Die neue Formel zum Generieren hochwertiger Leads Marketer verlagern den Fokus auf webbasierte Formate, um höhere Abschlussraten zu erzielen

ERSTELLT VON

GESPONSERT VON

11

Executive Summary 3

Qualität ist wichtiger als Quantität 4

Qualifizierter Leads generieren: Was funktioniert 6

Erschließen der Kraft des Internets 6

Zählen auf die Lead-Konversion 8

Das Aufkommen interaktiver Medien 9

Segmentierungsstrategien 9

Fazit 11

Die neue Formel zum Generieren hochwertiger Leads

22

Wenn die bewährten Methoden für die Nachfrageentwicklung je-doch ausgereift sind, erkennen viele erfahrene Marketer, dass sich durch das bloße Nachschieben von Leads nicht automatisch reale Verkaufsmöglichkeiten ergeben. Tatsächlich mussten viele Firmen auf die harte Weise lernen, dass es für Marketing und den Vertrieb wenig effizient ist, wenn sie sich nur auf ein hohes Lead-Volumen konzentrieren.

Im Zuge dieses Wandels ändern die meisten Marketer ihre Stra-tegie, indem sie auf qualitative Ziele setzen, anstatt eine breite Masse noch nicht getester Namen anzusprechen. Die meisten der progressiven Unternehmen, die diesen zielgerichteten Ansatz verfolgen, haben festgestellt, dass profilierte, kultivierte Leads sich schneller auszahlen – häufig mit einem wesentlich höheren Abschlusswert.

In den letzten 12 Monaten wurden Untersuchungen durchgeführt, die den Wandel von Quantität hin zu Qualität belegen. In dem von Marketing Sherpa erstellten „2011 B2B Benchmark Report“ wurde festgestellt, dass die Generierung hochwertiger Leads für Marketer die höchste Priorität besitzt. Der Bedarf an hochwertigen Leads wurde von 78 % der Befragten bestätigt, ein Zuwachs von 9 % gegenüber dem Vorjahr.

Dieser Trend wurde vor kurzem durch eine von „DemandGen Report“ durchgeführte Umfrage bekräftigt. Demnach bemessen 82 % der Leser einer Erhöhung qualifizierter Leads für das Jahr 2011 die höchste Priorität beigemessen haben. Demgegenüber gaben nur 46 % der Leser an, ihre wichtigste Initiative beziehe sich auf die Vergrößerung des Lead-Volumens.

In der Folge richten Marketer ihren Fokus zunehmend auf Qualität statt auf Quantität. In dem Zusammenhang weisen Branchen- kenner darauf hin, dass dieser Ansatz einen stärkeren Einsatz von Online-Tools und interaktiven Tools erfordert, die genau auf die richtigen potenziellen Kunden ausgerichtet sind und diese ansprechen.

Dieses E-Book nutzt die neuen Marktuntersuchungen sowie Er-kenntnisse von Power Usern aus dem Bereich des Online- Marketing, um die Strategien, Taktiken und Tools vorzustellen, die führende B2B-Marketer zur Verbesserung ihres qualitativ hochwertigen Lead-Stroms nutzen.

Executive Summary: In den Anfangsstadien von Programmen zur Nachfrageentwicklung konzentrieren sich die meisten Marketer verständlicherweise darauf, so viele Leads wie möglich zusammenzutragen. Neu-einsteiger in dieser Disziplin folgen der allgemeinen Logik, das Lead-Volumen als einen kritischen Aspekt zu betrachten, um die Pipeline zu füllen und ein hungriges Vertriebs-Team zu füttern.

33

Qualität ist wichtiger als Quantität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Immer neue Studien stellen fest, dass eine hohe Lead-Qualität mittlerweile als zwingende Notwendigkeit für B2B-Unternehmen gilt. In einem von MarketingProfs unter dem Titel „B2B Marketing Today“ herausgegebenen Bericht geben die Befragten die folgende Punkte als die beiden wichtigsten Prioritäten an:

Erreichen der richtigen Entscheidungsträger (46 %)

Verbesserung der Lead-Qualität (43 %)

Viele Organisationen sind jedoch zu langsam, um eine mangelnde Lead-Qualität zu erkennen und mit dieser umzugehen. Schon das Konzept des Volumens allein sowie die falsche Erwartung in Bezug auf die erzielbaren Erfolge zählen zu den ersten Dingen, die im Zuge des Wandels hin zu hochwertigen Leads geändert werden müssen.

