Dian^..^Measuring Advertising Effectiveness

Embed Size (px)

Text of Dian^..^Measuring Advertising Effectiveness

TUGAS AUDIT PERIKLANANTRANSLATE CHAPTER 16.1 17.10

Nama : Dian Mardiani NPM : 210303100003

UNIVERSITAS PADJADJARAN 2010 PERIKLANAN FIKOM UNPAD

Mengukur Efektivitas Pengiklanan I: Teori-teori tentang proses pengiklanan Iklan yang efektif dan efisien hanya bisa dicapai jika tujuan dari iklan tersebut jelas David dan Sherril Kennedy, Managing Advertising Effectively, MCB Books, 1975

Di akhir bab ini, Anda akan: Mampu untuk mengerti unsur-unsur utama dari pengiklanan efektif Mengenal teori-teori utama yang meliputi proses dan keterbatasanketerbatasannya Mampu untuk mengerti konsep-konsep sikap (attitudes), kepercayaan (belief), dan disonansi kognitif (cognitive dissonance) Memiliki sebuah gambaran akan metode-metode utama penelitian pasar

16.1 Apakah unsur-unsur dari iklan yang efektif Periklanan adalah komunikasi dan karena itu, untuk membuat sebuah iklah yang efektif, faktor-faktor yang berikut ini harus dipertimbangkan: 1. Definisi yang tepat akan komunikan 2. Pemahaman yang jelas tentang apa itu yang perlu dikomunikasikan 3. Pemahaman akan efek-efek yang kita harapkan akan diakibatkan oleh komunikasi kita 4. Pemahaman akan proses komunikasi 16.2 Peran pengiklanan di dalam proses penjualan total (total selling) Walaupun pengiklanan mempunyai tujuan yang terutarakan kepada mengingkatkan penjualan, pengiklanan bukanlah satu-satunya faktor yang menentukan tingkat penjualan. Harga, adanya pilihan lain, tingkat distribusi, dan

saingan dalam pengiklanan merupakan faktor-faktor lain yang bisa menentukan tingkat penjualan. Untuk produk-produk seperti soda dan bir, cuaca juga merupakan sebuah faktor. Pada umumnya, pengiklanan hanyalah satu dari banyak faktor yang mempengaruhi perilaku dan produk-produk yang dibeli oleh konsumen. Pengertian yang menyatakan bahwa pengiklanan merupakan hanyalah satu dari banyak faktor lain penjualan total memulai pengembangan sekelompok model yang dilandasi oleh sebuah ide yang menyatakan bahwa pengiklanan mampu membatu konsumen melalui langkah-langkah yang harus dilewati untuk mencapai sebuah kondisi yang tepat untuk penjualan/pembelian; model-model ini menggunakan pendekatan hirarki efek (Hierarchy of Effects approach, seperti DAGMAR yang bisa diacu di bagian 16.3.2).

16.3 Teori-teori pengiklanan dengan landasan pendekatan hirarki efek Karena itu, pengiklanan dipandang sebagai sebuah perangsang (seperti bel) yang mengakibatkan sebuah refleks yang telah dipelajari (conditioned response yang meruapakan keluarnya air liur). Sebuah perkembangan teori pembelajaran (learning theory) yang lebih lanjut menjadi landasan untuk teori-teori linier berurutan (linear sequential) yang bisa juga disebut teori-teori hirarki efek.

16.3.1 Model Starch dan AIDA Di awal dasawarsa 1920an, Daniel Starch menyatakan bahwa sebuah iklan akan bisa menjadi iklan yang efektif hanya jika: 1. Iklan tersebut bisa dilihat; 2. Bisa dibaca; 3. Bisa dipercaya; 4. Bisa diingat; 5. Dan bisa mengakibatkan aksi selanjuntnya

