DO YOU SPEAK DESIGN?DESIGNKOMMUNIKATION

IN UND VON UNTERNEHMEN

Prof. Anne BergnerUlrike Rogler

Hochschule für angewandte Wissenschaften Coburg

2013

HERAUSGEBER

Hochschule für angewandte Wissenschaften CoburgFriedrich-Streib-Str. 296450 Coburg

Integriertes ProduktdesignAm Hofbräuhaus 196450 Coburg

AUTOREN

Prof. Anne BergnerUlrike RoglerKontakt: anne.bergner@hs-coburg.de

GRAFIK

Prof. Anne BergnerUlrike Rogler

LAYOUT

Martin Schoberer

ÜBERSETZUNG

Suzette Paguirigan

DRUCK

www.online-druck.biz

ISBN

978-3-00-044293-3

COPYRIGHT

Die Verwertung der Texte und Bilder ist ohne Zustimmung der Autoren urheberrechtswidrig und strafbar. Das gilt auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Microverfilmungen und für die Verarbeitung mit elektronischen Systemen.

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INHALT

VORWORT 7

KERNBOTSCHAFT 8

DESIGNER IN UNTERNEHMEN - VERSTEHT MICH DENN KEINER? 10

DESIGNKOMMUNIKATION VON UNTERNEHMEN - DESIGN – BEWUSST? 12

WAS IST DESIGN? ...ODER: UM WELCHES DESIGN GEHT ES DENN? 18

DIE KOMPETENZ DER DESIGNER - WISSEN ODER INTUITION ODER GEFÜHL ODER ALLES? 22

DER DESIGNPROZESS - IST DAS ÜBERHAUPT EIN „PROZESS“? 24

DESIGN, KREATIVITÄT UND INNOVATION - SIND NUR DESIGNER DIE „KREATIVEN“? 28

DESIGN AUF ALLEN EBENEN - DAS „DESIGN DES DESIGNS“ ALS FUNDAMENT FÜR DAS DESIGN IN UNTERNEHMEN 32

UNTERNEHMENSKULTUR - EIN MUSTER, DAS VERBINDET 36

KOMMUNIZIEREN IST MEHR ALS INFORMIEREN -

WER VERSTANDEN WERDEN WILL, MUSS VERSTÄNDLICH SEIN WOLLEN 38

EXPERTEN UND LAIEN - WISSEN VERBINDET 42

DIE BEDEUTUNG DER SPRACHE - MEDIUM DER VERSTÄNDIGUNG UND DENKWERKZEUG 44

DESIGN UND SPRACHE - SPRACHE VERHANDELT DESIGN 46

FACHSPRACHE IM DESIGN - FACHSPRACHE IST GUT – FACHSPRACHE IST SCHLECHT 48

WORTE UND BEGRIFFE - EINDEUTIG UND UNSCHARF ZUGLEICH 51

BILDER UND SPRACHE - EIN BILD SAGT MEHR ALS TAUSEND WORTE! ...UND WAS GENAU? 54

DESIGN OBJEKTIVIEREN? DESIGN ARGUMENTIEREN! - VERHANDELN STATT VERTEIDIGEN 58

HINTERGRUND, METHODIK UND ZIEL DER STUDIE 62

FUSSNOTEN 64

LITERATUR 66

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 69

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VORWORT

Der Studiengang der Hochschule Coburg, an dem diese Studie zur Designkommunikation entstanden ist, nennt sich „Integrier-tes Produktdesign“. In diesem „Integriert“ steckt der Auftrag an uns Lehrende die jungen Designerinnen und Designer so auszubilden, dass sie sich in die unterschiedlichsten Innovations- und Produktentwick-lungsprozesse nahtlos einbringen und mit ihrem Wissen und Können vernetzen können. Ein Ansatz, den wir als Forschende mit wissenschaftlichen Erkenntnissen und davon abgeleiteten neuen Inhalten und Methoden weiterentwickeln können.Denn nur wenn das Design kein exotischer Fremdkörper ist, sondern immer mehr integraler Bestandteil der (Unterneh-mens-) Kultur, der Prozesse und Teams wird, kann sein ganzes Potential wirksam werden. Die Voraussetzung für diese Integration ist zum großen Teil die Fähigkeit zur Kommunikation. Sich untereinander verständlich machen, verbal und visuell, argumentieren, verhandeln, vermit-teln, moderieren – über die Grenzen der Denkweisen, Kulturen und Disziplinen hinweg - ist für das Design essentiell. Und je vernetzter und kooperativer unsere Arbeitsweisen in Unterneh-men und Agenturen werden, desto wichtiger wird auch diese Kompetenz. Als Teil der Hochschule für angewandte Wissenschaften Coburg, steckt in diesem „angewandten“ ein weiterer Auftrag: aus un-serer Forschung heraus anwendbares Wissen zu vermitteln und praxisnahe Strategien und Methoden zu entwickeln, um Designe-rinnen und Designer bei ihrer täglichen Kommunikation zu unter-stützen. Dazu soll diese vorliegende Broschüre der erste Schritt sein.

Finanziert wurde die Studie durch das Bayerische Staatsminis-terium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie.

Unser besonderer Dank gilt allen, die diese Studie ermöglicht und unterstützt haben:BAYERNDESIGN, UNSEREM INDUSTRIEPARTNER BMW GROUP DESIGN,

BOSCH-SIEMENS-HAUSGERÄTE GMBH, UNSEREN KOLLEGINNEN UND KOLLE-

GEN AN DER HOCHSCHULE COBURG (IM BESONDEREN DEM FORSCHUNGS-

UND TRANSFERZENTRUM), DEN ZAHLREICHEN BETEILIGTEN UNTERNEHMEN

UND AGENTUREN, SOWIE ALLEN INTERVIEWPARTNERINNEN UND INTERVIEW-

PARTNERN, DEN ENGAGIERTEN WORKSHOPTEILNEHMERN UND ALLEN,

MIT DENEN WIR SO VIELE INTERESSANTE GESPRÄCHE FÜHREN DURFTEN.

Prof. Anne BergnerDipl.-Des. Ulrike Rogler

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„Design“ ist – mehr denn je – kein eindeutiger Begriff.

Design verändert und erweitert sich. Die Unschärfe ist auch ein Zeichen der Dynamik dieser Entwicklung. In Bezug auf die Arbeit von Designern in Unternehmen wird sie zum Problem.Auch vernetzt sich die Arbeit der Designer immer mehr mit anderen Disziplinen und Bereichen.

Unternehmen stehen unter einem hohen Innovations- und Kostendruck, der immer effizientere Abläufe erfordert.

Um in diesen Kontexten erfolgreich mit anderen Bereichen kreativ arbei-ten zu können, braucht es gemeinsa-me Ziele, Vertrauen und gegenseiti-ges Verständnis.

Es muss klar sein, was „Design“ für das Unternehmen ist und was es leistet.

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Voraussetzung dafür ist, dass die De-signer selbst wissen auf Basis welcher Werte, Haltungen, Ziele, Kontexte und Prozesse sie arbeiten. Sie müssen wissen, wie sie ihre Arbeit und ihr Selbstverständnis so kommunizieren können, dass es auch „Nicht-Desig-ner“ verstehen.

Mit Bildern und Modellen können Designer ihre Entwürfe sehr an-schaulich vermitteln, die Sprache aber ist das wichtigste, da univer-sellste Medium der Kommunikation.

Daher ist die kommunikative, und im Besonderen die sprachliche Kompetenz, nicht nur „Soft Skills“, sondern Kernkompetenzen für Designer.

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DESIGN IN UNTERNEHMEN

VERSTEHT MICH DENN KEINER ???

Eine der ersten einschneidenden Erfahrungen, die junge Pro-duktdesigner im Berufsleben machen ist, dass es mitunter schwierig sein kann, mit den „Anderen“- Ingenieure, Marke-ting-Fachleuten, Produktmanager und Nicht-Designer im All-gemeinen – zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten. Die zweite Erfahrung ist, dass „die Welt da draußen“, die Öf-fentlichkeit, oft ganz andere Vorstellungen von „Design“ hat, als die Designer selbst. Und das, obwohl das Interesse für das Thema Design immer mehr zugenommen hat. Auch in Unternehmen scheint Design endgültig „angekom-men“ zu sein. Design wird vermehrt in die Unternehmensor-ganisation integriert, um damit Konstanz, engere Vernetzung und effizientere Prozesse zu ermöglichen. Auch in der Kom-munikation und Werbung dieser Unternehmen tauchen immer häufiger Aspekte und Themen des Designs auf.Innerhalb dieser Unternehmen vermissen In-House-Designer aber oft ein grundsätzliches Design-Verständnis bei ihren Partnern, die Anerkennung ihrer Leistung und Vertrauen in ihre Kompetenzen.Sie fühlen sich nicht verstanden.

„The era of the lone design genius working in isolation is over.“ 2

John Thackara

„... da gibt‘s ne ganze Reihe von Entwicklungs-bereichen, die Design (...) gerne in der Rolle des Dienstleisters hätten, ob der jetzt in- oder extern ist. Die machen das Technikpackage und dann kommen die Designer und machen das ein bisschen schön - in Anführungszeichen.“Leitung Design, Großunternehmen

„Designer sollten sich auch mal klar machen, dass sie sich nicht selbst verwirklichen müssen. Sie sind Dienstleister an der Marke. Es muss dem Kunden gefallen. Das zählt.“Mitarbeiter/in Marketing, Großunternehmen

„Es gibt kein allgemeines Verständnis von dieser Rolle (Design).“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

Nur so kann es die vielgepriesene Schnittstellenfunktion wirk-sam ausfüllen und Designziele umsetzen.Die interdisziplinäre Kooperation und Kommunikation ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Innovationskraft. Der stei-gende Innovations- und gleichzeitige Kostendruck sowie kürzere Produktentwicklungszeiten machen den effizienten Wissenstransfer an den Schnittstellen der Bereiche noch wich-tiger. 1 Dieser Druck wirkt sich dabei besonders intensiv auf das Design aus. Design wird von vielen im Unternehmen als „weicher“ Faktor empfunden. Es lässt sich nicht durchgehend objektivieren, geschweige denn quantifizieren und kann so im „Kampf der harten Fakten“ nicht immer bestehen.

Design „lebt“ aber davon sich zu vernetzen, mit anderen Bereichen eng zusammenzuarbeiten.

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• DasInteresseanDesignthemeninder Öffentlichkeit steigt und immer mehr Unternehmen integrieren Design in ihre Organisation.

• Was„Design“istundwasesleistet, wird aber von Designern und von ihren Partnern in Unternehmen oft sehr unterschiedlich verstanden.

• Missverständnisse,Misstrauenundmangeln-de Kooperations-bereitschaft sind die Folge.

• GleichzeitigverlangtdersteigendeInnova-tions-, Kosten- und Zeitdruck immer enger vernetze Kooperation und effiziente Kommunikation der Partner.

„Das Design muss sich mehr rechtfertigen, warum sie es so haben wollen, wie sie es haben wollen. Dieser Druck wird immer stärker...“Leitung Konstruktion, Großunternehmen

„Wenn wir uns anschauen, an wie vielen Meetings wir teilnehmen müssen – es gibt Leute, die natürlich das gerne zurückdrehen würden und sagen: „Ich möchte mehr Design machen und mich nicht mit anderen auseinandersetzen.“ Aber eigentlich ist der wichtige Teil sich mit den anderen auseinanderzusetzen und nicht in seinem Zimmer Striche zu zeichnen.“Leitung Design, Großunternehmen

„Most people make the mistake of thinking design is what it looks like. People think it‘s this veneer — that the designers are handed this box and told, ‚Make it look good!‘ That‘s not what we think design is. It‘s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.“ 3

Steve Jobs

„In der Öffentlichkeit verstehen die wenigsten was Designer genau machen. Auch intern heißt es „Der Designer, die Diva“. Das ist so gelernt. Ohne dass da persönliche Erfahrungen dahinter stehen.“Mitarbeiter Unternehmenskommunikation, Großunternehmen

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Abb.1 | Katalogseite DESIGNERCARPETS 2010, Teppich Drechsle GmbH & Co KG

Abb.2+3 | IKEA Produkt / IKEA Designer, IKEA GmbH

DESIGNKOMMUNIKATION VON UNTERNEHMENDESIGN – BEWUSST?

Das in vielen Branchen als „Kaufgrund Nr.1“ identifizierte De-sign ist in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aber auch in der Werbung von Unternehmen immer öfter präsent.Dabei wird es auf sehr unterschiedliche Art thematisiert. Desig-ner selbst werden zu Botschaftern ihrer Marken und Produkte. Im Sinne des „Star-Designers“ kennt man dieses Phänomen schon lange, doch auch weniger exzentrische In-House Desig-ner treten als Repräsentanten und Symbolfiguren der Kreativi-tät und Innovation eines Unternehmen auf.

Jedermann will und soll kreativ sein. 4

„Kreative“ als Kommunikatoren und „Werber in eigener Sa-che“ wirken sympathisch, glaubwürdig und unkonventionell zugleich und schaffen einen authentischen Bezug zu ihren Pro-dukten. Sie geben ihnen Herkunft, ein menschliches Gesicht und schaffen so eine Beziehung zum Kunden.Die Nennung oder sogar ausführliche Darstellung der Designer in der Außenkommunikation war ursprünglich nur hochpreisi-gen „Designermarken“ eigen. Aber auch Firmen wie Ikea kom-munizieren ihre Designkompetenz, indem sie in den Katalogen Designer neben ihren Produkten platzieren.

Der „Kreative“ ist gesellschaftliches Leitbild geworden.

„Designkommunikation ist auch Wettbewerbs-thema. Die anderen sind da zum Teil weiter als wir: Da muss man nachziehen“Mitarbeiter Unternehmenskommunikation, Großunternehmen

„Hier hat sich unser Designer HC Ericson auf den Buchstaben Y konzentriert. Er symbolisiert unterschiedliche Dinge wie eine Wünschelrute oder auch eine Figur, die die Morgensonne begrüßt.“ 5

Zitat aus dem Ikea Katalog 2014

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Die Produkte und Entwürfe, das heißt Kontext, Form, (An-)Zei-chen und Symbole werden erläutert und gedeutet. So werden die Dinge für den Betrachter, Kunden und Nutzer mit Bedeu-tung aufgeladen. Vor dem Hintergrund dieses Wissens kann er sie neu erleben und verstehen.

Einige Unternehmen gehen auch offensiv mit strategischen De-signinhalten um, wie Designkonstanten und Produktsprache. In der Gewissheit, dass man Marke und Produktsubstanz selbst nicht so einfach kopieren kann, wird das, was früher als „Be-triebsgeheimnis“ galt, jetzt offen kommuniziert. Durch die Ver-mittlung dieser „Designikonen“ und „Codes“ können Kunden zu Kennern werden und so eine stärkere Bindung zur Marke und ihrem Design entwickeln. Aber nicht nur die Öffentlichkeit und Kunden sind die Zielgruppe einer solchen Kommunikation: Im Rahmen von Umstrukturierungs- und Change Prozessen in-nerhalb von Unternehmen positionieren sich In-House-Design-teams oder treiben diese Prozesse mit an.

Abb.4 | Designleitbild Braun GmbH„Es ist Zeit, dass Braun wieder die Designmarke wird, die sie einmal war: stark, innovativ und bekannt für modernes, funktionales De-sign. Dafür steht unser Leitmotiv „Strength of Pure“ als Grundlage und Maßstab für unsere neue Designsprache.“

Abb.5 | „Design DNA“ Grohe GmbH„Drei charakteristische Design-Elemente – Ring, Raute, 7º – vervoll-ständigen unsere optische DNA. Diese einzigartige Design-Sprache ist unser Bauplan für die Verwirklichung der preisgekrönten De-signs und sorgt für einen sofortigen Wiedererkennungswert beim Kunden.“

Die Designer selbst geben immer öfter Auskunft über den gestalterischen Prozess, ihre Inspirationen, Intentionen und ihre Designsprache.

