Khái ni m s th t ng m hi uệ ự ậ ầ ể

Là s th t n m sâu trong tâm trí ng i tiêu dùng ự ậ ằ ườnh ng ch a đ c nói ra rõ ràngư ư ượ

VD: 70% c th b n là n cơ ể ạ ướ

Hi u v s th t ng m hi u t c là có đ c nh ng ể ề ự ậ ầ ể ứ ượ ữcách nhìn m i m và sâu s c v nhu c u ng i tiêu ớ ẻ ắ ề ầ ườdùng.

M i nhãn hi u có cái nhìn khác nhau v ng i tiêu ỗ ệ ề ườdùng th hi n qua s th t ng m hi u ->Ti n đ cho ể ệ ự ậ ầ ể ề ềs khác bi tự ệ

Liên h gi a phân khúc nhu c u ệ ữ ầvà s th t ng m hi u ự ậ ầ ể

T m quan tr ngầ ọ S th t ng m hi u giúp khám phá nh ng nhu c u ự ậ ầ ể ữ ầ

m i c a ng i tiêu dùng ớ ủ ườV/d: Xà bông th ng có xút gây khô da->Dove ch a ¼ ườ ứ

hàm l ng kem d ng daượ ưỡ

S th t ng m hi u giúp t o m t cách nhìn m i v ự ậ ầ ể ạ ộ ớ ềm t nhu c u cũ t đó t o ra các l i th c nh tranh ộ ầ ừ ạ ợ ế ạm iớ

V/d: 70% c th là n c->u ng Aquafina là gìn gi ơ ể ướ ố ữph n tinh khi t nh t c a c thầ ế ấ ủ ơ ể

S th t ng m hi u 1ự ậ ầ ể

Sài gòn special

S th t ng m hi u: 1 l p ng i đang thành đ t, h ự ậ ầ ể ớ ườ ạ ọbi t quá kh khó khăn c a mình và t hào v nh ng ế ứ ủ ự ề ữgì mình đ t đ cạ ượ

S n ph m: bia SG special – ch t men thành công – ả ẩ ấcó th b n không cao nh ng ai cũng ph i ng c ể ạ ư ả ướnhìn

S th t ng m hi u 2ự ậ ầ ể

Tiger

S th t ng m hi u: Đàn ông u ng bia đ th hi n ự ậ ầ ể ố ể ể ệs m nh mẽ và cá tính c a mìnhự ạ ủ

S n ph m: bia Tiger – b n lĩnh đàn ông ngày nayả ẩ ả

S th t ng m hi u 3ự ậ ầ ể

Heineken

S th t ng m hi u: Nh ng ng i t tin thành đ t ự ậ ầ ể ữ ườ ự ạluôn th hi n cá tính đ c đáo c a mìnhể ệ ộ ủ

S n ph m “Ch có th là Heineken” m i cho b n ả ẩ ỉ ể ớ ạđ c c m giác đóượ ả

S th t ng m hi u 4ự ậ ầ ể

Pepsi

S th t ng m hi u: gi i tr luôn khao khát tìm tòi ự ậ ầ ể ớ ẻvà v n t i cái m iươ ớ ớ

S n ph m: Pepsi – khao khát h nả ẩ ơ

S th t ng m hi u 5ự ậ ầ ể

Coke

S th t ng m hi u: T t là d p m i ng i t h p và ự ậ ầ ể ế ị ọ ườ ụ ọchúc t ng s may m nụ ự ắ

S n ph m: Coke có màu đ và mang l i s may m n ả ẩ ỏ ạ ự ắđ u xuânầ

S th t ng m hi u 6ự ậ ầ ể

Nokia

S th t ng m hi u: th i đ i thông tin con ng i c n ự ậ ầ ể ờ ạ ườ ầph i di chuy n, làm vi c và liên l c liên t cả ể ệ ạ ụ

Nokia: Chúng tôi làm t t c nh ng gì có th đ c đ ấ ả ữ ể ượ ể“liên k t m i ng i”ế ọ ườ

S th t ng m hi u 7ự ậ ầ ể

Samsung

S th t ng m hi u: đi n tho i đi đ ng còn là th i ự ậ ầ ể ệ ạ ộ ờtrang và trang s cự

Samsung: Th i trang và cu c s ngờ ộ ố

S th t ng m hi u 8ự ậ ầ ể

Mobi card

S th t ng m hi u: dùng d ch v tr sau ph i đăng ự ậ ầ ể ị ụ ả ảký, tr thuê bao và không thích h p v i ngu i ít ả ợ ớ ườg iọ

