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IN ST IT U T FÜ R H ANDELSFORSCHUNG Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007

Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel

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Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel. Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007 Berlin, 12. Juni 2007. Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn. - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel

I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln

Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007

Berlin, 12. Juni 2007

Page 2: Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel

12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 2

I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn

Seit 1991 Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln.

Seit 1992 Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln.

Übergabe der beiden Funktionen an Professor Reinartz zum 1. September 2007.

Einige Veröffentlichungen:

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12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 3

I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Agenda

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse

3.1 Ausgewählte Ergebnisse

3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten – Ergebnisse aus einer Befragung

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

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12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 4

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1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel

The Point of Truth: Das Angebot in einem Zahnpasta-Regal - Real-Markt, aufgenommen in Köln im Mai 2007.

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12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 5

I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel

Quelle: Eigene Erhebung (2007) in einem Real-Markt

0,00 €

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3,50 €

2 Marken: Regadont (0,39), Rot Weiß (0,45)

10 Marken: Colgate (0,79), Colgate Fresh (0,79), Dentagard Kräuterex (0,79), Regadont Zahnweiß (0,79), Dr. Best multi aktiv (0,89), Signal Optimal 4 (0,89), Signal Kräuter (0,89), Signal 5 Kräuter (0,89), Signal XXL (0,99), Blendamed Naturfrisch (0,99)

22 Marken: Putzi Kinderzahncreme (1,19), Nenedent Kinder (1,25), Signal Kinder (1,29), Signal Sport Gel (1,29), Blendamed (1,39), Dr. Best brillantweiß (1,39), Blendamed Complete Impressions (1,39), Ajona (1,39), Colgate Herbal White (1,49), Theramed Original (1,49), Blendi (1,49), Colgate Junior (1,49), Signal Junior (1,49), Theramed 3D Clean (1,49), Theramed Spender (1,49), Odol med3 Standard (1,49), Odol med3 Kräuter (1,49), Signal Frische System (1,49), Colgate Triple Action (1,49) Colgate Herbal White (1,49), Signal Komplett Extra (1,49), Signal mit Mundwasserkern (1,49)

18 Marken: Odol med3 Samtweiß (1,79), Sensodyne (1,79), Sensodyne F Fluorid (1,79), Odol med3 Milchzahn (1,79), Oral B Kinder (1,79), Colgate SmileKinder (1,79), Thermed Junior (1,79), Odol med3 40+ (1,79), el-ce med brillant weiß (1,89), Theramed Naturweiß (1,99), elmex Kinder (1,99), Theramed Perfect White + Sensitive (1,99), Dentagard Spender (1,99), Odol med3 Spender (1,99), Blendamed Complete (1,99), Dr. Best Zahnweiß (1,99), Blendamed Hygienic (1,99), el-ce med complete (1,99)

10 Marken: Colgate Total Fresh (2,15), Colgate White (2,15), Colgate Sensation White (2,15), Colgate Fresh Stripe (2,15), Colgate Total (2,15), Odol med3 mint (2,19), settima (2,19), Odol med 3 standard (2,29), Colgate Max Fresh (2,29), Blendamed medio weiß (2,39)

10 Marken: Aronal forte (2,69), elmex (2,69), elmex Junior 6-12 (2,69), Colgate Time Control (2,75), el-ce med brillant (2,79), Perlweiß Family (2,79), elmex sensitive (2,85), meridol (2,85), elmex mentholfrei (2,85), Odol med3 Extreme (2,99)

6 Marken: Odol med3 Extreme + weiß (3,29), Sensodyne Pro Schmelz (3,39), Perlweiß Family (3,49), Sensodyne Zahnfleisch (3,49), Sensodyne Dental Weiß (3,49), Sensodyne Multicare (3,49)

Marken

Preis

0,00 €

0,50 €

1,00 €

1,50 €

2,00 €

2,50 €

3,00 €

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2 Marken: Regadont (0,39), Rot Weiß (0,45)

10 Marken: Colgate (0,79), Colgate Fresh (0,79), Dentagard Kräuterex (0,79), Regadont Zahnweiß (0,79), Dr. Best multi aktiv (0,89), Signal Optimal 4 (0,89), Signal Kräuter (0,89), Signal 5 Kräuter (0,89), Signal XXL (0,99), Blendamed Naturfrisch (0,99)

