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EVP: uma estratégia eficaz de atração e retenção

de talentos

Olá!Em sintonia com a busca cada vez mais intensa das organizações por profissionais de alta performance, temos aprofundado nossas pesquisas para trazer soluções inovadoras que ajudem as empresas a enfrentar esse cenário atual, caracterizado pela escassez de talentos.

Como resultado natural desse trabalho, identificamos o tema Employment Value Proposition (EVP), uma estratégia efetiva de atração e retenção de talentos. O EVP permite a construção de uma identidade específica da oferta de trabalho, criando uma percepção de valor única sobre a marca empregadora da organização.

Compartilhamos nesta edição do Pocket uma síntese sobre o conceito de EVP e os aspectos essenciais que envolvem sua elaboração formal, um tema que tem sido cada vez mais importante para as organizações que querem se diferenciar da concorrência na hora de atrair e manter os melhores profissionais.

Boa leitura!

O modelo “Empregador Favorito” (Employer of Choice thesis) surge como um caminho para manter a confiança dos profissionais em um novo mundo do trabalho que começa a se delinear, onde as garantias de segurança no emprego já não são sustentáveis.

A evolução da

marca empregadora

É publicado o famoso estudo da McKinsey sobre a escassez de talentos: War for Talent.

19971990

Artigo War for Talent (parte 2) confirma as previsões feitas dez anos antes: “a velha realidade”, na qual as pessoas precisavam das empresas, é substituída por outra, na qual as empresas precisam cada vez mais de colaboradores preparados.

Um novo estudo da Mckinsey –“Educação para o Emprego” – aborda o impacto da formação na força de trabalho, ressaltando, por um lado, o alto nível de desemprego de jovens e, por outro, a falta de profissionais capacitados para atender as demandas das organizações.

2012 2007

Entre

1999 e

2005 Diversos estudos apontam o desenvolvimento da marca empregadora como estratégia para dar conta da escassez de talentos.

Em síntese, o desequilíbrio entre a oferta e a demanda de profissionais qualificados, apontado ainda na década de 90 pelo famoso estudo War for Talent, da consultoria norte-americana McKinsey, transformou o capital humano na principal preocupação das empresas, já que pessoas qualificadas tornaram-se uma das principais fontes de vantagem competitiva na Era do Conhecimento.

O fato de, décadas depois, um número significativo de empresas continuar identificando a escassez de talentos como uma barreira aos seus objetivos de negócio não só confirma tais previsões, como mostra que a questão permanece não resolvida, especialmente quando se leva em conta os níveis elevados de desemprego entre jovens – isso porque não apresentam o preparo adequado para atuar no mercado.

A evolução da

marca empregadora

Nesse contexto, desenvolver uma “marca empregadora” atraente surge como forma de estabelecer uma gestão proativa das dinâmicas de atração e retenção dos profissionais mais qualificados disponíveis no mercado de trabalho.

Branding

para atrair e reter talentosA concepção de “marca empregadora” tem origem nos conceitos de construção de marca do marketing e da comunicação. De maneira geral, a marca representa um conjunto de atributos e qualidades – muitas vezes intangível – que comunica de diferentes maneiras a proposta ou experiência única e diferenciada de um produto ou serviço. A marca, em sua definição mais ampla, representa a identidade da organização, além de ser sua principal referência no mercado.

Toda marca traz uma promessa inerente que é percebida nas interações, experiências e pontos de contato dos stakeholders com os produtos, serviços ou ações de marketing em geral. Essa soma de esforços de uma empresa para comunicar seus atributos faz parte de uma estratégia, conhecida como branding.

Branding

para atrair e reter talentos

Mas, para que uma marca seja bem-sucedida, o produto deve cumprir com aquilo que promete. Afinal, a identificação com a marca representa uma espécie de contrato psicológico que alimenta as expectativas quanto ao produto e/ou serviço.

A marca corporativa tem relação direta com a marca empregadora. Enquanto uma se comunica com os stakeholders em geral, a outra fala especificamente sobre a oferta de trabalho para os candidatos-alvo e colaboradores. Considerar a marca empregadora de forma isolada não só vai limitar incrivelmente seu impacto, como pode enfraquecer seu posicionamento. Apesar dos propósitos distintos, elas caminham lado a lado e, por isso, ambas devem expressar a mesma visão e valores.

de sobreposição significante entre a marca corporativa e a marca empregadora é o que se verifica em todas as empresas.

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Mas, afinal, o que é

EVP?

O Employee Value Proposition (EVP) é a proposta de valor da oferta de trabalho de uma organização. Composto de atributos e qualidades que expressam a cultura da organização, o EVP ajuda a torná-la atraente tanto para os colaboradores atuais, quanto para os candidatos potenciais.

