127
การสื่อสารการตลาดดิจิทัลบนเส้นทางการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทีส่งผลต่อการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumers Purchasing through E-commerce Website

Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

  • Upload
    others

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

การสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภคท สงผลตอการซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer’s Purchasing through E-commerce Website

Page 2: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

การสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภคท สงผลตอการซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer’s Purchasing through E-commerce Website

จรสกร วรวสนธรา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

Page 3: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

© 6025 จรสกร วรวสนธรา

สงวนลขสทธ

Page 4: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication
Page 5: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

จรสกร วรวสนธรา. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤศจกายน 2560, บนฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจ ซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (113 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา

บทคดยอ

การวจยเชงคณภาพเรองนมวตถประสงคเพอศกษา1) การวางบทบาทการสอสาร การตลาดผาน Social Media ทมประสทธภาพและสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน ผานเวบไซต E-commerce 2) รปแบบเนอหา (Content) ทสามารถกระตนความตองการ ของผบรโภคผาน Social Media ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce 3) การน าเสนอในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce ทสงผลตอ การตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce โดยใชวธวเคราะหเนอหา (Content Analysis) การสอสารผานชองทาง Social Media และขอมลทปรากฏบนหนาแสดงสนคา เวบไซต E-commerce ของแบรนด Pomelo Fashion เปนระยะเวลา 2 เดอน รวมกบการ สนทนากลม (Focus Group Discussion) กบกลมตวอยางทเคยซอและไมเคยซอสนคาแบรนด Pomelo Fashion จ านวน 12 คน ผลการศกษาพบวาในชวงกอนซอ (Pre-Purchase) ผบรโภค มกตดตาม Facebook เพอการตดตามขาวสาร อพเดทขอมล ในขณะทใช Instagram ในมมของความบนเทงเพอสรางแรงบนดาลใจดรปภาพดงนนแบรนดควรวางบทบาทการสอสารบน Social Media ทง 2 ชองทางนแตกตางกนและตองเปนไปตามพฤตกรรมของผบรโภค ในขณะทรปแบบเนอหา (Contents) ทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอการสอสารภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสและการสอสารดวยโปรโมชน ในขณะทการสอสารรปแบบอน ๆ มผลตอการสรางการรบร ภาพลกษณทด และความรสกทดตอแบรนด สวนในชวงขณะซอ (Purchasing) นนเนอหา (Content) และค าสงตาง ๆ (Call to Action) ทน าเสนอในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-Commerceมผลตอการตดสนใจซอโดยตรง โดยการจดวางขอมล (Layout) และขนตอนการสงซอ (Checkout) เปนการสรางประสบการณทดใหกบผบรโภค ค ำส ำคญ: กำรตดสนใจ, เสนทำงกำรตดสนใจซอ, สนคำแฟชน, Pomelo Fashion, กำรสอสำรกำรตลำดดจทล, เวบไซตพำณชยอเลกทรอนกส

Page 6: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

Worrawasunthara, J. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), November 2017, Graduate School, Bangkok University. Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer’s Purchasing Through E-commerce Website (113 pp.) Advisor: Asst.Prof.Pataraporn Sangkapreecha, Ph.D.

ABSTRACT

This research aims to study 1) the effective role of marketing communication

in social media that affect consumers’ purchase decision towards fashion apparel products via E-commerce website 2) the Contents communicated through social media that motivate consumers’ need and lead to consumers’ purchase decision towards fashion apparel products via E-commerce website 3) E-commerce Platform page presenting fashion apparel products that affects consumers’ purchase decision towards fashion apparel products via E-commerce website. The methods used to collect the data are; 1) Content analysis of social media communication as well as the information shown on the Pomelo Fashion page during 2 months and 2) focus group discussion with 12 samples that have purchased and have never purchased Pomelo Fashion products.

The result illustrated that in pre-purchase stage, the consumers normally follow Pomelo Facebook page in order to keep updating fashion news and information while checking pictures posted via Instagram to entertain and to be inspired. Therefore, Pomelo brand should communicate through both Facebook and Instagram using different methods according to the consumer behavior. While the most effective Contents that lead to purchase decision are the pictures of a model wearing brand’s apparels and the promotions, other Contents build brand awareness, brand image and create positive feeling toward the brand. However, in purchasing stage, the Contents and call to action shown on E-commerce website directly affect purchase decision. Moreover, by arranging the layout and checkout process, the website provides valuable experience to the consumers.

Keywords: Decision Making, Purchase Decision, Fashion Apparel Products, Pomelo Fashion, Digital Marketing, E-commerce Website, Social Media

Page 7: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. ภทรภร สงขปรชา ทชแนะแนวทาง ใหความชวยเหลอ ในการท างานวจยชนนตงแตเรมตนจนจบ สนบสนนในดานก าลงใจ และมร าลกถงพระคณบดา มารดา ทคอยผวจยนอ ก าลงทรพย จนท าใหผวจยสามารถส าเรจการศกษาอยางทตงใจไว ขอขอบคณอาจารย และผเชยวชาญคณะ นเทศศาสตร สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทลทกทาน ทคอยเมตตาอบรมสงสอน ใหความรแกผวจยตลอดระยะเวลาในการศกษา และขอขอบคณนางสาวปณฑารย เทยนชยกล ทเปนสวนหนง ในส าเรจการศกษาของขาพเจาในครงน คอยสนบสนนในทก ๆ ดาน เปนก าลงใจ และแรงผลกดนใหผวจยเสมอมา นอกจากนผวจยขอขอบคณนกศกษารวมคณะทกทานทคอยสนบสนน และรวมแรง รวมใจจนสามารถบรรลเปาหมายตามททกคนตงใจเอาไว ซงทกทานลวนอยเบองหลงความส าเรจในการท าวจยครงนของขาพเจา ซงขาพเจาหวงเปนอยางยงวาการคนควาอสระน จะเปนประโยชนตอผท าธรกจ หรอผสนใจเกยวกบเรองการสอสารการตลาดผานชองทางดจทลไดไมมากกนอย

จรสกร วรวสนธรา

Page 8: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 7 1.3 ขอบเขตของงานวจย 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 นยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎการตลาดรปแบบใหม 10 2.2 แนวคดเรองสอ Social Media และอทธพลของสอ Social Media 14 2.3 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) 17 2.4 แนวคดเกยวกบการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาส าหรบเวบไซต 20 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค 22 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค 26 2.7 กรอบงานวจย 30 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 แหลงขอมลในการศกษา 31 3.2 ผใหขอมลส าคญ (Key Informant) 31 3.3 เครองมอในการวจย 34 3.4 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 35 3.5 ขอพจารณาดานจรยธรรมดานการวจยในมนษย 37 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 36 3.7 การวเคราะหขอมล 37

Page 9: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษาการน าเสนอของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการ 38 ตดสนใจซอ ของผบรโภคผาน Social Media และเวบไซต E-Commerce 4.2 ผลการศกษาเกยวกบมมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของ 61 แบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคผาน Social Media ทมผลตอการซอสนคาผานเวบไซต E-Commerce 4.3 รปแบบการน าเสนอ ในหนาแสดงสนคาบนเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจ 71 ซอสนคาแฟชน ผานเวบไซต E-Commerce บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 80 5.2 อภปรายผล 84 5.3 ขอเสนอแนะเพอน าไปใช 86 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 87 บรรณานกรม 84 ภาคผนวก 87 ประวตผเขยน 113 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานคนควาอสระ

Page 10: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แผนการท า Focus Group กลมตวอยางทกคนจะถกสมภาษณใน 37 ชดค าถามเดยวกน และค าสงใหใชเวบไซตในลกษณะเดยวกน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของเนอหาการสอสารตลาดของแบรนด Pomelo Fashion 39 ผาน Social Media

Page 11: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: อตราการเตบโตของ E-commerce ในประเทศไทยในป 2558-2559 1 ภาพท 1.2: มลคา E-commerce ในป 2558 และคาดการณในป 2559 ของอตสาหกรรมคา 2

ปลกและการคาสงจ าแนกตามประเภทของบรการ ภาพท 1.3: รอยละของผทเคยซอสนคา/ บรการ ทางออนไลน รายเพศและ Generation 4 เปรยบเทยบ ตามประเภทสนคา/ บรการทเคยซอ ภาพท 2.1: การเปลยนแปลงของกลยทธการตลาด 4P ส 4C 12 ภาพท 2.2: ตวแบบพฤตกรรมการซอของ Kotler (Stimulus-Response Model) 24 ภาพท 2.3: ตวแบบพฤตกรรมการซอของ ตวแบบพฤตกรรมการซอของวลเลยม เจ สแตตน 25

และคณะ ภาพท 2.4: ภาพประกอบขนตอนการตดสนใจซอ (1) 26 ภาพท 2.5: ภาพประกอบขนตอนการตดสนใจซอ (2) 27 ภาพท 2.6: ภาพประกอบ Digital Touchpoint Purchasing Funnel 28 ภาพท 2.7: ภาพประกอบการจบคการสอสารกบกระบวนการตดสนใจซอ 29 ภาพท 2.8: กรอบงานวจย 30 ภาพท 4.1: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทผสานกบ Lifestyle 40

บน Instagram ภาพท 4.2: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาบน Facebook 41 ภาพท 4.3: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสบน Facebook 42 ภาพท 4.4: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสบน Instagram 42 ภาพท 4.5: ตวอยางการน าเสนอภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสและสอสารแบบคอลเลคชน 43 ภาพท 4.6: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคารววจากผใชทเปนทรจก 44

ในวงกวางบน Facebook ภาพท 4.7: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคารววจากผใชทเปนทรจก 45

ในวงกวางบน Instagram ภาพท 4.8: ตวอยางการน าเสนอภาพรววจากผใชทมชอเสยงในวงกวาง 45 ภาพท 4.9: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยบทความเกยวกบแฟชนบน Facebook 46 ภาพท 4.10: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญบน Facebook 47 ภาพท 4.11: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญบน Instagram 47

Page 12: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.12: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยวดโอบน Facebook 48 ภาพท 4.13: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญบน Instagram 49 ภาพท 4.14: ภาพประกอบการเกบขอมลในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-Commerce 50 ภาพท 4.15: ภาพประกอบการน าเสนอสนคาในสวน A 51 ภาพท 4.16: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนรายละเอยดสนคา 52 ภาพท 4.17: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนรายละเอยดสนคา 53 ภาพท 4 .18 : ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนรายละเอยดสนคา 53 ภาพท 4.19: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนของรายการโปรโมชน 54 ภาพท 4.20: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนของสนคาทเกยวของ 54 ภาพท 4.21: ภาพประกอบปมค าสงซอในหนาแสดงสนคา 54 ภาพท 4.22: ภาพประกอบการรววสนคาและราคาของสนคา 56 ภาพท 4.23: ภาพประกอบการ Login 57 ภาพท 4.24 : ภาพประกอบการกรอกชอและรายละเอยดทอย 58 ภาพท 4.25: ภาพประกอบการเลอกวธการช าระเงน 59 ภาพท 4.26: ภาพประกอบการตรวสอบครงสดทายกอนยนยนการสงซอ 59 ภาพท 5.1: แสดงการ Mapping ผลการวจยบนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค 82

Page 13: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญของปญหา การท าธรกจในยคปจจบนมความเปลยนแปลงไปมาก เนองดวยมการพฒนาของเทคโนโลย

อยางรวดเรวและตอเนอง ซงมผลท าใหพฤตกรรมของผบรโภคไดเปลยนแปลงไป ผบรโภคมพฤตกรรมการเขาถง อนเทอรเนตเกอบจะตลอดเวลา ท าใหโลกของเราไดท าการกาวเขาสยคทเราสามารถซอ-ขาย สนคาผานชองทางออนไลนไดอยางงาย สะดวกและรวดเรวหรอทเราเรยกวา “E-Commerce” นนเอง หากจะกลาวถงอตราการเตบโตของ E-commerce ในประเทศไทยนน จากรายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยป 2559 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2559 ก) ไดบงชวาในป 2558-2559 นน E-commerce มอตราการเตบโตมากขนกวา 12% (ดงภาพท 1.1) ภาพท 1.1: อตราการเตบโตของ E-commerce ในประเทศไทยในป 2558-2559

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559 ข). รำยงำนผลส ำรวจ

มลคำพำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559. สบคนจาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html.

Page 14: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

2

จากรายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยป 2559 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2559 ข) ไดบงชวาธรกจสนคาประเภทแฟชนมอตราการเตบโตในป 2558-2559 มากขนกวา 35% และเปนอนดบ 5 ในภาพรวม อตสาหกรรม E-commerce (ดงภาพท 1.2) ภาพท 1.2: มลคา E-commerce ในป 2558 และคาดการณในป 2559 ของอตสาหกรรมคาปลก

และการคาสงจ าแนกตามประเภทของบรการ

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559 ข). รำยงำนผลส ำรวจมลคำพำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559. สบคนจาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html.

Page 15: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

3

โดยส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (2559 ข) ไดบงชวา สนคาประเภทแฟชนเปน สนคาทผบรโภคนยมสงซอผานทางออนไลนเปนอนดบท1 โดยคดเปน 42.6% และหากเปรยบเทยบกลมลกคาตาม Generation ทซอสนคาประเภทแฟชนผานชองทางออนไลนแลวนน พบวากลมผบรโภค “GenY และ GenZ เปนกลมทซอสนคาประเภทแฟชนผานชองทางออนไลนมากทสด” โดยแบง ตามสดสวนดงน GenX 32%, GenY 46%, GenZ 49% และกลม Baby Boomer 21% และเมอเปรยบเทยบกลมลกคาโดยจ าแนกตามเพศ (ดงภาพท 1.3) แลวนน ผลการวจยระบวาเพศหญงและเพศทสามเปนกลมทลกคาทนยมซอสนคาประเภทแฟชนผานชองทางออนไลนมากกวาเพศชายอยางเหนไดชด โดยคดเปนสดสวนดงน เพศหญง 54%, เพศทสาม 50% และ เพศชาย 24%

Page 16: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

4

ภาพท 1.3: รอยละของผทเคยซอสนคา/ บรการ ทางออนไลน รายเพศและ Generation เปรยบเทยบตามประเภทสนคา/ บรการทเคยซอ

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559 ข). รำยงำนผลส ำรวจ

มลคำพำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559. สบคนจาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html.

Page 17: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

5

จากกงานวจยทกลาวไปขางตน กลมลกคาทมเปอรเซนตการซอสนคาประเภทแฟชนผานออนไลนคอกลม GenZ รองลงมาคอ GenY แตเนองจากกลม GenZ คอผทมอาย 10-20 ป ซงการตดสนใจซอสนคาตาง ๆ อาจมปจจยอนเขามาเกยวของได เชน ตองใหผปกครองรวมตดสนใจในการซอสนคานน ๆ ซงอาจเปนปจจยทกระทบตอผลการวจย ดงนนในการท างานวจยผวจยจงเลอกกลมตวอยางทอยในกลม GenY ซงมอายอยระหวาง 23-29 ปPomelo Fashion ซงเปน E- Commerce Fashion Brand ทเปนทรจกกนในวงกวาง มยอด Like ใน Facebook Fanpage ถงเกอบ 800,000 Likes และจากการทผวจยศกษาขอมลจาก www.similarweb.com เวบไซต Pomelo Fashion มยอดการเขาถงตอเดอน ตงแตเดอน มกราคม - มถนายน 2017 เฉลยเดอนละ 367,500 visits โดย Traffic Source ทเขามาทเวบไซต 2 อนดบแรก คอ การเขาโดยตรงทเวบไซต การคลกจาก Facebook นอกจากนจากการคนควาดวยตนเองของผวจยพบวาแบรนด Pomelo Fashion ยงเปนแบรนดแฟชนทมความตนตวอยางสงผาน Facebook กลาวคอ มการแชรโพสต “ทกวน” (ขอมลจากเดอนมถนายน 2560) จากขอมลทกลาวมาทงหมดนนจงถอวาแบรนด Pomelo Fashion เปนแบรนดทนาสนใจ ส าหรบการน ามาศกษาวจยครงน นอกจากนการออกแบบการสอสารบนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค Consumer Journey) กเปนสงส าคญในการสอสารการตลาดดจทลและสงผลโดยตรงตอการตดสนใจซอสนคาผานเวบไซต E-commerce ซงเสนทางการตดสนใจซอในการสอสารดจทล จะสามารถแบงไดเปน 3 ชวงดงน ชวงท 1 ชวงกอนซอ (Pre-Purchase), ชวงท 2 ชวงขณะซอ (Purchasing) และชวงท 3 ชวงหลงซอ (Post-purchasing) (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559) ซงในแตละแบรนดหรอในแตละกลมธรกจ เสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคกยอมแตกตางกนไป ซงแบรนดเองกสามารถใชหลาย ๆเครองมอขนอยกบ วตถประสงคของแบรนดทจะตอบสนองผบรโภคในแตละชวงการตดสนใจซอ และส าหรบการท าการตลาดในยคปจจบน เราปฏเสธไมไดวาการสอสารผาน Social Media ถอวาเปนจดส าคญทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนการเลอกชองทางการสอสารและสอสารดวย Content ทตรงกบความตองการของผบรโภคนนกยอมสงผลดตอแบรนดตามมา และนอกจากการสอสารผาน Social Media แลว การสอสารผานเวบไซต และการออกแบบเสนทางการซอของผบรโภคบนเวบไซต กยอมเปนอกปจจยหนงทส าคญและมผล ตอธรกจ จากรายงานผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย โดยส านกงานพฒนาธรกรรม ทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน), 2559 ก) พบวา การน าเสนอสนคา/ บรการ บนเวบไซต เปนปจจยทมผล ตอการตดสนใจซอผานทางออนไลนมากทสด ซงมเปอรเซนตสงถง 51% ดงนนการศกษาและออกแบบการสอสารบนเวบไซต E-commerce กยอมมความส าคญเชนกน ดงนนแบรนดสนคาตาง ๆ จงมความจ าเปนทจะตองท าความเขาใจพฤตกรรม และกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค และท ากาสอสารการตลาดเพอใหตอบสนองความตองการผบรโภคไดอยางตรงจด

Page 18: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

6

ในปจจบน ไดมผท างานวจยเรอง แรงจงใจและปจจยทางการตลาดบน Facebook ทมผล ตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในกรงเทพมหานคร จดท าโดย ฤทย บรณเทพาภรณ (2554) ซงท าการศกษาถงเรองปจจยทางการตลาด รวมไปถงการสอสารบน Facebook ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาหากแตยงไมมการศกษาในมมของสนคาแฟชนแตในมมของการศกษาเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแฟชนเองนนกไดมผศกษาท างานวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในกรงเทพมหานคร จดท าโดย รศน ไพศาลวงศด และอทธกร ข าเดช (2556) โดยมการศกษาจากปจจยอน ๆ เชน อาย การศกษา ระดบรายได เปนตน ซงไมไดมการศกษาการสอสารผานชองทาง Social Media เลย และส าหรบในมมมองของ E-commerce และสดทาย ไดมผทท าการศกษาเรองการออกแบบอนเตอรเฟสเพอการซอขายออนไลน จดท าโดยยทธพงศ ยานโยธน (2555) โดยไมไดระบเฉพาะเจาะจงถงสนคาประเภทแฟชน จากงานวจยทง 3 ชนทกลาวมาแลวนนยงมชองวางทางความรในเรองของการสอสารการตลาดเพอตอบสนองตดสนใจซอสนคาแฟชนดวยการสอสารผาน Social Media ในมมของเนอหา (Content) ทสอสารออกไป รวมถงการออกแบบการสอสารในหนาแสดงสนคาของเวบไซต E-commerce ของสนคาประเภทแฟชนจงท าใหผจยตองการท าวจยเพมเตมเพอศกษาและตอยอดองคความรตอไป

จากทผวจยไดกลาวมาขางตนทงหมดแลวนนวา ตลาด E-commerce ในประเทศไทยม การเตบโตขนในชวงปทผานมา ประกอบกบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไปโดยมเทคโนโลยและอนเทอรเนตเปนตวแปรส าคญ ท าใหผบรโภคหนมาตดสนใจซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน โดยเฉพาะประเภทธรกจแฟชน ซงมสดสวนการซอมากทสดในตลาดโดยกลมลกคาทเปนกลมใหญ คอ เพศหญงและเพศทสามทอยในชวง GenZ และ GenY ซงการใชสอออนไลนหลกนน เปนการใช Social Media อกทงปจจยทมผลในการตดสนใจซออนดบ 1 คอการน าเสนอสนคาบนเวบไซต ทงนผวจยจงไดเลงเหนวา ตลาดสนคาแฟชนออนไลนยงมโอกาสเตบโตอกมาก และผบรโภคเองกมแนวโนมทจะใชสอออนไลนเพมขนในทกป ดงนนหากธรกจสนคาแฟชน ไดพฒนาการสอสารผาน Social Media และการน าเสนอรปแบบสนคาบนเวบไซตใหตรงกบความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค หรอ ออกแบบการสอสารทมประสทธภาพบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Journey) ไดแลวนน กจะสามารถท าใหธรกจเตบโตขนได อยางแขงแรงและยงยน น ามาซงยอดขายทเพมขนตามล าดบ ดงนนผวจยจงตองการศกษาการออกแบบการสอสารผาน Social Media และ ศกษารปแบบการน าเสนอสนคาของสนคา รวมถง Content ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทแฟชนในเวบไซต E-commerce การออกแบบประสบการณผใชในเวบไซต (User Experience) และ การออกแบบการสอสารหนาแสดงสนคา บนเวบไซต E-commerce เพราะทง 3 ปจจยนถอเปนองคประกอบหลก ๆ ในการออกแบบ Consumer Journey ทมประสทธภาพส าหรบการท า การตลาดดจทลในปจจบน

Page 19: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

7

1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาการวางบทบาทการสอสารการตลาดผาน Social Media ทมประสทธภาพ

และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce 1.2.2 เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ทสามารถกระตนความตองการของผบรโภค

ผาน Social Media ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce 1.2.3 เพอศกษาการน าเสนอ ในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce ทสงผลตอ

การตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.3.1 ศกษาการสอสารของธรกจสนคาประเภทแฟชนผาน Facebookของแบรนดแฟชน

Pomelo Fashion ในชวงเดอนมนาคม และเดอนมถนายน ป 2560 เทานน 1.3.2 ศกษารปแบบการน าเสนอสนคาประเภทแฟชนและประสบการณผใชผานเวบไซต

E-commerce ของแบรนดแฟชน Pomelo Fashion ในชวงเดอนมนาคม และ เดอนกรกฎาคม ป 2560 เทานน

1.3.3 ศกษาจากกลมตวอยางคนไทย GenY ทงทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce อยางนอย 3 ครงและ ไมเคยซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce เลย โดยทง 2 กลม ตอง มการเปดรบสอ Social Media อยางนอยวนละ 3 ครง เทานน

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผวจยคาดวาประโยชนทจะไดรบจากการศกษาวจยครงนคอ 1.4.1 ผลการวจยสามารถน าไปปรบหรอพฒนา กบการออกแบบการสอสารการตลาด

ดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Journey) ส าหรบสนคาประเภทแฟชนผานชองทางออนไลนได

1.4.2 สรางองคความรส าหรบผทจะท าวจยเกยวกบการท าการสอสารการตลาดดจทลตอไป

1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 Social Media คอ สอสงคมออนไลนโดยเนอหาตางๆทเกดขนในสงคมน จะเกดจาก

ผทอยในสงคมนทงหมด ผใชสามารถสรางเนอหา เรองราว บทความ รปภาพ รวมถงวดโอ และแบงปนผานชองทางนได นอกจากนเนอเหลานนกยงสามารถถกสงตอหรอบอกตอกนไปเรอย ๆ ในวง

Page 20: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

8

กวางได ซงในการวจยครงนจะท าการศกษา Social Media 2 Platforms ดวยกนไดแก Facebook และ Instagram

1.5.2 เวบไซต E-commerce หรอ เวบไซต “พาณชยอเลกทรอนกส” คอ เวบไซตทเปด บรการใหผใชสามารถซอ - ขายผานเวบไซตได โดยตองมอนเทอเนตเปนตวกลางซงในงานวจยนจะหมายถงเวบไซต E-commerce ของแบรนด Pomelo Fashion (www.PomeloFashion.com)

1.5.3 สนคาประเภทแฟชน คอ เสอผา กระเปา รองเทา และเครองประดบตาง ๆ ซงเปนสนคาของแบรนด Pomelo Fasion

1.5.4 Pomelo Fashion คอ แบรนดแฟชนออนไลนส าหรบผหญงทมสไตลและ การออกแบบเปนเอกลกษณของตนเองเนนความทนสมย สรางความมนใจใหกบผสวมใส โดยมสนคาดงน เสอ, กางเกง, กระโปรง, ชดเดรส, ชดจมพสท, เสอคลม, เสอสท, ชดออกก าลงกาย, แวนตา, กระเปา, รองเทา และเครองประดบ และทส าคญเปนทรจกในวงกวาง

