21
10. De kwaliteit van SERVQUAL een toepassing bij zeven diensverlenende organisaties A. SMIDTS SAMENVATI’ING Het SERVQUAL-model met bijbehorende standaardvragenhijst is een hulpmiddel bij de diagnose van kwaliteitsproblemen in dienstverlening. De methode mag zich in een groeiende belangstel- ling verheugen bij dienstverleners in de praktijk. In dit artikel worden de resultaten vergeleken van een toepassing van de methode bij een zevental dienstverlenende organisaties. Hierdoor wordt inzicht verkregen in de betrouwbaarheid en validiteit van de methode en in de praktische bruikbaarheid. Daarnaast wordt met deze vergelijking een referentiekader geboden voor de grootte van de versehillende gaps in het model. Op deze wijze kan een organisatie haar eigen resultaten met de methode afzetten tegen onze resultaten bij de zeven organisaties. Uit de bevin- dingen blijkt dat het model op veel punten een betrouwbaar en valide beeld geeft van de externe kwaliteitstekorten en de inteme oorzaken daarvoor. Verbeteringen in de methode kunnen met name aangebracht worden bij: de meting van de verwachtingen (biedt te weinig extra informa- tie), de meting van de inteme organisatiegaps (weinig bruikbaar want erg globaal) en de meting van de antecedente factoren voor de inteme gaps (te onbetrouwbaar). Concrete aanbevelingen worden gedaan om de waarde van de methode te verhogen. 1. INLEIDING’ De kwaliteit van dienstverlening staat al weer enige jaren in grote belangstelling van zowel de wetenschap als de praktijk. In de marketing heeft bet SERVQUAL-model van Parasuraman, Zeithami en Berry (1985, 1988) verreweg de meeste aandacht gekregen. Edn verkiaring voor de aandacht kan zijn dat het model relatief eenvoudig en intuftief aansprekend is. Het model, waaraan sinds 1983 gewerkt is, bestaat uit enkele diagram- men waarin de meest belangrijke variabelen die kwaliteitsoordelen van kianten bepalen gelnventariseerd zijn. Een tweede aantrekkelijk aspect van bet model betreft de verbin- ding die gelegd wordt tussen de externe beoordeling van kwaliteit door klanten en een aantal inteme factoren in de organisatie. Een derde succesfactor is waarschijnlijk de standaardvragenlijst die de auteurs bij bet model geleverd hebben. Dit maakt SERV- QUAL tot eon gemakkelijk toe te passen hulpmiddel bij de diagnose van kwaliteitspro- blemen. Inmiddels heeft niet alleen de marketingwetenschap, maar ook de praktijk bet model en do vragonlijst ontdekt. Het is in korte tijd een populaire motbode geworden om de kwa- litoit van dienstverloning in kaart te brengen. Ook in Neclorland is volgens Lemmink (1992) al eon groot aantal empirische ondorzoekon uitgovoord met bet model en uit eigon obsorvatie blijkt dat in monigo bodrijfskundige afstudoerscriptie die betrokking 165

De kwaliteit van SERVQUAL

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: De kwaliteit van SERVQUAL

10. Dekwaliteitvan SERVQUALeentoepassingbij zevendiensverlenendeorganisaties

A. SMIDTS

SAMENVATI’ING

HetSERVQUAL-modelmetbijbehorendestandaardvragenhijstis eenhulpmiddelbij dediagnosevan kwaliteitsproblemenin dienstverlening.De methodemagzich in eengroeiendebelangstel-ling verheugenbij dienstverlenersin depraktijk. In dit artikel wordende resultatenvergelekenvan eentoepassingvan de methodebij een zeventaldienstverlenendeorganisaties.Hierdoorwordt inzicht verkregenin de betrouwbaarheiden validiteit vande methodeen in de praktischebruikbaarheid.Daarnaastwordt met deze vergelijking een referentiekadergebodenvoor degroottevan de versehillendegaps in het model.Op dezewijze kan eenorganisatiehaareigenresultatenmetdemethodeafzettentegenonzeresultatenbij dezevenorganisaties.Uit debevin-dingenblijkt dathetmodelop veel punteneenbetrouwbaarenvalidebeeldgeeftvan deexternekwaliteitstekortenen de inteme oorzakendaarvoor.Verbeteringenin de methodekunnenmetnameaangebrachtworden bij: de meting van de verwachtingen(biedt te weinig extra informa-tie), de metingvan de intemeorganisatiegaps(weinig bruikbaarwanterg globaal)en demetingvan de antecedentefactorenvoor de inteme gaps(te onbetrouwbaar).Concreteaanbevelingenwordengedaanom dewaardevan demethodete verhogen.

1. INLEIDING’

De kwaliteit van dienstverleningstaatal weerenigejarenin grotebelangstellingvanzowelde wetenschapalsdepraktijk. In demarketingheeftbetSERVQUAL-modelvanParasuraman,Zeithami en Berry (1985, 1988) verrewegde meesteaandachtgekregen.Edn verkiaring voor de aandachtkan zijn dathet model relatief eenvoudigen intuftiefaansprekendis. Het model,waaraansinds1983 gewerktis, bestaatuit enkelediagram-menwaarindemeestbelangrijkevariabelendie kwaliteitsoordelenvankiantenbepalengelnventariseerdzijn. Eentweedeaantrekkelijkaspectvanbetmodel betreft de verbin-ding die gelegdwordt tussende externebeoordelingvankwaliteit doorklanten eneenaantalinteme factorenin de organisatie.Een derde succesfactoris waarschijnlijk destandaardvragenlijstdie de auteursbij bet model geleverdhebben.Dit maakt SERV-QUAL tot eon gemakkelijktoe te passenhulpmiddelbij de diagnosevankwaliteitspro-blemen.Inmiddelsheeftniet alleendemarketingwetenschap,maarook de praktijk betmodel endo vragonlijstontdekt.Het is in korte tijd eenpopulairemotbodegewordenomdekwa-litoit van dienstverloningin kaartte brengen.Ook in Neclorlandis volgensLemmink(1992)al eongroot aantalempirischeondorzoekonuitgovoordmet bet model en uiteigon obsorvatieblijkt dat in monigobodrijfskundigeafstudoerscriptiedie betrokking

165

Page 2: De kwaliteit van SERVQUAL

heeftop dienstverlenendeorganisatios,do methodewordt toogepast.Hiermeelijkt betmodel enbetmeetinstrumontin do groeifasevando levenscyclusto verkoren.Do keer-zijde van bet succesis ecbterdat or enige sleet in do metbodekan komen.Do indrukbestaatdat do toepassingonsoms iets to onnadenkenduitgevoerdwordcn en datSERVQUAL droigt to reducerentot eon standaardtruc.Daamaastbeeft bet modelonigszinsto kampenmet to hoog gespannenverwacbtingon,alsofbet model hotmedi-cijn is voor alle kwaliteitskwalon.Do doelstellingvandit artikol is hotbesprekenvando resultatenvan endo ervaringenmet eon aantaltoopassingonvan SERVQUAL in do praktijk. Niet alleenwillen we opdozewijze moor inzicbtkrijgen in do validiteitenbetrouwbaarheidvanhotmodelendomethode,maarook komenmet aanbevolingenoverboo do motbodo betbesttoegopastkan wordenen welko risico’s bet gebruik van do methodebeeft. Daamaastkan ditoverzicbthelpen bij bet schoppenvan eon reforentiekadervoor organisatiesdie dometbodegebruikon.Bij iedoretoopassingkomtnamelijk vroegof laatdo vraagaandoordeof eenbepaaldemetingin do oigen organisatie‘groot’ of ‘klein’ is in vergelijkingmetdie bij andereorganisaties.Opgemerktmoet wordendatbet in dit artikel uitdrukkelijk niet do bedoelingis uitgo-breido,fundamentolekritiek op bet model to govon. Hiermeewil niot gezegdzijn datdozekritiek niot mogelijk is of niet relevantis. Vole anderenbebbenzichreedsin kriti-scbezin overbetmodel uitgelatenenook do ontwerpersvanbetmodel blijven werkonaanverbetoringon.Zo is onlangseonbelangrijketbeoretischeverdiepinggegevenaando vorwachtingoncomponontvan bet model (Zeitbamlet al. 1993) en is hot statiscbemodel omgozot in eondynamiscbmodel (Boulding ot al. 1993).Wij beperkenonshierecbter tot oen kritiscbe blik op eon standaardtoepassingvan bet oorspronkelijkoSERVQUAL-modelenstellenonsdo vraagwat vandie toopassingongeleerdkanwor-den in afwachtingvan fundamenteleverbetoringen.Hiertoc wordendo resultatenbijzeven dienstverlenendoorganisatiosmet elkaar vergolekenon wordt bet model opmetanivoaubooordeeld.

2. HET SERVQUAL-MODEL

Voor eon beschrijvingvanbetmodel endo metbodewordt verwozennaardo oorspron-kelijke auteurs.Met namebet book van Zeithaml ot al. (1990) geoft eonuitstekendeinleiding. Eon uitgebroideNederlandstaligeboschrijving is recentverscbenenin ditJaarbook(Lemmink 1992). op dozep]aatswordt de besprekingvanhot model zoorbeknoptgebouden.Do ossentievanbetmodel is dat kwaliteit gedefinieerdwordt als betvorschil tussondodienstverleningdie do kiant verwachton do dienstvorleningdie do klant ervaart(perci-pioort) (zie figuur I). Wanneerdo dienstverloningniet togemoetkomtann do verwach-ting is or sprakovan eonkwaliteitstekort (eon gap). Do kwaliteit van dienstverleningwordt volgenshotmodel gebasoerdop vijf kwaliteitsdimonsios:(I) do tasthareaspectonvan do diensten dienstvorlonor(‘tangiblos’); (2) do botrouwbaarboid:‘nauwgezetdoenwat jo bolooft’; (3) do rospolisivitoit: ‘ecbte bereidheidomdo kiant te belponen dozepromptenalert van dienstto zijn’; (4) do deskundigheiden beleefdhoid(‘assurance’):‘do goloofwaardigboid,deskundighoidon boffelijkbeid van hotpersoneel;do klant hotvertrouwengevendatbij/zij in goodebandenis’; en (5) do ompatbie: ‘begrip en aan-dacbtvoordo klant als eon individu enzijnlbaarspecifiokewonson’.2

166

Page 3: De kwaliteit van SERVQUAL

Figuur I. HetSERVQUAL-rnodel.Bron: Zeithamiot al. (1990).