22 Marken: Putzi Kinderzahncreme (1,19), Nenedent Kinder (1,25), Signal Kinder (1,29), Signal Sport Gel (1,29), Blendamed (1,39), Dr. Best brillantweiß (1,39), Blendamed Complete Impressions (1,39), Ajona (1,39), Colgate Herbal White (1,49), Theramed Original (1,49), Blendi (1,49), Colgate Junior (1,49), Signal Junior (1,49), Theramed 3D Clean (1,49), Theramed Spender (1,49), Odol med3 Standard (1,49), Odol med3 Kräuter (1,49), Signal Frische System (1,49), Colgate Triple Action (1,49) Colgate Herbal White (1,49), Signal Komplett Extra (1,49), Signal mit Mundwasserkern (1,49)

18 Marken: Odol med3 Samtweiß (1,79), Sensodyne (1,79), Sensodyne F Fluorid (1,79), Odol med3 Milchzahn (1,79), Oral B Kinder (1,79), Colgate SmileKinder (1,79), Thermed Junior (1,79), Odol med3 40+ (1,79), el-ce med brillant weiß (1,89), Theramed Naturweiß (1,99), elmex Kinder (1,99), Theramed Perfect White + Sensitive (1,99), Dentagard Spender (1,99), Odol med3 Spender (1,99), Blendamed Complete (1,99), Dr. Best Zahnweiß (1,99), Blendamed Hygienic (1,99), el-ce med complete (1,99)

10 Marken: Colgate Total Fresh (2,15), Colgate White (2,15), Colgate Sensation White (2,15), Colgate Fresh Stripe (2,15), Colgate Total (2,15), Odol med3 mint (2,19), settima (2,19), Odol med 3 standard (2,29), Colgate Max Fresh (2,29), Blendamed medio weiß (2,39)

10 Marken: Aronal forte (2,69), elmex (2,69), elmex Junior 6-12 (2,69), Colgate Time Control (2,75), el-ce med brillant (2,79), Perlweiß Family (2,79), elmex sensitive (2,85), meridol (2,85), elmex mentholfrei (2,85), Odol med3 Extreme (2,99)

6 Marken: Odol med3 Extreme + weiß (3,29), Sensodyne Pro Schmelz (3,39), Perlweiß Family (3,49), Sensodyne Zahnfleisch (3,49), Sensodyne Dental Weiß (3,49), Sensodyne Multicare (3,49)

Marken

Preis

0,00 €

0,50 €

1,00 €

1,50 €

2,00 €

2,50 €

3,00 €

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2 Marken: Regadont (0,39), Rot Weiß (0,45)

10 Marken: Colgate (0,79), Colgate Fresh (0,79), Dentagard Kräuterex (0,79), Regadont Zahnweiß (0,79), Dr. Best multi aktiv (0,89), Signal Optimal 4 (0,89), Signal Kräuter (0,89), Signal 5 Kräuter (0,89), Signal XXL (0,99), Blendamed Naturfrisch (0,99)

22 Marken: Putzi Kinderzahncreme (1,19), Nenedent Kinder (1,25), Signal Kinder (1,29), Signal Sport Gel (1,29), Blendamed (1,39), Dr. Best brillantweiß (1,39), Blendamed Complete Impressions (1,39), Ajona (1,39), Colgate Herbal White (1,49), Theramed Original (1,49), Blendi (1,49), Colgate Junior (1,49), Signal Junior (1,49), Theramed 3D Clean (1,49), Theramed Spender (1,49), Odol med3 Standard (1,49), Odol med3 Kräuter (1,49), Signal Frische System (1,49), Colgate Triple Action (1,49) Colgate Herbal White (1,49), Signal Komplett Extra (1,49), Signal mit Mundwasserkern (1,49)

18 Marken: Odol med3 Samtweiß (1,79), Sensodyne (1,79), Sensodyne F Fluorid (1,79), Odol med3 Milchzahn (1,79), Oral B Kinder (1,79), Colgate SmileKinder (1,79), Thermed Junior (1,79), Odol med3 40+ (1,79), el-ce med brillant weiß (1,89), Theramed Naturweiß (1,99), elmex Kinder (1,99), Theramed Perfect White + Sensitive (1,99), Dentagard Spender (1,99), Odol med3 Spender (1,99), Blendamed Complete (1,99), Dr. Best Zahnweiß (1,99), Blendamed Hygienic (1,99), el-ce med complete (1,99)

