Examensarbete i Informatik Kandidatexamen

Customer Relationship Management Hur ser behovet av CRM ut för små och

medelstora tillverkande företag i Sverige?

Författare: Sandra Hedendahl &

Johanna Karlsson

Handledare: Leif Nordin

Termin: VT11

Kurskod: 2IL00E

Customer Relationship Management Hur ser behovet av CRM ut för små och medelstora tillverkande företag i Sverige?

Kandidatuppsats i informationslogistik

Författare: Sandra Hedendahl, Johanna Karlsson

Lärarhandledare: Leif Nordin Företags handledare: Jonas Hammarberg,

InfoCube.

Ort: Ljungby, VT 2011

Abstract An increasingly globalized market is leading to hard competition among

manufacturing companies, which means that they are forced to become

more customer focused to survive in the market. A Customer Relationship

Management system is a system that will be of assistance to help companies

succeed in building long term relationships with their customers. Best of

Breed and ERP-based are two types of CRM systems. The study has

focused on analyzing and examine the need for CRM systems at

manufacturing companies. Our question formulation has been:

• What need do businesses want to satisfy with a Best of Breed-based and

ERP-based CRM system?

• Are there any differences in the use of Best of Breed-based and ERP-

based CRM system?

In this study, we have chosen to carry out interviews and quantitative

surveys with manufacturing companies to get their view of CRM-systems.

We also chose to conduct detailed interviews with system vendors in two

different perspectives to see how they perceive the need for companies to

use CRM systems. The study shows that over half of the interviewed

companies use a CRM system today, and between them it is an almost even

distribution between those who use an ERP-based and a Best of Breed

CRM system. Companies that use an ERP-based CRM system believe that

integration is the main criterion for the selection of CRM, while those with

Best of Breed believe that the functionality and usability of the system is

the most important. The main use for the system is management of contact

information and sales support. According to the system vendors, it is

important for their customers that the CRM system supports the sales,

market and customer service process. It is also equally important that it

provides good functionality and is user friendly. A company that have used

both types of CRM systems mentioned that the advantage they see with an

ERP-based CRM is primarily the degree of integration with the company's

other systems, and that you only need to enter information into a system at

one time.

Just over forty percent of the interviewed companies that currently not use a

CRM system are planning to make an investment in the next four of five

years.

Sammanfattning En allt mer globaliserad marknad leder bland annat till hårdare konkurrans

bland tillverkande företag, vilket gör att de tvingas bli mer kundfokuserade för

att överleva på marknaden. Customer Relationship Management system är ett

system som ska vara till stöd för att företag ska lyckas bygga upp långsiktiga

relationer med deras kunder. Best of Breed och ERP-baserat är två typer av

CRM- system som företag kan använda. Studien har inriktat sig på att

analysera och undersöka hur behovet av CRM- system ser ut hos tillverkande

företag, och besvara frågorna:

Vilka behov företagen tillfredställa med ett Best of Breed baserat och

ett ERP-baserat CRM- system?

Finns några skillnader i användandet av Best of Breed baserat och ett

ERP-baserat CRM- system?

I studien har vi dels valt att genomföra djupintervjuer och dels kvantitativa

enkätundersökningar med tillverkande företag, för att få deras syn på

CRM- system relaterat till våra frågeställningar. Vi valde även att genomföra

djupintervjuer med systemleverantörer av CRM- system, för att få två olika

perspektiv i vår undersökning och se hur de upplever att företagens behov av

CRM- system ser ut. Studien visar på att drygt hälften av de intervjuade

företagen idag använder sig av ett CRM- system, och av dem är det en näst

intill jämn fördelning mellan de som använder ett ERP- baserat eller ett Best of

Breed CRM- system. Företagen som an använder ett ERP- baserat CRM-

system anser att hög grad av intergering är det viktigaste kriteriet vid val av

CRM, medans de med Best of Breed anser att funktionaliteten samt

användarvänligheten i systemet är viktigast. Gällande viktigaste

användningsområdet är det hantering av kontaktuppgifter samt säljstöd som de

anser är viktigast för deras system. Enligt systemleverantörerna är det viktigt

för deras kunder att CRM- systemet stödjer försäljning -, marknad -, samt

kundserviceprocessen. Utöver det är det enligt de även viktigt att det innehåller

bra funktionalitet samt är användarvänligt. Ett företag som använt sig av båda

typerna av CRM- system nämner att fördelen de ser med ett ERP- baserat

CRM är främst graden av intergering med företagets övriga system, och att de

endast behöver mata in information i ett system vid ett tillfälle. Av företag som

idag inte använder ett CRM-system uppger drygt fyrtio procent att de inom

närmaste 5-års period planerar att göra en investering, vilket tyder på att det

finns ett fortsatt behov av CRM- system på marknaden.

Nyckelord: Customer relationsship management, ERP-baserade,

CRM-system, Best of Breed CRM, SME, små och tillverkande företag.

Förord

Informationslogistik är en högskoleutbildning på 180 hp. Utbildningen har

informatik som huvudområde och ger efter avslutad utbildning en

kandidatexamen i Informationslogistik. Under sista terminen i utbildningen

skrivs ett examensarbete som går ut på att samla in teoretisk och empirisk

information som därefter ska bearbetas och presenteras i ett

forskningsprojekt. Under arbetet ska ett vetenskapligt förhållningsätt

användas och de kunskaper som har tillägnats tidigare under utbildningen

ska tillämpas. Arbetet ska ge studenten en fördjupad kunskap inom det

valda området. Som examensarbete har vi valt att studera behovet av

Customer relationship management-system hos tillverkande små och

medelstora företag i Sverige.

Vi vill rikta ett tack till de respondenter som har ställt upp för intervjuer. Ett

speciellt tack till Jonas Hammarberg vice VD på InfoCube som har väglett

oss under arbetets gång, samt till Leif Nordin, lärarhandledare som har

väglett oss under rapportskrivningen.

Johanna Karlsson & Sandra Hedendahl

Innehåll

1 Introduktion _______________________________________________ 8 1.1 Bakgrund ____________________________________________ 8 1.2 Tidigare forskning _____________________________________ 8

1.3 Problemdiskussion _____________________________________ 9 1.4 Problemformulering ___________________________________ 11 1.5 Syfte _______________________________________________ 11

1.6 Avgränsning _________________________________________ 12 1.7 Disposition __________________________________________ 14

2 Metod ___________________________________________________ 15

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt _____________________________ 15 2.2 Forskningsansats ________________________________________ 16 2.3 Metodansats ___________________________________________ 18

2.4 Förstudie ______________________________________________ 19 2. 5 Datainsamling _________________________________________ 19

2.6 Reliabilitet, Validitet och generaliserbarhet ___________________ 22 2.7 Analys av intervjudata ___________________________________ 23

3 Teoretisk referensram ______________________________________ 25

3.1 Customer relationship management _________________________ 25

3.2 Funktionalitet i CRM-system ______________________________ 26 3.3 CRM processen _________________________________________ 27 3.4 CRM Funktionalitet _____________________________________ 29

3.5 Varför, hur och vad ______________________________________ 30 3.6 ERP-baserade CRM-system _______________________________ 31

3.7 Best of Breed CRM- system _______________________________ 32

4 Empiri __________________________________________________ 35 4.1. Systemleverantörer _____________________________________ 35

4.3 Företag _______________________________________________ 43 4.3 Sammanställning telefonenkäter med företag __________________ 51

5 Analys __________________________________________________ 59 5.1. Behovet av Customer Relationship Management ______________ 59

5.2 Vilka behov vill företagen tillfredställa med ett CRM- system ____ 61 5.3 Användning av Best of Breed CRM _________________________ 63 5.4 Användning av ERP-baserat CRM __________________________ 67 5.5 Företags behov av CRM i framtiden _________________________ 69

6 Diskussion _______________________________________________ 72 6.1 Metodreflektion _________________________________________ 74

7 Slutsatser ________________________________________________ 75

7.1 Hur ser behovet av CRM- system ut för små och tillverkande företag i

Sverige? __________________________________________________ 75 7.2 Vilka behov vill företagen tillfredställa med ett Best of Breed baserat

och ett ERP-baserat CRM- system? ____________________________ 75 7.3 Finns det några skillnader i användandet av ett Best of Breed och ett

ERP- baserat CRM- system? _________________________________ 76 7.4 Förslag till vidare forskning _______________________________ 76

Referenser ___________________________________________________ 77

Bilaga 1 - Kvantitativ del telefonenkät med företag

Bilaga 2 – Kvalitativ del djupintervjuer med företag

Bilaga 3 – Kvalitativ del djupintervjuer med systemleverantörer

8

1 Introduktion I första kapitlet presenteras en bakgrund till uppsatsens frågeställningar.

Problem, syfte, avgränsningar och rapportens disposition berörs nedan. Även

några definitioner som är viktiga för läsarens förståelse förtydligas.

1.1 Bakgrund

Företag står inför ständiga utmaningar att förändra och effektivisera sin

verksamhet. Anledningen är den intensiva konkurrens som finns på en allt

mer global marknad. Bättre resultat ska åstadkommas med allt mindre

resurser. Verksamheter tvingas då att arbeta smartare. Det är viktigt för

företagen att behålla existerande kunder samtidigt som nya kontakter

etableras. För att lyckas med det måste företagen värna om sina

kundrelationer (Ljungberg A. & Larsson E. 2001). Företagen som vill hantera

sina kundrelationer på ett effektivt sätt använder sig idag av customer

relationship management system (CRM-system). Till en början använde

organisationer främst CRM för att samla och analysera kunddata, i syfte att få

svar på frågan om vilka produkter och tjänster som var viktiga för deras

kunder (Motiwalla, L.F. & Thompson, J.). Ett CRM-system stödjer företag

att strukturera kundrelaterad information och underlättar därmed exempelvis

arbetet med framtagning av marknadsstrategier och hantering av kunden på

eftermarknaden. Ett CRM-system kan även fungera som ett säljstöd för

verksamheten. Systemet kan ses som ett stöd som underlättar för företag i

arbetet med att bygga varaktiga relationer med kunder

(Peppers, D. & Rogers, M, 2004). Företagen kan använda sig av olika typer

av CRM-system. Dels finns bland annat ERP- baserade CRM-system där

CRM-systemet ingår som en integrerad modul i affärssystemet eller separata

CRM-system, så kallade Best of Breed system. Ett Best of Breed

CRM-system säljs separat till kunden och kan i efterhand integreras med

andra system i verksamheten.

1.2 Tidigare forskning

Före vi inledde vår studie undersökte vi vad andra tidigare skrivit kring

ämnet. Vi har bland annat funnit tidigare forskning där studien har fokuserat

på att jämföra CRM- system, sett ur ett traditionellt perspektiv med ett

molnbaserat CRM- system. Studien visade på att det främst råder skillnader

gällande implementering, integrering samt besparingsmöjligheter

(Karlsson & Swahn, 2010). En annan studie som gjorts kring ämnet berör

ämnet kring CRM som SaaS tjänst. De hade valt att inrikta sig på att

undersöka vad svenska små och medelstora företag ser för fördelar med att

köpa in ett CRM- system som en SaaS tjänst. Studien visade på att fördelarna

med denna tjänst bland annat är att företagen undgår kostnader för hårdvara

och IT förvaltning.

9

Ytterligare fördelar med CRM som SaaS tjänst är att de håller hög standard,

implementeringen av tjänsten upplevs som snabb och företag kan hålla låga

kostnader genom att denna typ av CRM ger en låg totalkostnad (Heggen &

Ryttarson, 2010).

Pedro, R. Sampaio, F & He, Y. (2005) har genomfört en studie kring Best of

Breed CRM och webbaserade CRM. Studien visar på att utvecklingen av

CRM- system har gått mot att stegvis kombinera Best of Breed tjänster från

olika leverantörer. De anser att Best of Breed CRM bland annat minskar

risker och kostnader för projektet. Studien visar även på att det är viktigt att

CRM- systemet kan nås via Internet.

1.3 Problemdiskussion

Flera systemleverantörer som arbetar med affärssystem erbjuder kunder en

integrerad CRM-modul där kundrelaterad information kan hanteras.

Resultatet är en Enterprise Resource Planning (ERP) baserad CRM-modul

som är en del i affärssystemet. Enligt Chorafasa, D. (2001) är den

information och de processer som presenteras i en ERP-baserad CRM-modul

starkt sammanlänkade med övriga moduler i ett affärssystem. En fördel med

integreringen är att information endast behöver matas in vid ett tillfälle i

systemet och att mer information kan utvinnas ur systemet. Då modulen är

integrerad i affärssystemet kan utvald information från andra moduler i

affärssystemet användas som stöd i CRM-modulen. En nackdel som

Chorafasa, D (2001) nämner är dock att ERP-baserade CRM-system ofta är

komplexa och kan kräva utbildning för att användas. Vid modifieringar i

systemet påverkas ofta andra moduler i affärssystemet och därför krävs

eftertanke av användaren innan data justeras.

Best of Breed CRM-system är fristående system som ofta kan vara specifikt

utvecklade för uppgiften, som till exempel att hantera kundrelationer.

Fördelarna med dessa system är att de ofta är användarvänligare, har stilfulla

gränssnitt och i regel inte kräver någon utbildning för att användas. Då

mindre utbildning krävs kan också systemet snabbare sättas i drift vilket spar

tid och kostnader. Ändringar och uppdateringar kan också enklare göras i

systemet utan att påverka andra system i verksamheten. Det gör att systemet

har hög anpassningsbarhet och användaren kan därför ändra mer fritt i

systemet. En fördel är också att systemen är lättåtkomliga då de i många fall

är webbaserade (Micrsoft, 2010). Enligt Chorafasa (2001) är en nackdel med

Best of Breed CRM-system att de inte är integrerade med övriga system i

verksamheten.

10

Brist på integrering kan leda till att data som matats in i andra system inte kan

tas till vara på i CRM-systemet för att utvinna information om kunden. Brist

på integrering kan också leda till problem med datakvalitet, dataformat,

problem med multipla inkompatibla datakällor där samma data lagras, samt

brist på gemensam design för alla datakällor.

I en artikel på webbsidan Select CRM (Select CRM, 2010) nämns bland

annat att användaren av ett ERP- system och CRM- system skiljer sig åt,

eftersom de har olika krav och uppdrag. De anställda som använder ett

ERP- system drivs i första hand av verksamhetens interna processer så som

produktion samt finansiering, medan användarna av ett CRM- system drivs

av verksamhetens externa processer så som marknadsföring, försäljning samt

kundservice. Användare av ett ERP- system arbetar främst med strukturerad

data och relativt stela processer som till exempel transaktionshantering. CRM

användare karaktäriseras ofta av att vara kommunikativa, mer individuella

och är mindre benägna att arbeta efter förutbestämda regler. De framgångar

som CRM- systemet kommer att bidra med till verksamheten beror till stor

del på vilken acceptans systemet kommer att få från användarna. Graden av

acceptans är i sin tur starkt sammankopplad med användarvänlighet, som till

exempel ett välbekant utseende, integrering i befintliga system i

verksamheten och stöd vid återkommande uppgifter. Det nämns även att ett

modernt CRM- system är flexibelt, kan anpassas till förändrade processer,

har ett stilrent användargränssnitt, är integrerat med Office program samt ska

helst vara tillgänglig via en webbläsare (Select CRM, 2010).

När ett företag beslutar sig för att börja använda ett CRM- system kommer de

stå inför valet om de ska välja ett CRM- system som ingår som en modul i ett

ERP- system eller om de ska välja ett Best of Breed CRM- system som är ett

fristående CRM- system som i efterhand integreras med ERP- systemet.

Många företag är rädda för de kostnader som integreringen av ett separat Best

of Breed system kommer att bidra till, och väljer att acceptera den

grundläggande funktionalitet som finns i CRM systemet som ingår i

ERP- systemet. Andra företag väljer istället de bästa av två världar, och

integrerar ett Best of Breed system med verksamhetens ERP- system

(Select CRM, 2010).

De två typerna av CRM- system, ERP- baserat samt Best of Breed

CRM- system skiljer sig som nämnts ovan åt på ett antal punkter.

CRM- system av typen Best of Breed är ofta specifikt utvecklade för

uppgiften, är användarvänliga samt har hög anpassningsbarhet. Det

ERP-baserade CRM- systemet har ofta hög grad av integrering med

affärssystemet övriga moduler, vilket bland annat gör att information endast

behöver matas in en gång.

11

Vi, författare av uppsatsen har båda tidigare erfarenheter inom

CRM-området. Sandra Hedendahl har under ett projektuppdrag hösten 2010

arbetat med att förbättra ett Best of Breed CRM-system hos företaget CAD-Q

i Växjö. Företaget använde sig av CRM-systemet Lime som levereras av

företaget Lundalogik. Johanna Karlsson har under hösten 2010 arbetat med

att anpassa och implementera ett ERP-baserat CRM-system hos företaget

Tylö i Halmstad. CRM-systemet ingick då som en modul i affärssystemet

Jeeves Universal. Efter implementeringen följde även utbildning av

användare i systemet.

Ovan nämnda skillnader mellan de två typerna av CRM- system samt våra

skiljda erfarenheter av de två typerna av CRM har lett fram till tre

frågeställningar kring hur behovet av CRM ser ut hos tillverkande företag,

och om det finns några skillnader i behov av användande av ett ERP-baserat

eller ett Best of Breed CRM.

1.4 Problemformulering

Hur ser behovet av CRM- system ut för små och medelstora tillverkande

företag i Sverige?

Vilka behov vill företagen tillfredställa med ett Best of Breed baserat

och ett ERP-baserat CRM- system?

Finns det några skillnader i användandet av ett Best of Breed och ett

ERP- baserat CRM- system?

1.5 Syfte

Syftet med studien är att beskriva och analysera vad tillverkande företag vill

tillfredställa för behov med ett CRM- system samt hur väl behoven täcks med

ett Best of Breed respektive ett ERP- baserat CRM-system. Vi vill också

analysera vilka skillnader som finns i användandet mellan dessa olika typer

av system.

12

1.6 Avgränsning

I studien har vi valt att avgränsa oss till att undersöka små och medelstora

tillverkande företag i Sverige. Inriktningen beror dels på att Sverige främst

består av tillverkande företag, och dels för att vi i samråd med vår

företagshandledare ansåg att det var den typen av företag som skulle ingå i

vår studie. Enligt Europakommissionen är små och medelstora företag socialt

och ekonomiskt viktiga då de representerar 99 procent av alla företag i EU

samt förser länderna i Europa med cirka 65 miljoner arbeten (Europa, 2010).

Tillverkande företag ingår inte endast i en försörjningskedja, utan normalt har

företagen flera leverantörer och kunder som representerar olika kedjor. Det

tillverkande företaget kan därför ses som en del i ett nätverk, och där det

gäller att skapa samordning och effektivitet inom och mellan de olika

enheterna i försörjningskedjan. På grund av en tuffare marknad är det idag

svårt att skapa mervärde till kunden genom en annorlunda produkt, utan det

är istället kringtjänster i samband med köpet som skapar mervärde för

kunden. Den ökade fokuseringen på kundrelationer och ökat mervärde till

kunderna gör att även de tillverkande företagen måste fokusera på det. Dock

gör de tillverkande företagens komplexa försörjningskedjor att det blir

svårare och mer utmanande att lyckas skapa bra kundrelationer (Jonsson &

Matsson, 2005).

Vi är medvetna om att det finns flera olika perspektiv av hur behovet av

CRM ser ut hos företagen. Olika roller i en organisation har olika syn på hur

behovet ser ut. Vi har därför valt att avgränsa oss till ett marknads- och

försäljningsperspektiv. Intervjuer har därmed skett med personal från denna

kategori. Undersökningen avgränsas också inom CRM- området och berör

därför inte övriga IT-system eller moduler i ett affärssystem. Företagen som

intervjuas är dels företag som använder ett Best of Breed eller ERP-baserat

CRM- system idag, men även företag som idag inte har ett CRM- system har

intervjuats.

13

1.7 Centrala Begrepp

ERP-leverantör - Företag som arbetar med att leverera affärssystem till

kunder.

CRM- Förkortningen för Customer Relationship Management, handlar om

processen för att skapa, utveckla och hantera relationer med kunden

(Armstrong och Kottler. Mfl, 2009). I rapporten syftar förkortningen till att

beskriva en databas där kundinformation lagras.

Best of Breed CRM – Syftar till ett CRM system som köps in separat och i

efterhand integreras med företagets övriga system (Chorfasa, 2001).

ERP baserat CRM- system/Affärssystemsbaserat CRM - CRM- systemet

ingår som en del i affärssystemet som en modul, och har hög grad av

integrering med affärssystemets övriga moduler (Chorafasa, 2001).

Begreppen används om vartannat då olika källor har valt att använda det ena

eller begreppet.

Företag – I rapporten syftar företag främst till svenska tillverkande små och

medelstora företag (SME).

Systemleverantörer – Syftar i rapporten till leverantörer som levererar

CRM- lösningar.

14

1.8 Disposition

Kapitel 1

I första kapitlet presenteras en inledning där bakgrunden till uppsatsen tas

upp. Vidare görs en problemdiskussion och en problemformulering där

uppsatsens frågeställningar presenteras. I det första kapitlet finns även syfte

samt tidigare forskning som gjorts kring ämnet.

Kapitel 2

I andra kapitlet presenteras det tillvägagångssätt som har använts under

studien samt de metodval som har gjorts. Forskningsansats, reabilitet och

validitet för studien diskuteras därefter.

