Capitolul 6

Tehnici de cercetare a pieei turistice

Orice demers de cercetare de marketing trebuie s fie structurat n dou mari faze (Edward McQuarrie):

Faza 1: cercetarea exploratorie - definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetrii, precum i a posibilelor modaliti de rezolvare a acestei probleme;Este preponderent calitativ i rspunde la ntrebri precum care sunt cile de urmat? sau ce variante avem la dispoziie?

Faza 2: cercetarea confirmatorie Cercetare cantitativ.care este cea mai bun cale, cea mai bun soluie?

Utilizarea unor tehnici exploratorii acolo unde ar trebui folosite tehnici confirmatorii (sau invers) este o greeal destul de serioas !!!

Metode de cercetare a pieei: 1. tehnici de cercetare secundar 2. tehnici de cercetare primar

Cercetarea secundar (documentar, de birou sau indirect) presupune utilizarea unor informaii care au fost culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing.

*** Sursele secundare: surse interne: evidenele financiar-contabile, baza de date a clienilor, datele privind volumul i evoluia vnzrilor, nivelul stocurilor, rapoarte ale agenilor de vnzri, studiile de pia realizate de firm n anii anteriori etc.

Surse externe: statisticile oficiale (INSSE);buletinele informative ale ministerelor, organizailor guvernamentale, instituiilor publice etc.;publicaiile editate de asociaiile profesionale i organizaiile de specialitate;presa general i de specialitate;cri, manuale, monografii;brouri, pliante, cataloage, trguri i expoziii;Registrul Comerului, Pagini Naionale;studii de pia realizate anterior de institute de cercetare specializate;Internetul.

Cercetarea primar: observarea, interviul n profunzime, focus grupul, ancheta i experimentul.

1. OBSERVAREA: instrument de cercetare calitativ, utilizat numai n faza exploratorie a studiilor de pia; Presupune urmrirea subiecilor studiului, fr ca acetia s fie contieni c sunt observai, n scopul de a culege informaii privind comportamentul lor n diverse situaii i modul n care reacioneaz la anumii stimuli. n cercetarea de marketing turistic, potenialii clieni pot fi urmrii n cele mai diferite situaii, n funcie de scopul studiului: * la sediul ageniei de turism (consult materialele informative i iau decizii)* n faa vitrinei ageniei pentru a studia afiele* la recepia hotelului, la restaurant, pe plaj* n timpul cltoriei cu avionul sau autocarul* pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc.

Observarea poate fi realizat i prin mijlocirea unor dispozitive speciale (camer video): observare asistat.Avantaj major: surprinde comportamentul natural al subiecilor, neinfluenat de intervenia direct a cercettorului (stresant i inhibant).

Neajunsuri: timpul prea lung necesar cercetrii (lips de operativitate) i dificultatea de a interpreta multe din faptele observate.

Tehnica observrii poate oferi informaii asupra unor comportamente i atitudini, dar ne spune prea puin cu privire la motivaiile interioare care determin aceste comportamente.

2. INTERVIUL N PROFUNZIME este o discuie liber, nestructurat, n decursul creia sunt culese de la subiecii intervievai informaii privitoare la: * obiceiuri de consum i preferine;* convingeri i opinii;* atitudini i sentimente* probleme* nevoi i dorine* motivaii.

Durata interviului: cteva ore. Numrul subiecilor intervievai (clieni / poteniali clieni): - maxim 20;Locul de desfurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului.

Succesul depinde de: calitile i pregtirea persoanei care conduce interviurileanaliza corect a datelor obinute.

Recomandare: intervievatorul i analistul s fie psihologi !!!n cadrul interviurilor, adesea sunt utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul apercepiei tematice), cu scopul de a depista, n spatele rspunsurilor oferite de subieci, motivaiile latente (i adesea incontiente) ale acestora.

Alegerea subiecilor care vor fi intervievai: dac obiectivul studiului este determinarea atitudinii turitilor fa de o anumit destinaie, iar destinaia respectiv este vizitat de persoane de toate vrstele, va fi probabil necesar selectarea i intervievarea ctorva subieci din fiecare categorie de vrst.

