DIRECCIÓ DE COMPTES 20704 - ddd.uab.cat fileFitxes d´Assignatura - Tercer Curs, Segon Semestre Publicitat i RP Curs 2010-11 DIRECCIÓ DE COMPTES_____20704 . Fitxa de l’assignatura

Fitxes dÁssignatura - Tercer Curs, Segon Semestre Publicitat i RP Curs 2010-11

DIRECCIÓ DE COMPTES________________________________20704 Fitxa de l’assignatura Curs:3 Identificació

1. Nom de l’assignatura Direcció de Comptes 2. Àrea CAP Titulació Publicitat i Relacions Públiques 3. Tipus Troncal � Obligatòria � Optativa x 4. Crèdits (ECTS) 4

Descripció

Finalitats / propòsits de la formació :

a. El conocimiento del Director de Cuentas como profesional clave en la estructura

organizativa de una agencia, sus funciones y su desarrollo operativo.

1. Mòduls, blocs, temes o apartats:

Tema 1 El Director de Cuentas, responsabilidades y funciones El D.C. dentro del organigrama de la empresa actual de comunicación publicitaria. Relaciones interdepartamentales. El Director de Comunicación (Dircom). El Account Planner. Tema 2 Proveedores y control de costos Relaciones con los proveedores. Tema 3 Relación empresa de comunicación y anunciante o cliente Necesidades de los clientes. Tipos de clientes. La compra y venta de publicidad. Tema 4 La agencia o empresa de comunicación Criterios y métodos de elección. Tipos de agencias. La remuneración económica. El contrato. Los grupos de comunicación. Las empresas nacionales versus las multinacionales. Tema 5 La información o fact book El briefing del cliente.Diferentes modelos de briefing. La información de fuentes primarias y secundarias. El análisis de la información. El contrabriefing.El Brand Review . Tema 6 El presupuesto de comunicación El control ,administración y rentabilización de un presupuesto.


Tema 7 El Director de Cuentas y el plan de marketing del cliente Objetivos de marketing y objetivos de comunicación. La interpretación del plan de marketing y de sus estrategias. El plan de comunicación. Tema 8 El Director de Cuentas y la investigación del consumidor Tema 9 Las presentaciones Diferentes métodos y técnicas para la realización de una presentación . Tecnología y materiales. Tema 10 La motivación del equipo humano Psicología de los grupos de trabajo. El clima Técnicas de negociación. Tema 11 El ¨new businessö los planes operativos para la prospección de nuevos clientes La gestión de cuentas internacionales. Tema 12 El Director de Cuentas y la utilización de los medios no convencionales, below the line, internet (e-commerce) Tema 13 La auditoría de comunicación (Interna-Externa)

2. Bibliografia comentada:

BIBLIOGRAFIA BÀSICA Aaker DA, La Estrategia de la cartera de marcas. Gestión 2000. 2005. Cap 1,3,4,5,7. La marca es el principal valor de la empresa . Se explican diversas estrategias para el lanzamiento o mantenimiento de una marca. Bel Mallén JI, Comunicar para crear valor. Eunsa. 2004. Segunda y Tercera Parte No solo debemos vender el producto, sinó que las marcas tengan un valor para los accionistas.

Jonson G,Scholes K,Whittington R(2006). Dirección Estratégica. Madrid:Prentice

Hall.

Un buen Director de Cuentas tiene que tener visión estratégica. Gimbert X, El enfoque estratégico de la empresa. Deusto. 2003. Se entregará artículo en fotocopia. Jurado E, Arranz C, Su excelencia la empresa de publicidad,Dossat 2000. 2002. Cap 2,3,4,5. Se entregará artículo en fotocopias. Soler P. La estrategia de comunicación en publicidad y RR.PP .Barcelona.Ediciones 2000.1997. Cap 2,3,4,5,6,7,8,917,18,19,20. Ortega.E .La comunicación publicitaria.Madrid .Pirámide 1997. Cap 1.3- 1.4- 9 Organización de la comunicación publicitaria. Dasi F.Martinez.R.Comunicación y Negociación.ESIC.1995. Cap 2,3,5,6,7,8,9,10,11. Se explican las diferentes fases de una negociación. Soler P. El Director de Cuentas. Gestión de Cuentas en Marketing y Publicidad. Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona. Servei de Publicacions (en edición