Kapitel 3

I kapitel tre presenteras relevant litteratur för ämnet. Begreppet CRM som

rapporten bygger på diskuteras. Sinek Gyllene Cirkel presenteras. Även

funktionaliteten med CRM och ERP-baserade och Best of Breed CRM-

lösningar tas upp i kapitlet.

Kapitel 4

I kapitel fyra presenteras undersökningens resultat. Empirin som har samlats

in under intervjuer med små och medelstora tillverkande företag i Sverige

samt intervjuer med fyra av marknadsledande systemleverantörer i Sverige

presenteras i kapitlet.

Kapitel 5

I kapitel fem presenteras en analys där teori och empiri knyts samman och

diskuteras.

Kapitel 6

I kapitel sex presenteras studiens diskussion, där resultat och

forskningsbidrag tas upp. Även metodreflektioner finns i detta kapitel.

Kapitel 7 Kapitlet innehåller slutsatser där svar på frågeställningarna ges i kortfattad

form, utöver det innehåller det även förslag till vidare forskning.

Referenser

I kapitlet Referenser presenteras referenser för den litteratur och de teorier

som har använts som stöd i rapporten. Referenserna är uppdelade under

rubrikerna böcker, artiklar, uppsatser och internetsidor.

15

2 Metod I följande kapitel presenteras det tillvägagångssätt som har använts under

studien. Först presenteras en forskningsansats, följt av metodansats och

information om datainsamling. Även metodik vid urval av företag som har

intervjuats beskrivs nedan. Kapitlet avslutas med en diskussion kring

reliabilitet och validitet samt hur analys av intervjudata har behandlats.

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt

Jacobsen (2002) beskriver två olika vetenskapliga metoder att anamma vid en

studie, Hermeneutik och Positivism. Det positivistiska synsättet innebär att en

objektiv verklighet ska studeras med objektiva metoder och mått. Forskaren

ska då ha ett individualistiskt synsätt vilket innebär att enskilda personer är

den viktigaste datakällan genom antingen det de säger eller det de gör.

Forskaren ska hålla en distans till det som studeras. Forskaren ska också vara

neutral och objektiv i sin studie. Anhängare av det positivistiska idealet har

ett naturvetenskapligt synsätt och söker efter absolut kunskap. Forskaren får

inte ta parti eller medvetet försöka få fram ett visst resultat. Frågor som ställs

till respondenter ska vara värderingsfria.

Det Hermeneutiska synsättet beskriver Jacobsen (2002) som att verkligheten

konstrueras av människor och måste studeras genom att en undersökning för

hur människor uppfattar verkligheten görs. Forskningsmetoden baseras på

tolkningar. Forskaren har ett holistiskt synsätt till sitt studieobjekt och styrs

också av värderingar och intressen hos studieobjektet. En holistisk ansats

understryker att fenomen måste förstås som ett komplext samspel mellan

enskilda individer och det speciella sammanhang som de ingår i. Inom

filosofin är hermeneutiken en vetenskaplig metod som framhäver betydelsen

av förståelse för intentioner bakom text och tal samt för forskningsobjektet.

I denna studie har vi anammat ett positivistiskt förhållningssätt då vi främst

har baserat resultatet utifrån vad personerna som vi intervjuat har sagt. Under

studien har vi försökt ha ett neutralt förhållningssätt, och inte i förväg tagit

ställning kring våra frågeställningar. Ett sätt undersöka fenomenet är att få en

nyanserad beskrivning av personer som arbetar med dessa typer av

CRM-system.

16

2.2 Forskningsansats

Jacobsen (2002) nämner två typer av ansatser vid datainsamling, deduktiv

och induktiv ansats. Vid deduktiv ansats är strategin att gå från teori till

empiri. Den deduktiva ansatsen används främst vid positivism. Enligt

anhängare är det bästa sättet att arbeta att först skaffa sig vissa förväntningar

av hur världen ser ut och därefter samla in empiri för att se om

förväntningarna överensstämmer med verkligheten. Förväntningarna bygger

på tidigare teorier och empiriska rön. Nackdelen med denna strategi är att

forskaren begränsar informationstillgången och riskerar att viktig information

förbises på grund av att denne utgår från konkreta förväntningar.

Jacobsen (2002) beskriver fyra tolkningsnivåer vid en deduktiv ansats.

Forskaren har i första tolkningsnivån sin uppfattning av verkligheten och

standardiserar den, exempelvis i ett frågeformulär. I andra tolkningssteget

tolkar den som undersöks forskarens frågor och svarsalternativ på sitt eget

sätt. Forskarens tolkar därefter svaren och den som läser resultatet tolkar

dessa på sitt sätt.

Vid induktiv ansats är strategin motsatt, forskaren går från empiri till teori.

En induktiv ansats kan kopplas samman med det hermeneutiska synsättet.

Här går forskaren ut i verkligheten nästan helt utan förväntningar, samlar in

all relevant information och systematiserar sedan data som samlats in. Nästa

steg är sedan att formulera teorierna. Med denna ansats är målet att inget ska

begränsa informationen som forskaren samlar in. Forskaren ska ha ett öppet

förhållande till studieobjektet samt se situationer utan skygglappar som i

förväg definierade hypoteser och teorier kan medföra. En nackdel är dock att

forskaren inte tar hänsyn till omgivning och sammanhang samt att det

nästintill är omöjligt att gå ut i verkligheten med ett helt öppet sinne då

avgränsningar ofta sker omedvetet. Vid den induktiva ansatsen beskrivs tre

tolkningsnivåer. I den första tolkningsnivån ger den undersökte sin tolkning

av verkligheten. Forskaren tolkar därefter svaren och den som läser resultatet

tolkar detta på sitt sätt (Jacobsen, 2002).

Alvesson & Sköldberg (2008) beskriver förutom deduktion och induktion den

abduktiva ansatsen. Den abduktiva ansatsen innebär att ett enskilt fall tolkas

utifrån ett hypotetiskt övergripande mönster, som om det vore riktigt och

förklarar fallet i fråga. Tolkningen bör sedan bestyrkas genom nya

iakttagelser. Abduktionen är delvis en kombination av den induktiva och

deduktiva ansatsen, men tillför även egna moment. Under processens gång

utvecklas dels det empiriska tillämpningsområdet successivt och dels justeras

och förfinas även teorin. Den abduktiva ansatsen anses även inbegripa,

förståelse. I den abduktiva ansatsen varvas teori och empiri. Abduktionen

visar på att det är svårt för en forskare att bortse från förekommande teorier,

och kan inte möta verkligheten utan vissa förkunskaper.

17

Före studien inleddes hade båda författarna haft tidigare erfarenheter inom

ämnet, CRM. Johanna Karlsson hade som nämnts tidigare arbetat med ett

ERP-baserat CRM, och Sandra Hedendahl hade tidigare erfarenheter av ett

Best of Breed CRM. För att ha möjlighet att ställa relevanta frågor till

respondenterna i intervjuerna, valde vi att läsa in oss på teorier kring ämnet

CRM. Därefter utarbetade vi intervjufrågor och inledde vår empiriska studie

med att genomföra våra djupintervjuer med systemleverantörerna. Därefter

genomförde vi vår telefonenkät med företag för att avslutas med ett antal

djupintervjuer med företag, för att få en djupare inblick kring vad de har för

typ av CRM samt vad de använder det till.

Under arbetets gång har vi behövt gå tillbaka och läsa in oss på ytterligare

teorier kring ämnet CRM, till exempel för att få en förståelse för molnbaserat

CRM som är en typ av Best of Breed CRM.

Utefter teori och empiri har vi därefter genomfört en analys för att finna

samband mellan teorin och respondenternas svar. Utefter det har vi kunnat

dra ett antal slutsatser kring vad tillverkande företag prioriterar när de

investerar i ett CRM, vad de använder det till samt om de använder ett

ERP-baserat eller ett Best of Breed CRM.

Under vår studie har vi haft strategin att varva teori med empiri, vilket

överensstämmer med den abduktiva ansatsen. Före studien hade vi tidigare

erfarenhet kring ämnet, och vi har därför inte kunnat genomföra studien helt

utan vissa förutfattade meningar. Vi anser att den abduktiva ansatsen lämpar

sig till vår studie, eftersom vi under arbetets gång successivt har utvecklat det

empiriska tillämpningsområdet och justerat och förfinat teorin. I

genomförandet av vår analys har vi analyserat data från intervjuerna med

teori, och dessutom har även innefattat förståelse, vilket ingår i den abduktiva

ansatsen. Utefter det har vi kommit fram till ett antal slutsatser.

18

2.3 Metodansats

Jacobsen (2002) beskriver två ansatser för att samla in information,

kvalitativ-, samt kvantitativ ansats. Valet av metod styrs av

problemställningen. Den kvalitativa ansatsen har som syfte att gå på djupet

och få fram nyanserad data. Vid en kvalitativ metod tillämpas ofta öppna

intervjuer och insamling av data sker genom ord. Enligt Jacobsen (2002) bör

en kvalitativ metod väljas då man vill ha en nyanserad beskrivning av hur

människor förstår och uppfattar en situation.

Den kvantitativa metoden används med fördel då problemställningen innebär

en önskan om att gå på bredden och därmed undersöka många. Med en

kvantitativ metod samlas stora mängder datamaterial in och fördefinierade

svarsalternativ tillämpas. Metoden kan kopplas samman med positivismen.

Forskaren kategoriserar informationen innan den samlas in och frågorna är

fasta. Metoden innebär att forskaren använder sig av statiska analysmetoder

och resultatet presenteras i siffror (Jacobsen, 2002). En kvantitativ ansats har

i regel ett större antal respondenter vilket gör att denna typ av undersökning

ofta har hög extern giltighet. Metoden är lämplig när det finns en god

förhandskunskap om ämnet. Forskaren har också möjlighet att kombinera de

kvalitativa och kvantitativa metoderna för att eliminera några av nackdelarna

som existerar med varje metod.

Under studien har vi tillämpat båda ansatserna. Anledning till att olika

metoder användes är att vi anser att de kompletterar varandra och att vi

därmed kan få fram ett mer tillförlitligt resultat. En annan anledning till att vi

valt att använda båda ansatserna är för att vi dels har önskat undersöka ett

flertal företag för att få mer övergripande svar kring deras behov av CRM och

dels för vi har önskat få mer djupgående svar när det gällde

systemleverantörer samt ett antal företag. En kombination av kvalitativ och

kvantitativ undersökningsmetod har använts då vi har genomfört både

djupintervjuer med systemleverantörer och företag, dels på plats hos en av

systemleverantörerna och dels per telefon. Kvantitativa intervjuer

genomfördes med företag genom att frågor med fördefinierade svarsalternativ

ställdes per telefon. Att göra telefonintervjuer med fördefinierade

svarsalternativ medför att fler intervjuer kan utföras och att resultatet enklare

kan analyseras. Med hjälp av denna metod kan studien få högre extern

giltighet.

Vi har skapat intervjuunderlaget, genomfört intervjuerna och därefter

analyserat data som samlats in. Genom att genomföra ett antal djupintervjuer

med en kvalitativ prägel anser vi att en djupare förståelse för respondentens

åsikter kan skapas. Enligt Jacobsen (2002) ger en kvalitativ undersökning en

djupare och mer nyanserad förståelse för fenomenet.

19

2.4 Förstudie

Före vi inledde insamlingen av data genomförde vi en enklare förstudie för

att sätta oss in i ämnet kring CRM. I förstudien studerades böcker,

vetenskapliga artiklar och texter som finns publicerade i Linnéuniversitets

databaser. Litteratur som redogör och beskriver begreppet CRM har använts

som kunskapsbas i denna studie. I studien har flera oberoende källor använts

för att säkerställa giltigheten i de påståenden som tas upp. Litteratur som

beskriver ERP-baserade CRM har använts i studien för att beskriva

fenomenet. Stor del av den teori som berör Best of Breed CRM har dock inte

haft akademisk acceptans på grund av att denna inte har funnits att tillgå i

någon större utsträckning. Istället har information från företagen som

erbjuder dessa system använts för att ge underlag åt studien.

2. 5 Datainsamling

Enligt Jacobsen (2002) kan forskaren använda sig av primärdata och/eller

sekundärdata i en studie. Primärdata är upplysningar som samlats in av

forskaren direkt från personer eller grupper av personer. Forskaren samlar då

in upplysningar för första gången direkt hos källan. Primärdata samlas ofta in

genom intervjuer, observationer eller frågeformulär. Den andra kategorin av

information kallas sekundärdata och då baserar forskaren sig på data som är

insamlade av andra. Konsekvensen av att använda sekundärdata är att

informationen ofta är insamlad för ett annat ändamål och till en annan

problemställning än den som ska belysas i studien. Vid insamling av

sekundärdata är det viktigt att vara kritisk till urvalet av källor.

2.5.1 Urval av företag

Enligt Jacobsen (2002) är det viktigt att göra ett representativt urval. Ett sätt

att välja ut respondenter är att sortera ut dem som besitter god kunskap om

ämnet. De uppgiftslämnare som forskaren anser kan ge god och riklig

information samt är villiga att lämna ut den väljs då ut. Tillvägagångssättet

ställer dock krav på att den som undersöker har kunskap om vilka de goda

informationskällorna är. Under vår undersökning har vi tagit hjälp av

företaget InfoCube i detta arbete som har ett brett kontaktnät inom

IT-branschen. De tillhandahöll oss med 90 små och medelstora tillverkande

företag i Sverige. Alla dessa företag gick dock inte att komma i kontakt med

då viktiga kontaktperson var bortresta i några fall. Under undersökningen

framkom att urvalet innehöll företag som arbetade med Best of Breed CRM,

ERP-baserade CRM samt företag som inte arbetade med CRM.

20

Vi anser därför att urvalet speglar den blandning av företag som finns bland

tillverkande företag på den svenska marknaden idag och därför kan ses som

tillförlitligt. Vi har ingen kunskap om hur många tillverkande SME-företag i

Sverige som idag använder CRM-system men år 2010 fanns det totalt 33 700

SME företag i Sverige (Ekonomifakta, 2011).

Infocube gjorde urvalet genom hemsidan allabolag.se. De sökte där fram alla

företag som tillhör SME och som är tillverkande företag i Sverige. Därefter

valdes slumpmässigt 90 av dessa företag ut. Vi valde dock att begränsa vårt

urval till 60 företag som skulle delta i vår telefonenkät och genomföra våra

djupintervjuer. När vi genomförde intervjuerna var det ett antal respondenter

som vi inte fick tag på eller som inte hade kunskap att ge svar på våra frågor

vilket gjorde att vår undersökning till slut innefattade 47 telefonenkäter och 7

djupintervjuer med företag.

På företagen har främst marknadsansvariga personer intervjuats. Vid urvalet

av systemleverantörer har vi tillsammans med InfoCube valt några av de som

idag är marknadsledande inom försäljning av CRM i Sverige, Microsoft och

Lundalogik. Även systemleverantörerna InfoCube och Cinteros har

intervjuats. Gällande systemleverantörerna har personer från marknads-, samt

försäljningsavdelningar intervjuats. Valet av personer på marknads-, eller

försäljningsavdelningen beror främst på att är ansvariga för den externa

kommunikationen och är de är de som vi anser har kontakt med kunderna,

och därför känner till deras behov.

I studien har små och medelstora tillverkande företag i Sverige ingått. Enligt

EU- kommissionens definitioner är små företag de som har mindre än 50

anställda och omsätter under 10 miljoner Euro. Definitionen för ett

medelstort företag är att företaget har mindre än 250 anställda och omsätter

under 50 miljoner Euro per år (Europa, 2010).

Att nämnas bör att ett stort företag (SCA Packning) valt att intervjuats på

grund av att de använt sig av båda typerna av CRM, vilket vi ansåg var en

intressant infallsvinkel i vår studie.

2.5.2 Intervjuer

Enligt Jacobsen (2002) kan ingen undersökning ge en total bild av sanningen.

Data som samlas in ger endast en liten del av verkligheten. Genom att

använda flera metoder för datainsamling och kombinera de med varandra kan

fler perspektiv på ett fenomen avslöjas. Därmed kan också en bättre och mer

rättvisande helhetsbild skapas. För att få en bättre helhetsbild på området har

vi valt att kombinera en kvalitativ och en kvantitativ undersökningsmetod.

21

Vid insamlandet av primärdata har intervjuer genomförts med tillverkande

företag och systemleverantörer i Sverige. Intervjuerna delades upp i en

kvantitativ del och en kvalitativ del. Den kvantitativa delen av studien bestod

av 47 telefonintervjuer. För intervjufrågor se bilaga, 1. Totalt har sju

djupintervjuer genomförts med företag, för intervjufrågor se bilaga 2.

Ytterligare fyra kvalitativa djupintervjuer har också genomförts med

systemleverantörer, två av dessa skedde på plats hos företagen i Stockholm,

för intervjufrågor se bilaga 3. Öppna intervjufrågor användes vid denna

undersökning. Enligt Jacobsen (2002) kan öppna intervjufrågor användas vid

en kvalitativ metod. Med öppna intervjufrågor är målet att få uttömmande

svar (Jacobsen, 2002). Eriksson, (2008) kallar detta en ostrukturerad

intervju där kravhanteraren ställer frågor som inte är förberedda. Fördelen

med denna intervjuform är möjligheten att kunna styra respondenten till att

besvara de ställda frågorna utförligt och har även möjlighet att förtydliga sina

svar.

En nackdel med att använda sig av öppna intervjuer är att de ofta är

komplexa att analysera (Jacobsen, 2002).

Genom att utföra telefonintervjuer ville vi minska påverkan på den som

intervjuades, frågorna som ställdes var också förhållandevis få vilket

möjliggjorde denna typ av intervju. Ytterligare en anledning till att

intervjuerna skedde via telefon är att företagen som ingick i undersökningen

är spridda över landet vilket hade medfört svårigheter

kommunikationsmässigt om intervjuerna skulle göras ansikte mot ansikte.

Enligt Jacobsen (2002) har telefonintervjun en fördel genom att den så

kallade intervjuareffekten reduceras. Med intervjuareffekten menas att

intervjuarens fysiska närvaro påverkar respondenten, vilket kan leda till att

han eller hon svarar felaktigt på frågorna. Nackdelar med ostrukturerade

telefonintervjuer är dock att det ställs krav på intervjuarens förmåga att hålla

diskussionen till ämnet och att det kan vara svårt att dokumentera intervjun

på ett korrekt sätt (Eriksson, 2008). En nackdel med telefonintervjuer är

också att ansiktsuttryck och omgivning inte går att studera och att

respondenten inte har tid att tänka igenom sina svar (Jacobsen, 2002).

Enligt Wärneryd m.fl. (1993) är frågeformuleringen vid kvantitativa

undersökningar viktig för att kunna fånga tillförlitliga svar. Vid utformningen

måste frågans uppbyggnad, språk och längd noga ses över. Frågorna ska

utformas så att de är enkla och begripliga för den som svarar. Vid

utformningen av frågor till de telefonintervjuer med standardiserade

svarsalternativ som utfördes använde vi oss av enkla och konkreta frågor.

Frågorna var få i antal och korta vilket skulle förenkla för uppgiftslämnaren.

22

Vid intervjuerna i den kvantitativa undersökningen var frågorna konstruerade

för att undersöka företagets behov utifrån det utbud som idag finns på

marknaden. Efter dessa intervjuer genomfördes fem djupintervjuer där vi

antog ett nytt perspektiv och då gick på djupet av hur företagets behov av

CRM ser ut utifrån deras grundläggande mål och behov och inte utifrån hur

utbudet på marknaden idag ser ut. Vid djupintervjuerna använde vi oss av

varför, hur och vad modellen av Simon Sinek för att få en bild av hur

företagets kärnbehov ser ut.

Under intervjuerna valde vi att föra anteckningar, och dokumentera stödord

till våra frågor. Efter varje intervju sammanfattades svarsrespondentens svar,

för att senare användas i analysen. Gällande de kvantitativa intervjuerna

fördes svaren efter intervjuerna in i ett Excel dokument innehållande de olika

frågorna samt svarsalternativen, och kunde på så sätt enklare analyseras.

2.6 Reliabilitet, Validitet och generaliserbarhet

Kvale (2007) nämner att reliabilitet, validitet och generaliserbarhet är tre

hörnstenar inom forskningsmetodiken. Enligt Jacobsen (2002) innebär

reliabilitet att empirin måste vara tillförlitlig och trovärdig. Undersökningen

ska gå att lita på och får inte ha uppenbara mätfel. Valet av metod påverkar i

hög grad studiens tillförlitlighet. Forskaren måste ta bland annat ta hänsyn till

”intervjuareffekten” och ”observatörseffekten”. Dessa effekter skapas av

intervjuarens närvaro och påverkar därmed svaren.

Begreppet validitet beskrivs av Jacobsen (2002) som att en studie är valid om

intervjuundersökningen undersöker vad som var avsett att undersöka, att

forskaren mäter det som faktiskt var avsett att mäta. Empirin måste vara giltig

och relevant för att vara valid. Giltighetsbegreppet kan delas upp i intern

giltighet och extern giltighet. Intern giltighet står för att undersökning mäter

det som den är utformad för att mäta. Extern giltighet innebär att

undersökningen kan generaliseras, det vill säga även kan överföras till andra

områden. Det som mäts hos några få ska också gälla för flera. Att resultatet

ska gälla för fler än de som undersökts för oss in på begreppet generalisering.