10 Marken: Colgate Total Fresh (2,15), Colgate White (2,15), Colgate Sensation White (2,15), Colgate Fresh Stripe (2,15), Colgate Total (2,15), Odol med3 mint (2,19), settima (2,19), Odol med 3 standard (2,29), Colgate Max Fresh (2,29), Blendamed medio weiß (2,39)

10 Marken: Aronal forte (2,69), elmex (2,69), elmex Junior 6-12 (2,69), Colgate Time Control (2,75), el-ce med brillant (2,79), Perlweiß Family (2,79), elmex sensitive (2,85), meridol (2,85), elmex mentholfrei (2,85), Odol med3 Extreme (2,99)

6 Marken: Odol med3 Extreme + weiß (3,29), Sensodyne Pro Schmelz (3,39), Perlweiß Family (3,49), Sensodyne Zahnfleisch (3,49), Sensodyne Dental Weiß (3,49), Sensodyne Multicare (3,49)

Marken

Preis

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1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel

Quelle: eigene Erhebung in Köln (Juni 2007)

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1: 0,00 € - 0,50 € 6: 2,51 € - 3,00 €

2: 0,51 € - 1,00 € 7: 3,01 € - 3,50 €

3: 1,01 € - 1,50 € 8: 3,51 € - 4,00 €

4: 1,51 € - 2,00 € 9: 4,01€ - 4,50 €

5: 2,01 € - 2,50 € 10: 4,51 € - 5,00 €

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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Aufgaben der Hersteller:

Positionierung der eigenen Marke im Preis-/Qualitätsraum

Bietet sich ggf. die Einführung einer Zweit-Drittmarke an?

Welche Anforderungen stellen unterschiedliche Vertriebsschienen?

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert es, sich mit dem Verhalten und den Präferenzen der Konsumenten zu beschäftigen.

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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Aufgaben des Handels:

Gestaltung der Sortimente im Hinblick auf die Besetzung der Preislagen

Wie soll die eigene Betriebsform in preislicher Hinsicht positioniert werden?

1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel

Auch für den Handel ergibt sich die Notwendigkeit, das Konsumentenverhalten zu analysieren, um diese Fragen beantworten zu können.

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12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 9

I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

Vieles ist normalverteilt.

Dominiert im Kaufverhalten die Mitte?

Die Verteilung der Körpergröße (Quelle: www.zum.de/Faecher/Materialien/beck/13/bs13-18.htm)

Die Verteilung der Kursveränderungen des DAX (Quelle:ww.faz.net/s/Rub48D1CBFB8D984684AF5F46CE28AC585D/Doc~E969621C828F3407DA70C0D46B1081DF1~ATpl~Ecommon~Scontent.html)

Die Verteilung der Intelligenz (Quelle: www.brainworker.ch/Bildung/IQ.htm)

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Meinungen zum Verlust der Mitte

„Der Verlust der Mitte ist kein Zeitphänomen, sondern Ergebnis noch nicht richtig entwickelter Märkte.“ (J. Kaluza, Eckes)

Die GfK (2006) engagiert sich in der Forschung über die Chancen der Mittemarken.

„Alle Produkte, die in der Mitte platziert sind, haben eingebüßt. Dafür werden Top-End-Preislagen oder Einstiegs-preislagen nachgefragt.“ (Unterneh-mensvertreter von Philips und Krups)

„Menschen meiden Risiken. Die Mitte erlaubt, Risiken zu reduzieren. Beim preisgünstigen Angebot wird ein zu hohes Qualitäts-Risiko vermutet, beim Hochpreis-Angebot besteht das Risiko, die Leistung zu ‚überzahlen’. Eine breite Mitte scheint also Sinn zu machen.“ (F. Dudenhöffer)

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

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Preis

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obere Preislage

Preis

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2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

Das entspricht dem Markt als „Zwiebel“: in der Mitte am dicksten.

