Curs Complet

Metode de cercetare n tiinele comunicrii

153

I. Necesitatea cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii Caracterul raional al cercetrilor n domeniile relaiilor publice i al publicitii

n pofida multor ateptri i prejudeci, activitatea din domeniile relaiilor

publice i publicitii nu are nimic miraculos n coninutul tehnicilor pe care le aplic. Privite dinafar, rezultatele ce se obin n aceste activiti par spectaculoase i provoac un soi de admiraie amestecat cu respect, ca urmare a faptului c agenii specializai din aceste domenii nu in s-i etaleze public procedeele i practicile folosite n acest sens. n realitate, nimic nu este ocult, esoteric i mistificator n ceea ce se petrece dincolo de luminile rampei, nimic altceva dect o munc struitoare, competent, creativ i plin de farmec care fascineaz, n primul rnd, prin faptul c nu se mpac deloc cu monotonia i rutina profesional.

La antipodul acestei atitudini se plaseaz impresionitii, respectiv acei oameni care consider cercetarea sistematic o practic mai mult duntoare dect stimulativ pentru un demers ce exceleaz prin fantezie, adaptabilitate la situaii dintre cele mai neobinuite. Flerul i intuiia celor care se declar ostili metodologiilor pe care le consider prea rigide i incapabile s surprind viul dintr-o realitate foarte complicat , devin instrumentele pe care le veneraz cel mai mult n tot ceea ce ntreprind n aceste domenii. Este, ns, inutil de argumentat c reuita acestor creatori este ndoielnic, iar dac ea apare totui, se poate ntmpla ca ea s se datoreze unor proceduri foarte elaborate de lucru despre care autorii lor prefer s nu vorbeasc, supralicitndu-i veleitile neobinuite pe care le dein ca specialiti.

Din acest punct de vedere, nimeni nu poate fi mai ndreptit s se pronune n legtur cu necesitatea cercetrii n domeniul publicitii, dect unul dintre cei mai prestigioi specialiti ai si, David Ogilvy. n opinia sa cei care ignor cercetarea sunt la fel de periculoi ca i generalii care ignor descifrarea semnalelor din tabra advers1. El adaug c nainte de a deveni copywriter a lucrat ca cercettor, redactnd prima lucrare din istoria publicitii britanice care testa impactul unui text scris asupra consumatorului, iar mai trziu a ajuns s conduc Institutul de Cercetare a audienei din Princeton care aparinea Dr.Gallup. n aceast calitate a elaborat 1 D.Ogilvy Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158.

David Ogilvy

Gheorghe TEODORESCU

154

prognoze asupra numrului de spectatori ai unor filme, nainte ca acestea s fie produse, msurnd capacitatea starurilor de a mri vnzrile de bilete la cas i multe asemenea activiti de evaluare a mediului n care urmau s fie desfurate activiti cu caracter publicitar.

Pentru a obine un post de cercettor la o agenie de relaii publice sau de publicitate este necesar atestarea profesional n domeniile marketingului, statisticii, psihologiei, sociologiei, designului sau a operatoriei de film. Acestor abiliti absolut necesare, li se mai adaug o bun capacitate de analiz i abilitatea de a scrie rapoarte inteligibile pentru clieni. Rigoarea activitii de cercetare, educat la coala auster a metodologiei, trebuie s nu mpiedice, totui, capacitatea de a comunica n termenii specifici n care se exprim persoanele creative, ntruct acestea sunt n marea majoritate a situaiilor alergice la pedanteriile conceptuale de care fac uz cu insisten spiritele foarte disciplinate.

ntre cele dou genuri de discurs ntlnite n toate ageniile importante de publicitate trebuie s se instaureze relaii de reciproc nelegere, de evitare a disputelor de ntietate ntre creativi i metodici.

Mai presus de toate, este nevoie de promovarea unei inute intelectuale, oneste i cooperante n jurul aceluiai scop: performana produsului i satisfacia deplin a clientului.

De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi ntlnii cei mai muli intelectuali, dar prea puini dintre acetia manifest o apeten deosebit pentru publicitate, fiind mult mai mult atrai de subiecte legate de sociologie i economie. Nu de puine ori absena sistemului n depistarea cercetrilor deja efectuate este nota lor caracteristic, iar pierderile n ordinea experienelor de acest gen ctigate prin documentare sunt uneori nepermis de mari. Se omite faptul c n publicitate, cercetarea este extrem de capricioas, sensibil la diferite curente la mod, la tendine schimbtoare n preferinele de consum ale populaiei ori la aplicarea diverselor metode i tehnici de culegere i analiz a datelor. Nici limbajul utilizat n discursurile relaionist i publicitar nu rmne acelai, fiind permanent atras de formulri dintre cele mai argotice, destinate mai mult celor iniiai n tainele acestor profesii, dect clienilor. Parada de expresii preluate din lexicul specialitii denot o lips de nelegere a funciilor pragmatice ale comunicrii, nct abuzul de paradigme, splitri, signalectici, inferene, mulimi fuzzy, aspecte indelebile etc., pot buimci orice beneficiar al unui raport de cercetare care folosete asemenea termeni. Nici expresiile preluate din alte limbi, de regul englez, fr a fi traduse n limba autohton nu servete intereselor cercetrii din publicitate i relaiile publice. Jargonistica pompoas i greu de neles pe care o etaleaz unii lucrtori din aceste domenii, ascunde n cele dese ocazii impostura


155

i teama de a nu fi bnuii de nepricepere de ctre cei mai puin familiarizai cu astfel de practici.

Cel mai important lucru este de a recunoate cu modestie i franchee rolul determinant al investigaiei sistematice a mediului de aciune relaionist i publicitar, iar valoarea tiinific a demersului va rezulta ntotdeauna de la sine. Nu mai trebuie adus nimic n sprijinul unor concluzii de cercetare dect succesul strategiei de relaii publice ori reuita poziionrii pe pia a unor noi mrci de produse i servicii. n aceasta se regsete i sursa incontestabil a prestigiului ageniei i a specialitilor si n rndul consumatorilor, a analitilor de burs, oficialilor guvernamentali, jurnalitilor sau a comunitii academice din profilul acestor meserii ingrate. Pn la urm ingratitudinea nu vine din nerecunoaterea caracterului autentic tiinific al acestor meserii, ci din modul n care sunt ele practicate de persoane refractare la metod i rigoare profesional.

Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vnzrilor n cazul unor noi produse i cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim.

n opinia lui Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP i News sunt suficient de exacte pentru a spune dac un produs lansat sau meninut pe pia garanteaz acoperirea cheltuielilor. i tot cercetare, susine acelai autor, poate nregisra reaciile consumatorului fa de un nou produs, nc din momentul n care acesta se afl doar n faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea conceptului pe pia) aduc informaii de mare finee, fiind deosebit de preioase nu numai pentru specialiti, dar i pentru clienii nii, n msura n care pot fi scutii de eforturi financiare disproporionat de mari n raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obine, respectiv fr o prealabil estimare a costurilor i beneficiilor la care s-a putea angaja.

Din momentul n care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe pia, cercetarea poate furniza informaii despre modul n care se raporteaz consumatorii la acestea, n ce msur sunt ei dispui s le accepte, ct accesibile ca pre li se par ori ct sunt de interesai sunt s le cumpere.

Exist o multitudine de modele formale care redau n ntreaga lui complexitate procesul de luare a deciziei de cumprare: AIDA (awareness, interest, desire, action), AUB (attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge & Steiner.2 Cu ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile i conduitele consumatorilor, precum i tipul motivaiilor care genereaz aceste atitudini i conduite. Prin cercetare se poate ti care sunt formula, aroma, gustul i cuoarea care provoac cel mai mult interesul clienilor poteniali ai unor servicii i produse, dup cum tot cercetarea poate spune ce anume ateapt cu deosebire diversele categorii de public din partea unei firme, a unei instituii administrative, a unui lider politic sau a unui partid. 2 Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare, Ed. Fundaia AXIS, Iai, 2003, p.180 sqq.

Gheorghe TEODORESCU

156

Totodat, o evaluare sistematic a sistemului de valori i preferine ale consumatorilor poate furniza date revelatoare despre calitatea i aspectul ambalajului, tiut fiind faptul c de multe ori ceea ce face diferena n cumprare ntre produse apropiate ca utilitate i caracteristici de pia, este acest detaliu aparent nesemnificativ. Nu de puine ori se ntmpl ca productorii s acorde o importan sczut nsui modului n care poate fi desfcut ambalajul, ceea ce ar descuraja pe unii cumprtori, altminteri interesai de produs.

Nu este ntmpltor nici cui i nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla aceste informaii este nevoie de o cercetare special. Nu toi cumprtorii au aceiai vrst, acelai nivel de educaie i cultur a consumului, aceleai venituri i trebuine cotidiene, aceleai stiluri de via sau prefer celeai mass media pentru a se informa asupra produselor i serviciilor de pe pia. Femeile pot fi mai interesate dect brbaii de anumite produse i servicii; copiii pot reprezenta i ei un segment extrem de atrgtor de consumatori; persoanele aflate n retragere au venituri mai reduse, dar constituie o int predilect pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideal pentru staiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse dect printr-o analiz de segmentare dup caracteristici socio-demografice, psihografice sau geografice. Aa se poate afla i n ce fel trebuie s se adreseze anuntorii i vnztorii diferitelor categorii de clieni, accentund acele atribute care pot convinge pe unii s cumpere, n timp ce pe alii i pot descuraja. Termenii n care trebuie prezentate nsuirile cele mai atrgtoare ale unui produs conteaz pentru consumator, iar cercetarea poate confirma dac reclama folosit comunic acele elemente pe care dorete s le transmit agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla cte persoane cunosc mesajele publicitare, dar mai ales cte i le reamintesc.

Dorind s fac o msurare mai precis a audienei, George Gallup a inventat o tehnic prin care i punea pe cititori s rsfoiasc ziarele, cerndu-le apoi s indice lucrurile pe care le-au reinut. n felul acesta, el a aflat cu surprindere c cea mai mare parte a subiecilor testai citiser mai curnd benzile desenate dect textul editorialelor i c legendele de sub fotografii erau citite de mai multe persoane dect cele care citeau articolele. Repetarea experimentului n Marea Britanie a condus la aceleai constatri finale.

