Desenvolvimento de Produtos Alexandra Rocha. Conceitos Fundamentais ● Consumidor Toda pessoa física ou jurídica com intenção de consumo para o atendimento

Desenvolvimento de Produtos

Alexandra Rocha

Conceitos Fundamentais● Consumidor

Toda pessoa física ou jurídica com intenção de consumo para o atendimento de necessidades físicas, psico-sociais ou produtivas

● Mercado É um conjunto de consumidores de um produto,

perfeitamente identificado e localizados

Conceitos Fundamentais● Linha de produtos

Vários produtos que atendem a mesma necessidade dos consumidores, porém cada uma delas atendendo a outras necessidades mais específica, como: cor, tamanho etc.

● Exemplo: geladeira 200 L ou 500 L

● Seguimento de mercado É um conjunto de consumidores que necessitam

satisfazer necessidades por intermédio de um determinado produto, numa condição específica

Conceitos Fundamentais

Produto???

Conceitos Fundamentais

● Produto, Kotler afirma que é

“qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”

Desafio do Profissional de Marketing

● Descobrir como tornar seu produto, seja ele simples ou complexo, uma solução vencedora para os clientes, qualquer que seja o nível de prioridade exigido.

As Diferenças entre Produtos e Serviços

● Bens físicos Nos tornamos donos, transferência de propriedade São tangíveis Estocáveis Padronizável

● Serviços Intangíveis, não permitem experimentação Não estocável Difícil padronização

Diferenciação de Produtos● Níveis de Produto por Levitt

Aumentado

Esperado

Genérico

Potencial

Diferenciação de Produtos● .

Produto Genérico ou básico● Produtos são identificados a partir da sua funcionalidade, sem

distinção entre marcas ou fabricantes

Produto Esperado ou tangível● Produto básico com as condições mínimas de compra do

cliente: entrega, termos do negócio, assistência

Produto Aumentado ou ampliado● Produto com todos os serviços adicionais que podem ser

oferecidos ao consumidor para que prefira o seu produto e não o do concorrente

Produto Potencial● Produto com tudo o pode vir a ser feito pelo cliente, mas que

ainda não existe de fato, o desafio de conquistar e manter clientes

A Inovação em Produtos● Inovação e Invenção: conceitos e diferenças

● 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade Pais Professores Padres Patrões

Preguiça


● 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade Pais Professores Padres Patrões

Preguiça

Vem ao longo de nossa vida

Idéia é 10% de inspiração e 90% de transpiração


● 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade Pais Professores Padres Patrões Preguiça

E quem sabe... o sexto P = Preconceito

Vem ao longo de nossa vida

Idéia é 10% de inspiração e 90% de transpiração

A Inovação em Produtos● Inovação = Oportunidade

● Caso Xerox – exemplo de inovações não implantadas Estrutura de janelas (Windows) Fax Primeira tecnologia de ambiente de rede –

Ethernet Mouse para notebook

Etapas para Lançamento de Novos Produtos

Geração de idéias● Identificação clara das necessidades dos clientes

● Uso de brainstorming Filme: O mapa da mina

A Inovação em Produtos

● 1 – Qual o Objetivo? Oportunidades de novos produtos?

Alterar ou retirar os existentes em nossa linha?

A Inovação em Produtos

Novos para o mundo

Novas linhas de produtos

Acréscimos às linhas de produtos

Aperfeiçoamento e revisões

Reposicionamentos

Reduções de custo

Planejamento de um produto

● Decisão sobre a linha

● Tamanho, aparência e forma

● Embalagem

● Quantidade

● Preço


1. Geração de idéias

2. Seleção de idéias

3. Desenvolvimento e teste de conceito

4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

5. Análise do negócio 6. Desenvolvimento do produto

7. Teste de mercado

8. Comercialização


1. Geração de idéiasVale a pena considerar a idéia?Vale a pena considerar a idéia?

● Busca de idéias● As necessidades e os desejos dos clientes são o ponto

de partida para se começar a procurar idéias

Fontes possíveis: Pessoas da gerência da empresa Pesquisas de mercado Descrição de problemas feitos por clientes sobre produtos atuais. Incentivo a funcionários para gerar idéias. Análise de produtos de concorrentes Informações de vendedores e representantes Inventores e advogados de patentes Laboratórios de universidades Consultores industriais Agências de marketing Publicações setoriais Livros e filmes de ficção científica


2. Seleção de idéias

A idéia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos da empresa?