Consument

Dtenst~et1ener

Jeder van do vijf dimensies wordt gomotonmet bebuip van eon aantal attributon(items).In totaal zijn or in do standaardvragonlijst22 itemsgeformuleerdomdo kwali-toit in kaartto brongen.Naastdo porcoptieon do verwachtingonmet betrekkingtot do22 items, wordt kiantenook govraagdaan to gevenwat hot relatievebolang is van dovijf kwaliteitsdimensies.Hiertoe diont do respondent100 puntonto verdolenover dovijf dimensiesnaarbolangrijkheid.Do groottovando kwalitoitsgap(gap5) wordt in hotmodel afhankolijk gestoldvan dogrootto van eon viertal intorno organisatiogaps.Als kianton eon tekort aankwaliteitervarendankan datkomen doordat: (a) hot (top)managomontslecht op do hoogte isvan wat kianton eigenlijk verwachton van do dienstverlening (gap 1); (b) hot(top)managomontor onvoldoendoin slaagtdo vorwachtingonvanklantenvastto loggenin oxpliciote richtlijnen en specificatiesvoor do dienstverloning(gap2); (c) do mode-workersor onvoldoonde,of niet consistent,in slagondo d:ionstverleningop hotgewen-ste nivoau to Leveren(gap 3), on (d) do extomecommunicatieniet aansluit bij do inwerkelijkheid geloverde dienstverlening(hot niot volleclig kunnen voldoon nan dobeloften).Do groottevan gapsI en 2 wordt gemotenbij hot (top)managemont,die vangaps3 en4 bij do medewerkersdie in directcontactstaanmet do kiant.In hot zogenaamdoExtonded-SERVQUALmodel is do grootte van jedervan do viorgapsafhankelijkgostoldvaneon nantalantocedontefactoren.Doze antecedentenzijn infiguur 2 opgesomd.Hierbij is voor do duidolijkheid do Engelstaligebonaminggehand-haafd. In eon enkel voorbeeldwordon dozeantocedentefactorenhier toegelicht.Dogroottevan gap I (betmanagementis onvoldoendebekondmet do vorwachtingonvan

Eivaringenult

het vededen

[4~

167

Page 4: De kwaliteit van SERVQUAL

klanton) wordt volgens betmodel vooral bopaalddoor: (1) to weinig marktondorzoekonderklanten,(2) eonsleebte‘upwardcommunication’zodatkennisvan kiantendie bijmedewerkorsop do werkvlooraanwozigis, niot aankomtop (top)managementniveau,on (3) toveol lagen in do organisatiedie do informatiostroomvan benedennaarbovenbelemmeronen do afstandvan managementtot medewerkeren kiant erg groot maakt.Voordo overigogapsgoldenvergelijkbarefactoren.

3. DATAVERZAMELING

In dit artikel wordendo resultatonbosprokenvan do toepassingvan hot SERVQUAL-model bij zovendienstverlenendeorganisatios.Doze organisatioszijn: tweeconcurre-rondo vakantiebungalowparken,eon landelijke vereniging (professioneelgeorgani-seerd), eon regionale luchthaven, eon touroperator, eon restaurantketenen eonziekenhuis.Do mooste,maarniet aJIe organisatios,kunnenbeschouwdwordenals ~A-merken’ in bun branche.Do organisatioszijn divers quadienstverloning.Tegenoverdobungalowparkenwaardo fysiekeolementonvan do dienstvorleningzoalsdo bungalowen hotzwombadheelbelangrijkzijn, staanbijvoorbeeldde touroperatoren do vereni-ging waar do tastbaroaspectonvan do dienstverleningrolatief minder relevant zijn.Naastdienstondie do consumentgood kan beoordelenop kwaliteit (bijvoorbeeldbetrestaurant)staatdo dienstvorloningin bet ziekenhuiswaarvortrouwenin do kwaliteitvoorop staat.Tevenszijn twee niet-op-winstgericbteorganisatios(vorenigingen zie-kenhuis)in hotonderzoekopgonomon.Hot samenstelvanorganisatiosmaakthotmoge-

Figuur 2. De antecedentefactorenvoor devierinternekwaliteitsgaps.Bron: Zeithamiotal. (1990).

168

Page 5: De kwaliteit van SERVQUAL

lijk tot op zekereboogtedo validiteit van SERVQUAL to bepalen.Zo zouhotbijvoor-beeldvorwondoringwekkonals do ‘tangiblos’ dimonsiebij bungalowparkendoorklan-ten niot belangrijkorwordt gevondendandezelfdodimonsiebij do touroporatorof dovoroniging.Vanwogedo gewenstogohoimhoudingvan do individuelo organisatioszullon do rosul-taton in dit artikel op totaalniveaugerapportoerdwordon. Meestalzal naastminimumen maximumwaardenvaneon variabolo,hot gemiddeldeof do medinanvan do zevenorganisatiesgegevenwordon. Bij do intorprotatieentoelichtingzal gewozenwordenopspecifiekeresultatenvoor bopaaldeorganisatios,meestalzondordo prociozo scorestovermelden.Voor alle organisatiosis zowel hot intomo deelals hot klantendeelvan SERVQUALuitgevoord.Er is eon Nederlandsovertaling gomaaktvan do vragonlijstdie is gopubli-ceerdin Zeithamlot al. (1990).Doze vertalingwasoverigensniet altijd oonvoudigenisvan to vorenuitvoorig gotostbij vorsehillendeproefporsonenon vorvolgonsaangopast.Om eonoptimalevorgelijking tussondo organisatiesto kunnenmakon,zijn zo woinigmogelijk organisatiospecifiekevoranderingenin do vragerilijst aangebracht.Sporadischzijn vragenaando lijst toogovoogd.Dit is met namehot gevalgowoostbij do bunga-lowparkonwaar do ‘tangibles’ dimensieis uitgebroidmetextravragonover do kenmor-kendefysiekeelementenvan hotpark. Eon enkolekoer zijn enigoitemsvorwijdord ofveranderdomdathot aspectbij do specifiokeorganisatieniet van belangblook of eonandoroinboudbad.

Alle vragenlijstonzijn schriftolijk afgenomen.Bij do touroperatoron hot ziokenhuisiseon postaleenqu~tegehouden,bij do overigeorganisatieswerdendo vragenlijstennaafloop van do dionstverloningtor plokko door klanton ingevuid. Do dataverzamolingword uitgevoerddoor derdo- en vierdejaarsstudentenbodrijfskunde. Hot voidwerkvondplaatsin 1991.In tabel I wordendo anntallenrospondontenenrosponspercentagosvormeld.Hot mini-mumaantalklantendat is ondervraagdbodraagtIll en hotmaximumaantal1789.Ditlaatsteaantalis uitzonderlijk (hot op ~n nahoogstenantalrospondontenbedraagt241)en hooft betrokking op eon uitgebreidondorzoekbij 6~n van do bungalowparken.Intwee verschillende vostigingon werden zowel midweekgastonals weekendgastenondervraagd.NaastNederlandsogastonword ook do moning gevraagdvan Belgiseheen Duitso gaston.Hierdoor was betmogolijk zeerspecifiekeverscbillontussenmarkt-sogmentenen vestigingenop to sporenmet botrekkingkwaliteitsoordelenen verwach-tingon. Do rosponspercentagoslopen uiteon van 37% (bij hot ziokenhuis)tot 87% (opdo lucbthaven).Op do lucbthavenzijn ovorigonszakonroizigersgeintorviewd(businessclassroizigors, waarvando helft Nodorlanders)die zoerbereidblekon do vragonlijstinto vullen.Do vragenlijstenvoor do modowerkersen hot (top)managemontzijn ook schriftolijkafgenomen.Bij bet managementwarendo interviewers5O~5 porsoonlijkaanwozigtij-denshot invullen. Hierdoor ontstondeongecombineerdgoslotenen openinterview. Bijdiversevragenkwam hotmanagementmet extraopmerkingennaaraanleidingvan eonvraag.Dit gaf vaakwaardovolleinformatie die bij do intorprotatievan do resultatenisgobruikt. Ook bij do modewerkerszijn interviewers gorogeldnanwoziggeweostomopmorkingenen anekdotesto notoren.Do indruk bostaatdatdozecombinatievan eongostructureordovragenlijstmet do mogelijkheidtot doorvragon,zoeraanbovolingswaar-dig is.

169

Page 6: De kwaliteit van SERVQUAL

TabelI. Responsaantal(n) enresponspercentage(%) bijzevenorganisaties.

Mediaan Minimum Maximum

Kianten n 149 111 1789% 53% 37% 87%

Medewerkers n 47 15 156% 46% 25% 89%

(Top)managemeiit n 14 7 24% 88% 28% 100%

Hot responspercontagobij do medewerkerslag bij vijf van do zevenorganisatiesictsonderdo 50% (zie tabel 1). Do laagstoresponswas bij do veroniging(25%). Eon gun-stigeuitzonderingwas do touroporatormet eonrosponsporceruagevan89%.Dezoorga-msatieheeftzich veel moeitegotroostomvoor medewerkershotbelangvan hotonder-zook aanto govon. Vooroonhoge responsis bet vooral zaak absoluteanonimitoit tegarandorenen do medowerkersdaarvanook to overtuigon.Met namehot deelvan devragonlijstdatbetrekkingbeeftop do antecedentefactorenvoor do intorne gaps,bevatvragen die to makenmakenhebbenmet bet oordeol van do medewerkerover hotmanagement.Hot biedonvanzekerbeidaanrospondontendatmen vrijuit kunnonpratenzonderconsequentios,is danuiteraardzeerwezonlijk. Bij do interpretatievan do gege-vonsmoot rokening geboudonwordenmet do mogelijkheiddateon deelvan do non-responsbestaatuit zelfselectie.Mogelijk hobbenvooral tevredenmedowerkersdo vra-gonlijst ingevuld.Hierdoorkunnensommigoresultatento positiefgeklourdzijn.Do betrokkenboidvan het managementbij bet onderzoeklijkt in hot algemoenhogerdanvan do medewerkors.Do mediaanvando rosponsligt bij 88% en bij eon tweotalorganisatios-wasdo responszelfs 100%.In hot ziekenhuisbleekdo responsvrij laag(27%). Eon m~ge1ijke vorklaring voor doze telourstellenderesponskan zijn dat eonaantalhoofdenvanafdelingenkwaliteit vooralassocioorrmet modisch-technischekwa-liteit on do klantgencbtedefinitie van kwalitoit, zoalsdie in SERVQUAL naarvorenkomt, minderrelevantvindt.