Sebuah alternatif adalah model AIDA, yang masih sering digunakan sebagai alat pemeriksa ketepatan sebuah iklan. AIDA menyatakan bahwa iklan yang efektif merupakan iklan yang: 1. Mampu menarik perhatian 2. Mampu mengarahkan konsumen untuk menimbulkan sebuah rasa ketertarikan akan produk 3. Mampu menimbulkan sebuah rasa keinginan akan produk 4. Mampu membujuk konsumen untuk membeli atau mencoba produk tersebut

16.3.2 Model DAGMAR Pada tahun 1961 Russell Colley menerbitkan sebuah buku yang berjudul Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR, Penjelasan Tujuan-Tujuan Pengiklanan Untuk Hasi Pengiklanan Yang Terukur). Kesimpulan-kesimpulan inti dari buku tersebut bisa dilihat di kutipan yang berikut ini: Komunikasi komersil yang bertujuan untuk mencapai terjadinya sebuah penjualan/pembelian harus memiliki prospek yang mempunyai empat level pemahaman yaitu: Prospek tersebut harus sadar akan adanya sebuah merek atau perusahaan Prospek harus mengerti akibat (khususnya terhadap dia sendiri) yang akan terjadi dari pemakaian produk Prospek harus mengembangkan sebuah dugaan dan keyakinan yang akan mendorongnya untuk membeli produk tersebut Dan pada akhirnya, prospek harus mengilhami dirinya sendiri untuk beraksi (dengan membeli atau mencoba produk). Meskipun demikian, model DAGMAR mempunyai suatu kelebihan yang sangat besar. Model DAGMAR mampu mendefinisikan tujuan inti dari sebuah pengiklanan sebagai, contohnya, peningkatan kesadaran akan keberadaannya produk, ataupun peningkatan pemahaman akan produk.

16.4 Apa yang berfungsi? Dan kepada siapa? Colin McDonald meninjau argumen-argumen yang menyokong dan membantah model-model hirarki efek seperti DAGMAR di dalam bukunya How Advertising Works (Cara Kerja Pengiklanan). McDonald menyimpulkan bahwa model-model tersebut bukanlah teori-teori melainkan unsur-unsur yang diperlukan untuk sebuah iklan.

16.5 Pandangan-pandangan lain akan pengiklanan Alan Hedges mengusulkan sebuah pemikiran yang menyatakan bahwa pengiklanan mampu bekerja di beberapa level yang berbeda dengan: 1. Mengembangkan rasa keakraban, sebuah kesadaran akan adanya merek tersebut. Orang akan lebih cenderung untuk membeli produk dengan merek yang dikenalinya walaupun rasa kenal terhadap produk dan merek datang dari pengaitan yang dilakukan secara tidak sadar; 2. Mengaitkan sebuah produkk atau merek dengan suasana, perasaan, suasana hati, dsb yang tertentu; 3. Menyampaikan informasi seperti harga, fungsi, dll; 4. Mengajukan argumen rasional. Pada umumnya, inilah saat konsumen akan memberikan perhatian kepada iklan secara sadar Pada umumnya, pengiklanan produk-produk biasa akan memelihara efektifitasnya selama rentang waktu tertentu. Pengiklanan-pengiklanan tersebut mempunya efek-efek kumulatif yang tidak terjadi secara langsung; pengiklananpengiklanan tersebut juga seringkali mempunyai tujuan untuk mengembangkan rasa kenal terhadap sebuah merek. Pengiklanan yang mempunyai tujuan untuk penerimaan mutlak (yang dicapai melalui sebuah argumen yang rasional) seringkali dipakai untuk produk yang tidak terlalu sering dibeli atau barang modal industri. Pertukaran merek (brand switching) yang bisa diacu di bagian 4.5 bisa didefinisikan, seperti yang dikatakan oleh Joyce, kebanyakan dari sebuah upaya pengiklanan mencoba untuk mencegah turunnya tingkat penjualan. Joyce juga

mengajukan bahwa kebanyakan dari iklan-iklan harus dinilai dari hasil yang kini bisa dilihat dari keberadaannya di antara konsumen-konsumen (contohnya, orangorang yang sudah memakai dan menyukai merek tersebut).