1.5.5 ผบรโภค คอ ผซอ หรอ ผรบบรการสนคาหรอบรการใดๆ ทผประกอบการเสนอให ซงเปนกลมคนทเกดชวง พ.ศ.2523-2540 ซงเปนยคทเกดมาพรอมเทคโนโลยคนเคยสมารทโฟนและแทบเลตเปนอยางด และเปนผทเคยซอสนคาจาก Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce

1.5.6 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอชวงเหตการณทเกดขนกบผบรโภคส าหรบการทจะซอสนคาใดสนคาหนง ซงเกดขนตอเนองอยางเปนวฏจกร และแตละชวงกมความส าคญ ไมนอยไปกวากน ซงสามารถแบงออกเปน 3 ชวงดงน

1.5.6.1 ชวงกอนซอ (Pre-purchase) ประกอบไปดวย 3 ประเดนหลกคอ การรบร ความตองการของตนเอง คนหาขอมล และการประเมนผลกอนตดสนใจ ซงในงานวจยนจะท าการวเคราะหการสอสารการตลาดผาน Social Media (Facebook และ Instagram) 1.5.6.2 ชวงก าลงซอ (Purchasing) เปนชวงทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคา จากนน กจะตามมาดวยความคดทวา จะซอทไหน ซอเมอไหร ซออยางไร และสดทาย ซอเทาไหร ซงในการวจยครงนจะวเคราะหการน าเสนอขอมลในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce ของแบรนด

1.5.6.3 ชวงหลงการซอ (Post-Purchase) เปนชวงทเกดจากหลงการซอสนคา จะเปนการแสดงความชนชม พอใจ หรอ สบสน ไมพอใจ ของผบรโภคทมตอสนคาและบรการของแบรนด ซงจะแสดงออกหรอไมแสดงออกกได

1.5.7 Consumer Journey หมายถง เสนทางการออกแบบการสอสารบนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงในการท าการตลาดดจทลสามารถออกแบบการสอสารไดหลายเสนทาง ซงส าหรบแบรนด Pomelo Fashion กเลอกใช Social Media เพอกระตนความตองการของผบรโภคในชวงกอนซอ (Per-Purchase)และสรางเวบไซต E-commerce เพอรองรบผบรโภค ในชวงขณะซอ (Purchasing)

Page 21: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

9

1.5.8 GenY หมายถง กลมคนทเกดชวง พ.ศ.2523-2540 ซงเปนยคทเกดมาพรอมเทคโนโลย ซงกลมคนเหลาน จะคนเคยกบการใชคอมพวเตอร สมารทโฟน และแทบเลตเปนอยางด

Page 22: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยครงนผวจยท าการศกษาเกยวกบ การสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการ

ตดสนใจซอของผบรโภคทสงผลตอการซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลคทรอนกสซงผวจยไดท าการศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงน

2.1 ทฤษฎและแนวคดการตลาด (Marketing 1.0-3.0) 2.2 แนวคดเรองสอ Social Media และอทธพลของสอ Social Media 2.3 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) 2.4 แนวคดเกยวกบการออกแบบการสอสารผานเวบไซต E-commerce 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค 2.7 กรอบงานวจย

2.1 ทฤษฎการตลาดรปแบบใหม ค าวา “การตลาด” เปนค าทเราไดยนกนมาอยางชานาน ซงการตลาดนนมจดเรมตนเมอ

หลายรอยปทแลวดวยแนวคดทางเศรษฐศาสตรในเรองของ อปสงคและอปทานกลาวคอมผผลต มผตองการสงของ จงน ามาแลกกน จงใหเกดระบบการแลกเปลยนสนคา (Barter System) และเมอมการผลตมากกวาผตองการ (อปสงค >อปทาน) จงมการพฒนาไปจนถงขนทมการซอ-ขาย เกดขน ท าใหเกดการตลาด 1.0 ขน (ปยะชาต อศรภกด, 2559)

ยคของการตลาด 1.0 ยคของการตลาด 1.0 เปนชวงเวลาทนกการตลาดใหความส าคญและโฟกสท “ผลตภณฑ”

เปนศนยกลาง การแขงขนทางการตลาดยงไมมความซบซอนมากนก ใชกลยทธทางการตลาดอยาง หลก 4P กเพยงพอตอการท าการตลาดในชวงนน โดย 4P มสวนประกอบดงน

1) Product ผลตภณฑ ในหนงสอ Digital Marketing: Concept & Case Study ไดใหนยามค าวาผลตภณฑไววา “ผลตภณฑคอสงทเสนอแกตลาดเพอสนองความตองการของผบรโภค หรอกลมเปาหมายซงอาจเปนสงทจบตองได หรอไมไดกได โดย ค าวาผลตภณฑในยคการตลาด 1.0 นนเนนการตอบสนองความตองการของผบรโภค

Page 23: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

11

2) Price ราคา ในหนงสอ Digital Marketing: Concept & Case Study ไดใหนยามค าวาราคาไววา “เปนการก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบลกษณะของผลตภณฑ ลกคา และวธการ จดจ าหนาย ซงควรตงราคาอยางเหมาะสม ไมแพงจนเกนควร และไมต าจนเกนไป”

3) Place ชองทางการจดจ าหนาย ในหนงสอ Digital Marketing: Concept & Case Study ไดใหนยามค าวาชองทางการจดจ าหนายไววา “เปนวธทผผลตน าผลตภณฑและบรการออกสทองตลาดใหสงถงมอผบรโภคไดอยางเหมาะสม ประหยดตนทน และกอใหเกดความพงพอใจสงสด

4) Promotion รายการสงเสรมการขาย เปนกจกรรมส าหรบตดตอ “สอสาร” กบลกคาเพอสงขาวสารเพอสรางแรงจงใจใหผบรโภคเกดความตองการสนคา และตดสนใจซอสนคาในทสดอาจน าเสนอในการ ลด แลก แจก หรอแถมกได

จากทกลาวมาดานบนแลวนน ส าหรบยคการตลาด 1.0 นน ผวจยเลงเหนวาการสอสารนนจะมบทบาทเปนเพยงการชวยสนบสนนการตลาด การขาย การกระจายขาวสารและการแจงใหทราบถงขอมล ซงเปนการสอสารแบบทางเดยว กลาวคอ ผบรโภคไมสามารถมการโตตอบ หรอมการปฏสมพนธกบแบรนดได

ยคของการตลาด 2.0 จากการศกษาขอมลใน “Branding 4.0 from human spirit to your spirit” ปยะชาต

อศรภกด (2559) และ “Digital Marketing: Concept & Case Study” ณฐพล ใยไพโรจน (2559) สามารถสรปไดดงน แปรส าคญทท าใหเกดการพฒนาหรอเปลยนยคของการตลาด นนคอสงทเรยกวา “Internet” และ “Information Technology”การเกดขนของสองสงนท าใหผบรโภคการเปลยนแปลงมากขนรขาวสารมากขน รขอมลมากขน เขาใจสงตาง ๆ มากขน และแนนอนมองหาสงทตอบสนองความตองการของตนเองมากขน โลกแคบลง การตดตอสอสารพฒนาขนมาก ระยะทางเรมไมใชปญหาของการตดตอสอสาร ลดชองวางระหวางแบรนดและผบรโภค สงผลใหแบรนดไมสามารถ ผลตสนคาและขายบนความไมรของผบรโภคไดอกตอไป นกการตลาดในยคนจงตองใหความส าคญและโฟกสกบผบรโภคเปนหลกจงท าใหเกดกลยทธการตลาด 4C ขนมา ซงมการเปลยนแปลงดงน

Page 24: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

12

ภาพท 2.1: การเปลยนแปลงของกลยทธการตลาด 4P ส 4C

ทมา: Dineshbakshi. (2017). From 4P's to 4C's of marketing. Retrieved from http://www.dineshbakshi.com/as-a-level-business-studies/marketing-management/revision-notes/901-4cs-of-marketing.

1) Product > Customer Solution กลาวคอผบรโภคเรมมองหาสนคา ทแตกตางจากเดม

ตอบสนองความตองการของตนเองมากขน 2) Price > Cost กลาวคอ ผบรโภคเรมค านงถงการใชจายเพอทจะไดสนคานนมามากขน

แทนทจะคดและเปรยบเทยบแคราคาสนคา เชน คาเดนทาง เปนตน 3) Place > Convenience กลาวคอ ผบรโภคในยคนเรมซอสนคาจากสถานท ทใหความ

สะดวกสบายกบตนเองมากขน ยงงาย ยงด ยงใกล ยงชอบ จากจดนเองผวจยวเคราะห วาอาจะเปนสาเหตหลก ๆ ของการก าเนดรานคาออนไลน รวมไปถงเวบไซต E-commerce

4) Promotion > Communication กลาวคอ เมอบรโภคมความรอบรมากขน ตวเลอกมากขน ขอมลมากขน จากยคทมเพยงแตการน าเสนอสงเรา หรอสงกระตนยอดขายดวยการ ลด แลก แจก แถม อาจไมใชค าตอบอกตอไป การสอสารคณสมบตของสนคาในมมตาง รวมไปถง

CUSTOMER PERSPECTIVE BRAND

Page 25: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

13

ภาพลกษณของสนคา ของแบรนด ใหเชอมโยง (Relevance) กบผบรโภคกเปนสงจ าเปนเชนกน ท าใหการสอสารกลายเปนตวแปรส าคญในการท าการตลาดในยค 2.0 เลยทเดยว

และจากทกลาวมาขางตนนนท าใหผวจยเลงเหนวาการสอสารเรมเขามามบทบาทส าคญในการท ากจกรรมทางการตลาดใด ๆ และมากไปกวานนผบรโภค ยงสามารถตดตอสอสารกบแบรนด ดวยการสอสารสองทางไดอกดวย

ยคของการตลาด 3.0 จากการศกษาขอมลใน “Branding 4.0 from human spirit to your spirit” ปยะชาต

อศรภกด (2559) และ “Digital Marketing: concept & case study” ณฐพล ใยไพโรจน (2559) สามารถสรปไดดงน หลงจากมการเกดและพฒนาของ Internet และ Information Technology อยางรวดเรวท าใหเกดสงทเรยกวา “Social Media” หรอ “เครอขายสงคมออนไลน” เปนยคทนอกจากผบรโภคนอกจากะสามารถสอสารกบทางแบรนดไดแลว ยงสามารถสอสารกนเองไดอกดวยเปนยคทเพมขดความสามารถในการสอสารระหวางบคคลมากขนวธคดและพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป นอกจากนผบรโภคเรมไมเชอสงทแบรนดบอก เรมเชอกนเองมากขน ดงนนสงทนกการตลาดในยคปจจบนจ าเปนตองท าคอใชกลยทธการตลาดแบบมสงคมศนยกลาง โดยแบรนดควรท าการสอสารใน 3 แกนดงน การสอสารอตลกษณของแบรนด (Brand Identity) ซงเกดขนไดจากการตลาดเชงสรางสรรค, การสอสารคณคาทแทจรงของแบรนด (Brand Integrity) ซงแบรนดจะตองด าเนนการอยางโปรงใสและจรงใจ และการสอสารภาพลกษณของแบรนดซงเปนสงทปรากฎตอสายตาผบรโภคและจากทกลาวถงการตลาดตลาดยค 3.0 มาทงหมดนน จะเหนวาการสอสารกลายมาเปนหวใจส าคญ ในการท าการตลาดเปนอยางมาก ดวยรปแบบดงกลาวแบรนดจงมความจ าเปนทตองเตรยมความพรอมในการสอสารทกชองทางทงเชงรกและเชงรบเพอสรางความรสกทดตอแบรนด ในชองทางทถกตอง ดวย Content ทถกตองอกดวย

จากแนวคดทฤษฎการตลาดยคใหมทกลาวมาขางตนแลวนน จะเหนวาการสอสารการตลาด โดยเนนผบรโภคเปนศนยกลางโดยผาน Social Media ดวยเนอหา (Content) ทเหมาะสม ตรงกบกลมเปาหมาย และตรงกบความตองการของผบรโภคเปนสงส าคญในการท าการตลาดในปจจบน โดยเฉพาะการสอสารตลาดแบบเชงรกเพอกระตนความตองการสนคานน ๆ ของผบรโภค ท าใหผวจยเลงเหนวาการศกษาการสอสารแบบเชงรกผาน Social Media ดวยเนอหาทเหมาะสม จะท าให การสอสารการตลาดผาน Social Media มประสทธภาพและสงผลใหธรกจเตบโตได

Page 26: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

14

2.2 แนวคดเรองสอ Social Media และอทธพลของสอ Social Media Social Media คอ สงคมออนไลนทมผใชเปน ผสอสาร หรอเขยนเลา เนอหา เรองราว

ประสบการณ บทความ รปภาพ และวดโอ ทผใชเขยนขนเองท าขนเอง หรอพบเจอจากสออน ๆ แลวน ามาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตน ผานทางเวบไซต Social Network ทใหบรการบนโลกออนไลน ปจจบน การสอสารแบบน จะท าผานทาง Internet และโทรศพทมอถอเทานน (“Social Media มนคออะไร?”, 2553)

SEO (2553) ซงเปนเอเจนซรบท าเกยวกบ Search Engine optimization ไดใหค าอธบายเกยวกบ Social Media ไววา Social Media เปนสอในสงคมออนไลนทเปนทนยมในปจจบน และการสอสารใน Social Media จะเปนการสอสารแบบมปฏสมพนธกน สามารถตอบโตกนได รวมไปถงการแสดงความคดเหน โดยผใชงานเปนผแบงปนและผลตขอมลตาง ๆ เอง

วลาศ ฉ าเลศววฒน (2554) ไดใหความหมายของ Social Media ไววา Social Media คอพาหะทน าสารจากผสงสารไปถงผรบสารโดยผานผคนในสงคมเปนส าคญ

แสงเดอน ผองพฒ (2556) กลาววา สอสงคมออนไลน (Social Media) เปนสอทอนญาตใหแตละบคคลเขาถง แลกเปลยน สรางเนอหาเพอแลกเปลยนกบบคคลอน ๆ ซงการสอสารรผาน Social Media นน เปนการสอสารลกษณะสองทาง (Two-way Communication) ซงมคณสมบตส าคญดงน 1) สามารถใชงานแบบออนไลนได 2) สามารถเพมเตมเนอหาได จากขอมลขางตนผวจยจงขอสรปวา Social Media คอสงคมออนไลนทเปนพนทใหผใชทกคน สามารถเปนทงผสงสารและผรบสารในเวลาเดยวกน โดยขอมล หรอสารตาง ๆ ไมวาจะในรปแบบขอความ รปความ วดโอ ตาง ๆ ผใชจะเปนผผลตเอง นอกจากนผใชทกคนสามารถมปฏสมพนธโตตอบ และแสดงความคดเหนตอกนไดแบบ Real-Time อกดวย

การเตบโตของสอสงคมออนไลน (Social Media) ปญญพนต พลสวสด (2554) ไดกลาวถงการเตบโตของ Social Media จากการพจารณา 2

ทฤษฎทเกยวของคอ Disruptive Innovation และ Diffusion of Innovation วาการเตบโตของ Social Media มาจากการ Breakthroughs (ความกาวหนาอยางรวดเรว) ทอย ๆ ผใชกถก Social Media เปลยนแปลงวถ หรอรปแบบการด าเนนชวตไปอยางสนเชง โดยสามารถแบงกลมผใชเทคโนโลยไดเปน 5 กลมหลกดงน

1) Innovators คอ ผใชกลมแรก ผใชงานทมความความรในดานนน ๆ อยางลกซง สามารถรวมไปถงผประดษฐคดคน

2) Early Adopter คอ กลมผใชทชนชอบในการทดลองสนคา หรอบรการอะไรใหม ๆ 3) Early Majority คอ กลมผใชหลกในสงคมซงใชตามจาก 2 กลมแรก โดยมความคดทวา

จากการสงเกตแลวพบวา สามารถใชงานงายและมประโยชน

Page 27: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

15

ประเภทของสอสงคมออนไลน (Social Media) ปญญพนต พลสวสด (2554) ไดแบงประเภทของ Social Media ตามผลงานของ Andreas

Kaplan และ Michel Haenlein ไว 6 ประเภทตามลกษณะการแสดงตวตนดงน 1) Colloaborative Project คอการกระตนใหเกดรวมกนสรางเนอหาโดยผใชหลาย ๆ คน

เชน Wilipedia เปนตน 2) Blog คอ พนทสวนบคคลโดยใหผใชแสดงความรสกนกคด เรองราวหรอประสบการณได

เชน Wordpress เปนตน 3) Content Community มจดประสงคเพอใหผใชแบงปนเนอหาระหวางกน เชน

YouTube เปนตน 4) Social Networking Site (SNS) เปน Platform ทใหผใชมารวมกน สอสารกนโดยมการ

สรางตวตนผานโปรไฟลสวนตว และอนญาตใหแตละคนแชร ภาพ ขอความ สเตตส ของตนเองได เชน Facebook เปนตน

5) Virtual Game World เปนเกมส 3 มตทใหผใชสมมตตวตนตามบทบาทในเกมส ใหผเลนไดเหมอนอยในโลกเสมอนจรง และสามารถมปฏสมพนธกบผเลนคนอน ๆ ได เชน world of Warcraft

6) Virtual Social World เปนเกมส 3 มตในอกลกษณะทใหผใชเปดเผยตวตนผาน Avatar (ตวละคร) ได เชน Second Life เปนตน

การวางแผนการสอสารการตลาดผาน (Social Media) เราสามารถวางรปแบบการสอสารการตลาดผาน Social Media ออกมา 2 รปแบบคอ การ

รก (Speak) กลาวคอการพดในสงทผฟงอยากจะฟง (Brand Backyard) และการรบ กลาวคอ การรบฟงในสงทผพดอยากจะพด (Consumer Backyard) ซงนกการตลาดในปจจบนควรจะค านงถงเรอของความสมพนธเปนอนดบแรก เพราะการตลาดในปจจบนไมไดเนนการขายอกตอไป และสงท แบรนดควรพจารณามดงน (วลาส ฉ าเลศวฒน, 2554)

1) ตงเปาหมายใหชดเจน 2) เรยนรเกยวกบกลมผฟงหรอกลมเปาหมายวา กลมเปาหมายเราคอใคร มลกษณะอยางไร

และสามารถเขาถงไดอยางไร 3) เลอกเครองมอการสอสารใหเหมาะสม โดยท าความรจกและเขาใจถงขอดและขอเสยของ

เครองมอนน ๆ กอนเลอกใช 4) สรางความผพนกบผบรโภค กลาวคอ ไมควรเนนการขาย และควรชวยใหผบรโภคซองาย

มากขน และท าใหผบรโภคเขาถงแบรนดไดงายมากทสด 5) ควรท าการวดผลและวเคราะหผลอยตลอดเวลา

Page 28: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

16

อทธพลของ Social Media เราพบวา Social Media กลายมาเปนองคประกอบของชวตประจ าวนของผบรโภคและม

ผลกระทบกบพฤตกรรมและกระบวนการคดผบรโภค Social Media ชวยใหผคนไดมปฏสมพนธตอกน ไดแบงปนประสบการณ ความสนใจของเรองราวตาง ๆ ทเหมอนกน (วลาส ฉ าเลศวฒน, 2554)สถตประชากรคนไทยทใช Social Media ในป 2016-2017 พบสถตการใช Facebook ของคนไทยมถง 47 ลาน Account ซงคดเปน 71% ของประชากรทงหมดของประเทศไทย นอกจากนสถตการใช Instagram ของคนไทยยงม 11 ลาน Account ซงเตบโดขนจากปกอนถง 41% (อพเดตลาสด ณ เดอนพฤษภาคม 2017 โดย พเนน อศววภาส กรรมการจดการบรษท OBVOC) ซงสถตดงกลาวสอดคลองกบงานวจยชนน และผวจยตงขอสงเกตวาการคดและพฒนาการออกแบบการสอสารส าหรบแบรนดบนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคอยางมประสทธภาพเปนเรองนาสนใจและจ าเปนอยางยงส าหรบการท าการสอสารการตลาดในอนาคต ซงทกวนน หลายคงอาจจะปฏเสธไมไดเลยวาม Account Facebook เปนของตนเอง อยางนอย 1 Account และตองกด Like Fanpage อยางนอย 1 Fanpage ท าให Social Media ไดกลายเปนสวนหนงและมอทธพลตอชวตของผบรโภค อยางเหนไดชด Retrevo Gadgetology Report บรษทวจยของประเทศสหรฐอเมรกา ไดเปดเผยขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคในการใชสอ Social Media จากกลมตวอยาง 1,000 คน วา กวา 50% ของกลมตวอยางมการเชคความเคลอนไหวหรออพเดท Social Media ตงแตตนนอนและกอนเขานอน และมอก 10% ไดใหขอมลวาไดเขาไปตรวจสอบความเคลอนไหวทก ๆ 2-3 ชวโมงอกดวย มากไปกวานน 1 ใน 3 ของกลมตวอยางไดใหขอมลวาขณะรบประทานอาหารกยงมการตรวจสอบ Social Mediaและสงทท าใหเรามองเหนอทธพลของ Social Media มากทสดคอ จากผลส ารวจ 1 ใน 4 ของกลมตวอยางนนในขณะทท ากจกรรมทางเพศกยงตรวจสอบความเคลอนไหวบน Social Media อยอกดวยเวบไซต positioningmag ไดใหขอมลไววา จากการวจยรวมระหวาง OTX (www.otxresearch.com) และ DEI Worldwide (www.deiworldwide.com) พบวา จากความนยมทแพรหลายของ Social Media นเอง ท าให Social Media กลายมาเปนแหลงขอมลส าคญของผบรโภค โดยพบวา ผบรโภคสวนใหญจะขอหาขอมลผลตภณฑ หรอ สนคายหอตาง ๆ จากเวปไซต Social Media ไปพรอม ๆ กบหาขอมลโดยตรงจากเวบไซตของบรษทผผลต โดยผบรโภค 7 ใน 10 ราย จะเขาไปหาขอมลในเวปไซต Social Media ตาง ๆ อาท เวบบอรด กลมชมชนออนไลน หรอ บลอกตาง ๆ เพอหาขอมล นอกจากน เถอบครง (49%) ของผบรโภคจะตดสนใจซอจากขอมลทไดจาก Social Media

นอกจากน จากการทผวจยศกษา ขอมลในสวนของอทธพลของสอ Social Media ทมอทธผลและสงผลตอการตดใจซอนน พบวามมผศกษาไวดงน

Page 29: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

17

กตตยา เดนชย (2557) พฤตกรรมการใชและรบรขอมลผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการ ตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวและสถานทพกของนกทองเทยวชาวไทย พบวา การรบรขอมลทงภาพและวดโอ รวมถงขอดและขอเสยของสถานทนน ๆ กอนท าการตดสนใจเลอกทพกและสถานททองเทยวจากสอออนไลน กอใหเกดประโยชนและมอทธพลตอการตดสนใจเลอกทพกและสถานททองเทยว ทงในมมของการไดรบขอมลและความพงพอใจของการประชาสมพนธผานสอออนไลน พชรนทร อดออม (2558) ไดท าการศกษาปจจยดานทศนคตการซอ การซอจากแรงกระตน และรปแบบของแฟชนทมผลตอการตดสนจซอสนคาเครองประดบผานชองทางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท าการศกษาโดยใชแบบสอบถามปลายปดกบกลมตวอยางทเคยซอสนคาผาน Social Media และอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 340 คน โดยท าการวเคราะหขอมลโดยสถตเขงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการวจยพบวา Facebook มผลตอการตดสนใจซอสนคาเครองประดบนอกจากนยงพบวานวตกรรมของแฟชนมผลตอการตดสนใจซอเครองประดบ ในขณะทการซอจากแรงกระตน ดานการยดตดแฟชน กานการเปรยบเทยบทางสงคม ดานชอเสยงของตราสนคา การซอจากแรงกระตน ไมมผลตอการตดสนใจซอ ณฐนนท มมะพนธ (2556) ไดท าการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการเลอกซอเสอผาแฟชน บนเวบไซตเฟซบกของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการวจยเชงปรมาณดวยการใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางในจงหวดกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน และด าเนนการวเคราะหดวยคารอยละ คาเฉลย ทดสอบคาท และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมซอเสอผาล าลองผานเฟซบก ดวยคาใชจายประมาณ 500-1000 บาท เนองจากตองการความสะดวกสบายแตกยงมความกงวลวาสนคาจะไมเหมอนกบทแสดงไวบนเฟซบก และทศนคตโดยรวมถอวาอยในระดบมาก จากแนวคดทกลาวมาขางตน การเกดขนและเตบโตอยางรวดเรวของสอ Social Media ท าใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป ท าให Social Media มอทธพลอยางมากกบผบรโภค และในปจจบน Social Media มหลาย Platform ท าใหผวจยเลงเหนวาแบรนดตาง ๆ ทตองการท าการสอสารการตลาดผาน Social Media หลาย ๆ Platform พรอม ๆ กนมความจ าเปนจะตองวางบทบาทของ Social Media ของแตละ Platform ไวแตกตางกนเพอท าหนาทตอบสนองผบรโภคในความตองการทแตกตางกน 2.3 แนวคดเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) มาถงตรงนคงทราบกนดแลววา การท าธกจในปจจบนมการแขงขนกนสงมาก ซงมาจากการ เกดและพฒนาของ “Internet” แบรนดตาง ๆ จ าเปนตองปรบตว และพฒนา กระบวนการขาย ใหทนกบความเปลยนแปลงของโลกและผบรโภค จงท าใหเกดการใช Information technology