Dou mari avantaje: poate aduce informaii mai bogate datorit timpului mare petrecut cu fiecare subiect n partesubiecilor le este mai uor s-i exprime sincer opiniile, fr a fi inhibai de prezena celorlali membri ai grupului.

Dezavantaj: costul ridicat, mai ales atunci cnd studiul se desfoar la nivel naional sau internaional.

3. FOCUS GRUPUL este o reuniune de 8-10 persoane, desfurat ntr-o sal dotat cu faciliti speciale i moderat de un intervievator profesionist.

Durata dezbaterilor = maxim 2 ore.

Scop definirea problemei de cercetare i de a contura posibilele soluii.

Componena grupului poate fi omogen (de preferat) sau eterogen.

Moderatorul unui focus grup trebuie s fie specialist n conducerea interviurilor de grup.

Principiul de baz: toate ideile participanilor vor fi acceptate aa cum vin, fr laude sau critici.

Tehnica focus grup este folosit, n general, pentru generarea de noi idei de produs, sondarea opiniilor, atitudinilor i motivaiilor potenialilor clieni sau identificrii cauzelor ascunse ale unor probleme (de exemplu, reducerea numrului de vizitatori dintr-o staiune sau a numrului de clieni ai unui hotel).

Avantaje: informaii inedite care i pot oferi cercettorului o perspectiv nou asupra problemelor n studiu.

Dezavantaje: timpul prea redus acordat fiecrui subiect; costul

4. ANCHETA DE PIA: presupune invitarea unui eantion de subieci care s rspund la un chestionar cu structur fix / prestabilit.

Eantionul de anchet are un volum mult mai mare dect n cazul interviului (sute sau cteva mii de respondeni).

Alegerea subiecilor se realizeaz dup metode riguroase, astfel nct eantionul s reprezinte ct mai bine colectivitatea din care a fost extras.

Chestionarul este un instrument de analiz cantitativ, care ofer cercettorului informaii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate.

Ancheta prin chestionar poate fi folosit ca instrument ajuttor n faza studiilor exploratorii.

Totui, chestionarul este un element puin util n etapa exploratorie: marea majoritate a ntrebrilor din chestionar sunt ntrebri nchise, cu un numr limitat de variante de rspuns;timpul mai redus acordat fiecrui subiect sau lipsa contactului direct cu subiecii (cazul anchetei prin pot) fac imposibil investigarea n profunzime a aspectelor supuse cercetrii;o anchet prin chestionar nu poate substitui de regul interviul n profunzime sau focus grupul.

5. EXPERIMENTUL DE MARKETING const n aplicarea de tratamente diferite pentru dou grupuri cu caracteristici asemntoare, n scopul de a se evalua diferenele dintre efectele celor dou tratamente.

Presupune expunerea subiecilor la aciunea unor stimuli de marketing i urmrirea reaciilor acestora la respectivii stimuli.

Exemplu: testarea impactului a dou variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare variant coninnd un mesaj promoional diferit.

Experimentul de marketing este o tehnic de cercetare confirmatorie.

Scop: de a evalua eficacitatea soluiilor formulate n fazele anterioare ale studiului, evaluare pe baza creia beneficiarul cercetrii va fi n msur s ia o decizie.

Principalele probleme n organizarea unei anchete de pia: - formarea eantionului de respondeni - redactarea chestionarului de anchet - alegerea procedurii de desfurare a anchetei.

Tehnici de formare a eantionuluiSelectarea subiecilor care vor fi invitai s rspund la ntrebrile chestionarului se poate realiza fie aleator, fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). Numrul de respondeni (volumul eantionului) este stabilit astfel nct s se asigure estimarea, cu o eroare ct mai redus, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu.

Eantionarea dirijat (sau nealeatorie) presupune ca membrii eantionului s fie alei pe baza unor reguli stricte stabilite de cercettor.

Cea mai des utilizat metod de eantionare dirijat este metoda cotelor.

Regula de baz a acestei metode: structura eantionului trebuie s respecte structura populaiei totale n ceea ce privete o serie de caracteristici relevante pentru studiu.

Pentru a putea folosi aceast metod este necesar s dispunem de date privind structura populaiei din care provine eantionul.

