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Doing Ethnographic Consumer research - TNS ethnographic consumer... · PDF file 2013-12-09 · Doing Ethnographic Consumer research 1 . ... 훌륭한 필드노트 작성을 배우는

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  • Doing Ethnographic Consumer research

    1

  • Ethnography는 의미를 찾고, 행동적인 역학을 기록하기 위해 관찰과 인터뷰 기법을 둘

    다 잘 혼용하고, 개념을 조직화하는 문화에 기반을 둔 리서치 규율이다.

    — Donna M. Romeo in-house corporate anthropologist at Whirlpool

    정의

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  • Ethnography에 대한 일반적인 오해

     Ethno는 단지 또 다른 하나의 자료수집 방법이다..

    - 그것은, FGD, IDI와 같은 전통적 정성 방법론과 동일한 근원적 가정을 공유한다.

    또한 그것은 단지 또 다른 자료수집 방법의 하나이다.

    - 주요한 차이점은 IDI를 회사내의 facility에서 진행하는 것이 아니라, 응답자의 집에서 진행하는 것이다. 이 경우

    ethnography는 집에서 이루어 지는 home visit이나 interview와 동일하다.

     Ethno는 순수하게 수동적인 관찰, 비참여적인 관찰이다.

    외부에 서서 돋보기나 확대경으로 “자료 (data)”를 들여다 보는 것이다..

     Ethno는 행동적인 ‘사실’을 녹화하는 것이 전부이다..

     Ethno는 전체적인(holistic) 시각을 약속해 준다. 그리고 전체적인 관점은 말 그대로 소비자 생활의 모든 단면을 알게 해

    주는 것으로 간주된다..

     Ethno의 주요한 가치는 FGD나 IDI에서 소비자들이 말한 것을 생활에서 생생하게 가져다 주는 것이다. 이는 리서치

    팀에서 제출할 결과물을 장식할 예쁜 이미지를 제공해주는 중계방송 해설자 역할을 해준다..

    3

  • Ethnography가 소비자 조사에 적용 된 이유는 아래와 같다

    1 소비자 행동에서 나타난 인식론적 가정의 변화

    2 마케팅 접근 방식의 변화

    3 전통적인 “실험실 기반” 위주의 질적 접근에 대한 재고

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  • 소비자 행동에서 나타난 인식론적 가정의 변화

    1 정신역학적 관점 사회 문화적 관점

     소비자 행동은 오로지 개인의 목적, 자극, 요구,

    충동으로부터 결정된다

     개인적 특성(personal traits)의 중요성은

    과대평가 되었다

     문화적, 배경적/환경적 요인들이 소비자 행동을

    결정하는데 중요한 중재자 역할을 한다

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  • 마케팅 접근 방식의 변화

    2 생산자 위주 소비자 위주

     제품 사용자로서의 소비자

     생산자가 브랜드/제품의 의미를 결정

     제품에 대한 소비자 니즈에 중점

     핵심 요건은 ‘나의 고객이 나의 브랜드에

    대해서 어떻게 생각하는가?’임

     제품 내 에서 충족되지 못한 요구를 만족

    시키려는 노력

     한 인격/주체로서의 소비자

     소비자가 브랜드/제품의 의미를 결정

     소비자 관련 이슈에 중점을 둠, 제품을

    사용함으로써 충족 될 수 있는 더 넓은

    범위(꿈/열망,목적,문제,불만,경험)를 중시.

    더 넓은 범위에서의 제품의 역할과 의미를

    파악하고자 함

     핵심 요건은 ‘소비자가 어떻게 일상의 사회

    문화적 환경에서 회사가 제공하는 자원을

    활용하는가?’임

     소비자들이 자신의 꿈/열망을 성취, 문제를

    해결하는 것을 돕고, 원하는 삶의 경험을

    제공받도록 하는 것에 중점

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  • 전통적인 “실험실 기반”위주의 질적 접근에 대한 재고

    좌담회와 같은 전통적 질적 조사 방법들이 가진 한계점

     '자칭’ 주장되는 행동(Self-claimed behavior)들은 실제 행동(actual behavior)과는 차이가 있다

    - 사람들은 인위적인 환경에 놓이면 올바른 대답만을 하려는 경향을 보인다.

    - 사람들은 직접적인 질문을 받으면, 논리적인 대답을 하는 경향이 있다. 이는 잘못된 정보를 제공하려는 것이 아닌,

    직접적인

    질문을 받으면 감성적이거나 본능적인 응답보다는, 이성적인 대답을 하려는 대뇌 피질의 특성과 연관된다.

     문서화 시키기 어려운 부분들이 있다

    - 소비자들은 습관적이고 무의식적으로 행해지는 행동들을 할 때 ,그 행동을 한 동기나 그 행동을 하면서 느낀 감정을

    표현하기

    어려워 한다.