Page 30: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

18

มาใหใหเกดประโยชนในการท าธรกจ ทงในแงลดตนทน เพมตองทางการตลาด และเพมโอกาส ทางธรกจของฝงแบรนดเอง นอกจากนยงเปนการลดเวลาหรอคาใชจายในการเดนทางในฝงของ ผบรโภคไดอกดวย

ความหมายของ E-commerce หรอ พาณชยอเลกทรอนกส คอ การตดตอท าการคาผานสอ อเลกทรอนกส โดยรวมถงการสอสารทใชสออเลกทรอนกสในการน าเสนอขอมล ดงนนการใชเวบไซตในการน าเสนอ หรอ ซอ-ขาย สนคาใด ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการกจะถอวาเปน E-commerce ทงหมด (จรธ ก าไร, 2547)

ยทธพงศ ยาณโยธน (2012) ไดกลาวถง พาณชยอเลกทรอนกสไววา เปนการคาขายผาน เครอขายอนเทอรเนต ซงในปจจบนหากแบรนดใด ๆ ไมมโฮมเพจหรอเวบไซต กอาจถอไดวาแบรนดนน ๆ ไมมตวตนกเปนได

นอกจากน จกกฤษณ หมนวชา ยงใหนยามค าวา พาณชยอเลกทรอนกสไวดงน “การพาณชยอเลกทรอนกส หมายถงการใชเทคโนโลยเปนสอกลางส าหรบแลกเปลยนสนคาและบรการระหวางผเกยวของ อนไดแก ตวบคคล องคกร หรอตวบคคลกบองคกร”ทงนเพอชวยสนบสนน และอ านวยความสะดวกในการด าเนนกจกรรมตาง ๆ”

ท าใหสามารถสรป ไดวา E-commerce หรอ พาณชยอเลกทรอนกส คอ การท าการคาขาย แลกเปลยน สนคาและบรการผานเครอขาย Internet ซงในปจจบน Homepage หรอหนารานออนไลนกลายเปนปจจยหนงทบงบอกถงความมอยของแบรนดนน ๆ

โดยปจจยหลกทท าใหเกด E-commerce สามารถแบงออกเปน 2 ปจจยหลกดวยกน 1) ผซอ, ผขาย และสนคา 2) ความไววางใจ

โดยททง 2 ปจจยนถอวาเปนปจจยทท าให E- Commerce สามารถด าเนนตอไปได เพราะเนองจากสนคาหรอบรการทขายผานเวบไซต E-commerce นนไมสามารถจบตองได ความไวใจจงกลายเปนสงส าคญมากในการท าธรกจ E-commerce โดยการสรางความไววางใจใหกบลกคาผานเวบไซต E-commerce มหลกส าคญอย 4 ขอ ดงน

1) การออกแบบเวบไซตควรออกแบบใหดมความมนคง ดนาเชอถอ 2) มสวนทใหลกคาสามารถตดตอกลบแบรนดได 3) ควรดแลในเรองของระบบ ไมปลอยใหเวบไซตมปญหา 4) อพเดทขอมลสนคาหรอบรการใหมความทนสมยอยเสมอ

(จรธ ก าไร, 2547)

Page 31: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

19

ประเภทของ E-commerce

จาก รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559 โดย สวนงานดชนและส าารวจ ส าานกยทธศาสตร ส าานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคมไดแบงประเภทของ E-Commerceไว 4 ประเภทดงน (Value of E-commerce Survey in Thailand, ETDA, 2559)

1) แบบ B2B (Business to Business) คอ การคาระหวางผคากบลกคา ซงลกคาจะอยในรปแบบของธรกจหรอผประกอบการ ซง E-commerce ในลกษณะนจะอยในรปแบบของการใหบรการ Platform กบผประกอบการรายยอย โดยจะเรยกคาตอบแทนในลกษณะของการเกบคาธรรมเนยมในการใชบรการ

2) แบบ B2C (Business to Consumer) คอ การคาระหวางผคากบลกคา ซงลกคาจะอยในรปแบบของผบรโภคโดยตรง ซงในการวจยครงนจะเนนศกษา E-commerce ประเภทนเพราะเกยวของโดยตรงกบผบรโภค

3) แบบ C2C (Consumer to Consumer) คอการคาระหวางผบรโภคกนเองซงการท า ธรกรรม E-commerce มกจะเกดขนกบสนคาทใชแลวแตยงมคณภาพดอย หรอเรยกงาย ๆ วาสนคามอสองนนเอง

4) แบบ B2G (Business to Government) คอการคาระหวางผประกอบการกบภาครฐ ซงจะเปนการท าธรกรรมพาณชยอเลคทรอนกสแบบมการประมลผานทางออนไลนกบทางรฐบาลในเรองของการจดซอ จดจาง

ประโยชนของเวบไซต E-commerce จากการศกษาขอมลจาก “Digital Marketing: Concept & ase study” ณฐพล ใยไพโรจน

(2559) สามารถสรปประโยชนของเวบไซต E-commerce ไดดงน เวบไซต E-commerce คอเวบไซตหนงซงท าหนาทเสมอนรานคาทตงอยตามหางสรรพสนคา หรอทตาง ๆ ซงมการใหขอมลตาง ๆเกยวกบสนคารวมไปถงการเปดใหมการซอขายและช าระเงนผานเวบไซตไดเลย ซงประโยชนหลก ๆ และเหนไดชดของเวบไซต E-commerce มดงน

1) เพมโอกาสและชองทางในการขาย ซงสามารถเขาถงไดตลอด 24 ชวโมง เพราะการ 2) สรางความนาเชอถอใหกบธรกจ โดยเปนการคลายขอสงสยใหกบผบรโภควาแบรนดคอ

ใคร ขายสนคาอะไร ตงอยทไหน (www.) และท าไมผบรโภคตองซอสนคาของแบรนด 3) ประหยดคาใชจายในการท าวจยการตลาดเพราะเนองจากเวบไซตสามารถเกบขอมล และ

พฤตกรรมของผใชเวบไซตไดในทก ๆ การกระท า เชนผบรโภคเขาเวบไซตมา แลวเขาไปดขอมลตอท

Page 32: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

20

หนาใด ตดสนใจกดปมซอในเวลากนาท รวมไปถงการออกจากเวบไซตดวยเชนกน วาออกไปเมอไหร ออกจากเวบไซตไปเพราะเนอหา หรอการสอสารใด

4) กาวขามขดจ ากดทางดานภมศาสตร เพราะทกแบรนดมโอกาสเทากน ในการท าการตลาดปจจบน แบรนดไมจ าเปนตองมท าเลทดในเมองทคนเยอะ ๆ อกตอไป แตตองมาแขงขนกนทขอเสนอ สนคา การสอสาร ประสบการณผใชทไดจากเวบไซตกนวาแบบไหนจะท าใหผซอตดสนใจซอไดมากกวากน

นอกจากนในมมมองของการมเวบไซต E-commerce จะชวยประหยดตนทนในการท าธรกจมากขนในเรองของการเชาสถานท หรอการคาขายผานพอคาคนกลาง สามารถจดการกบคลงสนคาไดดขน ไมจ าเปนตองเกบสนคาไวในคลงทละมาก ๆ รวมถงองคกรขนาดเลกหรอธรกจขนาดเลก กสามารถมพนทในการท าธรกจและแขงขนกบธรกจขนาดใหญไดและแนนอนผบรโภคสามารถสงซอสนคาไดทกท ทกเวลา ไมตองมการเดนทางไปถงหนารานคา และบางครงสามารถซอสนคาไดในราคาทต ากวา เพราะตนทนของผผลตลดลง นอกจากนยงสามารถเปรยบเทยบราคาของสนคาไดจาก หลาย ๆ เวบไซตจากทกลาวมาทงหมดในหวขอของพาณชยอเลกทรอนกสนน จะเหนวาหวใจหรอสงส าคญในท าธรกจพาณชยอเลคทรอนกสกคอ เวบไซต E-commerce ซงท าหนาทเปนเหมอนสะพานเชอมโลกออนไลนและโลกเสมอนจรงโดยการน ารานคาออฟไลนมาตงไวบนออนไลนทลกคา สามารถเดนเขา-ออก เวลาไหนกได และซอสนคาเมอไหรกไดเชนกน

นอกจากขอดของ E-commerce แลว สงทยงตองพจารณาและตะหนกถงอยเสมอกคอ การเกบรกษาขอมลสวนตวของของลกคา โดยเฉพาะขอมลเกยวกบการท าธรกรรมการเงน เชนขอมลบตรเดบต บตรเดบต เปนตน (จรธ ก าไร, 2547) 2.4 แนวคดเกยวกบการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาส าหรบเวบไซต

ขอส าคญทแบรนดตองค านงถงคอ เวบไซตทท าออกมานนไดตอบโจทยธรกจหรอเปลา รวมไปถงการทตองก าหนดกลยทธของเวบไซตใหสอดคลองกบแผนธรกจเสยกอน เพอใหด าเนนการท างานและการออกแบบทกอยางเปนไปในทศทางเดยวเดยวกน (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559) และ ทส าคญควรค านงถงความนาเชอถออยางทกลาวไปขางตนแลวดวย การเรมท า E-commerce ใหประสบความส าเรจ จ าเปนตองค านงถง 4 ขอดงน

1) วตถประสงคหลกของเวบไซต แบรนดตองก าหนดวตถประสงคใหชดเจนวาสรางเวบไซตขนมาเพออะไร แลวสรางเวบไซตใหตรงกบวตถประสงค

2) การประชาสมพนธ การทจะท าเวบไซต E-commerce ใหประสบความส าเรจนน ขนอยกบการประชาสมพนธเวบไซต เพอใหผบรโภครจก และเขามาซอสนคาได

Page 33: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

21

3) การพฒนาเวบไซต เมอพฒนาเสรจแลว กอนทจะน าไปประชาสมพนธ ควรมการทดสอบการน าเสนอขอมล การเชอมโยงขอมล และการน าเสนอสนคา เพอใหการประชาสมพนธเวบไซตมประสทธภาพมากทสด นอกจากนยงรวมถงการดแลหลงจากท าการประชาสมพนธเวบไซตไปแลว

4) การออกแบบเวบไซต ตองค านงถงผเขาเยยมชมเปนส าคญ ตองท าใหเวบไซตใหสามารถใชงานงายและนาเชอถอ (จรธ ก าไร, 2547) โดยเฉพาะการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาซงถอวาเปนจดส าคญในการซอสนคาผานเวบไซต E-Commerce การออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาส าหรบเวบไซต

หนาแสดงสนคา คอหนาทใหขอมลสนคาอยางละเอยด เพอประกอบการตดสนใจซอของ ผบรโภค และสามารถใหผบรโภคสามารถสงซอสนคาไดจากหนานซงจ าเปนในการออกแบบหนา แสดงสนคา มดงน (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559)

1) เขาถงไดงาย และรวดเรว เพราะการเขาถงไดงายและรวดเรว ท าใหการขายสนคาผานเวบไซต E-commerce ท าไดงายขน สะดวกมากขน

2) แสดงเนอหาทส าคญทนท ประกอบไปดวย รป ชอสนคา ราคา และขอมลส าคญอนๆใหชดเจนภายในหนาเดยว

3) สงซอไดงาย และหลากหลายชองทาง ควรมชองทางการช าระเงนสนคาหลายๆชองทางเพออ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค ผวจยเลงเหนถงความส าคญของขอนเพราะหลายครงการสงซอยากกเปนอปสรรคท าใหผบรโภคเปลยนใจ ไมซอสนคาของแบรนดนน ๆ กเปนได

4) ชองทางการตดตอ เพอสอบถามขอมลเพมเตมเกยวกบสนคา 5) ควรออกแบบหนาตาเวบไซตใหมความนาเชอถอ นอกจากนในสวนของการแสดงภาพสนคา กมความส าคญไมแพกน ซงในสวนนจะท าหนาท

โนมนาวใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาของแบรนดเพราะเนองจากผบรโภคไมสามารถสมผส หรอทดลองสนคาได ซงการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาทดประกอบไปดวยหวขอดงน (วลาส ฉ าเลศวฒน, 2559)

1) ใชรปถายแสดงสนคาทมคณภาพ ขนาดใหญ และมความคมชด โดยภาพสนคาในหลาย ๆมม เพอใหผบรโภครสกวาไดเหนสนคาในทกมม แมวาไมสามารถจบตองสนคาไดในภาพแสดงสนคาควรท าปม Zoom เพอใหผบรโภคสามารถดรายละเอยดสนคาไดมากขนกอนการตดสนใจซอ

2) ในการบอกขอมลรายะลเอยดตาง ๆ บางครงสามารถใชภาพบอกแทนตวอกษรได ยกตวอยางเชนสนคาแฟชน ไมเหมาะกบการใสตวอกษรเยอะ ๆ ไดดงนนการทจะอธบายวาหากซอสนคาแลวใสแลวจะเปนอยางไรบาง กน านางแบบมาใสเสอผานน ๆ แลวน ามาใชในการสอสารแทนเปนตน

Page 34: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

22

3) ใชวดโอมาชวยในการน าเสนอสนคา 4) กระตนการตดสนใจซอ ดวยการแสดงวาสนคาชนนใกลหมด มเหลออกไมกชน 5) มการแนะน าสนคาทเกยวของเพอเพมโอกาสในการขาย 6) ดไซนปม “สงซอ” หรอ “Add to Cart” ใหดงดด สะดดตา และเปนทมองเหน 7) อนญาตใหลกคาสามารถเขยนรววสนคาได เพอเปนขอมลใหลกคาคนตอ ๆ ไปในการเขา

มาดสนคาชนนน ๆ นอกจากน ยทธพงศ ญาณโยธน (2012) ไดท าการศกษาการออกแบบอนเตอรเฟสเพอการ

ซอขายออนไลน โดยผวจยไดท าการศกษาวเคราะห เวบไซต Online Shopping Mall จ านวน 12 เวบไซต แบงเปนเวบไทย 10 เวบไซต และเวบสากลอก 2 เวบไซต โดยใชการวจยแบบ Focus Group โดยเลอกกลมตวอยางจ านวน 15 คน ทมประสบการณการซอของออนไลนผานเวบไซตทง 12 ภายใตโจทยตาง ๆ รวมไปถงการใหท าแบบสอบถามพฤตกรรมการใชงานเวบไซตของตนเอง โดยขนตอนการวเคราะหขอมลคอการรวมคะแนนโดยแบงเปนคะแนนรวม 12 อนดบ แลวจงท าการเลอกเวบไซตทมคะแนน 3 อนดบแรก และ 3 อนดบสดทาย มาท าการวเคราะหขอมล พบวาใน การออกแบบหนารายการแสดงสนคานน ในหนงหนาไมควรมสนคาเกน 27 รายการ และควรใสขอมลทสน กะทดรด เทานน ไดแก ชอ ยหอ และราคาของสนคา และในสวนของการแสดงสนคาชนใดชนหนง ควรใหผซอสามารถมองเหนขอมลไดครบทงหมดตงแต Screen แรก โดยไมมการเลอนจอเลย ซงการแสดงรายละเอยดตาง ๆ ควรแสดงไลตามล าดบความส าคญ ไดแก หวขอสนคา รปสนคา การดรปสนคาเพมเตม ค าอธบายสนคา ขอมลของผขาย และค าแนะน าหรอค าตชมของลกคารายอน รวมไปถงขนตอนการสงซอสนคา ควรมปมยกเลกการสงซอดวยจากทฤษฎทเกยวกบ E-commerce ขางตนท าใหผวจยเลงเหนวา การพฒนา ออกแบบ ปรบปรงการสอสารบนเวบไซต E-commerce บนพนฐานของแนวคดดงกลาวส าหรบธรกจแฟชน มความจ าเปนและจะสงผลดตอธรกจตอไป ดงนนการศกษาวจยครงนจะศกษาการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce โดยใชแนวคดขางตนมาเปนขอมลในการออกแบบชดค าถาม

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค ส าหรบนกการตลาดและนกสอสารการตลาดแลว การท าความเขาใจกบพฤตกรรมผบรโภค

เปนสงจ าเปน และการศกษานมความจ าเปนจะตองศกษาในหลาย ๆ ดานดวย ไมวาจะเปนรปแบบการใชชวต ไลฟสไตล ความสนใจ เมอนกการตลาดและนกการสอสารรจกและเขาใจกลมเปาหมายแลวนน จะสงผลใหการออกกจกรรมทางการตลาด และการออกแบบการสอสารไดอยางถกจด และ

Page 35: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

23

ตรงใจของผบรโภคได

ทฤษฎจตวเคราะหของ Sigmund Freud ทฤษฎนเปนทฤษฎบคลลกภาพทไดรบความนยม ในการใชศกษาถงเหตผลและแรงจงใจใน

การซอสนคาและบรการของผบรโภค ซงเปนทฤษฎทวาดวยเรองการใชจตใตส านก และความตองการทซอนเรนอยในใจ ประกอบไปดวย 3 หวขอทท างานประสานรวมกน ดงน

1) Id หรอ อด เปนการทคนเราตองการพยายามตอบสนองตอสงเรา หรอความตองการขนพนฐานตาง ๆ เชน ความหว การปองกนตนเอง เปนตน

2) Ego หรออโก เปนบคลกภาพทถกควบคมดวยจตใตส านก ชวยสรางความสมดลระหวางId และ เงอนไขทางสงคมและวฒนธรรมของ SuperEgo เปนบคลกภาพสวนทมเหตผลและการรบรทดในการหาวธตอบสนองทถกตองได เชน การเขาใจวธใชโทรศพทการเขาใจวาสวมเสอผาอยางไร เปนตน

3) Super Ego วาดวยเรองความคดเกยวกบความตองการทจะแสดงดานจรรยาบรรณและศลธรรมทควรปฏบตกบสงคม คอยยบยงจตใจไมใหท าอะไรในสงทสงคมยอมรบไมได

แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยหลก 6W 1H แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 6W 1H ไววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปน

การศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอและบรโภค เพอน าไปใชในการพฒนาสนคาและบรการใหตรงกบกลมเปาหมาย รวมไปถงการสรางความพงพอใจใหกบกลมเปาหมาย ซงแนวคด 6W 1H น ประกอบไปดวย

1) Who กลาวคอ เราตองเขาใจวากลมลกคาคอใคร อยทไหน มพฤตกรรมการซอสนคาอยางไร ความคดและทศนคตของพวกเขาเปนอยางไร

2) What กลาวคอ ตองท าความเขาใจวาสงทผบรโภคซอนนจรงๆ คออะไร สนคา แบรนดหรอประโยชนอน ๆ เชน ผบรโภคซอสวานไมไดแปลวาผบรโภคตองการสวาน แตผบรโภคตองการ “ร” เพราะฉะนนผบรโภคซอ “ร” ไมใช “สวาน”

3) Where ตองท าความเขาใจถงชองทางทผบรโภคใชในการหาขอมลเพอตดสนใจซอรวมไปถงสถานท ทผบรโภคตองการซอสนคา

4) When กลาวคอตองท าความเขาใจวาผบรโภคจะซอสนคาและบรการของเราเมอไหร เวลาไหน และบอยครงแคไหน เพอจะไดชวยในการก าหนดกลยทธในการออกแบบกจกรรมทางการตลาดใหมประสทธภาพมากทสด

5) Why กลาวคอ ตองท าความเขาใจและศกษาวาท าไมผบรโภคถงซอสนคานน ๆ

Page 36: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

24

6) Whom กลาวคอตองท าความเขาใจวาใครเปนผมอทธพล หรอมสวนรวมในการซอสนคานน ๆ ยกตวอยางเชน ผลตภณฑน าผลไมส าหรบเดก ผซอคอแม แตผมอทธพลในการซอคอ ลก เพราะฉะนน แบรนดอาจจะพจารณาในการใชตวการตนในการออกแบบผลตภณฑ เพอดงดดความสนใจของลก เปนตน

7) How ในขนตอนนเปนขนตอนแรกตดสนใจซอ ซงสวนใหญ จะตองอาศยกจกรรม การสงเสรมการตลาด การโฆษณา เพอผลกดนใหกระตนใหเกดการตดสนใจซอ (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559)

แนวคดเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Models of Consumer Behavior) ตวแบบพฤตกรรมการซอของ Phillips kotler (Stimulus-Response Model)

ประกอบดวยสงเรา 2 สวนไดแก สงเราทางการตลาด (Marketing Stimuli) ซงไดแกสวนผสมทางการตลาด (4P ซงในปจจบนไดพฒนาเปน 4C แลว) ซงปจจยนเปนปจจยทนกการตลาดสามารถ ควบคมได อกหนงสงเราไดแก ปจจยและเหตการณ สภาพแวดลอมตางๆ ทมผลตอ การตดสนใจซอของผบรโภค ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง เปนตน ซงสงเราทง 2 สวนน เปนเหตกอใหเกดพฤตกรรมในการซอ ตวปอนเขา “กลองด า” หรอ Black Box ทผานกระบวน การตดสนใจซอและแสดงออกมาซงเปนการตอบสนองตอสงเราในรปแบบของการตดสนใจซอหรอ ไมซอ

ภาพท 2.2: ตวแบบพฤตกรรมการซอของ Phillips Kotler (Stimulus-Response Model)

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกกำรตลำด: ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ กราฟฟค.

Page 37: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

25

ตวแบบพฤตกรรมการซอของวลเลยม เจ สแตตนและคณะ วลเลยม เจ สแตตนและคณะ ไดกลาวไววาพฤตกรรมการซอของผบรโภคทแสดงออกมานน

เกดจากแรงผลกดน 4 อยางทมผลตอการตดสนใจซอ ไดแก 1) ขอมลขาวสาร กลาวคอ การตดสนใจซอจะเกดขนกตอเมอมขอมล ขาวสาร เกยวกบ

ผลตภณฑ โดยขอมลขาวสารจะเกดขนจาก 2 แหลงคอ การโฆษณาผานสอตาง ๆ และสงคมรอบตวผบรโภคเชน เพอน ครอบครว เปนตน

2) สงคมและกลมสงคม ซงประกอบไปดวย วฒนธรรม วฒนธรรมยอย ชนของสงคม กลมอางอง ครอบครว นสยการซอ เปนตน

3) จตวทยา คอ แรงผลกดนทางจตวทยา เชน แรงจงใจ การเรยนร ทศนคต เปนตน 4) สถานการณ ซงมอทธพลตอการซอทแตกตางออกไป ไดแก เวลา โอกาส สถานท

จดมงหมาย ภาพท 2.3: ตวแบบพฤตกรรมการซอของ ตวแบบพฤตกรรมการซอของวลเลยม เจ สแตตน และคณะ

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกกำรตลำด: ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ

กราฟฟค.

Page 38: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

26

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค ในการจะตดสนใจซอสนคาใด ๆ ผบรโภคจะมกระบวนการตดสนใจซอทคลายคลงกน

แนวคดของ Kotler ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภควาจะมทงหมด 5 ขนตอน (พบล ทปะปาล, 2545) ภาพท 2.4: ภาพประกอบขนตอนการตดสนใจซอ (1)

ทมา: พบล ทปะปาล. (2545). หลกกำรตลำด: ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ

กราฟฟค.

1) การรบรถงปญหา กลาวคอกระบวนการตดสนใจซอจะเกดขนไดนนตวผบรโภคเองจะตอง รบรถงปญหาของตนเอง หรอโดนกระตนความตองการจากสงเรา อาจจะเปนสงเราภายใน หรอภายนอกกได

2) การคนควาหาขอมล หลงจากรบรถงปญหาแลว กจะคนหาขอมลหรอวธการทสามารถ ตอบสนองความตองการได นอกจากน ซงสามารถคนหาขอมลไดจากหลายแหลง ดงน

2.1) การสอบถามคนรอบตว เชน เพอน ครอบครว หรอผเคยใชสนคาและบรการ 2.2) ขอมลตามสอโฆษณา 2.3) การคนหาขอมลผานเวบไซต และชองทางออนไลนอน ๆ 2.4) ประเมนและหาขอมลจากประสบการณของตนเอง

3) การประเมนทางเลอก หลงจากทไดคนหาขอมลมาแลว ผบรโภคกจะน ามาใชในการ เปรยบเทยบ เพอตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ ซงในการตดสนใจกมทงการตดสนใจจากเหตผล กลาวคอประเมนจาก ราคา คณสมบตและตดสนใจจากความพอใจสวนตวซงจะใช ความหรหรา รปแบบ และสสน ในการพจารณา

4) การตดสนใจเลอก ขนตอนนนคอขนตอนทก าลงซอสนคา อาจะมตวแปรอน ๆ เขามามสวนในการตดสนใจ เชน ทศนคตของบคคลอน เปนตน

Page 39: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

27

5) พฤตกรรมหลงการซอ คอความรสกพงพอใจตอสนคา การประเมนคณคาของสนคา วาไดตรงตามความคาดหวงหรอไม ซงหากมองในยคปจจบนในกระบวนการนถอวาเปนกระบวนการทแบรนดตองใหความใสใจ เพราะเนองจากการเตบโตของ Social Media ท าใหผบรโภคมตวตนากขน และสามารถแสดงความคดเหนอะไรกได ในทสาธารณะ

จากทงหมดทกลาวมาดานบนแลวนนท าใหสามารถสรปไดวาการสอสารของแบรนดนน สามารถเปนตวกระตน และท าหนาทเปนแหลงขอมลในการคนหาขอมลของผบรโภคไดในเวลาเดยวกน ทงนทงนน การสอสารในรปแบบและเนอหาทตางกน ยอมมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไมเทากน หนงสอ Digital Marketing: Concept & Case Study (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559)ท าการแบงขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภคนนประกอบไปดวย 3 ขนตอน ซงในแตละชนตอนกมความสอดคลองตามแนวคดของ Kotler (1997) ดงน

1) ชวงกอนซอ (Pre-Purchase) ซงประกอบไปดวย 3 เหตการณยอย 1.1) การรบรถงความตองการและปญหา 1.2) คนหาขอมล 1.3) ประเมนผลกอนตดสนใจ

2) ชวงขณะซอ (Purchasing) ชวงนคอชวงทตดสนใจซอ และอาจมค าถามเกดขน มากมายในชวงน เชน การซอทไหน ซอเมอไหร ซออยางไร ซอเทาไหร

3) ชวงหลงการซอ (Post-Purchase) เปนการแสดงออกถงความรสกตอสนใจคา

ภาพท 2.5: ภาพประกอบขนตอนการตดสนใจซอ (2)

นอกจาก Consumer Journey ทผวจยไดกลาวไปแลวนน ยงมในสวนของ Digital Touch Point ทเกยวของใน Consumer Journey ดงกลาวอกดวย ตามภาพประกอบดานลาง

Page 40: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

28

ภาพท 2.6: ภาพประกอบ Digital Touchpoint Purchasing Funnel

ทมา: Linkedin. (2017). Week 4 reflective learning portfolio: My customer journey. Retrieved from https://www.Linkedin.com/pulse/week-4-reflective-learning-portfolio-my-customer-journey-cherrie-wang.