Libro centrado en el Director de Cuentas . Funcionamiento y sistema de trabajo del Dc.. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTÀRIA Ohmae K. El próximo escenario global. Granica. 2005. Clancy KJ y Shulman RS. La revolución del marketing. J.Vergara editor. 1998. Arnold.D. Como gestionar una marca. Barcelona. Parramón.1994. Ortega.E.La dirección publicitaria.Madrid.Esic.1987. Costa.J. La esquemática. Paidos. 1999. Silva Vazquez.M.El clima de las organizaciones.EUB. Peña Baztan M. La psicología y la empresa. Hispano Europea 1991. Varios autores. La Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Gestión 2000. Gutiérrez González PP, La gestión de ventas en publicidad. Edit Complutense.2002. Rafia,H. Análisis de la decisión empresarial. Deusto.

Drucker P(1993). The Practice of Management,Harper Business

Ohmae K(2005).El próximo escenario global. Barcelona: Granica.

Gemawat ,P(2007).Redefining Global Strategy. Boston: Harvard Business School

Press

Dess, E.G.,Lumpkin (2003).Dirección Estratégica. Madrid: Mc Graw Hill.

Soler P(1993). La estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas.

Barcelona: Gestión 2000

Acacia Avenue. http://www.acacia-avenue.com

TBWChiat Day. http://www.tbwachiat.com

Gallup. http://www.gallup.com

J.Walter Thompson. http://www.jwt.com

Mc Cann Erickson. http://www.mccann.com

3. Referències per estructurar el treball de l’alumne

Como prácticas los alumnos deberán realizar una presentación de agencia,

realización de un Plan de Comunicación y demostrar en ejercicios el dominio de la

asignatura.

En dichas presentaciones se tendrá en cuenta : 1.- La estructura global del trabajo,

bien ordenado y coherente en cada uno de sus apartados. 2.-Creatividad e

innovación. 3.-Redacción, que esté bien escrito 4.-Contenido, lo que dice o explica.

5.-Objetivos concretos y claros. 6.-Métodos, técnicas o soluciones para buscar,

apoyar o verificar los datos. 7.-Utilidad del trabajo, resultados, conclusiones. 8.-

Técnicas de presentación utilizadas en su exposición y grado de convicción.

4. Competències a desenvolupar

http://www.tbwachiat.com/

http://www.gallup.com/

http://www.jwt.com/

http://www.mccann.com/


Competència Indicador específic de la competència

Comunicación escrita (expresión y comprensión)

Saber comunicar conceptos y datos de forma sencilla a través de un informe.

Análisis y síntesis

Saber analizar, ordenar y sintetizar la información.

Artístico y de la creatividad

Desarrollar ideas y conceptos de forma visual. Saberlas presentar.

Desarrollo del auto aprendizaje.

Ser capaces de resolver problemas sometidos a una presión de tiempo.

Trabajar en equipo

Dominar la psicología de grupos de trabajo.

Avaluació Bloc/Apartat/tema Pes Descripció

Presentación de agencia o empresa.

20% de la nota final.

Presentación de una empresa o agencia a un hipotético cliente . Dominio de la tecnologías (programas y ordenador). Expresión oral y grado de convicción.

Negociación 20% de la nota final.

Ejercicios de resolución de problemas con los clientes.

Análisis de grupos 20% de la nota final.

Ejercicios de trabajo en grupos. Training Group.

Plan de Comunicación


Realización de un Plan de Comunicación.