Kvale (2007) nämner att begreppet generalisering handlar om ifall forskaren

kan dra generella slutsatser utifrån forskningsresultatet.

Enligt Jacobsen (2002) är ett viktigt moment att bedöma källans kvalitet.

Främst bör källans kunskap och kompetens bedömas. Även egenintresse hos

källorna samt i hur hög grad källorna är oberoende av varandra är viktiga

moment att analysera. För att säkerställa att undersökningen är reliabel har de

respondenter som valts ut för intervjuer vid undersökningen haft hög kunskap

och lång erfarenhet inom ämnet.

23

Undersökningen kan också bekräftas som valid då vi har utgått från den

grundläggande problemställningen i utformandet av intervjufrågorna. Teorin

som använts i studien är relevant för ämnet. För att undvika

intervjuareffekten de flesta intervjuer som genomförts skett via telefon.

För att säkerställa undersökningens externa giltighet och generaliserbarhet

har totalt 56 respondenter intervjuats. För att höja den externa giltigheten

valde vi att genomföra djupintervjuer med företagen, vilket gjorde att vi fick

uttömmande svar kring våra frågor. Vi använde oss även utav kvantitativa

intervjuer med de tillverkande företagen för att få möjlighet att intervjua fler

och få en överblick kring tillverkande företags användande av CRM.

Intervjuerna med systemleverantörer har bidragit till att vi har fått svar på

våra frågor sett ut två perspektiv, dels från tillverkande företagens samt från

systemleverantörernas. Problemformuleringen som rapporten bygger på kan

ses som relevant för många små och medelstora tillverkande företag i Sverige

vid val av CRM, men även för systemleverantörer av CRM.

2.7 Analys av intervjudata

Jacobsen (2002) beskriver ett antal olika metoder för att analysera

intervjudata. Vid kvantitativa undersökningar kan en analys ske med hjälp av

en dator. Då svarsalternativen har varit standardiserade kan frågorna göras

om till tal genom en process som kallas kodning. Den enklaste formen av

analys är att mäta fördelning av svar per fråga. Resultatet kan därefter

presenteras grafiskt i diagram.

Vid analys av kvalitativ data finns tre centrala faser, beskrivning,

systematisering och kategorisering samt kombinering. Beskrivning innebär

att det är viktigt att få en så grundlig och detaljerad beskrivning som möjligt

av empirin som samlats in. Nästa steg är att kategorisera och systematisera

den data som samlats in så att den blir överskådlig. Sålla och sammanfatta

informationen så att den blir enkel att läsa, överskådlig och inte innehåller

upprepningar. Sista fasen är att kombinera och tolka data. Syftet är att få

ordning på data så att en generalisering kan göras. Resultatet kan presenteras

genom att dela in svaren i olika teman. Ett annat alternativ är att presentera

resultatet separat för varje respondent, såkallad personcentrerad analys. Vid

den personcentrerade analysen behandlas varje enskild enhet som ett

självständigt fall. Förståelse för det enskilda fallet sätts då i centrum

(Jacobsen, 2002).

Den empiri som samlats in från de kvalitativa djupintervjuerna har

sammanfattats och sammanställts under resultatdelen i rapporten. Till

exempel har svar på vilket viktigaste användningsområdet gällande

företagens CRM diskuterats.

24

Vi har valt att sammanställa systemleverantörernas svar och kategorisera de

utefter frågorna och vad varje systemleverantör har svarat på respektive

fråga. Gällande företagen har frågorna och svaren kategoriserat för respektive

företag. För att förenkla för läsaren har vi valt att i slutet för varje typ av

intervju ta med en sammanfattning som beskriver det viktigaste från

intervjuerna med systemleverantörerna samt företagen.

I enkätundersökningen använde vi oss dels utav kategoriska svarsalternativ,

för att bland annat få reda på vilket typ av CRM som företaget använder sig

av. Ett exempel är att frågan för viktigaste användningsområdena har

kategoriserats efter svarsalternativen, säljstöd, hantering av kontaktuppgifter,

marknadsföringsstöd, stöd vid framtagning av marknadsstrategi och stöd vid

eftermarknad/service/support. De kategoriska svarsalternativen ska enligt

Jacobsen (2002) ge svar på likheter samt skillnader, gällande personen som

har intervjuats. Vi använde oss dels även utav rangordnade svarsalternativ för

att ta reda på var företagen prioriterar som viktigast kriterierna samt de

viktigaste användningsområdena för ett CRM. Genom de rangordnade

svarsalternativen kan vi säga hur en enhet skiljer sig från en annan.

För att genomföra en analys av kvantitativa data som samlats in under de

enkätundersökningarna har svarsalternativen kodats, vilket enligt

Jacobsen (2002) innebär att svarsalternativen översätts till siffror för att de

ska vara möjligt att behandla statiskt. Data från enkätundersökningarna har

undersökts genom en univariat analys, där en variabel beskrivs i taget med

hjälp av olika statiska mått (procent och/eller proportion). I den typ av analys

kan även en undersökning av vad som är det mest typiska svaret samt hur stor

variation det är i svaren. En fråga som till exempel har undersökts är, hur

många av de intervjuade företagen som använder sig av ett Best of Breed

alternativt ett ERP- baserat CRM. Vi har valt att främst använda oss utav

procent då vi beskriver fördelningen mellan olika frågor och svarsalternativ,

och i vissa fall siffror för att förtydliga. Vid analysen av data har vi främst

använt modalvärdet på svaren från frågorna, vilket beskriver vilket det mest

typiska svaret hos uppgiftslämnarna har varit.

25

3 Teoretisk referensram Följande kapitel beskriver främst begreppet CRM som studien har baserats

på. Teori för funktionaliteten för CRM samt den relaterade processen

beskrivs. Teori kring ERP-baserade samt Best of Breed CRM-lösningar

framställs, och slutligen beskrivs den Gyllene Cirkeln som är ett

förhållningssätt för företag att lyckas nå deras grundläggande behov.

3.1 Customer relationship management

För att förstå vad Cusomer Relationship Managment innebär, dess syfte samt

användningsområde beskrivs nedan teori kring begreppet CRM samt

CRM- system.

Begreppet customer relationship management härstammar från amerikanska

termen contact management som användes under 1980-talet. De

grundläggande funktionerna som då innefattades av begreppet var lagring och

användning av kunddata. (Pai & Tu, 2010).

Målet för varje företag är att ha kunder som köper deras produkter. Därför är

det viktigt att behålla befintliga kunder samtidigt som företaget attraherar nya

kunder. Genom att fokusera på kunderna kan företaget skaffa sig

konkurrensfördelar. Ett CRM-system är en mjukvara som hjälper företaget att

söka fram data och information om kunder för att möjliggöra ökad

kundservice. CRM är ett hjälpmedel för att skapa specifika kundstrategier för

kunderna, vilket ger ökat värde för företaget (Peppers D. & Rogers M. 2004).

De flesta företag översköljs med information om sina kunder. Problemet är

att informationen ofta är utspridd över hela organisationen. Informationen

samlas i olika databaser och arkiv samt av personer från olika avdelningar i

organisationen. För att överkomma detta problem och för att få informationen

samlad på en plats har många företag börjat använda CRM. Syftet är att

stödja företagens interaktioner med kunder och att göra det möjligt att

analysera kunddata. CRM-system designas och används för att förbättra ett

företags förståelse för kunder och för marknaden samt för att öka kundernas

lojalitet till företaget. Den typ av hantering av kundrelationer hjälper också

företaget med styrning, organisering och administration av sina kunder. Målet

med CRM är att bygga långsiktiga kundrelationer genom att förstå kundernas

individuella behov (Armstrong, et al, 2009).

26

Ett centralt begrepp inom CRM är skapandet av kundvärde. För att utveckla

kundrelationer krävs en djupgående bekantskap med den process vilken

kunden skapar värde åt sig själv. Genom att utgå från processens helhet

minskas betydelsen av den enskilda transaktionen. Målet med CRM är inte

att maximera avkastningen av den enskilda transaktionen utan att skapa

varaktiga relationer tillsammans med kunden. Grundläggande hos CRM är att

skapa en djupgående förståelse av kundens värdeskapande process, och öka

kunskapen om hur kunderna skapar sina egna värden

(Storbacka, Lehtinen, 2000).

Ett CRM ska omfatta hela organisationen och förbättra integrationen av

tvärfunktionella initiativ. För att möjliggöra det måste avdelningar och

system integreras för att fungera. Tekniker för att möjliggöra integration är

till exempel Web Service som använder XML och Simple Object Acess

Protocol (SOAP) för att transportera data (Ahearne, & Rapp, 2002).

SAS e-Intelligence (2000) anger att huvudmålen för ett CRM- system ät att:

Bygga långsiktiga och lönsamma relationer med kunder

Komma närmare kunder vid varje plan

Maximera organisationens lönsamhet från varje kund

CRM-system kan användas för att spåra alla interaktioner med kunder som

ett företag gör, från initial marknadsföring, ordermottagning till aktiviteter

efter försäljning. Med hjälp av systemet kan en profil av varje kund byggas

upp som kan användas och kontinuerligt anpassas för att kunna erbjuda

kunden individualiserad marknadsföring, produkter och tjänster

(Beynon-Davies. 2002). Kundvärde är kärnan i CRM. För ett företag innebär

CRM att hantera sina kundrelationer. Ett sätt att hantera kundrelationerna är

att dela in kunderna i kundgrupper med gemensamma egenskaper. Företaget

kan sedan utveckla marknadsföringsstrategier som är anpassade för varje

kundgrupp (Xu, Li & Jie, 2010).

3.2 Funktionalitet i CRM-system

Det finns fyra olika kategorier av CRM-system.

Operationella CRM-system stödjer kundinteraktionen genom

automatiserade processer från en rad olika kanaler till exempel telefon, mail,

fax och chat. Systemet synkroniserar kundinteraktionen konsekvent genom

kanalerna. Operationella CRM-system gör företaget enklare att göra affärer

med.

27

Analytiska CRM-system extraherar djup kundhistorik och

lönsamhetsinformation från datawarehouses och databaser. Systemet

möjliggör analys av beteende hos kunden. Systemet används för att förutspå

krav på marknaden och gör att företaget kan skräddarsy erbjudandet efter

kundernas behov.

Kollaborativa CRM-system möjliggör samarbete med kunder, leverantörer

och partners samt förbättrar integration och effektivitet i leverantörskedjan.

Portalbaserade CRM-system erbjuder varje användare på ett företag få

anpassad information och anpassade verktyg som stödjer företagets

individuella roll och behov. Dessa system är webbaserade

(O’Brien och Marakas, 2006).

Chefer och affärsanalytiker använder CRM för att utföra kundanalyser. Det

för att analysera bland annat kunders beteenden, ranka kunder efter hur högt

värde de har för företaget, se viktiga inköpsmönster hos kunden, se vilken

kund som köper vad samt hur lång tid som passerar från första kontakt med

kund till att ett köp avslutas. Analysverktyget kan också användas för att ta

redan på vilka produkter eller tjänster som säljer bäst genom en specifik

marknadsföringskanal, vilken påverkan nya marknadsföringskanaler kommer

att ha på affärsverksamheten, ta reda på vilka marknadsföringskanaler som

skulle vara effektivast för en specifik kundgrupp samt att ta reda på hur

frekvent en kund borde kontaktas och vilken marknadsföringskanal som är

bäst för ett specifikt meddelande (Peppers & Rogers, 2004).

3.3 CRM processen

För att förstå ett CRM- systems uppbyggnad är det viktigt att känna till

CRM- processen, som därför beskrivs nedan.

CRM systemets roll är att balansera verksamhetens behov och på ett

framgångsrikt sätt även uppfylla kundernas behov. För att uppnå det behöver

CRM en bra integration med verksamhetsprocesserna där även kunderna

involveras. Dock är kundprocesserna svåra att modellera eftersom de bygger

på att förstå utbudet av stöd vid kunskap kring produkterna, marknaden samt

kunder. Ett bra CRM ska vara ett stöd vi följande funktioner:

28

Fånga och bibehålla kundernas behov, motivation och beteende

under relationens hela livstid.

Underlätta hanteringen av kundupplevelser för att ständigt arbeta

efter att förbättra relationerna till kunderna.

Integrera marknadsföring, försäljning samt använda kundservice

som ett sätt att mäta och utveckla processen för tillgång samt

delning av kunskap.

För att uppnå ovanstående punkter behövs ett antal processer stödjas i

CRM-systemet, vilka är leverans-, support-, och analysprocesser.

Leveransprocessen

Leveransprocessen fokuserar på direktkontakt med kunderna för att stödja

aktiviteter som ska lösa ett specifikt problem. Leveransprocessen består av,

Campaign Management (mål att generera prospekts till organisationen),

Sales Management (Mål att få den potentiella kunden till en kund),

Service Management (Mål att ge kunderna det stöd de behöver relaterade till

de produkter kunderna köpt).

Stödprocesser

Processen fokuserar på stödaktiviteterna relaterade till kundkontakt, vilket

inkluderar Market Research (fokuserar på systematisk design, samling,

analysera, rapportera data samt att finna säljaktiviteter i organisationen) samt

Loyalty Management (mål att optimera relationen till kunderna).

Analysprocessen

Analysprocessen fokuserar på att samla, stärka samt analysera den kunskap

som samlats in i CRM systemet. Består av Lead Management (handlar om att

organisera och välja ut vilka potentiella kunder verksamheten ska satsa på),

Customer Profiling (utveckla en marknadsprofil till olika typer av kunder

baserat på deras beteende) samt Feedback Management (visa den intressanta

information som framkommit i analysen) (Motiwalla, & Thompson, (2009).

Enligt Ahearne & Rapp (2010) ska integreringen av system och processer

vara högt prioriterade vid implementeringen av ett CRM- system.

Medarbetare, kunder och partners ägnar mycket tid åt att leta efter

information. Arbetet ska vara inriktat på att öka produktiviteten och minska

service kostnader. I en organisation kommer ett Best of Breed CRM inte att

uppnå någon nytta förens alla applikationer är integrerade och all

informationen är korrekt samlad, organiserad och är tillgänglig. Ett CRM

som ny aktör ska fungera med andra integrerade system i organisationen, och

kommer annars upplevas som en osammanhängande informationsdatabas.

29

3.4 CRM Funktionalitet

För att få en förståelse för de funktioner som ofta finns i ett CRM beskrivs

nedan övergripande funktionalitet i ett CRM-system.

Enligt Motiwalla, L, F. & Thompson, J, (2009) är ett typiskt CRM relaterat

till de avdelningar i företaget som har hand om de externa funktionerna. Det

är till exempel marknad, försäljning, kundservice som inkluderar analys och

bearbetning av data samt kunskapsdelning.

Marknadsundersökning

De två huvudsakliga funktionerna för det är dels verktyg för

kampanjmarknadsföring som avser att stödja budget för marknadsaktiviteter,

mot vilken marknad företaget ska vända sig samt försäljnings mål. Dels även

verktyg för marknadsanalyser som ska tillhandahålla statiska och

demografiska analyser.

Försäljningsstöd

I de flesta CRM finns funktionalitet för att stödja försäljningsavdelningen.

Det kan till exempel vara att automatisera försäljningsleds distributionen,

skapa försäljningsrapporter, centralisering och hantering av kontrakt.

Innehåller ofta även verktyg för att försäljarna ska ha översikt över

försäljningsteamens arbete för att försäkra sig om att de utnyttjar kapaciteten

fullt ut.

Kundservice

Verktyg i CRM för att vara till stöd för kundservice. Kan idag bland annat

vara verktyg som är Internetbaserade för att hjälpa kunderna att få stöd och

hjälp. CRM kan till exempel möjliggöra interaktion med kunderna genom

e-post, chatt, Internetsidor och webbaserad telefoni.

Data Mining och analyser

Data som samlas in i CRM måste lagras, sorteras, organiseras, och analyseras

för att trender och andra möjligheter ska finnas i data och kunna användas för

att bland annat förbättra kundrelationerna.

30

3.5 Varför, hur och vad

Nedan följer teori kring Den gyllene Cirkeln som är en modell företag kan

använda för att nå deras grundläggande behov.

Sinek introducerade vad han valt att kalla Den gyllene cirkeln (”The Golden

Cirkle”). Cirkeln beskriver tre frågor som kunder eller människor har som

ledare, vilka är Varför, hur och vad (Why, who och what), se figur 3.5.1.

Enligt honom beskriver de flesta företagen först vad de gör, därefter hur de

gör det. Sinek har valt att beskriva det som ett perspektiv utifrån och in.

Endast några företag väljer att börja med att beskriva varför det gör något.

Enligt Sinek skulle företag tjäna på att ha ett perspektiv där de går inifrån och

ut, och istället inleda med att fråga sig varför. När frågan varför har

besvarats, först då kan frågan hur och vad besvaras. Genom att veta varför,

är det enklare att till exempel få människor motiverade, istället för att först

beskriva vad som ska göras. Först när varför har definierats kan det börja

diskuteras hur man ska uppnå det. Hur är strategier, riktlinjer eller åtgärder

för hur varför ska uppnås. Sinek anser att företagen först ska fokusera på

helheten, och därefter gå på djupet för att definiera hur och vad som ska

göras.

“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Why (Varför) Syfte, orsak eller tro.

Varför, är den drivande motivationen

för att få något åtgärdat.

How (Hur)

Vägledande principer

Hur, är de specifika åtgärderna som krävs

för att verklighetsställa ditt varför.

What (Vad)

Påtagliga bevis eller resultat

Vad är de greppbara tillvägagångssätten över

hur du ska uppnå målet och komma till varför.

Figur 3.5.1Why, who, what.

31

3.6 ERP-baserade CRM-system

För att förstå skillnaderna mellan de två typerna av CRM- system som

beskrivs i rapporten (ERP- baserade, och Best of Breed CRM) anges nedan

teori förknippad med ERP- baserade CRM- system.

I ett ERP-baserat CRM ingår systemet som en integrerad modul i

affärssystemet. Information och de processer som presenteras i en ERP-

baserad CRM-modul starkt sammanlänkade med övriga moduler i ett

affärssystem. En fördel med integreringen är att information endast behöver

matas in vid ett tillfälle i systemet och att mer information kan utvinnas ur

systemet. Då modulen är integrerad i affärssystemet kan utvald information

från andra moduler i affärssystemet användas som stöd i CRM-modulen. En

nackdel som nämnts tidigare är att ERP-baserade CRM-system ofta är

komplexa, vilket kan kräva mer utbildning för att kunna användas. Vid

modifieringar i systemet påverkas ofta andra moduler i affärssystemet och

därför krävs eftertanke av användaren innan data justeras vid så hög grad av

integrering Chorafasa (2001).

I Jeeves affärssystem erbjuds en modul för CRM. I det ERP-baserade CRM

systemet är all kunddata tillgänglig såväl transaktionshistorik som

kontakthistorik. Systemet är helt integrerat, och samtliga moduler i

affärssystemet har tillgång till samma information, vilket innebär att inga

kostnader behövs läggas på integrering (Jeeves, 2010). Nedan följer ett antal

funktioner som kan ingå i ett ERP- baserat CRM.

En viktig funktion i CRM är kontaktregistret. Med ett kontaktregister kan ett

företag få struktur på basfakta om varje kund och genom att detta samlas på

en plats blir uppgifter som exempelvis företagsnamn, adress samt

kontaktpersoner sökbara i systemet (Jeeves användarinformation, 2010).

Kunder kan exempelvis segmenteras i olika grupper beroende på geografiskt

område. De kan också kategoriseras utefter om de är befintliga kunder,

personer/företag som har varit kunder eller prospekt eller som är

personer/företag som företaget vill ha som kund. Vid tillverkningsfel kan de

kunder som har köpt produkten spåras så att produkten kan återkallas.

(Säljstöd, 2010).

Företag gör ofta utskick till kunder med exempelvis reklam eller

kampanjerbjudanden. Genom att registrera vad kunden har köpt kan kunden

erbjudas tillbehör till den köpta produkten vid reklamutskick.

Kommande aktiviteter och påminnelser kan registreras för att hålla reda på

viktiga händelser.

32

Exempelvis kan företaget registrera att en kund ska kontaktas ett visst datum.

Genom att ha detta registrerat i ett system kan de anställda få en påminnelse

om att exempelvis ringa upp kunden. (Jeeves användarinformation, 2010).

3.7 Best of Breed CRM- system

För att förstå skillnaderna mellan de två typerna av CRM som beskrivs i

rapporten (ERP- baserade, och Best of Breed CRM- system) anges nedan

teori förknippad med Best of Breed baserade CRM. Därefter beskrivs även

molbaserat CRM, som är en typ av Best of Breed CRM.

Best of Breed CRM är separata system som ofta kan vara specifikt

utvecklade för uppgiften. Fördelarna med dessa system är att de ofta är

användarvänliga, har stilfulla gränssnitt och i regel inte kräver någon

utbildning för att kunna användas. Då i regel ingen utbildning krävs, kan ofta

systemet snabbt sättas i drift vilket spar tid och kostnader. Ändringar och

uppdateringar kan också lättare göras i systemet utan att påverka andra

system i verksamheten, vilket gör att systemet har hög anpassningsbarhet och

användaren kan därför ändra mer fritt i systemet. En fördel är också att

systemen är lättåtkomliga då de i många fall är webbaserade (Microsoft,

2010). Enligt Chorafasa (2001) är en nackdel med Best of Breed CRM att de

inte är integrerade med övriga system i verksamheten. Brist på integrering

kan leda till att data som matats in i andra system inte kan tas till vara på i

CRM för att utvinna information om kunden. Brist på integrering kan också

leda till problem med datakvalitet och dataformat, problem med multipla

inkompatibla datakällor där samma data lagras, samt brist på gemensam

design för alla datakällor.