„Die Hintergründe, warum etwas wie gestaltet ist, muss man unseren Zielgruppen verstärkt rüberbringen.“Leitung Produktmanagement, Großunternehmen

„Unsere Design DNA zu veröffentlichen wurde als riskant angesehen, aber es entwickelte eine völlige Eigenständigkeit in Bezug darauf, was die Leute im Unternehmen von Design halten und erzeugte eine Botschaft nach extern.“Leitung Design, mittelständisches Unternehmen

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Einen anderen Weg in der Kommunikation von Design gehen Unternehmen, die Forschung und Innovation als zentralen As-pekt ihrer Arbeit sehen. (Beispiel Philips Design, siehe Abb.10, folgende Seiten) Sie nutzen die Außenkommunikation, um sich dabei weit von den üblichen „Design“-Klischees als Innovationstreiber zu positionieren. Dabei geben sie umfangreiche Einblicke in ihre Herangehensweise, Prozesse und Forschungsergebnisse. So si-gnalisieren sie ihre Kompetenz und gemäß dem wissenschaftli-chen Anspruch, ihre Offenheit und Diskursbereitschaft.

Die Kommunikation von Design ist also nicht nur intensiver geworden, sondern auch inhaltlich tiefer und anspruchsvoller.

Die Designhaltung und das Selbstverständnis des Designs wer-den in der Außenkommunikation oft nur implizit kommuniziert.Schlüsselworte wie „Architektur“ (Bulthaup) oder „Leiden-schaft“ (BMW) sollen die Ziele des jeweiligen Markendesigns emotional zugänglich machen und vermitteln.(siehe Abb.7 / Abb.8, folgende Seiten)Oft dominieren Worthülsen und Werbesprache die Darstellung von Design, auch

Eine reine Ansammlung von sog. „Hochwertworten“ 7, wie „Äs-thetik“, „Innovation“, „Ökologie“, „Verantwortung“ und „Au-thentizität“ ergeben dann z.B. eine „Designphilosophie“, die bedeutungsvoll sein will, aber in ihrer Schwammigkeit keine echte Aussage trifft. Die Orientierung an Markenkommunikation zeigt sich deut-lich bei Texten wie: „Die neue (...) Designsprache ist mehr als wegweisend: sie weckt Emotionen. Die skulpturalen Formen, fließenden Linien und einzigartigen Designdetails stehen dabei stellvertretend für den technologischen Fortschritt(...)“ 8. Mehr als ein unbestimmtes, mehr oder weniger positives Ge-fühl kann dabei nicht vermittelt werden. Diese Unklarheit wurzelt meist weniger in mangelnder Aus-druckskraft, sondern in einem genauso unklaren Verständnis der Sache bei den Autoren.So werden dann gerne die gängigen Klischees bedient: „Form follows funktion“ oder «[...] mit schlichter Ästhetik in der Tradi-tion der deutschen Bauhaus-Schule» 9.

Hochwertwörter7 sind Ausdrücke, die im allgemeinen Ver-ständnis positiv besetzt sind und geeignet sind, das damit Bezeichnete oder Bestimmte aufzuwerten. Dabei wird auf die grammatischen Strukturen des Komparativs und Super-lativs verzichtet. Sie sind unverzichtbare Bestandteile von Populismus, Propaganda und Werbesprache.

„weil der Schwall der Wörter ein gutes Versteck bietet.“6

„Das Interesse der Presse und der Kunden an Designthemen ist stärker geworden. Wir machen da jetzt mehr als früher.“Leitung Marketing, Mittelständisches Unternehmen

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„Wir sind gerade dabei das Thema Design aufzubauen - der Design-Kontext ist superwichtig. Über die Basics sind wir bis jetzt nicht hinausgekommen.“Mitarbeiter Unternehmenskommunikation, Großunternehmen

Um dafür qualitätsvolle Inhalte bereitzustellen, braucht es Re-flexions-, Kommunikations- und Sprachkompetenz aufseiten der Designer bzw. Designkompetenz aufseiten der Kommuni-katoren. 10

Eine anspruchsvolle Aufgabe, die in großen Unternehmen zu-nehmend spezialisierte Teams übernehmen.„Paten“ für diese Art der Kommunikation können Wissen-schaftskommunikation und Kunstvermittlung sein.In der Wissenschaftskommunikation stehen Informationen über Inhalte, Ziele und Methoden und die Vermittlung der Re-levanz der wissenschaftlichen Forschung im Mittelpunkt. Hier kommunizieren meist Wissenschaftler (mit entsprechender Zu-satzqualifikation) die Inhalte, da dafür ein hohes Maß an Fach- und methodischem Wissen notwendig ist.In der Kunstvermittlung übernehmen zum großen Teil Kunst-wissenschaftler diese Aufgabe. Ihnen geht es vor allem um die Einordnung der Werke in einen historischen Kontext, die Intentionen der Künstler und die Ermöglichung differenzierter Wahrnehmung ästhetischer Inhalte. In beiden Fällen sind es Experten mit fundiertem fachlichen Verständnis, die komplexe Inhalte für Laien zugänglich ma-chen, ohne sie zu verfälschen und in Klischees zu verfallen.

• DasDesign,derDesignprozess,Designsprache,Hintergründe, Kontext und Inspirationen und die Designer selbst werden immer intensiver von Unternehmen nach außen kommuniziert.

• ImSinnedesMarketings,sollensodieProduk-

te mit Authentizität und Bedeutung für den Kunden aufgeladen werden. Diese Kommuni-kation dient aber auch der Positionierung von Design im Unternehmen selbst (oft im Rah-men von Veränderungsprozessen).

• DieKommunikationvonDesignnachaußen

ist oft stark von Werbesprache, Klischees und Marketingfloskelngeprägt.Gründehierfürsind auch Unklarheit über die eigenen Inhal-te bei den Designern selbst oder mangelndes Verständnis bei den Kommunikatoren.

• DieKommunikationvonDesignbenötigt

Sachverstand und Kommunikationskompe-tenz gleichermaßen

Die Basis jeder Kommunikation kom-plexer Inhalte ist also, genau zu wissen, worüber man eigentlich spricht.

Abb.6 | Wissenschaftskommunikation als EventAuch in der Wissenschaft gewinnt die anschauliche Kommunika-tion komplexer Inhalte an Bedeutung. Junge Wissenschaftler, wie die FameLab-Gewinnerin 2013 Isabelle Steinke, kommunizieren ihre Ergebnisse einem großen Publikum.Foto: Sandra Göttisheim

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Abb. 7

Website BMW Design„Wir designen keine Fahrzeuge - wir kreieren Gefühle! Jede Linie, die wir zeichnen, jedes Detail, das wir gestalten, jede Form, die wir verfeinern, jedes Modell das wir vollen-den, alles was wir tun verfolgt nur ein Ziel: Leidenschaft zu wecken. Unsere Autos sind nicht das Ende eines kreativen Prozesses, sie sind ein Anfang! (...)“ 11

Abb. 8

Website bulthaup„bulthaup ist weltweit bekannt für seine Architektur des Innen-raums. (...) bulthaup schafft eine Leistung, die unverwechselbar ist: Die Ge-staltung von Lebensräumen, die ganzheitlich aus der Architektur des Raumes heraus geplant und auf die individuellen Bedürfnis-se der Kunden zugeschnitten werden. (...)“ 12

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Abb.10

Website PHILIPS „Wir konzentrieren uns auf die Wertschöpfung für Menschen und Unternehmen und bleiben hierbei unserem Ansatz des einzigartigen High Design-Prozesses treu. Dieser Ansatz verbindet alle traditionellen Design-Methoden mit neuen Methoden. Das ist erforderlich, um die Komplexität und die Herausforderungen der Ge-genwart sowie der Zukunft zu meistern.“ 14

Abb.9

Website FLOS „Uns mit den Meistern des Designs zu identifizieren. Neue Talente entdecken. Technische und technologische Autorität zu besitzen. Sich in die Massen-kultur eingliedern. Das sind die verschiedenen Aspekte, die uns immer an die Spitze rücken.“ 13

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WAS IST DESIGN?

...ODER: UM WELCHES DESIGN GEHT ES DENN?

Die Frage nach der Natur des Designs ist ein Thema, das in den design-wissenschaftlichen Fachkreisen seit Langem inten-siv erörtert wird. Zu diesem theoretischen Diskurs finden die Praktiker des Designs jedoch seltener Zugang.Was „Design“ genau ist, lässt sich auch nicht mit einem schnel-len Blick in Wikipedia klären.Ähnlich wie „Kunst“, „Wissenschaft“ oder „Kultur“ werden die Begriffe durch die sozialen Gruppen, die sie verwenden (re)-modelliert und mit Bedeutung belegt.

Grundsätzlich kann Design sowohl den Prozess – das Entwer-fen – als auch das Ergebnis – den Entwurf – bezeichnen. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Italienischen („di-segno“ = Zeichnung) und hat sich als das englisches Wort „De-sign“ (für „Gestaltung“) durchgesetzt. Vor allem im englischsprachigen Raum wird er deswegen auch in Zusammenhängen verwendet, die sich allgemein auf Gestal-tung und Planung (Engineering Design, Politikdesign etc.) und nicht nur auf formal-ästhetische Aspekte beziehen. Begriffe wie „Design-Thinking“ zeigen eine Erweiterung und Ausdif-ferenzierung des Begriffes als Bezeichnung einer Denkweise, Methode und Haltung. Als Fremdwort im Deutschen taucht „Design“ im allgemeinen Sprachgebrauch vor allem als aufwertendes Attribut („Desig-nerlampe“) auf. „Design“ soll Exklusivität und besondere äs-thetische Qualität ausdrücken.

Diese Unschärfe ist also etwas, was „Design“ mit vielen anderen teilt.

Welche Eigenschaften eines Produktes auf die Arbeit der Designer zurückzuführen sind, ist den Kunden und Nutzern meist nicht bewusst.

„Was ist Design? Das ist eine schwierige Frage, die man mal hier klären müsste.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

B2

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Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, intuitive Bedienung oder Flexibilität im Gebrauch verbinden sie nicht mit „Design“ oder der Leistung der Designer. „Design“ wird vielfach mit Emotion, „Look-and-Feel“ und Styling gleichgesetzt.

Häufig ist das Verständnis von Design auch innerhalb der Un-ternehmen von der geschilderten „landläufigen“ Vorstellung von Design geprägt. Hier trifft sie dann auf ein deutlich anderes, differenzierteres, manchmal ebenfalls unklares Designverständnis der Designer selbst. Doch diese unterschiedlichen oder unklaren Verständ-nisse werden kaum abgeglichen: Eigentlich redet man von völ-lig unterschiedlichen Dingen und merkt es nicht.Die Beurteilung der Designqualität oder der Priorisierung des Aspekts „Design“ ohne Definition und Abgleich des Begriffes „Design“ hat also zweifelhaften Wert.

„Design ist was Emotionales, etwas Unbewusstes. Und was Unbewusstes ist etwas, was man nicht oder nur schwer artikulieren kann.“Leitung Konstruktion, Großunternehmen

„People think that design is styling. Design is not style. It‘s not about giving shape to the shell and not giving a damn about the guts.“ 15

Paola Antonelli

Abb.11 | Design als Styling: Konsumentenbefragung zu Produkteigenschaften Einordnung von „Design“ in eine Reihe von Eigenschaften, die Designer als originäre Aspekte des Designs und nicht als davon unabhängig verstehen.Quelle: Emnid 2004

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„Design ist, ähnlich wie die Marke, Sicherheit. Wenn man sich ein Produkt kauft, ist das wie ein Gütesiegel.“Leitung Marketing, Großunternehmen

„Design ist Differenzierung.“Leitung Markensteuerung, Großunternehmen

„Design ist eine äußere Hülle, die unheimlich beladen ist, die emotional wirkt, die funktional wirkt, die ergonomisch ist usw.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

„Vergesst Design. Wir sind mit Design groß geworden aber heute macht jeder Design. Für Bulthaup hat sich das Wort abgenutzt. Ich kann es nicht verbieten, aber ich will es nicht mehr hören. Es geht um Architektur. Um Ordnung, Wert, Zeitlosigkeit und die Qualität einer Manufaktur.“ 16

Gerd Bulthaup nach Roehrig in brand eins

„Design: Die Bedeutung dieses Wortes ist so hohl geworden, seit es irgendetwas bezeichnet, dass selbst Experten und Marketingleute es nicht mehr definieren können.“ 17

Max Borka

„Design ist alles, was mit der Ästhetik des Produktes zu tun hat.“Leitung Design, Großunternehmen

„Design ist ein ansprechendes emotionales Gefühl.“Mitarbeiter Produktmarketing, Großunternehmen

„Design ist das große Ganze, eine ganzheitliche Nutzererfahrung.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

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„Design ist primär eine Haltung.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

„Design is a word that‘s come to mean so much that it‘s also a word that has come to mean nothing. We don‘t really talk about design, we talk about developing ideas and making products.“ 19

Jonathan Ive

SZ: „Das hört sich sehr generell an. Haben Sie eine Definition für sich, was Design ist?“Grcic: „Nicht so parat.“ 18

Konstantin Grcic im Interview mit der SZ „Design ist eine Form des Denkens“

• DerBegriff„Design“istunscharf.Seine Bedeutung ist abhängig von den sozialen Gruppen,dieihnbenutzen.

• AuchDesignerselbsthabenoftkein

klares, formuliertes Verständnis des Begriffes „Design“.

• „Design“kanndenProzessdesGestaltens

und den Entwurf selbst bezeichnen, aber auch eine grundsätzliche Denkweise. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird „Design“ meist als aufwertendes Attribut verwendet.

• EinAbgleichderverschiedenenVerständnisse

von „Design“ zwischen den Partnern in Unter-nehmen findet meist nicht statt.

• SokommteszuMissverständnissen

und Konflikten, da ein geteiltes Grundverständnisfehlt.

„Man kann alles designen. Design kann heißen eine Form zu kreieren. Aber das kann mehr sein. (...) Man kann ganze Ökosysteme gestalten.“Leitung Design, Großunternehmen

„Was ist Design? ...da fallen mir gleich 100 Geschichten ein.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

„Design ist das Gesicht zum Konsumenten. Es drückt das aus, für das die Marke auch steht.“Leitung Marketing, Großunternehmen

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DIE KOMPETENZ DER DESIGNER

WISSEN ODER INTUITION ODER GEFÜHL ODER ALLES?

Design kann, in einem erweiterten Sinn, als eine zutiefst menschliche Fähigkeit und Kompetenz betrachtet werden. 20 „Design Intelligenz“ 21, um methodisch Lösungen für Probleme zu entwickeln und „bestehende Situationen in gewünschte“ 22 zu verwandeln, besitzen u.a. Ingenieure, Unternehmer, Hand-werker, Politiker und Designer gleichermaßen.Als „Designer“ würden sie sich sicher nicht alle sehen – auch wenn „Design“ immer häufiger in neuen Kontexten auftaucht.

Innerhalb des Betrachtungsrahmens industrieller Prozesse und Betätigungsfelder professioneller Designer unterscheidet sich das Wissen und die Kompetenz der Designer von den Wissens-formen und Kompetenzen anderer Disziplinen in Produktent-wicklungsprozessen z.T. erheblich.

Designer empfinden sich als Spezialisten und Generalisten gleichermaßen, da sie eine Vielzahl von unterschiedlichen An-forderungen und Wissensaspekten in ihre Arbeit integrieren können. Entscheidungen scheinen für ihre Partner oft allein auf Basis „gestalterischer Intuition“ getroffen zu werden.

„Wissen ist kein Bild oder keine Repräsentation der Realität, es ist vielmehr eine Landkarte dessen, was die Realität uns zu tun erlaubt.“ 27

Ernst von Glasersfeld

Die Anerkennung von Designerwissen, als spezifische Form von Wissen, fällt vielen, auch den Designern selbst, in diesem Zusammenhang schwer, da sie nicht der gängigen Vorstellung von „Wissen“ entspricht.