16.6 Apa yang orang lakukan dengan periklanan? Lannon dan Cooper, seperti MacDonald dan Barnard di bagian 16.4, menyelidiki kemungkinan bahwa teori-teori periklanan mekanistik seperti DAGMAR terlalu mengutarakan fokusnya terhadap fungsi iklan dan kurang mengutarakan fokusnya terhadap definisi-definisi iklan tersebut yang telah dirangkai oleh konsumen mutakhir. Lannon dan Cooper mengajukan sebuah pemikiran yang menyatakan bahwa konsumen memberi merek-merek dan produk-produk yang mereka beli maknamakna yang secara fungsional sangat berlebihanSikap terhadap sebuah merek dan pemilihan Praktis Simbolik

Persepsi akan keuntungan yang akan didapatkan dari merek

Kecocokan dengan gaya hidup

Pembenaran berlandasan fisk

Tingkat ekspresi individualitas dan kepribadian yang dipancarkan oleh merek

Kepercayaan tentang nilai akan uang

Memfasilitasi ketertiban

Tersedia dan terbiasa

Kesukaan dan ketidaksukaan yang berlandasan intuisi Emosi tersembunyi

Rasio terang-terangan

Ekspektasi-ekspektasi akan pengiklanan Periklanan adalah sesuatu yang mampu menyatu dengan bahasa, khayalan, dan intusi karena keberadaannya sebagai suatu hal yang bebas. Periklanan tak hanya berfungsi sebagai sesuatu yang memandang konsumen sebagain objekobjek yang harus dimanipulasi dan juga tak hanya sebagai sesuatu yang mengembangkan USP dan ciri-ciri khas untuk produk. Sebaliknya, orang-orang melakukan hal-hal dan berinteraksi terhadap dan dengan iklan; interaksi tersebut pun menghasilkan hal-hal yang mengejutkan. Seperti yang telah kita ajukan sebelumnya, di Inggris: 1. Iklan dilihat sebagai sesuatu yang melebih-lebihkan, memuji, dan

menjelmakan produk; iklan mempunyai kekuatan batiniah 2. Iklan adalah sesuatu yang menarik dan membujuk, dan kita sadar bahwa iklan itu mencoba untuk menjual kita sesuatu. Seharusnya, perasaan-perasaan yang kita rasakan diredam tetapi kita mempunyai keinginan untuk berinteraksi dengan sisi-sisi diri kita yang tidak rasional 3. Iklan adalah sesuatu yang hidup dan bersifat kekanak-kanakan, dramatis, controversial, konyol, dan magis 4. Pengiklanan mampu untuk berinteraksi dengan kemauan personal dan perasaan secara kolektif dengan menggunakan simbol-simbol dan trik-trik. 5. Ritual dan pengulangan pengiklanan berkomunikasi dengan kita secara mendalam. Pengiklanan yang efektif telah berbaur dengan hal-hal seperti kosakata public dan bahkan diri kita sendiri

16.7 Konsumen aktif Di dalam bukunya, Jeremy Elliott mengajukan sebuah pemikiran yang menyatakan bahwa proses pembujukan yang dilakukan oleh pengiklanan kepada konsumen bukanlah sebuah sistem yang rapi, berurutan, ataupun mekanistik melainkan sebuah sistem yang sangat karut, tidak logis, dan sangat manusiawi. Elliott menyatakan bahwa model Joyce (1967, lihatlah gambaran 16.3) masih berlaku. Elliott menyimpulkan bahwa pengiklanan yang berbeda-beda akan

mempunyai peran-peran yang berbeda; dan juga akan menghasilkan akibat-akibat yang berbeda (seperti yang dijelaskan di bagian 16.10)

16.8 Sikap dan kepercayaan Para psikolog mampu untuk mendapatkan sebuah gambaran yang jelas tentang konsep sikap dengan sebuah pertanyaan yang bisa dijawab oleh setuju atau tidak setuju. Kadang-kadang jawaban-jawaban tersebut diubah menjadi sebuah skala seperti yang berikut ini: W