Ett exempel på ett Best of Breed CRM är Lime. De mål som de anser att ett

CRM ska uppnå för företag är, få ordning och reda, effektivisera

verksamheten för att bli kundorienterad. Systemet kan anpassas efter

företagets behov, och till exempel lagra olika typ av information relaterad till

kunderna. Exempel på det är vad kunden köpt för produkter, utbildningar de

gått eller avtal de har tecknat. Informationen som visas i CRM kan variera

beroende på vem på företaget som är inloggad, och beroende på

verksamheten kan företaget välja att använda olika delar i systemet. Lime är

delvis ett standardiserat system, men är även till stor grad möjlig att anpassa

efter den specifika verksamheten. För att möjliggöra integrering med

organisationens övriga system licensieras VBA från Microsoft

(Lundalogik, 2010).

När användaren öppnar Lime möts de av en vy som visar olika ”flikar” och

beroende på vilken flik som är markerad visas flikens tillhörande ”kort”, och

en sidopanel med snabbkommandon.

33

Några exempel på flikar är: företag, personer, marknadsaktiviteter,

affärsmöjligheter samt utbildningar, som var och en är kopplade till de

”kort”, som på något sätt har en koppling till respektive flik. På huvudsidan

finns även en panel för snabbkommandon, där visas de kommando som är

mest använda i respektive flik.

Ett ”kort”, innehåller olika typer av information beroende på vilken flik den

tillhör. Är till exempel kortet skapt som en person, innehåller kortet

information som är relaterad till personen. Kortet kan även vara

sammankopplat med kort tillhörande andra flikar.

Ett exempel på ett ”kort” i systemet är ett kort som tillhör fliken, ”företag”. I

företagskorten finns bland annat information om företagsnamn,

kontaktuppgifter samt organisationsnummer. Företagskortet kan även kopplas

ihop med andra typer av kort. Ett exempel kan vara att ett företag kopplas

ihop med en person som finns under fliken för personer. När kortet för

företaget visas, finns även personen som kopplades ihop med företaget med,

och genom att klicka på personen visas det fullständiga personkortet.

Användaren kan välja att anpassa en egen huvudsida med de flikar som

huvudsakligen används. Utöver flikarna har användaren även bland annat

möjligheten att göra egna anpassade urval. Anpassade urval finns till för att

användaren ska ha möjlighet att välja ut att endast visa de kort som önskas

vid situationen, utefter definierade villkor (Lime användarmanual, 2010).

3.7.1 Molnbaserat CRM

Ett vanligt syfte med ett CRM är att öka försäljningen mot företagets kunder.

För att CRM ska vara till stöd för det, ska systemet erbjuda följande fyra

tjänster.

Kunskapskontrollerad marknadsföring

Service som erbjuder kunderna support (historik kring kundernas

aktiviteter med företaget, till exempel tidigare köp).

Automatiska säljprocesser

Analytiska applikationer (applikationer från Business Intelligence,

data warehouse, data mining och statistiska och automatiska analyser)

(Petkovic, 2010).

En typ av Best of Breed CRM är ett system som erbjuds över Internet,

Molnbaserat CRM. Molnbaserat CRM baserar sig på konceptet Cloud-

computing, som kan förklaras som en uppsättning av discipliner, teknologier

och affärsmodeller som används för att erbjuda

on-demand tjänster.

Cloud Computing är en sorts tjänst som, kan erbjuda kunderna tillgång till

hårdvara-, mjukvara-, och en plattforms infrastruktur över Internet.

34

Baserat på kundens behov erbjuds olika miljöer och tjänster för bearbetning

och lagring av information över Internet. Några av de modeller som erbjuds

är: ”Software as a Service” (SaaS), ”Platform as a Service” (PaaS) och

”Infrastructure as a Service” (IaaS), och kan liknas med olika nivåer av

Cloud- computing. SaaS modell som är en typ av cloud comupting, erbjuder

bland annat applikationer som CRM, ERP (Enterprise Resource Planning),

E-post och IM (Instant Messaging) (Petkovic, 2010),

SaaS (Software as a Service) är en snabbt växande modell för leverans av

programvara. Istället för att CRM är baserat på en arkitektur som använder

client/server, används i SaaS baserade CRM, Browser/service arkitektur.

Applikationerna som ingår i CRM hyrs av en systemleverantör. Genom ett

SaaS baserat CRM får användaren tillgång till den hårdvara, mjukvara samt

infrastruktur som behövs. För en avgift får användaren tillgång till CRM,

och genom denna form av CRM slipper användaren att sköta service och

underhåll. Utefter användarens behov i organisationen kan den välja att

endast använda de applikationer som de är i behov av. Några nackdelar med

denna typ av CRM lösning är att det krävs en större säkerhetslösning

eftersom all information exponeras över Internet (Xiao & Genguo, 2010).

35

4 Empiri I följande kapitel kommer rapportens empiri att presenteras. Först görs en

presentation av de systemleverantörer som har intervjuats samt en

sammanställning av resultatet från intervjuerna. Därefter följer en

sammanställning av de intervjuer vi genomfört med tillverkande företag, dels

djupintervjuerna samt telefonenkäterna.

4.1. Systemleverantörer

Nedan görs en kort beskrivning över de systemleverantörer av CRM som har

intervjuats.

InfoCube

InfoCube grundades 1999 av tio konsulter och omsatte år 2010 105,5 MSEK

främst inom affärssystems relaterad konsulting. InfoCube är ledande i

Sverige på affärssystemet Jeeves och levererar också Microsoft CRM.

Infocubes kunder finns i 21 länder och idag arbetar cirka 80 personer på

Infocubes fem kontor i Göteborg, Stockholm, Jönköping, Malmö och

Chicago. Huvudkontoret är placerat i Göteborg. InfoCube slogan lyder

”power your passion” och företaget satsar på att ha en hög

medarbetarkompetens för att kunna erbjuda kunden ett bra

affärssystemskoncept som är anpassat efter kundens behov. De anställda på

InfoCube är specialiserade inom olika områden, såsom ekonomi, logistik

eller produktion (InfoCube, 2011). Vid intervjun med InfoCube deltog Jonas

Harmmarberg, Vice VD.

Microsoft AB

Microsoft grundades 1975 av Bill Gates och Paul Allen. Huvudkontoret

ligger i Redmond, Washington, USA. Företaget finns representerat i över 102

länder och regioner med drygt 63 000 anställda. Omsättningen var 62,484

miljarder US dollar 2010. Sverige är en viktig marknad för Microsoft på

grund av att användandet av persondatorer och Internet är stort. I Sverige

bedriver Microsoft ett stort antal samarbetsprojekt med företag, myndigheter

och organisationer. Några exempel är certifiering av experter på Microsofts

programvara i samarbete med landets högskolor och utbildningsföretag, samt

sponsring av IT-projekt för olika grupper i samhället. Idag arbetar omkring

450 personer på Microsoft AB som ligger i Kista, strax norr om Stockholm.

(Microsoft, 2011). Vi har valt att genomföra en intervju med Microsoft på

grund av att företaget är en av de ledande aktörna inom CRM-området. Vid

intervjun med systemleverantören Microsoft deltog produktchef Ida

Ljungblom.

36

Cinteros

Cinteros är ett konsultföretag som arbetar med att integrera och effektivisera

arbetsprocesser samt verksamhetssystem åt deras kunder. Företaget har bland

annat kompetens inom CRM, verksamhetsfrågor, teknik samt affärssystem,

vilket gör att de kan erbjuda kunden kompletta verksamhetslösningar.

Företaget vänder sig till kunder inom samtliga sektorer. Cinteros tillverkar

inga egna programvaror utan har ett antal samarbetspartner vars produkter de

säljer in till deras kunder. Gällande CRM erbjuder Cinteros Microsoft

Dynamics CRM, som är ett Best of Breed baserat CRM. I systemet erbjuds

kunden bland annat att ha översikt över kundinformation gällande

försäljning, marknadsföring samt support. CRM kan även integreras med

andra system som används i verksamheten. Vi intervjun med Cinteros deltog

Michael Amrén, Sales and marketing director (Cinteros, 2010).

Lundalogik

Företaget Lundalogik är systemleverantör av Best of Breed baserade CRM,

som idag har cirka 100 anställda. Företaget ingår i Bisnode koncernen och

har förutom i Sverige även kontor i Finland och Norge. Deras verksamhet är

inriktad på att erbjuda kunden ett CRM som kunden tillstor del själv ska ha

möjlighet att anpassa för att fungera i deras verksamhet. Kunden kan till

exempel välja att för varje kund lagra ytterligare viktig information gällande

kunden. Det kan till exempel vara dokument som, tecknade avtal eller e-post

konversationer företaget har haft med kunden. Beroende på vilken användare

på företaget som använder systemet kan olika vyer och information visas, för

att vara anpassad för visa de uppgifter användaren är i behov av. För att

kunden ska ha möjlighet att integrera CRM- systemet med andra system i

deras verksamhet licensieras CRM- lösningarna av VBA från Microsoft,

vilket möjliggör att andra system kan integreras. Försäljare Anna Hansen

intervjuades på företaget.

4.2 Intervju med systemleverantörer

Nedan följer en sammanställning utav de intervjuer som genomförts med

leverantörerna av CRM.

Vad anser du är grundläggande skäl till att företag inom den tillverkande

industrin investerar i ett CRM?

InfoCube: För att kunna följa allt som händer i de processer där kunden är

aktiv. Ett affärssystem är normalt produktcentriskt, det vill säga utgår ifrån en

produkt som utvecklas, lanseras, produceras eller köps, lagerhålls, säljs och

distribueras. CRM är kundcentriskt.

37

Lundalogik: Enligt Anna är de gamla systemen som företagen använder sig

av ofta inriktade på produktionen, och på styrning. Försäljarna på företagen

känner att de systemen inte täcker deras behov, eftersom de systemen saknar

funktionalitet som är inriktade på kontaken med kunder.

Företagen vill genom deras CRM investering få nöjdare kunder, genom att

bland annat få bättre överblick och kontroll på kunderna. Ett annat själ till

varför de investerar i ett CRM är för att få nöjdare medarbetare, genom att de

får ett system som är anpassat för deras arbetsuppgifter. Till exempel genom

att de kan följa upp deras affärer, och se vilka av affärerna som är värda att

satsa resurser på.

Enligt Anna är att ökade intäkterna det som är det själ som främst står

tillgrund för en investering i ett CRM.

Vilka anser du är de viktigaste kriterierna när era kunder väljer CRM?

InfoCube: De anser att de viktigaste kriterierna är nyttoeffekter, enkelhet

samt funktionalitet.

Microsoft : Ida Ljungblom anger att det är svårt att trycka på några speciella

kriterier som kunden har då de väljer CRM. Hon nämner att deras kunder har

individuella processer, vilket gör att deras kriterier skiljer sig åt. De

vanligaste kriterierna är dock att systemet ska stödja verksamhetens

försäljnings-, marknads-, samt kundserviceprocess. Utöver de kriterierna

strävar enligt Ida Ljungblom Microsoft efter att uppfylla kundens behov,

oavsett process. Ida Ljungblom anser att ordet användbarhet, som ofta

används då det talas om system är tvetydigt och kan ha olika innebörd för

olika individer.

Cinteros: Vilka de viktigaste kriterierna är beror helt på i vilken fas bolaget

befinner sig i. Generellt vill företagen ha ett system där de kan få en

helhetsbild över kunden. Integration med andra system är därför ofta ett

viktigt kriterium. Många företag vill också ha ett system där

säljorganisationen kan hantera den kundrelaterade informationen.

Lundalogik: När kunderna väljer CRM är användarvänlighet det kriteriet

som främst står i fokus, när de väljer system. Kunderna vill ha ett system som

inte är tidskrävande eller som kräver mycket administrativt arbete. Kundernas

befintliga system på företagen är ofta komplexa och kräver mycket

administrativt arbete, något kunderna vill komma från då de investerar i ett

CRM. Försäljarna vill till exempel enkelt och snabbt kunna lägga in och få

tillgång till information i systemet, även när de är ute och besöker kunden.

38

Funktionalitet är det som kommer på andra plats när kunderna väljer CRM.

Kunderna kommer då med ett antal krav om vad de vill kunna utföra i

systemet, som tillexempel lagra dokument och följa upp affärsmöjligheter.

Vilka är de viktigaste användningsområdena för era kunder när de väljer

CRM?

InfoCube: De viktigaste användningsområdena anser de är sälj,

marknadsautomation samt kundservice.

Microsoft: Ida Ljungblom anger att kunderna huvudsakligen söker ett CRM

som kan användas för att stödja försäljnings-, marknads-, samt

kundserviceprocessen. Kunderna har enskilda behov, vilket gör att de inte

alltid önskar ha ett CRM som stödjer samtliga av överstående processer, utan

väljer då till exempel att inrikta sig på försäljningsprocessen.

Kunden önskar en plattform med funktioner i CRM som stödjer deras

verksamhet. För att systemet ska uppfylla kundens krav, har Microsoft en

implementeringsprocess för att fastställa hur behovet ser ut på företaget, och

kan utefter det finna en lösning.

Cinteros: De viktigaste användningsområdena beror helt på vilken typ av

bolag det är. I ett mindre bolag är säljstöd ofta en viktig funktion. Hantering

av offertmallar och avtal är även viktigt så att en komplett bild av

kundinformationen kan skapas och användaren kan få tillgång till denna

information på ett ställe. Bolagen vill ofta hantera information från

säljprocessen i systemet. Marknadsföring kan också vara ett

användningsområde som efterfrågas. För vissa bolag är det viktigaste att

systemet har en koppling till andra system.

Lundalogik: Det som är det viktigaste användningsområdet är att kunderna

vill använda CRM för att dela information om kunder/prospekts samt

eventuellt leverantörer och andra partners. Kunderna vill lagra information

som till exempel kontaktuppgifter, och andra dokument relaterade till ovan

nämna relationer. I CRM vill de ha möjlighet att gå tillbaka och se historik

kring aktiviteter kring deras kunder.

Utskick, är något som kommer på andra plats gällande användningsområde

av CRM. Kunderna vill då använda deras system för att göra segmentering av

kunder/prospekts, till exempel beroende på vad de tidigare har köpt eller vad

de är intresserade av för typer av produkter. Utefter segmenteringen vill de

därefter kunna genomföra ett utskick genom till exempel e-post eller brev.

39

Det tredje användningsområdet är att kunderna vill följa upp deras affärer och

affärsmöjligheter. I systemet vill de till exempel få ut aktivitetsrapporter över

försäljarnas besök hos kunder, och hur mycket de har sålt för.

Vilka för- och nackdelar ser ni med ERP-baserat respektive Best of Breed

CRM?

InfoCube: Den stora skillnaden ligger i att affärssystem har så stort fokus på

annat än kunden. Det tenderar att bli ett system där det hålls reda på allt om

deras kontakter Contact Relationship Management istället för att verkligen

driva marknads- och säljprocesserna framåt. Att samla information kring en

kund kan alla system. Att arbeta i team, att samarbeta i en affär, involvera

människor med olika kompetenser runt affären och hålla kontroll på denna

process, samt att säkra att den verkligen går framåt med framgång kan ett

CRM lösa.

Microsoft: Fördelarna med ett ERP-baserat CRM anser Ida Ljungblom vara

att verksamheten har all information samlad i ett system, till exempel om

kundens tidigare order. Den typ av system erbjuder verksamheten mer

historik kring deras befintliga kunder. Ida Ljungblom menar att ett

ERP-baserade CRM ser mer historiskt bakåt i tiden, och fokuserar på

befintliga kunder och inte i någon större utsträckning på framtiden och

prospekt. ERP-baserade CRM är ofta mer svåråtkomliga, vilket gör det svårt

då till exempel en försäljare som är ute hos kunden ska ha tillgång till

information i systemet. Lösningen är ofta dyr att införskaffa för kunden.

Fördelarna med ett Best of Breed CRM är att de är lätt tillgängliga och ofta

fokuserade på användarbarheten för användarna. I denna typ av system

fokuseras det ofta på framtiden, och det finns större möjlighet att lägga in

prospekt i systemet. Ett Best of Breed CRM kräver integrering med

verksamhetens övriga system, för att det bland annat ska vara möjligt att se

historik kring kunderna.

Cinteros: För- och nackdelarna med systemet beror helt på vad företag har

för ambitioner. Ett Best of Breed system är ofta en bra start för företag som

tidigare inte använt sig av något CRM. Nackdelen är att integrering inte blir

lika hög som med ett ERP-baserat system. Ett ERP-baserat CRM är ofta

starkt sammankopplat med företagets artikelregister, vilket gör att till

exempel kunden är starkt knuten till de produkter de tidigare köpt. Dessa

system lämpar sig ofta bäst för de företag som styrs av tillverkningen och av

deras produkter. En nackdel med ERP-baserade system är att de sällan blir

väl anpassade till företagets sätt att arbeta och användarens behov.

40

Lundalogik: Anna börjar med att förklara att hon tycker de olika typerna av

CRM är bra på olika sätt, och att det helt och hållet beror på kundens behov

för vad som är den bästa typen av CRM- lösning.

Fördelarna med ett ERP-baserat CRM anser Anna är att de passar de kunder

vars verksamhet består av enkla och korta processer. Enligt Anna passar

denna lösning de kunder som till exempel får in en förfrågan och sedan ska

omvandla förfrågan till en order.

Fördelarna med ett Best of Breed CRM som de på Lundalogik säljer är att de

är bättre anpassade för kunder med en verksamhet med avancerade processer

och som består av fler steg. I de separata systemen är de mer fokuserat på de

som Anna nämner som ”mjuka värden”, och då företaget till exempel vill

göra avancerade uppföljningar, och se vad som var orsaken till att resultatet

blev som det blev. Till exempel efter att försäljaren varit ute på ett antal

kundbesök. Hon nämner även att ett separat CRM är fokuserat och utvecklat

för att sköta enbart kundhantering, vilket gör att systemet inte har lagt någon

kraft på att utveckla hantering av andra processer, vilket gör att de är experter

på kundhantering. En nackdel hon ser med ett Best of Breed CRM är dock att

många företag implementerar alla delar i systemet samtidigt i organisationen.

Användaren hinner och orkar då inte med att ta till sig allt, vilket gör att de

inte vill använda systemet alls.

Vilka funktioner tror ni kommer att vara viktiga att utveckla för era kunder

i ett CRM?

InfoCube: De anser att marknads- och säljprocesserna samt eftermarknad

och kundservice kommer vara de funktioner och områden som kommer vara

viktiga för kunderna att utveckla i framtiden. Han tror framförallt att

användningen av workflow-tekniken, det vill säga att låta systemet föra

processen framåt kommer utnyttjas allt flitigare.

Microsoft: Ida Ljungblom anger att hon tror att det kommer bli en växande

marknad för molnbaserade CRM. Kunderna kommer att upptäcka fördelarna

med att använda ett molnbaserat system. Med en molnbaserad tjänst behöver

inte kunden själv sköta till exempel uppgradering och underhåll av systemet.

Användaren betalar för en licens och endast för de funktioner som han/hon

behöver i deras arbete. Hon anser att systemet måste anpassas till

verksamheten, och att det inte är verksamheten som ska anpassas efter CRM.

Ida tror på att en bra lösning kommer vara att verksamheten har ett

affärssystem i bakgrunden, och ett Best of Breed CRM som hämtar viktig

information i affärssystemet.

41

Cinteros: Funktioner för ytterligare transparens i informationen mellan

försäljning och marknadsföring skulle kunna utvecklas mycket mer. Även

funktioner för att kunna jaga prospekts skulle kunna utvecklas. Exempelvis

skulle många företag ha nytta av att kunna se hur affärerna har uppkommit.

Företagen vill veta vilken marknadsföringskanal som är mest effektiv och

därmed attraherar flest kunder. De vill kunna följa upp affären från början till

slut. Företagen kan då mäta vilken typ av marknadsföring som lönar sig mest.

Vilket av dessa system tror du små-, och medelstora företag i Sverige

föredrar?

InfoCube: Han tror att detta handlar om medvetande. De som är medvetna

och fokuserar på de viktiga kundprocesserna, där de idag med den allt mer

globala marknaden, högre konkurrens och allt lägre lojalitet i kundledet

behöver öka bland annat sin servicegrad och andra ”mjuka faktorer”, de

föredrar ett CRM som stödjer dessa processer fullt ut och som är byggt för

det.

Lundalogik: Kan inte säga ett av systemen, utan det beror helt och hållet på

kundens behov. Har kunden en verksamhet med en enklare process, är ett

ERP-baserat CRM fullt tillräckligt. Anna tror aldrig att det enbart kommer att

bli en lösning.

Anna tror dock att företagens kunder i framtiden kommer att kräva mer

kundfokusering, vilket gör att företagen kommer att tvingas att vara mer

kundfokuserade. Det gör att CRM måste vara anpassade för alla typer av

användare, och få ett enklare användargränssnitt.

Anser du att det finns något glapp mellan företagens behov på CRM, och

de CRM som idag finns på marknaden?

InfoCube: Jonas anser att så är fallet och att företagen kommer att öka deras

medvetande kring CRM, på grund av att konkurrensen på marknaden blir allt

tuffare.