„Wir konzentrieren uns ausschließlich auf potenzielle Neukunden, und ein potentieller Neukunde ist jemand, der unserer intern fest-gelegten Definition entspricht“, sagt Maria Pergolino, Director of Marketing bei dem Anbieter von Lösungen für die Marketing- Automatisierung Marketo. „Ein potentieller Neukunde muss un-serem Profil entsprechen, das heißt in Bezug auf Titel, Funktion, Unternehmensgröße, Umsatz und verschiedene weitere zentrale Kriterien.“

Wenn im oberen Bereich des Vertriebstrichters strenge Regeln angewendet werden, um hervorragende Leads von nicht ernst-haft interessierten Internetbesuchern, zeitaufwändigen Anfragen, Download-Aktionen von nicht vertriebsbereiten Personen, durch

Roboter generiertem Internetverkehr und ähnlichem zu trennen, ist das Ergebnis absehbar: eine geringere Zahl von Leads.

Während es nicht klug ist, die Notwendigkeit einer strikten Quali-fizierung zu leugnen, kann eine deutliche Reduzierung der Lead-Quantität bei Marketern und Vertriebsmitarbeitern zu Unbehagen führen, wenn diese an ein größeres Volumen gewöhnt sind. Doch die Experten führender Marktforschungsunternehmen, Marketing-Berater und Automatisierungsanbieter erklären, dass diese Furcht unbegründet ist.

„Das Bewusstsein für die Notwendigkeit hochwertiger Leads ist definitiv vorhanden“, meint Carlos Hidalgo, CEO des B2B- Mar-keting- und Lead-Management-Beratungsunternehmens The Annuitas Group. „Die Gespräche, die ich jetzt führe, drehen sich um Personen, die die Notwendigkeit des Wandels zwar er-kannt haben, jedoch nicht wissen, wie dieser vollzogen werden kann. Aus diesem Grund sind wir bei Annuitas so starke Befürworter ei-ner Prozessentwicklung. Ein Teil des von Organisationen geführten Kampfes besteht in der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, was zu einem weiteren Katalog von Fragen führt, der sich damit beschäftigt, wie die gesteckten Ziele zu erreichen sind.“

Elle Woulfe, Senior Marketing Programs Manager des Marketing-Automatisierungsanbieters Eloqua, vertritt eine vergleichbare Mei-nung. „Oft traut der Vertrieb dem Marketing nicht, weil die Qualität der bereitgestellten Leads in der Vergangenheit immer schlecht war. Wenn das Marketing zu bewerten anfängt, auf Qualität achtet und ihr eine höhere Bedeutung als der Quantität beimisst, wird damit begonnen, A-1 und B-1 Leads bereitzustellen. Die Heraus-forderung für Marketer an diesem Punkt ist verhaltens-bezogen, da sie lange bestehende Vertrauensprobleme gegenüber dem Vertrieb überwinden müssen.“

44

Um die Zahl der qualifizierten Sales Opportunities genau zu be-stimmen, die der Vertrieb vom Marketing erhält, führt Eloqua nach Angabe von Elle Woulfe eine Rückwärtsrechnung des eigenen Durchsatzes durch und errechnet so ein Umsatzziel, dessen Errei-chen in der Verantwortung des Marketings liegt. Des Weiteren wird festgelegt, wie viele qualifizierte Sales Opportunities das Marketing generieren muss, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen. Die Entlohnung richte sich danach, ob dieses Ziel erreicht werde, fügt Woulfe hinzu.

„Der Fokus auf Qualität bedeutet, dass die Leads-Zahl geringer ist, diese aber eher zu einem Abschluss führen“, führt Amy Bills aus, Director of Marketing bei Bulldog Solutions, einem B2B- Beratungsunternehmen für die Nachfrageentwicklung.