„Design ist etwas, finde ich, sehr subjektives und viele denken, sie können gute Ideen beisteuern, mitreden und ein bisschen designen. Und das ist immer etwas schwierig: Die Kompetenz, die wir hier intern haben zu schützen und zu sagen: Wir haben unsere Gründe, warum wir das gemacht haben, und deswegen ist das auch so.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

„Wissen“ ist in der Vorstellung vieler das, was Lehrbücher vermitteln können: bewusstes Wissen, eindeutig kodier- und schriftlich kommunizierbar, deklarativ und explizit.Neben diesem Faktenwissen existieren aber andere Formen des Wissens, ohne die wir nicht denken und handeln könnten:Methodisches Wissen (Problemlösewissen) und prozedurales Wissen (Handlungsabläufe und Routinen) kann explizit, aber auch implizit und „still“ sein, wenn wir „mehr wissen, als wir zu sagen wissen“ 23.Designerwissen beinhaltet Faktenwissen und explizites Metho-denwissen. Es beruht auch zum großen Teil auf Erfahrungen und prozeduralem, episodischem und sozio-kulturellem Wissen. Es bezieht sich objektiv auf formale Aspekte der Gestaltung.

„Design muss das System verstehen und verstehen welchen Einfluss es auf das System habt, also systemisch denken.“Leitung Designagentur

23

Es ist subjektiv durch die Integration eigener Erfahrungen, äs-thetischer Wahrnehmung und ästhetischer Ausdruckskraft. Es ist emotional und emphatisch in Bezug auf das Erleben des Nutzers.24 Es ist das Ergebnis des „Denkens am Objekt“ 25 und „tastenden Suchens“ 26 in der engen, iterativen Verflechtung von Machen und Denken. Es ist metakognitiv (nachdenkend über das eigene Denken) im Bezug auf die Reflexion des Vorgehens im Designprozess. Die-se Meta-Ebene schafft auch Distanz zum eignen Tun und klärt die Bezüge zu den näheren und weiteren Kontexten, wenn auch die Rolle der Designer und des Designs selbst dabei re-flektiert werden.

• DesignimweiterenSinneisteinezutiefstmenschliche Fähigkeit Probleme zu lösen. Als professionelles “Designerwissen“ stellt es eine spezifische Form des Wissens dar, die sich von den Wissensformen anderer Disziplinen z.T. erheblich unterscheidet.

• Wissenistnichtnurdas,wasmaneindeutigformulieren und kommunizieren kann (ex-plizites Wissen), sondern auch das, was man weiß, ohne es sagen zu können (implizites Wissen).

• DieKompetenzunddasWissenderDesignerist ein komplexes Konstrukt aus explizitem und impliziten Wissen, Erfahrungen und Fakten, Methodenwissen und verinnerlichten Routinen, objektiven und subjektiven Aspek-ten, Empathie, ästhetischer Ausdruckskraft und Reflexionsfähigkeit.

Abb.12

Wissenstypen / Kompetenzdimensionen 28

„Es ist schwer zu erkennen, was die Expertise eines Designers ausmacht.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

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DER DESIGNPROZESS

IST DAS ÜBERHAUPT EIN „PROZESS“?

Der Produktentwicklungsprozess ist in Unternehmen meist bis ins Detail durchgeplant und dargestellt. Als strenger Ablauf mit definierten Milestones, stellt er die effiziente Erfüllung von be-stimmten Zielen zu bestimmten Zeiten sicher. Die Entwicklungstätigkeit als planbare lineare Abfolge von Ein-zelschritten und die Zerlegung einer Aufgabe in „Teilfunktio-nen“, wie z.B. in den Ingenieurswissenschaften oft beschrieben, existiert als Modell und „mentales Bild“ in vielen Disziplinen.Als kreativer Prozess am sog. „Fuzzy Front End“ der Pro-duktentwicklung, wird ein solches Modell dem Designprozess, jedoch nicht gerecht. Auch der Begriff „Prozess“ würde hier sicher einige, die un-ter Prozess klar geregelte Abläufe verstehen (z.B. im Inge-nieurskontext Vorgehensweisen nach VDI-Richtlinien, siehe Abb.13), eher befremden. Viele Missverständnisse im Produktentwicklungsprozess ent-stehen, weil das, was Designer tun, ihren Partnern der „ge-heimnisvollen Welt der Kreativität verbunden“ 29 und nicht me-thodisch genug erscheint.

“We struggle with the right words to describe the design process at Apple, but it is very much about designing and prototyping and making.” 30

Jonathan Ive

Das „gefühlte“ Bild – und auch die Wirklichkeit – von dem, was beim Ent-werfen passiert, entspricht nicht einem streng geradlinigen Vorgehen. (siehe Abb.14)

Um dem entgegen zu wirken, versuchen auch Designer in Un-ternehmen ihre Designprozesse zu erläutern. Oft wird dabei ein Ablaufmodell kommuniziert, das sich auf die Ergebnisse und Er-zeugnisse (Ideen, Zeichnungen, Modelle) aufeinander folgender Phasen bezieht. Diese Modelle geben Aufschluss über einzelne Arbeitsschritte, ein tieferes Verständnis für den kreativen Prozess kann dadurch allerdings nicht erreicht werden.

„Dem Marketing werden die komplexen Prozesse des Designs nicht erklärt.“Leitung Marketing, Großunternehmen

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Abb.13 | Produktentwicklungsprozess nach VDI-Richtlinie 2221Ein typisches Prozessmodell mit klar definierter Abfolge von Arbeitsschritten und Ergebnissen.

Abb.14 | Das „gefühlte“ Bild kreativer Prozesse

26

Zur Erläuterung des „geheimnisvollen“ Designprozesses sind seit den 1960er Jahren die unterschiedlichsten Modelle und Theorien entwickelt worden. Den Problemlösevorgang im Designprozess funktioniert kann man als eine Art gleichzeitige Evolution der Gestaltungsaufga-be und immer wieder Neudefinition des Problems selbst verste-hen.31 Einige Modelle wie der Design-Thinking-Prozess (hier nach HPI School of Design Thinking) (siehe Abb.17), betonen diese iterativen (Schleifen drehen, Schritte wiederholen) Aspekte. An-dere, wie „Double-Diamond“ des British Design Councils (siehe Abb.16), formulieren ein Trichtermodell, welches das Abwech-seln von divergentem (öffnen, verbreitern, experimentieren) und konvergentem (verdichten, analysieren, auswählen) Denken im Design fassbar machen will. Die Konvergenz über den gesamten Prozess und die iterativen Schleifen darin stellt Nigel Cross in ei-nem komplexeren Modell dar.32

Die verschiedenen Modelle des Designprozesses und ihre visuel-len Darstellungen, helfen den Designern ihr eigenes Denken und Tun zu reflektieren und es ihren Partnern in diesem Prozess an-schaulich zu vermitteln.

Abb.15 | Designprozess Modell BMW Group Design, BMW AGEin Modell wie das „Understanding – Believing – Seeing“ Modell der BMW AG versucht in, Erweiterung einfacher Phasenmodelle, auch auf die Erkenntnisstufen im Designprozess einzugehen.

Abb.17 | Design-Thinking-ProzessDarstellung der HPI School of Design Thinking, Potsdam

Abb.18 | Doppeltes Trichtermodell nach Paul Laseau (1980)(Buxton (2007))

Designprocess

Reduction of ideasElaboration of ideas

Abb.16 | „Double-Diamond“ DesignprozessDesignprozess-Modell des britischen Design Council (2005)

Discover Define Develop Deliver

27

• Unter„Prozess“verstehendiemeistenMen-schen in Unternehmen klar beschriebene, streng lineare Abläufe.

• DerDesignprozessistalskreativerProzessvon Iteration („Schleifen drehen“) und divergentem (öffnen, verbreitern, experi-mentieren) und konvergentem (verdichten, analysieren, auswählen) Denken geprägt.

• ZumVerständnisdiesesProzessessind die unterschiedlichsten Modelle entwickelt worden.

• DiesekönnenDesignernhelfenihre Arbeit und ihre Denk- und Vorgehensweise ihren Partnern anschaulich zu machen und zu vermitteln.

„Design ist ein im Laufe der Karriere immer intuitiver werdender Prozess und man vergisst, wie man das eigene Tun erläutern kann. Die Gründe für eine be-stimmte Gestaltung und Formgebung fließen im De-signprozess eher unterbewusst ein und man vergisst die Worte, die dazugehören, um es zu erklären.“ Mitarbeiter Design, Großunternehmen

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DESIGN, KREATIVITÄT UND INNOVATION SIND NUR DESIGNER DIE „KREATIVEN“?

„Design“, im Sinne des Produktdesigns, ist heute nicht mehr die reine „Formgebung“. „Design“ ist kein klar abgestecktes Tätig-keitsprofil, sondern hat sich als professionelles Feld ergänzt, spezialisiert und erweitert.Neue Schwerpunkte setzen beispielsweise die Perspektiven des „Human-Centred-Design“ 33, des „Emotional Design“ und der „Design-Driven Innovation“ 34, bei dem die Nutzer und die Bedeutungen der Produkte für die Menschen im Mittelpunkt stehen. Neue Spezialisierungen wie Interaction-Design und Service-Design entwickelten sich zu eigenständigen Design-Disziplinen.Design integriert auch zunehmend wissenschaftliche Aspekte: „Designwissenschaft“ als Forschung über das Design, hat sich ebenso etabliert, wie die wissenschaftlichen Zugänge und Me-thoden innerhalb von Projekten, die als Design-Research das Leistungsspektrum der Designer erweitern.

Abb.19 | „DESIGNED FOR DRIVING PLEASURE“ Anzeige BMW AG, 2013

Abb.20 | „designed for humans“ Anzeige Samsung Electronics GmbH, 2012

designed for humans, inspired by nature

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Emotional oder Human-Centred-Design als Thema der Außenkommunikation.

„Auch Ingenieure können kreativ sein. Es geht darum „out of the box“ zu denken.“Konstruktion, Großunternehmen

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Der Designer als „einsamer Künstler“ im Elfenbeinturm ist in eng vernetzten, kollaborativen Prozessen nicht gefragt.

„Kreativität bezieht sich auf die menschliche Fähigkeit, Neues zustande zu bringen. Ihre Grund-lage ist die Vorstellungskraft als Vermögen zur Vergegenwärtigung des Abwesenden und, darauf aufbauend, die Phantasie als Vermögen zur Verge-genwärtigung des (Noch-)Nicht-Existenten.“ 42

Aus dem Katalog zur Ausstellung „Be Creative! Der kreative Imperativ!“

Hier sind Designer immer mehr auch Moderatoren und Vermitt-ler. In „Co-Creation“-Prozessen werden zudem Partner, Nutzer und Kunden aktiv in Designprozesse eingebunden. Interdisziplinäre Herangehensweisen, wie „Design-Thinking“ 35, das als universale Problemlösungs-Methode verstanden werden will, sind auch von anderen Bereichen, wie dem Management, in ihren Methodenkoffer integriert worden. Die Einordnung und Bewertung des „Design-Thinking“ ist von Designern und Design-Theoretikern nicht unumstritten und oszilliert zwischen „Marketing-Gag“ 36, „Useful Myth“ 37 und „Essential Tool“ 38.

Daneben wächst in Unternehmen das Bewusstsein für die Be-deutung von Kreativität für die Innovationskraft.39

Dabei wandelt sich langsam das Verständnis von Kreativität als exklusive Domäne von Designern, Künstlern oder Musikern etc. „Creative Intelligence“ 40 wird als zutiefst menschliche Eigen-schaft verstanden, die zwar als besondere Begabung zutage treten kann, aber grundsätzlich bei allen Menschen förderbar und ausbaubar ist.

Design kann hier mit seiner offenen und experimentellen Grundhaltung und seinen Methoden als kreative Leitdisziplin und „Change Agent“ fungieren, um Kreativität in der gesamten Organisation zu fördern.41

Innovation ist die Durchsetzung einer technischen oder organisatorischen Neuerung im Produktions-prozess, nicht schon die entsprechende Erfindung.43

Abb.21 | Design-Thinking WorkshopExperten verschiedener Disziplinen erarbeiten gemeinsam innovative und kreative Ideen.

30

“Im Gegensatz zum traditionellen Verständnis nimmt die heutige Kreativitätsforschung an, dass alle normal begabten Menschen fähig sind zumin-dest zeitweise mindestens mittelmäßige kreative Leistungen in irgendeinem Bereich zu erbringen und dass, das soziale Umfeld sowohl den Grad wie auch die Häufigkeit des kreativen Verhaltens beeinflusst. Kreativität ist das Produzieren neuer und sinn-voller Ideen in allen Bereichen. Um als kreativ zu gelten, muss ein Produkt oder eine Idee anders sein als alles was zuvor gemacht wurde.“ 45

Teresa Amabile

„Kreativität ist die Fähigkeit eines Individuums oder ei-nes kollaborativen Systems (etwa einer Gruppe, eines Netzwerks etc.) originäre Leistungen zu erbringen. Be-zogen auf das betrachtete System zeigen sich die origi-nären Leistungen als subjektiv wahrgenommene neuar-tige Problemlösungen über das Problem hinausgehende oder von diesem unabhängige Ideen oder darüber hinaus gewonnene Erkenntnisse, etwa in Form von Wissen über den Prozess des kreativen Problemlösens selbst. Die ori-ginäre Leistung als Ergebnis des kreativen Problemlö-sungsprozesses muss dabei nicht physisch manifestiert sein, soll aber zumindest gedanklich nachvollziehbar, in sich konsistent und weise sein.“ 44

Abb.22 | Komponenten Kreativitätsmodell nach Teresa AmabileIn dem Modell der Kreativitätsforscherin Teresa Amabile ist Kreati-vität abhängig von der persönlichen Expertise (Fachliches Wissen und Können), der Fähigkeit zu kreativen Denken und Beherr-schung entsprechender Werkzeuge und Methoden, der Motivation für die Aufgabe sowie der Existenz einer kreativitätsfördernden Umgebung.

31

• DasprofessionelleFelddesDesignsergänzt,spezialisiert und erweitert sich durch neue Herangehensweisen, Betätigungsfelder und wissenschaftliche Aspekte.

• Unternehmenerkennenzunehmenddieuni-verselle Bedeutung von Kreativität, als grund-legende Fähigkeit aller Mitarbeiter für ihre Innovationsfähigkeit.

• InengvernetztenundCo-Creation-Prozessenwerden Designer zu Moderatoren und Ver-mittlern und sind damit nicht mehr die „ein-samen Künstler“.

• „Design-Thinking“wirdvonanderenBerei-chen als allgemeine Problemlösungsmethode u.a. für das Management adaptiert.

• DasVerständnisvonKreativitätalsexklusiveDomäne der „Kreativen“ wandelt sich. Unter-nehmen fördern zunehmend die Kreativität aller Mitarbeiter. Das Design in Unternehmen kann dies fördern und durch seine Methoden federführend in Unternehmen voranbringen.

„Der Kopf setzt die Rahmenbedingungen für kreative Arbeit. Nicht die Zugehörigkeit zu einem Sektor, die völlig überholt ist.“ 46

Nico Stehr

“Kreativität gehört allen” Leitung Design mittelständisches Unternehmen

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DESIGN AUF ALLEN EBENEN

DAS „DESIGN DES DESIGNS“ ALS FUNDAMENT FÜR DAS DESIGN IN UNTERNEHMEN

Designer in Unternehmen fordern eine frühere, intensivere und weiterreichende Integration in Innovationsprozesse und stre-ben eine Moderations- und Führungsrolle an.Das hat nicht nur Einfluss auf die tagtägliche Arbeit in Projek-ten, sondern bringt auch Veränderungen in Bezug auf das Ma-nagement und die Kultur von Unternehmen allgemein mit sich.