S n ph m: Mobi card tr tr c, không đăng ký, ả ẩ ả ướkhông thuê bao

S th t ng m hi u 9ự ậ ầ ể

Orange

M i ng i c n nói chuy n đi n tho i nhi u đ hi u ọ ườ ầ ệ ệ ạ ề ể ểnhau nhi u h nề ơ

S n ph m: M ng đi n tho i Orangeả ẩ ạ ệ ạ

S th t ng m hi u 10ự ậ ầ ể

Prudential

S th t ng m hi u: mua b o hi m không ph i đ ự ậ ầ ể ả ể ả ểki m l i mà đ tích lũy cho con, cho tu i già, đ ế ờ ể ổ ểphòng b nh hi m nghèo…ệ ể

Prudential: luôn luôn l ng nghe, luôn luôn th u ắ ấhi u.ể

S th t ng m hi u 11ự ậ ầ ể

Wrangler

S th t ng m hi u: 1 l p tr đ y cá tính, n i lo n, ự ậ ầ ể ớ ẻ ầ ổ ạluôn mu n t kh ng đ nh mình. Trang ph c nói lên ố ự ẳ ị ụtính cách c a hủ ọ

Wragler Jean Wash

Th nào là m t s th t ng m hi uế ộ ự ậ ầ ểti m năngề

M i mớ ẻ

Giá tr lâu dàiị

Thích h p v i đ i t ng m c tiêuợ ớ ố ượ ụ

Thú vị

Th c ti nự ễ

ng d ng s th t ng m hi uỨ ụ ự ậ ầ ể

Áp d ng s th t ng m hi u đ ụ ự ậ ầ ể ểt o l i th c nh tranhạ ợ ế ạ

T o ti n đ cho sáng t o s n ph m nh m vào phân ạ ề ề ạ ả ẩ ắkhúc m iớ

S th t ng m hi u: xà bông th ng làm khô daự ậ ầ ể ườ

Sáng t o s n ph m: Dove không ch a xút do đó ạ ả ẩ ứkhông làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm l ng kem ượd ng da giúp da m n màngưỡ ị

Nh m vào phân khúc chăm sóc da nh nhàng (mild)ằ ẹ

Áp d ng s th t ng m hi u đ ụ ự ậ ầ ể ểt o l i th c nh tranhạ ợ ế ạ

Cách ti p c n m i đ i v i m t s n ph m cũ, phân ế ậ ớ ố ớ ộ ả ẩkhúc cũ

S th t ng m hi u: Chi c xe tôi đi th hi n tính ự ậ ầ ể ế ể ệcách c a tôiủ

Sáng t o s n ph m: Suzuki Viva là sành đi u, s n ạ ả ẩ ệ ảph m nh cũ ch đ i tem và 1 s ph tùngẩ ư ỉ ổ ố ụ

Áp d ng s th t ng m hi u đ ụ ự ậ ầ ể ểt o l i th c nh tranhạ ợ ế ạ

T o ý t ng qu ng cáo m i cho 1 s n ph m cũạ ưở ả ớ ả ẩ

S th t ng m hi u: Ph n đ m đang luôn bi t chi ự ậ ầ ể ụ ữ ả ếtiêu cho ti t ki m và hi u quế ệ ệ ả

Ý t ng qu ng cáo: Viso đ m đang, b n mua Viso ưở ả ả ạkhông ph i vì r mà b n là ng i đ m đang bi t chi ả ẻ ạ ườ ả ếtiêu hi u qu ệ ả

Áp d ng s th t ng m hi u đ ụ ự ậ ầ ể ểt o l i th c nh tranhạ ợ ế ạ

T o ý t ng cho PR/kích ho t s n ph mạ ưở ạ ả ẩ

S th t ng m hi u: tà áo tr ng là ng i b n thân ự ậ ầ ể ắ ườ ạthi t c a n sinh b t k giàu nghèoế ủ ữ ấ ể

Ý t ng PR kích ho t: Cùng OMO to sáng sân ưở ạ ảtr ng. Hãy giúp các n sinh nghèo đ ng ph c đ n ườ ữ ồ ụ ếtr ng b ng cách gom áo dài cũ cho OMO gi t tr ng ườ ằ ặ ắs ch nh m i r i g i đ n các b n khó khănạ ư ớ ồ ử ế ạ