Selecionar as melhores idéias● Idéias promissoras● Idéias marginais● Idéias rejeitadas

● Erro-de-abandono Dispensar uma boa idéia

● Erro-de-aprovação Quando uma idéia ruim chegue às etapas de

desenvolvimento e comercialização● Três tipo de fracassos de produtos: absoluto, parcial e relativo


3. Desenvolvimento e teste de conceito

Podemos encontrar um bom conceito para o produto de modo que os consumidores digam que vão

experimentá-lo? Conceito de produto é uma idéia elaborada que faça sentido

para o consumidor.● Teste de conceito de produto é apresentar aos

consumidores-alvo adequados e obter suas reações 1. Os benefícios estão claros e você acredita neles? 2. Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche

uma necessidade 3. Há outros produtos que atualmente atendam a essa

necessidade e a satisfazem? 4. O preço é razoável em relação ao valor? 5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente,

provavelmente, provavelmente não, com certeza ou não? 6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que frequência?


4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

Podemos encontrar uma estratégia de marketing razoável e barata?

Desenvolvimento de plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado

● Três partes: Parte 1 = Descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento

do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além de metas de vendas, de participação de mercado e lucro a serem atingidas nos primeiros anos

Parte 2 = Descreve o preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing do primeiro ano

Parte 3 = Descreve as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo


5. Análise do negócio

Este produto atenderá nossas metas de lucro? Estimativas de vendas totais

vendas iniciais + vendas de reposição +

repetição de vendas Vendas totais

Estimativas dos custos e dos lucros● Custos são estimados pelo pelos departamentos de P&D,

fabricação, marketing e financeiro● Uso das demonstrações financeiras


6. Desenvolvimento do produto

Desenvolvemos um produto técnico e comercialmente consistente?

Até o momento temos somente uma descrição, um desenho ou um protótipo

Grande investimento financeiro Desenvolvimento de protótipo


7. Teste de mercado

As vendas do produto atendem às expectativas?

Deveríamos retornar a idéia para o desenvolvimento de produto?

Se a Gerência esta satisfeita com o desempenho funcional e psicológico, o produto esta pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado no mercado

● Nem todas as empresas realizam teste de mercado


8. Comercialização

As vendas do produto estão atendendo às expectativas?

Seria útil modificar o produto ou o programa de marketing?

Comercialização em larga escala● Planejar quando, onde, para quem e como lançar o

produto. Estratégias podem ser:a) entrar antes do concorrente para ser primeirob) entrar junto com o concorrente por confiar no produtoc) entrar depois do concorrente para evitar o custo de intrução de mercado

Desenvolvimento de Novos Produtos

1

2

3

Identificação deOportunidade

Idéias(criação)

Investigaçãodas idéias

Análise dasviabilidades

Design eTeste deconceito

de produto

Pesquisa eDesenvolvimento

em laboratório(protótipo)

Pesquisa e desenvolvimento

fabricaçãoTeste demercado

Decisão: Continuar ou PararIntrodução doProduto no

MercadoPlanos de Marketing

Planos de Fabricação

Comercialização

Como os Consumidores Adotam Produtos

● Conscientização: sabe que existe mas não tem informação

● Interesse: estimulado a buscar informação● Avaliação: decide se deve experimentar● Experimentação: experimenta para avaliar● Adoção: passa a usar

Ciclo de Vida do Produto

● Os produtos tem uma vida limitada;● As vendas atravessam momentos distintos.

Cada momento apresenta suas oportunidades, desafios e problemas;

● Os lucros oscilam nos diferentes momentos;● Os produtos necessitam de estratégias

diferentes em cada momento.


● A maior parte dos ciclos de vida dos podem ser reconhecidos por uma curva em forma de sino;

● Os ciclos de vida seguem diferentes formatações;

● Geralmente temos 4 momentos/ fases / estágios no ciclo de vida de um produto: Introdução; Crescimento; Maturidade; Declínio.