Din toate acestea rezult suficient de clar rolul pe care l are cercetarea n activitatea de proiectare, de promovare i de msurare a efectelor obinute n urma unui demers relaionist sau publicitar. Fr a face miracole, ea administreaz terapii de luciditate spiritelor prea nfierbntate i diminueaz semnificativ riscurile legate de investiii i de efort comercial. Acolo unde sumele investite se ncheie cu multe zerouri la urm, este puin probabil c cineva i poate permite s ignore valoarea informaiei strategice pe care doar o bun cercetare prealabil o poate furniza.


157

Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii

Este foarte adevrat c o cercetare metodic poate aplana dezacordurile dintre

specialiti cu privire la caracteristicile mediului economic sau cultural n care urmeaz s se desfoare o campanie de relaii publice sau de publicitate. Dac cineva presupune pe baza unor observaii ntmpltoare c n timpul srbtorilor de iarn se vor cumpra foarte multe telefoane mobile pentru a fi fcute cadou celor dragi, iar altcineva susine la fel de intuitiv , c micile receptoare nu se vor situa n prim planul ateniei consumatorilor n acest perioad special a anului, este foarte simplu s se fac un studiu de pia pentru a lmuri problema. n felul acesta, se va constata care dintre cei doi specialiti a avut mai mult dreptate, evitndu-se orice alt comentariu de ordin subiectiv.

Cu toate acestea, David Ogilvy susine c exist i unele ntrebri crora cercetarea nu le poate da un rspuns satisfctor:

- care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuie la promovarea unei mrci, pe parcursul mai multor ani?

- ce pre trebuie cerut pentru un anumit produs?

La prima este nevoie de judecat, n timp ce la a doua este necesar o temeinic pregtire de specialitate i o vie inteligen practic n msur s rezolve problema.3 Nu totdeauna prin cercetare se ajunge la rspunsuri pertinente, ntruct anchetele ntreprinse n scopul aflrii unor informaii foarte precise despre preferinele de consum ale populaiei se bazeaz pe opinii. Or, atunci cnd li se cere prerea n legtur cu anumite caracteristici ale produselor, serviciilor sau activitilor desfurate de anumite firme comerciale, oamenii nu spun ntotdeauna ceea ce cred cu adevrat despre ele, fiind tentai s formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar contrare celor afirmate explicit n faa operatorilor de interviu.

Cu att mai mult cnd tema cercetrii acoper o zon de intimitate din existena subiecilor inclui n eantion pot fi ntlnite astfel de situaii. n acest sens, este relevant situaia consemnat la INSOMAR n primvara lui 2001, cnd, la insistenele beneficiarului, ntrebrile din chestionar fuseser formulate n termeni complet neadecvai pentru a afla date cu privire la contracepie i metodele contraceptive. Pentru a convinge beneficiarul de necesitatea aplicrii unor principii metodologice consacrate n tehnica sondajului de opinie, care s conduc la rezultate valide i s evite erorile datorate sociologiei spontane, s-a ntreprins o anchet pilot n urma creia s-a constatat eecul acelor ntrebri ce conineau expresii triviale, fcnd s roeasc pe unii interlocutori ai operatorilor de interviu. A fost nevoie de o demonstraie practic pentru a convinge reprezentanii firmei care comandase cercetarea, c nu toat lumea se pricepe la sociologie i marketing, dei situaii de acest gen pot fi ntlnite destul de 3 D.Ogilvy op.cit., pp.163-164.

Gheorghe TEODORESCU

158

frecvent de ctre cercettori. Trebuie mult tact pentru a nu leza orgoliul celor care comand cercetrile din domeniul relaiilor publice i ale publicitii, dat fiind aparenta eviden a faptelor i minima dificultate de a pune ntrebri oricui, oricum, oriunde i oricnd.

O alt surs de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinei spre conformitate a persoanelor intervievate. Aceasta const din tendina subiectului de interviu de a prezenta un punct de vedere despre un anumit produs, indiferent dac nu are nici o cunotin despre exsitena lui.

n faa unei astfel de situaii, cel mai bine este de a introduce ntrebri filtru pentru a testa sinceritatea persoanei intervievate. Unei ntrebri de genul Care compozitor de muzic rock v place mai mult: Berlioz, Versace sau Sting, cei care vor indica primele dou variante de rspuns devin instantaneu susceptibili de cooperare formal n cercetare i de incompeten n formularea rspunsurilor. Ei nu pot rezista tentaiei de a da un rspuns la orice ntrebare li se pune, pentru a nu fi considerai neinformai ori s admit c pur i simplu nu tiu despre ce este vorba. ntr-un chestionar de sondaj electoral cercettorii de la Metro Media Transilvania s-au jucat puin cu lista posibililor candidai la funcia de primar al unei localiti, cernd subiecilor s fac aprecieri cu privire la comportamentul celor inclui pe list. ntre cei menionai n aceast list se aflau i cteva nume inventate n mod deliberat, dar la adresa crora unii dintre subieci au fost foarte generoi cu aprecierile, dei aceste nume nu existau cu adevrat. Dorind s par mai competeni dect erau n realitate, acetia au fcut exces de zel dnd rspunsuri complet eronate

De multe ori competena n rspunsuri se confund cu gradul de notorietate pe care l are produsul sau o anumit personalitate n rndul opiniei publice. Pui n situaia de a preciza n care dintre produse, marc sau firm au cea mai mare ncredere, subiecii le indic n mod frecvent pe cele mai cunoscute dintre ele, dei nici una nu se bucur de un grad prea mare de confien din partea opiniei publice. Acest efect de hiper-notorietate afecteaz negativ valoarea de adevr a rspunsurilor, iar dac proporia lor este nsemnat poate fi compromis ntregul demers al cercetrii.

Dac instituia sau firma despre care se cer opinii din partea populaiei prezint imaginea unei fore de temut, se poate ntmpla ca rspunsurile s fie afectate de aceiai nesinceritate ca n cazurile menionate mai sus ori, dimpotriv, pot stimula atitunile de non-rspuns n rndul subiecilor. Aa numita spiral a tcerii acioneaz eficient n cazuri de acest gen. Din acest motiv unii cercettori o numesc chiar spirala fricii, fiind adeseori ntlnit de cercettorii relaioniti mai ales cnd testeaz atitudinile i opiniile angajailor dintr-o ntreprindere cu privire la conducerea administrativ a acesteia. n aceast privin, un rol important l are i transparena semantic a ntrebrilor, respectiv claritatea formulrii lor pentru a nu da natere la interpretri echivoce din partea


159

respondenilor. Ogilvy relateaz o situaie n care, aflndu-se n gara din Pennsylvania, a fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat rspunsuri la ntrebri pe care chiar el nsui le redactase cu dou zile nainte. Ceea ce a constatat cu acest prilej a fost prea puin ncnttor pentru Ogilvy: la ntrebrile pe care tot el le formulase era imposibil de rspuns. Aceasta ca urmare a faptului c limbajul folosit era att de abscons, nct era de neneles sensul ntrebrilor din chestionar.

Chestionarele aplicate copiilor sunt i mai dificile din aceast perspectiv, ntruct ntrebrile trebuie s fie simple i clare, adecvate nivelului lor de nelegere. Este nerecomnadabil s fie cutate formule de mare subtilitate, att timp ct la aceast vrst respondenii sunt foarte direci i tranani n rspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi un avantaj care nu trebuie ignorat de ctre cercettori, chiar dac la prima vedere lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta nu nseamn ca anchetele n rndul copiiilor s fie abordate ca un experiment pe cobai, agresndu-le intimitatea cu ntrebri dintre cele mai insidioase i profitnd de aceast ingenuitate. Unii au tendina de a da rspunsuri ateptate i, deci, nerelevante, iar alii sunt dispui s descrie cu lux de amnunte situaii de mare intimitate ale familiei. i ntr-un caz, i n cellalt, cercetarea trebuie s-i impun anumite limite n culegerea unor asemenea date.

Cele mai indicate tehnici folosite n cercetarea pe copii pentru a afla informaii relevante despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele comparative i testele proiective. Primele constau n punerea la dispoziia unui lot de copii a unor reclame pentru produse care le sunt destinate, invitndu-i s se joace cu ele. Apoi li se cere acestora s vorbeasc la un telefon-jucrie cu prietenii despre aceste reclame, n timp ce cercettorul are grij s nregistreze discursul pentru a-l analiza ulterior prin procedee tehnice bine administrate.

Cnd copiii au un nivel mai ridicat de nelegere, fiind capabili s exprime i s neleag lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la competenele analitice ale subiecilor, n sensul c le va cere s spun tot ceea ce le-a plcut la o reclam. ntr-o a doua etap, aceiai subieci vor fi pui n faa produselor reale pe care le-au vzut doar n reclam, cerndu-li-se s-i expun prerile i n legtur cu aceste produse. Analiza comparativ a comentariilor la reclame i la produsele reale poate constata distanele atitudinale ntre cele dou momente ale cercetrii. Aceste distane pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica un continuum atitudinal ori o discrepan semnificativ ntre opiniile exprimate de aceiai subieci-copii. n lumea specialitilor acest tehnic este cunoscut i sub numele de show card, fiind aplicat, de regul, atunci cnd subiecii supui cercetrii sunt pui s aleag ntre categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uurin dintr-un loc n altul.

O tehnic foarte des folosit n cercetrile pe copii este aceea a testelor proiective, destinat n principal determinrii tipului de personalitate a tnrului consumator i a rudimentelor sale axiologice implicate n judecile de valoare pe care le formuleaz. n acest sens, copiilor li se prezint mai multe imagini cu produsele destinate consumului lor specific i, apoi li se cere s ncercuiasc produsul care le place

Gheorghe TEODORESCU

160

cel mai mult dintre cele vzute. Verificarea stabilitii opiunii iniiale se face printr-un mic truc, care const din solicitarea de a indica din nou produsul care le place cel mai mult, sub pretextul c prima dat au uitat s se semneze pe cartonaul care prezint acel produs. Este evident faptul c se folosesc dou rnduri de mostre, care n realitate sunt dou etape ale aceleiai cercetri, ntre care distana temporal de aplicare are un rol important, dnd garanii suplimentare asupra stabilitii atitudinale a subiecilor cercetai.