Toda empresa tem um EVP (querendo ou não). Sua elaboração formal, no entanto, é o primeiro passo para criar uma marca empregadora que represente de maneira explícita e autêntica a identidade corporativa, suas aspirações e necessidades.

Empresas que adotam essa estratégia formal de desenvolvimento da sua marca empregadora têm mais chance de enfrentar a escassez de talentos, porque transmitem uma mensagem mais clara sobre seus atributos. Além disso, quando a organização consegue desenvolver um EVP consistente pode se destacar entre a concorrência, ajudando não só a atrair talentos como a estimular o orgulho e engajamento dos seus colaboradores.

Categorias básicas para elaborar o EVP

RECOMPENSAS• Retribuição($)

• Planodesaúde

• Aposentadoria

• Férias

• Desenvolvimento

• Aceleraçãodecarreira

• Índicedecrescimentodaempresa

• Meritocracia

• Estabilidadedaempresa

OPORTUNIDADES

5

• Viagensatrabalho

• Inovação

• Impactodotrabalho

• Alinhamentoentreaspiraçõesetrabalho

• Localização

• Reconhecimento

• Work-LifeBalance

• Camaradagem/networking

• Ambientedescontraído

• Qualidadedoscolegas

• Qualidadedagestão

• Gestãodepessoas

• Reputaçãodaaltaliderança

• Prestígiodoconsumidor

• Diversidade

• ResponsabilidadeSocial

• Ética

• Reputaçãocomo“grandeempregador”

• Indústria

• Culturainformal

• Posicionamentodemercado

• Marcaconhecida

• QualidadedeProdutos&Serviços

• Respeito

• Empresaquesearrisca

• Portedaempresa

• Níveldetecnologia

ORGANIZAÇÃO PESSOAS TRABALHO

Fonte:CorporateLeadershipCouncil,2010.

DiferençaA marca empregadora envolve elementos tangíveis e intangíveis e está diretamente conectada com a experiência e percepção dos profissionais em relação à oferta de emprego.

É a oferta em si.

É a aparência real do trabalho.

É o que a empresa elabora/ desenha como

oferta de emprego.

É vivenciado no dia a dia.

Tem a ver com a entrega, com a estratégia do negócio.

É mais tangível.

EVP

Ex.: Salários acima da média

Abrange os elementos tangíveis: oferta real e concreta.

Employment Brand

É como as pessoas percebem o EVP.

É a mensagem que influencia a decisão do colaborador sobre o emprego.

É construído no tempo.

Tem a ver com a percepção e reputação da marca/empresa.

É o valor por trás da mensagem.

É intangível.

Ex.: Esta empresa paga bem

Abrange os elementos intangíveis do EVP: imagem, percepção e reputação da marca.

O impacto da

comunicação

Na ausência de mensagens consistentes, entretanto, rumores e especulações têm mais chance de surgir e seus efeitos podem ser fatais para o negócio. Afinal, danos à reputação da empresa são mais difíceis de minimizar. A empresa pode levar até dez vezes mais tempo para corrigir uma informação errada do que se tivesse divulgado uma informação adequada de primeira.

Nesse cenário, um plano de comunicação, com análise de resultados e identificação de pontos a serem melhorados e atualizados, é essencial. Esse processo de planejamento também deve considerar o engajamento dos líderes da organização. São eles os principais responsáveis por colocar a visão em perspectiva e reforçar a cultura desejada.

Empresas de alta performance sabem disso, por isso fazem da comunicação uma questão prioritária e usam todas as ferramentas disponíveis para falar com seus colaboradores. Elas comunicam os feedbacks dos clientes, demonstram como isso afeta o negócio, fazem uso das mídias sociais com o objetivo de alcançar mais colaboradores e candidatos diversos e sabem que essa atitude pode fazer a diferença quando o ambiente de negócio sofre qualquer mudança.

Ao comunicar explicitamente o que torna a empresa única, é possível melhorar consideravelmente o engajamento e performance dos colaboradores. Além disso, quando mantém uma comunicação aberta com os profissionais em potencial, a empresa também favorece a atração e retenção de talentos.

Mensurar

é importante para especificar a promessa do EVP

Pesquisas e enquetes para coletar dados, tanto internos como de mercado, são fundamentais na elaboração de um EVP consistente.

• Quais são suas forças e fraquezas enquanto empregador?

• Como seus top talents comparam a organização frente à concorrência?

• O que seus concorrentes oferecem aos colaboradores e sua empresa não?

• O que sua empresa oferece e seus concorrentes não?

• Por que seus colaboradores gostam de trabalhar para você?

