Dynamik am Mopro-Markt & Co

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Dynamik am Mopro-Markt & Co

GfK Consumer Panels & Services

eine Käuferstrom-Analyse gibt Aufschluss

DIGITAL | 4. MÄRZ 2021

© GfK▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 2

Agenda

Intro FMCG Markt 2020

Mopro & Co – Entwicklung und Dynamiken

Insights aus der „Future Cow“ Studie

Ideen für die „Neue Normalität“

1

2

3

4

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Das Jahr 2020

Quellen: WIFO; GfK Consumer Panel Total; GfK Consumer Life 2019, GfK Consumer Pulse 2020

vorher:2019 bzw. Prognose für 2020

+1,2%

Top 3 Sorgen:

+7,4%

+0,9%

+1,6%

+0,7% ppt → 34,1%

+1,4% ppt → 34,4%

1. Umweltschutz2. Klimawandel3. Finanzielle Absicherung

Anteil Preispromotions:

Anteil Eigenmarken:

Einkaufsfrequenz:

Entwicklung FMCG:

Arbeitslosenrate:

BIP: -7,3%

+9,9%

+12,1%

-2,8% = - 6 Einkäufe

→ 34,6% +0,5% ppt

→ 32,6% -1,8% ppt

1. Pandemien2. Klimawandel

3. Finanzielle Absicherung

2020

▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co

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FMCG Bonsumme Entwicklung 2020 versus 2019 nach Monaten

4

3,0

9,9

17,8

26,1

21,0

13,9

8,2

-0,7

8,210,0 10,3

16,3

-10

0

10

20

30

40

50

Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

25. Februar

1. Virus-Infektion

in Ö21. Juli

Maskenpflicht

wieder eingeführt

August

Testpflicht bei

bestimmten

Reisezielen

14. April

erste Lockerung

des Lockdown

September

Corona-Ampel,

Infektionen

steigen

Oktober

Ö als

Risikogebiet,

verschärfte

Maßnahmen

1. Mai

weitere

LockerungenJuni

Hotels geöffnet,

Konjunkturpaket

26. Dezember

3. Lockdown


Quelle: GfK Consumer Panel Total

16. März

Lockdown

in Ö 3.–16. Nov.:

Lockdown light

17. Nov–3 Dez:

2. Lockdown

April 1. Hälfte

Lockdown

in Ö

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„Stay @ home“

…. veränderte Einstellungen, Nachfragemuster und Verbrauchertrends

▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 5

@home

Office@home

School@home

Eat@home

Shop@home

Entertain@homeÖsterreich Total

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„Stay @ home“

…. veränderte Einstellungen, Nachfragemuster und Verbrauchertrends

Quelle: AT GfK Consumer Panel Fresh Fokus


@home

Office@home

School@home

Eat@home

Shop@home

Entertain@homeÖsterreich Total

E-Commerce Anteil FMCG steigt auf 2,5%(GJ 2020)

@Die Reichweitesteigt 2020 deutlichauf 31,5%

(GJ 2019: 27,7%)

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Quelle: AT GfK Consumer Panel Total (Ausnahme Frische: AT GfK Consumer Panel Fresh Focus), Universum: LEH+DFH

FMCG Baskets Ranking Umsatzveränderung vs. 2019 LEH+DFH

Alkohol & Snacks und Kochzutaten boomen

7

Convenience Preparation

Gelbe Palette

Alkoholfreie Getränke

Alkoholische Getränke

Snacks

Heißgetränke

Grundnahrung andere

Weiße Palette

Breakfast & Snacktime

Süßwaren

Personal Care

Waschen&Reinigen

Frische

Tiefkühlkost

22%

22%

+20%

10%

8%

3%

Jahr 2020

Jahr 2019

*Grundnahrung andere – Mehl, Reis, Grieß, Zucker, Essig, Teigwaren, Trockengemüse, parboiled Cerealien

Ø FMCG

Trends Mopro & pflanzliche Alternativen

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Entwicklung 2020 nach Käufern und Umsatz

Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)

Quelle: AT GfK Consumer Panel Total

0

5

10

15

20

25

-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

9Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)


Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut

FMCG Entwicklung ø

En

twic

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20

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–U

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% (

y-A

chse

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Weiße Palette & Fette: Obers und Sauerrahm „sahnen“ ab.

Entwicklung 2020 versus Vorjahr – Umsatz in % (y-Achse)


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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Frischmilch

ESL-Milch

NajoSauermilch natur

Mischfett

Obers

Sauerrahm

Topfen

Butter

Margarine

10

Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)

En

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20

20

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–U

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tz in

% (

y-A

chse

)



FMCG Entwicklung ø

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Bunte Palette: nur die Desserts können überdurchschnittlich wachsen.Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)


0

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20

25

-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Topfen

Margarine Sauermilch natur

Milchmischgetränke

Najo

ESL-Milch

Butter

Frischmilch

Sauerrahm

Obers

Fruchtjoghurt

Frischedesserts

Mischfett

11


En

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20

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–U

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tz in

% (

y-A

chse

)



FMCG Entwicklung ø

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Käse: Hartkäse und Frischkäse wachsen über Durchschnitt.

Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in %Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)


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20

25

-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0

Sauermilch natur

Butter

Margarine

Frischmilch

Schmelzkäse

ESL-Milch

Najo

Obers

Fruchtjoghurt

Sauerrahm

Topfen

Milchmischgetränke

Mischfett

Frischedesserts

Schnittkäse

Weichkäse

HartkäseFrischkäse

Sauermilchkäse

Mopro-b. Aufstriche

12


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–U

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% (

y-A

chse

)



FMCG Entwicklung ø

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Achtung Erweiterung von x- und y-Achse

Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in %Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)


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25

30

-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

ESL-Milch

Najo

Frischedesserts

Obers

Sauerrahm

Fruchtjoghurt

Milchmischgetränke

Mischfett

Entw Umsatz %

Weichkäse

Hartkäse

Schnittkäse

Frischkäse

Schmelzkäse

Mopro-b. Aufstriche

Butter

SOY MILK DRINKS/DESSERTS

Frischmilch

Margarine

ALTERNATIVE DRINKS/DESSERTS

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En

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20

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–U

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% (

y-A

chse

)


FMCG Entwicklung ø

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Pflanzliche Alternativen gewinnen neue Käufer und entwickeln sich überdurchschnittlich gut.Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)


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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

Obers

Frischmilch

Sauerrahm

Hartkäse

Fruchtjoghurt

Milchmischgetränke

Mischfett

ESL-Milch

Najo

Weichkäse

Schnittkäse

Frischkäse

Sauermilchkäse

Topfen

Schmelzkäse

Frischedesserts

Butter

Margarine


SOJA DRINKS/DESSERTS

Mopro-b. Aufstriche

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20

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% (

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FMCG Entwicklung ø

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Crème fraiche und Haltbarmilch entwickeln sich noch besser als die pflanzlichen Alternativen.


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35

-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7

Crème Fraiche

Frischmilch

ESL-Milch

Margarine

Sauerrahm

Obers



Haltbarmilch

15



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)



FMCG Entwicklung ø

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Stark im Trend: Protein, Glas, Bio, Laktosefrei, veganer Käse


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45

50

55

60

-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Bio

Protein

Heumilch



Haltbarmilch

Mopro Marken

Mopro PL Laktosefrei

Glas

Crème Fraiche

Käse vegan

16



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msa

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% (

y-A

chse

)



FMCG Entwicklung ø

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Umsatzströme

17

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„Three Sources of Growth“

Neue / verlorene

Käufer des

Marktes

Intensivierung

Gewinne /

Verluste durch

Wechsel

Gesamt-veränderung

=

+/- %

+/- %

+/- %

+/- %


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Alle intensivieren, aber pflanzliche Alternativen und Weiße Palette ziehen zusätzlich Umsätze von den anderen ab.



-3

-1

-3

12

17

2

10

11

11

6

Käse

23

Weiße Palette

7

Gelbe Fette

Alternativen

Bunte Palette

14

11

8

Intensivierung

Gewinne /

Verluste durch

Wechsel

UHT, (ESL-M.), Rahm, Creme fraiche, Obers gewinnen

Frischmilch und Naturjoghurt verlieren

Desserts gewinnen

Fruchtjoghurt, SmmF, (Drinks) verlieren

Hartkäse und Frischkäse gewinnen

alle anderen verlieren, vor allem die Mopro-b. Aufstriche

Mischfette, Butter und Margarine verlieren

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Die Weiße Palette gewinnt von Käse, Bunte Palette und Fetten, gibt jedoch Umsatz an pflanzlichen Alternativen ab.



Weiße Palette

Pflanzliche Alternativen

Bunte PaletteGelbe Fette

Gelbe Palette (Käse)

Weiße Palette



Käse

… gewinnen von allen, am wenigsten von der Bunten Palette

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Die Pflanzlichen Alternativen gewinnen insbesondere von der Weißen Palette



Weiße Palette




Weiße Palette



Käse

Perspektive Pflanzliche

Alternativen

Gewinne vor allem von

Naturjoghurt, Topfen, ESL-

Milch, Frischmilch, Creme

fraiche.

Weitere Gewinne von

Frischkäse, Butter, Weichkäse.

Von den Milchmischgetränken

der Bunten Palette kommen

keine Umsätze, es gibt auch

keine besonders hohe

Interaktion mit diesem

Segment.

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Die Verluste an die Weiße Palette konnten durch die Gewinne von der Bunten Palette und Gelben Fetten nicht ganz ausgeglichen werden.



Weiße Palette




Weiße Palette



Perspektive Käse

Frischkäse und Hartkäse

holen sich Umsätze von

anderen.

Schnittkäse und Weichkäse

verlieren

→ Najo, Sauerrahm, UHT,

Obers, etc.

Mopro-basierende

Aufstriche verlieren

innerhalb der Käserange

und an die Weiße Palette.

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Die Bunte Palette verliert an die Weiße Palette und an Käse.