Onzeorvaringchbij do zevonorganisatieslatenzion dat bij cenSERVQUAL toepas-singrokeninggehoudenkanwordenmet eon responsvan ongeveer50% bij klantenonmodewerkorsen eon vrij boge rosponsbij (top)managemont.Bij voorkeur dienendoschriftolijke vragenlijstenbij iedervando driegroepenrespondentenaangevuldto wor-denmet eon aantalopen interviewsnaaraanleidingvan do vragenlijst.Op dozewijzokan extrainformatieverzameldwordendie van groot bolangblijkt bij do intorpretatieenrapportagovande ‘kale’ cijfers.

4. HET OORDEELVAN KLANTEN OVER DEKWALITEIT

4.1 Het relatievebelongvan dekwaliteitsdimensies

In label 2 zijn, zowelvoor klanton als voor betmanagement,do gomiddoldogewicbtenweergegevendie aando kwaliteitsdimonsieswordengobecht.Do gewichtensommerentotvijf hetgoenwil zeggendatals allo dimensiesevenbelangrijkzijn, elke dimonsiehot

170

Page 7: De kwaliteit van SERVQUAL

gewicbt van 1 boeft. Per dimensiezijn tevons minimumen maximum waardenvor-meld.

Tabel2. Belangrijkheidvan devijfdimensiesvolgenskiantenen volgens(top)management(tus-senhaakjesderangordemet1 = hetbelangrijlcsO.

Gemiddelde Minimum Maximum

Dimensies Kianten Mngt. Klant Mngt. Kiant Mngt.

Tastbarozakon 1.00 (2) 0.99 (2) .65 .43 1.55 1.95Betrouwbaarheid 1.34 (1) 1.32 (1) .90 .65 1.80 2.08Responsiviteit 0.97 (3) 0.98 (3) .86 .88 1.00 1.21Deskundigheid 0.91 (4) 0.87 (4) .75 .65 1.10 1.05Empathie 0.78 (5) 0.84 (5) .65 .70 .95 .96

Als voor klantendo gemiddeldegewicbtenvorgelekenwordendanblijkt dat betrouw-baarbeiddo belangrijkstedimonsiewordt gevonden(1.34).Doze bevindingblijkt vrijuniverseelto zijn (Zoitbamiet al. 1990).Do tastbaarbedendimensiekomtop do tweedoplants. Empathiewordt gemiddoldbij doze zevenorganisatiesbet minst bolangrijkgovondenals kwalitoitsdimensie(0.78);dozedimensiekomt telkonsop do vierdo of dovijfde plaatsquabelangrijkheid.Hot algemonepatroondient ecbtorstork genuanceordto worden. Hot belangvan do‘tangibles’ varioort maximaal tussondo organisatios.Bij drie organisatiesis bet dobelangrijkstedimensie:bij do tweebungalowparken(gorniddeld1.5) en bij do rostau-rantkoton(1.2),bij do overigeorganisatiesis betdo minstbelangrijkedimensie(gomid-deld0.7).Botrouwbaarbeidscoortconsistenthoog(alsoersteof twoode).Rosponsiviteitis vaak do twoedeof derdodimensie.Opvallendis dat empatbie,do individuole enzorgzameaandachtvoor do kiant, bij do klanten op do vierde of vijfdo plaatskomtbehalvebij do pati~ntonin betziekenhuis.Pati~ntonvinden ompathievan grootbolangbij do beoordolingvankwaliteit (eongedoeldetweedeplaatsmet rosponsiviteit,0.95).Interessantis danom nato gaanin hoevorrehot ziekonhuisor ook in slaagtdozeempa-thie to biedonaando pati~nton.Hier komenwelaterop torug.

Ook aanhotmanagementis gevraagdaanto gevenhoebeiangrijkdo kiantendo dimon-sios vinden.Hot ideehierbij is dat als hotmanagementdenktdatklanten anderozakenbelangrijkvindondanwat kiantenworkelijk vindon, zij zichbij hotmarketingbeleidopdo verkeerdedimensiesconeentreren.Gemiddeldblijkon managementen kiantentotdezelfderangordevan do dimensiesto komen.Ook perorganisatiekomt do volgordoredelijk ovoroen.Er zijn ocbtereonaantalopmerkolijkeverschillento constateren.Bij~n vando bungalowparkenblijkt dathotmanagementdonktdatresponsivitoitaanzien-lijk belangrijkerwordt gevondondando klantenzeif aangevon(1.2togenovor1.0), tor-wiji hot belangvan do ‘tangiblos’ door hot managementwordt ondersehat(1.2 tegon-over 1.4). Hot managementvan hot anderebungalowparkoversehatbet bolangvan do‘tangiblos’ echterstork (2.0 togenovor1.6). Hoewelbij beideparkendo klantenwoinigvorsehillenin hotbolangdatzij aangevon,versehilthotmanagementmogelijkwel in donadruk die zij loggenop do fysiokeomgevingals bepalendvoor hot kwaliteitsoordeol.

171

Page 8: De kwaliteit van SERVQUAL

Dit versebilzou totuiting kunnenkomenin do gekozenmarketingstrategie.Ook bij bet ziekenhuisis do rangordevanbelangrijkbeidgelijk tussonmanagementenpati~nten.Opvallondis ecbterdo groto nadruk die bet managementlegt op betrouw-baarheid.Met 2.1 is dit do boogstoscorevan do zeven organisaties,terwijl pati~ntenhot belang van botrouwbaarbeidaangevenmet 1.4. Daartegenoverondersehathetmanagementbetbelangdat pati~ntonin eon ziekenbuisbechtenaando ‘tangibles’ (0.4tegenovor0.8). Eon mogolijke verklaring voor doze verscbillen kan zijn dat hotmanagementdo botelfunctievan eon ziekenhuisvoor eonklant ondersehat.Terwijl hotmanagementbij ‘tangibles’ vooral gefocussedzal zijn op modornitoit vando mediscb-tecbnischeapparatuur,gaanpati~ntenor wollicbt vanuit datdie apparatuurperdefinitieperfectis enboudenzij bij do booordolingvan do kwaliteit relatiefmoor rekeningmetdo ‘tangibles’ die to makenbebbenmetdo botelfunctievaneon ziekenhuis.

4.2Deverwachtingenenperceptiesvankianten

Do resultatonin dozeparagraafzullenvermeldwordenop dimensioniveau.Uiteraardisbetzo dat voor do organisatiesdo rapportagoniot boperkt is goblevontot dozesamon-gevatteinformatie.Juist do rosultatenop itemniveaubieden,naastdo gemiddoldenopdo dimensies,zeerveeldetailinformatieover waardo kwalitoitsproblomonzitton. Zo isbetporcentagoontovrodenonper aspectvaakzoorinstructief.In tabol 3 zijn do gemiddeldevorwachtingonon perceptiesweergegeven,naastperdimensiebet minimum on hot maximum. Do vorsebilseoretusson verwacbtingenonperceptiosis do metingvando kwaliteit (gap5 in hotmodel).Hot blijkt dat do verwach-tingen vanklantenbooggospannenzijn: gemiddeld6.27 o~eenschanivan 1 t/m 7. Doboogstovorwachtingenhebbendo klantenvanhotziekenhuis(gemiddeld6.6), do laag--ste vorwachtingenkomon voor bij do rostaurantkoten(6.0). Do gemididoldo porcoptievan do kwaliteit is ecbterook boog (5.81),met als resultaatdat bet kwaliteitstekortbeporktis (gap5 bedraagt0.46).Vorgelekenmet do andereorganisatiosvoldoot do luchtbavenhot minst aan do ver-wacbtingen.Do kwalitoitsgap is hior bet grootst (1.0). Dit komt vooral doordatdobeoordelingvrij laagis (5.1), terwijl do verwacbtingenrealistisebzijn (6.1). Mogolijkwordt do lage beoordolingveroorzaaktdoor bet feit dat zakenreizigerszeerkritischstaantogonovordienstverloningenovervool vergelijkendeervaringmet anderolucht-havensboschikken.Hot zouin dit verbandinterossantgoweostzijn naastzakenreizigersook tourist-classroizigersto interviowonomdozehypothosoto onderzoeken.Do op ~dnna~rootstekwaliteitsgapblijkt to bestaanbij betziekenbuis.Dit konit echterniet omdat pati~ntendo kwalitoit als laag pereipi~ron. Intogendool,bet ziokonhuisscoortzoerboog.Do rodenis ecbterdatdo verwacbtingonzoorhooggespannonzijn metals gevoig dat do gap relatiefgroot is (0.54).Overigensis do porcoptievan do bij betziekenbuisbolangrijko dimensieempathicbet boogstvan alle organisaties(6.3), maarvalt betniet mooto voldoenaando bogo verwachtingon(6.7).

Als we do kwaliteitsgapvergolijken tussondo dimensiesdanblijkt do grootstegap tobostaanvoor do belangrijkstedimensie:botrouwbaarbeid(0.68). In do literatuur is orreedsop gewezendatvando dimensiesdie betbelangrijkstogevondenworden,ook doverwacbtingonvaakhotboogstgespannenzijn (Zoitbamlet al. 1990).Do kleinstegapbestaatvoordo dimensietastbaarboden(0.31).

172

Page 9: De kwaliteit van SERVQUAL

Tabel3. Verwachtingen,perceptiesenkwaliteitsgapsbij zevenorganisaties.