Lundalogik: Anna förklarar att kunden ofta kommer med en

kravspecifikation med en mängd olika krav och funktioner de vill ha med i

deras CRM. Ska CRM uppfylla alla de krav skulle det bli en komplex, svår

och kostsam lösning, samt ofta inte leva upp till nyttan. Det är därför viktigt

att systemleverantören hjälper kunden med att prioritera kraven, och

utvärdera vad som egentligen är de viktigaste kraven. Företagen tror ofta att

ett CRM ska lösa alla deras problem, och förstår inte att det kräver mycket av

medarbetarna, som till exempel att föra in information.

42

Det som Anna upplever som ett glapp är att systemleverantören måste bli

bättre på är att implementeringen hos kunden ska fungera, och att få de att

förstå att de måste få medarbetarna att använda systemet. Anna avslutar med

att säga att CRM- systemet trots allt enbart är ett verktyg.

4.3 Sammanfattning av djupintervjuer med systemleverantörer

Enligt systemleverantörerna är de grundläggande skälen till att företag

investerar i ett CRM är att de vill ha ett system som är kundcentriskt och där

de kan få bättre översikt över deras kunder. De nämner bland annat att

företagens kriterier då de ska investera i ett CRM är att systemet ska stödja

försäljnings-, marknadsförings-, samt kundservice processen. Systemet ska

innehålla användbar funktionalitet, vara enkelt samt användarvänligt.

Företagen vill även ha ett system som är integrerat med företagets övriga

system, där de kan få en helhetsbild över kunderna och som inte kräver allt

för mycket administrativt arbete. Företag är ute efter ett CRM som förutom

att stödja försäljnings-, marknadsförings-, samt kundservice processen även

kan följa upp affärsmöjligheter, få bättre översikt kring deras prospekt samt

kan göra utskick till deras kunder. Företagen som önskar ett CRM som bland

annat ska stödja enkla processer, främst är inriktat på relationer till befintliga

kunder, är beroende av starkt integrering samt önskar ett CRM som ska vara

starkt sammanlänkat med företagets artikelregister ska välja ett ERP-baserat

CRM. De företag som består av avancerade processer, önskar funktionalitet

som stödjer de ”mjuka värdena”, och till exempel önskar göra avancerade

uppföljningar, ha ett CRM som sätter användaren i fokus, och där

fokuseringen förutom på befintliga kunder ligger på prospekt, ska välja ett

Best of Breed CRM. I framtiden tror de att funktioner kring försäljnings-,

marknadsförings-, samt kundservice fortsatt kommer att vara viktiga att

utveckla. En av systemleverantörerna anser att det kommer bli mer

fokusering på ”work flow” i systemet, vilket innebär att systemet automatiskt

för processerna framåt. En av leverantörerna anser att fokus kommer att ligga

på molnbaserade CRM lösningar, vilket gör att kunderna inte behöver tänka

på service och underhåll. En av de tror även att företag kommer att ha ett

affärssystem i bakgrunden, och ett Best of Breed CRM som integreras. Det

nämns även att fokusering kommer vara centrerad på prospekt. De tror att

fokus kommer at ligga på de ”mjuka” faktorerna, mer kundfokusering samt

enklare användargränssnitt. De nämner även att den stora fokuseringen måste

ligga på implementeringen av systemet i organisationen, för att det ska

fungera i organisationen och användas rätt av användarna.

I tabellen 4.1.1 följer visas information om vad systemleverantörerna anser

skiljer ett ERP-baserat samt ett Best of Breed CRM åt.

43

ERP- baserat CRM Best of Breed CRM

- Fokus på flera andra system

än enbart CRM

- Hög integrering

- Fokuserade på att stödja

enkla processer

- Fokus på historik

- Fokuserat på endast CRM

& kundhantering

- Fokuserar framåt i tiden,

t.ex. på prospekt

- Anpassat för att följa

kundens processer

- Fokuserat mer på de

”mjuka” värdena. Figur 4.1.1. I tabellen ovan redogörs några av skillnaderna mellan ERP-baserat och Best of

Breed CRM.

4.4 Företag

Djupintervjuer har genomförts med sex små och medelstora företag i Sverige,

dels de som idag har ett CRM samt även ett företag som i dagsläget inte

använder sig av ett CRM. Även ett stort tillverkande företag har intervjuats

på grund av att de använt sig av båda typerna av CRM. Nedan följer en kort

företagspresentation över företagen.

Orwak

Orwak utvecklar, tillverkar samt marknadsför avfallskomprimatorer samt

balnings-, och brikettsystem för återvinningsbart material, som ska verka för

en lönsammare avfallshantering (Orwak, 2011). Under 2009 omsatte

företaget knappt 136 miljoner, och hade då 87 anställda, vilket gör de till ett

medelstort företag (Alla Bolag, 2010).

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Företaget använder idag en CRM-modul som är integrerad i Jeeves

affärssystem.

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag väljer/valde CRM?

De viktigaste kriterierna vid val av CRM-system har för oss varit att systemet

är kompatibelt med vårt affärssystem. Nu har vi ett enda integrerat system där

all information finns samlad, vilket gör att vi endast behöver mata in

kontaktuppgifter till kunder och annan information en gång.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

De viktigaste funktionerna för vårt företag är att kunna hantera

kontaktpersoner på ett effektivt sätt där informationen endast behöver matas

in en gång och finnas tillgänglig i alla moduler i systemet. Det är också

viktigt att avtal och andra viktiga dokument finns länkat och att alla

kundrelaterad information finns att tillgå på en plats i systemet.

44

Vilka krav finns på CRM?

Kraven var att systemet är integrerat med andra informationssystem i

verksamheten samt att vi har en kontaktväg vid support som tar hand om alla

eventuella problem och frågor som uppkommer kring systemet. Vi har alltså

endast en systemleverantör att vända oss till som hjälper oss med

konsultation.

Constructor

Företaget tillverkar och levererar lagerinredning samt kompaktarkivsystem,

och har deras huvudkontor i Göteborg. Företaget omsatte under

verksamhetsåret 2010, 286 miljoner kronor, och hade då 62 anställda, vilket

gör att de räknas som ett medelstort företag (Constructor, 2011).

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Constructor använder idag inget CRM.

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag väljer/valde CRM?

Om Constructor skulle satsa på ett CRM skulle de viktigaste kriterierna vara

hög grad av integrering med andra system samt bra funktionalitet.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

De viktigaste funktionerna skulle vara att kunna hantera kontaktuppgifter till

kunder på ett bra sätt samt att få ett fungerande säljstöd. CRM skulle också

kunna användas som ett marknadsföringsstöd.

Har företaget undersökts vilket typ av system som de skulle vilja ha, ERP-

baserat CRM eller Best of Breed CRM?

Skulle företaget satsa på ett CRM skulle ett ERP-baserat CRM vara en fördel

på grund av att det kan synkroniseras med andra system i verksamheten

vilket är viktigt. Ytterligare en anledning är att de idag har ett affärssystem

där en CRM-modul kan ingå.

Idag arbetar företaget med Outlook för att hantera kundrelaterad information.

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM?

Fördelen med att ha ett ERP-baserat CRM är att få kundrelaterad information

systematiserad och att kunna ha tillgång till den offline.

45

Tools Momentum AB Företaget är inriktade på tillverkning och försäljning av industrikomponenter

och lokal lagerhållning. Erbjuder utöver det även bland annat kundanpassade

produktutbildningar, logistiklösningar samt jourservice (Momentum, 2011).

Under 2010 omsatte de drygt 700 miljoner, och hade då 209 anställda, vilket

gör de till ett medelstort på gränsen till stort svenskt företag (Alla Bolag,

2011).

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Företaget använder sig sedan år 2003 av ett CRM.

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag väljer/valde CRM?

När företaget valde CRM var det viktigt att systemet skulle vara

användarvänligt, samt att de skulle vara möjligt att integrera med företagets

affärssystem. Det var viktigt att användaren både kunde importera samt

exportera uppgifter kring kunderna från systemet. Företaget nämner även att

en annan viktig orsak till valet av CRM var att de övriga företagen i

koncernen använde sig av det systemet.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

Företaget använder sig främst av CRM som ett säljstöd. Försäljarna använder

systemet för att bland annat planera kundaktiviteter, ta fram behovsanalyser

för deras kund, se statistik över kundernas köp samt för att ta fram

besöksstatistik över företagets aktiviteter med kunderna. Idag använder som

nämnt tidigare företaget i stort sett endast systemet som ett säljstöd, och

gällande marknadsavdelningen använder de endast systemet i en liten

utsträckning.

Har du idag ett ERP-baserat eller ett Best of Breed CRM?

Använder sig av ett Best of Breed CRM.

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM?

Den största anledningen till att de inte valde ett ERP- baserat CRM var på

grund av att den typen av system inte är användarvänligt. På företaget anser

de att fördelen med ett Best of Breed CRM är att det är användarvänligt. De

nämner även att de övriga företagen i koncernen har använt sig av ett Best of

Breed CRM i en längre tid, vilket har bidragit till att det blivit enklare för

företaget att motivera för de anställda angående hur de ska använda systemet.

Idag har de även egna konsulter som arbetar med att utarbeta systemet efter

deras behov.

46

Vad var den grundläggande orsaken till att ni införskaffade ett CRM?

Den grundläggande orsaken att de införskaffade i ett CRM var på grund av

att de ville säkerställa företagets försäljningsarbete, och bli bättre på att

planera den typ av aktiviteter. Företaget ville ha möjlighet att ta fram

besöksrapporter från försäljarnas kundbesök och se vad syftet med besöken

varit. Orsaken till det var i grunden att de ville ha en ökad kontroll över

försäljarnas arbete, för att uppnå ökad effektivitet på varje försäljare.

Svenska Lantägg AB

Svenska Lantägg AB erbjuder ett brett sortiment av konsumtionsägg,

flytande och torkade äggprodukter samt halvfabrikat och färdiga mixer.

Företaget levererar deras ägg till livsmedelskedjor runt om i Sverige

(Svenska Lantägg, 2010). År 2009 hade företaget 99 anställda, och omsatte

då knappt 509 miljoner (Alla Bolag, 2010).

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Företaget har sedan några år tillbaka använt sig av ett enklare CRM.

Vilka var de viktigaste kriterierna när ert företag väljer/valde CRM?

Svenska Lantägg hade för ett antal år sedan ett akut behov av att ha ett CRM

där det var möjligt att ha ett kundregister som hela företaget kunde ha inblick

i. Det var även viktigt att systemet skulle kunna koppla samman ute-, och

innesäljarna på företaget. När företaget beslutade att de skulle investera i ett

CRM hade de utöver de ovan nämnda behoven inga större krav på systemet,

vilket gjorde att de investerade i en enklare variant av CRM. På grund av att

de inte hade några större krav på systemet hade även till viss del priset en

avgörande roll.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

Idag använder företaget systemet som ett säljstöd. I systemet lagrar ute-, och

innesäljarna information kring kunderna. Utesäljarna lägger in information

om aktiviteter som rör kunderna. I systemet lägger de både in prospekt samt

befintliga kunder.

Har du idag ett ERP-baserat eller ett Best of Breed CRM?

Enklare Best of Breed CRM.

Vad var den grundläggande orsaken till att ni införskaffade ett CRM?

Den grundläggande orsaken till att de införskaffade i ett CRM var att

försäljarna lagrade information om kunderna i egna dokument och på den

egna datorn. Företaget ville ha en ökad kontroll över kunderna, för att alla

försäljarna på företaget ska ha möjlighet att hantera en kund.

47

Är viktigt för att kunna hantera kunden även om den ansvariga försäljaren

blir sjuk. Företaget ville försäkra sig om att försäljarna inte ska ha ensamrätt

på kunderna, och öka kontrollen över vilka kunder försäljarna besöker.

GPBM Nordic AB

Företaget tillverkar NiMH batterier som främst leverans till industrier, de kan

även erbjuda kunderna kundanpassade lösningar. Under verksamhetsåret

2009 omsatte företaget 309 miljoner, och hade 100 anställda, vilket gör det

till ett medelstort företag.

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Idag använder sig företaget av ett CRM för att behandla kundrelaterad

information.

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag valde CRM?

Då företaget investerade i ett CRM- system för ett antal år sedan medger de

att valet till stor del berodde på att en då nyanställd medarbetare inom

företaget hade arbetat hos en CRM -leverantör. Företaget upplevde då att det

främsta skälet till en investering i ett CRM var att försäljarna ville ha kontroll

över kunderna, och att de bland annat ville se hur mycket de handlade för. Då

de investerade i systemet hade de utöver det inga särskilda kriterier, utan det

var främst att de ville ha ett system där de kunde ha översikt över deras

kunder.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

Idag har företaget endast en begränsad användning av systemet, och använder

de i stort sett enbart som ett adressregister över deras kunder. Adressregistret

använder de bland annat för att göra utskick till deras kunder.

När CRM köptes in hade företaget förväntningar på att systemet skulle kunna

användas som ett säljstöd i verksamheten, och för att medarbetarna i

organisationen skulle ha en gemensam plattform där de kunde finna

information relaterade till företagets kunder.

Har du idag ett ERP-baserat eller ett Best of Breed CRM?

Använder sig av ett Best of Breed CRM.

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM?

På företaget ser de idag enbart nackdelar med ett Best of Breed CRM. Jenny

berättar att systemet idag fungerar som en egen plattform, där systemet inte

har någon koppling till företaget andra system. Systemet är till exempel inte

synkroniserat med Outlook eller systemet där utskick till kunder görs. Jenny

menar att den dåliga integreringen troligtvis är den främsta anledningen till

att systemet idag används begränsat.

48

Vad var den grundläggande orsaken till att ni införskaffade ett CRM? När företaget investerade i CRM ville de främst få kontroll över deras kunder

och få en gemensam plattform där de kunde ha all information kring

kunderna samlad. De hade förväntningar på att systemet skulle användas till

att göra utskick till kunder inom vissa segment, för att rätt information skulle

nå rätt kunder. Den grundläggande orsaken till det var att de ville öka

försäljningen mot kunderna för att uppnå ökad lönsamhet för verksamheten.

PIAB Företaget PIAB tar fram lösningar för att förbättra energieffektiviteten,

produktiviteten samt arbetsmiljön hos vakuumanvändare. PIAB både

utvecklar och tillverkar bland annat vakuumpumpar, vakuumtillbehör samt

vakuumtransportörer (PIAB, 2010). Företaget är ett medelstort företag med

en omsättning på knappt 200 miljoner och 82 anställda (Alla Bolag, 2011).

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Företaget har nyligen investerat i ett CRM för att hantera information

relaterade till deras kunder.

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag valde CRM?

När PIAB valde CRM var funktionaliteten, det kriteriet som prioriterades

högst. Företaget ville ha ett system som skulle ge deras säljare ett bra stöd då

de är ute hos kunder med relevant och bra information.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

CRM använder de idag främst som ett säljstöd, och ett system för att hantera

kontaktinformation till deras kunder. Säljarna använder systemet både på

plats på företaget men även då de är ute hos kunderna, och behöver ha fram

information. Systemet används även för att kartlägga kundernas köpbeteende,

och för att få fram rätt information till rätt kund. Företaget har nu tillgång till

relevant information gällande deras kunder.

Har du idag ett ERP-baserat eller ett Best of Breed CRM?

Det CRM de använder sig av är ett molnbaserat Best of Breed system.

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM?

Fördelarna med ett molnbaserat Best of Breed CRN anser de är att de inte

behöver tänka på drift och underhåll. På PIAB tror de även att de kan spara

pengar eftersom de dels slipper driftkostnader och att de dels slipper ha

informationen lagrad på egna serverar. Ett Best of Breed system anser de

även har en fördel eftersom den typen ofta har fler funktioner än ett

ERP- baserat CRM.

49

På företaget anser de att integrationen är den största fördelen med ett

ERP- baserat CRM. I PIAB fall hade de dock ingen större betydelse,

eftersom de andra företagen som ingår i koncernen inte har samma

affärssystem, vilket gjorde att de ändå var tvungna att integrera systemen.

Vad var den grundläggande orsaken till att ni införskaffade ett CRM?

Orsaken till att de införskaffade i ett CRM var för att de ville utnyttja

försäljarnas tid bättre, genom en ökad kontroll över kunderna. Den

grundläggande orsaken var för att öka försäljningen, för att i slutändan öka

lönsamheten.

SCA Packing

Företaget utvecklar och tillverkar förpackningar främst utvecklade av

wellpapp. De har ambitionen om att deras förpackningar ska förbättra

inpackning, hantering, transport samt försäljning av produkter främst

inriktade på svenskt näringsliv. Huvudkontoret för verksamheten ligger i

Värnamo, och de har omkring 700 anställda, och omsätter cirka 1,5 miljarder

per år.

Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Idag använder sig företaget av ett CRM för att hantera information om deras

kunder.

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag valde CRM?

När företaget valde CRM satte det användarvänlighet och enkelhet i fokus.

De ville ha ett system som användarna enkelt skulle lära sig. Utöver det var

integration med andra system också väldigt viktigt, för att de på företaget inte

skulle behöva mata in samma information i flera olika system.

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM för ert företag?

SCA Packing använder idag systemet som ett marknadsföringsstöd. I

systemet gör de bland annat marknadsutskick och planerar till mässor. De

använder även systemet som ett säljstöd där de lägger in information om

affärer, för att hantera och ha koll på information relaterad till deras kunder.

Dock nämner de att försäljarna inte lägger in alla aktiviteter relaterade till

kunderna som till exempel när de har besökt eller kontaktat kunden, vilket de

trodde att de skulle göra då de investerade i systemet.

Har du idag ett ERP-baserat eller ett Best of Breed CRM?

Har gått från att använda ett Best of Breed CRM till att idag använda sig av

ett ERP-baserat.

50

Anledningen till det var att företaget investerade i ett nytt affärssystem där

det ingick en modul för CRM, och att de såg en stor fördel med att ha all

information samlad i ett system.

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM-system?

På SCA Packning hade de från en början ett Best of Breed system, och bytte

därefter till ett ERP- baserat CRM. Efter att ha använt sig av båda systemen

ser de idag enbart fördelar med ett ERP- baserat CRM. Anledningen till det

är integrationen, och att användaren enbart behöver mata in informationen i

ett system, tidigare fick de mata in information i dels affärssystemet och dels

i CRM- systemet.

De är idag nöjda med systemet, kan inte komma på några funktioner som de

anser saknas.

Vad var den grundläggande orsaken till att ni införskaffade ett CRM?

Den grundläggande anledningen till investeringen av ett CRM var på grund

av att de ville få bättre kontroll samt hålla ordning på information relaterad

till kunderna. Genom bättre ordning på kunderna hade de visionen om att

sälja mer, vilket till sist skulle leda till ökad lönsamhet för verksamheten.

4.5 Sammanfattning djupintervjuer med kunder

Företagen med ERP-baserat CRM: Det viktigaste kriteriet då de investerade i

deras CRM var att det skulle vara kompatibelt med deras affärssystem, och

ha hög grad av integrering. Viktigaste användningsområdena för dem var

hantering av kontaktuppgifter samt att de skulle ha tillgång till dokument i

systemet, till exempel avtal. Ett annat krav var att de ville ha stöd från en

kontaktperson hos deras systemleverantör.

Företagen med Best of Breed CRM: De viktigaste kriterierna när de valde

CRM var att det skulle vara integrerat med affärssystemet, ha användbar

funktionalitet, vara användarvänligt samt vara ett bra stöd för försäljarna. De

främsta användningsområdena för deras CRM är aktiviteter relaterade till

säljprocessen, och att i systemet bland annat ha möjlighet att planera

kundaktiviteter, få fram statistik över köp samt ha tillgång till ett

kundregister. De nämner att fördelen med Best of Breed CRM är att det har

bra funktionalitet samt är användarvänligt. Nackdelen är att det inte är så bra

integrerat med verksamhetens övriga system. Det grundläggande skälet till att

de valde att investera i ett CRM var för att de ville få öka kontroll och

översikt över deras kunder, samt försäljare.

Ett system för att säkerhetsställa försäljarnas arbete och effektivisera

säljarbetet, vilket i sin tur skulle leda till ökad lönsamhet.

51

Kund som använt båda typerna av CRM: När de investerade i deras CRM

satte de användarvänlighet, enkelhet samt hög grad av integrering i fokus. De

främsta användningsområdena är marknadsföringsstöd, där bland annat

utskick till kunder görs, samt säljstöd, där försäljarna kan ha kontroll över

deras affärer. Orsaken till att de bytte från ett Best of Breed till ett

ERP- baserat CRM, var främst på grund av att organisationen investerade i

ett nytt affärssystem där en modul för CRM ingick. Idag ser de enbart

fördelar med ett ERP- baserat CRM, eftersom det har hög grad av

integrering. Den grundläggande orsaken till att de investerade i ett CRM var

på grund av att de ville ha översikt över deras kunder, och en vision om att de

genom det skulle öka försäljningen och dess lönsamhet.

Kund som idag inte använder ett CRM: Skulle företaget investera i ett CRM

skulle det viktigaste kriteriet vara att systemet var integrerat med

verksamhetens andra system samt ha en användbar funktionalitet. De främsta

användningsområdena för systemet skulle vara försäljnings-, samt

marknadsföringsstöd samt hantering av kontaktuppgifter.

4.6 Sammanställning telefonenkäter med företag

Sammanlagt har 47 företag ställt upp och svarat på vår telefonenkät om

CRM.