Ph ng pháp tìm s th t ng m hi uươ ự ậ ầ ể

B c 1: Xác đ nh m c tiêuướ ị ụ

Xác đ nh m c đích c a vi c tìm s th t ng m hi u, có ị ụ ủ ệ ự ậ ầ ểth là:ểNh m vào 1 phân khúc ti m năng m iắ ề ớTìm cách nhìn m i v 1 s n ph m cũớ ề ả ẩTìm ý t ng qu ng cáo m iưở ả ớTìm ý t ng khuy n mãi, kích ho t m iưở ế ạ ớTìm đ nh vị ị

Đ i t ng khách hàng m c tiêuố ượ ụ Hình thành nhóm làm vi c (ti p th , kỹ thu t, bán hàng, ệ ế ị ậ

tài chính)

B c 2: Khám pháướ

Dùng kinh nghi m, ki n th c và k t qu nghiên c u th ệ ế ứ ế ả ứ ịtr ng đã bi t đ li t kê các đ ng c , hành vi, thói quen, ườ ế ể ệ ộ ơnhu c u ng i tiêu dùngầ ườ

Ph n này nh n m nh và ch rõ nh ng gì đã bi tầ ấ ạ ỉ ữ ế

Vd: Quan sát đ i t ng tu i 30-40 m i ph t lên th ng ố ượ ổ ớ ấ ườth y h u ng bia sau gi làm, u ng bia đ bàn công vi cấ ọ ố ờ ố ể ệ

Ti p xúc, nói chuy n và ph ng v n ng i dùng (ho c ế ệ ỏ ấ ườ ặl ng nghe ng i tiêu dùng) đ ki m ch ng ho c ắ ườ ể ể ứ ặkhám phá đi u m iề ớ

Ph n này th ng b sung nh ng cái đã bi t ho c ầ ườ ổ ữ ế ặnh ng đi u gây ng c nhiên t ng i tiêu dùng.Vd: ữ ề ạ ừ ườNh ng ng i đã nêu trên (30-40 tu i, thành đ t) ữ ườ ổ ạth ng u ng bia SG vì đã quen v và u ng quen. H ườ ố ị ố ọkhông thích u ng Heineken vì nh t và có v “Tây quá”ố ạ ẻ

S th t ng m hi u: “U ng bia SG không sang nh ng ự ậ ầ ể ố ưđã quen r i”ồ

B c 2: Khám pháướ

H ng d n ph ng v nướ ẫ ỏ ấLàm quen Hãy k cho tôi v gia đình, b n bè, công vi cể ề ạ ệ B n làm gì lúc r nh? Gi i trí?ạ ả ả Hãy k v 1 ngày làm vi c c a b nể ề ệ ủ ạ Hãy k 1 chút v quá kh , hi n t i và t ng lai. B n th y ể ề ứ ệ ạ ươ ạ ấ

các giai đo n khác nhau nh th nào? B n hình dung mình ạ ư ế ạra sao trong 4, 5 năm n a?ữ

H i v s n ph m mu n tìm insight (V/d n c u ng)ỏ ề ả ẩ ố ướ ố K v th c u ng b n đang dùng? B n u ng lo i gì, lúc nào?ể ề ứ ố ạ ạ ố ạ Thích lo i nào nh t? Nhãn nào nh t? Không thích lo i nào ạ ấ ấ ạ

nh t, t i sao?ấ ạ Mô t tâm tr ng c a b n khi u ng các lo i n c khác nhau ả ạ ủ ạ ố ạ ướ

(2, 3 lo i chính).ạ

H ng d n ph ng v nướ ẫ ỏ ấNh n sâu theo chi u tích c cấ ề ự Hãy k l i cho tôi m t tr ng h p b n c m th y ể ạ ộ ườ ợ ạ ả ấ

tho mãn nh t khi u ng 1 lo i th c u ngả ấ ố ạ ứ ố Nhãn hi u th c u ng đó là gì?ệ ứ ố Lúc đó b n đâu? Ngay tr c lúc đó b n làm gì?ạ ở ướ ạ Lúc s p u ng b n nghĩ gì, nói gì?ắ ố ạ T i sao l i d n đ n u ng lo i n c đó? Ai kh i mào ạ ạ ẫ ế ố ạ ướ ơ