Gemiddelde Minimum Maximum

DimensiesVerw. Perc. Kwaliteit

(Gap5)Verw. Pore. Verw. Pore.

TastbarozakenBetrouwbaarhoidResponsiviteitDoskundigheidEmpathie

6.146.426.256.416.14

5.835.745.825.945.71

.31

.68

.43.47.43

6.016.105.616.045.74

4.864.915.315.364.92

6.426.636.616.736.70

6.196.096.446.316.26

Totaal(ongewogen)Totaal(gewogen)

6.276.31

5.815.77

.46

.545.956.00

5.114.91

6.596.63

6.166.10

Naastdo ongewogengap is do gewogenkwaliteitsgapberekenddoor rekeningto bou-denmet do gewiobtonvan do dimensies.Uit do vergolijking van boide blijkt dat dogewogongapvoor alle organisatiosgrotor is dan do ongewogengap.Dit betekentdatorganisatiosrolatiefhot slechtstprosterenop do meestbelangrijkedimensies.Zeitbamlet al. (1990,p. 30) rapportoreneenzelfdebevinding.Eon laatsteobservatieis datvoor alle organisaties,voor alle dimonsios,do verwachtin-genhogor zijn dando perceptie.In dozezin meetSERVQUAL niet zozeerkwalitoitmaarvooral‘non-kwalitoit’ enontevredenheid.

4.3 Bruikbaarheidvandemetingvande verwachtingen

Do verwacbtingenwordenin SERVQUAL gomotondoordo respondentperitem aantolaten goven,op eon zevonpuntsschaal,wat men verwachtvan eon excellenteondemo-ming in do betreffendebranche.Eenbelangrijkevraagdie nu gesteldkan wordenis: inhoeverreis hot noodzakelijkom verwacbtingonvan klanten to motonen is do wijzewaaropdat in SERYQUAL plaatsvindt do moestvalideenbruikbare?Uit praktischoogpuntis dozevraagrelevantomdathotmetenvando verwachtingenhotaantalvragenaanklantenverdubbelt,hetgeondo non-rosponsstork kan verhogon.Ookvanuit theoretisoboogpuntis dozevraagintoressantomdatbetdo komvan do definitievanverwacbtingonraakt.Belangrijkbij die definitie is, wat do klant als referentiekadorkiest bij hotbeoordelonvankwaliteit. Zo maakthotnogal versohil of do kiant zijn ver-waclitingenoverdo ‘ideale’ kwaliteit (do kwaliteit die do kiant ‘zou behoren’ to krij-gen)kiestals referontiekaderbij hot beoordelenvan do dienstverlening,of dat hij doverwachtingenhanteertdie hij redelijkerwijskan vorwachtengeziendo prijs van dodienstvorleningen do overigeomstandigbodon(Zeithaml ot al. 1993, Boulding ot al.1993; zie ook Lemmink 1992).Daarnaastwordt wel gestelddatdo definitie vankwali-teit als versohil tussenvorwaobtingenen perceptieminder valide is on dat kwaliteitbeteropgevatkan wordenals eonattitude.In die visie kan wordenvolstaanmet hotmetonvando pereoptie(Cronin& Taylor1992).Hot belangrijkstegevoigvan do buidigemeetprocedurois datdo vorwaobtingenop alleitemserg hoog zijn zodator relatiefweinig difforontiatie ontstaat,noch tussondimon-

173

Page 10: De kwaliteit van SERVQUAL

sies, nocb tussonrespondenten.Hot opsporonvan segmontonop basis van doze vor-wacbtingenis daardoorvrijwel onmogelijk. Eon oorzaakvoor betprobloom van dohogoscoresis waarsebijnlijkdatbij betmetenvan do verwachtingendo rospondontondo noiging zullen bebbeniedervan do 22 itemsapart to bescbouwonen dan vrijwelaltijd eonzesof eonzevento scorenop dat item (op do schaa]van 1 t/m 7). Met anderewoorden,respondontengaando 22 items niot onderlingvorgelijkonon zicb danafvra-genvan welke itemsze relatiefveel verwacbtonenop welke itemsbunverwacbtingenduidolijk lagerzijn. Doze antwaordnoigingwordt nog versterktdoorbetreferentiekaderbij do excellenteondomomingto leggen(eon excellentoondornemingbeboortimmersin alle details to excolloron) en eon eindigo zovonpuntsscbaalto gebruiken.Voor eonrespondentis bet danbijna onmogelijk lago vorwachtingonto hebbenop eon item. Hotgevolg is dat eon aantalrospondentondozevraagnaarverwachtingenals vervolendennuttelooservaart,omdatop iederitemhooggoscoordwordt.3Ter vordedigingvan do meetprocodurokan opgemerktwordendat wanneernaardoresultatenbij do zovon organisatiosgekekonwordt or,ondanksdo moetproblemon,weldogolijk variatie govondenwordt tusson_doorganisatios(zie minimumen maximumwaardenvan do verwacbtingenin tabel3). Tevensblijkt dozevariatiezinvol to inter-protorento zijn en ovoroento komonmet wat men zou vorondorstollon. Zo bebbenpati~nton zeerbogo verwacbtingenover do empathie(on ook doskundigheid)in eonexcellentziekonhuis,terwijl klantenbij eonlucbtbaveneneon restaurantrelatiofwoinigempathievorxvacbten.Aldaar verwachtmen woer veel van eon stipto on promptodionstverlening(rosponsivitoit).Uit dorgolijke resultatenblijkt datdo metingvan vor-wncbtingin zekerematevalideis.

Hot antwoordop do vraagof voor doze i~von organisatiosdo metingvan do verwach-tingon nu vee] extraen relovanteinformatiebeeftopgeleverdbovenalleendo metingvan do porcoptie,is mooilijker to govon.Als do groottovan gap5 (vorwacbtingminusporcoptie)vergelokonwordt metdo groottovangap5A (do maximumscore7 minusdoperceptie)dankunnenwe afleidendat wellicbt drie van do zevenorganisatioszonderdo metingvan vorwacbtingen,tot andereconclusiesover bun kwalitoit gekomonzou-denzijn. Zo beeftdo veronigingeonkloine gap5 maareonzoor grotegap5A. Dit komtomdatdo percoptievan do dionstvorloningvrij laagis (or is voel ruimte tervorbetering:gapSA), maardo vorwacbtingonzijn ook vrij laaggospannon.letsvergolijkbaarsgeldtvoor do restaurantkoton.Voor bet ziekenhuisdaarontogongeldt hot omgokoorde.Daarzijn do verwachtingenzoor boog gespannonen ondanksdo goodebeoordelingvan dokwaliteit is do kwaliteitsgap5 nog vrij groot. Do conclusieis dat als do verwacbtingenniot gemetonzoudenzijn, hot ziekenbuisonterecht‘tovrodon’ badkunnenzijn, terwijido voroniging en do restaurantketenzich ten onrechte ongerust zouden hebbengemaakt.Wanneer or moor versebillen tusson do zevon organisatieszouden zijngewoost,in do zin van eon aantalA-merkentegenoverB-merken,danzou do waardevanhotmotenvanzowelverwacbtingenals porcoptioswaarschijnlijknog ietsduidelij-kerzijn. Hot onderzooktoontoverigenstegelijk aandatbetvoor do ovorigovier organi-satiosweinig extrainformatieheeftopgolovord.

Alles overwegende,leidendo bevindingenons tot do volgendeaanbeveling.In iodergoval dient do perceptievan do dienstverloninggomotonto worden.Dit geeftop item-en dimensieniveauessenti~1einformatieover hot oordeelvan do kiantenoverdo orga-nisatie.Hot motonvando verwachtingenoverdo excellentoondornemingin do branchelijkt rolatiefwoinig extrainformatieop teloverenvoordo individuolo onderueming.Dit

174

Page 11: De kwaliteit van SERVQUAL

woogt waarscbijnlijkniet op tegondo nogatioveinvloed op do motivatievando respon-dent. Hot lijkt relevantorom, naastdo meting van do porcoptie,do kwalitoit rocht-streekste metenop itomniveau.Dit zoubijvoorbeoldalsvolgt kunnen:‘Do vakantiebun-galowsvan X zijn: (1) ‘beduidendcomfortabolerdanik verwachtte’t/m (7) ‘beduidendmindercomfortaboldanik verwacbtte’.Bij do instructieof in do formuleringvando ant-woordschaalkan aangegevenwordenwelk referentiekaderdo respondentbij bet beant-woorden in ogonsohouwmoot nemen.Relevantereforentiekaderskunnon zijn: ‘eonexcellentbungalowpark’,‘eondoorsneebungalowpark’,‘dit bungalowparkX’.

