Curs _8_Mass Media Si Societatea Moderna

8/3/2019 Curs _8_Mass Media Si Societatea Moderna

1/6

Curs 8 Mass media si societatea moderna

Comunicarea, marea provocare a societatii moderne, este mijlocul prin care seconcretizeaza mesajele emitatorului, obtinand un efect, in mare parte prevazut,din partea receptorului.Lui Harold Laswell i se datoreaz schema clasic a comunicrii: "Cine ?; Cespune ?; Prin ce canal ?; Cui ?; Cu ce efect ?" , reductibil la cvintetul: emitor

- mesaj - mijloc de comunicare - receptor - efect.n 1946 Laswell introduce ntrebarea suplimentar: "Cum poate fi msuratefectul ?" i ulterior apar n teoria comunicrii i ntrebrile: "n numele cui ? ","Pentru cine se comunic ? " i "Cu ce scop se comunic ?".Modelul Laswell bazat pe studiul comportamentelor structureaz domeniileanalizelor comunicrii, dup cum urmeaz: analiza medium-urilor informaionale (canale, tehnologii); analiza mesajelor - a coninutului comunicrii; analiza de control asupra instituiilor care iniiaz, dirijeaz, organizeazmijlocirea comunicrii (mijloacele de comunicare); analiza audienei (structura publicului i receptarea mesajului); analiza micro- i macro-efectelor comunicrii de mas.Conceptul de informaie prezint urmtoarele aspecte: aspectul sintactic,aspectul semantic (semnificaia prin prisma conveniilor sociale), informaiasemantic intenional (sensul atribuit de emitor) i informaia semanticrealizat (sensul decelat de receptor) . n dimensiunile pieei informaiei i ainteresului, sunt distinse rolurile de emitor i respectiv de receptor, precum idistribuia rolurilor ntre mass-media, publicitate(sfera politicului ieconomicului) i public. Ansamblul informaional nu este reductibil doar lamass-media: mediul social (grupurile formale i informale), comunicarea intra-i extra-grup (telefon, SMS, e-mail), precum i informaia on-line adugndu-se

ansamblului de mijloace de informare/comunicare ale societii post-industriale.Funciile mass-mediei sunt: monitorizarea realitii social-politice pentrurelatarea evenimentelor petrecute, interpretarea sensurilor profunde aleevenimentelor, de socializare (Laswell), manipularea contient a procesuluipolitic (Graber), de divertisment (Wright), de a conferi un statut, prestigiu, de aconsolida normele sociale (Lazarsfeld, Merton), de mobilizare, articulare icoagulare a unor opinii care nu dispun de alte vehicule comunicaionale(McQuail) .Bordewijk i Van Kaam indic urmtoarea matrice a comunicrii carerelaioneaz comunicarea dintre instituii i individ :

Fond central de date - Fond individual de dateCentrul stabilete coninutul i intervalul de timp - Alocuia - nregistrareaIndividul stabilete coninutul i intervalul de timp - Consultaia - Conversaia

Accesibilitatea mediatic prezint de asemenea semnificaii distincte:caracterul de inteligibilitate a mesajului trebuie s prevaleze pentru ca fora iintensitatea mesajului s nu se deprecieze.Un alt element interesant al comunicrii este acela al denotaiilor iconotaiilor. Dac denotaiile constituie "un surplus semantic", uneori multiplui variabil - denotaii secundare, conotaiile sunt semnificaii transcendente,care depesc sfera proxim a denotaiilor i ating dimensiuni simbolicecomplexe specifice domeniului analizat i necesit evaluri generale sauvariabile .


2/6

Stancu erb analizeaz formele de abatere de la informarea strict obiectiv,clasificndu-le n persuasiune, manipulare, dezinformare i intoxicare, mijloacefolosite i n propaganda de rzboi .Ion Bucheru deosebete ntre manipularea punctual, semi-punctual i dedurat i amintete procedee specifice de manipulare prin televiziune:utilizarea posibilitilor montajului pentru transformarea afirmaiei n negaie i