„Jeder erhält eine Zielvorgabe“, fügt Bills hinzu. „Wir müssen einen gewissen Umsatz einfahren. Wenn zu wenige Leads hereinkom-men, lassen sich Ziele nicht erreichen, unabhängig davon, wie gut diese Leads sind. Wir entwickeln die Lead- Pipeline für unsere Kunden. Diese wünschen sein ausreichendes Lead-Volumen, das dem Trichter zugeführt wird. Wichtig ist jedoch, dass in der Mitte

der Trichterdurchlass die richtige Größe hat. Wenn das Marketing einen qualifizierten Lead übergibt, muss er die höchste Qualität haben.“

Nach Ansicht Bills muss sich das Marketing bei all seinen Aktivitäten zur Umsatzerzielung über Folgendes bewusst sein:

Die Geschäftsziele des Unternehmens, insbesondere in Bezug auf den Umsatz

Wie viele Anfragen nötig sind, um im Marketing ausreichend qualifizierte Leads zu generieren

Wie viele für qualifizierte Leads das Marketing benötigt, um dem Vertrieb die erforderlichen Opportunities bereitzustellen

Wie viele Opportunities müssen erfolgreich konvertiert werden, um die Umsatzziele zu erreichen

Während die Kennzahlen und Lead-Definitionen zwischen den Unternehmen variieren, ist die Auswirkung auf den Umsatz über- all der entscheidende Faktor. „Ich messe den Erfolg auf zweierlei Weise: Das erste Kriterium sind die Kosten pro potenziellem Kunden“, so Marketo-Managerin Pergolino. „Die zweite Größe – nach der sich auch meine Bezahlung richtet – ist, wie viele Mar- keting-Leads das Vertriebsteam in Opportunities umwandelt. Ich habe keine Kontrolle darüber, welche Opportunities der Vertrieb generiert, aber es gibt eine Definition. Ausserdem ist es nicht erlaubt, einen Lead weiterhin zu verwenden, wenn sie ihn nicht in eine Opportunity umwandeln. Ich frage mich bei meiner Arbeit immer, wo ich Leads finden kann, die für den Vertrieb die besten Verkaufschancen bieten.“

„Der Fokus auf Qualität

bedeutet eine geringere Zahl von Leads, jedoch werden diese Leads wahrscheinlich eher zu Abschlüssen

führen.“

—Amy Bills, Bulldog Solutions

55

Qualifizierte Leads generieren: Was funktioniert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nachdem zwischen Vertrieb und Marketing Einverständnis herrscht, Buyer Personas entwickelt wurden und potenzielle Kunden maß-geschneiderter Content zugeordnet wurde, kommt die Taktik ins Spiel. Die meisten Informationen sollten darüber vorliegen, welche Marketing-Medien am wirkungsvollsten sind, um einen höheren Prozentsatz an qualifizierten Leads zu generieren. Erst danach kommen die anderen Bestandteile der neuen Marketing-Formel.

Als wirkungsvollte Mittel für das digitale Marekting nennt beispiels-weise der der zuvor zitierte MarketingProfs:

Webinare (36 %)

Suchmaschinen-Marketing (33 %)

Websites von Unternehmen (28 %)

Die „Lead Generation Marketing ROI Study“, die 2010 von Lens-kold Group / emedia erstellt wurde, kommt zu einem ähnlichen Er-gebnis, was die Mischung von Medien entspricht. Laut dem Bericht sind diejenigen Taktiken zur Generierung hochwertiger Leads am erfolgreichsten, die Engagement und Wissen fördern. Jedoch zeigt ein Ausgleich zwischen diesen und vertriebsorientierten Taktiken ein großes Potential. Auf die Bitte, Marketing-Medien gemäß ihrem Potenzial zum Erzielen hochwertiger Leads einzuordnen, die in einen Verkauf münden, nannten die Befragten überdurchschnittlich häufig Folgende:

Webinare & Seminare (52 %)

E-Newsletter (42 %)

Produkttest (42 %)

E-Books & White Paper (35 %)

Jim Lenskold, CEO des Marketing- und ROI-Bewertungsunter-nehmens „The Lenskold Group“, sagte „Der erste Teil des Lead-Managements ist die Akquisition, der zweite Teil ist die Beeinflus-sung. Wenn Sie einen durchschnittlichen Lead nehmen und dieses auf einen bestimmten Marketing-Pfad schicken können, auf dem er wahrscheinlich zu einem hochwertigeren Abschluss führt, ist dies eine Form des Lead-Managements und eine Förderung der Lead-Qualität. Schulungsinitiativen wie Webinare sind hervorragend geeignet, um Leads zu pflegen und aufzuwerten, damit diese einen größeren Abschlusswert erzielen.“

Erschließen der Kraft des Internets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Der „2010 Lead Generation Optimization Key Trends Analysis” von CSO Insights meldeten mehr als 91 % der Unternehmen weltweit, dass ein Ausbau der Kundenakquise eines ihrer wichtigsten strate-gischen Marketing-Ziele für 2010 sei. Basierend auf der Quantität und Qualität der generierten Leads gaben die Unternehmen an, dass die E-Mail ihre beste Quelle für die Lead-Generierung sei, gefolgt von Live-Veranstaltungen, Website-Registrierungen und Webinaren.