    - 문화적 배경은 매우 익숙하며, 암묵적인 것이기에, 소비자들은 문화적 메커니즘이 내제된 행동은 신속하게 파악하지

    못한다.

     세부적인 사항이 생략되면 큰 차이가 있을 수 있다

    - 응답자들은 종종 특정한 정보가 주제와 부합하지 않는다고 여기어, 중요한 정보를 생략하는 경향이 있다.

    3

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  • The power of ethnography

    1 문화적, 사회적 요소들을 더 큰 그림에서 파악하여 소비자 행동에 관하여 더욱 심도 있는 이해가 가능하게 함.

    2 다양한 소비자 활동 내에서 생성되는 제품 및 브랜드 의미 파악에 대한 이해가 가능하게 함.

    3 제품 구입 및 활용과 관련한 환경적인 관점에서 나타나는 행동들의 세부 요소들을 파악하고, 새로운 제품 개발 기회를 도모함.

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  • Ethnography는 평가(evaluative)위주의 목표보다는, 탐구(exploratory)위주의 목표에 적합함

     Ethnography 연구가 필요한 상황

    - 목표 시장에 대한 정보가 많지 않을 때

    - 고객 관련 행동이나 관련 부분에서 새로운 인사이트가 요구될 때

    - 집 청소, 개인 관리, 구매 결정, 식사 준비 등의 프로세스 중심의 상황일 때

    - 상호작용 중심의 상황들…사람들 간의 상호 작용, 기계, 자연적 자극

    - 응답자의 기억력이나 대답이 적절하지 않을 때

     예시

    - ‘closed’ 하위문화에 대한 이해 (예, 청년, 라이더족)/혹은 새롭거나/알려지지 않은 시장에 대한 이해

    - 새로운 제품 개발

    - 구매자들의 행동 파악

    - 이용자 인터페이스 디자인의 활용도

    - 행동적 변화- 행동 맥락에서의 이해, 계기, 장애물

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  • Ethnography는 다양한 정보원으로부터 정보를 수집하고 분석한다

     Ethnography에 대한 가장 큰 오해 중 하나는, Ethnography 자체를 비 참여 관찰로 인식하는 것이다. Ethnographer는

    특정한 사회적 환경에서 멀리 떨어져, 사람들이 의식하지 않을 때 관찰 한 점을 노트에 적고 사진을 찍거나 비디오 영상을

    만드는 중립적인 방관자로 여겨진다.

     실제로, Ethnography는 다양한 분야의 조사 기법을 필요로 한다. 어떠한 조사 기법을 사용할지는, 어떠한 특정한 목적을

    달성하려고 자 하는지에 달려있다.

     Ethnography의 여러 접근 방법은 아래에 분류되어있다.

     전형적인 Ethnographer는 종종 두 개 이상의 다른 접근 방법을 채택하여, 통합적인 해석을 이끌어내려고 한다.

    연구자에 의한 관찰 소비자에 의한 정보 공개 &

    비 참여 관찰

    참여 관찰

    인터뷰

    Self documentation

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  • 비 참여 관찰 (Non-participant observation)

    연구자에 의한 관찰

    비 참여 관찰

    예시

    - 비공개 비 참여 관찰

    * 공적인 장소에서 연구자의 신분과 의도를 알리지 않은 채로 관찰

    * ‘잠복’ 웹사이트 모니터링

    * Guerrilla ethno

    - 공개 비 참여 관찰

    * 쇼핑 동행

    * 공적/사적인 장소에서 따라다니며 관찰

    장점

    - 행동이 자연스럽게 관찰된다

    - 행동 관련 데이터가 풍부하고 상세하다

    단점/문제점

    - 소비자의 내적 상태를 파악 할 수 없다.

    예) 인식, 가치, 믿음 등.따라서 내부적 의견을 듣기 위한 추후 인터뷰가 종종 계획된다.

    - 관찰자의 존재가 행동에 영향을 줄 수 있다; 따라서 행동은 외부

    개입을

    받지 않아야 한다.

    비참여 관찰이란?

    - 연구자는 소비자와 제한된 상호 작용을 하는 객관적 관찰자로, 소비자로부터 “전문적인 거리(professional distance’)”를 둔다.

    장점 단점/문제점

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  • 참여 관찰 (Participant observation)

    예시

    - 참여자의 관찰자 역할

    * 소비자 집단의 활동에 일원으로 참가

    (예, 온라인/오프라인 모임 참석, 젊은 세대와 어울리기 등)

    - 완전 참여

    * 소비자의 입장으로 행동하기 (예, 병원 침대에 누워 환자의 기분을 느껴보는 행위)

    연구자에 의한 관찰

    참여 관찰

    참여 관찰이란?

    - 연구자는 소비자의 삶에 참여하여, 사회적 상황에 행동의 일

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