Acest eantion va putea fi considerat astfel o micro-populaie care reproduce, la scar redus, caracteristicile principale ale populaiei totale.

CHESTIONARUL

Redactarea chestionarului de anchet presupune n general parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Stabilirea obiectivelor chestionaruluiObiectivele unui chestionar sunt de natur cantitativ (determinarea procentajului de turiti satisfcui de serviciile turoperatorului X, calculul corelaiei dintre veniturile unei persoane i cheltuielile sale pentru activitile de loisir.)

Informaiile de natur calitativ se recolteaz cu ajutorul altor instrumente dect ancheta de pia (observare, interviu sau focus grup).2. Formularea ntrebrilorntrebrile dintr-un chestionar sunt de dou feluri: * deschise* nchise (majoritatea).

Ce prere avei despre staiunea Predeal?

mi petrec cel mai adesea concediul la ............. pentru c .....................................

ntrebrile nchise folosesc diverse scale de msurare pentru a culege rspunsurile subiecilor.

Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibil obinerea unor rezultate exprimate numeric, chiar dac respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivaii etc.).

Exist patru tipuri de scale de msurare utilizate n cercetarea de marketing:

Scala nominal mparte populaia studiat n clase sau categorii disjuncte, fiecrei clase fiindu-i atribuit o etichet sau un nume.

Care este starea dumneavoastr civil?

Necstorit Cstorit Divorat Vduv

Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomic, avnd doar dou rspunsuri posibile: da i nu. Ai cltorit vreodat cu avionul?

Da Nu

Scala ordinal este folosit pentru a da posibilitatea respondentului s ordoneze o serie de itemuri (variante de rspuns) n funcie de opiniile sau preferinele sale. Scala ordinal permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse, mrci, atribute etc.) fr a ne spune ns nimic despre distanele dintre aceste obiecte n cadrul clasamentului.

Ordonai n funcie de preferinele dumneavoastr urmtoarele restaurante din staiunea Sinaia (1 cel mai bun 6 cel mai prost) :

Bucegi Caraiman Internaional Palace Select SinaiaIndicai, v rugm, ordinea de importan pe care o acordai fiecruia din urmtoarele atribute de evaluare a unui hotel (1 cel mai important 4 cel mai puin important):

curenia camerei; amabilitatea personalului linitea; room service-ul

Scala de interval este o scal cu origine arbitrar, ale crei trepte sunt aflate la distan egal unele de altele.

Este folosit pentru a exprima numeric variabilele calitative supuse studiului.

Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculai indicatori statistici precum: media, dispersia, coeficientul de corelaie etc.

Singura operaiune nepermis pe o astfel de scal este raportul (deoarece originea scalei este arbitrar).

Exemple:

Scala cu diferenial semantic (bipolar sau Osgood):Cum apreciai preul cazrii la hotelul Traian din Iai? foarte mare; .... ; .... ; .... ; foarte mic.

Scala Likert (a acordului i dezacordului):Vatra Dornei este o staiune potrivit mai curnd pentru oamenii n vrst. dezacord total ; dezacord; nu tiu; acord; Acord totalScala gradual:Excursia cu autocarul la Duru vi s-a prut excelent; plcut; aa i aa; neplcut; mizerabil

Scala cu diferenierea importanei:Ct de important vi se pare existena aerului condiionat n camerele de hotel? foarte important; oarecum important; aa i aa; puin important; deloc important

Scala proporional sau metric este folosit atunci cnd avem de-a face cu variabile cantitative (numerice, fizice, sau valorice). Care este preul cazrii ntr-o camer dubl?Cte pliante au fost solicitate ageniei dvs. n ultima sptmn?Ci turiti au vizitat Sighioara anul trecut?