ESTRATÈGIA I PLANIFICACIÓ DE MITJANS PUBLICITARIS____________ 20654 Fitxa de l’assignatura Identificació

1. Nom de l’assignatura Estratègia i Planificació de Mitjans Publicitaris 2. Àrea CAP Titulació Publicitat i Relacions Públiques


3. Tipus Troncal � Obligatòria x Optativa � 4. Crèdits (ECTS) 5

Descripció

Finalitats / propòsits de la formació :

a. Coneixement qualitatiu i quantitatiu dels mitjans publicitaris tradicionals.

b. Coneixement de l’estructura d’una planificació de mitjans estratègica.

c. Aprenentatge de la metodologia de desenvolupament d’una planificació estratègica de

mitjans i avaluació de l’adequació als objectius de campanya.

d. Desenvolupament d’un pla de mitjans estratègic complet.

e. Iniciació a les presentacions en públic i a la negociació.

1. Mòduls, blocs, temes o apartats:

Tema 1 Anàlisi dels mitjans. Característiques qualitatives i quantitatives Premsa Revistes Ràdio Cinema Exterior Internet Televisió Tema 2 Elaboració de l’Estratègia de Mitjans Briefing Anàlisi de Situació Estratègia de Mitjans Selecció de Mitjans Tàctica d’Actuació Selecció de Suports Negociació Avaluació, Seguiment i Anàlisi Post Campanya Tema 3 Case Studies: Exemples d’Estratègies de Mitjans Tema 4 Tècniques de Negociació amb els Mitjans Tema 5 Tècniques de Presentació aplicades a l’Estratègia de Mitjans

2. Bibliografia comentada:

Bàsica Carrero, Enrique; González Lobo, Mª Angeles. Manual de planificación de medios. ESIC Editorial (Madrid, 1997).


Martínez Ramos, Emilio. El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad. Akal (Madrid, 1992). Pérez-Latre, Francisco Javier: Curso de medios publicitarios. Newbook Ediciones (Pamplona, 1997). Pérez-Latre, Francisco Javier: Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel Comunicación (Barcelona, 2000). Complementària Sun Tzu. El arte de la guerra. Fundamentos (Madrid, 1994). Philip Jones, John. When ads work: new proof that advertising triggers sale. Lexington Books (1995). Colin McDonald. Advertising reach and frequency: maximizing advertising results through effective frequency. Ntc Business Books (1995). Goodrich, William B., Sissors, Jack Z. Media planning workbook: with discussion and problems. Ntc Pub Group (1996). Donnelly, William J. Planning media: strategy and imagination. Prentice Hall (New Jersey, 1996). Sánchez Revilla, Miguel Angel. ¿Dónde está mi competencia? Cómo utilizar y realizar de la forma más positiva el análisis de competencia en publicidad. Infoadex (Madrid, 1998). Jones, John Philip (ed.): The advertising business. Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. Sage Publications (Thousend Oaks, 1999). Martínez Selva, José María: Aprender a comunicarse en público. Paidós (Barcelona, 2000). Sissors, Jack Z. Advertising media planning. Ntc Business Books (1996).

3. Referències per estructurar el treball de l’alumne

Es recomana utilitzar els dossiers d’apunts i assistir a classe de forma continuada,

ja que les activitats docents estan molt relacionades amb les explicacions teòriques

i els exemples pràctics exposats a classe. D’altra banda, les classes teòriques

s’entenen com un espai on comentar i preguntar sobre qualsevol aspecte del temari

i les activitats, per tant, és aconsellable l’assistència.

Els temes 3, 4 i 5 s’aniran alternant al tema 2, degut a la gran interrelació del seu

contingut.

4. Competències a desenvolupar

Competència Indicador específic de la competència


Comunicació

Treballar en la gestió de la comunicació en qualsevol mitjà. Expressar-se oralment en públic de manera adequada. Portar a terme presentacions en públic. Utilitzar Internet de forma fluïda com a eina de treball. Comunicar conceptes i dades complexes de manera senzilla a través d’esquemes, gràfics, etc.

Científica

Analitzar i sintetitzar la informació. Mostrar un pensament estratègic. Conèixer els principis bàsics de la planificació de mitjans.

Artística i de la Creativitat

Desenvolupar la imaginació i el pensament productiu amb originalitat, flexibilitat i fluïdesa, aplicant-ho a l’estratègia i planificació de mitjans publicitaris.

Interpersonal

Tenir l’habilitat de negociació. Reconèixer i respectar els punts de vista i opinions dels altres membres de l’equip i integrar-los en benefici dels resultats del projecte.