Ein Modell dieser Integration bietet die sog. „Design Ladder“ (Danish Design Council).Hierbei reicht die Skala von „Non-Design“ bis zur „Design as Innovation“, bei dem Design – fern vom Designverständnis als Formgebung – als zentraler Innovationstreiber fungiert. Jeder Schritt nach oben auf dieser „Leiter“ bedeutet Veränderung und organisationales Lernen. Um dieses Lernen möglich zu machen, muss Bewusstsein ge-schaffen und Wissen vermittelt werden.Dafür muss das Design auf allen Managementebenen – opera-tiv, strategisch und normativ – gesteuert, entwickelt und kom-muniziert werden.

„Ohne Unterstützung der Unternehmensführung ist es reine Zeitverschwendung [der Versuch Design im Unternehmen voranzubringen – Anm. der Au-toren]. Egal wie gut jemand ist, wie sehr man liebt was man tut, wie viel Energie und Leidenschaft ihre Leute reinstecken: Es wird im Unternehmen nicht wirksam werden. Die Organisation lässt es nicht zu.“Leitung Design, mittelständisches Unternehmen

„Man sollte sich beizeiten die Fähigkeit aneignen, glaubwürdig zu erscheinen, wenn man heute den Beruf des Designers ergreift.“ 47

Romero-Tejedor Boom

Die Art der Integration von Design in Unternehmen hängt im besonderen Maße vom Designverständnis der Unternehmensführung ab.

33

Im operativen Tagesgeschäft geht es um Abwicklung der Pro-jekte, Verwaltung von Ressourcen und die Sicherstellung der Verwirklichung der strategischen Inhalte.Die Aufgaben auf strategischer Ebene sind u.a. Konzeption, Planung und Umsetzung strategischer Inhalte und Konzepte (Designleitbilder, Designstrategie, Design Research) und Pro-zesse durch das Designmanagement. Sie bilden dabei den direkten Rahmen der operativen Arbeit und definieren die Bezüge der Designziele mit den strategi-schen Marken- und Unternehmenszielen. Designleitbilder formulieren die Visionen, wie auch die Kons-tanten der Designsprache. Sie basieren auf dem Markencharak-ter und auf der Produktwahrnehmung des Kunden. Sie sollen die Designer in ihrer operativen Arbeit unterstützen und für die Konsistenz des Markendesigns sorgen. Oft sind diese Design-leitbilder aber sehr abstrakten und unklar.Der Nutzen für die Arbeit der Designer in der Produktentwick-lung ist dann zweifelhaft und beschränkt sich auf Argumenta-tionshilfen für die Verteidigung eines fertigen Entwurfs, der je-doch nicht in Hinblick auf dieses Designleitbild entstanden ist.

Um Veränderungsprozesse mit dem Ziel einer umfassenderen Designintegration zu realisieren, braucht es einen Bezugsrah-men auf der nächsthöheren Ebene.

Dabei geht es nicht um eine Festlegung mit dem Anspruch auf Allgemeingültigkeit, sondern um eine für die Organisation sinn-volle und gültige.

Um Designbewusstsein zu schaffen und die Kompetenz des Designs auf breiter Ebene wirksam werden zu lassen, muss „Design“ im Unternehmen durchgängig gleich verstanden werden.

Abb.23 | Bezug des 3-Ebenen-Mangementmodells auf die „Design-Ladder“Strategische und normative Inhalte als Voraussetzung für „Design as Process“ und „Design as Innovation“.

„Das Designleitbild ist für uns vor allem Argumentationsgrundlage.“Leitung Design, Großunternehmen

34

Das bedeutet, die eigene Haltung, Werte, den Beitrag des De-signs zu Innovation und Kreativität und die „Art zu designen“ zu reflektieren. So kann dies in Beziehung mit den Unterneh-menszielen gesetzt werden um daraus ein eigenes, stimmiges „Design des Designs“ zu entwickeln, das anschlussfähig formu-liert und zielgerichtet kommuniziert werden kann.Werte und Haltung spielen im Design, ähnlich wie für die Ar-chitektur, eine große Rolle.48 Der in der Tradition des Designs fest verwurzelte und anhaltende Diskurs über „Gutes Design“, aber auch über ökologische und sozio-kulturelle Dimensionen, bleibt für viele Designer in Unternehmen eher Privatsache. Auch in dieser Hinsicht kann die „Selbstsuche“ des Designs ein fruchtbarer Impuls für das gesamten Unternehmen sein.Für die Entwicklung von Designfundamenten ist es sinnvoll die Integration von wissenschaftlichen Methoden zu fördern, z.B. für die Erforschung von Nutzungskontexten, aber auch bei der Vermittlung gestalterischer Grundlagen und zur Förderung der Wahrnehmung.Als von Designern entwickeltes explizites Wissen, kann es das operative Design unterstützen und argumentativ stützen. Diese kommunizierbare Erweiterung der Designexpertise führt zu einer anderen Wahrnehmung der Designkompetenz im Unternehmen.

Ein Designleitbild im übergeordneten Sinne (nicht bezogen auf das Ergebnis, sondern die Tätigkeit des Designens selbst) vermittelt das konzeptionelle Grundgerüst, eine Beschreibung dessen, wie und warum es so und nicht anders getan wird.

“Businesspeople don‘t just need to understand designers better – they need to become designers.” 49

Roger Martin, University of Toronto, Rotman School of Management

Das „Design des Designs“ ist die Basis für alle operativen und strategischen Aktivitäten und von entscheidender Bedeutung, um Design als Innovation zu etablieren.

“Du kannst andere Leute Design nicht nahebringen, solange Du keine glaubwürdige Gruppe von Leuten hast, die wirklich verstehen, was Design ist.”Leitung Design, mittelständisches Unternehmen

Auf diese Weise entsteht ein „common ground“ für die Interak-tion und Kommunikation mit allen Partnern und Stakeholdern, auf allen Ebenen, innerhalb und außerhalb des Unternehmens.Und so kann Design zum Teil der Unternehmens-DNA und sei-ner Kultur werden.

„Die, die an der Entstehung eines Design- leitbildes beteiligt sind, haben eine Vorstellung davon, aber sobald es kommuniziert werden soll, ist es vorbei...“Leitung Designagentur

35

• DievonDesignerngefordertefrühereundin-tensivere Einbindung oder Führungsrolle in Innovationsprozessen bedeutet Veränderung im Unternehmen weit über diese Prozesse hinaus.

• DieStellungdesDesignsinUnternehmenhängt in besonderem Maße von der Einstel-lung der Unternehmensführung dazu ab.

• DesignleitbilderalsInstrumentdesstrategi-schen Designs bleiben oft sehr abstrakt und sind dann wenig operationalisierbar. Sie kön-nen jedoch auch in der Kommunikation des Markendesigns nach außen wie nach innen ein wertvoller Baustein sein.

• UmDesignimUnternehmenumfassendundnachhaltig wirksam werden zu lassen, müs-sen die Designer nicht nur operativ und stra-tegisch denken und handeln, sondern auch ihre Werte, Haltung und Selbstverständnis, ihren Beitrag zu Innovation und Kreativität im Unternehmen offensiv kommunizieren.

„Die meisten Unternehmen sehen Design als eine taktische Dienstleistung. ...Man ist ein Prozess-abschnitt, aber kein Prozessbegleiter und mög-lichst auch nicht strategisch oder gar visionär. Die Ausrichtung des Unternehmens wird eigentlich nicht mit der Beteiligung der Designer gemacht, sondern mit Marketingleuten, mit Vertriebsleuten, mit Strategen.“Leitung Design, Dienstleister

„Die Aufgabe von Design ist es, auch den internen Prozesspartnern zu erklären, wo, an welcher Stelle, kann man was leisten und was kann man auch nicht leisten.“Leitung Designagentur

„Wenn Design nicht in der Unternehmens- strategie verankert ist und getragen wird von der Unternehmensführung, dann funktioniert gutes Design nicht.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

„Hintergründe zu liefern bei der Argumentation des Designs ist wichtig, weil es den Leuten den Wind aus den Segeln nimmt, die das Design als oberflächlich betrachten.“Mitarbeiter Design, große Agentur

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UNTERNEHMENSKULTUR

EIN MUSTER, DAS VERBINDET

Dass die Unternehmenskultur den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen kann, haben wissen-schaftliche Studien seit Langem bewiesen.50

Hinter diesem „weichen“ und vieldeutigen Begriff steckt mehr als das, was offiziell verlautbart und nach außen hin sichtbar ist.

Das Konzept der Unternehmenskultur wurde Anfang der 1980er Jahre zur Annäherung an die „weichen Faktoren“ in Un-ternehmen eingeführt.Nach Edgar H. Schein, der diesen Begriff prägte, kann Unter-nehmenskultur definiert werden als: „Ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und interner Integration erlernt hat, das sich bewährt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben wird.“ 51 (Übersetzung durch die Autoren) Kultur entsteht also durch Lernprozesse einer Gruppe.

Schein unterscheidet drei Ebenen der Unternehmenskultur: Die Erste: Alle sichtbaren Verhaltensweisen, Strukturen und Prozesse sowie physischen Erzeugnisse, Technologien und ge-staltete Umwelt, Zeichen und Symbole aber auch Rituale und Mythen.Darunter: Propagierte Werte und Rechtfertigungen des Unter-nehmens – so wie die Dinge sein sollten und manche vielleicht auch sind. Teile davon sind sichtbar (wie offizielle Leitbilder), andere nicht.Die unterste, 3. Ebene bilden die Grundannahmen, die unaus-gesprochenen, die grundlegenden Überzeugungen, Wahrneh-mungen der Menschen, die so tief in ihnen verwurzelt sind, dass sie nicht wahrgenommen werden, aber gerade dadurch einen entscheidenden Einfluss auf die Verhaltensweisen und damit Kultur haben.

Spannungen und „Risse“ entstehen, wenn die offiziell propa-gierten Leitbilder nicht umgesetzt und nicht von der Führung vorgelebt werden.

Die Kultur steuert indirekt und informell. Sie bietet eine Grund-orientierung, schafft Zughörigkeit und vereinfacht die Interpre-tation von Situationen. Sie kann Sinn erzeugen, verstärken und vermitteln.52

Das „zentrale Nervensystem“ der Unternehmenskultur ist die Kommunikation: Sie ist durch die Unternehmenskultur geprägt und vermittelt sie zugleich.53

Design hat einen Bezug zur Unternehmenskultur, der dem der Marke sehr ähnlich ist. Design ist Kulturträger, aber zugleich auch Kulturübermittler, sowohl durch seine Konzepte und Ent-würfe, als auch durch seine Werte und Haltungen, seine spe-zifischen Prozesse und Methoden. Damit ist Design Teil einer spezifischen Unternehmenskultur, wie auch der gesamtgesell-schaftlichen Kultur. Design wird durch die Kultur beeinflusst und beeinflusst sie wiederum.

„Du kannst es drehen, wie du willst, am Ende geht es um Identität und Kultur, um Werte.“ 54

Roland Bickmann, Unternehmensberater in brand eins

Die Unternehmenskultur ist wie ein Eis-berg: Der größte Teil befindet sich, nicht sichtbar, unter der Oberfläche.

„Meine Technik ist einfach: Wiederholung und Konsistenz. So kann man langsam eine Kultur aufbauen.“Leitung Design, Großunternehmen

37

• Unternehmenskultursetztsichzusammenaus der Summe sichtbarer Umwelt, Rituale und Symbole, Normen und zum größten Teil aus „unter der Oberfläche“ liegenden Grundannahmen,WertenunderlerntenVerhaltensmustern.

• SiegibteinegrundlegendeOrientierung, ist sinnstiftend, vermittelt Zugehörigkeit und prägt das Denken und Verhalten der Menschen.

• DesignistKulturträgerundzugleich Kulturübermittler. Werte, Haltung, Produkte und Prozesse des Designs sind Teil einer Kul-tur und beeinflussen sie gleichermaßen.

Abb.24 | Eisbergmodell der UnternehmenskulturDer größte Teil der die Unternehmenskultur beeinflussenden Elemente ist nicht sichtbar und meist unbewußt

„Der Aufbau einer Kultur ist die Basis für das Design. Ohne Kultur kann man kein Produkt entwerfen.“Leitung Design, Großunternehmen

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KOMMUNIZIEREN IST MEHR ALS INFORMIEREN WER VERSTANDEN WERDEN WILL, MUSS VERSTÄNDLICH SEIN WOLLEN

Kommunikation ist die wechselseitige inhaltliche und bezie-hungsmäßige Interaktion von Menschen.55 Sie beruht auf der Produktion und Interpretation von Zeichen verschiedenster Art. In der Kommunikation werden Informationen über Medien wie Sprache, Gestik, Schrift und Bilder mitgeteilt und Bedeu-tungen vermittelt, um Verstehen und Verständigung zu errei-chen und Wissen und Erkenntnis zu erlangen.56

Kommunikation entsteht also nicht, wenn Informationen ein-fach „abgesetzt“ werden, sondern erst in der wechselseitigen Verständigung und im gegenseitigen Verstehen. Dafür ist das „aktive Zuhören“ mindestens genau so wichtig, wie das Senden von verständlichen Botschaften.Grundsätzlich gilt: Alle Kommunikationspartner sind für den Verlauf, wie für die Folgen von Kommunikationsprozessen ver-antwortlich. Und außerdem: Wer richtig verstanden werden will, muss die äußeren und inneren Kontexte berücksichtigen und die innere Logik der Kommunikation verstehen. Dabei müssen die Sachinformationen einer Kommunikation bestimmte Qualitätskriterien erfüllen, damit sie der Kommuni-kationspartner verarbeiten kann und will. Sie muss zugänglich, anschaulich und verständlich, interessant, relevant und glaub-

würdig sein.59

Verstehen auf der Seite des Gesprächspartners allein aber schafft weder Verständnis noch Motivation. Die Art und Weise jedoch, also wie wir mit unserem Gegenüber kommunizieren, beeinflusst die Art und Qualität unserer Beziehung. Kommu-nikation geschieht also auch zu dem Zweck, Beziehungen zu bilden und zu stabilisieren Sie entscheidet auch darüber, in welchem Grad wir unsere Ziele erreichen, unseren Gesprächs-partner überzeugen und zu bestimmten Handlungen motivie-ren. Nach Paul Watzlawick bestimmt die Sachebene, der reine Austausch von Sachinformationen und ihr rationales Abwä-gen, nur zu etwa 1/7 die Entscheidungen und Reaktionen des Kommunikationspartners.Dagegen empfängt und interpretiert man den weitaus größe-ren Teil auf der sog. Beziehungsebene. Reaktionen und (auch scheinbar rationale) Entscheidungen werden durch Emotionen

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ 58 Paul Watzlawik

Kommunikation ist ein bewusstes Handeln. Aber auch das Verweigern oder Misslingen von Kommunikation kann eine unbeabsichtigte Informations-weitergabe sein.57

„Wenn man will, kann man jedwede Form der Beeinflussung eines Systems durch ein ande-res Kommunikation nennen; dann kommunizieren Röhren, Tiere, Gehirnzellen und dergleichen. Man kann jedwedes Ereignis, das interpretativ nutzbar ist, Kommunikation nennen; dann ist ein Kinnha-ken ebenso kommunikativ wie das Tragen keiner Krawatte oder wie Grashalme, die sich im Wind bewegen.“ 73

Rudi Keller

„Marketingleute haben ihre Schemata. „Neugierig zu zuhören“ haben eigentlich nur Gestalter gelernt.“Mitarbeiter Designagentur

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schaft bzw. den Kontakt mit ihr bereits als Erfolg bezeichnen.“ 63 Der Empfänger muss die Botschaft dann so nehmen, wie sie kommt, egal ob er damit etwas anfangen kann oder nicht. Die Bedingungen für das Gelingen echter Kommunikation sind so nicht gegebenen. Kommunikationsprobleme, Spannungen und Missverständnisse sind die Folge. Kommunikation im Arbeitsalltag, interne und externe Kommu-nikation, wird in vielen Unternehmen als voneinander völlig un-abhängig betrachtet. Das Ziel der sog. „Integrierten Kommunikation“ ist es dagegen, durch Abstimmung der Inhalte, Instrumente und Interessen al-ler relevanten internen wie externen Zielgruppen, Synergieef-fekte zu erzielen.64

Dabei bleibt die Kommunikation in Produktentwicklungspro-

wie Ärger, Wut oder Sympathie und Fröhlichkeit etc. bestimmt.60

Im Unternehmensalltag existiert aber meist eine einfache Vor-stellung von Kommunikation. Es wird darunter vor allem die Außenkommunikation (die nach dieser Definition meist eher eine Information ist) verstanden oder, in der internen Kommunikation, oft nur die Strukturen, Prozesse und Medien der Kommunikation (Häufigkeit von Mee-tings, Präsentationsformen („Flyer“? etc).