Toate aceste impedimente, limite i efecte perverse ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii alimenteaz discursul sceptic al celor care cred c aplicarea de teste, de msurri i evaluri metodice ale realitii i conduitelor de consum nu fac dect s inhibe creativitatea specialitilor n aceste domenii. Faptul c lucrurile stau exact invers, este demonstrat de mrturisirea celor care au obinut cele mai bune rezultate n publicitate i relaii publice. Ogilvy, spre exemplu, crede c cercetarea l-a condus adesea la idei bune, artnd c: Am vzut idei att de trsnite, nct nimeni cu capul pe umeri nu ar ndrzni s le foloseasc pn cnd cercetarea a descoperit c funcioneaz. Cnd am avut ideea s scriu titlurile pentru turismul n Frana n francez, partenerii mei mi-au spus c sunt nebun pn cnd cercetarea ne-a artat c titlurile n francez erau mai eficiente dect cele n englez. Tot cercetarea m-a salvat de la a comite cteva greeli oribile. 4

Aceasta nu nseamn c cercetarea nu este uneori folosit greit de ctre agenii i clienii lor, mai ales atunci cnd in mori ca cercetarea s nu fie altceva dect o posibilitate de confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere c, bine neleas i bine aplicat, cercetarea, reprezint un ajutor incalculabil n producerea unei publiciti mai eficiente.

4 D.Ogilvy op.cit., p. 166.


161

II. Tehnica proiectrii cercetrii n publicitate i relaiile publice

Rolul cercetrii sociologice n definirea sistemelor comportamentale organizate

Agenii relaioniti i cei din domeniul publicitii sunt unanim de acord n

privina influenei exercitate de grup asupra conduitei individuale de consum ori a percepiei pe care acesta o are despre o anumit instituie, firm, partid sau orice alt tip de organizaie. Din acest punct de vedere, recursul la sociologie, psihologie ori antropologie devine o necesitate pentru a previziona profitabilitatea achiziiei unui produs sau pentru a construi o percepie favorabil asupra activitii actorilor social-economici.

Realitatea social este departe de a fi unitar, fiind o consecin a agregrii unor conduite subiective (efecte de compunere) de o mare diversitate. ntr-o astfel de lume, prosperitatea, nivelul de cultur i educaie, tipurile de activiti ori rol-statusurile deinute de actorii sociali conduc ctre o imagine foarte fragmentat a societii i, implicit, spre o stratificare social accentuat. Cunoaterea atributelor ce definesc conduita unor segmente distincte de populaie are o importan decisiv pentru ageniile de relaii publice i cele de publicitate. Determinarea structurii sociale permite formularea unor explicaii valide n privina comportamentului de consum. S-a constatat, de pild, c n conceperea unei strategii promoionale nu este recomandabil axarea pe o singur variabil socio-demografic, ntruct aceata este expus unor factori ridicai de risc. Acesta este principalul motiv pentru care se impune folosirea mai multor variabile de cercetare, dnd posibilitatea unei anticipri ct mai corecte a conduitei de consum.

Totodat, tendinele atitudinale sunt un produs al societii care reflect conduite i valori n continu schimbare, fiind considerate cele mai elocvente semne ale trecerii timpului, la nivel micro i macrosocial. Fiecare generaie are propriul su enun axiologic despre realitate, tinerii fiind componenta cea mai inovativ a societii. De altfel, ei mai sunt numii i factori alpha, adepi iniiali, productori de tendine ori pur i simplu deschiztori de drumuri. Pentru a afla ceea ce-i doresc acetia, respectiv ce anume resping ei n mod vehement, ageniile de PR ori de publicitate investesc mult n cercetarea acestor tendine.

O modalitate sistematic de a afla aceste lucruri este analiza cohortelor i analiza etapelor de via. Cohortele sunt agregri sociale constituite pe baza unui

Gheorghe TEODORESCU

162

anumit criteriu: anul naterii, afiniti culturale, sisteme de valori apropiate etc. Are mai puin importan momentul din viaa fiecrui individ n care s-au fixat aceste carateristici de personalitate. Ceea ce are importan n acest caz este faptul c ele sunt mprtite de mai muli indivizi, iar evaluarea conduitelor individuale se poate face prin raportare la un grup de apartenen ori la un grup de referin. Familia, coala, mediul informal de formare a personalitii sunt tot attea laboratoare ale socializrii n oglind, n virtutea crora se poate vorbi de identiti culturale, generaionale, civice etc.

Analiza cohortelor se caracterizeaz prin studierea consumatorilor dup nsuiri socio-demografice, psihografice ori particulariti atitudinale (stiluri de via, mentali-ti, reprezentri sociale), pe care le combin dup o metodic special pentru a identifica un profil al consumatorului ideal. O asemenea tehnic de cercetare examineaz, deopotriv, trecutul i prezentul consumatorului n scopul formulrii unor predicii comportamentale viitoare. Premisa metodologic aflat la baza acestei tehnici este aceea de a gndi existena cohortelor n devenirea lor istoric. Din acest punct de vedere, J.Thomas Russel i W.Ronald Lane susin c pot fi decupate patru tipuri de cohorte: 1

1. Tradiionalitii, reprezentnd un segment al consumatorilor cu vrsta ntre 60 70 de ani, care dispune de venituri medii i mici, dar de bugete mari de timp liber. Avnd o sntate destul de ubred, aceste persoane se afl sub ngrijire medical ori sunt foarte preocupate de aspectele privind ngrijirea strii de sntate. Din punct de vedere social-politic, cohortele de pensionari reprezint, totui, o for, exercitnd presiuni asupra administraiei i guvernrii. n paralel, dovedesc o mare putere de rezisten la mprejurri defavorabile de via, beneficiind n acest sens de mult experien i nelepciune practic. n ceea ce privete consumul, acetia se dovedesc foarte ataai de mrci, produse i servicii cu o ndelung existen pe pia, nefiind foarte atrai de experimentarea altora noi.

2. Persoanele aflate n tranziie, respectiv cele aflate n etapa maturitii adulte, cu vrsta ntre 40 50 de ani i avnd responsabiliti familiale importante fa de copii i prini. Este cohorta social cea mai activ economic, se bucur de prosperitate graie unor venituri relativ mari i stabile. Spiritul de responsabilitate se manifest i fa de propria lor devenire social, fiind preocupai de a-i asigura o senectute ct mai lipsit de griji. Apreciaz confortul i, din acest motiv, au tendina de a consuma cantitativ i calitativ la un nivel superior, considernd c dup ce i-au rezolvat n linii generale obligaiile paternale, au dreptul la civa ani de via mai buni.

1 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureti, 2003, pp.559 560.


163

3. Pretendenii, formnd o cohort semnificativ de aduli-tineri, cu vrste ntre 30 40 de ani. n general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezit s se ndatoreze pentru a-i procura bunuri la care rvnesc, convini fiind c au toat viaa nainte. Manifest tendina de a ntemeia un cmin, angajndu-se n gesturi financiare foarte riscante att timp ct mai au convingerea c pot reui aproape totul n via. Cu toate acestea, ei pot fi considerai cumprtori foarte exigeni n privina calitii produselor cumprate, acordndu-i n continuare suficiente satisfacii materiale.

4. Spaialitii, alctuind o cohort social foarte dinamic din persoane aflate la vrsta primei tineree. Prezint un nivel ridicat de educie n raport cu cohortele anterioare, fiind preocupai de cariera profesional i extinderea sistemului de relaii personale. Au mari probleme n ceea ce privete planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai ales dup ctigarea independenei fa de prini, Sunt, de regul ostili la adresa sistemului social-politic pe care l-au motenit de la acetia, afind o anumit iritabilitate la gndul c viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al generaiei anterioare. Dei nu au venituri prea mari, sunt consumatori foarte activi, atrai ndeosebi de produsele i serviciile la mod, marcnd astfel prin consum diferenele identitare fa de cohortele cu vrste de peste 30 de ani. Cat valorile durabile i satisfaciile immediate, dovedind mult spirit practic, dar i interes pentru achiziii cu valoare sentimental pentru care nu cer foarte multe informaii asupra calitii lor.

n asociere cu analiza cohortelor, n publicitate s-a impus i tehnica cercetrii

etapelor de via.

Cunoaterea ciclului de via al familiei se dovedete un fapt important n msura n care cercetarea poate furniza informaii preioase privitor la segmentarea pieei i la aspectele cele mai atractive din coninutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte, ciclul de via al familiei este un concept care demonstreaz cum se schimb conduita consumatorilor pe msura naintrii lor n vrst.

Analiza stilurilor de via conduce la constatarea unor modificri majore la interval de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificat a sistemului de trebuine de la o generaie la alta. Multe din caracteristicile instituiei familiale suport schimbri semnificative, n sensul scderii ratei nupialitii i a creterii divorialitii, a amnrii momentului procreerii, nmulirea familiilor monoparentale. Cunoaterea acestor tendine de schimbare din viaa oamenilor are o valoare strategic foarte mare pentru agenii comerciali i publicitari. Pe baza unor asemenea informaii, acetia au posibilitatea de a anticipa modul n care va evolua consumul, reprofilnd producia de

Gheorghe TEODORESCU

164

bunuri, dar i de mesaje publicitare. De altfel conceptele psihologice cheie ale consumului sunt: motivaia, cunoaterea i nvarea.

Primul se refer la aspiraii, dorine, instincte care au o mare influen n orientarea conduitelor sociale. Al doilea concept acoper actele mentale majore: percepia, memoria, judecata, gndirea etc. n sfrit, nvarea privete fixarea de noi deprinderi, priceperi abiliti de ordin adaptativ, ntre care cele legate de dinamica i structura consumului au un rol deosebit de important pentru ageniile de publicitate. Cercetrile ntreprinse pe conduita consumatorilor americani au pus n eviden atitudini ce se ncadreaz n 8 grupuri distincte, fiecare dintre acestea etalnd un model specific de luare a deciziilor, reflectnd orientri personale diferite i utilizarea de resurse psihologice i materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and Life Style 2), fiecare consumator se orienteaz n funcie de caracteristicile sale de personalitate, i mai puin sub presiunea exercitat de grup asupra lui:

Majoritatea resurselor

TRANSFORMATORII Persoane care au reuit

n via, rafinai, receptivi la noi produse, activi, nu acord timp deosebit televizorului,

citesc mult.

Orientai spre statut

REALIZATORII

Venituri mari, eluri nalte, segment atractiv de consumatori, nivel

mediu de audien.

ASPIRANII Trebuine de confirmare

din partea grupului, resurse finaniare

limitate, audien Tv ridicat, citesc puin.

Reurse foarte reduse

LUPTTORII

Aspiraii limitate de resurse, conservatorism,

neinformare, petrec mult timp la Tv.

Orientai spre principii

REALIZAII Mulumii de via, bine informai, spirit practic, atrai de valoare, citesc

mult.