66

Die Wirksamkeit von Online-Kanälen, -Veranstaltungen und -Tools – verbunden mit der Tatsache, dass potenzielle Kunden das Internet als erste Informationsquelle nennen – stellt einen wichtigen Business Case für Unternehmen dar, ihre Investitionen in Webinar-Software, Webseitenoptimierung, hochwertige Down-load-Inhalte, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und andere wichtige Taktiken zu steigern.

Optimierte Unternehmens-Websites und Links von Partner-Web-sites werden häufig als äußerst kostengünstige Form der Online-Lead-Generierung angeführt. Auch Pay-Per-Click-Anzeigen (PPC) werden als relativ kostengünstig eingeordnet, obwohl PPC-Leads mehr Aufwand als andere Lead-Typen erfordern. Im Vergleich zu

anderen Medienformen ist die wichtigste Gemeinsamkeit von Online-Medien deren Nachverfolgbarkeit von den ersten Schritten bis zum Verkaufsabschluss, was sie noch interessanter macht.

„Geschäftskunden sind jetzt wirklich reif für Interaktivität“, so Dan McDade, Gründer und CEO von PointClear, einem Unternehmen für Neukundenentwicklung. „Dies umfasst E-Mail, Website- Optimierung, soziale Netzwerke wie LinkedIn und Twitter, sowie Video-Clips und andere Online-Taktiken.“ In seinem neuen Buch „The Truth About Leads“ widmet McDade dem Thema „Warum Ihre Vertriebsmitarbeiter weniger Leads brauchen“ ein ganzes Kapitel und stellt sich voll hinter Lead-Qualität-Kampagnen.

„Wir glauben an Multi-Touch-, Multimedia- und Multi-Cycle- Marketing, das heißt, man sollte sich nie auf nur ein Medium beschränken“, so McDade. „Sie verwenden unterschiedliche Medien und bringen ihre Zielgruppe mit diesen über einen längeren Zeitraum in Kontakt.“ Zur Veranschaulichung be- schreibt er den Fall eines PointClear-Kunden, der zurzeit Video-Clips in seine Marketing-E-Mails einbindet und damit deutlich höhere Öffnungs- und Klick-Raten erzielt als je zuvor.

Auf ein anderes Beispiel Bezug nehmend erläutert McDade: „Wir führen für verschiedene Kunden ein Response-Management durch. Wenn Sie über eher technisch versierte Benutzer verfügen, werden Sie feststellen, dass sich diese als intensive Nutzer von Webinaren herausstellen. Diese generieren viel Aktivität, und diese Aktivität schlägt sich in einer höheren Response-Rate nieder. Wir verzeichnen bei Webinaren Response-Raten im Bereich von 8 - 11 %. Dies ein sehr inhaltsgetriebener Ansatz.“

„Wir führen für

verschiedene Kunden ein Response-Management durch. Wenn

Sie über eher technisch versierte Benutzer verfügen, werden Sie feststellen, dass sich diese als intensive Nutzer von Webinaren

herausstellen. Diese generieren viel Aktivität, und diese Aktivität schlägt sich in einer höheren

Response-Rate nieder. Wir verzeichnen bei Webinaren Response-Raten im Bereich von 8 - 11 %. Dies ein sehr

inhaltsgetriebener Ansatz.“

—Dan McDade, PointClear

77

Zählen auf die Lead-Konversion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Die Lead-Qualität wird an den erzielten Abschlussraten gemessen. Auch hier heben sich bestimmte Strategien und Taktiken hervor.