invers, contopirea unor elemente incompatibile i distonante (sunetul iimaginea se contrazic), minimizarea evenimentului prin plasarea sa ncadratde evenimente minore, refuzul de reflectare a unei anumite realiti, asociereaunor evenimente, instituii i persoane cu elemente din cea mai joas zonvaloric. Din posibilitile de difuzare a informaiilor tendenioase, Ion Bucheruprecizeaz cele mai frecvent ntlnite: dozajul de adevr i minciun,prezentarea unui contra-adevr neverificabil, valorificarea accidentului ndetrimentul esenialului, estompat savant, comparaii nejustificate, citatetrunchiate, exagerarea apocaliptic de fapte lipsite de importan, sarcasm ipersiflare pentru slbirea adevrului, etichetarea interlocutorului asociindu-lunui sistem de idei ce poate fi mai uor respins dect argumentele dezbtute,etc.Un alt aspect interesant n analiza persuasiunii l reprezint urmtorul set deaspecte: sleeper effect-ul (legat de consolidarea n timp a unora dintre opiniiexprimate i prin persuasiune, fr posibilitate ns de generalizare),argumentele pro modeleaz opiniile scepticilor n timp ce argumentele pro icontra modeleaz opiniile optimitilor, timpul conserv ce s-a spus i nu cine aspus i convertirea opiniei individuale debuteaz cu enunarea unei noi opinii inu cu distrugerea acelei vechi .Pentru eficiena comunicrii sunt necesare elemente care s strneascinteresul, altfel spus producerea de mesaje mediatice trebuie s corespund

interesului publicului i s mbine elemente cunoscute cu elemente avndcaracter inedit (suprapunerea celor dou repertorii limiteaz interesul;consumul mediatic revendic noutatea).

Teorii privind macro-efectele comunicrii de mas:Teoria spiralei tcerii ("Schweigespirale"): pornete de la dependena opinieiindividuale de opinia dominant exprimat de mass-media. Elisabeth Noelle-Neumann sintetizeaz astfel teoria: societatea amenin cu izolarea pedeviani, indivizii se tem mai mult de izolare dect de eroare, indiviziievalueaz climatul favorabil sau defavorabil a propriei opinii, evaluareaconduce la un comportament acional (exprimarea opiniei sau pstrarea n

secret a opiniilor) .Indivizii care expun punctul de vedere dominant l mprtesc cu uurin, ntimp ce indivizii care nu mprtesc aceast opinie se nchid n tcere, deteama izolrii.E. Noelle-Neumann apreciaz c exist un procent de circa 20% de indivizi carei exprim convingerile cu fermitate chiar i dac acestea sunt contrare opinieidominante. Astfel, opinia public reprezint din aceast perspectiv opinia cepoate fi declarat public fr risc de izolare i care induce comportamenteacionale.Prin analiza efectelor televiziunii sunt definii termenii de cumulare(omniprezena repetitiv mediatic...pictura chinezeasc), de consonan(alinierea la curente de opinii), i de caracter public al informaiei (aprob -vorbete; dezaprob - tace).Multiple aspecte sunt considerate meritorii n aceast teorie, chiar dac n sine


3/6

teoria este contestat sau contestabil ca speculativ i imposibil degeneralizat: dezvluirea unor elemente ale comportamentului individual,sublinierea tendinei de uniformizare a mesajelor mediatice, realitatea efectelormediatice, favorizarea integrrii sociale (izolarea "devianilor" sau reducerea lorla tcere ar nate coeziune social, precum i invers, opinia consideratminoritar crete n intensitate i se impune n detrimentul opiniei dominante

speculate de mass-media, ceea ce deasemenea induce coeziune social) .Spirala tcerii nu semnific apriori o schimbare real a inteniilor de vot nprocesul electoral (dei se constat i un asmenea fenomen), ci mai degrab odisimulare a opiniilor individuale n faa asaltului opiniilor vehiculate de mass-media i de aderenii acestor opinii. Atunci cnd este ns vorba de oschimbare a opiniei de vot i ea reprezint o racordare la opinia dominant nuar fi vorba de ralierea cu ctigtorul ("trenul victoriei"), ci de teama de izolarei corelarea inteniei cu nevoia de armonizare cu propriul grup social. Interesanteste faptul c indiferent de practica votului, dup vot alegtorii prefer spretind c au votat cu partidul ctigtor . Justificarea nu trebuie gsit nncercarea alegtorului de a sri n trenul victoriei (este dificil de presupus cprin declaraia sa alegtorul ar avea de ctigat prin declararea adevrateiopiuni de vot), ci mai degrab n tendina de disimulare i nesiguran pe careintervievatul o conserv n continuare. De fapt, prin stereotipie, intervievatuljoac un rol, opunnd intervievatorului o masc (persoana i nu sinele).Noelle-Neumann consider c influena este reciproc: "Tonalitatea mediaprecede o modificare n ceea ce privete evaluarea climatului opiniei, care, larndul su, precede o modificare a atitudinilor. Comportamentul -disponibilitatea de a vorbi - se adapteaz evalurii climatului opiniei, dar iinvers, influeneaz evalurile climatului opiniei, n cadrul unui proces deinteraciune care creeaz spirala" .