และหากพจารณาในสวนของชวงกอนซอแลวนนจะม Digital TouchPoints ทจะเกดขนใน

Consumer Journey มดงน Online Advertising, Viral e-mail, Digital Billboard, Search, Landing Page, Blog, 3rd Party Websites ซง Facebook และ Instagram กจะถกจดอยในประเภทของ Online Adverting และ Digital Billboard และจากขอมลสถตการใช Facebook และ Instagram ในปทผานมากมการเตบโตเพมมากขนกวา 10% รวมถงอทธพลของ Social Media ทสงผลตอการตดสนใจซอ

จากแนวคดและทฤษฎทกลาวมาขางตนแลวนน ท าใหผวจยเลงเหนวา การออกแบบการสอสารทคลอบคลมเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคจงเปนสงส าคญและมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคตอจากน ผวจยจะน าแนวคดกระบวนการตดสนใจของผบรโภคทกลาวมาทงหมดนมาจบคกบการสอสารดวย Social Media และ E-commerce เวบไซต วาแตละสอจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในกระบวนการไหน และน าไปสการตดสนใจซอผานเเวบไซต E-commerce ได เพอน าไปสการออกแบบกรอบงานวจยครงน ซงในการวจยผวจยจะท าการวจยเฉพาะชวงกอนซอ และขณะซอเทานน

Page 41: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

29

ภาพท 2.7: ภาพประกอบการจบคการสอสารกบกระบวนการตดสนใจซอ

โดยมรายละเอยดดงน 1) ขนรบรถงความตองการหรอปญหา Social Media ทง 2 สอสามารถท าหนาทกระตน

ความตองการของผบรโภคไดทงหมด ขนอยกบวาจะออกแบบการสอสารของแตละสอ อยางไร

2) ขนตอนคนหาขอมลนอกจาก Social Media ทง 2 สอแลว เวบไซตยงเปนอกสอส าคญ ทจะท าหนาทใหขอมลเพอประกอบการตดสนใจใหกบผบรโภค

3) ขนตอนการประเมนกอนการตดสนใจ ชวงนผบรโภคจะใชวจารณญาณของตนเองและ อาจะมค าถามกบคนรอบขางบางในการพจารณา

4) ขนตดสนใจซอ เนองจากงานวจยชนนจะท าการศกษาการตดสนใจซอผานเวบไซต E-commerce จงตงใจมงเนนไปทเวบไซตเพยงอยางเดยว

Page 42: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

30

2.7 กรอบงานวจย

ภาพท 2.8: กรอบงานวจย

รปแบบเนอหาทสามารถกระตนความ ตองการของผบรโภคผาน Social Media

ภาพสนคาทถกนางแบบ สวมใส

ภาพรววจากผซอจรง

การเขยนบทความแฟชน

โปรโมชน

วดโอ

การน าเสนอเนอหาในหนาแสดงสนคา บนเวบไซต E-Commerce

การสอสารขอมลตาง ๆ

ค าสงตาง ๆ

รปแบบการแสดงสนคา

วธการสงซอ

สงผลตอการซอสนคาประเภทแฟชน

ผานเวบไซต E-commerce

การวางบทบาทการสอสารการตลาด ผาน Social Media ของแบรนด Pomelo Fashion

Facebook

Instagram

Page 43: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

31

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยเรองการสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภคท สงผลตอการซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลคทรอนกสมวตถประสงคเพอคนหารปแบบและเนอหาการสอสารผาน Facebook และหนาเสนอสนคาบนเวบไซต E-commerce ทกอใหเกดประโยชนสงสด ตอการท าธรกจสนคาประเภทแฟชนผานชองทางออนไลน โดยมวธการด าเนนการวจยดงตอไปน งานวจยครงนใชระเบยบวธการวจย แบบผสมผสาน (Mixed Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมล ซงประกอบไปดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการท าสนทนากลม (Focus Group Interview)

3.1 แหลงขอมลในการศกษา 3.1.1 แหลงขอมลประเภทบคคล ในการวจยครงน จะเนนท าการวจยกบผบรโภค เนองจากเปนการศกษาเสนทางการการตดสนใจซอบนชองทางออนไลนของผบรโภค (Online Consumer Journey) ดงนนผวจย จะท าการเกบขอมลดวยการสนทนากลม (Focus Group Interview) กบผใหขอมลส าคญ จ านวน 12 คน

3.1.2 แหลงขอมลประเภทเอกสาร 3.1.2.1 ผวจยจะท าการรวบรวมวธการสอสารผานชองทาง Facebook และ

Instagramของแบรนด Pomelo Fashion เปนระยะเวลา 2 เดอน คอ เดอนมนาคมและเดอนมถนายน เนองจากเปนเดอนทมผเขาชมเวบไซต E-commerce มากทสดในครงปแรกของป 2017 และน ามาวเคราะหเนอหาโดยการท า Coding Sheet วเคราะหเนอหาสอสารการตลาดดงน 1) การใชภาพสนคาโดยตรง 2) ภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส 3) ภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกใน วงกวาง 4) บทความแฟชน 5) การสอสารแบบใชโปรโมชนเปนสงส าคญ 6) การใชวดโอในการสอสาร

3.1.2.2 ผวจยจะท าการรวบรวมภาพ ขอมลทปรากฏบนเวบไซตหนาแสดงสนคาของแบรนด Pomelo Fashion

3.2 ผใหขอมลส าคญ (Key Informant) ในงานวจยชนนจะท า Focus Group ผใหขอมลส าคญจ านวน 12 คน อายระหวาง 23-29 ป

แบงเปน 2 กลม ดงน

Page 44: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

32

1) กลมแรก (6 คน): คอกลมคนทเคยซอสนคาใด ๆ ผานเวบไซต E-commerce ของแบรนด Pomelo Fashion อยางนอย 3 ครง ซงเปนปจจยทบงชวาผใหขอมลเปนผทชนชอบและมความจงรกภกด ในตวแบรนดนน ๆ ซงหากตองการศกษาการออกแบบการสอสารทมประสทธภาพและสงผลตอตดสนใจซอการศกษาผบรโภคกลมน กจะไดขอมลทมประสทธภาพและสงผลตอการตดสนใจซอจรงๆ นอกจากนยงตองมการใช Social Media (Facebook และ Instagram) อยางนอยวนละ3 ครง เพราะจากผลรายงานผลส ารวจ พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559 จดท าโดย ส านกงานพฒนาธรกรรมพานชยอเลกทรอนกส (Thailand Internet User Profile, ETDA, 2559) บงชวา คนไทยมการใช Social Media ผาน 3G/ 4G เฉลยจ านวน 11 ครง/ สปดาห (1.5 ครง/ วน)

2) กลมทสอง (6 คน): คอกลมคนทเคยไมซอสนคาใด ๆ ผานเวบไซต E-commerce ของแบรนด Pomelo Fashion เลยแตยงตองมการใช Social Media (Facebook และ Instagram) อยางนอยวนละ 3 ครงดวยเหตผลทกลาวไปขางตน

โดยการคดเลอกผรวม Focus Group น จะท าโดยใชวธ Snowball Sampling กลาวคอสอบถามจากบคคลใกลตวหรอเพอนทใช Facebook และ Instagram เปนประจ า และขอค าแนะน าผทรจกทเขาขายทงในมมของผทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และในมมของผทไมเคย ตอไปเรอย ๆ จนครบจ านวน โดยผใหขอมลส าคญมดงน

กลมทเคยซอสนคาจาก Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 1) นางสาว A (นามสมมต) อาย 28 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 3 ครง และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 7 ครง 2) นางสาว B (นามสมมต) อาย 25 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 3 ครง และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 5 ครง 3) นางสาว C (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 4 ครง และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 7 ครง 4) นางสาว D (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน

Page 45: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

33

พฤตกรรม: ซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 3 ครง และเปดรบสอออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 10 ครง

5) นางสาว E (นามสมมต) อาย 28 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 4 ครง และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 9 ครง 6) นางสาว F (นามสมมต) อาย 26 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce 3 ครง และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 5 ครง กลมทไมเคยซอสนคาแฟชน ผานเวบไซต E-commerce 1) นางสาว G (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 7 ครง 2) นางสาว H (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce พฤตกรรม: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 8 ครง 3) นางสาว I (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 6ครง 4) นางสาว J (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 8 ครง 5) นางสาว K (นามสมมต) อาย 27 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce ครง และ

เปดรบสอออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 5 ครง

Page 46: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

34

6) นางสาว L (นามสมมต) อาย 28 ป ต าแหนงงาน: พนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรม: ไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และเปดรบสอ

ออนไลนผาน Facebook และ Instagram วนละ 8 ครง

3.3 เครองมอในการวจย ผวจยจะท าการวเคราะหขอมลบนพนฐานของเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคเพอ วเคราะหการออกแบบ Consumer Journey ของแบรนดตาง ๆ ตอบโจทยความตองการในชวง ตาง ๆ ของผบรโภคหรอไม คนหาขอด ขอเสย และสงทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคซงจะน าไปสผลการวจย ของวจยชนน โดยเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคนนประกอบไปดวย 3 ชวงดงน ชวงท 1 ชวงกอนซอ (Pre-Purchase), ชวงท 2 ชวงขณะซอ (Purchasing) และชวงท 3 ชวงหลงซอ (Post-purchasing) ซงชวงทเกยวของกบหวในการวจยครงนจะประกอบไปดวย 2 ชวงดวยกนคอ

1) ชวงกอนซอ (Pre-purchase) ซงประกอบไปดวย 3 เหตการณยอยคอการรบรถงความตองการและปญหา เหตการณนผบรโภคจะคนพบความตองการของตนเองวาตองการสนคาอะไร อยากไดมาแกปญหา หรอเสรมสรางตนเองในจดไหน นอกจากการตองการแกปญหาแลว ผบรโภคยงสามารถถกกระตนจากสงเราตาง ๆ ท าใหตองการสนคานนๆ มาครอบครอง จดนเองทการออกแบบการสอสารผาน Social Media ของแบรนดตองท าหนาทสรางทกระตนหรอสงเราทมอทธพลตอการตดสนซอของผบรโภค โดยการเลอกชองทางทเหมาะสมและ Content ทเหมาะสม และหลงจากเหตการณทหนงไดเกดขนไปแลวผบรโภคกจะเรมคนหาขอมล ตรงนถาแบรนดท าไดดในสวนของ การมตวตนหรอปรากฏใหเหน รวมไปถงการน าเสนอขอมลสนคา ทงใน Social Media และ E-commerce เวบไซตแลวนน แบรนดกจะกลายเปน หนงในตวเลอกในใจของผบรโภค ซงกคอเหตการณทสามในชวงกอนซอนนเอง

2) ชวงขณะซอ (Purchasing) ชวงนจะเปนชวงทผบรโภคตดสนใจซอจะมค าถามเกดขนมากมาย วาซอทไหน ซออยางไร ซอเทาไหร ซอเมอไหร และเมอผบรโภคเลอกซอทเวบไซตแลวนน อาจเกดค าถามเพมเตมวาซออยางไร หากเวบไซต E-commerceออกแบบมาไดดในสวนของ การน าเสนอสนคา และประสบการณผใช (User Experience) กจะสามารถปดการขายไดงายขน

ดงนนผวจยจะท าการแบงเครองมอในการวจยเปน 3 ชด ดงน 3.3.1 ชดค าถามทบงชวา Social Media ชองทางไหน มประสทธภาพและสงผลตอการ

ตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด รวมไปถงหากแบรนด 1 แบรนดตองการท าการสอสารผาน Social

Page 47: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

35

Media มากกวา 1 ชองทางแลวนน การวางบทบาทการสอสารในแตละชองทางของแบรนดแบบใด ทสงผลตอการซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

3.3.2 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบ เพอวเคราะหรปแบบ Content เพอกระตนความตองการของผบรโภคทมประสทธภาพผาน Social Media และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce ประกอบไปดวย

3.3.2.1 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบเพอการวเคราะหการสอสารโดยใช ภาพสนคาโดยตรง 3.3.2.2 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบเพอการวเคราะหการสอสารโดยใช ภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส

3.3.2.3 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบเพอการวเคราะหการสอสารโดยใช ภาพการรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง

3.3.2.4 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบเพอการวเคราะหการสอสารโดยใช การเขยนบทความเกยวกบแฟชน

3.3.2.5 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบเพอการวเคราะหการสอสารโดยใชโปรโมชนเปนสงส าคญ

3.3.2.6 ชดค าถามพรอมรปภาพประกอบเพอการวเคราะหการสอสารโดยใชวดโอ 3.3.3 ในชดท 3 น ผวจยจะใชชดค าถามเกยวกบสวนประกอบตาง ๆ และการน าเสนอ

เนอหาในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce เพอวเคราะหรปแบบของการสอสารและการออกแบบหนาแสดงสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce ชดค าถามนนครอบคลมในหวขอ

3.3.3.1 การจดวางขอมลตาง ๆ บนหนาแสดงสนคา (Layout) 3.3.3.2 ขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา (Content) 3.3.3.3 ค าสงตาง ๆ ทอยบนหนาแสดงสนคา (Call to Action) 3.3.3.4 วธการสงซอในเวบไซต (Check Out)

3.4 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 3.4.1 ผวจยจะท าการสมภาษณกลมตวอยาง พรอมทงสงเกตการณ และสมภาษณเพมเตม

หากพบเจอหรอสงสยในประเดนอน ๆ นอกเหนอจากสงทผวจยออกแบบไว เพอใหเขาใจถง ปรากฏการณทเกดขน และท าความเขาใจกบปรากฏการณนน ๆ

Page 48: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

36

3.4.2 การถอดบทสมภาษณ ผวจยจะถอดบทสมภาษณและสงใหผใหสมภาษณไดอาน และตรวจสอบความถกตอง หากผใหสมภาษณพบวาขอมลไมตรงกบทใหสมภาษณไว ผวจยได แกไขใหถกตอง

3.4.3 นอกเหนอจากน ผวจยไดใชการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation) โดยมการตรวจสอบขอมลทมทมาจากแหลงทตางกน ไดแก จากการวเคราะหเนอหา จากการสมภาษณเชงลก และจากขอมลเอกสารทเกยวของเพออธบายสภาพการณหลาย ๆ ชวงเวลาและมตทตางกน 3.5 ขอพจารณาดานจรยธรรมดานการวจยในมนษย

ผวจยไดค านงถงจรยธรรมในการวจยโดยผวจยไดท าการตดตอท าหนงสอขอความอนเคราะห ชแจง วตถประสงคของการวจย เพอขออนญาตในการสมภาษณกอน และผใหขอมลส าคญทกทาน ไดลงนามยนยอมใหเกบรวบรวมขอมลแลว เมอไดรบการยนยอมแลวผวจยจงท าการสมภาษณจรง โดยผวจย ท าการเปดเผยขอมล รปภาพ และขอมลในงานวจยตามผใหสมภาษณอนญาตแลวเทานน ซงในสวนของขอมลทไมสามารถเปดเผยได ผวจยไดท าการเกบเปนความลบไมไดเผยแพร เพอปกปอง ความเปนสวนตวและความปลอดภยของผใหขอมลส าคญ

3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะแบงการเกบรวบรวมขอมลเปน 3 ชวง 3.6.1 ผวจยจะท าการเกบขอมลดวยตนเอง รปแบบการสอสารทกประเภทจาก Facebook

และ Instagram ของ Pomelo Fashion เปนระยะเวลา 2 เดอน หลงจากนนจะน ามาแยกประเภท ขอมลอกครงเพอออกแบบชดค าถามส าหรบท าการ Focus Group

3.6.2 ผวจยจะท าการเกบขอมลและท าการแยกหวขอการออกแบบการสอสารในหนาแสดง สนคา จากเวบไซต E-commerce ของ Pomelo Fashion ดวยตนเอง โดยใหครอบคลมตามหวขอ 3.3.2 ทกลาวไปขางตนแลว 3.6.3 ท าการสนทนากลม (Focus Group Interview)ในเดอนชวงเดอนกรกฎาคม 2560 ซงมแผนการท า Focus Group ดงน

Page 49: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

37

ตารางท 3.1: แผนการท า Focus Groupกลมตวอยางทกคนจะถกสมภาษณในชดค าถามเดยวกน และค าสงใหใชเวบไซตในลกษณะเดยวกน

วนท ผใหขอมลส าคญ สถานท เวลา 26/8/2560 กลมทเคยซอสนคาและไมเคยซอสนคา มหาวทยาลยกรงเทพ 2.5ชม.

โดยแผนการท า Focus Group เปนไปตามตาราง 3.7 การวเคราะหขอมล 3.7.1 ผวจยใชกระบวนการลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการเลอก หรอการยอความทท าใหเขาใจงาย แปลงขอมลทไดมาใหพรอมใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท า ในการลดทอนขอมลนน คอการเขยนสรปการรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนก กลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนถงการวจยเสรจสมบรณ 3.7.2 การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถงการสรางรปแบบขอมลใหผอาน สามารถเขาใจไดโดยงาย เชนการแสดงขอมลดวย ตาราง แผนภาพ หรออนโฟกราฟก กระบวนการจดรปแบบขอมลนเกดขน นบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอาน เพอใหผอานเขาใจไดงาย 3.7.3 การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การท าความเขาใจในรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมา เพอน าไปสรปผลงานวจย (Miles & Huberman, 1994) 3.8 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลครงนเปนการน าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตภประสงคของการวจยซงใชวธการอธบายขอมล โดยน า ความคดเหน ค าสมภาษณและประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลสนบสนนพรอมยกตวอยางและภาพ ประกอบการวเคราะหขอมลของผวจย

Page 50: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

38

บทท 4 ผลการวจย

การสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภคทสงผลตอการ ซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลคทรอนกสซงมวตถประสงค 1) เพอศกษาการวางบทบาทการสอสารการตลาดผาน Social Media ทมประสทธภาพ และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce 2) เพอศกษารปแบบเนอหา (Content) ทสามารถกระตนความตองการของผบรโภคผาน Social Media ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce 3) เพอศกษาการน าเสนอในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต การวจยครงนผวจยใชระเบยบวธการวจยงานวจยแบบผสมผสาน (Mixed Medthod Research) ประกอบไปดวยการ วเคราะหเนอหา (Content Analysis) และการสนทนากลม (Focus Group Discussion) โดยเสนอผล การศกษาออกเปน 3 สวนไดแก

สวนท 1 ผลการศกษาการน าเสนอของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทาง การตดสนใจซอของผบรโภคผาน Social Media และเวบไซต E-Commerce

สวนท 2 ผลการศกษาเกยวกบมมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของแบรนด Pomelo Fashion ผาน Social Media สวนท 3 ผลการศกษาเกยวกบรปแบบการน าเสนอ ในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

4.1 ผลการศกษาการน าเสนอของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจซอ ของผบรโภคผาน Social Media และเวบไซต E-Commerce ผวจยไดท าการศกษาและรวบรวมขอมลการสอสารการตลาดของแบรนด Pomelo Fashion ทงหมด 3 ชองทางดงน 1) Facebook 2) Instagram 3) หนาน าเสนอสนคาบนเวบไซต E-commerce โดยท าการเกบขอมลในเดอนมนาคมและมถนายน 2560 มขอมลดงน

Page 51: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

39

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของเนอหาการสอสารตลาดของแบรนด Pomelo Fashion ผาน Social Media

เนอหาการสอสาร การตลาด

Facebook Instagram รวม จ านวน

(%) มนาคม

จ านวน (%) มถนายน

จ านวน (%) มนาคม

จ านวน (%) มถนายน

จ านวน (%)

ภาพสนคา 1 (3) 0 7 (15) 5 (14) 13 (9) ภาพสนคาทนางแบบสวมใส 18 (55) 16 (52) 20 (43) 17 (46) 71 (48)

ภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง

5 (15) 5 (16) 10 (21) 10 (27) 30 (20)

บทความเกยวกบแฟชน 1 (3) 2 (6) 0 0 3 (2)

โปรโมชน 4 (12) 8 (26) 6(13) 5 (14) 23 (16) วดโอ 4 (12) 0 4 (9) 0 8 (5)

รวม จ านวน 33 31 47 37 148

4.1.1 วเคราะหการน าเสนอเนอหาและการวางบทบาท Social Media ของแบรนด

Pomelo Fashionในการสอสารการตลาด จากผลการศกษาการน าเสนอขอมลของแบรนด Pomelo Fashion ตามตาราง X ผวจย

พบวาแบรนดมความตนตวในการท าการสอสารการตลาดเปนอยางด ทงใน Facebook และ Instagram ซงมคาเฉลยในการโพสตมากกวา 1 ครงในหนงวน/ Platform โดยล าดบเนอหาทแบรนดใหความส าคญ หรอใชในการสอสารมากทสด มล าดบดงน

อนดบท 1 การน าเสนอเนอหาโดยใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส (48%) อนดบท 2 การน าเสนอเนอหาโดยใชภาพจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง (20%) อนดบท 3 การน าเสนอเนอหาโดยใชโปรโมชนเปนส าคญ (16%) อนดบท 4 การน าเสนอเนอโดยใชภาพสนคา (9%) อนดบท 5 การน าเสนอเนอหาโดยใชวดโอ (5%) อนดบท 6 การน าเสนอเนอหาโดยใชบทความเกยวกบแฟชน (2%)

Page 52: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

40

4.1.1.1 การสอสารการตลาดดวยภาพสนคา จากตารางดานบนจะเหนวาแบรนดใชภาพสนคาใน Instagram มากกวาใน Facebook ถง 11 โพสตดวยกน (ดงตารางท 4.1) โดยทใน Facebook มเพยง 1 โพสตเทานนในระยะเวลา 2 เดอน โดยการน าเสนอภาพนนเปนการน าสนคา มาแสดงแบบใชความคดสรางสรรครวมไปถงค าบรรยายทมความเปนแฟชนผสานกบ Lifestyle เพอใหเขาถงลกคาไดงายขน ยกตวอยางจากภาพท11แบรนดมการน าสนคาทมลวดลายนกไปแขวนทตนไมและใชค าบรรยายวา “Put a bird on it” ซงในความจรงกคอนกมกจะอยบนตนไมซงแสดงถงความคดสรางสรรคและมความ Lifestyle มากขน ภาพท 4.1: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทผสานกบ Lifestyle บน Instagram

ทมา: Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from https://www.instagram.com/pomelofashionth.

หากเทยบกบ Facebook ซงมความเปนเชงพาณชยคอนขางสงคลายภาพในนตยสาร คอการ

น าเสนอสนคาโดยตรง ไมมองคประกอบอนมารบกวน (ดงภาพท 4.2)

Page 53: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

41

ภาพท 4.2: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาบน Facebook

ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/pomelofashionth.

4.1.1.2 การสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทมนางแบบสวมใส จากการเปรยบเทยบขอมลของการสอสารใน Facebook และ Instagram จะพบวา

ในสนคาแฟชนคอลเลคชนเดยวกนนนแบรนดท าการสอสารตางกนอยางชดเจนใน Social Media ทง 2 Platform นกลาวคอใน Facebook แบรนดจะท าการสอสาร โดยมค าบรรยายเพอเชญชวน สรางความตองการ เพอโฆษณา พรอมบอกราคาสนคาชดเจนและ Link ไปทหนาแสดงสนคาเลย (ดงภาพท 4.3)

Page 54: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

42

ภาพท 4.3: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสบน Facebook

ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from

https://www.facebook.com/pomelofashionth.