„Ich beginne immer mit meinen Kosten pro potenziellem Neukun-den“, so Maria Pergolino von Marketo. „Beispielsweise kann es schwierig sein, eine Person tatsächlich zur Teilnahme an einem Webinar zu bewegen und den gesamten Ablauf durchzuführen, aber die Erfolgsrate bei den Personen, die dies tun, ist phänome-nal. Die Teilnehmer, die Ihnen eine Stunde ihrer Zeit widmen, sind die Personen, die kaufen.“

Pergolino ergänzt, dass die Kosten eines gut durchgeführten Webinars höher sein können, wenn es über die Website eines Marketing-Partners beworben wird und ein Redner von einem bekannten Forschungsunternehmen spricht. „Doch diejenigen, die daran teilnehmen, sind Personen mit hohem Kaufpotenzial.“

Marketo führt jeden Monat zwei Webinare durch. „Diese zählen zu unseren effektivsten Programmen“, so Pergolino. „Wir haben heruasgefunden, dass die Teilnehmer an einem unserer Webinare bereit sind zu kaufen – und zwar eher früher als später.“

Benchmarks der Branche haben gezeigt, dass bis zu 10 % der Webinar-Teilnehmer sich als qualifizierte Leads erweisen, verglichen mit nur 1 - 2 % bei E-Mail-Kampagnen.

Keine Conversion-Diskussion ist vollständig, ohne die Einbezie-hung der enormen Wirkung des Lead Scorings und die Unter- stützung von Plattformen für die Marketing-Automatisierung.

„Die Marketing-Automatisierung bringt und ermöglicht den Zugriff auf Informationen zum verhaltensorientierten Lead Scoring“, führt Bills von Bulldog Solutions aus. „Sie können jetzt eine Bewertung der Leads durchführen anhand dederen Verhaltens auf Ihrer Web-site, die erfasst, welche Materialien heruntergeladen werden oder an welchen Webinaren diese teilnehmen usw.“

Das mehrdimensionale Scoring bietet einen präziseren Einblick in Leads und ermöglicht so die Konentration auf die Lead-Qualität. „Anstatt Vertriebsmitarbeitern eine riesige Menge von Leads zu-zuschaufeln, um Verkäufe zu erzielen, setzen wir nur Leads ein, denen vom Marketing eine hohe Qualität beigemessen wird“, so Bills. Wie bei ihresgleichen im Bereich der B2B-Automatisierung, so Bills, reduziere das verhaltensbasierte Scoring den verlorenen Umsatzaufwand drastisch und bewirke eine engere Beziehung zwischen den Abteilungen, wenn die Lead-Qualität zu einer be-rechenbaren Größe werde.

„Ich beginne immer mit

meinen Kosten pro potenziellem Neukunden. Beispielsweise kann es

schwierig sein, eine Person tatsächlich zur Teilnahme an einem Webinar zu bewegen und den

gesamten Ablauf durchzuführen, aber die Erfolgsrate bei den Personen, die dies tun, ist phänomenal. Die Teilnehmer, die Ihnen eine Stunde ihrer Zeit

widmen, sind die Personen, die kaufen.“

—Maria Pergolino, Marketo

88

Das Aufkommen interaktiver Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Viele Marketer nutzen die akutellsten interaktiven Medien, um qualifizierte Leads zu fördern. Beispielsweise stellte ein Unter- nehmen namens ThoughtLead vor kurzen das „The Influencer Project: The Shortest Marketing Conference Ever“ vor, das in Form eines Webinars mit 60 Rednern in 60 Minuten durchgeführt wurde. Die Organisatoren der Veranstaltung gaben an, dass sie mehr als 4.500 neue Leads und mehr als 1.000 Facebook-Fans generieren konnten.

Neben den neuen Möglichkeiten, die interaktive Internet-Plattfor-men bieten, setzen immer mehr Marketer auch Video-Clips ein, um qualifizierte Kunden anzusprechen.

Nach Informationen von Forrester Research kann der Einsatz von Video in E-Mail-Kampagnen die Klick-Raten um das Zwei- bis Dreifache steigern. B2B-Video-Unternehmen wie VisibleGains überwinden mit anwendungsbasierten Tools die bestehenden Hindernisse bei der Produktion ansprechender B2B-Videos, d.h. für E-Mails, Unternehmens-Websites oder YouTube-Channels. Joe Eldridge, VP & Mitbegründer von Visible Gains, bewertet den Erfolg von Video folgendermaßen:

Opt-In-Rate von über 40 %

Bounce-Raten von weniger als 10 %

Completion-Rate von mehr als 80 %

Conversion-Rate von mehr als 40 %

In dem 2010 von Eccolo Media erstellten „B2B Technology Collate-ral Survey Report“ wurde festgestellt, dass die Nutzung von Video

stetig an Bedeutung gewinnt. Wie in dem Bericht zu lesen ist, hat die Nutzung von Video von 2008 bis 2009 um 82 % zuge-nommen. Und der Trend setzte sich mit 16 % im Jahr 2010 fort. In dem Bericht wurde auch festgestellt, dass Video in den letzten 12 Monaten weitaus häufiger als unterstützendes Mittel eingesetzt wurde. Des Weiteren wurde ein Anhalten dieses Wachstumstrends prognostiziert, sowohl in Bezug auf die Nutzung als auch in Bezug auf den kreativen Einsatz für die Marketing-Kommunikation.

Segmentierungsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

In den letzten Jahren wurde großer Aufwand betrieben, um die interaktiven Ressourcen für die unterschiedlichen Stufen im Kaufzyklus zu strukturieren. Insbesondere erweist sich die Seg-mentierung eindeutig als das Mittel der Wahl, um den Inhalt an die Phasen des Verkaufstrichters und die Käuferpersönlichkeiten anzupassen.

An den Knotenpunkten der Segmentierung können Inhalte von Drittanbietern mit hohem Informationsgehalt platziert werden, um Käufer früher in diesem Zyklus anzusprechen. Im weiteren Verlauf lassen sich Messaging und zugeordnete Inhalte einsetzen, um Käufer zu informieren, eine Entscheidung zu unterstützen und weitere technische Daten oder Hintergründe für die Verwendung eines Produkts bereitzustellen. Diese potenziellen Kunden reprä-sentieren die hochwertigen, High-Conversion-Leads, hinter denen clevere B2B-Marketer her sind. „Die heute verfügbaren Technologien zum Steuern der Benutzer-erfahrung sind unglaublich“, so Carlos Hidalgo von The Annuitas

99

Group. „Betrachten wir die Webinare. Diese sind sehr wirkungsvoll. Und um wie viel effektiver wären sie noch, wenn ich meine Daten-bank segmentiere, sodass ich weiß, wen ich anspreche? Auf diese Weise habe ich Gewissheit, dass alle Personen, die ich zu einem bestimmten Webinar einlade, an diesem Thema auch interessiert sind. Somit wird jedes Segment zu einer Mikro-Zielgruppe, deren Kaufwahrscheinlichkeit höher ist. In diesem Szenario gehe ich von 20 Webinar-Teilnehmern aus, gegenüber täglich 300.“

„Was ich einem CMO (Chief Marketing Officer) im oberen Bereich des Trichters sage, unterscheidet sich deutlich von dem, was ich in diesem Bereich gegenüber einem Marketingmanager äußere“, sagt Elle Woulfe von Eloqua. „Auf dieser Ebene ist unser Ge-sprächsinhalt oft aufklärerisch und bezieht sich nicht auf Marke-ting-Automatisierung. Alles auf dieser Ebene ist eher theoretisch, wobei Flipcharts und Webinare für Führungskräfte mit Themen wie ‘Warum die Lead-Pflege wie Dating ist‘ und ‘Die Vorgehenswei-sen erfolgreicher Marketer‘ zum Einsatz kommen. Alles ist darauf ausgerichtet, Personen zum Klicken und Betreten unseres Trichters zu bewegen.“

In Eloquas „Sales Qualified Opportunities“-Phase sind Inhalte stark auf die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ausgerichtet. „Es sind Informationen wie ‘So erzielen Sie mit einer Verbesserung um 2 % einen höheren Umsatz‘, die eine Person in dieser Phase dabei unterstützen, Marketing-Automatisierung zu kaufen – es wird also sehr speziell.“

Nach Angaben von Woulfe konzentriert Eloqua sich im unteren Bereich des Trichters auf drei Punkte:

Wie kann Marketing-Automatisierung der Karriere nutzen?

Wie kann ich für diese Form des Engagements eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ?

Wie kann ich diese intern verkaufen?