Av de intervjuade företagen angav 26 företag att de har ett CRM, vilket

motsvarar 55 procent av den totala populationen. De företag som idag har ett

CRM använder sig 46 procent av ett ERP-baserat CRM, och resterande

54 procent av ett Best of Breed system.

Företagen som idag har ett CRM- system

Nedan följer en sammanställning av svaren från de företag som idag har ett

CRM. Svaren är uppdelade efter om företaget använder ett ERP- baserat eller

ett Best of Breed CRM.

Vilka var de viktigaste kriterierna då ert företag investerade i ett CRM?

ERP användare: Av de företagen som hade ett ERP- baserat CRM ansåg

67 % att hög grad av integrering var det viktigaste kriteriet, 22 % svarade

användarvänlighet och 11 % ansåg att funktionalitet var det viktigaste

kriteriet vid val av CRM- system. Två av de intervjuade företagen angav att

valet av CRM berodde på att de hade ett Affärssystem där det ingick ett

CRM, vilket gjorde att de tyckte det var enklast att välja det. En av

intervjuade svarade att det var en blandning av alla kriterierna.

52

Det näst viktigaste kriteriet ansåg företagen med ett ERP- baserat CRM var

användarvänlighet (44 %), funktionalitet (33 %) och hög grad av integrering

(22 %).

Design ansåg 77 % av företagen var det minst viktigaste kriteriet, 15 %

svarade pris och 15 % svarade hög grad av integrering.

Figur 4.3.1. Diagrammet ovan visar de kriterierna som företagen med ett ERP- baserat

CRM ansåg var viktigaste garderat från viktigaste (1), till ej alls viktigast (5).

Best of Breed användare: Företagen med ett Best of Breed CRM ansåg

46 % att användarvänlighet var det viktigaste kriteriet, 38 % svarade

funktionalitet och 15 % prioriterade pris som det viktigaste kriteriet vid val

av CRM.

Det näst viktigaste kriteriet ansåg de att funktionalitet var (46 %),

användarvänlighet (23 %), hög grad av integrering (15 %) samt pris (15 %).

Design var det kriteriet som var det minst viktigaste kriteriet hos 50 % av de

intervjuade, 41 % ansåg att hög grad av integrering och 8 % angav priset som

det minst viktigaste kriteriet.

53

Figur 4.3.2. Diagrammet ovan visar de kriterierna som företagen med ett Best of Breed

CRM ansåg var viktigaste garderat från viktigaste (1), till ej alls viktigast (5).

Vilka är de viktigaste användningsområdena i CRM på ert företag?

ERP användare: Av de intervjuade företagen anser 82 % att hantering av

kontaktuppgifter är det viktigaste användningsområdet i CRM för deras

företag. Säljstöd anser 18 % är det viktigaste användningsområdet. Ett av de

intervjuade företagen har svarat att den inte vet vad som är det viktigaste

användningsområdet.

Det näst viktigaste användningsområdet har de intervjuade svarat är

marknadsföringsstöd (44 %), säljstöd (22 %), stöd vid framtagning av

marknadsstrategi (22 %) och hantering av kontaktuppgifter (11 %).

Företagen anser att det minst viktigaste användningsområdet för CRM är stöd

vid framtagning av marknadsstrategi (44 %), stöd vid

eftermarknad/service/support (44 %) samt marknadsföringsstöd (12 %).

54

Figur 4.3.3. Diagrammet ovan visar de användningsområdena som företagen med ett

ERP-baserat CRM ansåg var viktigaste garderat från viktigaste (1), till ej alls viktigast (5).

Best of Breed användare: Företagen som har ett Best of Breed CRM anser

att säljstöd är det viktigaste användningsområdet (46 %). hantering av

kontaktuppgifter anger 38 % som det viktigaste användningsområdet,

marknadsföringsstöd (8 %) och stöd vid framtagning av marknadsstrategi

(8 %).

Det näst viktigaste är enligt de intervjuade företagen hantering av

kontaktuppgifter (42 %), säljstöd (42 %), marknadsföringsstöd (8 %) och

stöd vid framtagning av marknadsstrategi

(8 %).

Det användningsområdet som är lägst prioriterat är stöd vid

eftermarknad/service/support som 50 % av de intervjuade med ett Best of

Breed CRM har svarat. Stöd vid framtagning av marknadsstrategi (33 %),

hantering av kontaktuppgifter (8,3 %) och marknadsföringsstöd

(8,3 %).

55

Figur 4.3.4. Diagrammet ovan visar de användningsområdena som företagen med ett Best of

Breed CRM ansåg var viktigaste garderat från viktigaste (1), till ej alls viktigast (5).

Tillfredsställer CRM verksamhetens behov? Är det någon funktion som ni

anser saknas?

ERP användare: Av de företag som använder ett ERP- baserat CRM anger

58 % att de anser att systemet uppfyller verksamhetens behov.

De funktioner eller de önskemål företagen i dagsläget har på deras CRM:

Önskar mer prognoser i systemet

Ett system som är mer anpassat till verksamhetens behov

Ett system som inte är komplext och krångligt

Ett system som erbjuder bättre säljstöd

Best of Breed användare: På frågan anger hälften (50 %) av företagen att de

upplever att systemet uppfyller verksamhetens behov, och hälften (50 %)

anger att de inte är nöjda.

De funktioner eller de önskemål företagen i dagsläget har på deras CRM:

Högre integration med andra system, känns som CRM lever i en egen

värld

Mer användarvänligt

Önskar ett mer lättillgängligt system

Vill ha bättre teknik i systemet

Ett system som är bättre anpassat till verksamheten

56

Funktioner för projektstyrning som ska underlätta för verksamhetens

behov

Övergripande kommentarer från företagen som idag har ett CRM

Ett företag anger att de enbart har en stor kund, vilket gör att de inte ser något

behov av att ha något avancerat CRM, utan använder idag ett egenutvecklat

system. För att använda CRM som ett marknadsföringsstöd och för att ta

fram marknadsstrategier, anger ett företag att de integrerat deras CRM med

ett företagssystem som erbjuder en tjänst där de får fram statistik över hur

människors köpbeteende ser ut runt om i landet. På så sätt kan de mer

noggrant planera deras marknadsstrategi. Ett av företagen anger att det är

viktigt att CRM är enkelt, och att systemet endast innehåller de mest

nödvändiga funktionerna.

4.7 Företag som idag inte har ett CRM

Av de intervjuade företagen angav 45 % att de idag inte har ett CRM.

Nedan följer en sammanställning av svaren.

Företagen som idag inte har ett CRM anger 55 % att de inte kommer att göra

en investering i ett CRM- system. Vanligaste orsaken till det anger företagen

är att de i dagsläget inte ser något behov utav ett CRM. De anger även att de

tycker att det är en för dyr investering, och att de behöver göra förändringar i

deras arbetssätt. Ett företag anger att den typen av beslut tas på högre nivå i

koncernen, och därför inte vet om en CRM investering kommer att göras.

Resterande företag som intervjuats och som inte har ett CRM (45 %) anger

att de i framtiden skulle kunna tänka sig att göra en investering i ett CRM,

och då under den närmaste 5-års period.

Har ert företag undersökt vilket CRM som skulle passa bäst för er

verksamhet, ett ERP- baserat eller ett Best of Breed CRM?

På frågan svarar två av företagen (22 %) att de inte har undersökt det, ett

företag (12 %) svarar att de kommer att investera i samma system som övriga

företag i koncern. Av resterande företag anger 33 % att ett ERP- baserat

CRM skulle passa bäst, och resterande 33 % anger att ett Best of Breed

system skulle passa bäst.

57

Vilka är de viktigaste kriterierna om ert företag skulle investera i ett CRM?

Av de företag som kan tänka sig att investera i ett CRM anger 38 % att det

viktigaste kriteriet då skulle vara hög grad av integrering, 38 % anger

funktionalitet och 13 % anger användarvänlighet. Utöver det anger ett företag

att hög grad av anpassningsbarhet är det kriteriet som de prioriterar som

högst.

Det andra viktigaste kriteriet anger de är användarvänlighet (38 %), hög grad

av integrering (25 %), funktionalitet (25 %) eller pris (12 %).

Det minst viktigaste kriteriet som företagen skulle gå efter om de investerade

i ett CRM är design (75 %), pris (12,5 %) eller hög grad av integrering

(12,5 %).

Vilka är de viktigaste användningsområdena som CRM skulle användas till

om ni gjorde en investering?

Av de företag som idag inte har ett CRM system anger hälften (50 %) av

företagen anger att det viktigaste användningsområdet för systemet skulle

vara att användas som ett säljstöd. Hantering av kontaktuppgifter (38 %) eller

marknadsföringsstöd (12 %) anges även de som användningsområden som

företagen anser är viktigast för CRM.

Av de företag som inte angav säljstöd som det viktigaste

användningsområdet vid en investering av CRM, har resterande hälft (50 %)

angett det som det näst viktigaste kriteriet. Hantering av kontaktuppgifter är

det användningsområde som kommer på andra plats (38 %), och 12 % anger

stöd vid eftermarknad/service/support.

Stöd vid eftermarknad/service/support är det användningsområdet som 63 %

av företagen som har funderingar på att investera i ett CRM- system anser är

de minst viktiga användningsområdet. Resterande 37 % anger att stöd vid

framtagning av marknadsstrategi är det minst viktiga användningsområdet.

Ett företag har angett att det är en kombination av samtliga

användningsområden som de anser är viktigast om de ska investera i ett

CRM.

4.8 Sammanfattning av telefonenkäter med företag

Av de tillverkande företag vi har intervjuat angav drygt hälften (55 %) att de

idag har ett CRM, och av de företagen använder 54 % ett Best of Breed, och

46 % ett ERP- baserat CRM. De företag som har ett ERP-baserat system

ansåg att det viktigaste kriteriet vid val av CRM främst var hög grad av

integrering, och att det minst viktigaste kriteriet var design.

58

De Best of Breed användande företagen ansåg främst att användarvänlighet

och funktionaliteten i CRM var det viktiga kriteriet, och att de minst viktiga

var design.

Gällande frågan om viktigaste användningsområdena för CRM, svarade de

med ett ERP- baserat system att hantering av kontaktuppgifter var viktigast,

och Best of Breed användarna ansåg att säljstöd och hantering av

kontaktuppgifter var viktigast.

Det minst viktiga användningsområdet ansåg båda typerna av användare var

stöd vid framtagning av marknadsstrategi samt stöd vid

eftermarknad/service/support.

Av CRM användarna med ett ERP- baserat system uppgav drygt hälften

(58 %) att de tyckte att CRM uppfyllde verksamhetens behov. Bland annat

önskade de som inte var nöjda att systemet skulle vara mindre komplext och

att det skulle erbjuda ett bättre säljstöd. Av de med ett Best of Breed system

ansåg hälften att systemet uppfyllde verksamhetens behov. Av de som inte

var nöjda önskade de bland annat att systemet skulle ha högre grav av

integration samt vara mer lättillgängligt.

I våra intervjuer uppgav 45 % att de idag inte hade ett CRM, och knappt

hälften av angav att de inom kommande 5-års period planerar att investera i

ett sådant system. Av de som undersökt vilken typ av system som skulle

passa deras verksamhet bäst var det en jämn fördelning mellan Best of Breed

(33 %) och ett ERP- baserat (33 %) CRM. De som har funderingar på att göra

en investering anser att de viktigaste kriterierna är hög grad av integrering

samt bra funktionalitet. De viktigaste användningsområdena för systemet

anser de främst är säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter.

59

5 Analys I kapitlet analyseras den empiri som samlats in genom våra intervjuer med

företag och systemleverantörer. Empirin kommer i kapitlet att analyseras utifrån

den teori som tidigare samlats in.

5.1. Behovet av Customer Relationship Management

Målet för alla företag är att de ska ha kunder som köper deras produkter, och

det är därför viktigt att behålla samt attrahera nya kunder. Ett CRM ska bland

annat hjälpa företag att söka fram information om kunderna, vilket ska ge

ökad kundservice (Peppers & Rogers, 2004). Ett CRM ska även bland annat

stödja företagets interaktion med kunderna och göra det möjligt att analysera

kunddata, med det huvudsakliga målet är att bygga långsiktiga kundrelationer

(Armstrong, Kotler, Harker, & Brennan, 2009). CRM mål är att skapa

varaktiga relationer med kunden, genom att skapa djupgående förståelse för

kundens värdeskapande process och hur de skapar deras egna värden

(Storbacka, K. Lehtinen, J., 2000).

Sinek (2010) nämner att företag skulle tjäna på att ha ett perspektiv där de går

inifrån och ut, och inleda med att fråga sig varför, och genom att veta varför,

är det bland annat enklare att få människor motiverade.

Systemleverantören InfoCube nämner att de grundläggande skälen till att

företag investerar i ett CRM beror på att de vill kunna följa allt som händer i

processen där kunden är aktiv, och ha ett system som är kundcentriskt.

Lundalogik anger att företagen genom en investering i ett CRM förväntas få

nöjdare kunder genom att de får en bättre överblick över kunderna. Ett CRM

är inriktat på funktionalitet som stödjer kundkommunikation, vilket de enligt

Lundalogik tidigare har saknat i andra system som istället har varit inriktade

på produktionen. Genom bättre översikt över kunder tror de att företagens

grundläggande krav till en investering är att de vill öka intäkterna.

De kunder som idag har ett CRM anser att den grundläggande orsaken till att

de införskaffade ett CRM var att de ville få bättre översikt över deras kunder,

samt bättre kontroll över försäljarnas arbete. En försäljare ska inte ha

ensamrätt över en kund, utan kundinformationen ska vara tillgänglig för alla

berörda. Ett annat företag anger att de ville ha ett system som skulle fungera

som en plattform med information relaterad till företagets kunder. Företagen

anger dock att ökad lönsamhet i botten är den grundläggande orsaken till att

de investerade i ett CRM.

60

Vi anser att systemleverantörerna samt företagens syn på ett CRM stämmer

överens med teorin. Syftet med CRM är enligt teorin att vara ett stöd för att

bygga långsiktiga kundrelationer, vilket vi anser att både systemleverantörer

och kunder delar. Båda parterna delar meningen om att de grundläggande

skälen till investeringen är att de vill följa kundprocessen, och få bättre

översikt över sina kunder, för att det i slutändan ska leda till ökad lönsamhet

för företaget. Tillverkande företag som tidigare till största delen fokuserat på

produktionen har bland annat till följd av globalisering och ökad konkurrens

blivit tvungna att bli mer kundfokuserade, för att förstå kundernas behov och

kunna erbjuda mervärden.

Ett sätt att dela upp CRM är om de Best of Breed eller ERP- baserade CRM.

Enligt Chorafasa (2001) är Best of Breed CRM ett fristående system som ofta

är specifikt utvecklade för uppgiften. Ett ERP- baserat CRM är en integrerad

modul som erbjuds i de flesta

ERP- system, och den information och de processer som presenteras i

CRM- modulen är ofta starkt sammanlänkade med övriga moduler i

affärssystemet.

Av de 47 tillverkande företag som besvarade vår telefonenkät angav

55 procent att de idag använder ett CRM för att hantera kundrelaterad

information. Av de intervjuade företagen som idag har ett CRM använder 54

procent ett Best of Breed CRM, och 46 procent ett ERP- baserat CRM. De

företag som besvarat att de idag inte använder ett CRM, svarade 45 procent

att de planerar att göra en investering i ett CRM inom en fem års period. Av

de resterande företag som nämner att de inte planerar att göra en investering

beror detta bland annat på att de inte ser något behov eller att det är en för dyr

investering.

Ovan nämnda siffror tyder på att över hälften av de intervjuade företagen

använder ett CRM för att bland annat hantera kundrelaterad information. Det

visade sig att fördelningen mellan Best of Breed och ERP- baserat CRM är

relativt jämnt fördelat för de som använder ett CRM. Av de företag som idag

inte har ett CRM var det över hälften som planerar att göra en investering i ett

CRM, vilket tyder på att det finns en fortsatt efterfrågan ute på marknaden.

Företagen som planerar en investering behöver troligtvis stöd för att finna en

CRM lösning som ska fungera för deras verksamhet. Systemleverantörerna

måste fånga upp och förstå kundernas behov, vilka kriterier de ställer på ett

CRM samt vilka användningsområde de planerar att använda CRM till.

Lyckas systemleverantörerna finna bra och övertygande själ till varför

tillverkande företag ska investera i ett CRM kan de lyckas få fler företag att

göra en investering.

61

5.2 Vilka behov vill företagen tillfredsställa med ett CRM- system

Nedan analyseras dels vilka kriterier som är viktigast samt vilka

användningsområde de främst använder/ska använda deras CRM till.

Viktiga kriterier för ett CRM

Enligt Beynon-Davies. P (2002) kan ett CRM användas för att spåra alla

interaktioner med kunder som ett företag gör, från initial marknadsföring,

ordermottagning till aktiviteter efter försäljning.

O´Brien. J.A. & Marakas G.M. (2009) nämner att det finns fyra olika

kategorier av CRM, Operationella, Analytiska, Kollaborativa och

Portalbaserade.

Peppers D. & Rogers M, (2004) nämner bland annat att chefer använder

CRM för att utföra kundanalyser eller för att undersöka vilken

marknadsföringskanal som lämpar sig bäst vid olika tillfällen.

Systemleverantörerna nämner att de viktigaste kriterierna då ett företag

investerar i ett CRM är att de ska stödja försäljnings-, marknadsförings-, samt

kundservice processen. Det ska även innehålla bra funktionalitet samt vara

användarvänligt. Av de kunder som idag använder ett ERP- baserat CRM

anser det viktigaste kriteriet för CRM är att det ska vara kompatibelt med

deras affärssystem, och ha hög grad av integrering. Företagen med ett Best of

Breed CRM ansåg att användarvänlighet och funktionaliteten var det

viktigaste kriterierna. Av de intervjuade företagen har ett använt sig av båda

typerna av CRM, och de anser efter att ha använt båda typerna att ett CRM

måste ha hög grad av integrering, bra funktionalitet samt vara

användarvänligt. Företagen som ännu inte har investerat i ett CRM uppgav att

hög grad av integrering samt funktionaliteten är det som skulle vara viktigast

vid en individuell investering.

I intervjuerna med företagen framgick det att det råder skillnader mellan de

viktigaste kriterierna för de företag som har valt ett Best of Breed eller ett

ERP- baserat CRM. De företagen med ett ERP- baserat CRM ansåg att hög

grad av integrering med andra system var det viktigaste kriteriet, medan

användare av Best of Breed ansåg att användarvänlighet samt funktionalitet

var de viktigaste kriterierna. Det kan bero på att ett ERP- baserat CRM

kännetecknas av den höga graden av integrering med andra system, medan ett

Best of Breed CRM bland annat kännetecknas av att det är utvecklat speciellt

för att vara användarvänligt och innehålla funktionalitet som är särskilt

utvecklad för att hantera kundrelationer. Dock framgick det under

djupintervjuerna att flera med ett Best of Breed CRM saknade graden av

integrering med verksamhetens övriga system, vilket de även såg som en

nackdel med den typen av CRM.

62

Vi anser att för att uppfylla företagens behov bör ett CRM ha hög grad av

integrering, vara användarvänligt samt innehålla bra funktionalitet. Företagen

som ännu inte investerat i ett CRM anser de att hög grad av integrering samt

funktionalitet är viktiga kriterier.

Analytiska, kollaborativa, samt portalbaserade CRM är typer av CRM som

nämnts ovan, och vi anser bland annat att de portalbaserade CRM är bra för

att skapa rätt funktionalitet för olika användare, genom att

användargränssnittet och funktionerna anpassas utifrån vem som är inloggad.

Avdelningen för kundservice kan få stöd från ett operationellt CRM genom

att hög interaktion med kunderna kan skapas. De analytiska CRM kan vara

ett stöd för marknadsavdelningen för att analysera kunddata och utifrån det

veta vad kunderna vill ha, och utforma erbjudande utifrån det.

Viktiga användningsområden för ett CRM

Motiwalla, L, F. & Thompson, J, (2009) nämner att CRM roll är att balansera

verksamhetens behov och på ett framgångsrikt sätt även uppfylla kundernas

behov. CRM bör även integrera processerna för marknadsföring, försäljning

samt använda kundservice som ett sätt för att mäta och utveckla processerna.

Ett typiskt CRM innehåller funktioner för att stödja de avdelningar som har

hand om de externa relationerna.

Systemleverantörerna har vid intervjuerna uppgett att de tillverkande

företagen vanligen är ute efter ett CRM som förutom att stödja försäljning,

marknads, samt kundservice processen innehåller funktionalitet som gör att

de kan få en helhetsbild över kundrelationen utan att det ska kräva för mycket

administrativt arbete. De anger även att de vill ha ett CRM där de kan följa

upp affärsmöjligheter, få bättre översikt över potentiella prospekts samt kan

göra utskick. Av de kunder som idag har ett ERP- baserat CRM ansåg de att

de viktigaste användningsområden var hantering av kontaktuppgifter. Några

av företagen med

ERP- baserat CRM angav även bland annat att de ville ha tillgång till viktiga

dokument samt ha en kontaktperson hos systemleverantören. De med ett Best

of Breed system angav att säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter var det

viktigaste. Några med Best of Breed CRM nämnde även att de främst ville ha

funktioner relaterade till säljprocessen, och att de i systemet ville ha

möjlighet att planera kundaktiviteter. Av de som idag inte använder något

CRM ansåg de att säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter var de

viktigaste användningsområdena.