Sistèmica

Comprendre el funcionament i la gestió de l’agència de mitjans en la seva finalitat productora de serveis.

Desenvolupament de l’autoaprenentatge

Tenir maduració d’actituds com la flexibilitat, la imaginació i l’obertura a noves informacions, situacions i metodologies. Tenir la capacitat i l’autoexigència de fer la feina ben feta.

Avaluació Bloc/Apartat/tema Pes Descripció

Tema 1


Exercici escrit: Investigació de l’oferta de mitjans i suports en dos localitats i posterior selecció.

Tema 2, 3, 4 i 5 10% de la nota final. 10% de la nota final. 30% de la nota final. 40% de la nota final.

Exercici escrit: Investigació d’un target. Exercici escrit: Anàlisi d’una estratègia. Exercici escrit: Realització d’una estratègia de mitjans. Exercici escrit: Estratègia / Selecció de mitjans individual.


Plantilla de l’assignatura (model de continguts qualitatius, complementa a la general d’assignatura)

Activitats docents (veure fitxes) Hores destinades Contingut per blocs temàtics

Competències escollides

Objectius en relació a la competència

Presencials Dirigides Autònomes Professor Alumne

Activitats d’Avaluació

(veure descriptor)

Tema 1. Anàlisi dels mitjans. Característi-ques qualitatives i quantitatives Tema 2. Elaboració de l’Estratègia de Mitjans Tema 3. Case Studies: exemples d’Estratègies de Mitjans Tema 4. Tècniques de Negociació amb els Mitjans Tema 5. Tècniques de Presentació aplicades a l’Estratègia de Mitjans

Científica Artística i de la Creativitat Desenvolupament de l’auto-aprenentatge Comunicació Científica Artística i de la Creativitat Interpersonal Sistèmica Desenvolupament de l’auto-aprenentatge

Conèixer en profunditat les característiques dels mitjans publicitaris per tal de poder portar a terme una selecció de mitjans i suports correcte en una estratègia de mitjans. Ser original en la recerca de nous mitjans, suports i formats publicitaris. Desenvolupar les aptituds d’investigació de cara al briefing de mitjans. Conèixer la importància del coneixement del target. Ser capaç de crear una estratègia de mitjans correcte (decisió estratègica), en funció d’uns objectius determinats. Practicar les presentacions en públic.

1, 5 1, 5

6 6

25 75

25 100 (85 tema 2, 5 tema 3, 5 tema 4, 5 tema 5)

3 3, 7


Fitxa d’activitat docent

1. Informació respecte l’assignatura

Títol Estratègia i Planificació de Mitjans Publicitaris__________________________

Tema, mòdul o unitat Tema 1 ______________________________________________

Nom de l’activitat Investigació de l’oferta de mitjans i suports en dues localitats i

posterior selecció ________________________________________________________

2. Descripció de l’activitat Explicació i objectius de l’activitat:

a. Entendre la gran varietat existent d’oferta de mitjans i aprendre a valorar la

idoneïtat de la selecció.

Metodologia: Individual � grupal X

1. Tipus de recursos necessaris

o Documentació: bibliografia recomanada i apunts________________

o Multimèdia (Informàtica, audiovisuals): internet _______________

o Sortides de camp___________________________________________

o Altres ____________________________________________________

2. Període i dates de presentació: Dues setmanes després de finalitzar el

primer tema_____________________________________________________

3. Avaluació: Exercici escrit___________________________________

_________________________________________ Pes:1 10% ___________________

3. Distribució de Competències a desenvolupar (de les escollides per desenvolupar a l’assignatura)2

Comunicació

Científica


Desenvolupament de l’auto-aprenentatge

1 Pes de l’activitat en el total de l’avaluació de l’assignatura 2 Es recomana no més de 3 competències per tal de poder-les treballar i avaluar correctament.

1


4. Objectius en relació a la competència. (en funció dels objectius de l’activitat i les competències seleccionades

Objectius en relació a les competències. Definir la priorització dels objectius en funció de les competències seleccionades .