3. Validarea ntrebrilor

Pentru a putea fi validat, orice ntrebare trebuie s ndeplineasc n mod cumulat trei criterii:s fie nelese de toi respondenii (criteriul inteligibilitii). Pentru a ndeplini acest criteriu, ntrebrile nu trebuie s conin termeni tehnici sau pretenioi i s fie formulate ntr-un mod ct mai simplu i scurt.s li se poat rspunde (criteriul capabilitii). Un respondent nu va putea rspunde la o ntrebare cnd nu are cunotinele, pregtirea sau experiena necesare (de exemplu, nu a vizitat niciodat destinaia n cauz)sau cnd ntrebarea i solicit prea mult memoria (este ntrebat, de exemplu, unde i-a petrecut concediul cu 20 de ani n urm).subiecii s fie dispui s dea rspunsuri sincere (criteriul sinceritii). Acest criteriu poate fi nerespectat fie de ntrebrile prea confideniale (legate de vrst, venit etc.), fie cele la care subiecii evit n general s rspund sincer pentru a nu aprea ntr-o lumin nefavorabil (cum ar fi ntrebrile referitoare la consumul de alcool).

4. Ordonarea ntrebrilorEste bine ca la nceputul chestionarului s fie plasat o fraz protocolar prin care subiectul este rugat s rspund la ntrebri i este asigurat de importana i utilitatea deosebit a cooperrii sale.

Primele ntrebri din chestionar sunt de regul ntrebrile filtru, care au rolul de a-i identifica i retine pe subiecii care sunt capabili s rspund la ntrebri (Ai fost vreodat n Frana?, Ai stat cel puin odat la un hotel n Bucureti?).

Urmeaz ntrebrile care aduc informaiile eseniale pentru studiu.

La final sunt ntrebrile de identificare i clasare a respondenilor (vrsta, profesia, venitul, localitatea de domiciliu .a.m.d.).

Uneori, chestionarul se ncheie printr-o fraz de mulumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovad.

5. Tehnoredactarea i multiplicarea chestionaruluin aceast etap sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica, spaierea, tipul i culoarea hrtiei, tiparul etc. Aceste aspecte, dei par minore, sunt de fapt cele care confer chestionarului o form cu adevrat profesional.6. Testarea chestionaruluinainte de utilizarea chestionarului pe scar larg, este recomandabil testarea sa prealabil, cu ajutorul unui eantion-pilot (de volum limitat) sau prin tehnici speciale (interviul cognitiv). Testarea ne ajut s eliminm ultimele erori nainte de a multiplica chestionarul ntr-un numr mare de exemplare i de a ncepe ancheta.

PROCEDURI DE ANCHETOrice anchet prin chestionar se poate desfura ntr-unul din urmtoarele moduri: prin pot, la domiciliu, telefon, Internet. Ancheta prin pot este procedura cea mai ieftin, ntruct nu presupune folosirea operatorilor de interviu. Este nerecomandabil n multe situaii, din cauza neajunsurilor: rata non-rspunsurilor este mare, validitatea eantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltrii rspunsurilor este lung. n plus, nu putem avea certitudinea c persoana care a completat chestionarul este cea ale cror rspunsuri ne interesau ar putea fi foarte bine o alt persoan din familie sau din firm. Pentru a mri eficiena acestei metode de anchet, se ofer stimulente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele completate.

Ancheta la domiciliu are avantajul c poate utiliza chestionare lungi i elaborate, datorit atmosferei confortabile i relaxate n care are loc intervievarea subiectului. Se poate controla perfect componena eantionului. Costul unei asemenea proceduri este foarte ridicat, mai ales n cazul anchetelor la nivel naional.

Ancheta interceptat presupune abordarea subiecilor n locurile publice cu rugmintea de a rspunde la chestionar. Ancheta prin telefon este operativ i permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus. Formarea eantionului are loc prin extragere aleatoare din cartea de telefon sau prin generarea aleatoare a numerelor de telefon (random digit dialing). Chestionarul nu poate fi foarte lung (timpul alocat unei convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obinute de la respondeni pot fi introduse direct n calculator, prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Ancheta prin Internet este o procedur tot mai atractiv datorit rapiditii, gratuitii interactivitii i posibilitii de a introduce direct rezultatele n baza de date, fr intervenie uman. Dezavantaj: lipsa de reprezentativitate a eantionului. Cei care accept s participe primesc, prin pot sau prin email, un cod de acces la site-ul pe care este gzduit chestionarul.

Capitolul 8 Comportamentul consumatorului de turismStudiile de comportament de consum au dou obiective principale:

- identificarea i descrierea factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului- explicarea etapelor procesului de cumprare.