4.4De betrouwbaarheidvandedimensies

Bovon is reedsgostelddat rapportagovando rosultatonop itomniveaueon organisatievoel detailinformatieoplevert.Voor hotalgemoneoverzichtwordenechtordo vijf kwa-liteitsdimensiesgehanteerd.Hiorbij wordt voronderstelddatdo itemsop betrouwbarewijze eon dimensiesamonstollen.Eon aantalautoursheeftdit aspectonderzochtdoorop do setvan items(confirmatorisohe)factoranalyseuit to voeren(Carman1990,Saloh& Ryan 1991,Cronin & Taylor 1992,Vogels et al. 1989)met als enigszinstelourstel-lendeconclusiedat do dimensiesin aantalen samenstellingniet altijd teruggovondenworden,zoals wordt veronderstoldin hot model.Lemmink (1992)adviseertdan ookvoor olke niouwo toepassingdo dimensiestructuurto onderzoeken.4In zijn algomoonhoidis hot eon good adviesom, als do organisatietenminstobeschiktovervoldoendeexpertiseom do factorstructuurvando datatoondorzoeken,to bosluitontot hotbepalenvando ‘organisatiespecifieke’dimensies.Wanneereonorganisatiedozeexpertiseniot in huisboeft, is do vraagrelevantof eonindicatie van hotrisico gogevonkan wordendat men tot onjuiste conclusieskomt als men or vanuit gaat dat do vijfdimensiesinderdaadbestaan,zonderdit tochecken.Dozelaatstevraagzullenwe onderzoekendoordo betrouwbaarheid(internoconsisten-tie) van do dimensiesto moten met Cronbach’sa (Churchill 1990,pA98). Do coeffi-oi~nt a ligt tusson0 (volledig onbetrouwbaar,do itemsdie do dimensiemotenbangenniet mete]kaarsamen)on I (volledig betrouwbaar,do itemscorrelerenperfect).5Als doitems, bijvoorbeold do vijf itemsdie empathicmeton,laagcorrelerendanbetekentditdatdo itemsduidelijk versohillendoaspectonmetenenderhalveniet samendo dimensieempathievormen.Er wordt gestreefdnaareonzo hoogmogelijkea waarbijeona van0.70eonacceptabelnivoau is (Nunnally 1978).Als hotnu zo is datvoor do zevenorga-nisatiosdo tx’s voldoendehoog zijn, dankan daaruitafgeleidwordondat do dimensiesvoldoondeconsistentgemotenwordendoor do items.Er is danwoinig reden om viafactoranalysedo dimensiesto onderzoekenon do conclusieskunnengebasoerdwordenop do vijf dimensies.in tabel4 staando minimum, maximumenmediano6waardonvanaper dimensiever-meld. Doze zijn berekendvoor do poreoptioscores;do a’s borekendop do vorwachtin-genscoresgeveneon vergelijkbaarbeeld.Hot blijkt dat voor iederedimensiodo media-no waardonzeeraanvaardbaarzijn (ronddo 0.80). Zelfs do minimum waardenzijn vrijgood te noemon: rond do 0.70. Verder lopen do ct’s weiriig uitoen tussondo organisa-ties. Hogo waardenzijn gevondenbij hotziekenhuis,relatiefminder betrouwbaarzijndo dimensiosgomoten bij do touroporatoren eon bungalowpark.Do medianewaardenin ons onderzoekzijn slecbtsjets lagerdando medianewaardendie Parasuramanet al.(1990) rapportorenvoor vijf organisaties(twee banken,tweeverzekeringsmaatschap-pijon eneon tolecommunicatiobedrijf).

175

Page 12: De kwaliteit van SERVQUAL

Tabel4. Betrouwbaarheid(Cronbacha)perSERVQUAL-dimensievoor zevendienstverlencndeorganisaties(percepties,kianten).

Aantalitems

Mediaan Minimum Maximum Parasuraman-(1990)

Tastbarezaken 4 .79 .68 .&6 - .84

Betrouwbaarheid 5 .87 .73 .90 .90Responsiviteit 4 .81 .66 .91 .91Deskundigheid 4 .78 .65 - .g7 .89Empathie 5 .79 - .72 .87 .87

Opbasisvanonzo resultatonconcluderenwedatdo vijf kwaliteitsdimonsiesvoldoendobetrouwbaargemotonworden. Hot goeft eon indicatie van do goneraliteitvan do 22itemsin do vragonlijstenbet lijkt eon uitvloeiselvando degelijkhoidwaarmeoSERV-QUAL is ontwikkeld. Als eonorganisatiedaarentegonbesluitveelextrakwaliteitsattri-butontoo to voogenof formuloringenvan itemsstork to wijzigen, dannoemtdo nood-zaaktot eonzorgvuldigeanalysevando dimensiestructuurduidelijk toe.

5. DE INTERNE KWALITEITSGAPS

5.1 Hoegoedis hetmanagementop dehoogtevan deverwachtingenvandeklanten?

Do corsteinteruegap in hot model betrefthot verschiltussenwat klantonverwachtenvan eon excellenteorganisatieen wat bet managementdonkt datkiantenverwacbton.Hot kanzijn dathotmanagementniet good op do hoogteis vanwat klantenwonsenondaardoordo verwachtingenvankiantenover-of onderschat,wat kan leidentot verkoer-do beloidsbosiissingon.Voor vier van do zevenorganisatiesis do gap negatief: hotmanagementondersehatenigszinsdo verwacbtingonvan klanten; bij do ovorige drieorganisatiosoverschatbetmanagementdo verwachtingen.Bij zesvan do zevenorganisatiesis dozeoerstegap in absolutezin niet erg groot; zobedraagthot gemiddeldoabsoluteverschil0.18. Dit betekentdat hot managementdoverwacbtingenvankianten vrij goodweetin to schatten.Do groto uitzondoringis hotziekonhuiswaardo gapvoor vrijwol alle dimensiosongevoer2 bedraagt.Dit betekentdat wanneerklantenaangevoneon 6.5 to verwachtenvoor bijvoorbeoldresponsiviteit,hotmanagementdozeverwachtinginschatmeteon4.5. Hot managementdonktdorhal-ye dat klantenaanzienlijklagerevorwachtingonhebbondanzij in workelijkheid bob-ben. Eonverklaring voor dozeextremeafwijking is niet gomakkelijk to geven.Moge-lijk dat or sprako is van eon metbodologisch probloem in do zin dat hotziokonhuismanagemontdo vraagwellicht vanuithoteigenporspectiefheeftbeantwoordin plaats vanuithot klantenporspectief.Men vindt datklantenniet teveelmogenvor-wachten,geziendo financi~1eproblemenin do gezondheidszorg.Er zijn echterook oni-go aanwijzigingendat bet managementinderdaadslechtop do hoogto is van do ver-wachtingonvan klanten.Op do drie antecedentefactoren(zie figuur 2) die do groottovan gapI verklarenscoorthotziekenhuisnamelijk ook vrij extreom:vergelekonmet doandereorganisatiosrapporteertmen eon zoergeringoori~ntatieop marktondorzooken

176

Page 13: De kwaliteit van SERVQUAL

is menhot zeor stork eonsmet do stolling dator tevoel lagenzittontussonworkvloerontop indo organisatie.Tevensconstatoortmeneongebrekaan‘upward communication’.Ook do touroporatoron do vorenigingondorschattensystematiseb,datwil zeggenvooralle vijf dimensies,do vorwachtingonvanklanten.Daarentegenovorsohathotmanage-ment vando luchthavenenrestaurantketonsystematisobdo vorwachtingenvanklanten.Do organisatiesblijken erg uitoen to lopen wat betreft do antecedentefactoren.In hotalgemeenkan zowol hot gobruik van marktonderzoekaisdo ‘upward communication’volgensdo moostomanagersstork verbotoren(modianescoreis 4.6 op eonzevenpunts-schaal).Met namebij eonbungalowpark,hot ziokenhuisen do rostaurantketonis menhot stork eons met do stolling dat or toveel managem.ontniveusaanwezigzijn. Hotmanagementvando touroporator,hotanderebungalowparkondo voronigingvindtjuistdatdo organisatievrij plat is. Volgensverwachtingrapporterondo niet-op-winstgerich-to organisaties,hotziokenhuisen do voroniging,do minsteaandachtvoor marktonder-zook.Hot restaurantendo bungalowparkenzeggonhierirt org actiefto zijn.

5.2 De kwaliteitsgaps:zwee,drieen vier

Do eersteon do vijfdo gapzijn bovenreedsbesproken.Beide gapszijn vrij klein verge-leken met do gaps2, 3 en 4 (zie tabel 5). Do mediaanvoor doze laatstedde gapsbodraagt2 puntenop eon zevenpuntsschaal.Doze groottebetekentdathot managementon do modewerkersvan do organisatiesaangevendat or voor do dde gaps nog veelruimto is tor verbetering.Do groottevandozegapskomt ovorigonsopnieuwgoodover-eon met rosultatendieZeitbaml otal. (1990) rapportoren.

De vertalingvanverwachtingennaar specificaties(gap2)Do tweedegapbetreft do matewaarmnhot managementor in zegt to slagendo dionst-verloningdie do klantenverwachtento vertalennaarspecificatiesenstandaarden.In hotmodel gaathotdaarbijom do matewaarin spocificatiesformeol zijn vastgelegd,expli-ciet zijn gomaakten als zodanigook wordengocommuniceerdnaardo medewerkers.Dit botreftbijvoorbeeldnormenmet betrekkingtot telefonisehobereikbaarheid:‘max.

% vando tijd mag eon klant eoningosprokstoonkrijgen’, of ‘eon monteurmootbin-non ... minutennado meldingop doplek gearrivoordzijn’. Eongrotogapzal hotgevolgzijn als do specificatiesniet-formeolenimpliciet zijn: ‘we voronderstollendatdo mode-workerszelfwel begrijpenwat wij endo klantenvanze verwacbton’.Van do zevenorganisatiesblijkt dozegap bij do veroniging en hot ziekenhuishotgrootst to zijn. Hot managementhiervanzegthot minst to bescbikkonover formeleregelsenrichtlijnen voor hot niveauvandienstverleningaankianton.Do luchthavenondo touroperatorrapportorendo kleinstegapen hebbennaareigon zeggenrelatief veeloxpliciete spocificaties.Als gekekenwordt naardo vijf dimensiesdanblijkt dat,zoals verwachtmag wordon,do kleinstegapbostaatvoor do tastbarezakon(mediaan1.4). Voor dozedimensiezijndo meostformele specificatiesopgostold.Ook is do gap bij responsivitoitrelatiefklein(mediaan1.8). Boido dimensieszijn voor eondienstverlenendeorganisatiewaarschijn-lijk ook hot eenvoudigstom in specificatiosen dchtlijnen to vortalen.Do grootstogapbestaatbij do ompathie(mediaan2.8). Behalvedat inlovingsvermogenen individueleaandachtvoor do klant mooilijk in specificatiesto vangonis, is hotook do vraagof for-mole, explicioteregolshiorvooropgestolddienonto wordon. Hot gaator immersomdateonmedewerkertijdens do interactie met do klant dozeklant niet als eon nummer

177

Page 14: De kwaliteit van SERVQUAL

beschouwtmaarals eon uniek exemplaar,w-aarbij goproboerdwordt aando spocifiekewensenzoveel mogelijk togemoetto komon (‘eon uitzondenngop do rogel kunnenmakenvanwege....‘). Doze uniciteit in do interactiestaatenigszinsop ge-spannenvoetmet do formaliteit van dchtlijnen. Al met al komt do dchting van verschillentussonorganisatiosentussendimonsiesovoroenmet wat menmagveronderstellon.Dit beves-tigt do validiteit van do metingvandozegap.Zonderbier in detail op do antecodentenvoor dozegap in to gaan,komt uit hot onder-zook naarvorendathot managementvan do restaurantketenruimschootshot hoogstescoortop hotdefini~renvankwaliteitsdoelenenhot communicerendaarvan(‘goal set-ting’). Hot verenigingsmanagementrapporteerteon relatief geringebetrokkenheidvanzichzelfbij kwaliteit, hotstelt woinig oxpliciote kwalitoitsdoolonop on or bestaatwoi-nig standaardisatiein taken. Opvallendwasverder dat hot managementvan hot onebungalowparkop alle vier do antecedentefactorenzichzelfpositioverbeoordoeldedanhot managementvan hot anderobungalowpark.Hot zou intorossantzijn om na to gaanof dit versohilook in werkelijkheidbestaatof dathot to makenheeftmet eon versehilindo hoeveelbeidzelfkritiok.