ในขณะทการสอสารผาน Instagram บน Instagram เปนการโชวภาพสนคาพรอมนางแบบอยางชดเจน ไมมค าโฆษณาหรอให คลกไปทเวบไซต E-commerce และในการเขยนบรรยายนน ใชเปนประโยคเทๆ ทสามารถสรางแรงบนดาลใจ ใหกบลกคาได ยกตวอยาง “Never too early to start to working on that summer body” อาจจะสงผลใหลกคารสกเขาถงแบรนดงายมากขน ท าใหมความรสกดกบแบรนดมากขน (ดงภาพท 4.4) ภาพท 4.4: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสบน Instagram

ทมา: Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from https://www.instagram.com/pomelofashionth.

Page 55: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

43

ซงการน าเสนอภาพทมนางแบบสวมใสซงมเปอรเซนตสงถง 48% โดยทแบรนดจะเนนสอสาร เปนแบบคอลเลคชน, คอลเลคชนยอดฮต, แฟชนลค รวมไปถงตามฤดกาลเชน ฤดรอน วนหยด เปนตน ซงเนอหาสามารถท าหนาทการเรยกความสนใจจากผบรโภคไดด เขาถงและเขาใจผบรโภค ซงอาจมผลในการตดสนใจซอของผบรโภคได ภาพท 4.5: ตวอยางการน าเสนอภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสและสอสารแบบคอลเลคชน

ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/pomelofashionth.

4.1.1.3 การสอสารการตลาดดวยภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง จากการศกษาขอมลพบวาในทง 2 Platform ใชการสอสารดวยภาพรววสนคาจาก

ผใชทเปนทรจกในวงกวางทงคและการน าเสนอรปภาพ ไมมความแตกตางกนและใน Instagram มจ านวนภาพรววจากผใชทเปนทรจกในวงกวางมากกวาถง 1 เทาตว (Instagram 20 โพสต, Facebook 10 โพสต) ซงใน Facebook จะมการ Link ไปสหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce (ดงภาพท 4.6)

Page 56: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

44

ภาพท 4.6: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคารววจากผใชทเปนทรจกในวงกวางบน Facebook

ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/pomelofashionth.

ในขณะทInstagram ไมมการ Link ส E-commerce เลย จงท าให Instagram มความเปน

Lifestyle และสรางแรงบนดาลใจ มากกกวา Facebook ยกตวอยางการเขยนค าบรรยายใตภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวางวา “Make the case for white on white” (ดงภาพท 4.7)

Page 57: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

45

ภาพท 4.7: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยภาพสนคารววจากผใชทเปนทรจกในวงกวางบน Instagram

ทมา: Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from

https://www.instagram.com/pomelofashionth.

ซงการน าเสนอภาพรววจากผใชทเปนทรจกในวงกวางซงอตราการใชการน าเสนอประเภทน มสงถง 20%โดยการใชภาพจากผใชจรงทรจกในวงกวางนนเปนการทแบรนดพยายามสอสารถงผบรโภคอยางชดเจนวา “ใคร ๆ กใส Pomelo Fashion นะ” ซงในผใชนน ๆ กอาจเปนตนแบบแฟชนของผบรโภค ๆ หลาย ๆ คน จงท าใหจดน กลายเปนอกจดส าคญทสามารถเรยกความสนใจจากผบรโภคได ในอกมมหนงของการใชภาพรววจากผใชนนเปนการท าใหเหนวา สนคาของแบรนดเวลาถกไปใชงานจรงแลวจะมลกษณะอยางไร จะท าใหไดเหนในอกมมมองหนงของสนคาอกดวย

ภาพท 4.8: ตวอยางการน าเสนอภาพรววจากผใชทมชอเสยงในวงกวาง

ทมา: Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from https://www.instagram.com/pomelofashionth.

Page 58: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

46

4.1.1.4 การสอสารการตลาดดวยบทความเกยวกบแฟชน จากการเกบขอมลพบวา แบรนดมการใชบทความเกยวกบแฟชนเฉพาะบน Facebook เทานน ยกตวอยาง การไปรวมมอกบสอออนไลนเพอประชาสมพนธคอลเลคชนเสอผาผานบทความ“Summer in the city ฤดรอนใในเมองใหญของสาว Pomelo” (ดงภาพ 4.9) ทงนอาจเปนขอจ ากดทาง Platform ท Instagram ไมเหมาะกบการสอสารแบบบทความนนเอง

ภาพท 4.9: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยบทความเกยวกบแฟชนบน Facebook

ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from https://www.facebook.com/pomelofashionth.

4.1.1.5 การสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญ จากการเกบขอมลพบวาในชวงทจดโปรโมชน แบรนดมการสอสารทง 2 ชองทาง

พรอม ๆ กน แตแบรนดกยงใชวธการสอสารคลายกบการสอสารสนคาทถกนางแบบใส กลาวคอ การใช Facebook สอสารแบบตรงไปตรงมา โดยมค าบรรยายเพอเชญชวน สรางความตองการ เพอโฆษณา พรอมบอกรายละเอยดของโปรโมชนอยางชดเจนทงในรป และในค าบรรยาย และมการ Link ไปทหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce เลย (ดงภาพท 4.10)

Page 59: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

47

ภาพท 4.10: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญบน Facebook ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from

https://www.facebook.com/pomelofashionth.

ในขณะทการสอสารผาน Instagram บน Instagram เปนการโชวภาพสนคาพรอมนางแบบอยางชดเจน โดยรายละเอยดโปรโมชนจะน าไปเขยนไวในสวนของค าบรรยาย (ดงภาพท 4.11) ภาพท 4.11: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญบน Instagram

ทมา: Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from

https://www.instagram.com/pomelofashionth.

Page 60: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

48

ซงการน าเสนอเนอหาโดยใชโปรโมชนเปนส าคญซงมอตราสวนการน าเสนอเนอหาท 16%

จากการศกษาขอมลพบวาในหนงเดอน แบรนดจะมการจดโปรโมชนเฉลยแลวอยางนอยสปดาหละ 1 ครง ทงใน Facebook และ Instagram ซงในการสอสารแตละครงกมความแตกตางกนไป เนองจากโปรโมชนในแตละสปดาหนนมความแตกตางกนในเรองราคา และวธการลดราคา

4.1.1.6 การสอสารการตลาดดวยวดโอ จากการเกบขอมลพบวาแบรนดมการสอสารดวยวดโอในลกษณะเปน Campaign

ยกตวอยาง ในชวงเรมเขาฤดรอน ทางแบรนดมใชการเปดตวสนคา ซมเมอร คอลเลคชน ดวยวดโอแคมเปญ โดยในชวงทมการท าวดโอแคมเปญนนแบรนดจะท าการสอสารผานทง 2 Platform ไปพรอม ๆ กนโดยมการปรบอตราสวนและตดตอวดโอเลกนอยเพอใหเหมาะสมกบ Platform นน ๆ แตเนอหาในวดโอ ไมไดมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ ภาพท 4.12: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยวดโอบน Facebook

ทมา: Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from

https://www.facebook.com/pomelofashionth.

Page 61: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

49

ภาพท 4.13: ตวอยางการสอสารการตลาดดวยโปรโมชนเปนส าคญบน Instagram

ทมา: Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from

https://www.instagram.com/pomelofashionth.

Page 62: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

50

4.1.2 วเคราะหการน าเสนอเนอหาผานเวบไซต E-commerce ของแบรนด Pomelo Fashion ภาพท 4.14: ภาพประกอบการเกบขอมลในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-Commerce

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html. 4.1.2.1 การจดวางขอมลตาง ๆ ในหนาสนคา (Layout) ในหนาแสดงสนคานมการ

จดเรยงแบบบนลงลาง กลาวคอตงใจออกแบบใหผใชคอย ๆ เลอนชมสนคาลงมาเรอย ๆ โดย

Page 63: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

51

น าเสนอขอมลทละสวนโดยสวนแรกจะเปนการแสดงรปภาพของสนคา โดยสามารถใหผใชเลอนดหลาย ๆ ภาพได ตอจากภาพสนคาคอการน าเสนอขอมลรายละเอยดสนคาตาง ๆ รวมไปถงเนอผา ล าดบตอมาคอในสวนของโปรโมชน คอการใหกรอกอเมลเพอรบสวนลด 20% ถดมาคอการแนะน าสนคาทอาจจะละมายหรอเกยวของกบสงทผใชไดเขาชมอยอกดวย และในสวนสดทายคอในสวนของการ Add to Bag และ Check Out ซงจะปรากฏอยใน Screen ตลอดเวลาการเยยมชมหนาแสดงรายละเอยดสนคาบนเวบไซต โดยทการออกแบบเนนใหดมความนาเชอถอ สะอาดตา และงายตอการคนหาสงทตองการ

4.1.1.2 ขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา (Content) ในการหนาแสดงสนคา จากภาพท x ผวจยสามารถแบงการแสดงขอมลหลกอย 4 สวนดวยกนสวน A คอการน าเสนอสนคาดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส และมภาพใหเลอนดไดในหลาย ๆ มมเพอประกอบการตดสนใจ นอกจากนยงสามารดกดทภาพเพอดรายละเอยดเพมเตมได ภาพท 4.15: ภาพประกอบการน าเสนอสนคาในสวน A

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

สวน B สวนทบอกรายละเอยดตาง ๆ เกยวกบสนคาชนนน ๆ มการบอกรายละเอยดชดเจนวาขนาด อตราสวนในของเสอในแตละ Size คอเทาใดบาง รวมไปถงสดสวน น าหนก และสวนสง

Page 64: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

52

ของนางแบบ เพอใหผบรโภคไดเปรยบเทยบกบภาพสนคาทน าเสนอ ท าใหผบรโภคสามารถเลอก Size ของสนคาไดอยางเหมาะสมกบตนเองมากทสด ภาพท 4.16: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนรายละเอยดสนคา

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from https://www.Pomelofashion.com/blazer.html. เนอหาถดไปในสวน B กคอการบอกรายละเอยด และประโยชนเกยวกบสนคาชนนน ๆ วาคอ

อะไร

Page 65: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

53

ภาพท 4.17: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนรายละเอยดสนคา

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

เนอหาเรองสดทายในสวน B คอการบอกรายละเอยดวสดทถกน ามาใชผลตเปนสนคาชน นน ๆ โดยมรายละเอยดเพมเตม ในเรองของความบาง ความหนา ความยดหยนของสนคา บอกไวชดเจน ภาพท 4.18: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนรายละเอยดสนคา

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

สวน C คอการใหกรอกอเมลเพอรบสวนลด ในสวนนจะถกใชในหนาทกระตนการตดสนใจซอของผบรโภคใหเรวขน

Page 66: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

54

ภาพท 4.19: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนของรายการโปรโมชน

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved From

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

สวน D คอการคนหาสนคาทเกยวของ หรอสนคาทผบรโภคนน ๆ มโอกาสทจะสนใจ หรอสงซอ เพอเปนการท าการตลาดเพมเตมใหกบแบรนด ภาพท 4.20: ภาพประกอบการน าเสนอขอมลสวนของสนคาทเกยวของ

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

4.1.3.3 ค าสงตาง ๆ ทอยบนหนาแสดงสนคา (Call to Action) ในหนาแสดงสนคานนมหลายค าสงดวยกน ทงในเรองของการคลดกดภาพสนคาเพมเตม คลกดรายละเอยดของสนคา การกรอกอเมลเพอรบสวนลดอยางทกลาวไปขางตนแลว แตสงท Brand เนนและตองการใหผบรโภค Action มากทสดในหนาแสดงสนคากคอการสงซอ จะสงเกตวาแบรนดจะมปมใหสงซอแสดงอย

Page 67: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

55

ตลอดเวลาไมวาจะเลอนไปท screen ไหนกตาม และมการออกแบบสใหโดดเดนละชดเจนมากกวาปมค าสงอน ๆ ในหนาแสดงสนคา ภาพท 4.21: ภาพประกอบปมค าสงซอในหนาแสดงสนคา

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

4.1.3.4 วธการสงซอในเวบไซต (Checkout) หลงจากทผบรโภคไดท าการกดสงซอแลวทางเวบไซตจะมอก 4 ขนตอน ใหท าเพอสงซอสนคา ขนตอนท 1การรววสนคาและราคาของสนคาอกครงเพอกดด าเนนการสงซอ

Page 68: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

56

ภาพท 4.22: ภาพประกอบการรววสนคาและราคาของสนคา

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

Page 69: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

57

ขนตอนท 2 ผบรโภคตองท าการ Login เพอกรอกขอมลและท าการสงซอสนคาโดยผบรโภค สามารถเลอก Login ไดจากอเมลหรอ Facebook Account กได ภาพท 4.23: ภาพประกอบการ login

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved From

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

ขนตอนท 3 กรอกรายละเอยดตาง ๆ ชอ ทอยเพอการจดสง เพอสงซอและเลอกการวธการช าระเงน ทดงาย สบายตา ไมซบซอนและยงยากจนเกนไป โดยวธการช าระเงนกมใหเลอก 3 ชองทางดวยกนคอ การข าระดวยบตรเดบต/ เครดต, การช าระเงนปลายทาง และการช าระดวย Rabbit Line Pay

Page 70: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

58

ภาพท 4.24: ภาพประกอบการกรอกชอและรายละเอยดทอย

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

Page 71: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

59

ภาพท 4.25: ภาพประกอบการเลอกวธการช าระเงน

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

ขนตอนท 4 คอขนตอนสดทายเพอใหผบรโภคตรวจสอบขอมลรายละเอยดตาง ๆ อกครง เพอท าการยนยนการสงซอเปนครงสดทาย

ภาพท 4.26: ภาพประกอบการตรวสอบครงสดทายกอนยนยนการสงซอ

ทมา: Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from

https://www.Pomelofashion.com/blazer.html.

Page 72: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

60

จากการวเคราะหเนอหาการท าการสอสารการตลาดของ Brand Pomelo Fashion ผาน Social Media แลวนนพบวาแบรนดวางบทบาทการสอสารของแตละ Platform คอนขางชดเจนดงน

1) ส าหรบ Facebook นนแบรนดวางบทบาทไวชดเจนในมมของการ Drive Traffic ใหผบรโภคเขาเวบไซตจะเหนไดจากในทก ๆ การสอสารบน Facebook จะมการ Link ไปทหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce อยางสม าเสมอ ซงแบรนดใชทกๆ ฟงกชนของ Facebook ใหเกดประโยชนสงสดมการ Tag สนคาในทก ๆ โพสตแบรนดสอสาร รวมไปถงลกษณะการสอสารทตรงไปตรงมาในการโฆษณา เชญชวนหรอการบอกรายละเอยดโปรโมชน ทงในภาพและค าบรรยายในโพสตนน ๆ ท าใหผวจยเลงเหนวาการวางบทบาทของ Facebook ของแบรนด Pomelo Fashion นนคอการท าใหตนเองเปนเหมอนหางสรรพสนคาประเภทแฟชน เพอน าทางผบรโภคเขาสชวงของการเลอกสนคาซอทแคชเชยรนนคอ E-commerce Website นนเอง

2) ส าหรบ Instagram เองนนแบรนดท าการดงจดเดนของ Instagram ออกมา คอการเปน Gallery ภาพเนนการ Window Shopping ของผบรโภค เพอสรางแรงบนดาลใจ และเปนเหมอนเพอนทคอยอพเดทเรองราวใหเพอนผานภาพสวย ๆ และคอลเลคชนเสอผา จะเหนไดจากแบรนดจะไมมการออกแบบโพสตแบบ Advertising เลยคอ ไมใสขอความเพอการโฆษณาใด ๆ แตจะไปบรรยายดวยค าพดทด ๆ สรางแรงบนดาลใจในมมแฟชนผสมผสานกบ Lifestyle ไดอยางลงตว โดยการ Link ไปทเวบไซต E-commerce จะพบไดจากตรง โปรไฟลในหนาแรก จงอาจท าใหสามารถสรปไดวาแบรนดใช Instagram เพอการท า Branding และสราง Awareness เสยสวนใหญซงในสวนของการวเคราะหการแสดงเนอหาผาน Social Media และเวบไซต E- Commerce มดงนการแสดงเนอหาผาน Social Media นน แบรนดไดน าเสนอรปแบบกาสอสารรปสนคา ทถกนางแบบสวมใสเปนหลก เพอเปนการสรางความตองการหรอสราง Brand Awareness ในชวงกอนซอ ของผบรโภคใหเกดขนกบสนคานน ๆ โดยมการน าเสนอเปนคอลเลคชนหรอตามฤดกาลของแฟชนนนเอง และแบรนดไดท าการสอสารดวยภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวางเพอกระตนความตองการและชวยในการพจารณาตดสนใจซอมาเปนอนดบท 2 ของการสอสารอกดวย นอกจากนแบรนดยงมการสอสารดวยโปรโมชนซงมความถเฉลยอยางนอยสปดาหละ 1 ครง ซงการสอสารในสวนนเองจะท าหนาทชวยผบรโภคในการพจารณา และตดสนใจซอในชวงกอนซอไดเปนอยางด และส าหรบในชวงขณะซอแบรนดไดการออกแบบการสอสารไวบนเวบไซต E-commerce ในหนาแสดงสนคาไวอยางครบถวนและเรยบงาย ไมยงยาก และมความนาเชอถอ ซงมรายละเอยดชดเจนในทก ๆ มมเพอสนบสนนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคไดเปนอยางด

Page 73: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

61

4.2 ผลการศกษาเกยวกบมมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคผาน Social Mediaทมผลตอการซอสนคาผานเวบไซต E-Commerce

จากการเกบขอมลในเรองมมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคทงผาน Social Media และเวบไซต E-commerce ผวจยท าการเกบขอมลโดยการอภปรายกลม Focus Group กบกลมตวอยาง 12 คน อายระหวาง 23-29 ป แบงเปน 2 กลม ดงน กลมทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce จ านวน 5 คน และกลมทไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce จ านวน 5 คน โดยจ าแนกเปนประเดนดงน

4.2.1 การวางบทบาทการสอสารการตลาดผาน Social Media ทมประสทธภาพ และ

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce จากการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญทงในกลมของผทเคยซอและไมเคยซอสนคา

Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce (7 คน) นน มมมมองการใช Facebook และ Instagram เปนไปในทศทางเดยวกนทงหมดคอใช Facebook และ Instagram ในวตถประสงคทแตกตางกน โดย Facebook จะใชเพออพเดทขอมลขาวสารตาง ๆ ทตนเองสนใจจากทง Facebook Fanpage และเพอน ๆ บน Facebook โดยจากมมมองของผทเคยซอสนคามความเหนดงน:

“ปกตใชทง 2 ชองทางนบอยมาก ๆ แตใชตางกนนะ เพราะ Facebook ชอบเอาไวอพเดท ขอมลมากกวา เชน เวลาม Fanpage ขนมาท Feed เรา เรากชอบกดเขาไปดตอวา เขาอพเดทอะไรบางแต Instagram ชอบดรปเพลน ๆ บนเทง ๆ”(นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“เราชอบนะ เวลาเลอน Feed Facebook แลว เจอโปรโมชนอพเดท คอลเลคชนใหม

เราชอบเขาไปดตอเรอย ๆ วามอะไรใหมบาง เหมาะกบเราไหม” (นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะทนางสาว H ผทไมเคยซอสนคา Pomelo กมความคดเหนเปนไปในทศทางเดยวกน

วาชอบใช Facebook ในการอพเดทขอมล: “ชอบอพเดท Collection ใหมใน Facebook อะ มนกดเขาไปดตอไปเยอะ ๆ ดในโพสต

เดยว ถาชอบกกดเขาไปดตอไดเรอย ๆ” (นางสาว H, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 74: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

62

ในขณะเดยวกน ผบรโภคใช Instagram เพอความบนเทง หาแรงบนดาลใจ ดเรองราวเกยวกบ Lifestyle ตาง ๆ ผานภาพถายหรอรปภาพตาง ๆ โดยทนางสาว L และนางสาว G ผซง ไมเคยซอสนคาไดใหความเหนไวในทศทางเดยวกนวาใช Instagram เพอความบนเทง:

“เราชอบด Instagram เวลาเบอๆ ชอบดคลายเครยด บนเทงด ยงด ยงเพลน ยง เวลาเจอเสอผาจากรานขายเสอผา Mix &Match ชดมาใหเรากชอบเขาไปดตอนะ” (นางสาว L, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“ภาพใน Instagram เวลาด มน Blend เขากบภาพอน ๆ ใน Feed เรา บางทดแลวเหมอน เพอนโพสต เลยไมรสกร าคาญ สวนใน Facebook ดวยความทเราตองการอพเดทขาวสาร อยแลวเวลา Fanpage โพสตอพเดทโปรใหม คอลเลคชนใหม เรากโอเคนะ” (นางสาว G, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากนการสอสารอยางตรงไปตรงมา ยงเปนทชนชอบและตรงกบความตองการของ

กลมเปาหมายอกดวย โดยทนางสาว B ผทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ไดใหความเหนในสวนของการสอสารผาน Facebook และ Instagram ไวดงน:

“ชอบ Facebook ตรงทขาวสารเยอะ ท าใหอยาก Browse ขอมลตอเรอย ๆ อยาง Pomelo นกดนะ เขาพดมาตรง ๆ เลย โปรโมชนใหมคอลเลคชนใหม สวนใน Instagram ไมตองพดถง.. เพลนมาก สนกด ไดแรงบนดาลใจในการแตงตว ภาพสวยด” (นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

โดยทการสอสารแบบ Emotional เนนสรางแรงบนดาลใจใน Instagram ผานภาพถาย

แฟชน และการ Mix & Match สนคากมผลด ตรงกบความตองการ และตรงใจกบกลมเปาหมาย ดงทนางสาว D และ E ผทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ไดใหความเหนไววา:

“เราชอบ Save รปไวดเผอแตงตวตามจากภาพของแบรนด แบบนดนะชอบ” (นางสาว D, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“มนดอะ เราชอบดแลวไดแรงบนดาลใจด ไดไอเดยใหม ๆ อยตลอด” (นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะเดยวกน นางสาว I ซงไมเคยซอสนคา ไดใหความคดเหนเปนไปในทศทางเดยวกนวา

ไดรบแรงบนดาลใจจาก Instagram: “ภาพสวย ๆ กท าใหเราหยดดไดนะ แถมไดแรงบนดาลใจดๆ ในการแตงตวดวย สวนใหญ

เราใชเปน Reference ในการแตงตวมากกวานะ”(นางสาว I, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 75: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

63

กลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน 9 คน) เขาสเวบไซต E-commerce ผานทาง Facebook ผาน โพสตหรอค าบรรยาย มากกวาการไปทหนา Profile Instagram แลวกด Link เวบไซต E-commerce เนองจากไมไดอยในชวงขณะทตองการหาขอมลตอ เพยงตองการหาความบนเทงเทานน นอกจากจะชอบสนคาชนนนจรง ๆ โดยนางสาว E ผซงเคยซอสนคา ไดกลาวไวอยางนาสนใจวา:

“เราเขาเวบจาก Facebook นะ มนกดงาย อยท Content ดวยแหละ มนท าใหเราอยากดตอเอง เชนรวมสไตลสาว working women แบบนอะ แตใน Instagram มนดเพลน ๆ เหนแลว สวย ๆ ไมคอยไดไปตอในเวบเทาไหร ไดแต Save รปเกบไว นอกจากจะชอบจรง ๆ ถงไปทหนา Profile แลวกด Link ไปทเวบ” (นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

และในมมของนางสาว J ผซงไมเคยซอสนคาไดใหความเหนไปในทศทางเดยวกน ในมมของ

การเขาเวบไซต E-commerce ผาน Facebook: “สวนใหญเราเขาเวบไซตของ Pomelo ผาน Facebook มากกวานะ เพราะเกดจากการ

อยากดตอวาสนคาในคอลเลคชนนน ๆ มอะไรบาง หรอมสนคาไหนบางทลดราคาอยบางคะ” (นางสาว J, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะเดยวกนพบวา Instagram สามารถสรางภาพลกษณ ความรสกดทมตอแบรนด และ

ความนาเชอถอใหกบแบรนดกบกลมเปาหมายทงทเคยซอสนคาและไมเคยซอสนคาของ Pomelo Fashion โดยนางสาว F ผทเคยซอสนคาไดใหความเหนในสวนของการสรางความรสกดตอแบรนดไวดงน:

“เวลาเรารจกกบแบรนดนนใหม ๆ แลวไมแนใจวาแบรนดนมนโอเคหรอเปลา ยงเปนแบรนด แฟชนนะเราจะเขา Instagram เพอมาดวา แบรนดนเปนอยางไร Follower เทาไหร มคนคอมเมนตบางไหม รปเปนอยางไรบาง? กบ Pomelo กเปนแบบนนนะ” (นางสาว F, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

และนางสาว I ผทไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion กไดใหความเหนไวในทศทางเดยวกน

