E-Branding - Universität Potsdam und Projekte... · Bindung Emotionale Bindung InteraktivitätInteraktivität

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    1

    E-Branding: Erfolgreiches Online-Marken-Management

    am Beispiel der Marke eBay

    Margit Binsack

    Strategic Market Research, eBay Deutschland

  • TM

    2

    1 eBay: Eine Erfolgsgeschichte

    2

    3 Der Aufbau der Marke eBay

    4

    Erfolgsfaktoren und Positionierung

    5

    Online-Advertising als Instrument der Markenführung

    Fazit und Diskussion

    Agenda

  • TM

    3

    eBay’s Mission

    To help people trade practically anything on Earth

  • TM

    4

    Wie alles begann: Der PEZ-Spender

  • TM

    5

    eBay ist...

    ... der weltweit größte Online-Marktplatz,

    ... aber auch

    ... ein Phänomen

    ... eine Gemeinschaft

    ... eine Erfolgsgeschichte

    ... eine Marke

  • TM

    6

    ...eBay ist rasant gewachsen...

    2,7 2,4

    2,7 2,9 3,4 3,6

    3,9 3,9 4,3

    5,1

    6,1 6,5

    5,0

    2

    3

    4

    5

    6

    7

    April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März April

    -

    2001 2002

    Anzahl der Besucher pro Monat (in Mio.)

    Die Entwicklungen der Besucherzahlen in Deutschland (Jupiter-MMXI)

    Quelle: Jupiter MMXI, April 2002

  • TM

    7

    ...und gehört heute zu den Top-Online-Marken

    Die fünf Top-Sites der Deutschen (Jupiter-MMXI, April 2002)

    Seite Besucher pro Monat Reichweite

    T-Online

    MSN-Microsoft

    AOL Time Warner

    Google

    eBay

    10,8 Mio

    9,0 Mio

    7,7 Mio

    6,6 Mio

    6,5 Mio

    61,7%

    51,5%

    43,7%

    37,9%

    36,9%

    Quelle: Jupiter MMXI, April 2002

  • TM

    8

    2 Erfolgsfaktoren und Positionierung

  • TM

    9

    Erfolgs- faktoren Erfolgs- faktoren

    Wettbewerbs- position

    Kunden- orientierung

    Qualität

    Marken- stärke

    TimingTiming

    Marktführer- schaft

    Marktführer- schaft

    Standard- Setzung

    Standard- Setzung

    VertrauenVertrauen

    BekanntheitBekanntheit

    Image und Präferenz

    Image und Präferenz

    Funktions- sicherheit

    Funktions- sicherheit

    UsabilityUsability

    AktualitätAktualität

    Emotionale Bindung

    Emotionale Bindung

    InteraktivitätInteraktivität

    Relevanter Kunden- nutzen

    Relevanter Kunden- nutzen

    Erfolgsfaktoren von Online-Marken

  • TM

    10

    Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit am Beispiel von eBay

    Leistungsanforderungen • Menge an attraktivem Angebot

    • Menge an Nachfrage

    • Services / Convenience

    Basisanforderungen • Funktionsfähigkeit der Seite,

    Usability

    • Mindestmenge an attraktivem Angebot/ Mindestmaß an Nachfrage (kritische Masse)

    • Sicherheit

    Begeisterungsanforderungen • Spaß, Spannung und Erlebnisse

    • Kontakt mit Menschen

    1

    2

    3

    Zufriedenheit

    Unzufriedenheit

    Anforderungen nicht erfüllt

    Anforderungen erfüllt 1

    2

    3

    Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

  • TM

    11

    Positionierung der Marke eBay als weltweiter Online- Marktplatz, auf dem

    • ... jeder handeln kann • ... man fast alles findet • ... man als Verkäufer einen riesigen Kundenstamm

    ansprechen kann

    • ... jeder einen guten Deal machen kann • ... man etwas erlebt und Spaß hat

    eBay positioniert sich über die Leistungs- und Begeisterungsanforderungen der Nutzer

  • TM

    12

    3 Der Aufbau der Marke eBay

  • TM

    13

    1999 2000 2001 2002

    Kontinuierliche Kunden-Interaktivität, Online-Präsenz und PR-Arbeit

    Markenaufbau durch Marktentwicklung: wichtige Stufen

    Kontinuierliche Verbesserungen der Plattform und der Services

    Pricing: Internet als kostenpflichtiger Dienst

    Positionierung als Marktplatz

    Offline-Werbung

    Neue Handelsformate

    Online- Auktionsseite

    Riesiger Online- Marktplatz

  • TM

    14

    Positionierung: Von einer Auktionsseite zu einem riesigen, weltweiten Online-Marktplatz

    1999 2000 2001 2002

    Positionierung

    Auktionen für alle!