Factori care influeneaz comportamentul turitilor: (variabile de natur psihologic, social, i cultural): factori personali factori sociali factori situaionali sau conjuncturali.

1. Factorii personali (factori psihologici sau variabile explicative individuale) in de fiina consumatorului de servicii turistice.1.1. Nevoile i motivaiile. motivaii contiente (pe care individul le recunoate i le poate exprima) motivaii incontiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare: tehnicile proiective sau interviurile n profunzime).

* Piramida lui Maslow: nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect (statut i prestigiu) i nevoi de autorealizare (automplinire). * Pentru a satisface nevoile de pe prima treapt a piramidei lui Maslow, orice destinaie turistic ar trebui s ofere n mod obligatoriu cteva dotri minimale: adpost (cazare), posibiliti de alimentaie, ap curent, canalizare, electricitate.* Treapta a doua a piramidei: paza de la hotel, serviciile publice de paz, parcrile supravegheate, iluminarea strzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgen, posibilitatea de a pstra banii i valorile n seifuri etc. * Motivaiile interpersonale corespund nevoilor sociale de pe treapta 3 a piramidei lui Maslow. * Nevoile de pe treptele 4 i 5 sunt caracteristice n special persoanelor cu o situaie economic foarte bun i/sau cu un nivel de educaie ridicat.* Motivaiile culturale. Un turist animat de un astfel de tip de motivaii se va mndri cu faptul c a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Veneia, ori c a participat la Trgul de Carte din Bucureti.

O alt teorie cu privire la motivaii: Frederick Herzberg.

Factorii motivatori: factori care genereaz satisfacie factori ai cror lips genereaz insatisfacie.

Pentru a asigura satisfacia turitilor, un operator/prestatar trebuie s se asigure c a eliminat toi factorii de insatisfacie i s creeze factori de satisfacie.

1.2. Percepiile. Percepia asupra unui obiectiv sau destinaii turistice este dat de interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambian sonor) i factorii care in de personalitatea clientului. - Un individ nu realizeaz aproape niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii, deoarece numrul de stimuli pe care i poate percepe i capacitatea de memorare a acestora sunt limitate.

1.3. Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manier favorabil / nefavorabil la o ofert turistic i are implicaii foarte puternice asupra poziiei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul produsul/serviciul turistic);un aspect afectiv (ct de mult i place aceast staiune);un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau dispoziia clientului de a consuma produsul/serviciul.

1.4. Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credinelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoan i o deosebesc de celelalte. Una din cele mai cunoscute tipologii ale turitilor n funcie de personalitate este cea creat de Plog n anul 1987. Plog a descris urmtoarele opt segmente de turiti:aventuroii, crora le place s exploreze mereu noi locuri, noi activiti;iubitorii de plcere caut luxul i confortul n orice cltorie;impasibilii iau deciziile repede, fr planificare;ncreztorii, care sunt interesai n experiene unice i neobinuite;planificatorii, care pregtesc cltoria n detaliu cu mult timp nainte de a pleca;masculinii, care caut n permanen activitile n aer liber;intelectualii, interesai de istorie i cultur;socialii, cei care caut s se apropie de oameni n timpul cltoriei.

1.5. Imaginea despre sine este strns legat de personalitate i se refer nu att la trsturile reale ale unui individ, ct la percepia pe care el dorete s o transmit altora.

1.6. Stilul de via este un sistem de descriere a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, ideile, opiniile i aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt. - Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii).

Institutul Gallup (1989) a fost angajat pentru a realiza un studiu de clasificare a turitilor n funcie de stilul lor de via; au fost identificate urmtoarele categorii de turiti:aventuroii, independeni i cu mult ncredere n ei nii. Fac turism pentru a descoperi destinaii noi, oameni noi, culturi noi. Au n general un nivel de educaie ridicat i sunt tineri (majoritatea au vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani);temtorii percep cltoriile ca avnd un grad de stres ridicat i nu prea au ncredere n capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este fric s zboare. Au un nivel de educaie mai redus i sunt n general femei, cu vrsta de 50 de ani i peste;vistorii sunt atrai de ideea de a cltori, dar experiena lor n acest domeniu este mai mult una livresc. Au un venit i educaie modeste, i sunt de regul tot femei n vrst;economisitorii consider turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt dispui s plteasc mult pentru servicii turistice specializate, chiar dac i-ar permite acest lucru. Sunt n general brbai, cu venit i educaie medii, destul de vrstnici;alintaii sunt persoane bogate, dispuse s plteasc pentru confort i lux. Cltoresc foarte mult, n aceast privin fiind ntrecui doar de aventuroi.