Ciclo de Vida do Produto● Os estágios do ciclo de vida dos produtos tem suas respectivas

estratégias:

Estágio de Introdução:Estágio de Introdução: Geralmente os lucros são baixos nesta etapa; Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos; Influência negativa por deficiências em etapas de produção,

vendas, distribuição; Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e

penetração do produto mais vagarosa; Os preços tendem a ser mais altos neste estágio;

● Existem 4 estratégias de introdução de um novo produto que podem ser adotadas pelas empresas quando consideramos o Ps de Marketing: Preço e Promoção:

Desnatamento (skimming) Rápido Desnatamento Lento Penetração Rápida Penetração Lenta

Ciclo de Vida do Produto● Estratégias de introdução.

Estratégia dePenetração

RápidaEstratégia de Penetração

Lenta

Estratégia de Desnatamento

Lento

Estratégia de Desnatamento

Rápido

Alta BaixaPromoção

Baixo

Alto

Preço

Ciclo de Vida do ProdutoQuando utilizamos cada uma das Estratégias de Introdução de Produtos:

● Desnatamento (skimming) Rápido Grande parte do mercado não conhece o produto. Os que passam a

conhecer pagam o preço pedido. Essa estratégia formata a preferência de uma marca.

● Ex. Play Station II● Desnatamento Lento

Indicada para mercado com tamanho limitado. O mercado já conhece o produto e se dispõe a pagar o preço.

● Ex. Computadores tipo Mac da Apple● Penetração Rápida

Mercado grande que não conhece o produto. Venda para massa a preços baixos. Lucros relacionados com a quantidade de vendas.

● Ex. Refrigerantes Taliban● Penetração Lenta

Indicada para mercados grandes que já conhecem o produto. Pode ser sensível a preço e existe concorrência, porém não muito importante.

● Ex. Naldecon Dia.


Estágio de Crescimento:Estágio de Crescimento:● Rápida Expansão nas Vendas;● Consumidores gostam do produto e compram mais;● Aparecimento de Concorrência;● Manutenção ou Aumento de Investimentos em comunicação; ● Preços se mantém ou caem ligeiramente; ● Vendas aumentam mais que gastos com promoção;● Lucros aumentam em função da diluição das despesas da produção e

promoção;

● A empresa pode usar de algumas estratégias para melhorar e manter seus níveis de crescimento:

Melhorar a qualidade; Formatar novas linhas ou modelos; Atuar em novos segmentos; Aumentar poder de distribuição nos pontos de vendas; Reduzir os preços; Mudar as campanhas de promoções

Ciclo de Vida dos Produtos

Estágio de Maturidade:Estágio de Maturidade:● Este estágio normalmente dura mais que os outros;● Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes;● O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio;● As empresas necessitam continuar seus investimentos para continuar

suas vendas; ● Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no

mesmo segmento; ● Produtos podem se tornar menos lucrativos e seu crescimento

dependerá somente do crescimento populacional;● Concorrentes buscam novas formas de distribuição;● A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos

produtos: preço, custo, atendimento, distribuição;● O objetivo é diminuir os custos para aumentar as margens;● Freqüentemente se diminuem as margens de lucro;

Ex: Ovolmaltine(chegou a declinar); OMO; LG, Havaianas

Ciclo de Vida dos Produtos

Estágio de Declínio:Estágio de Declínio:● O declínio pode ser lento ou rápido, total ou parcial;● Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos:

Obsolescência, progresso tecnológico; Mudança de gostos e atitudes; Imagem comprometida; Concorrência

● Ao entender o motivo da entrada em declínio das vendas de seu produto, as empresas podem tentar por diversas formas restaurar sua imagem e suas vendas no mercado;

● As empresas podem optar por: canais e pontos de vendas mais simples e menores; se retirarem do mercado totalmente ou parcialmente; tentar reduzir os preços ou diminuir os investimentos no produto;

● As empresas devem monitorar seus produtos para identificar os produtos que entraram em declínio


Estágio de Declínio:Estágio de Declínio:● Estratégias quando um produto se mostra declinante. Cada

uma das estratégias necessitam de um estudo em diversos setores e etapas da produção e organização:

Aumentar o Investimento da Empresa no produto;

Manter o nível de investimento até que as incertezas passem;

Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente. Verificando clientes não lucrativos, locais não necessários;

Apertar o investimento da empresa para recuperar caixa;

Desfazer-se do negócio rapidamente

Curva Sino● Inovadores: 2,5% - ousados

● Adotantes imediatos: 13,5% - formadores de opinião

● Maioria imediata: 34% - cautelosos, não são líderes

● Maioria posterior: 34% - descrentes, aguardam outros adotarem

● Retardatários: 16% - conservadores, desconfiam de mudanças, adotam tradição

O Que Afeta a Adoção dos Produtos?