Die Einstellung zur internen Kommunikation changiert zwischen „das läuft von selbst“ und überdefiniertem „Kommunikations-korsett“.61 In der gängigen Fachliteratur zu Marketinglehre, Innovationsfor-schung und Projektmanagement findet sich meist immer noch ein sehr einfaches Sender-Empfänger-Modell, bei dem Informati-on einfach übermittelt wird.62 Dieses Verständnis ist durchaus praktisch und vermittelt die Il-lusion von Kontrolle: „[...]denn man kann den Versand einer Bot-

„Die Leute, die nah am Produkt sind, wie die Pro-duktentwicklung, die kannst du auch begeistern, die Leute, die weiter oben auf Managementebene sind, (...) da wird es schwieriger. Weil du weniger Zeit hast, komplexe Inhalte zu kommunizieren. Du musst sehr punktgenau deine Themen rüberbringen und mit Sprache innerhalb von zwei Minuten kurz mal erklären, warum das so ist.“Leitung Design, Großunternehmen

„Zum Schluss läuft es immer auf das Thema Kommunikation hinaus. Und die Kommunikation hängt ganz stark von den persönlichen Empfindlichkeiten der Beteiligten ab.“Leitung Konstruktion, Großunternehmen

„Wenn die Kommunikation stimmt, dann wird auch das Ergebnis ein gutes.“Leitung Konstruktion, Großunternehmen

„Designer und Ingenieure, das sind beide Autisten.“Leitung Marketing, Großunternehmen

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Abb.25 | Was Kooperation und Kommunikation beeinflusstDIE GRUNDSÄTZLICHEN STRUKTURELLEN UND ÖKONOMISCHEN ZWÄNGE

DES ÄUSSEREN KONTEXTES

- Konkurrenz um begrenzte Ressourcen im Unternehmen 66 - räumliche Trennung, zeitlich verschobene Integration in Prozesse und zeitlich begrenzte Zusammenarbeit (Projekte) 67 - hohe Ausdifferenzierung von Aufgaben- und Organisationsstrukturen 68

DIE JEWEILIGE AKTUELLE SITUATION, INTENTION UND ZIELE

DER ZUSAMMENARBEIT

DIE UNTERSCHIEDE DER GRUPPEN, GRUPPENKULTUREN

UND DISZIPLINEN

- konkurrierende fachliche Ziele und Interessen, Kompetenzen, Inhalte, Vorgehensweisen, Ziele und Methoden- Werte und Kulturen (auch implizite) 69

- Vorhandensein, bzw. Mangel an Wissen über die fachlichen Kompetenzen, Ziele, Inhalte und Methoden der „Anderen“, daraus entstehende falsche Erwartungen und Klischees 70

- verschiedene (Fach-)Sprachen und Begriffe71 - Zughörigkeit zu unterschiedlichen sozialen Gruppen- verstärkte Identifikation mit den jeweiligen Gruppenzielen, Grundannahmen, Perspektiven und Werten72

DER INNERE KONTEXT DER BETEILIGTEN PERSONEN

- persönliche Kompetenzen, Wissen und Erfahrungen- Fähigkeiten, Vorlieben und Begabungen- Lernstil und situative bevorzugte Informationszugängen (u.a. visuell, auditiv, lesen und schreiben, kinästhetisch)- Charakter, persönliche Ziele und Werte- Denkmuster (Heuristiken)- „Tagesform“ und situative Emotionen

Viele dieser Faktoren sind unbewusst und wirken selbstver-ständlich, so dass darüber selten persönlich reflektiert wird oder gar ein Austausch mit anderen stattfindet.

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• AlleamKommunikationsprozessbeteiligtentragenMitverantwortungfürdasGelingender Kommunikation.

• DieInformationen,diemanvermittelnmöch-te, müssen für die Zielgruppe zugänglich, anschaulich und verständlich, interessant, relevant und glaubwürdig sein.

• DieArtundWeise,wiewirkommunizieren,beeinflusst die Art und Qualität unserer Be-ziehungzuunserenGesprächspartnernundihre Motivation für eine Sache.

• EineKommunikationskultur,dieBedürfnisseder Kommunikationspartner und die Ein-flussfaktoren berücksichtigt, hat erheblichen Einfluss auf die Qualität der Zusammenar-beit.

„Kommunikationskompetenzen sind wichtig für Designer, weil Design subjektiv ist. Sie müssen die richtigen Worte finden für die Person, mit der sie gerade sprechen. Es gibt Unterschiede zwischen Ingenieuren und Marketing-Leuten – sie haben verschiedene Filter. Das gilt es zu berücksichtigen. Man muss versuchen sich einzufühlen, sich hinein zu versetzen. Was ist wichtig? Design muss verkaufen, überzeugen und die Leistung kommunizieren. Sag ganz klar warum.“Leitung Design, mittelständisches Unternehmen

„Kommunikation ist [...] zu verstehen als wechselseitige Konstruktion von Bedeutung zwischen zwei oder mehr Partnern.“ 75 Gerhard Roth

„Die Designer eignen sich meist nicht, die richti-gen Fakten für eine Argumentation zu finden.“Designmanager, Großunternehmen

„Kommunikation ist unwahrscheinlich. Sie ist un-wahrscheinlich, obwohl wir sie jeden Tag erleben, praktizieren und ohne sie nicht leben würden.“ 74 Niklas Luhmann

zessen und Projekten weitestgehend ausgeblendet.65

Je intensiver die Zusammenarbeit ist und je heterogener die „Mitspieler“ dabei, desto anspruchsvoller werden Kommunika-tion und Kooperation.

Unternehmenskultur und Kommunikati-onskultur haben erheblichen Einfluss auf die Qualität der Zusammenarbeit in diesen Prozessen und insgesamt im Unternehmen.

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EXPERTEN UND LAIEN

WISSEN VERBINDET

Die Zusammenarbeit von Menschen aus anderen Bereichen und Disziplinen bedeutet immer eine Zusammenarbeit von Exper-ten (auf dem jeweils eigenen Gebiet) und Laien (auf dem jeweils fremden Gebiet).

Um als Team wirklich kreativ arbeiten zu können, brauchen sie, laut dem Psychologen Keith Sawyer, aber vor allem Vertrauen, die Vertrautheit der Gruppenmitglieder miteinander und ein kla-res gemeinsames Ziel.76

Vertrautheit entsteht durch gemeinsame Erfahrungen und ein gemeinsames Ziel, durch Reflexion und Austausch.

Deswegen spielt die Fähigkeit zur Selbstreflexion und Perspek-tivenübernahme – die Fähigkeit die Welt mit anderen Augen zu sehen – eine ganz erhebliche Rolle für das Funktionieren eines Teams.77 Ein Modell für die Kompetenzen von Menschen, die in der fach-übergreifenden Teamarbeit erfolgreich Brücken schlagen kön-nen, sind die sog. „T-Shaped-Skills“. Fachliche Versiertheit vereint sich in ihnen mit Offenheit für die Bezüge und Verknüpfungen zu anderen Disziplinen.So entsteht sog. „Transaktives Wissen“ (Wissen darüber, was die anderen wissen oder nicht wissen) und Anschlussfähigkeit.78

Das eigene komplexe Wissen und die abstrakten gedanklichen Konzepte für Laien verständlich zu machen, ist grundsätzlich für alle Experten eine schwierige Aufgabe.79 Um so mehr gilt das für das Design, das zum großen Teil mit im-plizitem Wissen operiert.

Designer brauchen deshalb in besonderem Maße ein Bewusst-sein für die Bedeutung und Funktionsweisen der Kommunikation und die entsprechenden Kompetenzen.80

Dieses Bewusstsein und diese Kompetenz ist aber nur zum Teil vorhanden. Kommunikation wird zwar als wichtig eingeschätzt, aber nicht als Kernkompetenz verstanden und dementsprechend nicht gezielt entwickelt.81

„Ingenieure sollten in ihrer Ausbildung die Kom-petenzen von Design vermittelt bekommen. Das sollte evtl. im Unternehmen nachgeholt werden.“Leitung Design, Großunternehmen

Vertrauen entsteht durch das Wissen um das Wissen der anderen und das Bewusstsein ihrer Bedeutung.

Design in Unternehmen ist jedoch, mehr als manch andere Disziplin, ein sozial ver-handelter Prozess in der Kooperation mit Experten anderer Disziplinen und damit stark kommunikationsabhängig.

„Ich glaube, die große Schwierigkeit, oder eine der großen Schwierigkeiten ist, dass Design, für mich, aber auch für viele Designer, der Mittelpunkt der Welt ist.“Leitung Design, Großunternehmen

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• DisziplinäreZusammenarbeitbedeutetimmerZusammenarbeit von Experten und Laien.

• Vertrauen,VertrautheitundeingemeinsamesZiel sind die wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche kreative Zusammenarbeit.

• DieFähigkeitdie„WeltmitanderenAugen zu sehen“, Empathie und „T-Shaped-Skills“ ermöglichen die Entwicklung von transakti-vem Wissen und Anschlussfähigkeit.

• DesigninUnternehmenkannohnedie intensive, kommunikative Zusammenarbeit mit Experten anderer Disziplinen nicht funktionieren.

• EntsprechendeKompetenzenmüssen gezielt aufgebaut werden.

„Ein Designer, der seine Arbeit gut vermittelt, wendet bestimmt mindestens 30% seiner Erläu-terungen dafür auf, um uns zu erklären, was seine Ziele für Auswirkungen auf unsere Arbeit haben.“ Leitung Konstruktion, Großunternehmen

Abb.26 | Konzept der „T-Shaped Skills“ 82

Der vertikale Balken des T steht für die Tiefe der Komnpetenz in einem bestimmten Bereich, während die horizontale Leiste für Transdisziplinarität steht, also die Fähigkeit interdisziplinär mit Ex-perten anderer Bereiche zusammenzuarbeiten und dabei eigenes Wissen zielführend in den fremden Fachbereichen einzusetzen.

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DIE BEDEUTUNG DER SPRACHE

MEDIUM DER VERSTÄNDIGUNG UND DENKWERKZEUG

Für den Menschen ist Sprache das wichtigste Mittel der Kom-munikation. Durch sie bringen wir Gedanken, Gefühle und Wünsche zum Ausdruck. Sie dient uns als universelles Medium der Verständigung und somit als Basis für ein gemeinsames Handeln.Sprache ist Denkwerkzeug. Komplexe Denkprozesse sind ohne die Sprache nicht möglich. Eine differenzierte Sprachbe-herrschung spricht für ein differenziertes Denkvermögen. Sprache ist ein System von Zeichen, dessen Strukturen selbst die Art und Weise prägen, wie wir die Welt wahrnehmen.

So können z.B. die Eigenschaften, die Menschen den Dingen zuordnen, mit dem grammatikalischen Geschlecht der entspre-chenden Worte in ihrer Muttersprache zusammenhängen. 83

(siehe Abb. 27)

Sprache ist Identität und Kultur, sie prägt den Bezug zu unserer Umwelt und den Dingen.

„Die Sprache ist das Haus des Seins. In ihrer Behausung wohnt der Mensch.“ 87

Martin Heidegger, deutscher Philosoph

„Sprache ist eine ausschließlich dem Menschen eigene, nicht im Instinkt wurzelnde Methode zur Übermittlung von Gedanken, Gefühlen und Wünschen mittels eines Systems von frei geschaffenen Symbolen.“ 86

Edward Sapir

Abb.27 | Einflussfaktor grammatikalisches GeschlechtZuschreibung von Objektei-genschaften sind beeinflusst von ihrem grammatikalischen Geschlecht in der jeweiligen Sprache.Quelle: Boroditsky, 2002

„Das ist das Problem der Designer: Man hat vi-suelle Kommunikation gelernt und braucht dann verbale Kommunikation.“Mitarbeiter Design, große Agentur

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Gesprochen oder geschrieben ist Sprache ein einfach steuer-bares, flexibles und dynamisches Medium.

Die gesprochene Sprache ist informell und einfach struktu-riert, die Information wird schnell mitgeteilt.Beim Sprechen weiß der Sprecher, wer Adressat ist, und kann sofortiges Feedback vom Zuhörer erhalten. Schriftsprache ist dagegen formaler und komplex strukturiert. Da das Feedback fehlt, muss klar formuliert werden. Beim Schreiben muss analysiert und verglichen werden, es werden Ideen entwickelt und verworfen, Strukturen gebil-det und iterative „Schleifen“ gedreht. Als „Dimensionen der sprachlichen Gestaltung“, spielen dabei Einfachheit, Gliede-rung, Prägnanz und (zusätzliche) Stimulanz eine wichtige Rolle, um das ausdrücken zu können, was man ausdrücken möchte.85 Schreiben ist damit ein anspruchsvoller kreativer Design-Prozess.

„Ohne zu schreiben, kann man nicht denken; jedenfalls nicht in anspruchsvoller, anschluss-fähiger Weise.“ 89

Niklas Luhmann

• SpracheistdaswichtigsteMedium der Kommunikation.

• Sprach-undDenkvermögenstehenineinemdirekten kausalen Zusammenhang.

• SpracheprägtunsereIdentitätundKultur.

• GesprocheneundgeschriebeneSprache unterscheiden sich wesentlich in ihrer Struktur und Komplexität.

„I write, therefore I am. I need the intellectual and emotional stimulation that the act of putting down ideas in the form of words on paper and screen gives me. Writing is the culmination of a process of conceiving, researching, analyzing, ordering, and structuring. Writing is design.“ 88 Steven Heller

Die Qualität und Kraft der gesprochenen Sprache ist nicht nur abhängig vom Inhalt, sondern auch von der Art und Weise wie sie „rübergebracht“ werden. 84

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DESIGN UND SPRACHE SPRACHE VERHANDELT DESIGN

Das Zeichnen und Entwerfen wird im Allgemeinen als die zen-trale Tätigkeit des Designs angesehen. Eine Tätigkeit, die vor allem mit dem Erstellen von Zeichnungen oder Modellen in Verbindung gebracht wird.Diese Art der Kommunikation ist anschaulich, leicht zugäng-lich, schnell erfassbar. Den meisten Menschen macht es mehr Freude, gut gemachte Bilder zu sehen, als z.B. trockene Excel-Tabellen zu studieren. Im Zeitalter des „Iconic Turn“90 , sind wir es in unserer Me-diengesellschaft immer mehr gewohnt Informationen – auch komplexere – visuell vermittelt zu bekommen. Diese Hinwendung zum Bild bewirkt, dass auch Disziplinen im Produktentwicklungskontext, die weniger visuell orientiert sind, wie Maschinenbau und Marketing, zunehmend auch visu-ell vermittelte Inhalte als seriös und relevant annehmen.

Sie müssen ihre Interessen mit allen Beteiligten gemeinsam bewerten und verhandeln. Das geht nur über die Sprache.91 In Unternehmensprozessen ist sie das dominierende Medium.

Zugleich wachsen die kommunikativen An-forderungen an die Designer, da sie mehr und komplexere Inhalte den unterschied-lichsten Zielgruppen vermitteln müssen.