CREDINCIOII Respect fa de obiceiuri,

convingeri familiale puternice, conduite

previzibile, loialitate fa de mrci, patriotism,

audien Tv peste medie

Orientai spre aciune

EXPERIMENTATORII

Tineri, energici, atrai de experimente noi de

via, sociabili, consumatori pasionai.

PRODUCTORII

Pragmatici, independeni, echilibrai

n consum, audien radio ridicat, consum de necesitate, interes

pentru valori durabile.


165

Identificarea fiecreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi fcut i cu ajutorul analizei stimulentelor personale (PDA Personal drive analysis), tehnic de cercetare bazat pe evaluarea imboldurilor personale ale consumatorilor spre perseveren, ambiie i individualism2. n asociere cu analiza situaiei, aceast tehnic de cercetare poate conduce la construirea unor baze de date impresionante, coninnd fia tehnic a fiecrui consumator. Astfel, dispunnd de un asemenea fond informa-ional care privete piaa, produsul, concurena i consumatorul, agenii relaioniti i cei publicitari au posibilitatea s conceap strategii eficiente de marketing:

Piaa Produsul Concurena Consumatorul

n cadrul strategiei de marketing, un rol determinant l are strategia publicitar, iar pentru aceasta trebuie tiut dinainte ce urmeaz s transmit mesajul unei reclame ctre consumatorii-int. Cercetarea creativ are o astfel de posibilitate, aplicnd procedee de pre-testare a impactului mesajului la diferite niveluri ale receptrii: cognitiv, afectiv, volitiv. Dac la promul nivel sunt msurate gradul de atenie i de informare aasupra coninutului mesajului, n schimb la celelalte dou niveluri preponderente sunt atitudinile i sentimentele, respectiv inteniile de cumprare i achiziiile propriu-zise. Eficiena comunicrii publicitare va fi dat n funcie de cele trei niveluri de receptare menionate , de efectele obinute asupra analizatorilor senzoriali, asupra emoiilor i minii consumatorilor. Altfel spus, msurarea eficienei reclamei este, de fapt, un test al receptrii, reactivitii i nelegerii lor.

La fel trebuie testat nainte de a fi lansate coninutul ideatic al mesajelor publicitare. Evaluarea unei strategii creative se face n funcie de caracteristicile publicului int, urmrind modul n care pot fi discriminate ideile bune de cele rele, inclusiv a factorilor motivaionali care impun receptarea sau respingerea mesajului. De regul se realizeaz o pre-testare a reclamelor de prob nregistrate pe suport video sau audio, urmnd patru metodologii de lucru: animatica, fotomatica, livamatica i ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor publicitare vizeaz un set precis de efecte produse asupra consumatorilor:

- capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare vitez (retenia dinamic);

- capacitatea de nregistrare spontan a imaginilor publicitare; - capacitatea de a interpreta corect semnificaiia mesajului; - capacitatea de a realiza conexiuni i asocieri ntre diferite mesaje transmise

pe diverse canale promoionale.

2 Ibidem, p.568.

- Vnzri - Geografie - Stabilire

pre

- Vnzri/Cot - Profit - Distribuie - Stabilire pre

- Cheltuieli - Poziie - SDtrategie

- Demografie - Psihologie - Stiluri de

via

Gheorghe TEODORESCU

166

Cercettorii din cadrul ageniilor de publicitate pot realiza analize comparative,

pornind de la asemenea efecte, pentru a constata conduitele diferitelor categorii de consumatori. n felul acesta, se realizeaz economii importante de resurse materiale, umane i de timp, iar eficiena discursului publicitar s nregistreze parametri superiori de performan comercial. Tehnica elaborrii ofertei de cercetare

Cunoaterea cadrului de aciune al campaniilor de relaii publice i de publicitate

reprezint prima condiie a fundamentrii unei strategii de succes. ns aceast cunoatere nu se realizeaz la ntmplare, printr-o acumulare nesistematic de date i informaii. Este nevoie ca mai nti s fie fixat tema cercetrii, iar acest lucru trebuie s rspund unui interes formulat de ctre cercettor i, implicit interesului beneficiarului aciunii relaioniste sau publicitare.

Pentru a construi o bun strategie de relaii publice la solicitarea unui beneficiar, agentul relaionist urmeaz s ntreprind o documentare prealabil asupra contextului social, economic, politic i cultural n care se va desfura aceasta. Ea se realizeaz n dou etape distincte:

- o documentare de cabinet constnd n culegerea de informaii din pres, din acte normative ori din bazele de date existente la nivelul unor instituii specializate;

- o documentare de teren care va testa percepia opiniei publice i a referenilor sociali semnificativi dintr-un anumit domeniu.

Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare exist tehnici i metode specifice de cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepiei populaiei asupra unor procese i fenomene din realitatea social reprezint calea regal de producere a informaiilor relevante ce vor fi utilizate n planul de campanie al agenilor elaioniti. Este un demers preferat de ctre cercettori ntruct punctul de vedere al oamenilor are o greutate aparte n orientarea mesajelor emise de agenul relaionist.

n ceea ce privete documentarea de cabinet, aceasta presupune o experien deosebit din partea cercettorilor pentru a le selecta pe cele cu adevrat importante. Pentru c aa cum se consider c documentele sunt urme lsate de fapte, la fel de adevrat este i faptul c nu ntotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la documente.3

De aceea, un cercettor atent i experimentat va urmri cu precdere semnificaia pe care o atribuie oamenii faptelor i evenimentelor. Documentele sociale sunt surse valide de informare n msura n care conin relatri despre fenomene i procese din 3 I.Mrginean Proiectarea cercetrii sociologice, Polirom, Iai, p.107


167

realitate, dar i evaluri, opinii, gnduri ale celor care le-au elaborat. n asociere cu documentele statistice, rapoarte i analize ntocmite de specialiti, ele reprezint sursa principal din care se vor alctui tema i obiectivele de cercetare n faza ulterioar, de teren.

n acest sens, tema de cercetare are drept premis o ipotez rezultat dintr-o observaie sociologic, iar forma n care este ea formulat are un caracter problematic. Aceasta n msura n care:

- denot o stare ce afecteaz un numr mare de persoane; - modalitatea n care acele persoane sunt afectate este nedorit; - presupune necesitatea unei intervenii active din partea unui agent de PR sau

de publicitate;

n cazul de fa, o situaie problematic const n faptul c anumite trebuine de confort social sunt satisfcute parial sau deloc, respectiv exist o stare de disconfort la nivelul clienilor i/sau consumatorilor care trebuie depit fie printr-un efort de cunoatere (promovare public sau comercial, prezentarea atributelor i calitilor unui produs, anunarea consumatorilor n privina locului i modului n care pot fi obinute produsele i serviciile ateptate etc.), fie printr-o aciune de schimbare a percepiei despre o instituie, grup sau firm (o mai bun comunicare public, redefinire a raporturilor dintre organizaie i partenerii si sociali, economici, politici etc). O ofert tehnic de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, artnd cum vor fi produse informaiile relevante despre macro-mediul i micro-mediul aciunilor ntreprinse pentru modificarea situaiei date.

n prima parte a ofertei este prezentat cadrul general n care urmeaz s se desfoare aciunea de cercetare, urmat de motivaia aflat la baza acestei cercetri. Aceasta poate fi fcut sub forma unei argumentaii raionale sau a unei conjecturi asupra realitii studiate. n acest fel, tema cercetrii se impune ca o eviden demonstrabil prin metode i tehnici sistematic, iar n ceea ce privete obiectivele se face distincia ntre cele generale i cele particulare.

Obiectivele generale pot fi dintre cele mai diferite, dar n general ele se refer la urmtoarele aspecte:

- definirea caracteristicilor de ansamblu ale pieei; - realizarea de diagnoze prin evaluarea frecvenelor de manifestare ale unor

procese i fenomene; - precizarea impactului acestor procese i fenomene asupra aciunii de

instalare sau de consolidare pe pia a unui nou produs; - formularea unor predicii n legtur cu tendinele ce se manifest pe pia; - evaluarea efectelor unor aciuni de PR sau de publicitate.

De obicei o cercetare nu se restrnge la un singur obiectiv, ci are n vedere un set de obiective care s permit specialitilor de relaii publice i de publicitate o perspectiv mai larg asupra realitii sociale. n modelul de ofert prezentat mai jos

Gheorghe TEODORESCU

168

sunt cuprinse categorii de obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a percepiei opiniei publice cu privire la activitatea instituiei medicul de familie, ntr-un moment n care la nivelul unei instituii cheie a sistemului naional de sntate subzist o stare de disconfort social generat de un discurs guvernamental destul de echivoc.4

n condiiile n care instituia medicului de familie reprezint o noutate instituional aproape absolut n Romnia, necesitatea unei campanii de relaii publice pe aceast tem se impune ca un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc simplu de realizat, ntruct dincolo de dificultile materiale i birocratice pe care trebuie s le nving, exist destul rezisten social n aceast privin. Numeroase rutine, inerii, prejudeci ori superstiii alimenteaz nencrederea ntr-o instituie chemat s rezolve o situaie problematic a societii romneti, n general, i a fiecrui cetean, n mod deosebit:

Medicul de familie

n sistemul sanitar romnesc - ofert de cercetare -

I. Cadrul general

Sistemul sanitar din Romnia a cunoscut, n ultimii ani, o serie de transformri structurale importante, care au pus n discuie nsei fundamentele sale instituionale, materiale i morale. Nivelul finarilor bugetare, relaia cu populaia, motivarea muncii, dotarea clinicilor de specialitate, gradul de calificare profesional, accesibilitatea serviciilor medicale, preul medicamentelor sau consistena cadrului legislativ n domeniul sntii sunt tot attea teme ce s-au aflat constant n atenia mass media i a opiniei publice. II. Oferta CENSOP

CENSOP a conceput un proiect de cercetare care s evalueze sistematic i obiectiv natura cauzelor care au condus la situaia actual a SNS. Totodat, acest studiu i propune s situeze problematica asistenei medicale ntr-o relaie adecvat cu activitatea medicului de familie, dintr-o perspectiv veridic i lipsit de prejudeci. Coordonatele generale ale cercetrii se refer n principal la: - Nivelul cunoaterii publice a atribuiilor i competenelor medicului de familie; - Credibilitatea instituiei medicului de familie; - Nivelul de satisfacie a populaiei cu privire la calitatea serviciului social al medicului de familie; III. Obiectivele specifice ale cercetrii 1. Evaluarea cadrului socio-instituional al aciunii medicului de familie Modelul cultural romnesc al asistenei medicale (mentaliti, reprezentri, valori, tradiie,

expectan social)

4 Exist voci care evoc eecul acestei instituii, n timp ce poziia oficial a guvernului continu s fie una de ncurajare a acestei formule de rezolvare a problemei de sntate a populaiei.