Das entspricht dem Markt als „Glocke“: in der Mitte schlank, unten dick.

entsprechend der klassischen Struktur (Zwiebel)

entsprechend der neuen Struktur (Glocke)

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2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

obere Preislage

mittlere Preislage

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Preislagen im Gesamtmarkt Preislagen in Vertriebs-schiene n

(z.B. Supermarkt)

Preislagen in Vertriebs-schiene 1

(z.B. Verbrauchermarkt)

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obere Preislage

mittlere Preislage

mittlere Preislage

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untere Preislage

...

Von großem Interesse: Die Preislagenverteilung im Gesamtmarkt

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Für einen Verlust der Mitte sprechen:

hybrides Kaufverhalten

Aktionspreise und Preisschlachten

undefinierte Position der Mitte

Wachstum der Discounter

2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage

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3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

Quelle: Vortragsunterlagen der Douglas Holding AG (2007)

Nach dieser Darstellung gewinnen die Billigprodukte und die Premium-produkte im Laufe der Jahre hinzu, während das mittlere Marktsegment kontinuierlich schrumpft.

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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

- Daten aus Haushalts- sowie Handelspanel der GfK

- Betrachtung von insgesamt 20 Produktgruppen: 12 aus dem Bereich der Verbrauchsgüter (Haushaltspanel), 8 aus dem Bereich der Gebrauchsgüter (Handelspanel)

- Analysezeitraum: - Jahre von 2000 bis 2004 für die Verbrauchsgüter

- die jeweils ersten Halbjahre 2001 bis 2005 für die Gebrauchsgüter

- Durchführung der Analyse mit Hilfe verschiedener Verfahren zur Preislagen- einteilung, um ein fundierteres Ergebnis zu erhalten

Methodisches Vorgehen bei der Paneldatenanalyse

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

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Verfahren I: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, auf die im mittleren Preisbereich genau ein Drittel des Absatzes in der Produktgruppe entfällt; die obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage werden empirisch ermittelt.

Verlust der Mitte: wenn obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage auseinanderrücken.

Verfahren II: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren standardisierte Preise um eine halbe Standardabweichung über oder unter dem durchschnittlichen Preis der Produktgruppe liegen; die obere und untere Preisgrenze werden empirisch ermittelt.

Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt.

Verfahren III: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren Preise in dem mittleren Drittel aus der Dreiteilung der Preisspanne aus höchstem und niedrigstem Preis der Produktgruppe liegen.

Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt.

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

(gleMevar)

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3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

Preis

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untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage

Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I

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3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I

Preispmin pmax

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Preis

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untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage

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Augenschminke (nach Verfahren I)

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

Ergebnis:

- Die untere Preislage wird kontinuierlich stärker.

- Die Entwicklung in der oberen Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Tendenz.

- Die mittlere Preislage dagegen verliert über den Betrachtungs-zeitraum hinweg Anteile.0%

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Gesichtspflege (nach Verfahren I)

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

Ergebnis:

- Die Entwicklung der unteren Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Richtung.

- Die Entwicklung in der oberen Preislage lässt ebenfalls keine deutliche Tendenz erkennen.

- Die mittlere Preislage dagegen gewinnt (außer im letzten Jahr des Betrachtungszeitraumes) Anteile dazu.

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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Körperlotion (nach Verfahren I)

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse

Ergebnis:

- Die untere Preislage schwankt in ihrer Bedeutung, gewinnt aber eher Anteile hinzu.

- Die obere Preislage verliert überwiegend Anteile.

- Die Entwicklung der mittleren Preislage lässt keine eindeu-tigen Schlüsse zu. Sie schwankt stark und zeigt keine eindeutige Tendenz.

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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glePrevar: gleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen

glePrekon: gleich große Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit konstanten Grenzen

staDuP: Preislagen auf der Basis standardisierter Durchschnittspreise

PS: Preislagen auf der Basis von Preissprüngen

unglePrevar: ungleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen

Grund 1: Die Methodik der Preislageneinteilung (am Beispiel Speiseeis)

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse

Je nach Verfahren variieren

- der Anteil der mittleren Preislage am Gesamtmarkt,

- die Entwicklung der mittleren Preislage im Zeitablauf.