Entendre la gran varietat existent d’oferta de mitjans i aprendre a valorar la idoneïtat de la selecció.

Conèixer més en profunditat els mitjans publicitaris locals i el avantatges i desavantatges d’actuar en àmbits locals/regionals.

Demostrar creativitat a l’hora de cercar solucions: mitjans i suports.

5. Indicadors d’observació de les competències. (què observar en l’avaluació de cada competència)

competència Indicadors o descriptors de la competència

Comunicació


Científic


Artístic i de la Creativitat


Desenvolupament

de l’auto-

aprenentatge


6. Desglossament de les hores requerides per l’activitat3

Hores de preparació (professor) t. estimat t. validat

Buscar o idear la pràctica 30’ Adaptar-la als objectius, seqüenciació i adaptació a l’assignatura 30’ Elaboració de material (dossiers, bibliografia i referències, etc.) pels alumnes i elaboració per el propi docent.

Avaluació 6 Coordinació entre professors 30’

3 Crèdits ECTS: (hores d’aula + hores autònomes / 25 = X ECTS)


Hores d’aula

Exposició i planificació de l’exercici als alumnes 15’ Classes dirigides Tutories individual/grupal Exposició final Debat / Seminari

Hores de treball dels alumnes

Recerca d’informació 3 Planificació del treball i del grup (si és el cas). 1 Estructuració i execució de l’activitat. 5 Preparar l’avaluació Autoavaluació Elaborar el portfolio o carpeta de l’alumne.

Activitats d’Avaluació Tipus d’avaluació (Exposició oral, Treball escrit, Defensa intergrupal).

Treball escrit

7. Avaluació vers els objectius establerts: compliment dels objectius marcats amb aquesta activitat.

� Molt � x Força � Poc � Gens

Observacions generals respecte el funcionament de l’activitat:


2 Fitxa d’activitat docent


Títol Estratègia i Planificació de Mitjans Publicitaris _______________________

Tema, mòdul o unitat Tema 2, 3, 4 i 5 ___________________________________

Nom de l’activitat Investigació d’un target ______________________________


a. Que l’alumne desenvolupi les seves aptituds d’investigació centrada en el nucli del

briefing de mitjans i el target.

b. Que aprengui a prioritzar el realment important que s’ha de conèixer d’un target

per realitzar una estratègia de mitjans.






o Altres ____________________________________________________

2. Període i dates de presentació: Durant l’explicació del tema 2 _________

3. Avaluació: Exercici escrit ______________________________

_________________________________________ Pes:4 10 % __________________


Comunicació

Científica


Interpersonal

Sistèmica






Que l’alumne desenvolupi les seves aptituds d’investigació centrada en el nucli del briefing de mitjans i el target. Utilitzar especialment Internet.

Que les dades siguin clares, útils, correctes i sintetitzades. Que aprengui a prioritzar el realment important que s’ha de conèixer d’un target per

realitzar una estratègia de mitjans.

5. Indicadors d’observació de les competències. (què observar en l’avaluació de cada competència).

Competència Indicadors o descriptors de la competència

Comunicació


Científic




Interpersonal


Sistèmica


Desenvolupament de

l’auto-aprenentatge




Hores de preparació (professor) t.

estimat t.

validat Buscar o idear la pràctica 30’ Adaptar-la als objectius, seqüenciació i adaptació a l’assignatura 30’ Elaboració de material (dossiers, bibliografia i referències, etc.) pels alumnes i elaboració per el propi docent.


Hores d’aula





Treball escrit


� Molt X Força � Poc � Gens






Títol Estratègia i Planificació de Mitjans Publicitaris________________________

Tema, mòdul o unitat Tema 2, 3, 4 i 5 __________________________________

Nom de l’activitat Anàlisi d’una estratègia ______________________________


a. Desenvolupar la capacitat d’anàlisi de l’alumne sobre una estratègia real ja

realitzada per un anunciant.

b. Practicar el procés de decisió estratègic (proposta d’una alternativa millor).






o Altres: hauran de demanar una estratègia a agències o anunciants_

2. Període i dates de presentació: Durant l’explicació del tema 2 _________

3. Avaluació: Exercici escrit ______________________________

_________________________________________ Pes:7 10 % __________________


Comunicació

Científica


Interpersonal

Sistèmica






Desenvolupar la capacitat d’anàlisi de l’alumne sobre una estratègia real Practicar el procés de decisió estratègic (proposta d’una alternativa millor) Que les dades siguin clares, útils, correctes i sintetitzades Que l’alumne aprengui a negociar amb les agències i/o anunciants per la consecució de

la informació.