169

Coeren normativ i transparen decizional (prescriptori, subordonare, integralitate sistemic, realism, subsidiaritate)

Dimensiuni motivaionale ale realizrii socio-profesionale a medicului de familie (venit, rol-status, suport logistic, cadru al aciunii comunitare)

Funcionalitatea relaiei cu asiguratorii instituionalizai (sistemul subveniilor bugetare, flexibilitatea serviciilor prin polie de asigurare, contractele obligatorii de asigurare de sntate)

Nivel al solidaritii comunitare n acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare civic)

2. Evaluarea cadrului axiotropic al aciunii medicului de familie Transparen (relaia pacient-terapeut) Receptivitate (interes profesional, spirit civic, responsabilitate) Accesibilitate (adresare, costuri, dialog) Disponibilitate (mobilitate, solicitare, devotament) Competen (calificare, prestigiu moral) Eficien (cazuri rezolvate, diagnostici valide) 3. Dimensiuni ale conectivitii sociale i instituionale ale medicului de familie n sistemul

sanitar romnesc Ministerul Sntii i Familiei (MEF) Casa Naional de Asigurri de Sntate (CNAS) Casele Judeene de Asigurri de Sntate (CJAS) Productorii i distribuitorii de medicamente Spitale, clinici, cabinete (publice, private, reele sanitare sectoriale) 4. Deontologie profesional i legitimitate moral Nivel al recunoaterii sociale a instituiei medicului de familie Practici, atitudiuni, experiene, rezultate IV. Metodologia de cercetare

Metodologia de realizare a studiului include procedee, tehnici i analize specifice domeniului i temei definite de CENSOP n cadrul ofertei tehnice. Aceasta cuprinde exclusiv itemii de cercetare construii pentru realizarea unei anchete de teren pe un eantion naional reprezentativ de populaie, avnd talia de 1200 de subieci, ce vor fi intervievai pe baz de chestionar administrat la domiciliul respondenilor. n completare poate fi realizat o anchet similar pe un eantion de 800 medici de familie, iar analiza comparativ dintre cele dou segmente ale cercetrii va pune mai deplin n eviden caracteristicile situaiei problematice.

Ipoteza de lucru trebuie s conin o explicaie plauzibil a situaiei

problematice, astfel nct s poat fi convertit ntr-o teorie valid dac cercetarea reuete s o confirme. Dar pn la a deveni teorie, ipotezele sunt necesare pentru a orienta demersul anchetei. Premisele de la care se pleac n formularea ipotezei se origineaz n fondul de cunoatere acumulat de cercettor, n flerul, experiena i, mai ales, competena sa profesional. Johan Galtung susine c orice ipotez bine fundamentat trebuie s respecte zece cerine eseniale: generalitatea, complexitatea,

Gheorghe TEODORESCU

170

specificitatea, determinarea, falsificabilitatea, testabilitatea, predictibilitatea, comuni-cabilitatea, reproductibilitatea i utilitatea. Chiar dac nu trebuie respins din principiu posibilitatea descoperirilor din ntmplare (serendipitatea R.K. Merton), aceasta nu poate, totui, suplini procesul elaborrii sitematice a ipotezei de lucru.5

Ct privete partea final a ofertei de cercetare, aici sunt menionate unele aspecte legate de metodologia de cercetare, durat, costuri i modul de prezentare a rezultatelor. Raportul final de cercetare va fi redactat ntr-o form explicit, folosind un limbaj accesibil nu doar specialitilor, iar concluziile la care a ajuns cercetarea s fie completate de sugestii privitoare la modelul pragmatic de aciune.

5 I.Mrginean op.cit., p.116-117.


171

III. Analiza mediului de aciune relaionist i publicitar

Macro-mediul aciunii publicitare i de relaii publice

Orice proiect de strategie pentru o campanie de relaii publice sau de publicitate trebuie s nceap printr-o evaluare sistematic a cadrelor de experien sociale, economice, culturale, juridice ori psihocomportamentale. O asemenea activitate este absolut necesar deoarece schimbrile de mediu pot influena capacitatea ageniilor de PR i de publicitate de a formula strategii i tactici coerente. Ele trebuie s poat identifica aciunile prioritate prin care s depeasc provocrile ce vin din partea concurenei i s in sub control factorii ce intervin n desfurarea planurilor de campanie.

Mediul aciunii relaioniste i publicitare este format din acei factori care influeneaz relaiile cu consumatorii i publicurile int. Unii dintre acetia nu pot fi prevenii sau controlai prin activitatea intrinsec a companiilor de PR sau de publicitate, alctuind ceea ce n mod curent este numit macro-mediul. Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile, care luate mpreun, alctuiesc cadrul de aciune al agenilor publicitari i de relaii publice.

n general, sunt luate n considerare patru variabile care pot exercita o anumit influen asupra activitii lor, fiind cunoscute i sub denumirea generic factorii STEP (Socio-culturali, Tehnologici, Economici, Politico-juridici). Acetia acioneaz inde-pendent de activitatea agenilor de PR i de publicitate, dar dac nu-i pot stpnii eficient, aceti ageni i pot monitoriza, anticipndu-le ntructva evoluia i eventualele consecine asupra aciunilor pe care le desfoar n spaiul public. Este o activitate care const n realizarea de prognostici asupra naturii i dimensiunii schimbrilor poteniale care pot surveni n timpul desfurrii activitilor agenilor publicitari, elabornd scenarii capabile s rspund adecvat la noiile situaii posibile.

Dac se are n vedere dinamica fenomenelor demografice, pot fi determinate anumite tendine n ceea ce privete sporirea natalitii, prelungirea duratei medii de via sau modificarea structurii pe vrste a populaiei. Asemenea aspecte au o influen direct asupra pieei, ntruct o scdere semnificativ a sporului demografic poate conduce la o reducere a cererii de produse destinate copiilor, iar n continuitatea acestei situaii, nici piaa produselor destinate adolescenilor, adulilor i pensionarilor nu va rmne insensibil la asemnea tendine. n faa unor asemenea eventualiti, agenii

Gheorghe TEODORESCU

172

publicitari nu vor rmne impasibili, mpcndu-se cu situaia, ci vor adopta strategii de aciune adaptate noilor categorii de consumatori. Accepnd inevitabilul ca pe o realitate ce trebuie luat sub control, agenii de PR i cei de publicitate i vor reorienta discursul, vor redireciona mesajele i vor reconfigura obiectivele din planul de aciune, n funcie de modificrile intervenite la nivelul factorilor de influen (demografici, economici, sociologici ori psihologici). Unii ageni vor rezista noilor provocri ale macro-mediului, iar alii vor disprea de pe pia. Cei care vor rezista, vor rspunde schimbrilor intervenite n conduita consumatorilor i n atitudinea clienilor, prin extinderea grupurilor/publicurilor int i prin reconsiderarea activitilor ndreptate asupra lor.

Prin evaluarea tendinelor de schimbare ale structurii populaiei este posibil modelarea conduitei consumatorilor de pe o anumit pia, innd cont de faptul c diversitatea trebuinelor i aspiraiilor pe care acetia le exprim reflect trsturile demografice dominante: vrst, sex, stare civil, rasa sau ocupaia.

Cele mai evidente schimbri intervenite n acest sens n ultimii ani n Romnia privesc scderea semnificativ a natalitii i, redistriduirea pe grupe de vrst a populaiei. Dup o perioad de cretere spectaculoas a numrului de nateri n anii 70, dup 1990 natalitatea a nregistrat o regresie constant, fapt ce a diminuat cererea de crucioare pentru copii, de mbrcminte adecvat acestei etape de via i de servicii sociale destinate acestei grupe de vrst. n raport de aceste modificri structurale de ordin demografic, agenii publicitari au adoptat strategii noi de promovare comercial, ndreptndu-i atenia cu prioritate asupra calitii ofertei. Astfel, chiar dac se adreseaz unui numr mai redus de consumatori, mesajele publicitare vor excela prin inventivitate i generozitate n prezentarea de noi produse, mult mai atrgtoare, superioare calitativ i cu mult mai diversificate fa de tot ceea ce exista n trecut. Ca urmare, n loc s scad, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor i serviciilor pentru copii, a nregistrat creteri apreciabile, devenind comparabil cu tendinele acestei piee din rile dezvoltate. Din pcate, aceste produse nu sunt i rezultatul unei producii interne pe msura cererii i a desfacerii nregistrate de statistici.

Examinarea nivelului de cultur al societii romneti conduce la identificarea principalelor credine, valori, stiluri de via i norme de conduit. O asemenea analiz d informaii preioase despre obiceiurile i preferinele de consum ale diferitelor categorii de consumatori. Multe din practicile de consum sunt preluate de la o generaie la alta, dar coala, mediile de referin i cadrul normativ al societii le pot consolida sau modifica n mod semnificativ. Onestitatea, solidaritatea, cooperarea i devotamentul au fost dintotdeauna principii de via recunoscute de societate, dar coninutul lor moral s-a modificat n timp: cstoria nu mai este o condiie determinant pentru ntemeierea unei familii, divorul i recstoria au generat noi tipuri de familie, iar dimensiunea religioas a acestei instituii sociale fundamentale a diminuat considerabil pe msura naintrii n modernitate.


173

Unele dintre aceste shimbri social-culturale au un impact major n activitatea agenilor de publicitate i de relaii publice. Fie i numai dac se ia n considerare noua poziie a femeii n universul vieii domestice, este lesne de neles interesul pe care l prezint acest lucru pentru anuntori, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol determinant n exprimarea preferinelor pentru aparatele de uz casnic i un cuvnt decisiv n luarea deciziilor de cumprare la nivelul familiei. Faptul c au o contribuie din ce n ce mai nsemnat n realizarea bugetelor de familie, le recomand ca o clientel potenial din ce n ce mai consistent i pentru oferta de autoturisme. n ceea ce privete, produsele alimentare i consumul produselor cosmetice, preferinele femeilor sunt de neocolit.