63

Efter våra genomförda intervjuer med dels systemleverantörer och dels

företag anser vi att CRM i grunden ska stödja processerna för försäljning,

marknad, samt kundservice. Det är utifrån teori och intervjuerna även viktigt

att CRM kan hantera analytiska frågor för marknadsavdelningen kan få hjälp

med var och hur de ska marknadsföra sig. Utifrån intervjuerna skiljer det sig

något mellan befintliga ERP- baserade samt Best of Breed användare. De

som använder ett ERP- baserat CRM ansåg att hantering av kontaktuppgifter

var det viktigaste användningsområdet, medan Best of Breed användare

ansåg att säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter var viktigast. Det kan

tyda på att de med ERP- baserade CRM efterfrågar enklare funktionalitet,

medan de med Best of Breed förutom det vill få ökat stöd åt försäljarna. I

intervjuerna framgick det att det var ovanligt att företag använde CRM till

exempel till stöd för framtagning av marknadsstrategi samt stöd för

eftermarknad/service/support. Vi anser att systemleverantörerna borde lägga

ner mer fokus på att lyfta fram fördelarna med dessa funktioner, för att få

företag att utnyttja deras funktionalitet i CRM maximalt. För att lyckas med

det anser vi att systemleverantörerna behöver lyfta fram nyttorna med

funktionerna samt att utbilda personalen för att de ska veta hur funktionerna

ska användas.

5.3 Användning av Best of Breed CRM

Chorafasa (2001) nämner att ett separat Best of Breed CRM ofta är specifikt

utvecklat för uppgiften. Ändringar och uppdateringar kan enklare göras i

systemet utan att påverka andra system i verksamheten, vilket gör att

systemet har hög anpassningsbarhet och användaren får därför mer frihet att

ändra fritt i systemet. Brist på integrering kan dock leda till att data får matas

in i flera system, och kan orsaka problem med datakvalitet.

Gällande användningen av Best of Breed CRM angav en av

systemleverantörerna att ett Best of Breed CRM främst är fokuserat på

framtiden, och till exempel aktiviteter kring prospekts. De angav även att ett

Best of Breed CRM ofta ät lättillgängliga och vanligtvis är fokuserade på

användbarheten för användarna. De nämner att efter inköpet av ett Best of

Breed CRM ställer det krav på att verksamheten integrerar det med

verksamhetens övriga system.

En av systemleverantörerna berättar i intervjuerna att de anser att ett Best of

Breed CRM främst lämpar sig för de företag som har avancerade processer

och som består av fler steg. De anser även att den typ av CRM fokuserar mer

på de ”mjuka” värdena, och ger företag stöd för att till exempel undersöka

vad orsaken till ett visst resultat beror på.

64

Vid utvecklingen av denna typ av CRM har fokuseringen endast legat kring

kundhantering, och de CRM relaterade funktionerna vilket gör att de har lagt

ner all energi och kunskap enbart relaterat till CRM. I intervjuerna med

systemleverantörerna nämns att integreringen ofta inte blir lika hög som med

ett ERP- baserat CRM.

De intervjuade företag som idag använder ett Best of Breed CRM har som

nämnts tidigare ansett att det viktigaste kriteriet då de valde CRM var

funktionaliteten i systemet, och det minst viktigaste kriteriet ansåg de dels var

designen i systemet och dels att hög grad av integrering inte var något de

prioriterade högt.

Best of Breed användare använder främst deras CRM till säljstöd samt

hantering av kontaktuppgifter. I Intervjuerna visade det sig dock att stöd vid

eftermarknad/service/support är det användningsområde som är lägst

prioriterat för deras CRM.

Ett Best of Breed CRM kan anpassas efter företagens behov, och ett exempel

på det är vad kunden köpt för produkter, utbildningar de gått, eller avtal de

har tecknat. Informationen som visas i CRM- systemet kan variera beroende

på vem på företaget som är inloggad, och beroende på verksamheten kan

företaget välja att använda olika delar i CRM (Lundalogik, 2010).

Av de företagen med Best of Breed som intervjuats anser hälften att de anser

att CRM uppfyller verksamhetens behov. Några av de önskemål som de har

på deras CRM är att de vill ha högre integration med andra system, och att de

upplever att deras CRM lever i sin egen värld. De vill ha ökad

användarvänlighet, ett mer lättillgängligt system, samt bättre teknik i

systemet. Det finns även de som önskade att CRM skulle behöva bli mer

anpassat till verksamheten.

Företaget Tools Momentum AB nämner att de viktigaste

användningsområdena för deras CRM är att agera som säljstöd för deras

försäljare då de till exempel ska planera kundaktiviteter, ta fram

behovsanalyser kring kunderna samt se statiskt över kundernas tidigare köp.

Gällande marknadsavdelningen använder de endast systemet i en begränsad

utsträckning. Företaget använder sig av konsulter för att anpassa systemet

efter verksamhetens behov. Största fördelen de anser med ett Best of Breed

CRM är att det är användarvänligt, men en bidragande orsak till att de valde

systemet var på grund av att övriga koncernen använder sig av ett Best of

Breed CRM. Deras grundläggande orsak till att de införskaffade i CRM var

på grund av att de säkerhetsställa företagets försäljningsarbete, och öka

kontrollen över försäljarnas arbete för att slutligen uppnå ökad effektivitet på

varje försäljare.

65

Det som enligt företaget var de bidragande orsakerna till att de investerade i

ett Best of Breed CRM var dels för att de ansåg att den typen av system var

mer användarvänligt, och dels för att övriga företag i koncernen använde den

typen av CRM. Enligt oss har flera av de intervjuade företagen precis som

teorin ansett att Best of Breed CRM kännetecknas av att det är

användarvänligt, och att det kan anpassas efter verksamhetens behov. De

utnyttjar idag främst CRM funktioner för säljstöd, och funktioner för att öka

kontrollen över försäljarnas arbete.

Svenska Lantägg AB införskaffade främst deras CRM för att de hade ett akut

behov i att företaget skulle ha ett gemensamt kundregister, eftersom

försäljarna lagrade kundinformation i egna dokument. De ville försäkra sig

om att inga försäljare hade ensamrätt över kunderna, och även öka kontrollen

över aktiviteter kring kunderna. Idag nämner de att de förutom hantering av

kontaktuppgifter även använder CRM för att utsäljarna ska lägga in

aktiviteter som rör deras kunder.

I intervjun med GPBM Nordic AB angav de att de vid investeringen av deras

CRM hade förhoppningarna om att CRM skulle ge en gemensam plattform

över deras kunder där de kunde ha all information kring kunderna samlad,

och att genom det öka försäljningen. De ville även göra utskick till kunder

genom CRM, och använda systemet som ett säljstöd. Dock nämner de att de

idag endast har en begränsad användning av systemet och i stort sett endast

använder det som ett adressregister för kontaktuppgifter till kunder samt för

att göra vissa utskick. Orsaken till det anser de beror på att CRM fungerar

som en egen plattform, och inte är integrerat med verksamhetens övriga

system.

Teorin kring separata Best of Breed CRM anger som nämnt ovan att

fördelarna är att systemet är utvecklat för uppgiften och är användarvänligt,

dock är det viktigt att verksamheten satsar på att integrera systemet med

verksamhetens övriga system för att undvika att användarna till exempel

tvingas mata in samma data i flera olika system. Även systemleverantörerna

verkar vara enade om att ett Best of Breed ofta har hög användarvänlighet

och är utvecklat särskilt för funktioner kring kundhantering, och de håller

med om att det vanligare blir brister i integreringen mellan CRM och de

övriga systemen, än om det skulle vara ett ERP- baserat CRM. Av de

intervjuade företagen nämner de bland annat att hög grad av integrering

vanligtvis är det som prioriteras lägst när företaget valde CRM. Dock anger

flera företag att ett önskemål för att förbättra CRM är att de skulle vara med

integrerat med företagens övriga system, och vissa upplever att CRM lever

sin egen värld.

66

Vi anser att företagen som investerar i ett Best of Breed CRM inledningsvis

inte tänker på vikten av integrering med verksamhetens övriga system, utan

först efter att ha implementerat systemet inser hur viktigt det är att systemen

är integrerade för att undvika dubbelarbete och kunna använda CRM

optimalt.

De företag som har ingått i djupintervjuerna har samtliga haft i avsikt att

systemet skulle bidra till att öka kontrollen över kunderna, få bättre översikt

över försäljarnas aktiviteter samt för att ha en gemensam plattform med

kontaktuppgifter och information kring deras kunder. Efter intervjuerna har

det blivit mer tydligt att funktionaliteten i Best of Breed CRM inte utnyttjas

fullt ut, utan främst för aktiviteter kring säljstöd, och för en gemensam

plattform för verksamhetens kunder. Ett av företagen uppger även att de före

investeringen haft höga förväntningar på CRM, men att bristen på integrering

har bidragit till att de inte kan utnyttja CRM optimalt. Ett av de företagen

som är nöjda med deras Best of Breed CRM anger att de använder en extern

konsult för att anpassa systemet efter verksamhetens behov. Det kan tyda på

att företag som satsar mer på deras investering och tar hjälp från en konsult i

längden kan tjäna på det genom att de får CRM att fungera i verksamheten,

och anpassar systemet efter verksamhetens behov. Systemleverantören

Lundalogik nämner att ett Best of Breed CRM till exempel kan anpassas efter

vem som är inloggad i systemet, och endast visa information som är relevant

för användaren.

Ovan tyder på att ett företag som investerar i ett Best of Breed CRM behöver

undersöka behovet av CRM, och vad de vill använda systemet till och hur de

genom CRM ska lyckas uppnå dess förväntningar. De behöver även försäkra

sig om systemet blir integrerat med verksamhetens övriga system.

5. 3.1 Molnbaserat CRM

En typ av Best of Breed CRM är ett system som erbjuds över Internet,

Molnbaserat CRM, som baserar sig på konceptet Cloud- computing, en sorts

tjänst som, kan erbjuda kunderna tillgång till hårdvara, mjukvara, och en

plattforms infrastruktur över Internet (Petkovic, 2010).

Utefter användarens behov i organisationen kan den välja att endast använda

de applikationer som de är i behov av. Några nackdelar med denna typ av

CRM lösning är att det krävs en större säkerhetslösning eftersom all

information exponeras över Internet (Xiao & Genguo, 2010).

67

Företaget PIAB använder sig av ett molnbaserat CRM, och de använder

främst CRM som ett säljstöd samt för att hantera kontaktuppgifter kring deras

kunder. Försäljarna använder CRM både på företaget men även ute på plats

hos kunderna. De använder CRM för att bland annat kartlägga kundernas

köpbeteende, och för att få ut rätt information till rätt kund. Genom denna typ

av CRM anser de att de inte behöver tänka på drift-, samt

underhållskostnader, de anser även att ett Best of Breed CRM överlag

erbjuder fler funktioner än ett ERP- baserat CRM.

Molnbaserat CRM erbjuder som nämnts ovan CRM över Internet, och

företaget behöver endast använda de funktioner som de är i behov av. Både

teori och de intervjuade företaget nämner att en av fördelarna med den typ av

CRM är att de inte behöver tänka på drift-, och underhåll. Genom denna typ

av CRM har försäljarna även tillgång till CRM ute hos kunderna, genom att

CRM erbjuds över Internet.

5.4 Användning av ERP-baserat CRM

I ett ERP-baserat CRM ingår CRM som en integrerad modul i affärssystemet.

Information och de processer som presenteras i en ERP-baserad CRM-modul

starkt sammanlänkade med övriga moduler i ett affärssystem (Chorafasa,

2001).

De intervjuade företagen nämner att ett ERP-baserat CRM domineras av hög

integrering med verksamhetens övriga system, eftersom det ingår som en

modul i affärssystemet. Information som finns i något av de övriga systemen

kan hämtas, och adderas till CRM. En av systemleverantörerna nämner att ett

ERP-baserat CRM främst stödjer verksamheter bestående av enkla processer,

och fokuserar mer på historik kring kunderna. En av systemleverantörerna

nämner bland annat att denna typ av CRM lämpar sig för de företag som styrs

av deras tillverkning och deras produkter, eftersom dessa CRM ofta är starkt

sammanlänkat till företagets artikelregister. Kunderna kan bland annat

kopplas till de produkter de tidigare köpt.

Av de intervjuade företagen som idag har ett ERP-baserat CRM ansåg de att

hög grad av integrering var det viktigaste kriteriet då de investerade i CRM,

och användarvänlighet var det som prioriterades i andra hand. Minst viktiga

kriteriet angav de var design.

Användare av ERP-baserade CRM använder främst deras system till

hantering av kontaktuppgifter, och det näst viktigaste användningsområdet är

till säljstöd. De minst viktiga användningsområdena är stöd vid framtagning

av marknadsstrategi samt stöd vid eftermarknad/service/support.

68

Teori och empiri stödjer varandra i avseendet för kriteriet för deras val av

CRM. De intervjuade företagen med ett ERP- baserat CRM ansåg att det

viktigaste kriteriet var hög grad av integrering, vilket även teorin hävdar.

Av de intervjuade företagen anger 58 procent att de anser att deras CRM

uppfyller verksamhetens behov. De anger dock bland annat att de önskar mer

prognoser i systemet, att de skulle behövas anpassas mer till verksamheten,

ett system som inte är så krångligt samt att CRM skulle erbjuda ett bättre

säljstöd för deras försäljare.

En av de nackdelar som nämns i teorin är att ett ERP- baserat CRM tenderar

att bli komplext och inte är fokuserat på användarvänlighet. Intervjuerna med

företag tyder på att de önskar att deras ERP- baserade CRM skulle vara mer

användarvänligt och även att det skulle vara mer anpassat till verksamheten.

I Jeeves affärssystem erbjuds en modul för CRM. I det ERP-baserade CRM

är all kunddata tillgänglig såväl transaktionshistorik som kontakthistorik.

Systemet är helt integrerat, och samtliga moduler i affärssystemet har tillgång

till samma information, vilket innebär att inga kostnader behövs läggas på

integrering (Jeeves, 2010).

Företaget Orwak använder ett ERP-baserat CRM och då de investerade i

deras CRM ansåg de att det var viktigt att systemet var kompatibelt med

företagets affärssystem. De använder främst deras CRM för att hantera

kontaktpersoner hos kunderna på ett effektivt sätt, och behöver endast mata

in data en gång vilket de tycker är bra. I CRM har de även tillgång till viktiga

dokument som är relaterade till kunden som till exempel avtal. De anser även

att det är enkelt att endast ha kontakt med en systemleverantör då det till

exempel uppstår problem.

Ovan tyder på att företaget Orwak anser att hög grad av integrering är viktigt

för CRM. Orwak nämner att de främst använder CRM för att hantera

kundernas kontaktuppgifter, vilket även Jeeves anser är en viktig funktion i

CRM, eftersom den kan hjälpa ett företag att få struktur på basfakta kring

kunderna.

SCA Packning använder idag ett ERP- baserat CRM, men har tidigare även

använt ett Best of Breed CRM. Anledningen till bytet berodde på att företaget

investerade i ett nytt affärssystem där en modul för CRM ingick, och de såg

det som en fördel att ha all information samlad i ett system, och endast

behöva mata in den en gång. Orsaken till investeringen i CRM var för att

utnyttja försäljarnas tid bättre, och få ökad kontroll över kunderna. De

viktigaste kriterierna för CRM anser de är användarvänlighet och enkelhet.

69

Utöver det var det även viktigt att CRM var integrerat med verksamhetens

övriga system. Företaget använder CRM som marknadsföringsstöd, och gör

bland annat reklamutskick och planerar mässor i systemet. CRM används

även som ett säljstöd för att lägga in information om affärer. De anser att

deras ERP- baserade CRM enbart har fördelar, och detta beror mycket på den

höga graden av integration, och att användaren endast behöver mata in

information i ett system.

Enligt oss ger SCA Packning en bra bild eftersom de har använt sig av båda

typerna av system. Vikten de lägger på hög grad av integrering tyder på hur

viktigt det är att CRM är integrerat med de övriga systemen i verksamheten,

för att dubbelarbete ska undvikas. Företaget har förutom hantering av

kontaktuppgifter och säljstöd även utnyttjat funktioner som stödjer

marknadsavdelningen på företaget, och till exempel planerat mässor.

5.5 Företags behov av CRM i framtiden

Enligt Motiwalla, L, F. & Thompson, J, (2009) är ett typiskt CRM idag

relaterat till de avdelningar i företaget som har hand om de externa

funktionerna. Det är till exempel marknad, försäljning, kundservice som

inkluderar analys-, och bearbetning av data samt kunskapsdelning.

Gällande utvecklingen av CRM i framtiden har systemleverantörerna olika

tankar. InfoCube anser att det även fortsättningsvis kommer att vara viktigt

att utveckla funktionerna för försäljning, marknad samt eftermarknad och

kundservice. Cinteros nämner att transparens i informationen mellan

försäljning och marknad kunde bli bättre. Ett exempel kan vara mer

fokusering kring prospekts.

Molnbaserat CRM eller SaaS (Service as a Service) erbjuder ett CRM med

applikationer som hyrs över Internet och slipper bland annat sköta service

och underhåll (Xiao & Genguo, 2010).

På Microsoft tror de att CRM i framtiden i större utsträckning kommer att

basera sig på molnbaserade CRM, och att företag kommer att se fördelarna

med till exempel inte behöva sköta drift och underhåll av CRM.

Systemleverantörerna är som nämnt ovan något splittrade i deras tankar om

framtidens CRM. Vidareutveckling av befintliga funktioner som till exempel

försäljning och marknadsföring, att det behövs ytterligare transparens i

informationen mellan avdelningar som berörs av CRM samt att det blir

vanligare med att företag använder sig av molnbaserade CRM.

70

Enligt Motiwalla, L, F. & Thompson, J, (2009) måste ett CRM balansera

verksamhetens behov med kundernas behov, och måste för att lyckas med det

integrera kunderna i verksamhetsprocesserna.

Av de intervjuade företagen angav 45 procent, vilket motsvarar 21 företag att

de idag inte använder ett CRM i deras verksamhet. Av de företagen angav 9

företag att de planerar att göra en investering i ett CRM inom närmaste fem

års period. Företagen som har planer på att investera i ett CRM angav samma

antal Best of Breed som ERP- baserat CRM. Ett företag angav att det beslutet

fattas på koncern nivå och att de därför inte går att påverka.

Företagen som planerar att göra en investering i ett CRM anger att det

viktigaste kriteriet för CRM är hög grad av integrering samt funktionaliteten i

systemet. Design är det kriteriet som är lägst prioriterat. Säljstöd samt

hantering av kontaktuppgifter är det användningsområdet som de anser som

viktigast för deras tänkta CRM, och minst viktigt är stöd vid

eftermarknad/service/support.

De som inte har planer på att göra en CRM investering nämner att det beror

på att de inte upplever något behov eller att det är en för dyr investering.

Teorin anger att CRM roll är att balansera verksamhetens behov, och på ett

framgångsrikt sätt uppfylla kundernas behov. Knappt hälften av de som idag

inte har ett CRM planerar att göra en investering. För att

systemleverantörerna i framtiden ska lyckas sälja fler CRM krävs de att de

kan motivera fördelarna med ett CRM, och få de företag som inte idag inte

ser något behov av ett CRM att förstå deras behov och hur de med ett CRM

kan uppfylla det. Utefter våra intervjuer är det främst hög grad av integrering

samt funktionaliteten i CRM som kunderna prioriterar, och de därför ska

satsa på att utveckla. Systemleverantörerna bör om av våra intervjuer främst

fokusera på funktionerna för säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter då

de säljer in deras CRM, och därefter gå in på övriga funktioner. Intervjuerna

tyder på att det även i framtiden finns en marknad för CRM.

I intervjuer med systemleverantörerna har det även framgått att företag i

framtiden kommer att behöva bli mer kundfokuserade för att klara av en allt

tuffare konkurrens, vilket gör att även de tror på en ökad efterfrågan av CRM.

Det är även viktigt att företag inte tror att CRM kan lösa alla problem, utan

att det kräver arbete av medarbetarna för att det ska bidra till något bra. På

Lundalogik nämner de bland annat att de tror att systemleverantörerna i

framtiden kommer att vara till mer stöd vid implementeringen för att få CRM

att fungera i organisationen.

71

Oavsett vilken typ av CRM om företaget funderar på att investera i kräver de

enligt oss att medarbetarna i organisationen är väl införstådda med hur CRM

ska användas samt att arbetsprocesserna eller systemet är anpassat efter

företagets arbetsprocesser.

72

6 Diskussion I kapitlet diskuteras det resultat som framkommit under studien, och vad vi

anser att studien kan bidra till med för andra. Även våra val av metoder

reflekteras nedan.

Efter vår studie kan vi konstatera att behoven och användningsområdena som

företag vill uppfylla med deras CRM skiljer sig något åt. Även

systemleverantörerna har uppfattningen om att ett Best of Breed CRM lämpar

sig för de med något mer avancerade processer medan ett ERP- baserat

lämpar sig för de med något enklare processer.