ดงน: “แตไมใชวาใน Instagram ไมดเลยนะ คอเรารสกวาเราเหน Instagram ของ Pomelo

แลวรสกดกบแบรนดมาก ในแงการสรางแรงบนดาลใจ แลวกรสกวาแบรนดนดดมากเลย บางทก

Page 76: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

64

อยากไดนะ” (นางสาว I, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากนยงพบวาความรสกดตอแบรนดทเกดขนน หากมโปรโมชนมาเปนตวกระตนอกครงกจะท าใหสามารถสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานเวบไซต E-commerce ไดโดยนางสาว B ผทเคยซอสนคาไดใหความเหนเกยวกบการสอสารดวยโปรโมชนไวดงน:

“เอาจรง ๆ เวลาชนเหนแบรนดจาก Instagram ภาพมนด Lifestyle ด จรง ๆ เรากชอบ รสกวาแบรนดนดดมากเลย พอตอมาเจอโปรโมชนเขาไป ท าใหตดสนใจซอเลย เขาเวบตอนนนเลย”(นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.2.2 มมมองของผบรโภคทมตอการน าเสนอเนอหาของแบรนด Pomelo Fashion ผาน Social Media และเวบไซต E-Commerce

ส าหรบเนอหาทสามารถกระตนความตองการของผบรโภคผาน Social Media ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคา แฟชนผานเวบไซต E-commerce ในกลมตวอยางทงทเคยซอและไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce สวนใหญเปนไปในทศทางเดยวกน โดยมรายละเอยดดงน

4.2.2.1 การใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส กลมตวอยางทงหมด (จ านวน 12คน) มความคดเหนตรงกนวาชนชอบการน าเสนอการใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสมากทสดดวยเหตผลทวาเหนชดเจนวาสนคานนเวลาถกใส ถกใชจรง ๆ แลวจะออกมาในลกษณะไหน สามารถพจารณาตอไดวาจะเหมาะกบเราไหม โดยนางสาว A, B และ C ผซงเคยซอสนคา Pomelo Fashion ไดใหความคดเหนเกยวกบการสอสารดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสไวดงน:

“เราโอเคมากกบการน าเสนอภาพแบบนเพราะวามนเหนชดดวา เวลาใสแลวจะออกมา เปนแบบไหน มรายละเอยดอะไรบาง”(นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“ชอบ เหนแบบนแลวโดนเลย Inspire ดวยนะ คอเราเหนเคาแตงแบบนเรากอยากเปนแบบ นบาง บอยมากทเหนภาพแบบนแลวโดนเลย”(นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“สวนใหญเวลาเหนรปของ Pomelo มกจะเปนรปประมาณนอยแลว กจะเปนรปทชค ๆ คล ๆ เหนแลวกรสกด แถมมโนตอไดวาชนใสแลวนาจะเปนแบบนนบาง” (นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 77: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

65

และในมมของผทไมเคยซอสนคา นางสาว K กมความเหนไปในทศทางเดยวกนดวยเชนกน: “จรง ๆ รานสนคาแฟชนควรใหความส าคญกบภาพแบบนนะคะ เพราะมนท าใหเหนวาใส

ออกมาแลวจะเปนอยางไร ไมตองจนตนาการตอมาก เหน ๆ กนไปเลย” (นางสาว K, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากนยงมการแสดงความคดเหนเพมเตมเกยวกบการใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสในเชงทวาหากภาพท าใหกลมตวอยางชนชอบสนคาไดจรง ๆ อยางนอยถาไมมราคาบอกเบองตนกจะกดเขาไปดกอนทเวบไซต E-commerce โดยผทไมเคยซอสนคาใหความเหนไวดงน:

“เอาจรง ๆ นะ ถาภาพมนโดนมากจรง ๆ สวยมากจรง ๆ เราเหนแลวชอบมากจรง ๆ ตอใหไมมราคาบอก กกดเขาไปดนะคะ”(นางสาว J, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“เหนดวยกบ J เหตการณแบบนเกดขนบอยมาก”(นางสาว K, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ขณะเดยวกนในกลมทเคยซอสนคาไดใหความเหนวาการใขภาพลกษณะนเปนสงทดงดดใจ

และมผลมากตอการตดสนใจซอ: “ภาพแบบนเปนภาพท work มาก คอสวย ดงดด และเปนตวทท าใหเราตดสนใจวาจะ ซอ

หรอไมซอกอนปจจยอน ๆ เลย”(นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสาร สวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“เวลาเหนภาพลกษณะนหลายครงทเรากดเขาไปดสนคาตอ แลวกตดสนใจซอแบบไมคดอะไร”(นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.2.2.2 การใชโปรโมชนในการสอสารเปนส าคญ กลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน

7 คน) มองวาโปรโมชนเปนเนอหาทท าใหอยากคลกเขาไปดทเวบไซต E-commerce ทงนตองเกดจากการทกลมตวอยางชนชอบในตวสนคานน ๆ กอน โดยผทเคยซอสนคาไดใหความเหนไวดงน:

“พอเราเหนโปรโมชน กจะสามารถดงดดใหเรากดเขาไปดสนคาไดนะ ยงเปนสนคาทเราชอบอยแลว กจะเหมอนเปนเปนตวผลกดนใหเราคลกเขาไปตลอด” (นางสาว F, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“โปรโมชนนเลนกบอารมณเรามาก ๆ บางทไมไดคดหนา คดหลงเลยนะ เหนวาเปนสนคาท ชอบ ลดราคาเงยะ กดเขาไปดเฉย ชอบนะการน าเสนอเนอหาแบบน” (นางสาว D, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 78: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

66

ในขณะเดยวกนผทไมเคยซอสนคากใหความคดเหนไปในทศทางเดยวกนดงน: “ถาเรามสนคาทเราชนชอบอยแลว โปรโมชนกจะชวยมากนะ ชวยใหเราสนใจอยากจะ

คลกเขาไปดสนคามากขนเลย”(นางสาว L, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“บางทสนคาทเลงไวนานแลว แตกไมไดซอ พอเจอวามโปรโมชน กอยากคลกเขาไปดตอเลย เหมอนมแรงดงดดบางอยาง”(นางสาว G, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะทกลมตวอยางอกสวนหนงมองวาหากมโปรโมชนกสามารถท าใหอยากคลกเขาไปดสนคากอนถงแมวาจะไมมมสนคาทตวเองชอบมากอนกตาม แตราคาโดนใจ เพอคนหาสนคาทถกใจ โดยนางสาว C และ นางสาว E ผซงเคยซอสนคาไดใหความเหนไวอยางนาสนใจเกยวกบการสอสารดวยโปรโมชนไวดงน:

“เอาจรง ๆ การเอาโปรโมชนมาลอบางกดนะ ขนาดไมไดชอบสนคาตวไหน แตโปรโดนน กท าใหกดเขาไปด เผอมตวทชอบจะไดซอ”(นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“เปนเหมอนกนเลย เปนเหมอน C คอบางทไมไดมตวทชอบ แตกดเขาไปดกอน เผอเจอของด”(นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560) นอกจากนยงมการแสดงความคดเหนเพมเตมจากผทไมเคยซอสนคาเกยวกบการออกแบบภาพสนคาโปรโมชนดวยวาถาหากมองภาพโปรโมชนแลว การออกแบบดไมมระดบ ดเหมอนสนคาลดถกๆ ทวไป กจะมผลท าใหไมคลกเขาไปดสนคาไดเลย เพราะคดวาไมใชสนคาส าหรบเรา:

“แตรปโปรโมชนบางทเวลามนถกวาง แบบไมคอยคลแบบน (พรอมชไปทตวอยาง) มนจะท าใหเรารสกวามนลดถก ๆ ของจะดปาวกไมแนใจ มนอาจจะไมใชสนคาส าหรบเรา แตถามาแบบน (พรอมชไปทตวอยาง) กจะรสก เออ ๆ ลองเขาไปดหนอย สงสยเหลอไมก Size” (นางสาว I, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.2.2.3 การใชภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง กลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน 7 คน) ไดใหความคดเหนวาการใชภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวางท าใหเกดความรสกดกบแแบรนดสนคาและท าใหรสกวา แบรนด Pomelo Fashion เปนแบรนดทมชอเสยงในระดบหนง:

Page 79: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

67

“เหนแลวกโอเคนะ กรสกวาแบรนดเคากนาจะดงในระดบหนง ถงมคนด ๆ ดง ๆ เลอกใส Pomeloเยอะแยะขนาดน” (นางสาว F, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“ไมไดรสกอะไรมากกบสนคา แตกรสกดกบแบรนดวานาจะเปนทรจก ถาจะซอกสามารถ วางใจไดในระดบหนง กไมตองกงวลวาจะโดนหลอก”(นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะเดยวกน นางสาว K ผทไมเคยซอสนคากไดใหในทศทางเดยวกน: “มนเหมอนเปนสสนใหกบแบรนดมากกวานะ คอกบสนคาชนนน ๆ ทเคาใส มนกเฉย ๆ แต

มนสามารถท าใหเรารสกดขน วางใจขน คดตอไปวา Pomelo นมชอเสยงอย” (นางสาว K, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.2.2.4 การใชภาพสนคาโดยตรง กลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน 8 คน) มความเหนทตรงกนโดยส าหรบผทเคยซอสนคานน ไมคอยมองเหนถงประโยชนของการน าเสนอภาพลกษณะนเพราะไมเหนถงรายละเอยดของตวสนคานน ๆ เพยงแตท าใหเกดความรสกดตอแบรนดในแงการน าเสนอสนคาในหลากหลายรปแบบเทานน ดงเชนทนางสาว E และนางสาว B ผซงเคยซอสนคา Pomelo Fashion ไดใหความเหนวายงไมสามารถเหนรายละเอยดสนคามากเพยงพอ:

“รสกเฉย ๆ กบภาพแบบนมนไมเหน Detail ของสนคานน ๆ ไมเหนวาใสออกมาแลวเปนไง หรอจะใหมองเปนเปนเรองของ Lifestyle กยงดเฉย ๆ อยนะ” (นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“มบางกโอเค บางทกพอจะมสไตลบาง แตถาเปนแบบนทงหมดคงไมโอเคเทาไหร คงเลกดไป เอาจรง ๆ กไมคอยไดชอบเทาไหร เพราะอยากเหนมากกวาวาใสออกมาแลวเปนยงไง” (นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะเดยวกนนางสาว H ผทไมเคยซอสนคากไดใหความเหนไปในทศทางเดยวกน: “บางทมนกดเพลนๆไป ดไปเรอย ๆ กสวยด คดวา Pomelo กพยายามทจะน าเสนอ

สนคาในหลาย ๆ รปแบบ”(นางสาว H, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากน มการแสดงความคดเหนเพมเตมจากผทเคยซอสนคาเกยวกบการใชภาพสนคา

โดยตรงวา หากแบรนดใชภาพสนคาทโชวรายละเอยดอยางตรงไปตรงมาในภาพกสามารถมผลดงดด

Page 80: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

68

ผบรโภคเชาไปหาขอมลตอทเวบไซต E-commerce ได ทงนกตองขนกบสไตล และรปแบบของสนคานน ๆ ดวยเชนกน:

“แตถา Pomelo ลองเอาสนคามาวางไวบนพนหลงทโลง ๆ เหนรายละเอยดของสนคาชด ๆ ซม ๆ ใหเหนรายละเอยดไปเลย กอาจจะดกไดนะ เพราะยงไงกยงไดประโยชนบาง” (นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.2.2.5 การสอสารดวยบทความเกยวกบแฟชน กลมตวอยางทงหมด (จ านวน 12คน) แสดงความคดเหนไปในทศทางเดยวกนวาการใชบทความเกยวกบแฟชนเปนสรางความรสกดใหกบแบรนดและใชเปนแรงบนดาลใจในการแตงกายทงนกขนอยกบเนอหาในบทความนน ๆ วาจะเปนอยางไร โดยผทเคยซอสนคาใหความเหนไวดงน:

“คอเรากรสกดกบแบรนดนะ เวลาเหน ท าใหเรารสกวาแบรนดไมไดเปนแบรนดทวไป กพยายามหารปแบบใหมในการน าเสนอสนคา เราเองทชอบสนคาอยแลวกไมเบอดวย เวลาเหนอะไรแบบน” (นางสาว F, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะเดยวผทไมเคยซอสนคากใหความเหนไปในทศทางเดยวกน: “กเขาไปอานเพลน ๆ นะ กดทมอะไรแบบนบาง แตกขนอยกบเนอหาขางในดวยวาจะเปน อยางไรบาง บางทถาเปนเรองสนคา แนะน า mix & match กโอเค” (นางสาว K, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

โดยกลมเปาหมายไดใหความคดเหนเพมเตมวาหากบทความแฟชนนนๆ เปนการรวมกนของ

แบรนดและ Publisher ชอดงตาง ๆ กจะสามารถท าใหเกดความรสกดตอแบรนดได ในขณะทบทความเกยวกบแฟชนนน ๆ เปนบทความทเกยวของกบการ Mix & Match Style การแตงตว หรออพเดทเทรนดแฟชนตาง ๆ กจะสามารถเปนกาสรางแรงบนดาลใจ ใหกบกลมเปาหมายได:

“อยางทเพอน ๆ บอกเลย คอยงถาไป Collaboration กบพวกนตยสารออนไลนตาง ๆ กจะสามารถดงดความสนใจไดเลย เหมอนท าใหหยดอานได ท าใหรสกกวา เออ Pomelo กกาวไปอกขนแลวนะ” (นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

และนางสาว L ผทไมเคยซอสนคาไดใหความเหนเกยวกบการสรางแรงบนดาลใจซงไปในท านองเดยวกนวา:

“อยางอนทแนะน า Style การแตงตวนดนะ สรางแรงบนดาลใจไดเลย ท าใหเหมอนม guideline ในการแตงตวเพมอะ กรสกด แลวกชอบอานนะถาเปนแบบน”

Page 81: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

69

(นางสาว L, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.2.2.6 การสอสารดวยวดโอ กลมตวอยางทงหมดไดแสดงความคดเหนวาการทแบรนดสอสารดวยวดโอท าใหความสามารถในการศกษาหรอดรายละเอยดเกยวกบตวสนคานนลดนอยลงไปมาก เพราะมการเคลอนไหวอยตลอดเวลา แตกสามารถท าใหเกดความรสกดกบแบรนดได โดยผทเคยซอสนคาไดมการใหความคดเหนเกยวกบการสอสารดวยวดโอไววา:

“มนดยากอะ วาจรงๆแลวเสอผามนเปนยงไง เพราะนางแบบมการขยบอยตลอดเวลา เลยท าใหไมสามารถดไปถง Details เสอผาไดเลย เหมอนเคาตงใจท าใหดด ดสวย ๆ เฉย ๆ ปะ?” (นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“มนจะดงง ๆ หนอย วาจะใหดอะไร มองไมคอยเหนตวสนคาเลย แตกไมไดรสกไมดอะไรนะ ดไปเรอย ๆ ได แบรนดกดดแหละ แตถามแบบนตลอด กจะไมคอยเขาใจเทาไหร” (นางสาว D, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

เชนเดยวกนกบความคดเหนของผทไมเคยซอสนคา: “พอมาเปนวดโอ สนคาแทบมองไมเหนเลย โฟกสสนคายากมาก มนดเพลน ๆ ด เหมอนเปน

Entertainment มากกวา แบบไมตองเขาใจวาจะสอสารอะไร” (นางสาว G, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในมมของผทเคยซอสนคา Pomelo ผานเวบไซต E-commerce นน ยงไดมการแสดงความ

คดเหนเพมเตมเกยวกบการใช #hashtag ใน Instagram ใตภาพ ส าหรบสนคาคอลเลคชนเดยวกน เพอท าใหผบรโภคสามารถเขาไปคนหา หรอดภาพสนคาเพมเตมในรนเดยวกนได เพอเพมความหลากหลายและความนาสนใจในการท าการสอสาร:

“ถาใน Instagram ใตภาพสนคานน ๆ มการ #hashtag ชอรนเอาไวดวย ในภาพทตองการใชโปรโมท เพราะถาเรากดจาก Hashtag ไปกจะไดเจอรนเดยวกนแตภาพอน ๆ ท าใหสามารถดสนคาเพมเตมไดอยเรอย ๆ มนกจะดนาสนใจมากขนหลากหลายมากขน” (นางสาว F, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในสวนสดทายผวจยไดสอบถามถงความแตกตางของแบรนด Pomelo Fashion และแบรนด

สนคาแฟชน อน ๆ ในมมมองของกลมตวอยางพบวา กลมตวอยางมองวาการน าเสนอขอมลของแบรนดนนท าไดด สวยงาม นาสนใจ ท าใหเกดความชนชอบและไววางใจในตวแบรนด Pomelo Fashion ได มเพยงจดเดยวทท าใหยงไมมนใจวาหากท าการซอสนคาใชจรงแลว ผลทไดจะเปนอยาง

Page 82: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

70

ภาพทแบรนดไดน าเสนอหรอไม? เพราะภาพทแบรนดน าเสนอนนสนคาถกสวมใสโดยนางแบบ หรอผใชจรงทเปนทรจกในวงกวางนนเอง:

“ถามองจากเบองตน Pomelo กท า Content ไวดเลยทเดยว ท าใหรสกวาแบรนดดด มระดบ นาเชอถอ ละกมความสนใจในตวสนคาอยแลว เพยงแตวายงไมคอยมนใจวาจะใสแลวออกมาเปนยงไง ดวยความทเราเปนคนธรรมดา หนหรอบคลกเราอาจจะไมเหมอนนางแบบหรอถาไมใช นางแบบกเปนคนทมคนรจกเยอะ แลวแบรนดกท า Content ไวดมาก ตอใหเปนการเอาเสอผามาใสใหด มนคอนขางตดสนใจ ยากอยดวาจะเอายงไง”(นางสาว I, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

และในบางความคดเหนกจะเปนในเรองของตวสนคาโดยตรง ไมเกยวกบเรองของการสอสาร: “ยงไมเจอแบบทถกใจ บางท Size กไมม ของหมดเรวดวย เวลาลดราคา” (นางสาว G,

พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560) นอกจากนผวจยไดใหกลมตวอยางทงหมด ทงผทเคยซอและไมเคยซอสนคา Pomelo

Fashion ผานเวบไซต E-commerce เรยงล าดบความมอทธพลของเนอหาทน าเสนอผาน Social Media ทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคา จากมากทสด ไปนอยทสดผลการเรยงล าดบเปนเอกฉนทดงน

1) การใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส 2) การสอสารทเนนโปรโมชน 3) การใชภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง 4) ภาพสนคาโดยตรง 5) บทความเกยวกบแฟชน 6) วดโอ โดยการสอสารดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสนนมอทธพล และสงผลใหผบรโภค

ตดสนใจซอมากทสดดวยเหตผลทวาสามารถจนตนาการตอวาหากใสสนคาชนนออกมาแลวจะเปนอยางไร และการสอสารดวยโปรโมชนเปนตวกระตนใหเกดการซอกบผทชนชอบสนคาอยแลว แตหากยงไมมสนคาทชนชอบในใจ การสอสารดวยโปรโมชนกเปนสงดงดด ใหผบรโภคสนใจทจะดสนคาเพมเตมในเวบไซต E-commerce ในขณะทการสอดวย การใชภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง, ภาพสนคาโดยตรง,บทความเกยวกบแฟชนและวดโอ เปนเพยงการสรางความรสกด, ความนาเชอถอใหกบแบรนด และสรางแรงบนดาลใจใหกบผบรโภค

โดยจากการอภปรายกลมขางตนนนความคดเหนสวนใหญ ทงในกลมผทเคยซอสนคาและ ไมเคยซอสนคานนมความเหนทไปในทศทางเดยวกน มเพยง 2 สวนทมความแตกตางกนคอ 1) ผทไม

Page 83: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

71

ซอสนคา ไมมความมนใจวาหากซอสนคาไป เวลาใชแลวจะดสวยงามอยางภาพทแบรนดใชโฆษณาหรอไม? เพราะไมคอยเหนภาพทผใชทวไปสวมใส หรอใชสนคาเลย 2) ไมชอบแบบและไมม Size

4.3 รปแบบการน าเสนอ ในหนาแสดงสนคาบนเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน ผานเวบไซต E-Commerce จากการศกษาในมมของผทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce และผทไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce เกยวกบการน าเสนอเนอหาบนเวบไซต คอนขางมความคดเหนทแตกตางกนอยางชดเจนดงตอไปน

4.3.2 การจดวางขอมลตาง ๆ บนหนาแสดงสนคา (Layout) โดยในกลมผทเคยซอ สนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce มการแสดงความคดเหนไปในทศทางเดยวกนคอในสวนของ Layout นน Pomelo Fashion สามารถท าไดด ใชงาย และสามารถเรยงล าดบการน าเสนอเนอหาไดด:

“ชอบนะ ไมไดใชยาก แคเลอนลงมาเรอย ๆ เคาเรยงล าดบเหมอนตงใจใหเราเลอนลงมาดเรอยๆ สวนตวไมมปญหากบการจดวางขอมลแบบน บางทกยงดงายกวาเวบอนๆ ดวยซ าไป” (นางสาว D, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“ใชงายด วางแบบนดสะอาดตา เคากเรยงล าดบมาใหเราโอเค คอมภาพมรายละเอยดสนคา ตอมากเปนเรอง Size ใหเราเปรยบเทยบ มนแคเลอนขน-ลง ไมไดมความซบซอนทตองไปซายไปขวาอะไรมากมาย”(นางสาว F, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะทในกลมทไมเคยซอสนคาผาน Pomelo Fashion ใหแสดงความคดเหนวาคอนขาง

ใชยาก เนองจากไมสามารถมองเหนรายละเอยดสนคาพรอมภาพสนคาไดภายใน 1 Scroll หรอภายในครงแรกของการดสนคา:

“มนงง ๆ นดนง คอ พอเราดรป Product เสรจแลวตองเลอนลงมาเพอดรายละเอยดตาง ๆ อาน Size เสรจแลว หากตองการจะกลบไปเปรยบเทยบกตองเลอนขน ไมสามารถดไดเลยตรงนจรง ๆ แลวควรจะเหนพรอมกนไปเลยหรอเปลา จะไดไมตองเลอนขน ๆ ลง ๆ เพอเปรยบเทยบ” (นางสาว H, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.3.2 การขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา (Content) ส าหรบในมมมองของกลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน 8 คน) ไดใหความคดเหนไปในทศทางเดยวกนวา การน าเสนอเนอหาละเอยดด โดย

Page 84: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

72

นางสาว B และนางสาว E ผทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ไดใหความเหนเกยวกบขอมลนนท าไดด และตรงกบความตองการ:

“อนนเปนความชอบสวนตว รสกวาเคาท าไดดมากในสวนน มแมกระทงเนอผาบอกวาเปนอยางไรสวนรปสนคากครบถวนดในทก ๆ มม คอพรอมเลยส าหรบเปนตวชวยในการตดสนใจซอ ในทก ๆ ดาน”(นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“รสกชอบในความละเอยดท Pomelo ตองการจะบอกชนในทก ๆ รายละเอยด มในเรองของสดสวนในแตละสวนของเสอดวย วาสวนแขนใหญแคไหน รอบเอวเทาไหร ดมากเลย” (นางสาว B, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากนยงมการน าเสนอความคดเหนเพมเตมวา มความชนชอบในการบอกสดสวนของนางแบบในภาพวาเปนอยางไร เพอทจะไดสามารถเปรยบเทยบกบตนเองได:

“ชอบทสดคอในเรองของการบอกสดสวนของนางแบบทใสอย เพราะจะไดเปรยบเทยบ กบตวเองไดงาย ละกลดความผดพลาด หรอปองกนในเรองของการซอมาแลวใสไมไดไปไดเยอะเลย” (นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

โดยนางสาว J ผทยงไมเคยซอสนคา Pomelo Fashion ผานเวบไซต E-commerce ไดใหความคดเหนในสวนของรายละเอยดสนคานนยงไมมากเพยงพอ:

“ในสวนอนของ Content กท าไดด พยายามบอกรายละเอยดทก ๆ อยางเอาไว แตในรายละเอยดของตวสนคาเองมนอย บางทแค 1-2 แบบน มนดไมชวยอะไร มหรอไมมกคาเทากนเลย นาจะบอกอะไรมากกวานนดนง จะไดรจกตวสนคามากขน” (นางสาว J, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

พบวาการน าเสนอเนอหาบนเวบไซตเปนสวนส าคญทสงผลตอการตดสนใจซอทงในกลมตวอยางทเคยซอและไมเคยซอสนคา โดยกลมตวอยางทเคยซอสนคา ไดใหความเหนไววา:

“จรง ๆ สวนนส าคญมาก เปนตวตดสนเลยวาเราจะซอหรอไม ยงละเอยดยงด ยงเหนภาพ ชดยงด กจะยงชวยตดสนใจมากขน”(นางสาว D, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, 26 สงหาคม 2560) “สวนใหญเวลาสนใจสนคาชนไหน เวลากดเขามาดในเวบ กจะดเนอหาในสวนนเปนหลก ไมงน ไมรจะตดสนใจซอจากอะไร”(นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 85: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

73

ดงท นางสาว G ผซงไมเคยซอสนคากไดแสดงความคดเหนไปในทศทางเดยวกนอยางนาสนใจวา:

“เหนดวยนะ มนส าคญมาก เหมอนชวยใหเราตดสนใจวา จะซอ size ไหนหรอจะซอดไหม?” (นางสาว G, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากนยงพบวาการแทรกเนอหาทเปนโปรโมชนเขาไปในหนาแสดงสนคานมผลในการ

กระตนความตองการของผทชนชอบสนคาและก าลงตดสนใจซอ โดยผทเคยซอสนคาไดใหความเหนไวดงน:

“เวลาเราอยากไดสนคานน ๆ อยแลว มาเจอในสวนทเปนโปรโมชนเขาไปอก ยงท าใหอยากซอแคกรอกอเมลลกลดแลวตง 20%”(นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

และในสวนของการน าเสนอแนะน าสนคาทเกยวของนน ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาเพมเตม เพยงแคเปนการแนะน าใหดสนคาเพมเตมเทานน โดยกลมตวอยางทเคยซอสนคาไดใหความเหนไวดงน:

“คดวามนไมเกยวเลยนะวาเราจะตดสนใจซอไหม แคใหเราไปดสนคาอนๆ ตอ” (นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

โดยนางสาว I ผทไมเคยซอสนคาไดแสดงความคดเหนในเชงเหนดวยกบนางสาว E วา: “เหนดวยกบ E ตรงนอาจจะไมเกยวแลววาเราจะซอไหม เราใชในกรณทอยากดสนคาอนๆ

หรอสนคาอยตรงหนาไมนาสนใจแลว”(นางสาว I, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.3.3 ค าสงตาง ๆ ทอยบนเวบไซต (Call to Action) จากการศกษากลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน 6 คน) มความคดเหนวา ค าสงตาง ๆ ทแสดงอยบนหนาเวบไซตนน สามารถเขาใจไดงาย เหนชดเจนท าใหสามารถใชเวบไซต ไดอยางงายดาย โดยเฉพาะเวลาทตองการสงซอ เพราะมแถบค าสงคางไวทดานลางของ Screen อยตลอดเวลา โดยผทเคยซอสนคาไดใหความเหนไววา:

“แถบทอยดานลางนดด ชอบ คางไวตลอดเลย ไมตองหา สวนปมอน ๆ กไมตองท าความ เขาใจอะไรมากนะ เหนแลวกเขาใจเลย ใชงายด”(นางสาว C, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

“เหนดวยกบ C เราแทบไมตองหายเลยวาปม Add to bag อย เลอก Size ตรงไหนเพราะ มนคางอยทจอดานลางอยตลอด การใชงานในสวนอนกไมยากนะ กรตงแตแรกวาตองกดอะไรเพออะไร”(นางสาว A, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 86: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

74

สวนในมมมองของนางสาว J ผทไมเคยซอสนคากมความคดเหนไปในทศทางเดยวกนวา: “ปมตาง ๆ หรอค าสงตาง ๆ ในเวบไซต ใชงาย ไมงง บางเวบไซตนงงมากเยอะแยะไปหมด

แตอนน ก าลงพอด ดสะอาดตา หางาย เหมาะกบการชอปปงมาก ๆ” (นางสาว J, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

มการแสดงความคดเหนเพมเตมจากผทไมเคยซอสนคาบางสวนวา หาปมค าสงบนเวบไซต คอนขางยาก ไมทราบวาตองกดปมไหนเมอตองการสงซอสนคา เพราะแถบค าสงไดถกคางไวทดานลางของ Screen เสมอ ท าใหเขาใจผด นกวาเปนสวนหนงของ Footer ของเวบไซต:

“เรากลบเหนตางจากเพอน ๆ ตรงทวาการทมแถบค าสงคางไวอยดานลางท าใหมองไมเหนเลยท าใหเวลาตองการจะ Add สนคาเขาตะกรา หาปมไมเจอ เพราะเขาใจวาเปนสวนหนง ของ Footer ดานลางของเวบไซต เลยไมคอยโอเคกบการ วางคางไวทจอดานลางแบบน” (นางสาว L, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

นอกจากนยงพบวาสวนค าสงตาง ๆ บนเวบไซตยงสงผลโดยตรงตอการตดสนใจซอของ

ผบรโภค ทงในมมมองของผทเคยซอและไมเคยซอ โดยผทนางสาว E ผทเคยซอสนคา Pomelo Fashion ไดใหความเหนไวดงน:

“ปม Add to Bag นส าคญ ถาจะซอแลวหาปมใสตะกราไมเจอนจบเลย สามารถ ออกจากเวบไดเลยนะ” (นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, 26 สงหาคม 2560)

ในขณะทนางสาว H ผไมเคยซอสนคากใหความเหนไปในท านองเดยวกนวา: “เคยเขาไปเวบนง ไมเขาใจวาปม Add to Cart อยไหน ตอนนนคอเลกซอไปเลย

ชนพยายาม 2-3 ครง กไมเอาละ ออกเลย” (นางสาว H, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

4.3.4 วธการสงซอบนเวบไซต (Check out) กลมตวอยางสวนใหญ (จ านวน 8 คน) ไดใหความคดเหนตรงกนวาPomelo Fashion สามารถท าไดดในมมของการออกแบบขนตอนการสงซอทงาย และแสดงขอมลใหสามารถรบรไดวาในขณะนเราอยทขนตอนใดแลวในกระบวนการสงซอสนคา โดยในมมของผทเคยซอไดใหความเหนไววา:

“สงซองาย ไมงง ไมเยอะ ไมยงยาก เหมอนกบเวบไซตอน ๆ ไมตองมใหกรอกอะไร เยอะแยะเอาแคขอมลทจ าเปนถาเยอะมากกไมอยากท าตอแลว” (นางสาว D, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

Page 87: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

75

“ชอบทบอกวา เราอยในขนตอน Process ไหน แลวกท าใหเรารวาอกแคไหน ถงจะเสรจขนตอนในการสงซอ”(นางสาว E, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

โดยทนางสาว J ผทไมเคยซอสนคากแสดงความคดเหน ไปในทศทางเดยวกนกบนางสาว D และนางสาว E วา:

“ดใชงายดคะ ถามโอกาสไดซอ คงงายมาก ๆ ถาใชยากมาก ๆ กไมอยากไปตอคะ” (นางสาว J, พนกงานบรษทเอกชน, อาย 27 ป, การสอสารสวนบคคล, 26 สงหาคม 2560)

จากการอภปรายกลมพบวาเวบไซตสวนส าคญทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานเวบไซต E-commerce คอ เนอหา (Content) และ ค าสงตาง ๆ (Call to Action) และอก 2 สวนทเหลอ (การจดวาง และขนตอนการจายเงน) คอการสรางประสบการณทดใหผบรโภคอยกบเวบไซตจนสนสดการสงซอ โดยในสวนของ การจดวาง (Layout) กลมตวอยางสวนใหญมความเหนวา Pomelo Fashion สามารถท าไดดอยแลว ในขณะทกลมตวอยางบางสวนไมคนชนกบการจดวางแบบเวบไซตของ Pomelo ท าใหเกดประสบการณการใชทไมด ในสวนของเนอหา (Content) กลมตวอยางสวนใหญมองวา Pomelo ท าไดด และเกนความคาดหวง ในสวนของค าสงตาง ๆ (Call to Action) กลมตวอยางสวนใหญชอบวธการออกแบบค าสงตางๆบนเวบไซตเพราะสงเหตเหนงาย ชดเจน ในขณะเดยวกนยงมบางคนมองวาหาไมเจอ เพราะเขาใจวาเปนอกสวนหนงของเวบไซต ในสวนสดทายสวนของการสงซอสนคา (Checkout) กลมตวอยางสวนใหญไดใหความเหนตรงกนวา Pomelo Fashion ท าไดดอยแลว ใชงายเขาใจงาย สรางประสบการณทด

Page 88: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

76

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาวจยเรอง “การสอสารการตลาดดจทลบนเสนทางการการตดสนใจซอของผบรโภคทสงผลตอการซอสนคาประเภทแฟชนผานเวบไซตพาณชยอเลคทรอนกส” มวตถประสงคเพอศกษา 1)การวางบทบาทการสอสารการตลาดผาน Social Media ทมประสทธภาพและสงผลตอการซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce 2) รปแบบเนอหา (Content) ทสามารถกระตนความตองการของผบรโภคผาน Social Media ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce 3) การน าเสนอในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce ในการศกษาวจยใชระเบยบวธวจยแบบผสมผสาน (Mixed Medthod Research) ประกอบไปดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) และ การสนทนากลม Focus Group Discussion 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ผลการศกษาการน าเสนอของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคผาน Social Media และเวบไซต E-commerce มดงน

5.1.1.1 ผลการศกษาการน าเสนอเนอหาผาน Social Media ของแบรนด Pomelo Fashion

1) การวางบทบาทของ Facebook และ Instagram แบรนด Pomelo Fashion จากการศกษาผวจยพบวาแบรนด Pomelo Fashion ไดท าการวางบทบาทการสอสารของแตละ Platfrom ไวคอนขางชดเจนโดยลกษณะการสอสารบน Facebook นน จะคอนขางตรงไป ตรงมาในการโฆษณาหรอเชญชวนใหเขาไปเยยมชมในเวบไซต เนนการบอกโปรโมชน รวมไปถงการอพเดทคอลเลคชนใหม ๆ ของสนคาและม Link ตรงเขาสเวบไซตตลอดเวลา จงสามารถสรปไดวาแบรนดเนนใช Facebook ในการ Drive Traffic เขาไปทเวบไซต E-commerce ในขณะท Instagram เอง แบรนดไดดงจดเดนของ Platform ออกมาใช โดยสอสารแบบใหเปน Gallery ภาพ เนนสรางสไตล สรางแรงบนดาลใจในมมแฟชนผสมผสานกบ Lifestyle โดยเนนการสอสารดวยโปรโมชนเทาใดนกจงอาจท าใหสามารถสรปไดวาแบรนดใช Instagram เพอการท า Branding และสราง Awareness เปนสวนใหญ

2) การน าเสนอเนอหา (Content) จากการศกษาพบวา แบรนดไดน าเสนอเนอหาใน 6 มมดวยกนกลาวคอ การน าเสนอภาพสนคา, การน าเสนอภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส, การน าเสนอภาพรววสนคา

Page 89: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

77

จากผใชจรงทเปนทรจกในวงกวาง, บทความเกยวกบแฟชน และวดโอ โดยพบวารปแบบเนอหา 3 อนดบแรกทแบรนดไดใหน าหนกในการสอสารคอ อนดบแรกภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสเปนหลกโดยมถง 48% โดยทแบรนดจะเนนการสอสารเปนคอลเลคชน แฟชนลค รวมถงมการเปลยนไปตามฤดกาลรองลงมาคอการสอสารดวยภาพรววสนคาจากผใชจรงทเปนทรจกในวงกวางเปนสดสวน 20% เนนการน าเสอผาไปใส ใชชวตจรงขางนอก ซงในผใชนน ๆ กอาจเปนแรงบนดาลใจของผบรโภค จงท าใหการสอสารดวย อาจกลายเปนอกจดส าคญทสามารถเรยกความสนใจจากผบรโภคได และอนดบท 3คอการสอสารดวยโปรโมชนเปนสดสวน 16% โดยความถในการโพสต Content ของแตละ Platform มคาเฉลยในการโพสตเนอหา มากกวา 1 ครง ในแตวนทง 2 Platform เลยทเดยว ถอวาแบรนด Pomelo Fashion เปนแบรนดทคอนขาง Active ในการท าการสอสารการตลาดพอสมควร 5.1.1.2 ผลการศกษาการน าเสนอในหนารายละเอยดสนคาบนเวบไซต E-commerce ของแบรนด Pomelo Fashion โดยผวจยไดท าการศกษาทงหมด 4 แงมมดวยกน

1) การจดวางขอมลตาง ๆ ในหนาแสดงสนคา (Layout) ผวจยพบวาทางแบรนดจดวางขอมลตางๆแบบบนลงลาง เพอใหผบรโภคเลอนลงมาดเรอย ๆ โดยน าเสนอขอมลทละสวนจากสวนแรก ไปยงสวนสดทาย โดยเนนการออกแบบเนนใหดมความนาเชอถอ สะอาดตา และงายตอการคนหาสงทตองการ

2) แบรนดมการน าเสนอเนอหา (Content) ทงหมด 4 สวนโดยเรมจากภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส โดยมการน าเสนอสนคาในหลากหลายมม ผานภาพถาย สวนทสองคอการน าเสนอรายละเอยดสนคา โดยมรายละเอยดของ Size สนคาในแตละสดสวนรวมไปถงสดสวนของนางแบบทสวมใสสนคาในภาพนนๆ นอกจากนยงมรายละเอยดเดยวกบตวสนคาพรอมวสด (เนอผา) ทใชผลตสนคานนๆอกดวย ในสวนถดมาคอสวนทใหผบรโภคกรอกรายละเอยดอเมลลเพอรบสวนลด 20% และในสวนสดทาย คอการน าเสนอสนคาทเกยวของและมความคลายคลงกบสนคาทผบรโภคก าลงดอย

3) ปมค าสงตาง ๆ ในการออกแบบหนารายละเอยดสนคาแบรนดพยายามออกแบบและจดวางใหสงเกตเหนไดงายและสะอาดตา และใหออกแบบใหปม Add to Bag ซงอาจะถอวาเปนปมทคอนขางมความส าคญในการสงซอสนคาผานเวบไซต E-Commerce ไวในสวนทเปนดานลางของหนาจอตลอดเวลา เพอใหเกดความชดเจน และใหผบรโภคสงเกตเหนไดงาย

4) วธการสงซอในเวบไซต (Check Out) แบรนดมการออกแบบการสงซอสนคาไวอยางมขนตอนโดยขนแรกเปนการใหผบรโภครววสนคาอกครงเพอท าการกดสงซอ ขนตอมาเปนขนตอนของการใหผบรโภคท าการ Login เพอยนยนตวตนกอนทจะสงซอสนคา หลงจากนนทางแบรนดไดมการใหผบรโภคกรอกขอมลทจ าเปนในการสงซอสนคา และเลอกวธการช าระเงน โดย

Page 90: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

78

ทงหมดน มการออกแบบการสอสารทงาย ไมซบซอน และมขนตอนทแจงใหผบรโภครบรอยตลอดวาตอนนผบรโภคไดถงขนตอนใดแลวในการสงซอสนคา 5.1.2 ผลการศกษาการน าเสนอของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภคผาน Social Media และเวบไซต E-commerce ในมมมองของผบรโภคมดงน

5.1.2.1 ผลการศกษาวตประสงคการใช Social Media คนหาบทบาททเหมาะสมส าหรบแบรนด หากตองการท าการสอสารการตลาดผานทง Facebook และ Instagram พบวาผบรโภคใช Facebook และ Instagram ในวตถประสงคทแตกตางกนโดยใช Facebook ในการอพเดทขาวสาร หรอเรองราวใหม ๆ ทตนเองสนใจทงจาก Fanpage และเพอนของตนเอง ในขณะทผบรโภคใช Instagram เพอเสพยรปภาพใชผอนคลาย ใชเพอความบนเทง รวมไปถงการหาแรงบนดาลใจทงในมมของการใชชวตและแฟชน นอกจากนยงคนพบวาการสอสารอยางตรงไปตรงมาบน Facebook ดวยโปรโมชน อพเดทคอลเลคชนสนคาใหม รวมไปถงแฟชนเซทตาง ๆ เปนทชนชอบและตรงกบคามตองการของผบรโภค ในขณะเดยวกนการสอสารบน Instagram ผานภาพถายทเนนการ Mix & Match สนคา หรอสรางแรงบนดาลใจกตรงกบพฤตกรรม และความตองการของผบรโภคดวยเชนกน นอกจากนพบวาผบรโภคมกจะสนใจและคลกเขา เพอไปดสนคาตอบนเปนเวบไซต E-commerce ผาน Facebook โดยท Instagram สามารถสรางภาพลกษณ ความรสกดทม ตอแบรนด และความนาเชอถอใหกบแบรนดกบกลมเปาหมายทงทเคยซอสนคาและไมเคยซอสนคาของ Pomelo Fashion

5.1.2.2 ผลการศกษาการน าเสนอเนอหา (Content) ของแบรนดผาน Social Media ทสามารถกระตนความตองการและสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคได จากการศกษาพบวาเนอหา (Content) ทมอทธพลและสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเรยงล าดบจากมากไปหานอยดงน

1) การใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส: ผบรโภคมความชนชอบในการน าเสนอเนอหาในลกษณะน เพราะสามารถท าใหเหนชดเจนวา เวลาสวมใสสนคาแลวจะออกมาเปนเชนไร ซงการสอสารดวยภาพแบบนสงผลตอการตดสนใจซอโดยตรง ทงในมมของความชนชอบ ในตวสนคาและการพจารณารายละเอยดของสนคา

2) การสอสารทเนนโปรโมชน: โดยปกตแลวการสอสารดวยโปรโมชนไมใชปจจยหลกทจะสรางความตองการสนคาได สวนใหญจะเปนสงกระตนใหผบรโภคเมอมความชนชอบสนคานนๆ แตในบางครงโปรโมชนทถกใจ หรอตรงกบความตองการของผบรโภคกสามารถสรางความ ตองการใหกบผบรโภคได

3) การใชภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง: การใชภาพลกษณะน เปนการสรางความรสกดใหกบแบรนด แตไมไดมผลชวยในการตดสนใจซอสนคาแตอยางใด

Page 91: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

79

4) ภาพสนคาโดยตรง: ผบรโภครสกวา วาไมคอยมองเหนถงประโยชนของการน าเสนอภาพลกษณะนเพราะไมเหนถงรายละเอยดของตวสนคานน เ พยงแตท าใหเกดความรสกดตอแบรนดในแงการน าเสนอสนคาในหลากหลายรปแบบเทานน

5) บทความเกยวกบแฟชน: การใชบทความเกยวกบแฟชน เปนสงทสามารถสรางแรงบนดาลใจใหกบผบรโภคได และในขณะเดยวกนกสามารถความรสกดกบแบรนด ไดเชนกน

6) วดโอ: การใช Fashion VDO เปนการสรางความ รสกดใหกบแบรนด แตไมไดมผลชวยในการตดสนใจซอสนคาแตอยางใด

จากขอมลขางตน กสามารถสรปไดวาการสอสารดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสนนมอทธพล และสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอมากทสดซงแบรนดไดใหน าหนกในการสอสารดวย Content ลกษณะนอยแลว และการสอสารดวยโปรโมชนเปนตวกระตนใหเกดการซอกบผทชนชอบสนคาอยแลว แตหากยงไมมสนคาทชนชอบในใจ การสอสารดวยโปรโมชนกเปนสงดงดด ใหผบรโภคสนใจทจะดสนคาเพมเตมในเวบไซต E-commerce ในขณะทการสอดวยการใชภาพรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง, ภาพสนคาโดยตรง,บทความเกยวกบแฟชนและวดโอ เปนเพยงการสรางความรสกด, ความนาเชอถอใหกบแบรนด และสรางแรงบนดาลใจใหกบผบรโภค โดยมความคดเหนจากผทไมเคยซอสนคาในมมของการไมมความมนใจวาหากซอสนคาไปเวลาใชแลวจะดสวยงามอยางภาพทแบรนดใชโฆษณาหรอไม? เพราะไมคอยเหนภาพทผใชทวไปสวมใส หรอใชสนคาเลย

5.1.2.3 ผลการศกษาการน าเสนอของแบรนดผาน E-commerce Website ทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยผวจยท าการศกษาใน 4 หวขอดงน

1) การจดวางขอมลตางๆ (Layout): แบรนดท าการจดวางขอมลแบบบนลงลาง โดยตองการใหผบรโภคเลอนลงมาเรอย ๆ ในการศกษารายละเอยดเกยวกบสนคา ซงแบรนดสามารถท าไดด น าเสนอขอมลไดด ลนไหล ใชงาย เปนการสรางประสบการณทดใหกบผบรโภค ในขณะทผบรโภคสวนหนงไดใหมความคดเหนวารสกไมคนเคยกบการเรยงล าดบขอมลในลกษณะน

2) การน าเสนอเนอหา (Content): ผบรโภคมความเหนวาแบรนดสามารถน าเสนอเนอหาไดดรายละเอยด size ครบถวน สามารถชวยในการพจารณาตดสนใจซอได เพยงแตแนะน าวาใหเพมในเรองรายละเอยดเกยวกบตวสนคาใหมากขน โดยการน าเสนอเนอหาน สงผลโดยตรงตอการตดสนใจซอสนคา

3) ค าสงตาง ๆ (Call to Action): ผบรโภคมความเหนวาแบรนดสามารถออกแบบและจดวางปมค าสงไดด เขาใจ และสงเกตเหนไดงาย เพราะมแสดงใหเหนอยทดานลางของ Screen อยตลอดเวลา แตยงมความคดเหนบางสวนมองวาเปนการน าเสนอทไมด เพราะไมคนเคย

Page 92: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

80

ท าใหเขาใจผด ไมคดวาเปนสวนหนงของชดค าสง ซงในสวนนสงผลตอการสงซอสนคาเพราะหาก ไมสามารถเขาใจ และหาปมค าสง Add to Bag ไมเจอกจะท าใหสามารถหยดการซอได

4) วธการสงซอ (Checkout): ผบรโภคมความคดเหนวาแบรนดสามารถท าไดดในสวนน กลาวคอวธการสงซอเขาใจงาย ไมยงยาก ใหกรอกเฉพาะขอมลทจ าเปน และมองวานคอ สวนทสรางประสบการณทดตอผบรโภคนนเองจากการศกษาพบวาตวเวบไซตเอง สวนของการน าเสนอเนอหา (Content) นนเปนสงทสงผลโดยตรงกบการตดสนใจซอของผบรโภคดวยการพจารณาจากเนอหาทแบรนดน าเสนอในหนารายละเอยดสนคา อกหนงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอคอค าสงตาง ๆ ทอยบนเวบไซต ในขณะทอก 2 ปจจย (การจดวางและขนตอนการสงซอ) เปนการสรางประสบการณทดใหแกผบรโภคและสงผลโดยตรงใหผบรโภคออกจากเวบไซต และยตการสงซอได หากเกดประสบการณทไมด 5.2 อภปรายผล

จากการวเคราะหในมมของการวางบทบาทของ Social Mediaของ Pomelo Fashion นน ทางแบรนดตงใจทจะใช Facebook เปนตวขบเคลอนผบรโภคใหเขาไปทเวบไซต E-Commerce ดวยเนอหาทตรงไปตรงมาโดยการสอสารผานโปรโมชน และการอพเดทขอมล หรอคอลเลคชนใหม ซงสงผลโดยตรงกบการตดสนใจซอสนคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ พชรนทร อดออม (2558) วาดวยเรองของการมอทธพลของ Facebook ตอการตดสนใจซอในขณะทแบรนดใช Instagram ในการสรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด สรางแรงบนดาลใจใหกบผบรโภค โดยการใชภาพเปนตวสอสาร ซงผลทไดจากการอภปรายกลมกเปนการวางบทบาททสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเปนอยางด ดงนนการวางบทบาทเชนนส าหรบสนคาแฟชนกถอเปนสงทสมควรท าตอไป

และจากการวเคราะหในมมการน าเสนอเนอหาพบวา สงการน าเสนอสนคาดวยภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสและโปรโมชนเปนสงกระตนและสงผลโดยตรงตอการตดสนใจซอสนคาแฟชน ในขณะทการน าเสนอสนคาดวยภาพรววจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง, การใชภาพสนคาโดยตรง, การใชบทความเกยวกบแฟชน และการใชวดโอเพอการน าเสนอสนคา เปนการสรางความรสกทดตอแบรนดไมไดมผลตอการตดสนใจซอโดยตรง ซงสอดคลองกบ แนวคดการตลาด 3.0 (ปยะชาต อศรภกด, 2559) วาดวยเรองของการสอสารการตลาดอยางสรางสรรคทงเชงรบและเชงรก

นอกจากนจากการอภปรายกลมยงพบวามผบรโภคสวนหนงคดวาการน าเสนอสนคาของ Pomelo Fashion ยงขาดในเรองของการน าภาพจากผใชจรงมาน าเสนอ เพราะยงไมมนใจวา หากซอสนคามาแลวจรง ๆ จะดดเหมอนกบในภาพหรอเปลา เนองจากแบรนดน าเสนอภาพทเปนนางแบบสวมใสหรอแมกระทงการใชผทรจกในวงกวางอยตลอดเวลา ดงนนผบรโภคกลมนจงอยากเหนการ

Page 93: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

81

บอกตอจากผใชจรง ๆ มใชทเปนผใชทเปนทรจด ซงสอดคลองกบ แนวคดการตลาด 3.0 (ปยะชาต อศรภกด, 2559) วาดวยเรองในปจจบน ผบรโภคไมไวใจแบรนด แตเชอกนเอง