Modificarea structurii ocupaionale i a duratei zilei de munc a creat disponibiliti suplimentare de timp liber, stimulnd dezvoltarea unei industrii gigantice a serviciilor destinate relaxrii i refacerii dup perioade de intens activitate fizic i intelectual. A explodat, astfel, o ntreag reea de terase, cafenele, restaurante i de fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de grija gtitutului mesei, oferindu-le n schimb posibiliti largi de recreere activ. Succesul super i hiper-marketurilor constituie tot o form de rspuns la criza de timp n aprovizionarea cu produse, transformnd spaii uriae n veritabile uzine ale desfacerii de produse i servicii de nalt profesionalism. n jurul acestora se dezvolt o infrastructur promoional extrem de complicat, n care agenii relaioniti i companiile de publicitate se simt n largul lor. Industria turismului nu se las nici ea mai prejos, valorificnd cadrul natural printr-o ofert ct mai generoas de bunuri i servicii. Mesajele publicitare care invit la cltorie i sejur n lumi paradisiace, mizeaz mai puin pe ceea ce d n mod obinuit natura, ct pe ceea ce serviciile fac din aceast natur: o zon irezistibil de desftare.

Agroturismul pune la dispoziie o ofert ecologic de necontestat, dar turitii nu concep s renune la confortul pe care l ofer civilizaia consumului, aducnd cu ei un ntreg arsenal de bunuri de folosin personal n cel mai pitoresc cadru natural. n afara acestor bunuri exprimnd n cea mai mare parte performanele industriilor i tehnologiilor de vrf , consumul de servicii constituie o condiie a viabilitii ofertei agroturistice. Adeseori cerinele de calitate pretinse din partea acestui gen de turism sunt mai pretenioase i mai greu de satisfcut, graie rafinamentului de care trebuie s dea dovad administratorii unitilor de profil n crearea atmosferei tradiionale sub semnul autenticitii. A realiza un management performant n forma unor conduite ce evoc tradiia, nu este la ndemna oricui. Pentru aceasta este nevoie de profesionalism, dar i de vocaie, mai ales pe msur ce concurena pe piaa acestor produse i servicii devine tot mai puternic. O imagine public bun a administratorilor acestor servicii, un mesaj publicitar care s conving de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiii ale reuitei ntr-un asemenea domeniu de activitate.

n ceea ce privete factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele n susinerea rolului lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile tehnologii creaz noi moduri de satisfacere a trebuinelor de consum, noi forme de

Gheorghe TEODORESCU

174

lectur a mesajelor publice, noi ateptri i noi exigene de calitate la nivelul cererii. Casetofoanele au nlocuit aparatele de radio, minicalculatoarele au substituit vechea rigl de calcul, CD-urile au fcut s se renune la casetele audio, iar DVD-urile consfinesc intrarea definitiv n era digital. Fiecare pas nainte n sfera noilor tehnologii a nsemnat practic o mai deplin satisfacere a trebuinelor de confort, de timp i, chiar de imagine i status a consumatorilor.

O cercetare atent a macro-mediului poate identifica trebuine latente ale consumatorilor, reorientnd rezultate ale cercetrii tiinifice spre satisfacerea acestora.

Este cazul teflonului, care a fost conceput ca un material special n cadrul progrmelor spaiale ale SUA, dar s-a dovedit de o eficien deosebit i n confecionarea vaselor de menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul criogeniei au servit combinrii ciocolatei cu ngheata, extinznd sfera desfacerii spre noi categori de consumatori.

n acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de via i a modelelor cererii asociate. Alvin Tffler a anticipat revenirea la economiile casnice, n condiiile n care producia de informaie nu va mai necesita amenajri speciale a locului de munc. Prestarea la domiciliu a unor activiti legate de sfera informaticii genereaz noi forme de trebuine i, implicit de servicii pentru care publicitatea trebuie s desfoare fore importante de promovare. Numeroi furnizori i firme de catering i concep existena n jurul centrelor de afaceri i a blocurilor de birouri, inclusiv bancomatele i spaiile comerciale.

n strns legtur cu factorii tehnologici, acioneaz cei economici. Creterea veniturilor conduce la creterea consumului, dar i la o diversificare a lui. Contrar ateptrilor, mrirea veniturilor poate nsemna o reducere a ponderii cheltuielilor destinate satisfacerii cererii primare de bunuri de subzisten, nregistrndu-se o majorare a sumelor alocate produselor de lux.

Lumea consumatorilor se divide n categorii de clieni potrivit resurselor bneti pe care le pot mobiliza n scopul achiziionrii de bunuri i servicii pe pia. Unii, cei mai numeroi, vor manifesta o sensibilitate deosebit fa de orice msur de cretere a preurilor care le afecteaz puterea de cumprare, iar o alt categorie de consumatori, mult mai restrns, va fi nclinat spre cumprarea de produse de calitate superioar, indiferent de preul la care se vor vinde acestea.

Momentele de criz economic, de recesiune i regres, influeneaz nemijlocit piaa bunurilor de consum i, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dac sunt asociate cu politici fiscale foarte eficiente (taxe directe i indirecte, impozite), puterea de cumprare a populaiei scade i mai mult. n aceste condiii, mesajele publicitare i vor modifica i ele forma, adaptndu-se unei cereri austere, promovnd acele produse care rspund cel mai bine criteriilor de necesitate, funcionalitate i economicitate sau supralicitnd importana creditelor i reducerea dobnzilor din sistemul bancar. Cozile nesfrite de la standurile cu produse de folosin medie i ndelungat (televizoare,


175

frigidere, casetofoane, maini de splat etc.) care s-au nregistrat n ultimele dou luni ale lui 2003, reflect o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertai de perspectiva anulrii creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grbit s prind ultimul tren, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii analiti pun aceast situaie i pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denot o revenire a ncrederii i speranei populaiei n ansele de redresare economic a socie-tii dup o perioad de recesiune, lund n considerare evoluia pozitiv a indicatorilor statistici i rezultatele guvernrii n domeniile construciilor de locuine, a reducerii omajului ori a atragerii investiiilor de dezvoltare.

Capacitatea de cumprare a populaiei este influenat i de rata inflaiei, respectiv de creterea preurilor la bunuri i servicii. Dac deprecierea monedei devine alarmant, investiiile n produse se transform ntr-o form de conservare a valorii i de protecie social, iar comerul poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar i n astfel de mprejurri economice defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici reflect calitatea aciunii guvernamentale i sntatea structurilor productive din societate.

Dar influena actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului legislativ, ntruct legile afecteaz n mod direct dinamica i volumul tranzaciilor comerciale. Un cadru normativ bine conceput, poate reprezenta o ncurajare a consu-mului de calitate, o reducere a infracionalitii economice, o cretere a ncrederii dintre vnztori i clieni ori o ameliorare semnificativ a mediului concurenial din economie. De pe urma acestei situaii au de ctigat n primul rnd consumatorii, dar i companiile de publicitate sau de relaii publice. Imaginea de soliditate, de corectitudine i de interes pentru client este o marc i un capital deloc neglijabile n strategia comercial a firmei.

Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare

Spre deosebire de factorii STEP, care acioneaz n contextul macro-economic i

asupra crora agenii publicitari i de relaii publice nu pot interveni dect n foarte mic msur, n ceea ce privete factorii specifici micro-mediului se pot concepe modele raionale de nelegere i orientare a aciunii lor. Schimbrile din acest mediu au o semnificaie aparte pentru specialitii n marketing, influennd deciziile sub aspect tactic i strategic.

Cei mai importani factori ai micro-mediului sunt concurena, furnizorii, clienii i consumatorii n general, intermediarii (dealers) i grupurile de interese (lobby). Activitatea firmelor de PR i de publicitate sunt obligate s ia n calcul influena lor, mpreun sau n mod separat, pentru a maximiza eficiena discursului public pe care l promoveaz.

Pentru a-i cunoate competitorii, o firm trebuie s apeleze la cercetare. Este foarte important ca o companie de publicitate s cunoasc punctele tari ale ofertei

Gheorghe TEODORESCU

176

concurente pentru a-i concepe propria strategie de comunicare. Reclam la detergeni fac mai muli ageni publicitari, dar rezultatele difer n funcie de impactul mesajelor ndreptate asupra aceleiai populaii de clieni poteniali. Tipologia firmelor concurente pe pia este relativ complicat, dar mai ales schimbtoare:

Produse similare Produse diferite Trebuine identice Trebuine diferite

(dup E.Hill, T.OSullivan)

Dac produsele sunt similare i trebuinele clienilor, identice, cel puin mesajele publicitare vor trebui s produc segmentarea consumului prin prezentarea difereniat a rivalilor pe pia. Firmele de relaii publice vor impune i ele imagini diferite pentru ageni economici diferii, astfel nct marca unui productor s exceleze prin atribute mai convingtoare n percepia consumatorilor. Autoturisme produce i Daewoo i General Motors, ns consideraiile care se fac de ctre clieni n legtur cu tradiia, experiena i succesele lor economice difer sensibil.

Orice firm este interesat s cheltuiasc sume uriae pe reclam n ncercarea de a sublinia diferena specific n avantajul su, respectiv subliniind beneficiile pe care le-ar avea consumatorul dac ar alege produsele sale, i nu ale firmelor concurente. Politicile de pre sunt folosite pentru adjudecarea unui segment ct mai mare din piaa controlat de firmele rivale. Concurena direct este costisitoare i, din acest motiv, pe termen lung nu vor supravieui dect cei foarte puternici, capabili s investeasc n imagine i publicitate. Noii-venii vor trebui s-i evalueze temeinic forele atunci cnd se gndesc s intre pe pia, pentru c vor avea de luptat nu doar cu mentalitile, obinuinele i ineriile consumatorilor, dar i cu opoziia agresiv a firmelor concu-rente. Acestea nu vor ezita s nale tot felul de obstacole n calea celor nechemai. Cercetrile de market coverage (nivel de acoperire al pieei) i de market share (poziie pe pia) sunt absolut necesare n orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei care intenineaz s-i cucereasc un loc pe pia.

n general, piaa formuleaz cereri pentru produse i servicii pe msur ce consumatorii obin bunurile care le satisfac trebuinele specifice. Din acest punct de vedere, publicitatea trebuie s acioneze n aa fel nct clienii existeni s fie att de satisfcui nct s nu fie ispitii s ncerce produsele altor furnizori, dar n acelai timp s seduc clienii altor firme de a solicita produsele pentru care se face reclam. Altfel spus, clientela potenial s devin clientel real i stabil pentru un produs anume.