● Vantagem relativa● Compatibilidade● Complexidade● Divisibilidade● Comunicabilidade● Custo● Risco e incerteza● Credibilidade científica● Aprovação social

Políticas e Estratégias de Linhas de Produtos

Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade

ou desejo.

● Bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, idéias.

Níveis de Produto

● Benefício central: Serviço ou benefício fundamental que o cliente está

comprando.

● Produto básico: Parte tangível.

● Produto esperado: Atributos esperados pelo comprador.

● Produto ampliado: Exceder as expectativas.

● Produto potencial: Possibilidades futuras.

Hierarquia de Produto● Família de necessidade: necessidade central.

● Família de produtos: classes que podem atender uma necessidade central.

● Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com uma coerência.

● Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos com função similar.

● Tipo de produto: grupo de itens dentro de uma linha de produtos.

● Marca: nome ou identificação.

● Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha.

Classificação de Produto

Durabilidade e Tangibilidade● Bens não-duráveis: tangíveis consumíveis

● Ex. cerveja, sabão, etc.

● Bens duráveis: tangíveis usados por um período de tempo.

● Ex. geladeira, vestuário, ferramentas

● Serviços: intangíveis● Ex. cabeleireiro, médico, cozinheiro

Bens de Consumo● Bens de conveniência: comprados com freqüência e

sem esforço.● Ex. cigarros, sabonetes, jornais● Podem ser ainda básicos (mostarda), de impulso

(revistas) e de emergência (guarda-chuva).

● Bens de compra comparada: compara adequação, preço, modelo, qualidade.

● Ex. móveis, automóveis usados, eletrodomésticos, roupas

● Bens de especialidade: possui características singulares e exige um certo esforço do comprador.

● Ex. carros, equipamentos de som, fotográficos.

● Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados.

● Ex. detector de fumaça, jazigos, etc.

Bens Empresariais

● Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.

● Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados.

● Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto acabado.

Mix de Produtos

Sortimento ou conjunto de produtos e serviços colocados à venda.

● Abrangência = número de linhas de produtos

● Extensão = número total de itens do mix

● Profundidade = número de opções de cada produto na linha.

Ex. Tamanho P, M e G

● Consistência = similaridade para sua distribuição

O que mais temos em Produtos?

● MarcaO que é uma marca?

Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Desafios??Criar, manter, proteger, enriquecer e reposicionar.

MarcaO Que Representa ao Cliente?

● Atributos: Mercedes custa caro

● Benefícios: Mercedes é confortável

● Valores: Mercedes dá prestígio

● Cultura: Carro alemão não quebra

● Personalidade: Mercedes é para motoristas cuidadosos

● Usuário: Mercedes é para pessoas de meia idade

O Valor de Uma Marca● O valor varia conforme o grau de:

Consciência: índice de lembrança ou recall Aceitabilidade: facilidade de decisão na hora da compra Preferência: escolhidas primeiro Lealdade: a familiaridade com a marca

● A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da marca:1. Ele troca de marca por preço ou outra razão. Não há lealdade.2. Ele está satisfeito. Não vê razão para mudar.3. Ele está satisfeito e mudar significa custo.4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga.5. É devotado à marca.Quanto maior o número de consumidores nas faixas 3, 4 e 5, maior o valor da marca.

Ranking das Marcas Mais Valiosas

● Matéria retirada do site: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u315530.shtml

27/07/2007 - 08h42 Pesquisa mostra 100 marcas mais valiosas em 2007; Coca-Cola lidera da Folha Online

Com ligeiras alterações de posição entre si, as dez marcas mais valiosas do mundo nesteano são as mesmas de 2006, segundo a sétima edição da pesquisa Best Global Brands2007, que traz o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A pesquisa foi feita pelaconsultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week". ..● Veja a lista das 10 marcas mais valiosas: ● Coca-Cola ● Microsoft ● IBM ● General Electric ● Nokia ● Toyota ● Intel ● McDonald's ● Disney ● Mercedes

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u315530.shtml












Quais os Desafios de Uma Marca?