Die Existenz oder Nicht-Existenz eines Verlustes der Mitte hängt auch vom verwendeten Verfahren ab.

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glePrevar (Verfahren III)

glePrekon staDuP (Verfahren II)

PS unglePrevar

Entwicklung der mittleren Preislage im Betrachtungszeitraum

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Gesamtmarkt: 2000: 35.467 l, 2001: 37.216 l, 2002: 38.858 l, 2003: 39.962 l, 2004: 35.485 l

(Verf. III)

(Verf. II)

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Grund 2: Die betrachteten ProduktartenVerfahren Verfahren I Verfahren II Verfahren III

Verlust der Mitte Verlust der Mitte Verlust der Mitte

Produktart ja unklar nein ja unklar nein ja unklar nein

Mineralwasser X X X

Sekt/Champagner X X X

Laugengebäck X X X

Hundefutter X X X

Körperlotion X X X

Augenschminke X X X

Waschmittel X X X

Toilettenpapier X X X

Pizza X X X

Eis Familienpack X X X

Müsli X X X

Margarine X X X

Gesamt 3 4 5 1 7 4 4 6 2

Prozent 25% 33,33% 41,67% 8,33% 58,33% 33,34% 33,33% 50% 16,67%

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse

Ergebnis: Je nach Verfahren und Produktart sind unterschiedliche Entwicklungen der mittleren Preislage erkennbar. Ein Verlust der Mitte zeigt sich nur bei wenigen Produktarten.

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

Grund 2: Die betrachteten Produktarten

Verfahren Verfahren I Verfahren II Verfahren III

Verlust der Mitte Verlust der Mitte Verlust der Mitte

Produktart ja unklar nein ja unklar nein ja unklar nein

Fernseher X X X

Digitalkamera X X X

Notebook X X X

Staubsauger X X X

Kaffeemaschine X X X

Telefon X X X

Waschmaschine X X X

Kühlschrank X X X

Gesamt 2 2 4 3 1 4 4 0 4

In Prozent 25% 25% 50% 37,5% 12,5% 50% 50% 0% 50%

3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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Ergebnisse einer Befragung (I)

Fragestellungen der Analyse:

- Welche Preislage nutzen die Konsumenten?

- Wird die mittlere Preislage unterschiedlich häufig genutzt?

- Beurteilen die Konsumenten das Angebot in der mittleren Preislage als unzureichend?

Eckdaten der Analyse:

- Befragt: 108 Konsumenten; 56,5% weiblich, 43,5% männlich

- Befragungszeitraum: September 2006

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten

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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG

9,3 10,3 9,3

0

6,5

39,3

19,6

38,3

26,2

6,5

28

47,7

8,49,3

0,9

24,3

8,47,5

0

10

20

30

40

50

60

nie selten weniger häufig meistens immer

Antwortkategorien

Pro

zen

t Lebensmittel UPL

Lebensmittel MPL

Lebensmittel OPL

Ergebnisse einer Befragung (II)Frage: Wie oft nutzen Sie die

untere/mittlere/obere Preis-lage beim Einkauf von Lebensmitteln?

Ergebnis: Vor allem die untere und mittlere Preislage werden häufig bis immer genutzt. In der oberen Preislage werden dagegen eher selten Lebensmittel einge-kauft.

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten

Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln nicht ausgespart.

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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24,326,2

19,6

2,8 3,71,9

34,631,8

5,6

15 15,9

23,4

17,8

8,46,5

21,5

25,2

15,9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

nie selten weniger häufig meistens immerAntwortkategorien

Pro

zen

t

hElektro UPLhElektro MPL

hElektro OPL

Ergebnisse einer Befragung (III)Frage: Wie oft nutzen Sie die

untere/mittlere/obere Preis-lage beim Kauf von höher-preisigen Elektrogeräten?

Ergebnis: Vor allem die mittlere und die obere Preislage werden genutzt. Die untere Preislage scheint den Befragten dagegen für den Kauf höherwertiger Elektrogeräte weniger geeignet.