2. Factorii sociali2.1. Familia. Att familia din care provine individul, ct si familia pe care el o ntemeiaz, sunt medii n care se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la turism i cltorii, la diferitele forme de turism sau destinaii turistice.

Familia de provenien este interesant n principal sub aspectul orientrilor pe care le imprim individului (spre sedentarism sau micare, spre risc sau siguran), iar cea de-a doua familie prin prisma influenelor pe care le au membrii familiei unii asupra altora n deciziile cu privire la vacane i cltorii.

Un element care afecteaz ntr-o mare msur comportamentul consumatorului de turism este ciclul de via al familiei.

FAZA CICLULUI DE VIA FAMILIALCOMPORTAMENTCopilPrefer staiunile montane / litoral unde exist posibiliti de joacAdolescentPrefer staiunile cu via de noapte, cltoriile n grupCelibatarPreferine ndreptate spre aventur, cunoatere, experiene noiCuplu fr copiiIa cel mai adesea vacane scurte, din cauza restriciilor de timpCuplu tnr cu copii sub 6 aniCaut destinaii potrivite pentru petrecerea vacanei n familie; copiii au mare influen asupra prinilorCuplu tnr cu copii colariLa fel ca n etapa anterioar; n plus, copiii caut tot mai mult independenaCuplu matur cu copii la liceu sau facultateCopii i petrec adesea vacanele n alte locuri dect priniiCuplu matur fr copiiDispus s ia vacane mai lungi, cu activiti variate (timpul nu mai reprezint o problem)Pensionar cstorit sau singurPrefer vacanele pasive

Clasa social

TURIST APARINND UNEI CLASE SUPERIOARETURIST APARINND UNEI CLASE MEDII SAU INFERIOARE* Dedic o parte nsemnat din timpul su cltoriilor* Cltorete cel mai adesea din plcere sau din motive de afaceri* Cltorete n general singur sau cu familia* Cltorete aproape n exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul* Dispune de case de vacan particulare sau apeleaz la serviciile hotelurilor de lux* Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul cltoriei* Cltorete foarte des n strintate* Dedic turismului o parte redus din timpul su* Cltorete de multe ori forat de probleme familiale sau de sntate* Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife* Cltorete cu mijloace de transport n comun (tren, autocar)* Solicit cazare i mas de calitate relativ modest* Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la faa locului* Cltorete cel mai adesea pe distane mici, n interiorul rii sau regiunii n care locuiete

2.2. Liderii de opinie sunt persoane care exercit o influen puternic asupra grupului din care fac parte.

Un lider de opinie i poate apropia sau ndeprta pe membrii grupului de un produs sau o marc, prin atitudinea pe care le-o imprim faa de aceasta.

Liderul ar putea fi stimulat ntr-un fel sau altul s achiziioneze un serviciu (de exemplu, i se ofer un tarif preferenial la hotel sau o excursie gratuit).

3. Factorii situaionali sau conjuncturali

3.1. Ambiana fizic. Este vorba de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul, ct i de cea care definete produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.). 3.2. Ambiana situaional. Comportamentul turistului depinde n foarte mare msur de circumstana n care se afl i de persoanele care sunt de fa n momentul lurii deciziei de cumprare sau pe parcursul sejurului sau voiajului.

3.3. Timpul i face simit influena n 3 situaii. - timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei de cumprare (cu ct este mai mare, cu att potenialul turist va acorda o atenie mai mare detaliilor)- durata sejurului sau voiajului (dac este mare, exigenele turistului vor fi mai mari)- timpul disponibil ntre momentul achiziiei i momentul plii poate influena decizia de cumprare

3.4. Starea de spirit sau dispoziia psihic. Un client obosit sau prost dispus este mult mai greu de mulumit dect unul aflat ntr-o dispoziie psihic bun.

Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie?

Decizia de alegere a unei destinaii pentru petrecerea vacanei este una cu risc ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba produsul (ntr-un mod necostisitor) nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va ntmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce privete alegerea unei destinaii este ndelungat (n Europa Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie).

Pentru orice individ, punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu), dorinele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau societii din care face parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete acesta.Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen, i anume:imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal (numit i imagine preferenial). Aceast imagine depinde att de natura individului, de firea sa, ct i de experiena sa anterioar. Fiecare activitate sau experien primete n mintea sa o not (bun sau proast) care exprim sentimentul de atracie sau de respingere a individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanei. De exemplu, pentru o persoan vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat de munte linitit, iar pentru altcineva o staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si discoteci;pe baza imaginii prefereniale se formeaz ateptrile sau exigenele pe care individul le are cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el va fi mai satisfcut;al treilea factor de influen n procesul de decizie l reprezint percepiile individului asupra diverselor destinaii de vacan. Aceste percepii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv a destinaiei) se bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni fie din surse formale (pliantele i brourile turoperatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiena anterioar i sfaturile altora).

Trei implicaii foarte importante pentru destinaiile turistice sunt:- pentru ca o destinaie s poat fi aleas ea trebuie s se regseasc n setul de oportuniti luat n considerare de turist. n cazul n care se constat c destinaia este puin cunoscut la locul de origine, obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului n scopul creterii notorietii;n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turitilor (sau cel puin n mintea acelor turiti aparinnd pieei sale int). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaie (sau pentru un produs turistic particular care valorific potenialul destinaiei) este obiectivul cel mai obinuit al activitii promoionale din industria turistic;n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s egaleze (cel puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respectiva destinaie i nici nu o va recomanda fr rezerve prietenilor i cunoscuilor. Satisfacia turistului depinde nu doar de atraciile de la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i alimentaie, n special).n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa cu percepiile i imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere (rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere faptul c produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte difereniate. Un turist german sau suedez care dorete s petreac vacana de var pe litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare oferite de staiunile din Spania, Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia, Bulgaria etc. Rolul foarte important al imaginii pozitive a unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai difereniate) este din nou evident.Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care decide pe loc, influenat de oferta atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos, cel care adun luni n ir pliante i brouri, compar toate ofertele i n final se decide asupra celei mai convenabile. Cumprtorul impulsiv, n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface ateptrile, o mbrieaz fr prea mult ezitare. Dac nu identific nici o variant satisfctoare pentru el, are la dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan, fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor existente.Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor restricii).La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar cumprtorul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele roluri:iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea plecrii n vacan sau a cumprrii unui voiaj sau sejur;incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia, prietena, copiii, agentul de voiaj etc.)decident - rol care poate fi jucat i colectiv;cumprtor - cel care achiziioneaz efectiv biletele de cltorie i de sejur;pltitor - cel care dispune de resursele necesare pentru a finana voiajul;beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface sau nu ateptrile turistului. Impresiile turistului cu privire la vacan induc un efect de feedback n dou direcii posibile: fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie alegerea unei alte destinaii n viitor;fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe viitor principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament).Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice activitate turistic) ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice:etapa anticipatorie, n care turistul i definete ateptrile fa de vacana care va urma;cltoria de la plecare;experienele de la destinaie;cltoria de ntoarcere;perioada de dup vacan, n cursul creia turistul i reamintete experienele trite i evalueaz satisfaciile obinute.n ceea ce privete etapele a doua i a patra (respectiv cltoria dus-ntors), ele sunt cu att mai importante n experiena global cu ct ponderea lor n durata total a vacanei este mai mare. n cazul unei excursii cu autocarul, de exemplu, aceste etape au o foarte mare importan n procesul de evaluare a satisfaciei. n condiiile n care cltoria are loc cu avionul i dureaz doar cteva ore, importana ei se diminueaz. Tocmai din acest motiv, muli cercettori au tendina de a nu lua n considerare cltoria propriu-zis atunci cnd elaboreaz modele de studiu al satisfaciei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.