● Decisão de Criar: Criar ou não criar uma marca? ● Ex. Genéricos

● Decisão de Patrocinar: Quem patrocina a marca? Fabricante / Distribuidor / Franqueado

● Decisão de Nome: Individual / Família de Produtos / Nome da Fábrica

● Decisão de Estratégia: Criar como extensão de marca existente ou não / Criar novas combinações?

● Decisão de Reposicionamento: Reposicionar para novo público? Ex. Havaianas

● Decisão de Alugar: Usar marca notória. Ex. Personagens Disney

Princípios Para Gestão de Uma Marca

● Propriedade● Ferramentas para a construção de uma marca● Consistência de uma marca● Auditar a saúde de uma marca● Avaliar a personalidade de uma marca● Integrar a comunicação● Importância de nova função corporativa

Embalagem● É o conjunto da atividade de design e produção de

recipientes para o produto● O rótulo faz parte da embalagem

Pode ser dividido em três tipos de materiais

● Embalagem primária = frasco● Embalagem secundária = caixa que envolve o

frasco● Embalagem de remessa = caixa maior usada no

envio

Embalagem

Papel da embalagem:

Tentar atrair atenção dos consumidores Descrever as características do produto que

contém Reforça o posicionamento do produto A inovação de novas embalagens pode dar

vantagem comparativa face aos concorrentes a personalidade de uma marca

Desenvolvimento da Embalagem

● Definir o papel da embalagem (o que é e faz para o produto)

● Tamanho, forma, materiais, cores, texto localização da marca

● Quantidade de texto● Uso de celofane ou outro filme transparente● Mecanismos para não-violação

✔ Após projetada, deve ser testada: ✔ Testes visuais (texto legível, cores harmoniosas, ...)✔ Testes de manuseio (resistência, ...)

Rotulagem

● Pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem.

● Pode trazer apenas a marca ou conter bastante informação.

● Repeitar a legislação inserindo os textos de informações adicionais.

Rotulagem

● Funções do rótulo: Identificar o produto ou marca Classificar o produto Descrever o produto: quem o faz, como usá-lo

com segurança Promover o produto

Gerente de Produtos

● É um executivo de marketing, geralmente subordinado a Diretoria de marketing ou Gerência de marketing

● Pode ter sob responsabilidade um produto ou uma ou mais linhas de produtos

Gerente de Produto

● Principais atribuições

Elaborar o plano anual de marketing Planejar e coordenar pesquisas Coordenar atividades de marketing relacionada aos

produtos Planejar e coordenar a execução das ações de

propaganda, promoção e merchandising dos produtos Realizar testes de mercado para os produtos Estar atento ao mercado e antecipar-se

Gerente de Produto● Principais atribuições

Retirada ou modificações dos produtos Planejar atividades de lançamento de novos produtos Contatos com clientes, fornecedores, concorrentes,

distribuidores, agências de propaganda etc Elaborar previsões de vendas Orçamentos com atividades de marketing dos produtos Determinar preços dos produtos Orienta o esforço de vendas

Interfaces do Gerente de Produtos

.

Gerente deProdutos

Logística Propaganda

Alta Direção

Vendas

Compras

Pesquisa demarketing

JurídicoConsumidores

Finanças

Produção

Serviço aoConsumidor

Pesquisa e Desenvolvimento

Gerente de Produto

Qualificações e Habilidades● Habilidade de negociador● Facilidade de relacionamento● Capacidade de persuasão● Senso crítico e criatividade● Disposição para assumir riscos e

empreender● Formação superior● Conhecimento de finanças, custo e produção● Experiência em diversas áreas do marketing

Gerente de Produto

Fatores restritivos

● Dificuldade em obter informações

● Ausência de recursos

● Falta de apoio de outras áreas

● Posição hierárquica

Gerente de Produto

Vantagens do sistema de marketing

● Harmonia e integração de vários departamentos

● Reação rápida aos problemas e oportunidades

● Treinamento para futuros executivos de cúpula

Documents

Desenvolvimento de Produtos Alexandra Rocha. Conceitos Fundamentais ● Consumidor Toda pessoa física ou jurídica com intenção de consumo para o atendimento