Concureni direci nlocuitori

Barier de intrare Concureni indireci Nou-venii


177

Fidelizarea clienilor este un demers nentrerupt, costisitor i deosebit de pretenios, ntruct solicit mult imaginaie din partea creatorilor de publicitate. n acest sens, agenii publicitari i firmele de relaii publice i ntocmesc arhive de date despre diversele categorii de clieni, findu-le trebuinele i preferinele de consum: caracteristici socio-demografice mediu de reziden, vrst, sex, studii, ocupaie,

venituri; expectane natura trebuinelor de mplinit cu ajutorul produselor i serviciilor oferite

pe pia, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuine i dimensiunea beneficiilor obinute de pe urma utilizrii lor; astfel, oamenii nu cumpr detergeni, ci promisiunea de a avea haine curate; lumea nu cumpr bilete la teatru, ci sperana c vor petrece o sear agreabil;

spaiul de atribute criteriile care fac diferena n ordinea preferinei fa de un anumit produs, respectiv ce anume i ndeamn pe oameni s prefere un magazin n detrimentul altor opiuni posibile? Ce i face s cumpere un produs, i nu altul? Care trsturi provoac luarea deciziei finale de cumprar?

canale de informare mass media, grupul de apartenen sau cel de referin, liderii de opinie etc;

imperativitatea cererii n ce msur exist percepia c anumite produse sunt absolut indispensabile i ct de mult sunt dispui s cheltuiasc oamenii pentru a intra n posesia lor? Ct de mare este diferena ntre imaginea unei bune afaceri i aceea de chilipir.

Dac pentru un agent publicitar este relativ simplu s obin date asupra locului de unde oamenii prefer s cumpere, ct vor s cumpere, ce s cumpere i cine face cel mai adesea anumite cumprturi n interes personal sau instituional1, n schimb despre sistemul de valori i motivaia care influeneaz luarea deciziei de cumprare informaiile sunt mult mai puin lesne de obinut.

n aceast privin au existat dintotdeauna controverse asupra faptului c un mesaj publicitar de succes n Statele Unite sau n Olanda, s-a dovedit complet ineficient n contextul culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori i practici care difer foarte mult ntre ele, este nevoie de o integrare semio-semantic a discursului publicitar la cerinele perceptive ale unor publicuri cu o identitate cultural foarte bine definit. Soluiile eminamente economice de contracarare a concurenei ntre care cele legate de politica preurilor , nu sunt totdeauna ncununate de succes. n cazul n care o firm vrea s-i creeze un avantaj de pia n raport cu ceilali ofertani concureni, reducerea preului poate fi o opiune nefericit pe termen mediu i lung. Pentru moment s-ar putea s fac mai atractiv oferta proprie pentru un segment important de consumatori sensibil la acest factor de influen n mecanismul lor

1 Este suficient s fie solicitate astfel de informaii unor institute de cercetare specializate n culegerea, analiza i interpreatarea unor asemenea date.

Gheorghe TEODORESCU

178

decizional de cumprare, dar pe msur ce i celelalte firme se angajeaz n reducerea preurilor se poate ajunge ntr-un punct amenintor pentru profitabilitatea activitii comerciale pentru toi competitorii pe pia. Spirala creterii preurilor, poate s conduc la efecte economice la fel de dezavantajoase, prin creterea riscului de a pierde segmente mari de clieni.

n aceast situaie se afl i firmele de relaii publice, unde raportul pre/calitate a serviciilor trebuie s se nscrie ntr-o curb rezonabil pentru toi agenii de PR. Nu de puine ori practicile de oligopol pot fi ntlnite n activitatea acestor firme, ndeosebi sub forma unor asocieri profesionale de tip corporatist care s evite un eventual rzboi al preurilor. Pentru clieni, situaia cea mai avantajoas rmne, totui, concurena perfect din care cel care ofer serviciile cele mai bune i preurile cele mai sczute se impune pe pia. Dar mecanismele economice pot fi de multe ori infirmate de practici publicitare n care la preuri mari pot fi atrai clieni mari i profituri mari. Preul ridicat este folosit n relaie cu prestigiul firmei prestatoare i al firmei-client, nct nu de puine ori se ntlnesc oferte care nu coboar preul pentru a nu-i periclita imaginea pe pia.

n activitatea agenilor publicitari i de relaii publice un rol important l au furnizorii de resurse i servicii. Acetia fac parte integrant din micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil.

Faptul c o firm de relaii publice are drept partener un productor cunoscut sau c producia propriu-zis se realizeaz efectiv ntr-un studi foarte bine nzestrat tehnic, impune respect i creaz ncredere n jurul activitii sale. Furnizorii de ambalaje au i ei un rol deosebit de nsemnat n succesul comercial al firmelor productoare, la fel cum producia de printuri este un auxiliar determinant al companiilor de publicitate.

Calitatea de parteneri strategici a furnizorilor n raport cu firmele de publicitate i de relaii publice, genereaz dependene nrobitoare care pot ajunge chiar la forme disimulate de antaj. Puterea furnizorilor se face simit mai ales atunci cnd acetia dein patentul unor servicii i produse absolut necesare activitii firmelor de PR i de publicitate i amenin cu retragerea n momente cruciale ale desfurrii unor campanii de imagine sau comerciale. Prin aciunea lor autoritar, furnizorii pot impune firmelor de publicitate i de relaii publice o cretere nedorit a preurilor care se vor rsfrnge n produsul final i, implicit asupra clienilor i consumatorilor. De aceea rolul contractelor de asociere n asemenea cazuri este decisiv. Mai mult, experienele de acest gen au condus la msuri de contracarare a dependenelor unilaterale prin contractarea de servicii i produse cu mai muli furnizori de niveluri apropiate ca performan tehnic i imagine pe pia, astfel nct abandonul sau presiunile exagerate ale unuia s poat fi compensate prin creterea comenzilor ctre ceilali furnizori.

n aceiai poziie strategic se gsesc i intermediarii serviciilor de publicitate i de relaii publice. Contactul lor nemijlocit cu clienii i consumatorii le confer o putere aparte n stabilirea termenilor contractuali dintre prestatori i beneficiari.


179

Activitatea intermediarilor complic relaia firmelor de PR i de publicitate cu clienii, afectnd uneori benefic, alteori negativ calitatea micro-mediului aciunii. Astfel, unele televiziuni ncredineaz dreptul de vnzare a timpilor de anten (media buying) ctre firmele de relaii publice sau cele de publicitate, intervenind direct asupra preurilor practicate pe pia n acest domeniu. La rndul lor agenii de vnzri manifest tendina de a controla unilateral contractele dintre clieni i firmele de publicitate.

n msura n care deintorii specializai ai portofoliilor de clieni adopt o conduit principial i constant n privina contractrii firmelor de relaii publice i de publicitate, activitatea lor aduce o nlesnire evident n aspectele administrative i de marketing prin eliminarea unui ntreg departament care s se ocupe de promovare i contractare de noi clieni. n schimb, o valorificare unilateral a acestei poziii este de natur s compromit nu doar viabilitatea asocierii dintre intermediari i firmele de relaii publice, ci nsi calitatea serviciilor prestate n interesul clienilor lor. Pentru a evita inconvenientele ce deriv dintr-o astfel de mprejurare, agenii relaioniti i publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de afaceri n care se angajeaz, ncercnd s pun sub control aceast categorie de factori de micro-mediu.

Situaii perturbatoare pot fi provocate, ns, nu doar de ctre intermediar i furnizori, ci i de aciunea structurat sau accidental a grupurilor de interese. n categoria acestor factori de influen poate fi inclus o multitudine de ageni economici, politici, culturali sau juridici: instituii bancare, autoriti locale sau naionale, asociaii profesionale, partide, reprezentai ai cultelor etc. Grupurile care au interese n jurul acestor structuri pot exercita o presiune deosebit de mare asupra activitii firmelor de publictate i de relaii publice, afectndu-le randamentul i ansele de reuit n urma demersurilor ntreprinse n spaiul public. Dintre toate aceste grupuri, cele constituite n jurul instituiilor mediatice i cele care acioneaz sub stindarde morale foarte respectabile pot intervenii cel mai eficient n reuita activitii publicitare i de relaii publice.

Astfel, consumatorii i publicurile sunt mai nclinate s se ncread n acurateea i onestitatea discursului televiziunii, radioului i al ziarelor dect n ceea ce comunic agenii publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor promoionale. Pui n faa unei astfel de evidene, agenii relaioniti i publicitari nu vor ezita s cultive cele mai bune relaii cu ntreaga pres, ncercnd s stimuleze comentariile favorabile. Dac nu pot face ntotdeauna acest lucru, cel puin s poat obine o atenuare a discursului critic ori, chiar o atitudine de neutralitate binevoitoare. Or, din acest punct de vedere, mai dificil este relaia cu instituiile i micrile pentru protecia consumatorilor. Acestea i gsesc raiunea de a exista n practicarea unui discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale i al practicilor comerciale pe care le consider incorecte, fiind n general foarte rezervate n privina activitii firmelor de publicitate i de relaii publice.

Pentru a sintetiza rolul i calitatea micro i macro-mediului n activitatea firmelor de relaii publice i de publictate, trebuie precizat faptul c schimbrile ce

Gheorghe TEODORESCU

180

intervin n aceste dou contexte majore ale aciunii pot crea oportuniti importante de afaceri, dup cum pot complica i compromite demersul agenilor care opereaz pe aceast pia. n aceast privin, identificarea i prevenirea din timp a efectelor pe care le pot provoca deliberat ori ntmpltor aceti factori, reprezint o precondiie a reuitei. Aceasta presupune, ns, o munc sistematic, n etape distincte i cu finaliti foarte precise: observarea constnd dintr-o evaluare permanent i metodic a modificrilor ce

apar n interiorul cadrelor de experien ale aciunii publictare i de relaii publice;

monitorizarea privit nu doar ca o activitate de rutin de nsumare a informaiilor, ci ca o aciune de clasificare, ierarhizare, tipologizare i evaluare a impactului lor asupra discursului public al agenilor publicitari i de PR;

prognozarea pornind de la constituirea de serii cronologice i determinarea de tendine ce anun procese de schimbare n conduita consumatorilor i actorilor instituionalizai n spaiul public;

analiza care implic o evaluare critic i o interpretare metodic a tendinelor i informaiilor relevante din societate.

Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie s in cont de influena factorilor de mediu asupra activitii firmelor de publicitate i de relaii publice. n orice caz, tratarea difereniat a factorilor care aparin macro-mediului ca factori greu sau chiar imposibil de controlat , prin comparaie cu cei ai micro-mediului, considerai modelabili i posibil de administrat raional, pretinde competen i profesionalism din partea agenilor de publicitate i de relaii publice.