Comunicació


Científic




Interpersonal


Sistèmica


Desenvolupament de






estimat t.



Hores d’aula





Treball escrit


� Molt X Força � Poc � Gens








Nom de l’activitat Realització d’una estratègia de mitjans ________________


a. Posar en pràctica els coneixements adquirits per la implementació d’una

estratègia de mitjans.

b. A més, pràctica de presentació en públic.






o Altres ____________________________________________________

2. Període i dates de presentació: Després de l’explicació del tema 2 (entorn al

final de Maig) ____________________________________________________

3. Avaluació: Exercici escrit i presentació a classe ___________

_________________________________________ Pes:10 30 % _________________


Comunicació

Científica


Interpersonal

Sistèmica






Amb els coneixements adquirits durant el curs, crear una estratègia de mitjans que compleixi els objectius del briefing, s’assembli el més possible a una estratègia real i que mostri les raons de cadascuna de les decisions estratègiques o tàctiques preses durant el procés.

Practicar el procés de decisió estratègic. Practicar la presentació en públic. Les dades, les explicacions i la presentació han de ser clares, útils, correctes i

sintetitzades. Les estratègies han de ser també creatives i originals en la selecció i utilització dels

mitjans i suports publicitaris, sempre i quan el briefing ho permeti. És necessari realitzar una bona presentació formal, tant a nivell expositiu com estètic. 5. Indicadors d’observació de les competències. (què observar en l’avaluació de cada competència).


Comunicació


Científic




Interpersonal


Sistèmica


Desenvolupament de






estimat t.

validat Buscar o idear la pràctica 30’ Adaptar-la als objectius, seqüenciació i adaptació a l’assignatura

30’

Elaboració de material (dossiers, bibliografia i referències, etc.) pels alumnes i elaboració per el propi docent.


Hores d’aula

Exposició i planificació de l’exercici als alumnes 30’ Classes dirigides Tutories individual/grupal Exposició final 20’ Debat / Seminari




Treball escrit i

exposició oral


X Molt � Força � Poc � Gens



Fitxes dÁssignatura - Segon Curs, Primer Semestre Publicitat i RP Curs 2010-11





Nom de l’activitat Selecció de mitjans individual _________________________


a. Posar en pràctica individualment els coneixements adquirits per la implementació

d’una estratègia.

Metodologia: Individual X grupal �





o Altres: pràctiques anteriors__________________________________

2. Període i dates de presentació: A final de curs_______________________

3. Avaluació: Exercici escrit individual _____________________

_________________________________________ Pes:13 40 % _________________


Comunicació

Científica


Interpersonal

Sistèmica






Amb els coneixements adquirits durant el curs, crear una estratègia de mitjans individual que compleixi els objectius del briefing i que mostri les raons de cadascuna de les decisions estratègiques o tàctiques preses durant el procés.

Practicar el procés de decisió estratègic. Les explicacions han de ser clares, útils, correctes i sintetitzades. Es valorarà també la creativitat en l’estratègia.



Comunicació


Científic




Interpersonal


Sistèmica


Desenvolupament de






estimat t.



Hores d’aula



Recerca d’informació Planificació del treball i del grup (si és el cas). Estructuració i execució de l’activitat. 3 Preparar l’avaluació Autoavaluació Elaborar el portfolio o carpeta de l’alumne.


Treball escrit


X Molt � Força � Poc � Gens



Documents

DIRECCIÓ DE COMPTES 20704 - ddd.uab.cat fileFitxes d´Assignatura - Tercer Curs, Segon Semestre Publicitat i RP Curs 2010-11 DIRECCIÓ DE COMPTES_____20704 . Fitxa de l’assignatura