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten

Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von hochwertigen Elektroartikeln nicht ausgespart.Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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Ergebnisse einer Befragung (IV)Überblick über die Ergebnisse aller Produktarten

Nutzung einzelner Preislagen

Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage

Antwortkategorie weniger – nie

häufig - immer

weniger – nie

häufig - immer

weniger – nie

häufig - immer

Lebensmittel 26,2% 73,8% 15,8% 84,2% 67,3% 32,7%

Körperpflege 62,6% 37,4% 20,6% 79,4% 63,5% 36,5%

Haushaltsgüter 38,4% 61,6% 30,8% 69,2% 72,8% 27,2%

Geringpreisige Elektroartikel

53,3% 46,7% 29,9% 70,1% 57,9% 42,1%

Hochpreisige Elektroartikel

70,1% 29,9% 28,0% 72,0% 46,8% 53,2%

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten

- Die Nutzung der unteren und oberen Preislage unterschei-det sich stark je nach Produktgruppe.

- Für alle Produktgruppen zeigt sich jedoch eine starke Nutzung der mittleren Preis-lage.

Von einem Verlust der Mitte aufgrund einer geringeren Nachfrage/ Nutzung der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht ausgegangen wer-den.

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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Ergebnisse einer Befragung (V)Frage: Wie empfinden Sie das

Angebot in der unteren/ mittleren/oberen Preislage bei Gütern des täglichen Bedarfs und bei Elektro-artikeln?

Nutzung einzelner Preislagen

Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage

Antwort-kategorie

gering umfang-reich

gering umfang-reich

gering umfang-reich

Güter des täglichen Bedarfs

24,1% 75,9% 10,2% 89,9% 35,3% 64,7%

Elektro-artikel

38,0% 62,0% 14,8% 85,2% 19,4% 80,5%

Ergebnis: Das Angebot aller Preis-lagen wird als umfangreich empfunden. Die mittlere Preislage wird dabei als am umfangreichsten beurteilt.

4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten

Von einem Verlust der Mitte aufgrund eines fehlenden Angebots in der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht aus-gegangen werden.

Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.

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Fazit

Eine Tendenz zum Verlust der mittleren Preislage kann nicht bestätigt werden.

Die Panelanalyse der realen Marktdaten sowie die Befragung von Konsumenten zeigen:

- Die Konsumenten geben an, häufig die Mitte für ihre Einkäufe zu wählen.

- Das Angebot in der mittleren Preislage wird als umfangreich empfunden.

Dieses Ergebnis wird durch eine langsame Trendwende in der Diskussion zum Thema bestätigt: Der Mitte werden wieder Chancen eingeräumt.

Aber: Ein Verlust der Mitte konnte nur für wenige Produktarten festgestellt werden. Darunter finden sich auch einige kosmetische Produktarten (Beispiel Augenschminke). Auch das Verfahren zur Preislageneinteilung kann unterschiedliche Ergebnisse begründen.

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

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Konsequenzen für Hersteller:

- Mit Bezug auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten bleibt die mittlere Preislage weiterhin attraktiv.

- Ein Rückzug aus der Mitte empfiehlt sich daher nicht, vielmehr sind die Vorteile der Mitte gegenüber den anderen Preislagen zu betonen.

- Gegenüber der unteren Preislage ist eine Qualitätsprofilierung angezeigt, gegenüber der oberen Preislage sollte der Preisaspekt betont werden.

- Die Mitte zeichnet sich durch das besonders gute Verhältnis aus Preis und Qualität aus. Dies sollte in einer strategisch klaren Positionierung und Markenkommunikation zum Ausdruck kommen.

5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

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5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel

Konsequenzen für den Handel:

- Alle drei Preislagen, die untere, die mittlere und die obere, werden vom Konsumenten nachgefragt und sollten daher bei der Sortimentsplanung berücksichtigt werden.

- Je nach Produktart kann eine stärkere Betonung der einen oder anderen Preislage stattfinden.

- Die Eigenschaften der Preislagen (untere Preislage: überlegener Preis, obere Preislage: überlegene Qualität, mittlere Preislage: überlegenes Preis-Leistungsverhältnis) können durch die POS-Kommunikation besonders betont werden.

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Kontakt

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn

Institut für Handelsforschungan der Universität zu KölnDürenerstr. 40150858 Köln

Tel.: 0221 / 94 36 07 10Fax: 0221 / 94 36 07 [email protected]