„Die meisten gehen mit Sprache nicht bewusst genug um. Das ist wie Atmen, da denkt man gar nicht mehr drüber nach.“ 96

Stefan Goes

„In this context, designers have a responsibility to communicate their thinking in a language which can be easily understood by colleagues more used to interpreting words than images.“ 97

Mike Press & Rachel Cooper

„Designer haben alles, um zu motivieren und Ver-ständnis zu fördern. Designer können komplexe Vorgänge durch Kombination aus Sätzen & Bildern so verdichten, dass ein Verständnis entsteht.“Design-Ingenieur, Großunternehmen

Die sprachliche Kommunikation wird somit ein integraler Bestandteil des Design- prozesses und zu einer Kernkompetenz von Designern.92

„Ich glaube, dass man sich generell darauf konzentrieren muss, die Dinge zu erklären, die für einen selbst selbstverständlich erscheinen.“ Mitarbeiter Design, Großunternehmen

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Designer brauchen Worte und Begriffe für ihre stillen Gedan-kengänge und Entwürfe, für Formen und Strukturen, ihre ästhe-tische Wirkung, Ausdruck und Wertigkeiten.Designer sprechen über ihre Gedanken mit anderen bei deren Ent-wicklung, um Ideen zu sammeln, zu vertiefen und zu bewerten.93

Designer müssen im Projekt Konzepte und deren Kontexte erklä-ren, sie erzählen Geschichten und Szenarios.94 Sie müssen konzep-tionell planen und ihre Entwürfe argumentieren und verhandeln.Dafür brauchen sie Selbsterkenntnis, Argumentationsfähigkeit, Sprachfähigkeit und die Motivation, sich auch wirklich verständ-lich machen zu wollen.95 Sie müssen ihre Sprache auch ihren - in-ternen wie externen - Zielgruppen und Zielen anpassen, um sie zu erreichen.

• DiekommunikativenAnforderungenan die Designer wachsen, da sie mehr und kom-plexere Inhalte kommunizieren müssen.

• KooperativesEntwickeln,Bewertenund Verhandeln in Designprozessen funktioniert nur über Sprache.

• DesignerbrauchenSprachkompetenz: ein differenziertes Vokabular und die Fähigkeit sich ziel- und zielgruppenorientiert auszudrücken.

„Der Designer hat die Aufgabe eine Inspiration zu machen. Er muss nicht alles schon technisch plausibel präsentieren können. Aber er muss es so rüberbringen, dass die Faszination überspringt. Und die kann nur dann überspringen, wenn ich es schaf-fe, die Leute für etwas zu begeistern. Dazu gehört auch, jeden mit seinen Fähigkeiten zu akzeptieren, sonst fördert man nur eine Trotzreaktion.“Design-Ingenieur, Großunternehmen

„Über Design kann man nicht demokratisch entscheiden aber man muss trotzdem versuchen, die Leute mitzunehmen und zu erklären und auch zu verstehen. Und in diesem Sinne ist Kommunika-tion SEHR wichtig.“Leitung Design, Großunternehmen

„...then its practitioners must be both fluent and confident in undertaking translation between verbal and visual modes of communication.“ 98

Mike Press & Rachel Cooper

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FACHSPRACHE IM DESIGN

FACHSPRACHE IST GUT – FACHSPRACHE IST SCHLECHT

Gibt es eine „Design-Fachsprache“? Braucht das Design eine Fachsprache überhaupt?Darüber sind die Meinungen bei Designern und Designwissen-schaftlern geteilt.

Fachsprache und -vokabular bemüht sich um Klarheit und Ein-deutigkeit.

Eine Fachsprache schafft die nötige Tiefe für disziplinären Dis-kurs, Wissenschaftlichkeit und die Weiterentwicklung einer Fachrichtung.Aber Fachsprachen grenzen auch aus.Meist passiert das unbewusst, weil für Experten der Gebrauch der eigenen Fachsprache alltäglich ist. Manchmal wird sie aber auch bewusst eingesetzt, um sich abzugrenzen und den eige-nen Expertenstatus zu inszenieren.100

„Das schließt nicht aus, dass im Einzelfall die Fachsprache auch genutzt wird, um Dinge bewusst zu verunklaren, um zu beeindrucken, sich abzugrenzen etc.“ 103

Riklef Rambow

Fachsprache befähigt zu einer differen-zierten Wahrnehmung von Phänomenen und Zusammenhängen. Sie ermöglicht das Nachdenken und die Verständigung über komplexe Themen.99

„Es gibt keine Fachsprache, glaub ich nicht. Es gibt natürlich eigene Fachbegriffe usw. Aber da Design in dem Sinne keine Wissenschaft ist, ...“ Leitung Designagentur

„Fachsprache, Fachbegriffe, Fachvokabular vermittel(n) Expertise. ...Daran hapert es im Design. Je spezifischer, desto selbstbewusster.“ Mitarbeiter Design, Großunternehmen

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„Es soll damit keineswegs die Bedeutung der Fachsprachen in Abrede gestellt werden: Besonders bezüglich der Lexik bedarf jede Disziplin spezieller Begriffe, und manche Wissenschaften benötigen besondere Zeichen, Symbole usw. Wenn jedoch grundsätzlich die Alltagssprache als gemeinschaft-liche Basis gilt, dann ermöglicht sie die unerlässli-che Kommunikation auch mit Nichtspezialisten und somit den interdisziplinären Austausch.“ 104

Katrin Kohl

Abb.28 | Website DesignbuzzwordsDem Bedarf nach Klärung von Design-Begriffen versuchen u.a. Websites wie „Designbuzzwords“ nachzukommen. Firmen wie die Hansgrohe GmbH positionieren sich mit ihrer Marke Axor und ihrem „Design-Lexikon“ als Design-orientiertes Unternehmen und wollen „...einen Beitrag dazu leisten, sachlich und professionell mit Designbegriffen umzugehen.“

Abb.29 | Broschüre „Axor Design-Lexikon“, Hansgrohe GmbH, 2010

Design ist eine vergleichsweise junge Disziplin. So verwendet das Design, ähnlich wie viele sozialwissenschaftliche Fächer, Begriffe aus der Alltagssprache, die aber dann z.T. „designspe-zifische“ Bedeutungen erhalten.Dies ist darauf zurückzuführen, „dass bislang die Zeit zu kurz war für den mühsamen Prozess, sich über die Verwendung von fachsprachlichen Zeichen zu einigen.“101

Grundsätzlich ist Design sehr praxisorientiert und das Verlan-gen nach Wissenschaftlichkeit im Design, und damit auch der Bedarf einer differenzierten eigenen Fachsprache, existiert erst seit verhältnismäßig kurzer Zeit.

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• DieKommunikationinDesignprozessenbasiert auf unserer Alltagssprache und nutzt alltagssprachliche Begriffe mit einer spezifi-zierten Bedeutung, aber auch Fachvokabular angrenzender Disziplinen.

• Fachsprachenförderndiefachliche Kommunikation und eine differenzierte Ausdrucksweise.

• InderKommunikationmitLaienkannderGebraucheinerFachspracheaberzuUn-verständnis und Ablehnung führen. Auch unterschiedlich verstandene Begriffe aus der Alltagsprache erzeugen Missverständnisse.

Designer brauchen beides: eine Fachterminologie, um sich differenziert ausdrücken zu können und einen reflektierten Umgang mit Alltagssprache und Begriffen.

Im praktischen Design werden durchaus Fachbegriffe verwen-det. Insbesondere bei der Beschreibung von Form-, Struktur- und Konstruktionseigenschaften schöpft Design hier in erster Linie aus dem Fachvokabular der Geometrie, Kunstwissen-schaft und Architektur oder dem Ingenieurwesen. Das ermög-licht den differenzierten Austausch zwischen Experten durch geteiltes Vokabular.Die Basis der Designkommunikation in Unternehmen ist jedoch die allgemeinverständliche Alltagssprache. Sie ermöglicht die „barrierefreie“ Kommunikation mit Nichtspezialisten und die interdisziplinäre Verständigung.102

Alltagssprache birgt jedoch das Risiko unpräzise zu sein.Oft werden beim Gegenüber implizite Annahmen und das glei-che Verständnis eines Begriffes vorausgesetzt. Man unterstellt Wissen, das der andere gar nicht hat.Durch ihre „Alltäglichkeit“, ist man sich der Gefahr von Missver-ständnissen nicht bewusst.

„Designer würden immer dann gewinnen, wenn sie ihre Sprache möglichst simpel halten würden.“Mitarbeiter Marketing, Großunternehmen

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Das gilt auch für die Worte und Begriffe, die Designer in ihrer Ar-beit gebrauchen. Hinter Begriffen, wie „Prozess“ oder „Konzept“ können sehr unterschiedliche individuelle Bedeutungen stehen.So kann es passieren, dass z.B. Disziplinen mit sehr klaren Pro-zessen den „Design-Prozess“ nicht mit ihrem Verständnis von „Prozess“ in Einklang bringen können.Aber auch innerhalb des sozialen Feldes Design können Begriffe vage sein oder unterschiedliche Bedeutung haben. Drei Antworten von Architekten auf die Frage „Was ist ein Kon-zept?“ zeigen dies beispielhaft:„A formal idea that can be realised in practice.“„A form that gives the intuitively right answer to a given problem.“„A navigational tool for the design of architectonic solutions.“ 105

WORTE UND BEGRIFFE

EINDEUTIG UND UNSCHARF ZUGLEICH

„Eine präzise Kante“ – für einen Ingenieur mag „Präzision“ in der Einhaltung von Maßvorgaben liegen, für einen Designer kann sie hingegen eine, nicht in Zahlen fassbare, ästhetische Qualität bedeuten.

Bereits auf der Ebene einzelner Worte und Begriffe können Missverständnisse entstehen, besonders in der Kommunikati-on mit anderen Disziplinen und sozialen Gruppen. Worte und Begriffe scheinen für einen selbst mit einer allgemeingültigen, klaren und eindeutigen Bedeutung verbunden zu sein.

„Wir vertrauen nämlich (...) darauf, dass die „Bedeutungen“ mehr oder minder dieselben sind, bei mir und bei dir.“ 106

Jürgen Trabant

Wortbedeutungen können aber, je nach persönlicher Vorerfahrung, Kultur, sozialem oder beruflichem Umfeld und Kontext, variieren oder verschoben sein.

Denotation – KonnotationIn der Semantik spricht man von Denotation, dem inhalt-lichen Kern eines Wortes, und Konnotation, der variablen, subjektiven und kontextabhängigen Nebenbedeutung ei-nes Wortes.Begriffen werden durch Konvention und Definition Bedeu-tungsräume zugeschrieben, um sie von anderen Begriffen abzugrenzen. Diese Räume sind nicht konstant, sondern können je nach Kontext und sozialen Voraussetzungen stark verschoben werden.Konnotationen sind individuelle oder tiefensymbolische Bedeutungen: Sie bezeichnen nicht nur den Sachverhalt, sondern auch Qualitäten, die ein Individuum diesem Sach-verhalt zuschreibt – also das, was beim Gebrauch des Wor-tes bewusst oder unbewusst noch mitschwingt.

Die Basis für erfolgreiche Kommunikation und Zusammenarbeit sind klare Begiffe und ein gemeinsames Vokabular.

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Um sich selbst als Designer differenziert ausdrücken zu kön-nen, braucht man ein umfangreiches persönliches Vokabular. In der Entwurfsarbeit müssen zum einen Formen, Strukturen, Dimensionen, Bezüge, Interaktionen und konstruktive Aspekte exakt und sachlich beschrieben werden.Zum anderen brauchen Designer Worte und Metaphern für die Beschreibung der ästhetischen Wirkung, eines Charakters und der Wertigkeit, die bei den Zuhörern Assoziationen, Emotionen und „innere Bilder“ wecken können.Eine Form ist rational erfassbar und objektiv wahrnehmbar. Die Beschreibung der Form ist entsprechend sachlich und darum bemüht, einen der Wirklichkeit entsprechenden Eindruck zu vermitteln. Zur sachlichen Beschreibung von Formen und Strukturen steht dem Design ein reicher Wortschatz zur Verfügung. Entliehen sind sie meist aus anderen Fachsprachen, wie dem Ingenieur-wesen, der Geometrie, der Biologie oder der Kunstwissenschaft.

Worte wie „Spaltmaß“, „auskragend“, „amorph“, „lanzettför-mig“ oder „konkav“ zeigen die Heterogenität ihrer Herkunft. Dieses Vokabular müssen Designer kennen, um bei einer sach-lichen Beschreibung „die Dinge präzise beim Namen nennen“ zu können. Sie erlernen es meist sukzessive in ihrem Studium durch „Learning-by-Doing“, gezielt ausgebaut wird es selten.Um diesem „Wortmangel“ entgegenzuwirken, existieren in-zwischen schon vereinzelt visuell-verbale Wörterbücher107, die anhand von beispielhaften Produkten oder abstrakten geome-trischen Figuren die form-beschreibenden Worte benennen. (Siehe Abb. 30)

„Man muss Worte kennen und nutzen. Man muss sich designerisch artikulieren können. Das kann ich nicht, weil mir die Worte fehlen, mit denen ich eine unbewusste wahrgenommene Erscheinung bewusst beschreiben kann.“Leitung Konstruktion, Großunternehmen

Abb.30 | Beispiele für deutsche Design-Wörterbücher & Lexika„Basics“, „Wörterbuch Design“, Körper, Flächen, Schnitte - Bildlexi-kon für Gestalter“, „Formfächer“ und „design-design - Fachwörter-buch für Gestalter“

„Ein Duden allein hilft noch nicht beim Sprechen.“Designer, Hochschule

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Die verbale Beschreibung von ästhetischen und affektiven Qualitäten spielt nicht erst in der Vermittlung eines Entwurfs eine Rolle, sondern schon weit im Vorfeld. Zur Definition der Anforderungen an Anmutung, Charakter, Wirkung und Wertig-keit werden sie verhandelt und definiert.Die Vagheit und Vieldeutigkeit von einzelnen Worten wird hier von den am Prozess beteiligten oft unterschätzt.„Elegant“, „schlicht“ oder „urban“ sind keine eindeutigen Be-griffe, die sich verlustfrei in formale Gestaltung übersetzen las-sen. Kurze Beschreibungen, Annäherungen durch flankierende Begriffe und Bilder helfen, einen konkreteren „Möglichkeits-raum“ für die Gestaltung zu schaffen.

Im Gegensatz zu eindeutigen Form- oder Strukturmerkmalen werden ästhetische und affektive Qualitäten von Produkten von Laien meist nur unbewusst wahrgenommen. Dem entsprechend fällt es ihnen auch schwer, ihre Eindrücke zu verbalisieren.

Durch die Vermittlung dieser Aspekte und Begriffe können Designer ihren Part-nern eine differenzierte Wahrnehmung ermöglichen.

• WorteundBegriffekönnenbeiverschiede-nensozialenGruppen,aberauchinnerhalbeinerGruppeoderDisziplin,unterschiedlicheBedeutungen haben. Daher müssen Begriffe abgeklärt werden, um ein gemeinsames Vo-kabular,unddamiteinen„CommonGround“sicherzustellen.

• DesignerbraucheneinumfangreichesVoka-bular, um Formen sachlich benennen können.

• UminallenPhasenderProduktentwicklung erfolgreich kommunizieren zu können, müs-sen sie auch ästhetische und affektive Quali-täten vermitteln und diese mit ihren Partnern verhandeln können.

Knackig, pappig, konzentriert, jugendlich, anmutig, samtig, rund, „frischer Ausklang“, „Nase nach reifer Melone und Birne“, „erinnert an duftig zarte Rosenblätter“, „am Gaumen stattlich“.

Ein Beispiel dafür, Sinneseindrücke sprachlich sehr verfeinert auszudrücken, ist die sog.„Weinsprache“, bei der durch figurative Sprache und Metaphern versucht wird, jede Nuance des Geschmacks zu beschreiben. Um einen Geschmackseindruck, der ohne eigenes Erleben eigentlich nicht vermittelbar ist, wenigstens annähernd zu beschreiben, hat sich diese z.T. etwas gestelzt wirkende Fachsprache entwickelt.