Teoria spiralei tcerii este alturat teoriei "bandwagon" (ralierea lactigtor) i teoriei ignoranei cumulate a lui Scheff (dificultile deexprimare izoleaz, crend impresii de apartenen la devian).Mecanismul spiralei tcerii este totodat considerat procesul de consolidare aunei opinii fundamentate pe valori perene, contrar opiniei exprimate de mass-media i perceput ca dominant. "Fenomenul spiralei tcerii este o reacie laschimbrile care intervin n climatul opiniei" .Sondarea opiniei publice de maniera de a evidenia lipsa disponibilitii lasinceritate i a tendinei de disimulare prin confirmarea sensului ntrebrilorpoate fi realizat prin ntrebri deschise menite s ctige ncredereainterlocutorului i sub protecia anonimatului, acesta s capete treptat

ncrederea n a-i exprima o opinie contrar curentului dominant. AplicabilGermaniei (ar care a suferit un proces de denazificare, dar n care disciplinai sobrietatea de tip prusac sunt cuvinte de ordine), aplicabil fostelor ricomuniste, teoria spiralei tcerii permite constatarea c sondarea opinieipublice reprezint n climate sociale traumatizate o sfidare continu. Teoria agenda-setting: media nu poate fi desprins din contextul societal,astfel, rolul mass-mediei este unul de filtrare a problematicii i de stabilire aprioritilor. Teoria vizeaz o mass-media responsabil i activ (chiar demaniera unui "activism" media). Reversul este atunci cnd filtrarea mesajeloreste impus de politic, ceea ce induce modificri de ordin cognitiv la nivelindividual. Sintetiznd, rolul mijloacelor de comunicare n mas este acela de aridica probleme de dezbatere cetenilor i politicienilor, ierarhiznd deciproblematicile n funcie de prioritatea i importana social. Uneori, logicaindustriei de consum a comunicrii difer fa de stringena realitii, mass-


4/6

media repliindu-se din necesitatea conservrii interesului i implicit adependenei publicului consumator fa de aceste prioriti reale. De regul,ns, mass-media impune agenda i nu invers.Cercettorii fenomenului au difereniat ntre agenda intrapersonal (subiectede importan exclusiv personal), agenda interpersonal (subiecte deimportan general), agenda comunitii (subiecte de interes general) .

DeFleur i Lowery consider c faptul c mass-media semnaleaz o problem,o tem, c realizeaz o construcie complex de informaii n jurul subiectuluirespectiv ar conduce la formarea sau chiar la schimbarea atitudinilor, ceea ceinflueneaz implicit i comportamentul acional.Teoria agenda-setting a plecat de la Lippmann care aprecia c indivizii suntdependeni de informaia de pres, chiar dac ntre realitate i prezentareamediatic exist distorsiuni. De aceea, semnalele presei aduc pe agendapublicului i a politicienilor anumite prioriti care altfel ar fi intrat pe liste deateptare. Propaganda de rzboi american din timpul celui de-al doilea rzboimondial a permis continuarea cercetrilor. Astfel, Lewin a artat paiischimbrii opiniei i comportamentului: dezghearea, schimbarea, nghearea.Ali autori (Kurt i Gladys Lang) apreciaz c dac schimbarea de atitudini icomportamente prin influena mass-media este discutabil, importanafocalizrii pe eveniment nu poate fi ns contestat . McCombs i Shaw ausemnalat corespondena dintre importana acordat unor evenimente de ctrevectorii comunicrii (mass-media) i public. Drept urmare, tratarea subiectelorcorespunde marjei de interes pe care publicul o manifest. Desigur, poate fiinvocat i dependena consumatorului de informaie i dorina de a cunoateun subiect pn la epuizare, ceea ce nate nevoia de informaie suplimentar,construit piramidal.De fapt, curiozitatea este comun att pentru reporter, ct i pentru public. Cel

ce lucreaz n bran tie ce se cere, el nsui bazndu-se pe opiniileindividuale proxime i stabilindu-i prioritile funcie de solicitrile rezonabileale publicului. Dimensiunea complexitii realitii sociale este astfel oglinditprin intermediul vectorilor comunicrii. Referitor la procesul electoral, seconsider c publicitatea electoral nu reuete s capteze atenia cetenilor.Opinia individual se consolideaz mai degrab prin dezbateri informale alecetenilor, iar numrul celor ce se las antrenai de astfel de discuii crete pemsur ce momentul alegerilor se apropie. Cele dou agende (respectivagenda media i agenda cetenilor) nregistreaz n mod normal o uoardefazare, cetenii dezbat problematica la o anumit distan dup producereaevenimentelor i mai ales cu deosebire dup reflectarea lor n mass-media.