(thu th p càng nhi u d li u càng t t)ậ ề ữ ệ ố Su t quá trình u ng b n nghĩ gì, t i sao?ố ố ạ ạ C m giác c a b n lúc đang u ng (thu th p t t c các ả ủ ạ ố ậ ấ ả

bi u hi n c m xúc)ể ệ ả Ngay sau khi u ng xong b n đã làm gì? ố ạ K t l n đó b n hành đ ng th nào?ề ừ ầ ạ ộ ế

H ng d n ph ng v nướ ẫ ỏ ấNh n sâu theo chi u tiêu c cấ ề ự K cho tôi nghe 1 tr ng h p b n c m th y b c ể ườ ợ ạ ả ấ ự

mình/khó ch u nh t khi u ng 1 lo i th c u ngị ấ ố ạ ứ ố Nhãn hi u th c u ng đó là gì?ệ ứ ố Lúc đó b n đâu? Ngay tr c lúc đó b n làm gì?ạ ở ướ ạ Lúc s p u ng b n nghĩ gì, nói gì?ắ ố ạ T i sao l i d n đ n u ng lo i n c đó? Ai kh i mào (thu ạ ạ ẫ ế ố ạ ướ ơ

th p càng nhi u d li u càng t t)ậ ề ữ ệ ố Su t quá trình u ng b n nghĩ gì, t i sao?ố ố ạ ạ C m giác c a b n lúc đang u ng (thu th p t t c các ả ủ ạ ố ậ ấ ả

bi u hi n c m xúc)ể ệ ả Ngay sau khi u ng xong b n đã làm gì? ố ạ K t l n đó b n hành đ ng th nào?ề ừ ầ ạ ộ ế

B c 3: T ng h pướ ổ ợ

T k t qu quan sát cá nhân toàn b nhóm sẽ th o ừ ế ả ộ ảlu n. M i ng i li t kê t t c các s th t ng m hi u ậ ỗ ườ ệ ấ ả ự ậ ầ ểmà mình có đ c t b c 2ượ ừ ướ

Nhóm và g p chung s th t ng m hi u có nh ng ý ộ ự ậ ầ ể ữchung

Vi t nh ng s th t ng m hi u l n t p h p ý t ế ữ ự ậ ầ ể ớ ậ ợ ừnh ng s th t ng m hi u nhữ ự ậ ầ ể ỏ

Ví d : Bia sài gòn specialụ1. S th t ng m hi u s bự ậ ầ ể ơ ộ Tôi u ng bia SG quen v r iố ị ồ Tôi không c n u ng Heineken cho sangầ ố Mình t bi t mình là ai, u ng gì quen thì u ng thôiự ế ố ố

2. S th t ng m hi u l nự ậ ầ ể ớM t l p ng i m i ph t lên nh ng v n không quên xu t x , h ộ ớ ườ ớ ấ ư ẫ ấ ứ ọ

v n thích nh ng h ng v quen thu c tuy nó không sangẫ ữ ươ ị ộ

3. Ý t ng m i:ưở ớCó th b n không cao nh ng ng i khác cũng ph i ng c nhìnể ạ ư ườ ả ướBia SG Special m i – ch t men c a thành côngớ ấ ủ

Nh ng l u ý khi t ng h pữ ư ổ ợ

Chia s suy nghĩ và c i m v i ý t ng m iẻ ở ở ớ ưở ớ Không ph n đ i s khác bi tả ố ự ệ Suy nghĩ c t l c đ tìm ra chân lýậ ự ể Liên k t và t ng h p các quan sátế ổ ợ

B c 4: Ki m ch ngướ ể ứ

Ki m tra s th t ng m hi u m i v i đ i t ng m c tiêuể ự ậ ầ ể ớ ớ ố ượ ụ

Thông th ng đ c test cùng v i ý t ng s n ph m m iườ ượ ớ ưở ả ẩ ớ

Thói quen t t đ th u hi uố ể ấ ểng i tiêu dùng ườ

Quan sát ng i tiêu dùng lúc đi mua hàngườ Th ng xuyên thăm vi ng ng i tiêu dùng ườ ế ườ Th ng xuyên đi th tr ng, ti p xúc nhà bán lườ ị ườ ế ẻ Nghe ch ng trình radio c a nhóm khách hàng m c tiêuươ ủ ụ Th ng xuyên s d ng hàng c a mình và đ i th c nh tranhườ ử ụ ủ ố ủ ạ Xem qu ng cáoả Đ c các lo i báo, t p chí khác nhauọ ạ ạ