181

IV. Tehnici cantitative utilizate n publicitate i relaiile publice Principalele etape ale cercetrii n domeniile PR i al publicitii

Atunci cnd doresc s afle ct mai multe informaii despre mediul aciunilor

promoionale , agenii de PR sau de publicitate fac apel la institute specializate n realzarea unor studii de pia. Acestea au o structur foarte riguroas, respect un set de principii metodologice i se desfoar dup un algoritm bine etapizat, indiferent de natura problemei analizate i indiferent de tehnicile utilizate n acest sens. Este vorba de operaii care nu urmeaz o ordine cronologic foarte strict, att timp ct construcia eantionului se poate realiza n paralel cu aceea a chestionarului, iar revenirea la primele momente ale anchetei intervine cu frecven destul de ridicat pentru a aplica anumite corecii la nivelul ipotezei de lucru ori a instrumentelor de cercetare. n orice caz se poate afirma cu certitudine c din suita activitiilor ce definesc un ntreg proces de cercetare, chestionarul de anchet reprezint una din primele preocupri pentru specialitii din domeniul marketingului comercial.

Un alt aspect care trebuie luat foarte serios n considerare este definirea infor-maiilor necesare. Din perspectiva unui studiu de pia destinat evalurii anselor de cretere a eficienei vnzrilor unor produse sau servicii, acestea se refer n principal la: comportamente de cumprare, de folosire, de stocare ori de interes fa de ofert; motivaii economice, sociale, culturale etc.; vnzri dup categorii de produs, dup regiuni, dup marc ori dup aspect/format; opinii i atitudini fa de o categorie de produse, fa de un productor, o marc sau

mediu de provenien; caracteristici de personalitate zone de interes, stiluri de via, trsturi de

personalitate, socio-tipuri ori curente socio-culturale; nivel al cunoaterii i notorietii identificare, notorietate spontan/asistat sau

probat, top-of-mind 1, nivel de cunoatere a preului, nsuirilor, utilizrilor posibile etc.

Din momentul n care este identificat natura problemei de cercetare, iar ipotezele corect formulate, definirea informaiilor ce vor trebui produse pentru a obine soluii valide la situaia problematic nu mai reprezint o chestiune foarte dificil. nsui modul de culegere a datelor se va adapta tipului de informaii cutate de

1 Primul atribut care revine n memorie.

Gheorghe TEODORESCU

182

cercettor, n timp ce confirmarea sau infirmarea ipotezelor constituie obiectivele propriu-zise ale anchetei.

Identificarea i formularea problemei Identificarea informaiilor necesare

Cercetarea datelor secundare Procedura de cercetare. Metoda de eantionare. Evaluarea raportului cost/beneficii. Elaborarea instrumentelor de culegere date. CHESTIONARUL. Etapa culegerii datelor. Procesarea i analiza datelor. Interpretarea rezultatelor, concluzii i recomandri. Redactarea i predarea Raportului final de cercetare.

Concepia general a cercetrii se bazeaz pe un dialog deschis ntre cercettor

i beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea chestionarului este o activitate care survine ntr-o etap suficient de avansat a cercetrii, respectiv dup ce a fost definit problema i natura informaiilor ce trebuie obinute n cadrul anchetei, au fost stabilite metoda de eantionare i costurile efective pe care le presupune un asemenea demers.

Tehnica elaborrii chestionarului de anchet Cele mai multe critici aduse sondajelor de opinie privesc deopotriv

eantionarea, dar i modalitatea n care sunt selectai subiecii de interviu. Aceste aspecte confirm, o dat n plus, dificultatea construirii unui chestionar de anchet, cu att mai mult cnd genul de informaie vizat include opinii, percepii, credine, convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicrii publice. n condiiile n care informaiile dobndite prin intermediul unei asemenea tehnici de cercetare se dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi


183

luate pe baza lor au toate ansele s compromit orice strategie promoional, fie ea publicitar ori relaionist.

n orice caz, poziia central pe care o deine chestionarul ntr-o anchet de opinie, demonstreaz calitile deosebite ale acestui instrument i ale sondajului sociologic ca tehnic regal de culegere a datelor primare despre o anumit realitate:

Manager proiect [1] [6] Analist statistic/ Operator de hermeneut [2] [3] interviu [5] [4] Subiect/Respondent

Din acest motiv, o minim prezentare a celor mai importante reguli aflate la baza construciei chestionarului este absolut necesar2: - cunoaterea prealabil a problematicii cercetate, asupra creia vor fi orientate cu

deosebire ntrebrile din chestionar; - selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor n

ntrebri i ordonarea lor n chestionar; - formularea ntrebrilor n termeni ct mai clari, prin folosirea celor mai uzuale

cuvinte i expresii, astfel nct acestea s fie pe nelesul fiecrui subiect intervievat, indiferent de nivelul su de instrucie colar.

Orice chestionar trebuie s se prezinte ca un dialog ct mai natural posibil ntre operatorul de teren i subiectul de interviu. Ca atare, ntrebrile trebuie s se nlnuie una dup alta, n mod firesc, fr repetri ori srind de la o tem la alta fr nici o logic. Dac subiectul a fost anunat c particip la o cercetare privitoare la conduitele de consum ale populaiei, dup ce a dat rspunsuri la o serie de ntrebri legate de aceste aspecte, ar putea fi derutat n momentul n care, dintrodat, este ntrebat unde lucreaz sau dac este cstorit. Chiar dac asemenea date sunt utile anchetei - ntruct ele par celor intervievai prea personale i, adeseori, intime , se recomand ca n prealabil acetia s fie prevenii printr-o propoziie de avertizare de genul: Acum a dori s v ntreb cte ceva despre dumneavoastr?. Nici n astfel de condiii, susceptibilitatea celor ntrebai nu dispare complet, ceea ce conduce la o alt recomandare foarte important n ceea ce privete construcia chestionarului de anchet, respectiv asemenea

2 n ciuda importanei unor astfel de reguli, nu se poate totui acredita ideea unui reetar infailibil al construciei chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rmne, n mare parte, dependent de savoir-faire-ul i de experiena cercettorului. n general, atunci cnd se dau, asemenea reguli sunt mai degrab sugestii i recomandri cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot produce prin ignorarea experienei practice acumulate n acest domeniu.

CHESTIONAR

Gheorghe TEODORESCU

184

ntrebri s fie administrate subiecilor n finalul ntrevederii, cnd relaia anchetator-anchetat devine mult mai stabil.

La fel de important este i modul n care sunt formulate primele ntrebri din chestionar, deoarece ele indic persoanelor intervievate stilul general al chestionarului, genul de rspunsuri ce se ateapt din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel, dac primele ntrebri vor reui s capteze interesul celor intervievai, cooperarea lor la anchet va fi mai deplin, iar informaiile pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea ce cred ei cu adevrat despre problemele asupra crora li se cere prerea. Cu att mai puin recomandabil este s se nceap cu ntrebri de natur s inspire team, nencredere, bnuieli ori dezgust celor care, oricum, accept din principiu s coopereze la cercetare. Refuzul de a continua s rspund la ntrebri de acest gen este ntemeiat, asemenea reacii sunt perfect raionale i, deci, pot fi evitate.

O alt situaie nedorit care poate fi frecvent ntlnit n situaiile de interviu pe baz de chestionar n sistem face-to-face, este aceea n care se ncepe sau se abuzeaz cu ntrebri nchise, care dau senzaia c nu sunt ateptate dect rspunsuri scurte i rapid concepute, fr detalii suplimentare i ntre cadre conceptuale pre-definite. Pe parcurs, subiecii vor fi tentai s continue de aceiai manier chiar i atunci cnd li se pune o ntrebare deschis, riscnd s se piard multe nuane semnificative din coninutul informaiilor oferite prin rspunsuri expediate rapid pentru a trece la urmtoarea ntrebare. n loc ca aceast curiozitate fireasc s fie valorificat n interesul cercetrii, ea poate deveni un factor de atenuare a validitii rspunsurilor primite.

n principiu, este bine ca ntrebrile s fie grupate dinainte pentru a orienta explicit interesul i atenia subiecilor spre o anumit tem, altminteri ei vor avea impresia c se repet i se bate apa n piu n mod inutil. Cnd este vorba de ntrebri care solicit opinii, preferine, judeci de valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate trece peste aceast recomandare, ntruct exist i riscul de a favoriza tendina subiecilor de a rmne consecveni n rspunsuri. De altfel ordinea n care sunt plasate ntrebrile n chestionar este aproape o art att timp ct o aceiai ntrebare plasat la nceput sau la sfrit poate primi rspunsuri foarte diferite ntre ele. Un subiect cruia i se cere de la nceput s se pronune n legtur cu intenia de a cumpra un cuptor cu microunde poate formula un rspuns negativ, pentru ca dup ce afl din chestionar despre o serie de avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase pn n acel moment , s dea un rspuns pozitiv la aceiai ntrebare pus n finalul chestionarului.

Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizeaz cel mai bine printr-o pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi ndeprtate erorile de limbaj (claritate, ambiguitate, comprehensibilitate) i cele de ordin lexical (neologisme, arhisme, regionalisme, termeni de strict specialitate). Totodat, precizia i concreteea ntrebrilor este o calitate recunoscut a unui bun chestionar, n msura n care reuete s evite formulrile aproximative de genul: cam ct?, n principiu, cum apreciai? etc. Atunci cnd se cer opinii care nuaneaz datele despre realitatea cercetat, de regul se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte, ncepnd cu rspunsurile cele mai favorabile i terminnd cu cele mai defavorabile. Dar pentru ca o asemenea operaie s fie considerat valid, este necesar ponderarea rspunsurilor


185

date3. Fr a insista prea mult asupra acestui aspect, merit menionat faptul c pot fi utilizate dou categorii de scale:

a) scale generale de interval, proporionale, de relaie (scala ratio) ori cele ordinale;

b) scale speciale Bogardus (a distanei sociale), Thurstone (a intervalelor aparent egale), Lickert (cumulativ), Guttman (de ierarhie), Lazarsfeld (a structurii latente) etc.

Cu att mai mult trebuie evitate ntrebrile care par s sugereze un anumit rspuns (suntei de prere ca?, nu credei c?) ori s conin dou ntrebri concentrate ntr-una singur (ct de des cumprai produsul X i ce anume v determin s-l cumprai cel mai mult?).

n privina lungimii i a numrului de ntrebri din chestionar exist o ntreag literatur de specialitate care atrage atenia asupra riscurilor de monotonie i de refuz al cooperrii subiectului de anche

Documents

Curs Complet