Tabel5. Groo7ti~ vandeviffgapsbij zevenorgcinisaties(eengrotere scorebetekenteengroteregap).

Gap Omschrijving Mediaan Mm. Max.

1. Mngt. -I-

Kianten

Inschattingvanvorwachtingenvan

kiantendoorhotmanagement

.18 .01 1.87

2. Mngt. - Vertalingvanverwachtingennaar

specificaties

2.09 1.34 4.18

3. Medew. Uitvoering vandienstenvolgens

do specifleatios

1.98~ 1.21 2.49

4. Medew. Aansluitingvanexteme

eommunicatiemet uitvoering

2.01 1.17 2.46

5. Klanten Kwaliteit: verwachtingonminusperceptie

.33 - .27 1.01

Het consistentleverenvandienstverleningvolgensdespecificaties(gap3)Do derdegapbetreft do mate waarin do medewerkersor in slagendo, formele danwelinformele, richtlijnon consistentto vertalen naardo uitvooring. Met andereworden,aebtendo medewerkerszich in staatvrijwol altijd do dionstop hot gowonstenivoau toverlenen?Do verschillentussendo zevenorganisatioszijn bij dozegapmindorgroot danbij dotweedogap (vorgelijk do minimumen maximumwaardonin tabel 5).Medewerkersbij6~nvan do bungalowparkenon bij do voroniging rapporterendo grootstegap.Bij hotbungalowparkis hot vooral do dimensiebetrouwbaarheid(‘doon wat je belooft’) dievolgonsmedeworkersnog weleonsin do problemenkomt. Bij do verenigingbetreftbetdrie dimonsies:tastbarezaken,betrouwbaarheidon ompathie.Hot restaurantporsonee]

178

Page 15: De kwaliteit van SERVQUAL

ziet do minsteproblemenin hotproducerenvando dionstvolgensdo specificatios.Wanneerdo derd~gapbekekenwordt naardimensies,danblijkt opnieuwdo dimonsieempathicdo meostoproblemenop to leverenvoor do zevenorganisaties.Blijkbaar yin-denmedewerkershotmoeilijk do klant voldoondeindividuele aandachtto geven.In hotbijzonderzal dit bijvoorbeeldgolden tijdens pioktijden. Zo is or vaak eon trade-offnodig tussonhotsnol wogwerkenvaneonwachtrij endo ruime aandachtvoor do klantdie aando beurtis. Do dienstverlenorziot do dj ongeduicligen,maarwil toch do huidigokiant hoge kwaliteit leveron. Omgekeerdwil iodoro kiant die in do dj staatdat dodionstverleneropsohietbij degenendie voor hem/haarstaan,maarruim do tijd neemtals men zelfaando beurtis.Bij mogolijke oorzakenvan eon groto gapkan gedachtwordennan aspectonzoals: dojuiste persoonzit niot op do juisto plnats, do medewerkerkrijgt to woinig faciliteitenvan do organisatieom bet work naarbehorento doen,hotniet beloond wordenvoorextra inspanningop kwaliteitsgebiod(zie figuur 2). Slochtsenkelo resultatenkunnonhiervermeldwordon. Typisehescoresop dozeantecentenliggon tussendo 4 on 5. Eonuitzonderingis do beoordelingvan hot teamworkdat in alle organisatiesvrij hoogscoort (mediaan5.6 op eon schanl van 7). Do versohillen tussen do organisatiesinteamworkzijn klein, alboewoldo medewerkersop do luchtbavenzich hot minsteeondeelvaneonteamvoelen.Do ‘juiste manop do juisteplaats’ lijkt do meosteproblemenop to levorenin ~dnvando bungalowparken,terwijl do medeworkersbij do voronigingen do luchthavenhot minst to sprekenzijn over do faciliteiten die zij krijgen om bunworknaarbehoronto vorrichten.Medewerkersbij do touroperatorendo restaurantketenzijn overdit aspecthotbestto spreken.

Het consistentkunnenvoldoenaan beloftes(gap4)Do vierdegapheeftbetrekkingop hot versehiltussondo beloftesdie gedaanwordenaando k]ant in do oxtemecommunicatieen do werkelijke dionstverloningdie gebodenwordt. Om to kunnenvoldoonnan do belofton dienenmedewerkersook tijdig op dohoogtozijn vanhotaanbodendo inhoudvanniouwo diensten,bijvoorbeoldeon plotse-ling ingoplandopromotioactio in vliegreizen.Eon goodehorizontalecommunicatieisdaarvoorvereist.Zijn do medewerkorsop do hoogtevan do boloftenenkunnenzij naareigonzeggendaaraanconsistenttogemootkomen?Do modianegroottevandozegapbodraagt2 puntonop eon zevonpuntsschaalzodatookbij dit aspector nog voel ruimto is tor verbetering.Do minstemooito om tegemoottokomennan do beloftesrapporterondo medewerkersbij do touroperator(1.2). Ook hotluchthavenpersonoelen hotrestaurantpersonoelziot hior weinig problemon.Do mode-workers van do vereniging hobbenrelatief do meesto mocite met doze gap (2.5),govolgd door hot ziokonhuispersoneel(2.4). Mogelijk komt dit bij doze organisatiesvooraldoor hot ontbrekenvanduidelijkheidover wat or preciosbeloofd wordt nan doklant, zodat men niet weot waaraanmen als modewerkertegomoot moot komen.Immers, beido niet-op-winstgoricbteorganisatiosbeschikkonoverminder brochures,reclamecampagnosen overigeoxtoruecommunicatieom hot imago gostalte to gevendando andereorganisaties.Danrnaastgeldt in hot bijzondervoor hot ziekenhuisdatvooraldo vrijo publiciteit hot verwachtingsniveauvan do klantenbepanit.Hot zieken-huispersoneolgeeftzeerduidelijk anndat zij vindendat or onrodolijko vorwachtingenvando gezondhoidszorggesohapenworden(do ‘propensityto overpromiso’scoortzoorhoog).Do medewerkersvando veronigingklagenmooroverhotgebreknanhorizontalecommunicatiein hun organisatie.

179

Page 16: De kwaliteit van SERVQUAL

Wat do dimensiesbetreft komt do betrouwbnarheidals lastigstedimensienaarvoren.Dit is niet zo vorwonderlijk nangoziondoze dimensieook inhoudelijk hot meestotomakonhoeftmet ‘doon watje belooft’. Do medewerkersbij do bungalowparkenrappor-torendo meestemoeitebij dozegap to hebbenmet botrokking tot do tastbarozaken.Zijstnanvoordo tank ‘do mooieplaatjes’in brochureswaarto maken.

Bruikbaarheidvandedriegapsvoor hetbeleidDo gaps2 t/m 4 worden in SERVQUAL o~ dimensionivonirgomoton.Voor iedor vando vijf dimensiesmootenhot management(voorgap 2) of do medewerkers(voor gaps3 en 4) nangovonin hooverroor bijvoorbee]dformele specificatieszijn voor betrouw-baarheid,ompathie,etc. Doze metingenzijn danromvan eon hoog abstractionivoauwaardoormet nameeon nantalmedewerkersduidolijk mooiteheeftmet hot formulerenvan eonzinvol antwoordop dozevragon.7Echterook do intorpretatievando govondongapsendo vertalingvando resultatennaarconcretenanbovelingonvoor hotboleid zijnlastig. Eonbelangrijkovraagis danromof do huidigemetingvando gapsveel informa-tie oplevertvoor hot beleid.Doze vraagis tijdenshot SERVQUAL ondorzookbij dozevenorganisatiosvaak ann do ordegoweost.Moestal word do vraaghelnasnegatiofbeantwoord.Als alteruatiefvoordo huidige metingstellenwe vooromte overwegendo gaps2 t/m 4telkensto motonvoor nIle 22 itemswaaropdo kwaliteit beoordeeldwordt. Behalvedatdo vragenhiordoor convoudigerto beantwoordenzijn hotgoondo validiteit enbetrouw-banrheidvando informatietongoodezalkomen,goeftdit ook moor prociozoinformatieoverwaarvolgonsmedeworkersof managementkwnliteitsproblemennanwozigzijn bijdo dionstverloning.Op dozewijze wordt duidolijkerbij welke aspoctonor specificatiesontbrokenof op welke aspectonmedewerkersvinden datgeleverdedienstniet voldoetnan do gosteldospocificatios.Tevenskunnenop dozewijze do versohillen in inzichttussen do respondentengemakkolijkergefaterpretoerden benut worden. Hot is ergbolangrijk om nato kunnengnanover welke van do 22 itemshot managementonder-ling stork van moningversebiltenoverwelkeaspectonoensgezindhoidbostant.Uitor-nard wordt do vragonlijstdoordit voorsteleon stuklanger. Wij denkenechterdateonorganisatiedie do mening vanhotmanagementen medewerkersziet als eon ossonti~lobron vaninformatieoverhotgevoordekwaliteitsbeleid,in stantmag wordengeachtdorespondentenvoldoendeto kunnenmotiverentot hot invullenvando vragenlijsten.Hotleveronvan kwaliteit in dienstvorleningbuiton do eigen monsenom is nu eenmaalonmogolijk. Hot is do bodoolinghotbovenstaandevoorstelbinnenkortop uitvoorbnar-heid on validiteit totesten.