ในสวนของรปแบบการน าเสนอบนหนาเวบไซตนน พบวาในการจดวางขอมลตาง ๆ นน แบรนดไดท าการน าเสนอเนอหาตางแบบบนลงลาง โดยน าเสนอเนอหาทละสวน โดยแบรนดเลอกน าเสนอสวนทส าคญกอน ซงท าใหเกดประสบการณทดกบเวบไซต คอการเรยงจากสวนทเปนรายละเอยดและรปภาพเกยวกบผลตภณฑนน ๆ กอน และในสวนทเปนการน าเสนอเนอหา (Content) แบรนดไดน าเสนอ ทงรปภาพทชดเจน สวยงามในทกมมของสนคา รวมไปถงการน าเสนอรายละเอยดของสนคาไดด ซงสอดคลองกบแนวคดเรองการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคา ส าหรบเวบไซต (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559) วาดวยเรองการออกแบบหนาแสดงสนคาจ าเปนตองแสดงขอมลทส าคญกอนรวมไปถงการแสดงภาพสนคา ซงจากการอภปรายกลมผวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญชนชอบและมองวาตอบโจทยในการชอปปงผานเวบไซต E-commerce โดยไดใหความเหนวาการน าเสนอเนอหา (Content) เปนสวนทส าคญทสดและมผลตอการตดสนใจซอ เพราะรายละเอยดตาง ๆ เปนสวนชวยในการพจารณาซอสนคา ในขณะเดยวกนมความคดเหนของผบรโภคบางสวนวา การเรยงขอมลแบบบนลงลาง เปนสงทไม คนเคย ท าใหงง และเกดประสบการณทไมดกบเวบไซต เพราะท าใหไมสามารถมองเหนขอมลทงหมด ภายใน 1 scroll ซงสอดคลองกบงานวจยของ ยทธพงศ ยาณโยธน (2555) ไดท าการศกษาการออกแบบอนเตอรเฟสเพอการซอขายออนไลน วาดวยเรองของการโชวขอมลส าคญควรทจะ โชวใหเหนทงหมดใน 1 หนา

ในสวนของค าสงตาง ๆ (Call to Action) พบวาผบรโภคสวนใหญชนชอบและใหความเหนวาแบรนดดไซนค าสงตาง ๆ โดยเฉพาะปม “Add to Bag” ไดชดเจน สงเกตงาย กลาวคอการคางชดค าสงส าหรบสงซอไวทดานลางของ Screen อยตลอดเวลา ซงสอดคลองกบ แนวคดเรองซงการออกแบบการสอสารบนหนาแสดงสนคาทด (วลาส ฉ าเลศวฒน, 2559) วาดวยเรองของการออกแบบปม Call to Action ในขณะเดยวกนยงมกลมผบรโภคบางกลมมองวาการออกแบบเชนนยงไมตอบโจทย และท าใหมความเขาใจผดได ซงฟงกชนมผลตอการตดสนใจซอสนคาตอไปได ในสวนสดทายของเวบไซต E-commerce ทผวจยไดศกษาคอขนการช าระเงน (Checkout) ผบรโภคไดใหความเหนไววาใชงาย และไมยงยาก ท าใหเกดประสบการณทดกบเวบไซตและสามารถชวยท าใหผบรโภคไปถงจดสนสดของการซอใน 1 ค าสงซอได หลงจากทไดท าการศกษามาทงแลวนนผวจยจงน าผลทไดทงในมมของการวางบทบาท การน าเสนอเนอหา และรปแบบการน าเสนอผานเวบไซต E-commerce มา Mapping กบเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Journey) ในชวงกอนซอและขณะซอ ตามแนวคดกระบวนการตดสนใจซอ และแนวคด แนวคดเกยวกบตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Models of Consumer Behavior) ของ Kotler (1997)

Page 94: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

82

ดงนนผวจยสามารถอธบายการแสดงเนอหาและบทบาทของการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด Pomelo Fashion บนเสนทางการตดสนใจของผบรโภค จากงานวจยชนนไดดงน

ภาพท 5.1: แสดงการ Mapping ผลการวจยบนเสนทางการตดสนใจซอของผบรโภค

ซงในตวอกษรสแดงคอสงทงานวจยครงนคนพบวา มความเหนทแตกตางกนระหวางผทเคยซอและไมเคยซอ ซงมนยส าคญและสงผลตอการตดสนใจซอ ดงนนหากปรบปรงหรอท าการวจย เพมเตม กอาจจะท าใหพฒนาการสอสารการตลาดดจทลส าหรบแบรนดสนคาแฟชนตอไปได 5.3 ขอเสนอแนะเพอน าไปใช

1) ในการท าการสอสารการตลาดส าหรบแบรนดสนคาแฟชนนนควรใช Social Media แตละ Platform ใหเกดประโยชนสงสด เพอตอบรบความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค จากผลงานวจยพบวา แบรนดสนคาแฟชนทเปดใหมการสงซอผานเวบไซต E-commerce นน การใช Facebook เปน Platform ทขบเคลอนผบรโภคใหเขาไปทเวบไซต E-commerce ในขณะเดยวกนแบรนดควรดง Function แชรภาพถาย และจบกบพฤตกรรมของผบรโภคทใช Instagram เพอความบนเทง โดยใช Platform Instagram นเปนเครองมอในการสรางการรบร และความรสกดใหกบแบรนดไดดวย Content ทเหมาะสม

2) แบรนดสนคาแฟชนควรใหความส าคญและพฒนาเนอหา (Content) ทใชการสอสารดวยภาพสนคา ถกนางแบบสวมใสและ การสอสารดวยโปรโมชนอยเสมอ เพราะจากผลวจยพบวาเปนเนอหาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานเวบไซต E-commerce รวมไปถงควรเพมการสอสารโดยใชภาพรววสนคาจากผใชจรง เพอตอกย าความเชอมนใหผบรโภคในอกทางหนง

Page 95: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

83

3) ในสวนของเวบไซต E-commerce แบรนดควรใหความส าคญกบการน าเสนอ เนอหา (Content) และค าสงตาง ๆ (Call to Action) เพราะมผลตอการตดสนใจซอโดยตรง ในขณะเดยวกควรพฒนา การจดวางขอมล (Layout) และขนตอนการสงซอใหดขน เพอ ตอบสนองความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทมความเปลยนแปลงอยตลอดในปจจบน 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย

1) ปจจบนการใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสและการน าเสนอดวยโปรโมชนเปนสวนส าคญทกระตนความตองการและมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยงานวจยครงตอไป ควรศกษาการใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใสและการน าเสนอดวยโปรโมชนในแงมมอน ๆ วาการน าเสนอแบบไหนทจะชวยกระตนความตองการมากทสด เชน การน าเสนอแบบคอลลเคชน, การน าเสนอแบบแฟชนเซท,วธการน าเสนอโปรโมชน เปนตน

2) ควรศกษาเพมเตมเกยวกบการน าเสนอภาพรววสนคาจากผใชจรงอยางไร ใหตอบนสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด

3) ในมมของรปแบบการน าเสนอบนหนาแสดงสนคาบนเวบไซต เนองจากยงมความคดเหนทแตกตางกนเลกนอยในเรองของการน าเสนอขอมล, การจดวางขอมล และค าสงตาง ๆ ในงานวจยครงตอไปควรวจยเพมเตมวารปแบบการน าเสนอแบบใดจงจะตอบสนองความตองการของผบรโภคมากทสด

Page 96: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

84

บรรณานกรม กตตยา เดนชย. (2557). พฤตกรรมกำรรบรขอมลผำนสอสงคมออนไลนทมผลตอกำรตดสนใจเลอก

แหลงทองเทยวและสภำนทพกนกทองเทยวชำวไทยในเมองพทยำ. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

จกรกฤษณ หมนวชา. (2560). Electronic Commerce. สบคนจาก http://ebook.hu.ac.th/ebook2/images/File_PDF/204-311-ElectronicEcommerce /204-311.pdf.

จรธ ก าไร. (2547). กำวแรกส E-commerce เพอธรกจทำงเวบไซต. กรงเทพฯ: เอส.พ.ซ บคส. นาตกใจ! ประชากรโลกเสพตดเวบสงคมออนไลน. (2553). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก

http://www.thairath.co.th/Content/71841. Social media มนคออะไร?. (2553). Marketing Oops. สบคนจาก

https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/what-is-socialmedia. ณฐนนท มมะพนธ. (2556). ทศนคตและพฤตกรรมกำรเลอกซอเสอผำแฟชนบนเวบไซดเฟซบคของ

ประชำชนในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital marketing concept & case study. นนทบร: ไอดซฯ. ปยะชาต อศรภกด. (2559). Branding 4.0. กรงเทพฯ: อมรนทรฮาวท อมรนทรพรนตง

แอนดพลบลชชง. พบล ทปะปาล. (2545). หลกกำรตลำด: ยคใหมศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธกราฟฟค. พชรนทร อดออม. (2558). ปจจยดำนทศนคตตอกำรซอ กำรซอจำกแรงกระตน และรปแบบของ

แฟชนทมผลตอกำรตดสนใจซอสนคำเครองประดบผำนชองทำงออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ผลวจยช Social Media มอทธพลตอผบรโภคมากขน. (2552). Positioningmag. สบคนจาก http://positioningmag.com/46999.

ภาวธ พงษวทยาภาน. (2551). E-Marketing เจำะเทคนคกำรตลำดออนไลน. กรงเทพฯ: ตลาด ดอท คอม.

ยทธพงศ ยานโยธน. (2555). กำรออกแบบอนเทอรเฟสเพอกำรซอขำยออนไลน. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

รศน ไพศาลวงศด และอทธกร ข าเดช. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาสตรทางอนเทอรเนตของประชากรในกรงเทพมหานคร. วำรสำรกำรเงน กำรลงทน กำรตลำด และกำรบรหำรธรกจ, 3(1), 529-546.

Page 97: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

85

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ. (2554). แรงจงใจ และปจจยทำงกำรตลำดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอกำรตดสนใจซอสนคำและบรกำรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วลาส ฉ าเลศวฒน. (2559). Re: Digital กำรตลำดยคใหม เจำะใจลกคำ. กรงเทพฯ: โปรวชน.

วลาส ฉ าเลศวฒน. (2554). iMarketing 10.0. กรงเทพฯ: โปรวชน. แสงเดอน ผองพฒ. (2556). Social media: How to application. สบคนจาก

http://digitalasia.co.th/wp-Content/uploads/2016/12/6685991_0004.pdf. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559 ก). รำยงำนผลส ำรวจ

พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2559. สบคนจาก https://www.etda.or.th/ documents-for-download.html.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559 ข). รำยงำนผลส ำรวจมลคำพำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559. สบคนจาก https://www.etda.or.th/ documents-for-download.html.

อไรวรรณ ชยวรยะกล. (2554). กำวสควำมเปนหนงกบพำณชยอเลกทรอนกส. กรงเทพฯ: สามยาน.COM.

Miles, M. B., & Huberman, M.A. (1994). Qualitative data analysis. Thousand Oaks, CA: Sage.

Similarweb. (2017). Pomelofashion traffic overview. Retrieved from https://www.similarweb.com/website/pomelofashion.com.

SEO. (2010). Social Media Marketing (SMM). Retrieved from http://www.seo.co.th/smm.php.

Pomelo Fashion Website. (2017). Retrieved from https://www.Pomelofashiion.com.

Pomelo Fashion Facebook. (2017). Retrieved from

https://www.facebook.com/pomelofashionth. Pomelo Fashion Instagram. (2017). Retrieved from

https://www.instagram.com/pomelofashionth. Linkedin. (2017). Week 4 reflective learning portfolio: My customer journey.

Retrieved from https://www.Linkedin.com/pulse/week-4-reflective-learning-portfolio-my-customer-journey-cherrie-wang.

Page 98: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

86

Dineshbakshi. (2017). From 4P's to 4C's of marketing. Retrieved from http://www.dineshbakshi.com/as-a-level-business-studies/marketing-management/revision-notes/901-4cs-of-marketing.

Page 99: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

87

ภาคผนวก

Page 100: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

88

ชดค าถามส าหรบผทเคยซอสนคา ชดค าถามทบงชวา Social Media ชองทางไหน มประสทธภาพและสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด รวมไปถงหากแบรนด 1 แบรนดตองการท าการสอสารผาน Social Media มากกวา 1 ชองทางแลวนน การวางบทบาทการสอสารในแตละชองทางของแบรนดแบบใด ทสงผลตอการซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

1. คณคดเหนอยางไรหากแบรนดสนคาแฟชนจะท าการสอสารการตลาดผาน Facebook และ Instagram ไปพรอมๆ กน

2. คณกด like และ Follow Facebook และ Instagramของ pomelo Fashion ทง 2 ชองทางหรอไม

3. ในกรณทไมตองการตดตามทง 2 ชองทางเพราะเหตใด? 4. ในกรณทตองการตดตามทง 2 ชองทาง คณคาดหวงวาในแตละชองทางจะมการสอสาร

ทแตกตางกนหรอไม? อยางไร? 5. ในกรณทตดตามทง 2 ชองทางคณคดวาการสอสารผานชองทางใดทสงผลใหคณ

คณมกจะตดสนใจซอสนคานนๆ ผานเวบไซต E-commerce มากทสด เพราะเหตใด? 6. คณมความคดเหนอยางไรกบการสอสารทตรงไปตรงมาผาน Facebookของแบรนด

Pomelo ชวยอธบาย (แสดงตวอยาง) 7. คณมความคดเหนอยางไรกบการสอสารทเนน Emotional เนน Emotionalสราง

Inspiration ผาน Instagram ของแบรนด Pomelo ชวยอธบาย (แสดงตวอยาง) 8. หากคณพบการสอสารแบบภาพนผาน Facebook และ พบการสอสารแบบภาพนอกบน

Instagram จะสงผลตอการกระตนความตองการและการตดสนใจซอสนคาแฟชนของคณหรอไม ชวยอธบาย (แสดงภาพตวอยาง ทเปนภาพเดยวกนแตตางกนทค าบรรยายจาก Facebook และ Instagram ของแบรนด) ค าถามเพอวเคราะหรปแบบ Content เพอกระตนความตองการของผบรโภคทมประสทธภาพ ผาน Social Media และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

1. คณมความคดเหนอยางไร กบการสอสารเหลาน และการสอสารเหลานสามารถกระตนความตองการของคณ และมผลตอตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce ของคณหรอไม ชวยอธบาย

- การสอสารโดยใชภาพสนคาโดยตรง - การสอสารโดยใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส - การสอสารโดยใชภาพการรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง

Page 101: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

89

- การสอสารโดยใชการเขยนบทความเกยวกบแฟชน - การสอสารโดยใชโปรโมชนเปนสงส าคญ - การสอสารโดยใชวดโอ (แสดงภาพตวอยางจาก Facebook และ Instagram แยกกนคนละรอบ) 2. คณตองการใหแบรนด Pomelo Fashion นปรบปรงการสอสารทจดใด อยางไรบาง

เพอทจะชวยกระตนความตองการ และชวยใหคณตดสนใจซอสนคาไดงายขน? ค าถามเกยวกบสวนประกอบตางๆ และการน าเสนอเนอหาในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce เพอวเคราะหรปแบบของการสอสารและการออกแบบหนาแสดงสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerceชดค าถามนนครอบคลมในหวขอ (ใหทกทานลองกดเลนหนาแสดงรายละเอยดสนคาของแบรนด Pomelo Fashion) หลงจากนน จงตงค าถามดงน

1.คณมความคดเหนอยางไรกบการจดวางขอมลตางๆ บนหนาแสดงสนคา(Layout) 2. คณมความคดเหนอยางไรกบขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา(Content) 3. คณมความคดเหนอยางไรกบค าสงตางๆ ทอยบนหนาแสดงสนคา(Call to Action) 4.คณมความคดเหนอยางไรกบวธการสงซอในเวบไซต (Check out) 5.จดวางขอมลตางๆ บนหนาแสดงสนคา(Layout) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอไม

อยางไร? 6. ขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา(Content) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอไม

อยางไร? 7. ค าสงตางๆ ทอยบนหนาแสดงสนคา(Call to Action) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

หรอไม อยางไร? 8.วธการสงซอในเวบไซต (Check out) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอไม อยางไร? 9. คณตองการใหแบรนด Pomelo Fashion นปรบปรงการสอสารทจดใด อยางไรบาง

บนหนาแสดงรายละเอยดสนคา บนเวบไซต E-commerce เพอทจะชวยกระตนความตองการ และชวยใหคณตดสนใจซอสนคาไดงายขน? ชดค าถามส าหรบผทไมเคยซอสนคา

ชดค าถามทบงชวา Social Media ชองทางไหน มประสทธภาพและสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด รวมไปถงหากแบรนด 1 แบรนดตองการท าการสอสารผาน Social Media

Page 102: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

90

มากกวา 1 ชองทางแลวนน การวางบทบาทการสอสารในแตละชองทางของแบรนดแบบใด ทสงผลตอการซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

1. คณคดเหนอยางไรหากแบรนดสนคาแฟชนจะท าการสอสารการตลาดผาน Facebook และ Instagram ไปพรอมๆ กน

2. คณกด like และ Follow Facebook และ Instagramของ pomelo Fashion อยางใดอยางหนงหรอไม ชวยอธบาย?

3. ในกรณทไมกด like และ Follow ชวยอธบายวาเพราะเหตใด? 4. ในกรณทตองการตดตามทง 2 ชองทาง คณคาดหวงวาในแตละชองทางจะมการสอสาร

ทแตกตางกนหรอไม? อยางไร? 5. ในกรณทตดตามทง 2 ชองทางคณคดวาการสอสารผานชองทางใดทสงผลใหคณ

คณมกจะตดสนใจซอสนคานนๆ ผานเวบไซต E-commerce มากทสด เพราะเหตใด? 6. คณมความคดเหนอยางไรกบการสอสารทตรงไปตรงมาผาน Facebook

ของแบรนด Pomelo ชวยอธบาย (แสดงตวอยาง) 7. คณมความคดเหนอยางไรกบการสอสารทเนน Emotional เนน Emotional

สราง Inspiration ผาน Instagram ของแบรนด Pomelo ชวยอธบาย (แสดงตวอยาง) 8. หากคณพบการสอสารแบบภาพนผาน Facebook และ พบการสอสารแบบภาพนอก

บน Instagram จะสงผลตอการกระตนความตองการและการตดสนใจซอสนคาแฟชน ของคณหรอไม ชวยอธบาย (แสดงภาพตวอยาง ทเปนภาพเดยวกนแตตางกนทค าบรรยาย จาก Facebook และ Instagram ของแบรนด)

9. อะไรคอความแตกตางของ Pomelo Fashion และแบรนดเสอผาอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานเวบไซต E-commerce

10. อะไรคอความแตกตางของ Pomelo Fashion และแบรนดเสอผาอนๆ ทคณซอส าหรบ เรองของการสอสาร

11. คณตดสนใจซอแบรนดนนๆ จากการสอสารผาน Facebook หรอ Instagram ชวยอธบาย?

ค าถามเพอวเคราะหรปแบบ Content เพอกระตนความตองการของผบรโภคทมประสทธภาพผาน Social Media และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerce

1. คณมความคดเหนอยางไร กบการสอสารเหลาน และการสอสารเหลานสามารถกระตนความตองการของคณ และมผลตอตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-commerce ของคณหรอไม ชวยอธบาย

Page 103: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

91

- การสอสารโดยใชภาพสนคาโดยตรง - การสอสารโดยใชภาพสนคาทถกนางแบบสวมใส - การสอสารโดยใชภาพการรววสนคาจากผใชทเปนทรจกในวงกวาง - การสอสารโดยใชการเขยนบทความเกยวกบแฟชน - การสอสารโดยใชโปรโมชนเปนสงส าคญ - การสอสารโดยใชวดโอ (แสดงภาพตวอยางจาก Facebook และ Instagram แยกกนคนละรอบ) 2. คณตองการใหแบรนด Pomelo Fashion นปรบปรงการสอสารทจดใด อยางไรบาง

เพอทจะชวยกระตนความตองการ และชวยใหคณตดสนใจซอสนคาไดงายขน? ค าถามเกยวกบสวนประกอบตางๆ และการน าเสนอเนอหาในหนาแสดงสนคาบนเวบไซต E-commerce เพอวเคราะหรปแบบของการสอสารและการออกแบบหนาแสดงสนคา ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแฟชนผานเวบไซต E-Commerceชดค าถามนนครอบคลมในหวขอ (ใหทกทานลองกดเลนหนาแสดงรายละเอยดสนคาของแบรนด Pomelo Fashion) หลงจากนนจงตงค าถามดงน

1.คณมความคดเหนอยางไรกบการจดวางขอมลตางๆบนหนาแสดงสนคา(Layout) 2. คณมความคดเหนอยางไรกบขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา(Content) 3. คณมความคดเหนอยางไรกบค าสงตางๆ ทอยบนหนาแสดงสนคา(Call to Action) 4.คณมความคดเหนอยางไรกบวธการสงซอในเวบไซต (Check out) 5.จดวางขอมลตางๆ บนหนาแสดงสนคา(Layout) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอไม

อยางไร? 6. ขอมลทอยบนหนาแสดงสนคา(Content) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอไม

อยางไร? 7. ค าสงตางๆ ทอยบนหนาแสดงสนคา(Call to Action) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคา

หรอไม อยางไร? 8.วธการสงซอในเวบไซต (Check out) นสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอไม อยางไร? 9. คณตองการใหแบรนด Pomelo Fashion นปรบปรงการสอสารทจดใด อยางไรบาง

บนหนาแสดงรายละเอยดสนคา บนเวบไซต E-commerce เพอทจะชวยกระตนความตองการ และชวยใหคณตดสนใจซอสนคาไดงายขน?

Page 104: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

92

การน าเสนอขอมลของแบรนด Pomelo Fashion ผาน Facebook ประจ าเดอนมนาคมและมถนายน 2560

Facebook - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

Page 105: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

93

Facebook - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

8 1

9 1

10 1

11 1

12 1

13 1

14 1

15 1

Page 106: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

94

Facebook - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

16 1

17 1

18 1

19 1

20 1

21 1

22 1

23 1

Page 107: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

95

Facebook - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

24 1

25 1

26 1

27 1

28 1

29 1

30 1

31 1

Page 108: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

96

Facebook - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

32 1

33 1

Total = 33 1 18 5 1 4 4

% 3 55 15 3 12 12

Page 109: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

97

Facebook - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

8 1

Page 110: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

98

Facebook - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

9 1

10 1

11 1

12 1

13 1

14 1

15 1

16 1

Page 111: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

99

Facebook - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

17 1

18 1

19 1

20 1

21 1

22 1

23 1

24 1

Page 112: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

100

Facebook - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

25 1

26 1

27 1

28 1

29 1

30 1

31 1

Page 113: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

101

Facebook - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

Total = 31 16 5 2 8 0

% 0 52 16 6 26 0

Page 114: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

102

การน าเสนอขอมลของแบรนด Pomelo Fashion ผาน Instagramประจ าเดอนมนาคมและมถนายน 2560

instagram - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

Page 115: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

103

instagram - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

8 1

9 1

10 1

11 1

12 1

13 1

14 1

15 1

Page 116: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

104

instagram - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

16 1

17 1

18 1

19 1

20 1

21 1

22 1

23 1

Page 117: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

105

instagram - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

24 1

25 1

26 1

27 1

28 1

29 1

30 1

31 1

Page 118: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

106

Instagram - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

32 1

33 1

34 1

35 1

36 1

37 1

38 1

39 1

40 1

Page 119: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

107

Instagram - March 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

41 1

42 1

43 1

44 1

45 1

46 1

47 1

Total = 47 7 20 10 0 6 4

% 15 43 21 0 13 9

Page 120: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

108

Instagram - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

1 1

2 1

3 1

4 1

5 1

6 1

7 1

8 1

Page 121: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

109

Instagram - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

9 1

10 1

11 1

12 1

13 1

14 1

15 1

16 1

Page 122: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

110

Instagram - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

17 1

18 1

19 1

20 1

21 1

22 1

23 1

24 1

Page 123: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

111

Instagram - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

25 1

26 1

27 1

28 1

29 1

30 1

31 1

32 1

Page 124: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

112

Instagram - June 2017

Number การสอสารโดยใช

รปภาพสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพนางแบบสวม

ใสสนคา

การสอสารโดยใช รปภาพรววจากผใชท

เปน ทรจกในวงกวาง

การสอสารโดยใช บทความเกยวกบ

แฟชน

การสอสารโดยใช โปรโมชนเปนสง

ส าคญ

การสอสารโดยใช วดโอ

33 1

34 1

35 1

36 1

37 1

Total = 37 5 17 10 0 5 0

% 14 46 27 0 14 0

Page 125: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication

113

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล จรสกร วรวสนธรา อเมล [email protected] ประวตการศกษา ระดบประถมศกษา โรงเรยนโสมาภา ระดบมธยมศกษา โรงเรยนสาธตมหาวทยาลยรามคาแหง ระดบอดมศกษา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ วทยาลยนวตกรรมสอสารสงคม สาขาการออกแบบสอ ปฏสมพนธและมลตมเดย ประสบการณการท างาน พ.ศ.2555 - 2557 ดไซนเนอร บรษท ธอมสไอเดย จากด พ.ศ.2557 - 2560 ผชวยผจดการ ฝายสอสารการตลาดดจทล บรษท แอมเวย จากด พ.ศ.2560 - ปจจบน ผชวยผจดการ ฝายการตลาดดจทล บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด มหาชน (dtac)

Page 126: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication
Page 127: Digital Marketing Communication base on Consumer Journey that Impact to Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2948/3/jaraskorn... · 2020-04-27 · Digital Marketing Communication