• Quais atributos da organização são mais valorizados por eles?

• O que eles não gostam na organização?

• O que faz com que os profissionais que estão procurando emprego se candidatem a suas vagas?

• O que faz com que os candidatos não se interessem por suas posições?

• Sua empresa oferece salário e benefícios competitivos?

• Como se posicionar melhor e se tornar um empregador favorito?

• Onde é possível anunciar suas posições em aberto?

A seguir, veja algumas questões que podem ajudar a nortear uma estratégia de atração e retenção eficiente:

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Papel do

líder:

Prometer e deixar de cumprir pode representar um grande risco. Por ser uma espécie de contrato entre empresa e colaborador, qualquer gap na entrega do EVP será rapidamente percebido pelos profissionais.

engajamento

Nesse sentido, mais do que criar uma campanha de comunicação, o EVP deve direcionar os comportamentos do dia a dia. Para isso, é o papel do gestor que entra em cena.

Por estar em contato direto com os colaboradores, o gestor é o principal representante da marca. Ele é um dos maiores responsáveis por tangibilizar e tornar a promessa real. Por outro

lado, gestores ficam muitas vezes inseguros sobre como lidar com essa comunicação com candidatos e colaboradores, principalmente durante períodos de incerteza.

Utilizando algumas diretrizes de comunicação, a organização pode desenvolver seus gestores e evitar problemas com promessas que não podem ser cumpridas.

Reconheça eventos recentes que foram visíveis nos meios de comunicação.

Certifique-se de que a mensagem é consistente com o RH.

Esclareça a lógica por trás de eventuais mudanças e explique os benefícios e consequências.

Esclareça a visão da organização, os planos e iniciativas de mudanças.

Explique o impacto da posição em aberto na organização.

Comunicação com

candidatos

NÃONão descarte informações sobre a organização citadas pelos candidatos.

Não fique na defensiva ao responder perguntas.

Não faça especulações sobre mudanças na empresa.

Não faça promessas se você não tem certeza de que a organização pode cumprir.

SIM

SIMFale sobre os aspectos positivos

e negativos de qualquer alteração no cargo.

Estimule perguntas e diálogo.

Seja presente.

Valide as emoções dos colaboradores.

Compartilhe decisões, prazos e comunicações.

Compartilhe histórias de sua experiência passada sobre períodos de instabilidade.

Ressalte o impacto imediato que os colaboradores podem ter no seu papel.

Agradeça contribuições e reconheça realizações.

Relembre mensagens-chave várias vezes.

Comunicação

com colaboradores

NÃONão fuja das conversas, mesmo que não tenha as respostas desejadas.

Não minimize ou invalide as emoções dos colaboradores.

Não tenha medo de dizer que você não sabe a resposta.

Não dê falsas garantias.

Não faça especulações sobre o que poderia acontecer.

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O que fragiliza o Falta de

consistência entre a expectativa X entrega

Pouca diferenciação

em relação aos concorrentes

Falta de segmentação por: geografia, perfil, concorrência, etc.

EVP

O que é fundamental para

elaborar o EVP• Entender e elaborar um

Employment Value Proposition como uma estratégia de atração e retenção alinhada aos princípios do negócio.

• Entender as motivações e interesses de seus colaboradores.

• Alinhar o EVP com estratégia, valores, competências e processos de RH.

• Entregar a “promessa” da oferta, com consistência entre a mensagem (atração) e a realidade vivenciada na empresa.

• Envolver, alinhar e formar gestores para transformar colaboradores em embaixadores (advocates) da marca.

• Entender e ter em vista high performers e não somente high potentials, principalmente no que se refere a desenvolvimento (lifelong learning).

• Estabelecer manutenção constante do eVp, a fim de manter sua relevância ao longo do tempo.

À medida que as empresas se transformam em coligações globais com estruturas fluidas de gestão, alterando fronteiras, alianças e atividades comerciais, as marcas surgem, cada vez mais, como ‘cola’ cultural significativa.

”

“

Wally Olins, especialista em branding e identidade corporativa

ERICKSON, T. J. & L GRATTON, L. What It Means to Work Here. Harvard Business Review, 2007.

HIERONIMUS F.; SCHAEFER, K. & SCHRÖDER, J. using Branding to attract talent. McKinsey, 2005.

ROSETHORN, H. the employer Brand: Keeping Faith with the Deal. Gower, 2009.

SULLIVAN, J. et al. Deal or No Deal? an exploration of the Modern employment relationship. The Work Foundation, 2009.

rebuilding the employment Value proposition: Four Strategies to Improve employee effort and retention. CLC, January 2010.

the employment Brand: Building competitive advantage in the Labor Market. CLC, 1999.

Bibliografia

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