5.4Antecedentenvoordegaps

Voor iedervan do vier interuegapszijn in hotSERVQUAL-modelantecedontefacto-ron gesolectoorddie do grootte van do gapzoudenverkiaren(zie figuur 2). In dozeparngranfzal nagegnanwordenof dozeantecedentenbctrouwbaargemetenworden indo huidige vrag~nlijst.Er moothiorbij gostoldwordendatdo autourszolf al nangovondatvoordit doelvanhotmodelnog voel work vorzotmoot wordentervalideringvandoantecedentenendo bijbehorendevrngenlijst.In tabel 6 wordenpergapdozeanteceden-tenopgesomdtesamenmet do Cronbacha’sdie in onsonderzookgevondenzijn. Dozewordenvergolokenmet do a’sdie Parasuramanet al. (1 990)vormelden.Ovorigenszijn

180

Page 17: De kwaliteit van SERVQUAL

twee antocedenten(‘levels of management’en ‘technology-job fit’) gemetenmetslechts~n item, 2odnthierbij goona borekendkan wordon.Tabel6 geeftduidelijk nandatvoor do moostoantecedontendo medianownardevandozodaniglang is dat niot gesprokenkan wordenvan eonbetrouwbaargometenantece-dent.Dit betekentdat do itemsto veel op zichzelfstnan.Somszijn or zelfs negatievecorrelatiostussonitemsdie dezelfdeantocedentofactor voronderstellento meten.Hotpatroonen do ordevan grootte van do a’s in onsonderzoekkomenoverigensveins-sendgoodovoroenmet do wanrdendie Parasuramanot al. (1990)rapporteren.

Tabel6. Betrouwbaarheid(Cronbachtenbi] zevenorganisaties.

a) voor de antecedentendiede gaps beinvloeden,geme-

Gap Antecedent Anntalitems

Medinan Mm. Max. Parnsu.(1990)

I. MarketingresearchorientationUpwardcommunicationLevels of management

III

.50

.60-

.36

.16-

.65

.90-

.60.56

2. Mngt. commitmentto qualityGoal settingTask standardizationPerceptionoffeasibility

3333

.42.40.75.29

.05<0<0.04

23

.87

.89

.44

.54

.84

.69

.59

3. TeamworkEmployee-jobfitTechnology-jobfitPerceivedcontrolSupervisorycontrolsystemsRoleconflictRole ambiguity

5555555

.68

.56-.43.23.45.49

.56

.30-.23<0.23.01

.84

.68-.61.59.72.69

.80

.34-.34.42.61.60

4. HorizontalcommunicationPropensitytooverpromise

22

.19

.07<0.29

.56.64

.49

.28

Do a’s laten tussenantocodentenentussonorganisatiesgrotevorschillenzion. Eon nan-tal antecedentonwordt redelijk botrouwbaargemeton zoals ‘task standardization’,‘teamwork’ en do ‘upward communication’.Maar zelfs bij dozeantocedentenzijn dovorsohillon tussondo organisatiosgrootzoalsdo minimumen maximumwaardenlatenzion. Erg onbetrouwbaarzijn do antecedentenvan gap4: do horizontalecommunicatieen do neiging om tovee]to beloven.Do maximumwaardenvan do a zijn daarbij uit-schieters.Ook do ‘perceptionof feasibility’ (gap2) wordt bij nIle organisatiosonbe-trouwbanrgemoton.Er is tevonsgekekenof do botrouwbaarheidbij bopaaldeorganisa-ties systemntischhogeris dan bij andereorganisaties.Hieruit kwam goon duidelijkpatroonnaarvoren.Er waseon lichte tendentiedatbij do veroniging,do luchthavenenhot ziokonhuis,do antocodonteniets botrouwbanrderzijn gemetendanbij do andereorganisaties.Do vorsehillenzijn echtererg klein en zijn, gegevendo Inge absolutewnardonvando a’s, niet vangrotebetekenis.

181

Page 18: De kwaliteit van SERVQUAL

Do volgondeconclusieskunnenop basisvan tabol 6 gotrokkenworden.Ten eorstekaneon organisatieniot zondermoorsomscoresoveritemsberekenenendanin do interpre-tatie vanSERVQUAL do benamingvan do antecedentengebruiken.Immers,als bij-voorboeldvior items die verondersteldwordensamendo horizontalecommunicatieinhot bodrijf te moton nnuwelijks samonhangon,dan wordenals hot ware vior losseaspectonvancommunicatiegomoton.Hot is danhotbosteomdo vier itemsindividuoo]to bosehouwenendanrdo intorprotatieop to dobton.Tentwoodeis duidolijk datvorderwotenschnppolijkonderzoekdringond noodzakolijk is nnar juist doze antecodenten.Niet alleennnnr do juistheidenvolledigheidvan do antecedentenzal gokokenmoetonworden,mnnrook naardo manior wanropdoze gemetenworden.Andorevrngen in dovragenlijstzijn nodigom do internefactorendie eonsuccesvolkwnliteitsbeleidbepalongoodin do vingersto krijgen.Naderonderzoekis des to moor gowonstomdat do belangstellingvanhotmanagementvoor doze antocedontongroot is. Eon opVallendresultantvan do SERVQUAL toepas-sing was dat juist do antocodentenrelatief voel discussielos maaktonbij do organisa-ties. Niet alleenwashotyankdo eerstekoerdateon nantalintorue factorongrootschnligen op eon standaardmaniergomotonwerden,mnarbovendienkroeg hot managementenig inzicht in hoeverschillendor binnenhotmanagementenbij do medeworkerswordgodnchtoverhotreilen on zeilenin do organisatie.Wol is hotzo datSERVQUAL zelfweinig houvastbiedthoedo resultatengoimplomonteerdmootonwordenterverbeteringvan hot kwaliteitsbeloid.Dnardoor ontstondsomshot ideedat do organisatiena eonSERVQUAL-toopnssingin do kou stantomdator wol gapsgeconstateordzijn on or veeldiscussieis losgemaakt,mnardo oplossingennog niot voor do hand liggen. Wat ditbetroft dienen, ontorechte,verwachtingenover do methodo bijgesteld to wordon.SERVQUAL_is_incorstoinstantiebedoeldals diagnosemothodo.Eon toopassingvan SERVQUAL zal gevolgd moetenwordon door mantrogelenomgediagnosticoordeproblomenop to lossenof annto pakken.Hot invoorenvaneon into-grani kwnliteitssystoomraaktuitornarddo ossenti~lemanierenvanwerkonin eon orga-nisatie (zoalsdie nnarvorenkomen in do antecedentefactoron), wnarook anderendanalleenhot marketingmanagementbij botrokkenmootwordonenwat eon continuezorgvan do hole organisatiemoot zijn. SERVQUAL is dnarbij slechts66n van do hulpmid-delen.

6. CONCLUSIESENAANBEVELINGEN

SERVQUAL is eon model en met bijbehorendomethodedat organisatioskan helpeneondiagnoseto stellenoverwaarhotgoodof juistmindorgoedgnatmet hotkwnliteits-beleid.Zelfs zonderempirischondorzoekkan hot model hot managementhelpenhotbeleiddoorto lichten.Do mothode geoft vooral eon bredeanalysevan bet probloem,alsofor eonoverzichtsfotowordt genomonvando standvan zakon.Vnak zal hot nodigzijn eon SERVQUAL-onderzooknan to vullen met anderemethodonom dnarmeein tozoomenop gesignaleerdogapsenzodoendediepgnandoengedetailleerdokennis to vor-krijgen.Onzeervaringenmet zeventoopassingenInten zion dathoteon waardevollemothodiekis die tevonsredelijk robuustis. Hot kan toegepastwordenop zeor verschillendosoor-ten organsitiesengeeftdanrbij in hotalgemeonvrij betrouwbareen valide informatie.Do risico’s om bij eon toepassingtot duidolijk onjuisto conclusiesto komen,zijn

182

Page 19: De kwaliteit van SERVQUAL

goring. Do resultatengevenons wel nanleidingtot do volgendekritische kanttekonin-gon ennanbevelingon.

Aanbevelingenvoor hetexternedeel— Do kwalitoit van dienstvorloningwordt in SERVQUAL gometenmet 22 itemsdie

gebaseordzijn op vijf onderliggendedimensies(eigenlijk omvattondozevijf dimen-sios tion oorspronkolijkgeformuleerdedimonsies,zie boven). Bij eon toopassinglijkt hot randzaamdatdo organisatienagnatof doze22 itemsnIle aspectendekkenofdat or extraitemsnodig zijn om do kwaliteit vollodig in knart to brongon (eon22+vragenlijst).Do nanbevelingzou zijn ombij hot kiezonvan extra,organisatiespeci-fieke items, uit to gnanvan do oorspronkelijkotion kwalitoitsdimensiesen op basisvandie dimensiesitemsto formuleron.In voorkome:ndogevallonkan hotzijn datornaastdoze tien dimensiesnogextradimensieszijn die gedektmoetenwordendooritems.

— Do huidigo lijst met itemsblijkt met vrij grotebetrouwbaarhoiddo vijf dimensiesvankwaliteit to meten.Er zijn goon annwijzingondatbij eon toopassingvan SERV-QUAL eon uitgebreidondorzookanardo fnctorstrucluurplantsdient to vinden.Welis hotzo datwanneeritemswordentoegevoogdnan do lijst van22,of als anderszinsdo lijst stork gewijzigd wordt, do kansop eonniouwo dimensiostructuurtoeneomt,zodatwel extraanalysesvereistzijn.Bij do metingvan do kwaliteit is hot vanbelangin iedergevaldo porcoptievan dodionstvorloningto meten.Hot onderzoeklant zion datdo toegevoegdowaardevandometing van do verwachtingenvan klanten,zoals dat in hot huidige SERVQUALplants vindt, goring is. Verdor wetenschappolijkonderzoeknaar do definitie enmetingvanverwnchtingenis noodzakelijk.Voor do praktijk lijkt hot in do tussentijdrelevantom, nnastdo perceptie,voor iedervan22 itemsdo kwaliteit to meten.Datkan doorperitem do klant ann to latengevenof do geleverdedienstbovenof ondervorwnchtingbleef.