Efter intervjuerna med företag har svaren visat på att flera företag som

införskaffade i ett CRM hade höga ambitioner om att systemet skulle

förbättra deras kundrelationer, ge bättre kontroll och överblick över kunderna

för att i slutändan ökad verksamhetens lönsamhet. Dock framkom det att brist

på CRM integration med verksamhetens övriga system i vissa fall har lett till

att de upplever att de inte får ut maximalt av deras CRM. Vi anser att det är

viktigt att verksamheten har en plan för hur deras CRM ska integreras med

verksamhetens övriga system. Intervjuerna har visat på att integrering inte är

något som Best of Breed användare till en början prioriterar, men som vi har

förstått det är det något som de i efterhand anser är viktigt. En av

intervjupersonerna nämner att de upplever att deras Best of Breed CRM

fungerar som en egen plattform, och lever i en egen värld.

Vi anser att bristen på information som kan uppstå när system inte är

integrerade med varandra också kan påverka användaren negativt vid

beslutsfattning. Exempelvis kan användaren inte se vilka produkter som

kunden har köpt och därmed inte heller analysera köpmönster i CRM utan att

manuellt mata in information i systemet. En nackdel är även att systemet kan

leda till dubbelarbete hos användaren då data kan behövs mata in även i andra

system.

En slutsats vi drar för de företag som vi har intervjuat och som idag använder

ett CRM är att företagens behov av CRM och den nytta som deras system

ger, ofta korrelerar något med det system som de idag kör. Vi anser att många

av företagen borde genomfört en mer genomgående behovsanalys för att

säkerställa rätt val av CRM och också utgå från grundläggande anledningen

till varför de har behov av systemet när de gör sitt val.

73

Efter vår studie kan vi konstatera att de företag som är i behov av en stark

integrering, och bland annat behöver ha tillgång till ett artikelregister för

produkterna, enligt oss bör välja ett ERP-baserat CRM då artikelregistret är

integrerat i CRM-modulen. I det systemet kan de bland annat länka samman

kunderna med de produkter de beställt, vilket gör att de enklare kan styra

beställningen till produktionen och i efterhand se vilka produkter kunden

tidigare har köpt. Ett Best of Breed CRM lämpar sig enligt oss för de företag

som består av avancerade processer, vill kunna göra avancerade

uppföljningar samt sätter användarvänligheten i starkt fokus.

Vår studie har visat på att varken Best of Breed eller ERP- baserade

användare anser att stöd vid framtagning av marknadsstrategi eller stöd vid

service/eftermarknad/support är viktiga användningsområden för deras CRM.

Enligt oss ger det möjlighet för systemleverantörer att i framtiden framhäva

nyttan gällande CRM relaterat till dessa användningsområden. En av

systemleverantörerna nämner att de i framtiden tror att det kommer bli allt

mer viktigt för systemleverantörerna att vara med och stötta företag vid

implementering samt efter CRM satts i drift, för att det ska fungera i

organisation. Ett förslag kan vara att implementera några delar/funktioner i

taget för att inte överbelasta användarna. Enligt oss är det även för oss en

viktig punkt, och vi anser förutom det, att det kommer att vara viktigt att

satsa på utbildning av användarna. Väljer företag att enbart satsa på

självlärning av CRM är risken stor att användarna inte lär sig att använda

funktionerna på rätt sätt samt att användarna använder systemet på olika sätt,

vilket gör att till exempel olika data läggs in i CRM.

Oavsett vilket typ av CRM som företagen använder såg vi i undersökningen

att de anser att de viktigaste användningsområdena för systemet är att fungera

som ett säljstöd och att underlätta hanteringen av kontaktuppgifter. Vi ser

också efter att ha studerat teori och empiri att användarna av Best of Breed

CRM i större utsträckning har fokus på CRM och kundhantering.

Användarna av denna typ av system fokuserar också mer på framtida kunder,

som att hantera prospekt. Dessa typer av system är också bättre anpassade för

att följa kundens processer och att hantera mjuka värden i företaget.

Användarvänlighet låg också högre i fokus och systemet ska fungera som ett

bra stöd för säljarna. För de företag som använder ett ERP-baserat CRM

ligger fokus på flera andra system än enbart CRM. För dessa användare är

integrering högt prioriterat och CRM ska här stödja något enklare

kundprocesser. För dessa företag finns också mycket fokus kring

kundhistorik som hämtas från andra moduler i systemet.

Vi anser att vår studie kommer att bidra till att företag förstår skillnader i om

de väljer ett Best of Breed eller ERP- baserat CRM.

74

Förutom det kommer det ge en inblick för företag hur andra inom samma

bransch använder de två typerna av CRM, och vad de upplever för för-, och

nackdelar. Intervjuerna med systemleverantörerna bidrar till att företag kan se

deras perspektiv på företags behov av CRM. Även systemleverantörer av

CRM kommer att kunna använda vår studie för att se vad företag vill använda

sina CRM till, samt vad de har för kriterier de vill att systemet ska uppnå.

Systemleverantörerna kan utefter det se till att kundernas behov uppfylls.

Vår studie kan både användas för att företag som idag har ett CRM kan läsa

hur andra företag använder sina CRM och hur de skulle kunna vidareutveckla

CRM användningen. De kan även ge information för de företag som ännu

inte har investerat i ett CRM, samt göra företagens CRM behov tydligare för

systemleverantörerna.

6.1 Metodreflektion

Vi valde att genomföra både djupintervjuer samt en enkätundersökning med

tillverkande företag, vilket vi anser har gett en bredare inblick i ämnet. Vi

genomförde intervjuerna med företagen per telefon, men nu i efterhand anser

vi att det hade varit bättre att genomföra djupintervjuerna på plats hos

företagen för att få möjlighet att se deras verksamhet samt komma närmare

intervjupersonen. Vi är medvetna om att genomförandet av

enkätundersökningen per telefon kan ha haft inverkan på intervjupersonernas

svar.

Gällande intervjuerna med systemleverantörerna hade det varit bättre om

samtliga hade genomförts på plats hos dem, eftersom vi upplevde att vi fick

närmare kontakt med de systemleverantörer vi besökte.

Vi genomförde vår kvantitativa undersökning på 47 företag, men för att

uppnå högre extern giltighet skulle fler kvantitativa undersökningar

genomförts.

75

7 Slutsatser I kapitlet ges kortfattade svar på studiens frågeställningar och det ges även

förslag på vidare forskning.

Syftet med studien har varit att beskriva och analysera vad tillverkande

företag vill tillfredsställa för behov med ett CRM- system samt hur väl

behoven täcks med ett Best of Breed respektive ett ERP- baserat

CRM-system. Vi vill också analysera vilka skillnader som finns i

användandet mellan dessa olika typer av system. Nedan ges kortfattade svar

på respektive frågeställning, och avslutas med förslag på fortsatt forskning.

7.1 Hur ser behovet av CRM- system ut för små och tillverkande

företag i Sverige?

Behovet av CRM ser enligt vår undersökning ut att ha en fortsatt tillväxt även

i framtiden. Av de företag som intervjuades angav 55 % att de idag använder

ett CRM, varav 54 % använde ett Best of Breed och 46 % använde ett ERP-

baserat CRM. Av de som inte använder ett CRM anger drygt 40 % att de

planerar att göra en investering inom närmaste 5-års period. I framtiden

kommer det fortsatt vara viktigt att utveckla funktionerna för försäljning,

marknad, eftermarknad och kundservice i CRM. Fler CRM kommer att köpas

som molntjänst, och fokuseringen kommer i större utsträckning ligga på

fokusering kring prospekts.

Företagen som ännu inte har CRM prioriterar hög grad av integrering samt

funktionaliteten när de ska välja CRM. Främsta användningsområdena skulle

för dem vara säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter.

7.2 Vilka behov vill företagen tillfredsställa med ett Best of Breed

baserat och ett ERP-baserat CRM- system?

Företag med ett Best of Breed CRM vill ha ett system som är användarvänligt

samt innehåller bra funktionalitet. CRM ska även fungera som ett stöd för

försäljarna. De vill även att CRM ska ge ökad kontroll över försäljarnas

arbete och ge en bättre överblick och kontroll över kunderna. Företag med

Best of Breed CRM vill använda CRM för att säkerhetskälla försäljarnas

arbete, effektivisera säljarbetet i förhoppning om att öka lönsamheten. Ett

Best of Breed CRM lämpar sig för företag som önskar ett användarvänligt

CRM, som stödjer avancerade processer och vill ha möjlighet att göra

avancerade uppföljningar.

76

Företag med ett ERP-baserat CRM önskar ett system som är kompatibelt med

deras affärssystem, och har hög grad av integrering, för att endast behöva

mata in information i ett system vid ett tillfälle. De önskar att CRM ska hålla

ordning på information relaterat till deras kunder, i förhoppning om att sälja

mer och öka lönsamheten. Ett ERP- baserat CRM lämpar sig för företag som

består av enkla processer, främst är inriktat på relationer till befintliga

kunder, är beroende av starkt integrering samt önskar ett CRM som ska vara

starkt sammanlänkat med företagets artikelregister.

7.3 Finns det några skillnader i användandet av ett Best of Breed

och ett ERP- baserat CRM- system?

Gällande användandet av CRM använder företag med Best of Breed främst

deras CRM för säljstöd samt hantering av kontaktuppgifter. De använder

även bland annat deras CRM för att planera kundaktiviteter. Använder även

deras CRM för att hantera prospekts. För att bättre stödja deras användande

skulle de önska mer integrering med verksamhetens övriga system.

Användare av ERP-baserade CRM använder främst deras system för

hantering av kontaktuppgifter, och i andra hand för säljstöd. I deras CRM har

de tillgång till viktiga dokument som till exempel avtal. Företag med

ERP-baserade CRM önskar att deras system skulle kunna ge mer prognoser.

7.4 Förslag till vidare forskning

Ett förslag till vidare forskning är att studera hur behovet av CRM-system ser

ut hos andra roller på företagen. Vi valde att intervjua personal inom sälj-,

och marknadsorganisationen men det skulle också vara intressant att se hur

perspektivet ser ut från bl.a. ledning och IT-personal i behovet av CRM och

valet av CRM-system.

Det skulle även vara intressant att undersöka hur företag inom andra sektorer

upplever behovet av CRM. Exempelvis skulle en liknande undersökning

inom handels- eller tjänstesektorn kunna utföras så att en jämförelse av

resultatet sedan skulle kunna göras.

77

Referenser Böcker:

Ahearne M. & Rapp A. (2010) Effective Sales Force Automation and

Customer Relationship Management, New York: Business Expert Press LLC.

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008) Tolkning och Reflektion: Vetenskapens

filosofi och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur.

Armstrong, G. Kotler, P. Harker, M.& Brennan, R. (2009) Marketing an

introduction. England: Pearson Education Limited.

Beynon-Davies, P. (2002) Information Systems – An Introduction to

Informatics in Organisations. USA: Palgrave Macmillan..

Chorafasa. D. (2001). Integrating ERP, CRM, Supply Chain Management,

and Smart Materials. USA: Auerbach Publicationer.

Eriksson, U. (2007). Kravhantering för IT-system. Lund: Studentlitteratur

Goldenberg, J. B. (2003) CRM Automation. USA: Hall PTR.

Jacobsen, D.J. (2002). Vad, hur och varför? Lund: Studentlitteratur.

Jonsson. P. & Matsson. S.A. (2005) Logistik, Läran om effektiva

materialflöden. Lund: Studentlitteratur.

Kvale, S & Brinkmann. S. (2009) Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:

Studentlitteratur.

Ljungberg. A. Larsson. E Processbaserad verksamhetsutveckling,

Studentlitteratur: Lund.

O´Brien. J.A. & Marakas G.M. (2009). Management Information Systems.

New York: McGraw Hill Irwin. 9: upplagan.

Peppers, D. & Rogers, M. (2004) –Managing customer relationships – A

Strategic Framework. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Stobacka, K. Lehtinen, J. (2000). CRM Customer Relationship Management,

Leder du dina kunder eller leder dina kunder dig? Kristianstad: Lundatext

AB.

78

Artiklar:

Pai, J.C. & Tu, F.M. (2010) The acceptance and use of customer relationship

management (CRM) systems: An empirical study of distribution service

industry in Taiwan, Expert Systems With Applications.

Pedro, R. Sampaio, F & He, Y. (2005) Business Process Design and

Implementation for Customer Segmentation e-Services. E-Technology, e-

Commerce and e-Service, 5 (228-234).

SAS e-Intelligence (2000). A SAS White Paper: Implementing the Customer

Relationship Management Foundation- Analytical CRM. USA: SAS Institute.

Xu, L. Li, S. & Jie, L. (2010) CRM Customer Value Based on Data Mining.

10-13.

IEEE.

Uppsatser

Heggen, A. & Ryttarson, O. (2010) CRM som SaaS tjänst: Hur upplever små

och medelstora svenska företag fördelarna. kandidatuppsats,

Informationsvetenskap, Data– och Elektroteknik Institutionen, Högskolan i

Halmstad.

Karlsson, E & Swahn, J. (2010) Customer Relationship Management A study

on the CRM system from a traditional and cloud-based perspective.

kandidatuppsats, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling

Lindköpings universitet.

Internetsidor

Alla Bolag (2010) Företagsfakta Constructor. Nerladdad februari 16, 2011

från Alla Bolag. Webbsida: http://allabolag.se/5560552407

Alla Bolag (2011) Företagsfakta GPBM Nordics AB. Nerladdat februari 16,

2011, från Alla Bolag. Webbsida: http://allabolag.se/5563600443

Alla Bolag (2011) Företagsfakta PIAB. Nerladdad februari 16, 2011 från

Alla Bolag. Webbsida: http://allabolag.se/5560557687

Alla Bolag (2010) Företagsfakta Svenska Lantägg AB. Nerladdad februari

16, 2011 från Alla Bolag. Webbsida: http://allabolag.se/5562142488

79

Alla Bolag (2011) Företagsfakta Tools Momentum. Nerladdat den februari

16, 2011 från Alla Bolag, webbsida: http://allabolag.se/5565470134

Cinteros (2010) Om Cinteros. Nerladdad januari 11, 2011 från Cinteros.

Webbsida: http://www.cinteros.se/Pages/OmCinteros.aspx

Constructor (2011) Företagsinformation om Constructor. Nerladdad februari

16, 2011, från Constructor. Webbsida:

http://www.constructor.se/sv/foretagsinformation.html

Destination CRM, (2010). The future of Standalone. Nerladdad februari 18,

2011 från Destination CRM. Webbsida:

http://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/The-

Future-of-Stand-Alone-CRM-44468.aspx

Ekonomifakta (2011) Företagens Storlek. Nerladdad juni 1, 2011 från

Ekonomifakta. Webbsida:

http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Naringslivets

-struktur/

Europa (2010) Fakta och SME definition. Nerladdad januari 4, 2011 från

Europa. Webbsida: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-

analysis/sme-definition/index_en.htm

GPBM Nordics AB (2009) Företagsfakta GPBM Nordics AB. Nerladdad

februari 16, 2011 från GP Batteries. Webbsida:

http://www.gpbatteries.se/index.jsp

Jeeves (2010) Produktblad CRM. Nerladdad mars 7, 2011 från Jeeves.

Webbsida:

http://www.jeeves.se/pdf/produktblad/customerrelations-crm

Lundalogik, (2010). Allt om CRM. Nerladdad januari 10, 2011 från

Lundalogik. Webbsida: http://www.lundalogik.com/allt-om-crm/varfor-crm/

Lundalogik, (2010). Produkter. Nerladdad januari 11, 2011 från Lundalogik.

Webbsida:

http://www.lundalogik.com/produkter/lime-pro/

Microsoft, (2011). Om Microsoft. Nerladdad januari 27, 2011 från Microsoft.

Webbsida: http://www.microsoft.com/sverige/msab/default.mspx 2011-01-27

80

Momentum (2011) Företagsfakta Tools Momentum. Nerladdad februari 16,

2011 från Momentum. Webbsida:

http://www.momentumindustrial.com/default.asp?viewset=1&on=Företaget

&initid=899&heading=Företaget&mainpage=templates/05.asp?sida=767

Orwak (2010) Information om Orwak. Nerladdad februari 16, 2011 från

Orwak. Webbsida:

http://www.orwak.se/sv-SE/Information_om_Orwak.aspx

PIAB (2010) Om PIAB. Nerladdad februari 16, 2011 från PIAB.

http://www.piab.com/sv/Om-Piab/

Select CRM (2010) ERP lösning med CRM modul vs. Best of breed CRM.

Nerladdat december 28, 2010. Från Select CRM webbsida:

http://www.selectcrm.co.uk/extra/content/item=crm_module_vs_bob_crm

Sinek, S. (2010) Den gylene cirkeln. Nerladdad januari 27, 2011 från Start

with why. Webbsida: http://www.startwithwhy.com/

Systeam (2010) Vara erbjudanden, affärssystem Movex. Nerladdad januari

11, 2011 från Systeam. Webbsida: http://www.systeam.se/sv/Vara-

erbjudanden/Affarssystem/Movex/

Svenska Lantägg (2010) Företagsfakta Svenska Lantägg AB. Nerladdad

februari 16, 2011 från Svenska Lantägg. Webbsida:

http://www.svenskalantagg.se/

81

Bilaga 1 – Kvantitativ del, Telefonenkät Använder ert företag ett CRM-system för att hantera kundrelaterad

information idag?

Ja Nej

Om företaget idag inte har CRM-system

Tänker ert företag att investera i ett CRM-system?

Ja Nej

Om nej, varför?

Inget behov För dyr investering brist på information Annat

Om ja, I så fall, kommer detta att ske inom en 5-års period?

Ja Nej

Har ert företag undersökt vilket typ av system som skulle passa bäst för

verksamheten, ERP- baserat CRM-system eller Best of Breed CRM-

system?

I så fall, vilken är den viktigaste anledning till valet av CRM-typ?

Om SKA INVESTERA:

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag ska välja CRM-system?

Rangordna alternativen nedan 1-5:

1. Pris

2. Funktionalitet

3. Användarvänlighet

4. Design

5. Hög grad av integrering med andra system

Övrigt ______________

82

Vilka är de viktigaste användningsområdena i CRM-systemet för ert

företag?

Rangordna alternativen nedan 1-5, där 1 motsvarar det viktigaste

användningsområdet.

- Hantering av kontaktuppgifter

- Säljstöd

- Marknadsföringsstöd

- Stöd vid eftermarknaden/ service/support

- Stöd vid framtagning av marknadsstrategi

Övrigt_________________

Om företaget idag har ett CRM-system

Har du idag ett ERP- baserat CRM-system eller ett Best of Breed CRM-

system?

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag valde CRM-system?

Rangordna alternativen nedan 1-5, där 1 motsvarar det viktigaste

kriteriet.

6. Pris

7. Funktionalitet

8. Användarvänlighet

9. Design

10. Hög grad av integrering med andra system

- Övrigt ______________

Vilka är de viktigaste användningsområdena i CRM-systemet för ert

företag?

Rangordna alternativen nedan 1-5, där 1 motsvarar det viktigaste

användningsområdet.

- Hantering av kontaktuppgifter

- Säljstöd

- Marknadsföringsstöd

- Stöd vid eftermarknaden/ service/support

- Stöd vid framtagning av marknadsstrategi

Övrigt_________________

Tillfredställer systemet verksamhetens behov?

83

Ja Nej

Finns det någon funktion som ert företag anser saknas i systemet?

84

Bilaga 2 – Kvalitativ del djupintervjuer med företag Hur hanterar ni kundrelaterad information idag, använder ni CRM?

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag väljer/valde CRM-

system?

Exempelvis nedanstående,

- pris

- Funktionalitet

- Användarvänlighet

- Design

- Hög grad av integrering med andra system

Vilka är de viktigaste användningsområdena i ett CRM-system för ert

företag?

Exempelvis nedanstående,

- Säljstöd

- Marknadsföringsstöd

- Hantering av kontaktuppgifter

- Stöd vid eftermarknaden/ service/support

- Stöd vid framtagning av marknadsstrategi

Vilka krav finns på CRM-systemet?

Om företaget idag inte har CRM-system

Har företaget undersökts vilket typ av system som de skulle vilja ha,

ERP-baserat CRM eller Best of Breed CRM?

Anledningen?

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM-system?

Hur stor är budgeten vid implementering av ett CRM-system?

Tänker ert företag att lägga en satsning på CRM-system?

I så fall inom en 5-års period?

Om nej, varför?

85

Om företaget idag har ett CRM-system

Har du idag ett ERP-baserat CRM-system eller ett Best of Breed CRM-

system?

Vilka för- och nackdelar ser du med respektive typ av CRM-system?

Vilka är de viktigaste kriterierna när ert företag valde CRM-system?

Vad är det grundläggande orsaken till att ni valde att införskaffa ett

CRM?

86

Bilaga 3 – Kvalitativ del djupintervjuer med

systemleverantörer Vilka anser du är de viktigaste kriterierna när era kunder väljer CRM-

system?

Exempelvis nedanstående,

- pris

- Funktionalitet

- Användarvänlighet

- Design

- Hög grad av integrering med andra system

Vilka är de viktigaste användningsområdena för era kunder när de

väljer CRM-system?

Exempelvis nedanstående,

- Säljstöd

- Marknadsföringsstöd

- Hantering av kontaktuppgifter

- Stöd vid eftermarknaden/ service/support

- Stöd vid framtagning av marknadsstrategi

Vilka övriga krav har de på ett CRM-system?

Vilka för- och nackdelar ser ni med ERP-baserade CRM-system?

Vilka för- och nackdelar ser ni med Best of Breed CRM?

Vilket av dessa typer av system tror ni att små och medelstora företag i

Sverige föredrar? Anledningen?

Vilka funktioner tror ni kommer att vara viktiga att utveckla för era

kunder i ett CRM-system?