    Hier finden Sie alles günstiger!

    Kaufen und verkaufen!

    Der weltweite Online-Marktplatz!

    Online- Auktions-

    Seite

    Riesiger Online-

    Marktplatz

  • TM

    15

    eBay als „Category-Definer“

    Ein Category-Definer ...

    • ... etabliert völlig neue Kategorien in den Köpfen des Kunden • ... überwindet bestehende Wissens- und Verhaltensbarrieren • ... setzt Standards • ... avanciert zum Prototypen in der Kategorie

  • TM

    16

    4 Online-Advertising als Instrument der Markenführung

  • TM

    17

    Die Top 5 der Online-Werbetreibenden

    Die 5 größten Online-Werbetreibenden in Deutschland nach Nielsen/ NetRatings (April 2002)

    Quelle: Nielsen/NetRatings, April 2002

    Werbetreibender Page-Impressions Reichweite

    eBay

    T-Online

    Amazon

    Web.de

    Freenet

    960 Mio.

    170 Mio.

    140 Mio.

    125 Mio.

    118 Mio.

    55%

    37%

    40%

    23%

    26%

  • TM

    18

    Formen der Online-Werbung

    Banner, Buttons u.Ä.

    Keyword-Advertising

    Textlinks

    eMails / Newsletter

    Pop-Ups, Interstitials

    Markenbildung und Traffic

    Quelle: Gruner & Jahr, Electronic Media Sales 2001; Jarchow, 2001

    Aufmerksamkeitsstark, teilweise störend

    Werbeplatzierungen über Suchabfragen

    Themenbezogene Links, werden oft nicht als Werbung wahrgenommen

    Content im redaktionellen Teil etablierter Partnerseiten

    Kommunikation umfangreicher Inhalte

    Viral-Marketing Weiterempfehlungsmarketing

    Content-Integration

  • TM

    19

    Bannerwerbung: Beispiele

    • Logo immer präsent

    • Klares Design

    • Einfacher Text

    • Call to Action

  • TM

    20

    Bannerwerbung: Beispiele

    • Text-Links oder Suchfeld als Bestandteile eines Banners

  • TM

    21

    Wirkungsgrößen der Online-Werbung

    Werbewirkung von Online-Werbung

    Direct Response Branding

    Wirkung leicht messbar

    Ad-Klick

    Aktivität auf der Site (Registration, Kauf)

    Marken- bekanntheit

    Marken- image

    Verhaltens- absicht

    Wirkung schwer messbar

  • TM

    22

    Optimierung der Banner-Klickraten

    Klickrate

    Call to action

    Kognitive und visuelle Reize

    Täuschung (Fake)

    Direkte Ansprache

    Bilddominanz

    Kauf, Aktivität ?

    Klares Nutzenversprechen

    Situative Faktoren des Users (+/-)

    (+)

    (+)

    (+)

    (+)

    (+/-)

    (+)

    Quelle: Gruner & Jahr, Electronic Media Sales 2001; Jarchow, 2001

  • TM

    23

    Online-Werbewirkung jenseits der Klicks

    Kontrollgruppe Testgruppe mit Banner-Kontakt

    + 10,1%

    20% Klick-Kontakte

    80% Awareness-Kontakte

    Quelle: Atlas Institute - Digital Marketing Insights Serie, Dezember 2000

    Steigerung der Konversionsrate eines Test-Banners eines Online-Anbieters von Reisen in einem Experiment:

  • TM

    24

    Die Platzierung ist zentraler Faktor der Online-Werbung

    Aspekte der Placement-Entscheidungen:

    • Reichweite des Werbeträgers • Zielgruppe: Charakteristika der Nutzer der Seite • Thematischer Fit zwischen Bannerinhalt und

    Werbeträger

    • Image und Gefallen der Seite

  • TM

    25

    Prinzipielle Unterschiede zwischen Online- von Offline-Werbung

    Online-Werbung unterliegt den gleichen verhaltenswirksamen Regeln und Rahmenbedingungen wie Offline-Werbung...

    ... aber das Medium Internet hat Besonderheiten:

    • Internet ist ein fragmentiertes Werbemedium • Online-Werbung läßt Interaktivität und Direct Response zu • Online-Werbung hat eine Orientierungsfunktion im WWW • Flexibilität und Werbefrequenz ist weit höher • Bessere Messbarkeit der Direct-Response

  • TM

    26

    Fazit und Diskussion

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