— Als do metingvando verwachtingonvervangenwordt dooreonkwaliteitsmotingperitem, danis hot niet moor mogelijk gapS to moten: do insehattingvanhot manage-ment van do vorwachtingenvan do klant. Uit hot ondorzoekblijkt dat dozemetingook woinig extrainformatieoplevort. Voor zesvan do zevenorganisatiosbloek dogapergklein. Als alternatiefkandando insehattingvanhotmanagementvandoper-ceptievanklantengometonworden,of, als tweedealternatief,heneoninschattingtolatengevenwolke aspectenvando dienstverleningdo klantenmoo- of togonvallen.

— Naastdo bestanadevragenis hotann to beveleneon nantalmotingonvan varmabelentoo to voegendie do wanrdevan eon SERVQUAL-klantononderzookstork kunnenvorhogenzondorsubstanti~loextrakosten.Hiorbij wordt godachtann: (a) eon holis-tisehe dirocte metingvan do kwaliteit van dionstverloning,8(b) do prijslkwalitoits-verhouding,(c) of do kiant, alles overziende,vindt (lat do dienstverloningmoo- oftegenviol (eon holistiseheindirectekwaliteitsmeting);(d) do waarschijnlijkhoiddatmen do volgendekeerdezelfdedienstverlenerkiest, (e) of mendo dienstzounanbe-velenbij vdendenenkennissen,en (I) do tevredonhoidmet do dionstverloning.Dozealgemeneoordolonkunnonvervolgensverbondenwordenmet do booordelingop doapartoitemsom op die maniereon validering vando metingto vorkrijgon (zie ookCronin & Taylor 1992).

183

Page 20: De kwaliteit van SERVQUAL

Aanbevelingenvoor het internedeel— Do intomo gnp~blijkon vrij betrouwbnargemetento kunnenworden.Danrnaastzijn

do vorsohillendie met SERVQUAL gevondenwordon tussendo organisatieseonduidelijko indicatievan do validiteit vando gemotengaps.Veronderstellingenoverdo groottovan gapsbij organisatieswaarvangoziendo nardvan do dienstverleningof hot gevoerdomarketingboloidverwachtmocbt wordendat eon bepanldegapvooreon bepanidodimensiegrotorof kicinerzouzijn die danbij andereorganisatios,ble-kenyankbevestigdto worden.

— Wel is vnstgostelddatdoorhotmetenvan do gapsop bet nivoau van do dimensies,do intorprotatieen implomontatievando lievindingenbeporktis. Voorgesteldwordtomdo gaps2 t/m 4 to motenvoor iodervan do 22 items. Dit levort niet alloen veelmoor godotailloordoinformatieop die moor richtinggevendkan zijn voor hotbeleid,mnarzal tevensdo validiteit en betrouwbnnrheidvan do metington goodekomenomdntdo metingenop dozemaniorveelconcrotorencenduidigerzijn.

— Do antocedentefactoronvoor do gapsblijkon niet betrouwbaargomotento worden.Do vragenwanrmeodo antocodontengemotonwordenstaanteveelop zichzelfom tomogensprekenvan factoren.Aanbevolenwordt do informatieoverdo antocedentenop individueel vraagniveauto rapportorenon niot samento vattenonderdo namenvan antecedentofactoronzonis verondersteldwordt in SERVQUAL. Doze gedetail-leerde informatieover antecedentenblijkt overigenseon levendigebron van discus-sie to zijn en is danook erg wnardovol.Hot zal duidelijk zijn datnog naderweten-schappelijk onderzoekgowenstis nnnr do identificatie en meting van do intemosuccosfactorenvoordo oxtomo kwaliteit.

NOTEN

1. Dc auteurdankshetmanagementendemedewerkersvan do zevenorganisatiesvoor hun modewerkingaanhetonderzock.Tevonsdankthij dedeelnemersaanhotyak MarketingvanDiensten(MM9), yourdc data-verzamelingen do initiele analysevan do resultaten.Aan hetartikel werdgewerkt tijdenseenondorzocks-verblijf aan The FuquaSchool of Business,Duke University,Durham, USA. Dit vorblijf werdmogelijkgemaaktdoordctockenningvan ecn NWO-stipondium.

2. Do dimensiedeskundigheiden bcleofdheid(‘assurance’)bestaatop haarbeurt uit vior onderliggendedimonsies: ‘competence’,‘courtesy’, ‘credibility’ en ‘security’. Dc dimensieempathicwordt gevormddoordriedimonsi&S: ‘access’~benadorbaarhcid),‘communication’ (spreekde taal vandeklant) en ‘under-standingthecustomer’(ken do klant “porsoonlijk”). In plaatsvanvijf dimensieswordsdaaromcok welvan tien kwaliteitsdimensiesgesproken.

3. Men kan zelfs veronderstellendat sommigerespondentenzessenscorenom niet als ‘consistentextroem’over tekomen.Tefreductievando problemenkanoverwogenwordenmagnitudescaling(Lodge 1981)tegebruikenals altematiefvoordezevenpuntsschaal.Op dozewijze heeftdo respondentonbeperktruimtcnaarbovonenkanhij subtieleversehillenhetertot uitdrukkingbrengen.

4. Voor eon deelzijn do gorapportoerdeproblomonveroorzaaktdoordo negatiofgoformuloordeitems voorrosponsivitoitenempathio(Lemmink1992).In do nieuwstovorsievanSERVQUALzijn dezeitemsechteral positiefgeherformuloerd(zieZeithamlot al. 1990)zodatdit probleominmiddelsondervangonis. Vooreonandordod is do inconsistontiein factorstructuurto wijion aanhot feit datsubstantiOlevorandoringonindo fonnuloringwOtdenaangebrachtof dat itemsverwijderdof toogovoogdworden,waardoordo structourperdefinitieveranderton instabielerwordt(Parasuramanot al. 1991).

5. Dogroottevan awordt bepaalddoorhot aantal items in do schaalon do gemiddoldocorrelatietussendoitems.Do betrouwbaarheidstijgt alsdo gomiddoldecorrelatie stijgt. Naarmasoor moor items in deschaalzitton,stijgt do betrouwbaarheideveneens(ceterisparibus).

6. Tor bopalingvando medianewaardewordendo zevena’s gorangordendnaargrootto,waamado middel-stea(dovierde)wordt geselecteerd.

7. Do gapswordenoverigonswel vrij betrouwbaargometondoordo vijf dimensies.Do medianeCronbacha

184

Page 21: De kwaliteit van SERVQUAL

bedraagtvoorgap2 0.72, voorgap3 0.73 envoorgap4 0.81. Dozewaardenzijn slechtsiots lagerdandoa’s die Parasuramanet a]. (1990) rapporterenyour do gaps.Do a’s gevenaandat do kwaliteitsdimensiesnietonathankelijkvanelkaarzijn, maaronderlingsamenhangen.

8. Do vraagzou kunnonluiden: ‘Als u nualle aspectonopeonrijtje zeit,wat vindt u danvando kwalitoit vando dionstverleningdoorX?’ metalt antwoordschaal:(I) ‘heel lagokwalitoit’ tIm (7) ‘heelhogekwaliteit’.Ophetzelfdealgemenenivoaukunnenopzevenpuntsschalendo ovorigovariabelengomotonworden.

LITERAThUR

Boulding, W., A. Kaira, R. Staelinand V.A. Zeithaml, 1993. A dynamicprocessmodel of servi-cequality: Fromexpectationsto behavioralintentions.Journalof MarketingResearch,30, 7-27.

Carman,J.M., 1990. Consumerperceptionsof servicequality: anassessmentof the SERVQUALdimensions.JournalofRetailing,66, 33-55.Churchill, G.A., 1990. Marketing research:Methodologicalfoundations.Chicago:The DrydenPress.Cronin, J.J. and S.A. Taylor, 1992. Measuringservicequality: A reexaminationand extension.JournalofMarketing,56, 55-68.Lemmink, J.G.A.M., 1992. Metingen ten behoove van kwaliteitsmanagement:eon kritischeboschouwingvanhot SERVQUAL-model. In: A.E. Bronneret al. (rod.),JaarboekvandeNeder-landseVerenigingvanMarktonderzoekers‘92-’93. Haarlem:Do Vrieseborch(pp.223-235).Lodge, M., 1981. Magnitudescaling: Quantitative measurementof opinions. Beverly Hills:Sage.Nunnally,J.C., 1978.Psychometrictheory (2nded.).New York: McGrawHill.Parasuraman,A., V.A. Zeithaml and L.L. Berry, 1985. A conceptualmodel of servicequalityandits imlicationsfor future research.JournalofMarketing,49, 41-50.Parasuraman,A., V.A. Zeithaml and L.L. Berry, 1988. SERVQUAL: A multiple item scaleformeasuringcustomerperceptionsof servicequality.JournalofRetailing,64, 12-40Parasuraman,A., L.L. BerryandV.A. Zeithaml, 1990.Anempiricalexaminationof relationshipsin an extendedservicequality model.Cambridge:MarketingScienceInstitute; Reportno. 90-112.Parasuraman,A., L.L. Berry and V.A. Zeithaml, 1991. Refinementand reassessmentof theSERVQUALscale.Working paperTheFuqunSchoolof Business,Duke University.Saleh,F. and C. Ryan, 1991. Analysing service quality in the hospitality industry using theSERVQUAL model.TheServicesIndustriesJournal,11, 324-343.

Vogels,R.J.M., J.G.A.M. Lemmink enJ.D.P. Kasper, 1989. Somemethodologicalremarksonthe SERVQUAL model. In: G.J.Avlonitis et al. (eds.),Marketing thoughtandpractice in the1990’s,Proceedingsof the27th EMAC conference,Athens(pp, 789-800).Zeithaml, V.A., A. Parasuramanand L.L. Berry, 1990. Deliveringservicequality. New York:The FreePress.Zoithami, V.A., L.L. Berry andA. Parasuraman,1993.The natureand determinantsof customerexpectationsof service.JournaloftheAcademyofMarketingScience,21, 1-12.

185