Die relationale Segmentierung ist eine weitere, vielversprechende Methode. In dem White Paper mit dem Titel „How Relational Seg-mentation Techniques Help Achieve Higher Sales at Lower Cost“ empfiehlt PointClear ein Hybridmodell, dass die Regressionsana-lyse, die Strukturanalyse und die Würfelanalyse kombiniert, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Nach Einschätzung von Pointclear bietet ein Hybrid-Segmentie-rungsmodell folgende Möglichkeiten:

Identifizieren diskriminierender Eigenschaften zwischen Datenbanken und Listen

Segmentieren in kleine homogene Ebenen (Würfel) ähnlicher Unternehmen

Durchführen von Tests zum Profilieren und Aufdecken von Möglichkeiten in diesen Würfeln

Analysieren von Würfeln zum Identifizieren von Segmenten mit hohem Gewinnpotenzial und Einstufen dieser Segmente als separate Minimärkte

Nutzen dieses Wissens als Grundlage für zukünftige Programme

1010

Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

In einer Geschäftsumgebung, in der Käufer über die Aktivitäten von Unternehmen und die Verwendung interaktiver Werkzeuge entscheiden, ist die Lead-Qualität von entscheidender Bedeutung. Die Werkzeuge und Taktiken, die zum Sieben und Umwandeln von potenziellen Interessenten in potenzielle Kunden mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit verwendet werden, machen diesen fundamentalen Wandel möglich. Ein wichtiges Merkmal der Ver-

änderung besteht darin, sich auf weniger Abschlüsse zu konzen-trieren, die jedoch profitabler sind.

Glücklicherweise bildet sich ein eindeutiger Fahrplan heraus, der Unternehmen bei diesem Wandel unterstützt. Die wachsende Zahl seriöser Untersuchungen quantifiziert die erfolgreichen Strategien und Taktiken. Abhängig von der Quelle der Umfrage – Marketing-profs, Marketing Sherpa, CSO Insights und DemandGen Report, um nur einige zu nennen – ist die Neukundenakquise mit dem Fokus auf Lead-Qualität für das Jahr 2011 der Aspekt mit der höchsten Priorität, wie 91 % der B2B-Organisationen angeben.

Eine akribische Lead-Qualifizierung wird durch innovative Vorge-hensweisen erzielt. Hierzu zählen eine engere Kooperation und Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, Transparenz und Über-einstimmung in Bezug auf die Bewertung qualifizierter Leads, die Entwicklung eines internen Prozesses zur Unterstützung von Abschlussraten und die Zuerkennung von Umsatzerfolgen an das Marketing.

Marketer stehen bei diesem Wandel an der vordersten Front. Sie verfeinern die Medienmischung und wählen die kostengüns-tigsten Formen des Engagements aus – zielgerichtete E-Mails, inhaltsreiche Webinare, optimierte Landingpages von Websites, Video, soziale Netzwerke und andere Methoden mit bewährtem Kosten-/Nutzenverhältnis – um Leads zu bestimmen und zu pflegen, die alle Anforderungen erfüllen, die sich durch die neuen Gewinnerwartungen ergeben.

1111

Über DemandGen Report. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

DemandGen Report ist eine zielgruppengerichtete E-Medien-Publikation, die Strategien und Lösungen be-leuchtet, mit denen Unternehmen ihre Vertriebs- und Marketingorganisationen besser ausrichten und somit ihr Wachstum steigern können. Eine zentrale Komponente unseres Engagements konzentriert sich auf Werk-zeuge zur Vertriebs- und Marketing-Automatisierung, mit denen Unternehmen ihre Aktivitäten zum Generieren von Nachfrage über mehrere Kanäle besser bewerten und verwalten können.

Weitere Informationen finden Sie unter www.demandgenreport.com.

Über Citrix Online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Citrix Online bietet benutzerfreundliche Tools, die eine schnelle und sichere weltweite Online-Zusammenarbeit ermöglichen. GoToMyPC® für den Fernzugriff, GoToAssist® für den Fern-Support, GoToMeeting® für Online-Besprechungen, GoToWebinar® für Web-Veranstaltungen und GoToTraining® für Online-Schulungen.

GoToWebinar®. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

GoToWebinar ist ein benutzerfreundliches Webinar-Tool, mit dem Anwender ihre Marktpräsenz ausbauen und mit bis 1.000 Teilnehmern online eine Verbindung herstellen können. Mit GoToWebinar können Sie Reisekosten reduzieren, qualifiziertere Leads zu geringeren Kosten generieren und die Kommunikation mit Kunden, poten-ziellen Neukunden und Mitarbeitern verbessern. All You Can Reach® – für eine geringe monatliche Flatrate.

Mehr Informationen zu GoToWebinar Corporate:Vertrieb kontaktierenTel 0800 182 0591

1212