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BILDER UND SPRACHEEIN BILD SAGT MEHR ALS TAUSEND WORTE! ...UND WAS GENAU?

Die Kommunikation und Vermittlung im Design basiert traditio-nell auf visuellen Darstellungsformen.Im Umgang mit zwei- und dreidimensionalen Medien sind Desig-ner entsprechend geübt und setzten diese vielfältig ein. Handzeichnungen, Renderings, Moodboards, Animationen, Fotos und andere visuelle Darstellungsformen kommunizieren unter-schiedliche Inhalte auf unterschiedliche Weise.

Sie erlauben ein direktes, emotionales Erleben – für das konkrete Design eines Produktes eine adäquate Form der Vermittlung. Visuell können Designer nicht nur ihre konkreten (Produkt-) Ent-würfe, sondern auch Kontexte, Konzepte und abstraktere Zusam-menhänge konkretisieren und graphisch vermitteln. (siehe Abb.31 - Abb.34)

Abb.31 | Strichzeichnung Opel Astra, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2012Quelle: F.A.Z.-Grafik / Kaiser

Unterschiedliche Darstellungsarten kommunizieren unterschiedliche Aspekte. Bei diesen beiden Abbildungen interessant: Die Verwendung einer Strichzeichnung statt eines offiziellen Pressefotos als Beitragsbild in einem Zeitungsartikel.

Darstellungformen können den Ausarbei-tungsgrad des Entwurfes signalisieren: Eine Handskizze ist „offener“ als ein „per-fektes“ Computerrendering.

„Worte und Bilder sind Korrelate, die sich immerfort suchen...“ 108

Johann Wolfgang von Goethe

„... wenn man keine Lösung anbieten kann, dann bin ich der Meinung, sollte man es lieber auf einem Level lassen, wo klar erkennbar ist, dass es sich nicht um das fertige Teil handelt. Z.B. als Hand-skizze, die kommuniziert “vorläufig”.”Mitarbeiter Design, Großunternehmen

Abb.32 | Pressefoto Opel Astra, Opel GmbH, 2012Quelle: Opel

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Denn Bilder werden, im Gegensatz zu Sprache, ganzheitlich und fast ohne Anstrengung wahrgenommen. Sie können komplexe Inhalte schneller als mit Worten kommunizieren, bleiben länger im Gedächtnis und besitzen eine hohe Glaubwürdigkeit.110 Sie verfügen über ein reichhaltiges semantisches Potential und kön-nen Einstellungen und Gefühle subtil übermitteln. Feinheiten der Form, Oberflächenbeschaffenheiten, also räumliche und formale Aspekte, können besser mit Bildern als mit Sprache vermittelt werden.111

Sprache wird aufgrund ihrer logischen Syntax nach logischen Re-geln verarbeitet.112 Text und verbale Kommunikation sind meist deutlicher in ihrer Aussage. Bilder können, auf Grund ihrer viel-schichtigen semantischen Ebenen, nie ganz eindeutig sein.113

Abb.34 | Entwurfsskizzen als eigenständiges künstlerisches Produkt Blick in die Ausstellung “Ronan & Erwan Bouroullec –Album” in der Vitra Design Museum Gallery© Vitra Design Museum 2012, Photo: Barbara Kern

„... dass man das (welche Darstellungsform) eben gerade nicht standardisieren kann, das ist eigentlich gerade das Gute dabei. Weil, du musst die Leute angucken und sagen, für was sind die empfänglich.“Leitung Designagentur

„Das Bild ermöglicht die gleichzeitige (simultane) Aufnahme des Ganzen einheitlich und unmittelbar. Das eben ist seine Überlegenheit gegenüber allen Begriffen; die Begriffe müssen angehört oder gele-sen, in der Vorstellung erarbeitet werden. Sie gehen Umwege, das Bild packt sofort und ganz.“ 109

Emil Dovifat

„Sprachliche Zeichen sind allerdings mehrdeutig – Bilder können manche Vorstellungen eindeutiger vermitteln.“ 114

Gabriele Blod

Abb.33 | Skizzieren als Medium der Designkommunikation Designer Tom Schönherr bei der Präsentation einer Armaturen-KollektionQuelle: www.baulinks.de

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Ebenso wie die Bildaussage, ist auch die Bildwahrnehmung of-fen. Der Blick des Betrachters schweift wenig organisiert über das Bild, der Blickverlauf ist nicht abschätzbar. Visuelle Infor-mationen könnten somit unbeachtet bleiben oder anders als intendiert interpretiert werden.115

Begriffe und verbale Erläuterungen können die Wahrnehmung von Bildern beeinflussen, indem sie wie ein „Filter“ oder „Rah-men“ wirken.

Sprache ist also in der Lage die Wahrnehmung zu lenken und Bildaussagen eindeutiger zu machen.116 Allein „die Benennung eines Wahrnehmungsgegenstandes beeinflusst somit die Wahrnehmung dieses Gegenstandes.“117

Design braucht Bild und Sprache. Für eine erfolgreiche Kom-munikation von Design muss man beide Ausdrucksformen be-herrschen und ihre Vorteile und Einschränkungen kennen, um sie entsprechend im idealen Zusammenspiel einzusetzen.118 Bild und Sprache stützen sich gegenseitig, machen sich inter-pretierbar, eindeutiger und verständlicher.

„Wir reden selten (...) direkte über die Gestaltung der Objekte oder der Dinge, die wir tun, wir versu-chen immer die Leute über die emotionale Kom-ponente, durchs Anfassen, durchs Benutzen durch Angreifen eben an die Sache heranzuführen.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

Worte definieren den Kontext, in dem das Bild verstanden werden will, und geben ihm einen konkreten Sinn.

„...denn ein Bild sagt gar nichts, es kann nur etwas darstellen. Eine Aussage kann sich erst im Zusammenhang ergeben.“ 120

Otto Schierl“Auch wenn es heißt, ein Bild sagt mehr als tausend Worte, so können Bilder nie die ganze Geschichte erzählen. Sie können nicht “Nein” sagen, sie können keine Gründe anführen, sie können nicht planen, sie können keine Fragen beantworten und kein Feedback liefern, wie sie von anderen verstanden werden.” 119

Klaus Krippendorf

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• Bildersindanschaulich,kommunizierenkomplexe Inhalte schnell, bleiben lang im GedächtnisundbesitzeneinehoheGlaubwür-digkeit. Räumliche und formale Aspekte kön-nen Bilder wesentlich besser Kommunizieren als Sprache.

• Bildaussagensindoffenundvieldeutig.Sprachliche Erläuterungen können hier wie „Filter“ und „Rahmen“ wirken und die Wahr-nehmung des Betrachters beeinflussen.

• InderKommunikationvonDesignmüssensich Bild und Sprache ergänzen, um sich gegenseitig interpretierbar, eindeutiger und verständlicher zu machen.

Abb.36 | Entwurfskommunikation als ComicDas dänische Architekturbüro BIG vermittelt die konzeptionellen Hintergründe und Entstehungsgeschichte ihrer Projekte durch Bildergeschichten in „Yes is More. Ein Archicomic zur Evolution der Architektur“

„...bildliche Informationen können nicht nur Einstellungen und Gefühle besser kommunizieren als textliche, sondern, und das ist u.U gerade bei der emotionalen Ansprache von besonderer Relevanz, sie können diese auch wesentlich subtiler vermitteln.“ 121

Otto Schierl

“Designer brauchen „Modelle und Papier“, um ihre Inhalte zu kommunizieren, auch schon frühzeitig. Pa-piermodelle bieten den Vorteil, dass sie noch offen sind. Perfekter Modellbau ist langsam und teuer und lässt keine Fragen offen. Es gibt keine Diskussion mehr, keine Kommentare.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

Abb.35 | MoodboardMoodboards können helfen wenig fassbare, unkonkrete Inhalte und Konzepte, Anmutungsqualitäten und Charakteristiken eines Entwurfs zu konkretisieren und darzustellen.Quelle: Lippl

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DESIGN OBJEKTIVIEREN?DESIGN ARGUMENTIEREN!VERHANDELN STATT VERTEIDIGEN

Design fundiert, anschaulich und nachvollziehbar visuell und verbal zu kommunizieren kann das Verständnis und die Be-geisterung der Partner nachhaltig positiv beeinflussen. Desi-gner werden aber auch immer wieder mit der Forderung kon-frontiert, ihre Arbeit und den Nutzen des Designs objektiv und quantifiziert bewertbar zu machen.

Zum einen gilt das für den Anteil des Designs an der Wertschöp-fung im Unternehmen. Eine Aufgabe, der sich im Sinne der Desi-gnförderung u.a. Designinstitutionen verschrieben haben.122

Zum anderen existiert der Wunsch „gutes“, bzw. „das richtige“ Design (für eine Zielgruppe) oder ästhetisch ideale Formen, messbar oder sogar berechenbar zu machen.Dieses Bemühen zeigt sich in der Erforschung des „Goldenen Schnittes“ seit der Renaissance123 bis hin zur „Numerischen Äs-thetik“ zu Zeiten der HfG Ulm124. Die tatsächliche ästhetische Wirksamkeit dieser Prinzipien ist in der Wissenschaft jedoch umstritten.125

„...nicht nur wortreich, sondern inhaltlich fundiert das Design präsentieren zu können. Wortreich können viele, aber in der Sache wirk-lich so, dass die anderen mitgehen... – es fehlt die vermittelbare Basis.“Design Leitung Großunternehmen

In ökonomischen Systemen ist Quantifizierung systemimmanent.

Entscheidungen auf Basis eines persönlichen unternehmeri-schen „Bauchgefühls“ werden eher in eigentümergeführten Unternehmen getroffen (wie z.B. Steve Jobs bei Apple: „Steve is looking in the mirror every morning and asking himself what he wanted“126).Im Marketing und der Marktforschung existiert eine Vielzahl Methoden und Werkzeugen zur Erforschung von Kundenwün-schen und Produktwahrnehmung. Ihr Ziel ist es, aus diesen Er-kenntnissen Anforderungskataloge für Neuentwicklungen zu definieren.Auch aus dem Engineering heraus sind vereinzelt Methoden entstanden, mit deren Hilfe ästhetische Wirksamkeit und af-fektive Werte in eindeutig berechenbare Parameter übersetzt werden sollen. (z.B. Kansei Engineering127)

Zahlen und Fakten sind die wesentlichen Entscheidungsgrundlagen für das Mana-gement in Unternehmen.

„Es ist alles herleitbar, es ist alles (...) berechen-bar. (Design) ist (...) quantifizierbar – durch Akzeptanztests, durch Clinics.“ Leitung Marketing, Großunternehmen

„Designer sind nicht bereit sich in die Karten schauen zu lassen, messen zu lassen, sich Kritik zu stellen. Überhaupt, sich damit zu befassen, dass andere Bereiche auch Kompetenzen haben.“Mitarbeiter Marketing, Großunternehmen

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Abb.37 | Aufbau einer überzeugenden ArgumentationFakten und Gründe müssen Meinungen und Apelle stützen, damit sie von anderen anerkannt werden kann.

Die meisten Designer stehen den Bemühungen, um rationale Objektivierung und Quantifizierung von Design, kritisch gegen-über. Ihrer Meinung nach ist das wegen der komplexen Natur des Designs grundsätzlich nicht möglich. Außerdem sehen sie darin die Gefahr, dass Innovationen im Design behindert und ihre kreative Freiheit einschränkt werden könnte. In diesem Zusammenhang werden oft tief verwurzelte, „interkulturelle“ Konflikte zwischen den Disziplinen sichtbar.Designer selbst klagen über ihren Mangel an „harten“ Argu-menten. In der Verhandlung von Design führt das zuweilen dazu, dass Designer versuchen, allein durch die Betonung ihres Expertenstatus („Ich bin der Designer...!“) ihren Standpunkt gegenüber ihren Partnern zu verteidigen.

„Design wird im Unternehmen nicht ernst ge-nommen, weil es keine harten Argumente hat.“ Leitung Design, Großunternehmen

„Hintergründe liefern bei der Argumentation des Designs würde ich wichtig finden, weil es den Leuten den Wind aus den Segeln nimmt, die das Design als oberflächlich betrachten.“ Mitarbeiter Designagentur

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Um überzeugend zu verhandeln, braucht man jedoch kla-re, nachvollziehbare Argumente, mit denen möglicher Kritik wirksam begegnet werden kann. Ein Argument ist erst dann schlagkräftig, wenn Fakten und Gründe für eine Meinung an-gegeben werden und wenn, aufgrund von nachweisbaren Prä-missen, die folgerichtigen Schlussfolgerungen gezogen werden. (siehe Abb.37)

Fakten können „harte“ Fakten sein, wie quantifizierbare Daten, Forschungsergebnisse oder Expertenmeinungen. Mit „harten“ Fakten kann z.B. Designresearch, durch wissen-schaftliche Erkenntnisse, Herangehensweisen und Methoden, die Überzeugungsarbeit bei Designentscheidungen unterstützen.Auch visuelle Darstellungen und Modelle können, wie z.B. auch bildgebende Verfahren in der Medizin, überzeugende Fakten sein.

Die Experten für Design sind die Designer. Voraussetzung für die Anerkennung dieser Tatsache, ist die klare Definition des Geltungsbereiches und der Nachweis die-ser Expertise sowie das Vertrauen der Partner.

In der Zusammenarbeit mit den Partnern im Entwicklungspro-zess besteht die Gefahr, dass mehr über Positionen (z.B. „Das muss Edelstahl sein...“), als über Interessen (z.B. Wertigkeit, Nutzerfreundlichkeit) verhandelt wird. (siehe Abb.38)

„Eine stringente Argumentationskette, warum so und nicht anders, ist absolut notwendig, um unqualifizierte Meinungen und Kompetenz- anmaßungen zu verhindern.“ Mitarbeiter Design, Großunternehmen

„Designer müssen ihre Art zu kommunizieren ihrem Gegenüber anpassen. Designer können ihre Inhalte oftmals nicht so klar und präzise ausdrücken. Man muss einen klaren Standpunkt haben, um davon ausgehend diskutieren zu können. Für manche ist das schwierig, weil man selber in einem kreativen Prozess steckt. Man weiß noch nicht, wo es hingeht, sollte das Produkt aber finaler darstellen, als es vielleicht schon ist.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

Eine Erkenntnis muss so aufbereitet wer-den, dass andere ihr zustimmen können.

Um gemeinsam Lösungen zu finden, ist es wichtig, die hinter einer Position liegenden Interessen zu erkennen und diese zu verhandeln.

„Designinhalte lassen sich nicht in quantifizierba-ren Werten ausdrücken.“ Leitung Entwicklung, Großunternehmen

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• InvielenUnternehmensehensichDesignervonseiten ihrer Partner mit der Forderung nach objektiver Bewertbarkeit und Quantifi-zierbarkeit von Design konfrontiert.

• DiemeistenDesignersehendarineineGe-fährdung ihrer kreativen Freiheit, wünschen sich aber auch selbst mehr „harte“ Argumente für die Verhandlungen mit ihren Partnern.

• Umschlagkräftigzusein,müssenArgumentevonnachvollziehbarenGründenunddurchFakten gestützt sein.

• Verhandlungenkönnendannerfolgreichgeführt werden, wenn Interessen statt starrer Positionen verhandelt werden und diese auf Basis von Kriterien beurteilt werden, die alle Beteiligten teilen.

Abb.38 | Werden nur Positionen verhandelt, ist eine gemeinsame Lösung schwer zu finden.

Abb.39 | Wenn Probleme vor dem Hintergrund der grundlegenden Interessen der Beteiligten definiert und verhandelt werden, wird es möglich, für alle Seiten befriedigende Lösungen zu finden.

Das geht nur auf Basis von Kriterien und Werten, die alle Be-teiligten gleichermaßen anerkennen und teilen, bzw. durch den Bezug der eigenen Kriterien auf diese Gemeinsamkeiten. 128 (sie-

he Abb.39)

Ein stabiler „Common Ground“ ist somit die Grundlage und zu-gleich das Ziel aller Kommunikation- und Verhandlungsprozes-se im Design.