Weiße Palette




Weiße Palette



Käse

Perspektive Bunte Palette

Frujo verliert an ESL, UHT und

Obers sowie an Schnittkäse,

Hartkäse, Frisch- und Weichkäse.

Fruchtjoghurt und Sauermilch

mit Frucht verlieren am meisten,

geringe Verluste verzeichnen

auch die Milchmischgetränke.

Die Desserts können von

anderen gewinnen, am meisten

holen sie sich vom Fruchtjoghurt,

aber auch Umsätze von Najo und

Topfen.

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Die Gelben Fette verlieren vor allem an die Weiße Palette.



Weiße Palette




Weiße Palette



Käse

Perspektive Gelbe Fette

Verluste gehen an die

Weiße Palette: Milch,

Obers, Rahm

Weitere Verluste an

Käse, insbesondere an

Frischkäse und

Schnittkäse.

Future CowStudie 2020

▪ Warum ist das Thema Future Cowwichtig?

▪ Welche Kategorien werden reduziert?

▪ Warum wird reduziert?

▪ Wer ist der Treiber für die Reduktion im Haushalt?

▪ Wer reduziert Milchprodukte?

▪ Welche positiven Ansatzpunkte gibt es für Milchprodukte?

▪ Werden Milchprodukte ersetzt?

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Top 5 Gründe der „Mopro-Reduzierer“

Quelle: Studie „Future Cow“ 2020

Haushalte in % | Basis: Reduzierer von MilchproduktenAT GfK Consumer Panel Total | Future Cow Why2buy Befragung August 2020 | n = 199 befragte HH | F5b: Aus welchen Gründen werden in Ihrem Haushalt die folgenden Milchprodukte weniger als früher verzehrt?

Frischmilch / länger frische Milch (n = 101)

36

36

27

26

22

Tierwohl

Klimaschutz

Ersatz durch ein pflanzliches Produkt

Unverträglichkeit

Ungesund

26

Joghurt mit Frucht / anderen Zutaten (n = 100)

59

38

25

19

16

Enthalten zu viel Zucker

Ersatz durch andere Produkte,

z. B. mehr Obst, Gemüse, Säfte, Tees

Ungesund

Enthalten zu viele Zusatzstoffe

Passen nicht zur Ernährungsumstellung / Diät

Hart- /Schnittkäse (n = 96)

28

21

18

17

16

Tierwohl

Klimaschutz

Unverträglichkeit

Enthalten zu viel Fett


Butter (n = 97)

33

25

23

22

20

Tierwohl

Enthalten zu viel Fett

Klimaschutz


Ersatz durch ein pflanzliches Produkt


© GfK▪ GfK Future Cow - Multi Client Studie

Ansatzpunkte:

▪ Nachhaltigkeit / Herstellung1. mehr regionale Produkte2. mehr Bio-Produkte

▪ umweltfreundliche / ressourcenschonende Verpackungeninsbesondere Mehrweg-Glas

▪ bessere Inhaltsstoffe weniger Zucker, keine Zusatzstoffe, mehr Frucht

▪ Entschleunigungweniger Industrialisierung, „back to the roots“

▪ Produkte mit Tierwohl-Kennzeichnung

Fazit Studie „Future Cow“:

Milchprodukte können am besten mit Nachhaltigkeit wie Regionalität, Bio, umweltfreundlicher Verpackung und maximaler Natürlichkeit punkten

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Die neue Normalität

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Ideen für das „New Normal“

➢ Lassen Sie die (ökon.) Opfer der Krise sich nicht wie Krisenverlierer fühlen

➢ Faktor Preis könnte zunehmen → Optimierung der Preis- und Promo-Strategie

➢ Stellen Sie sicher, dass Ihr Preis-Leistungs-Verhältnis klar ist

➢ Setzen Sie auf Innovation und Premiumisierung – ein Teil hat Geld übrig

➢ Gehen Sie auf die neuen Bedürfnisse Ihrer Shopper ein:

➢ Zeitersparnis + Inspiration für HO-Frühstück/Lunch, @home snacking

➢ Schaffen Sie @home Verwöhn-Momente, Staycation-Specials

➢ Helfen Sie Ihren Kunden bei der Verwirklichung eines gesünderen Lebensstils


Future

FMCG

NACHHALTIGKEIT / UMWELT / PLASTIKFREI / C02 / BIO / SOLIDARITÄT / REGIONALITÄT / FAIRNESS GEGENÜBER MENSCH & TIER

WIRTSCHAFTSABSCHWUNG –WIRTSCHAFTLICHE POLARISIERUNG ?

CONVENIENCE & INSPIRATION / HEALTHY LIFESTYLE – GENUSS ZU HAUSE

➢ Konsumenten erwarten, dass Händler/Hersteller Verantwortung übernehmen

➢ Null C02 Fußabdruck, Nachhaltige Verpackungen

➢ Nachhaltige Herstellung, aus natürlichen Zutaten gemacht, mit klaren Herkunftsangaben, lokal produziert

Sonja Holzschuh

0664 83 17 743

[email protected]

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