Exist o dependen evident a consumatorului de informaie, mai ales dinmediul urban, de mesajul mediatic (televizat, internet). Simultan, individulresimte nevoia de orientare. Mass-media devine astfel purttorul de cuvnt aintenionalitii ceteanului. Dou criterii sunt definite pentru a semnalacreterea n intensitate a unui subiect: atenia TV este maxim i subiectulcapteaz progresiv interesul.Fcnd referire la campania electoral, DeFleur i Lowery au indicat c npreajma alegerilor consumul mediatic crete simultan cu difereniereaalegtorilor dup apartenena la un grup social (sau exemplul Romniei, dupvrst). Presa rspunde propriului su public, aa cum televiziunea ncearc snuaneze propriul mesaj. Unii cercettori consider c sunt situaii cnd presascris joac un alt rol mediatic dect televiziunea (opus acesteia). Cretereaconsumului mediatic induce intensificarea comunicrii interpersonale i implicitnevoia de informaie. Astfel, agendarea cetenilor depinde de caracteristicile


5/6

lor specifice i de cota de interes acordat subiectului.Teoria agenda-setting privete cu prioritate informaia politic sau de politicipublice i procesul electoral sau contextul de interes cetenesc cu specificlocal.Pentru probleme ce nu privesc sfera politic, opiunea devine dificil, interesulse menine cu dificultate, receptorul resimind nevoia de informare i prin surse

alternative (de regul pres scris sau pagin web a ziarului sau a postului deteleviziune) sau dincontr, manifestnd dezinteres pentru problem iabinndu-se s exprime sau s formuleze un punct de vedere.Exist situaii cnd excesul de informaie deservete cauza pe care opromoveaz (mesajul mediat impus de politic).Teoria prpastiei cognitive i a creterii difereniale a cunoaterii:nevoia de informare induce creterea gradului de cunoatere. De aici idiferena de necesitate a consumului mediatic, direct proporional cu nivelulde educaie de regul. Pentru persoanele cu un nivel de cunoatere mai ridicat,profitul de cunoatere prin consum mediatic este ridicat. De unde, o sum dedependene evideniate astfel: persoanele cu un nivel de educaie mai ridicatau o competen de comunicare i de asimilare a comunicrii mai dezvoltat,decalajul de informare crete exponenial pentru persoanele mai bineinformate fa de cele cu un nivel sczut de informare, dimensiuneacomunicrii interpersonale are rol de sporire a nivelului de cunoatere(persoanele mai informate expun un punct personal de vedere asupraproblemelor de interes), selectivitatea crete (absorbia unei informaii slabecalitativ nu mai prezint interes pentru o persoan informat), extindereasurselor de informare mediatic .Totui este de semnalat faptul c pentru subiecte de interes general nivelul deeducaie nu mai este att de revelator. De asemenea, sunt situaii cnd

interesul pentru un subiect nu indic neaprat i un nivel de educaie sporit.Exist persoane care manifest deschidere i interes pentru o problematicindependent de formaia lor profesional de baz sau chiar i n condiiile uneipregtiri medii.

Concluzii: teoriile privesc adesea situaii particulare. Efectele cumulate suntstudiate prin cercetare integrat. Fiecare spaiu cultural are i un anumitspecific. Subiecte tabu n anumite culturi strnesc o savoare mediaticdeosebit n alte spaii culturale. Tendina de uniformizare mediatic provine dela faptul c adesea indivizii apeleaz la mass-media internaional, tirile deinteres general, politic, ecologic sau cultural fiind canalizate i pe posturi de

televiziune specializate accesibile prin cablul de televiziune. Extindereaspaiului de comunicare interpersonal virtual a nscut un consum cultural iinformaional prin intermediul e-mailului, a informaiei on-line i a forumurilorde dezbateri deschise. Explozia comunicaiei la distan face ca informarea sdevin i mai facil i liber. Extinderea forumurilor de dezbatere creteschimbul de informaii care, ca nivel de informare, tinde s depeasc nivelulde exprimare i detaliere al televiziunii sau presei scrise.Dependena de internet i avalana informaional reprezint o sfidare careaccentueaz prpastia cognitiv.Cei informai devin mai informai, cei dezinformai devin mai dezinformai. ntr-o societate post-industrial n care informaia capt aceleai valene precumcapitalul sau resursele, apelul la mijloace moderne de comunicareinterpersonal devine o necesitate.Efectele integrate ale acestor transformri fac abia acum obiectul cercetrilor


6/6

sistematice i al conversiei n teorie.

Bibliografie:

1. Paul Dobrescu, Alina Brgoanu - Mass-media - Puterea fr contraputere,Editura All, Bucureti, 2002

2. J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G.W. Noomen - tiina comunicrii, EdituraHumanitas, Bucureti, 20003. Stancu erb - Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 20004. Ion Bucheru - Fenomenul Televiziune, Editura Fundaiei Romnia de Mine,Bucureti, 19975. Denis McQuail, Sven Windahl - Modele ale comunicrii - pentru studiulcomunicrii de mas, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001

Documents

Curs _8_Mass Media Si Societatea Moderna