„Affektive Designwerte sind kaum objektivierbar.“Mitarbeiter Design, Großunternehmen

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HINTERGRUND, METHODIK UND ZIEL DER STUDIEDie Studie „Do you speak Design?“ wurde von Dezember 2011 – Dezember 2013 von Prof. Anne Bergner und Ulrike Rogler (Wis-senschaftliche Mitarbeiterin) durchgeführt.Der Fokus der Untersuchung lag dabei auf der sprachlichen Kom-munikation von Design. „Do you speak Design?“ untersuchte diese kommunikativen Pro-zesse, ihre Grundlagen und Erfolgsfaktoren, um darauf aufbau-end Herangehensweisen, Strategien und Methoden für die er-folgreiche Kommunikation des Designs innerhalb und außerhalb von Unternehmen zu identifizieren und zu entwickeln.

„Designkommunikation“ definieren die Autorinnen in vorlie-gendem Buch als:• Die Kommunikation von Produktdesignern in Produktent-

wicklungs- und Unternehmensprozessen mit ihren Partnern und Stakeholdern innerhalb der Unternehmen (interne Kom-munikation)

• DieKommunikationundVermittlungdesDesignsdesUnter-nehmens nach außen in Form von Selbstdarstellung, Pres-searbeit und Events (externe Kommunikation).

Der Begriff „Design“ wird in dieser Betrachtung als der organi-satorisch gefasste Produktdesign-Bereich eines Unternehmens, der Prozess des Gestaltens sowie das Ergebnis desselben ver-standen.

Die Ergebnisse basieren auf:• QualitativerForschunginFormvon37leitfadengestützten

Interviews mit Personen verschiedener Hierarchiestufen aus dem Bereich Design, Marketing, Produktmanagement und Engineering innerhalb großer Unternehmen/Konzer-ne, mittelständischer Firmen sowie Design-Agenturen und Forschungseinrichtungen. Die Produktportfolios der Unter-nehmen, welche sich in der Eigeneinschätzung durchweg als designorientiert bezeichneten, lassen sich dem oberen, bzw. Premium-Segment zurechnen.

In den Interviews wurden folgende Themen behandelt: Die Rolle und das Selbstverständnis des Designs im Unter-

nehmen, Kommunikation und Kooperation mit Partnern und Stakeholdern im Entwicklungsprozess und in Unternehmen-sprozessen, Außenkommunikation von und mit Design.

In den Interviews wurden z.T. sensible und persönlich belas-tende Themen behandelt. Die im Text verwendeten Origi-nalzitate aus den Interviews werden deshalb anonymisiert wiedergegeben. Zur Erhebung der Daten wurden halb-

standardisierte Interviewleitfäden verwendet, die eine Ver-gleichbarkeit der Antworten und thematische Orientierung gewähren. Die Auswertung erfolgte über Inhaltsanalysen.

• EinerbreitangelegtenLiteraturrechercheundderAuswer-tung von Materialen und Quellen aus wissenschaftliche Pu-blikationen in den Bereichen Design, Designmanagement, Kommunikationswissenschaft, Organisationsforschung, Innovationsforschung, Management, Bildwissenschaft und Linguistik sowie Magazinen, Zeitschriften, online Ressourcen und Blogs.

• Workshops mit Designpraktikern und Wissenschaftlern(Psychologie, Linguistik, Organisationskommunikation, Lite-raturwissenschaft) zur Diskussion und Vertiefung der For-schungsergebnisse.

Gründe für die Wahl der qualitativen Untersuchungsmethode:Im Vergleich zu quantitativen Methoden sind qualitative Untersu-chungen durch größere Offenheit und Flexibilität gekennzeich-net. Besonders Leitfadeninterviews haben den Vorteil, dass eine offene Gesprächsführung durch die Erweiterung von Antwort-spielräumen und die Erfassung des Bezugsrahmens des Befrag-ten ermöglicht wird. Gleichzeitig können aber auch alle, als rele-vant vermuteten Themen angesprochen werden. Die Möglichkeit der persönlichen Interaktion zwischen Interviewer und Befragten ermöglicht zudem, Hintergründe zu erfragen und eventuelle Un-klarheiten zu beseitigen. Somit wird ein tieferer Informationsgehalt der Ergebnisse er-reicht, ohne allerdings repräsentative und zahlenmäßige Aussa-gen zu machen.129

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FUSSNOTEN1 vgl. Junge 2009: 55/562 http://www.wired.com/wired/archive/9.01/forum.html, 25.09.20133 www.nytimes.com/2003/11/30/magazine/ the-guts-of-a-new-machine.html, 25.09.20134 siehe Reckwitz 2011: 95 Ikea Katalog 2014: 2676 Joffe, Josef: An die Wand geworfen. Warum PowerPoint- Präsentationen und Marketing-Jargon Sprache und Geist beschädigen, in DIE ZEIT (2007), Nr. 31, www.zeit.de/2007/31/ Deutsch-Speak, 25.09.20137 vgl. Janich 2005: 120; de.wikipedia.org/wiki/Hochwertwort, 25.09.20138 www.opel.de/opel-erleben/design/philosophie.html, 24.10.20139 Hildebrand, Gert: www.nzz.ch/lebensart/auto-mobil/ china-baut-mit-europaeischem-know-how-autos-fuer-europa- 1.13473194, 25.09.201310 vgl. Heller, Steven: www.theatlantic.com/entertainment/ archive/2012/07/writing-is-design-too/260342/, 25.09.201311 Film-Tonspur „Wir gestalten mehr als nur Automobile. Wir wecken Leidenschaft.“ www.bmw.com/com/de/insights/ bmw_design_2012/index.html, 24.10.201312 www.bulthaup.de/#/1B2180AF6E8A7523C12579C70053E3F1, 24.10.201313 www.flos.com/en/flosophy, 24.10.201314 www.philips.de/about/design, 24.10.201315 www.wired.com/wired/archive/9.01/forum.html, 25.09.201316 www.brandeins.de/archiv/2009/denken/vergesst-design.html, 25.09.201317 designwissen.net/seiten/max-borka-form-will-follow-foquis-mo, 25.09.201318 www.sueddeutsche.de/stil/konstantin-grcic-im-interview-design-ist-eine-form-des-denkens-1.1277148, 25.09.201319 www.telegraph.co.uk/technology/apple/9283706/Jona-than-Ive-interview-simplicity-isnt-simple.html, 25.09.2013 20 siehe Cross 200321 Cross 201122 Simon 1969: 5523 Polanyi 1985: 14-1524 vgl. Lawson 2004; Oehme 2013: 2025 Otl Aicher nach Stephan 2001: 11326 Stephan 2001: 11327 Glasersfeld 1991: 202

28 Mandl/Friedrich/Horn 1986:DEKLARATIVES WISSENFaktenwissen, Wissen über Sachverhalte von Welt (=Wissen was oder Knowing-what)

PROBLEMLÖSE-WISSENMethodisches Wissen zur Erkenntnisgewinnung (=Wissen wie oder Knowing-how)

PROZEDURALES WISSENZu Prozeduren und Routinen verdichtetes Wissen, der Über-gang zum Problemlösewissen ist fließend

METAKOGNITIVES WISSENBewusstheit des eigenen Tuns in einem Gegenstandsfeld und der eigenen Stellung zu diesem Gegenstandsfeld und zu diesem Tun, oder anders ausgedrückt, die Fähigkeit, das ei-gene Handeln und die eigene Kognition zum Gegenstand des Wissens und Nachdenkens zu machen.

29 Bonsiepe 1996: 3230 www.standard.co.uk/lifestyle/london-life/sir-jonathan-ive- the-iman-cometh-7562170.html, 25.09.2013 31 siehe Dorst & Cross 2001: 1232 Cross 200033 Krippendorf 2013; IDEO34 Verganti 200935 Brown 200936 Bürdek in Romero-Tejedor 2012: 437 Norman, Don: www.core77.com/blog/columns/ design_thinking_a_useful_myth_16790.asp, 25.09.201338 Norman, Don: www.core77.com/blog/columns/ rethinking_design_thinking_24579.asp, 25.09.201339 vgl. „Capitalizing on Complexity. Insights from the Global Chief Executive Officer Study“ public.dhe.ibm.com/common/ ssi/ecm/en/gbe03297usen/GBE03297USEN.PDF, 25.09.201340 Nussbaum 201341 siehe Brown 200942 Osten 2003: 2643 siehe Schumpeter 2006 44 Steiner 201145 Amabile, T. M. 1996: 146 www.brandeins.de/uploads/tx_b4/052_b1_05_07_ einleitung.pdf, 25.09.201347 Boom 2003: 16 48 vgl. Holm 2006: XI49 www.fastcompany.com/55581/business-design, 25.09.201350 siehe Kotter, Heskett 199251 Schein 2004: 1752 vgl. Doppler, Lauterburg 2002

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53 siehe Semling 2009: 3354 www.brandeins.de/archiv/2000/macht/was-ist-was-wert. html, 25.09.201355 vgl. Reich 1998: 343; Scheufele 2007: 9056 vgl. u.a. Bentele 1995: 20; Stein 2009: 122157 siehe Scheufele 2007: 9158 Watzlawick et al. 1974:50-5659 siehe Deutsche Gesellschaft für Informations- und Datensicherheit: http://www.dgiq.de, 25.09.201360 vgl. Watzlawick et al. 1974:50-5661 Lackus 2008: 46162 vgl. Freitag 2011: 113ff; Zerfaß 2009: 2763 Freitag 2011: 9064 siehe Wolf 2010: 9665 vgl. Lackus 2008: 46366 vgl. Pei et al 2009: 5; Freitag 2011: 5267 vgl. Junge 2009: 26; Pei et al 2009: 568 vgl. Junge 2009: 1869 vgl. Junge 2008: 2070 vgl. Pei et al 2009: 571 vgl. Mengis 2007: 52472 vgl. Junge 2008: 62 + Kapitel 3; Manns 1992: 39; Freitag 2011: 5273 Keller 1995: 10474 Luhmann 2001: 7875 Roth 2001: 36476 siehe Sawyer 200877 vgl. Menold 2006: 4378 vgl. Iansiti 1993; Leonard-Barton 1995; Busch 2009: 7579 siehe Bromme et al 2004: 177–17880 siehe Press/Cooper 2002: 13481 ebd.82 Iansiti 1993; Leonard-Barton 199583 Boroditsky 200184 Bei der gesprochenen Sprache spielen auch sog. paraverbale (z.B. Tonfall, Sprachrhythmus) und non-verbale Elemente (z.B. Gestik, Mimik) eine wichtige Rolle bei der Verständigung.85 Schulz von Thun 2006: 14286 Sapir 192187 Heidegger 1949: 588 www.printmag.com/imprint/why-i-write, 25.09.201389 Luhmann 199290 vgl. Boehm 199491 siehe Krippendorff 2013: 5592 siehe Press/Cooper 2002: 134

93 vgl. Dong 2007: 1994 vgl. Brown 2009: 13295 siehe Katenkamp 2011: 22496 Press/Cooper 2002: 15597 Goes in Funck 2005: 8198 Press/Cooper 2002: 13499 siehe Rambow 2007: 36100 vgl. Rambow 2004: 8101 Maletzke 1998: 33102 siehe Kohl 2007: 131103 Rambow 2004: 9104 Kohl 2007: 131105 Almaas in Wingårdh/Wærn 2008: 41106 Trabant 2009: 21107 z.B. „Formfächer“; „Körper, Flächen, Schnitte“108 Goethe 1976: 47109 Dovifat 1968: 246110 siehe Dovifat 1968: 246111 vgl. Schierl 2001: 222f/230112 siehe Schierl 2001: 231/236113 vgl. Schierl 2001: 236114 Blod 2007: 19115 siehe Schierl 2001: 241116 vgl. Schierl 2001: 240ff117 siehe Schierl 2001: 243118 vgl. Schierl 2001: 227119 Krippendorff 2013: 191120 Schierl 2001: 219121 Schierl 2001: 230122 vgl. http://red-dot.org/3467.html, 18.11.2013; Schönheit des Mehrwerts: http://www.german-design-council.de/fileadmin /Bilder/Design_Deutschland/Documents/ Studie_Die_Schoenheit_des_Mehrwertes.pdf, 18.11.2013)123 siehe Hemenway 2013124 vgl. Maser 1970125 vgl. Dudley 1999, 243–245126 ein Apple Marketing Manager zitiert nach Young; Simon 2005127 siehe Schütte 2005 128 siehe Fisher et al 2009129 vgl. Flick 2008

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb.1 Quelle: Katalog DESIGNERCARPETS 2010, Teppich Drechsle GmbH & Co. KG Abb.2 Quelle: IKEA Katalog 2011 mit freundlicher Genehmigung von IKEA DeutschlandAbb.3 Quelle: IKEA Katalog 2011 mit freundlicher Genehmigung von IKEA DeutschlandAbb.4 Quelle: Publikation „Strength of Pure, Braun 2012 mit freunlicher Genehmigung der Braun GmbHAbb.5 Quelle: www.grohe-group.com/de/news/ news-bersicht/grohe-design-design-dna/p/22_ 74135.html; mit freunlicher Genehmigung von GroheAbb.6 Foto: Sandra Göttisheim; mit freunlicher Genehmi-

gung des Karlsruher Institut für Technologie (KIT)Abb.7 Screenshot http://www.bmw.com/com/de/insights/ bmw_design/ mit freunlicher Genehmigung von BMWAbb.8 Screenshot http://www.bulthaup.de/#/ 1B2180AF6E8A7523C12579C70053E3F1

mit freunlicher Genehmigung von bulthaupAbb.9 Screenshot http://www.flos.com/en/designers/ marc_newsonAbb.10 Screenshot http://www.design.philips.com/about/ design/aboutus/index.page mit freunlicher Genehmigung von Philips DesignAbb.11 Quelle: Emnid 2004Abb.12 eigene DarstellungAbb.13 Prozessdarstellung nach Richtlinie VDI 2221: Methodik zum Entwickeln und Konstruieren technischer Systeme und Produkte, Berlin 1993Abb.14 eigene DarstellungAbb.15 Quelle: paultan.org mit freunlicher Genehmigung von Paul TanAbb.16 eigene DarstellungAbb.17 eigene DarstellungAbb.18 eigene DarstellungAbb.19 Quelle: BMW mit freunlicher Genehmigung der BMW AGAbb.20 Quelle: Samsung mit freunlicher Genehmigung der Samsung GroupAbb.21 Quelle: Anne BergnerAbb.22 eigene DarstellungAbb.23 eigene DarstellungAbb.24 eigene DarstellungAbb.25 eigene DarstellungAbb.26 eigene DarstellungAbb.27 Quelle: iStock.com

Abb.28 Screenshot http://designbuzzwords.com/ mit freunlicher Genehmigung von Fredrik Goffhé, Formal Design ABAbb.29 Axor Design-Lexikon, mit freunlicher Genehmigung

von Hansgrohe SE, Axor Design CommunicationAbb.30 Collage Buch-Cover mit freunlicher Genehmigung der Verlage av edition und Birkhäuser VerlagAbb.31 Quelle: F.A.Z.-Grafik / Kaiser mit freunlicher Genehmigung des FAZ VerlagsAbb.32 Quelle: Opel AG Abb.33 Quelle: Baulink.de mit freunlicher Genehmigung von Baulinks.deAbb.34 Blick in die Ausstellung “Ronan & Erwan Bouroullec – Album” in der Vitra Design Museum Gallery © Vitra Design Museum 2012, Photo: Barbara Kern mit freunlicher Genehmigung des Vitra Design MuseumsAbb.35 Quelle: Andrea LipplAbb.36 Bjarke Ingels (2012): Yes is More. Eine Archicomic zur

Evolution der Architektur. Taschen Verlag, S. 118/119 mit freunlicher Genehmigung von BIG ArchitektenAbb.37 eigene DarstellungAbb.38 eigene DarstellungAbb.39 eigene Darstellung

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