e imagen corporativas: revisi³n ... Cultura organizacional, identidad corporativa, imagen corpora-tiva,

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  • Teora y Praxis

    E-ISSN: 1870-1582

    teoriaypraxis.uqroo@gmail.com

    Universidad de Quintana Roo

    Mxico

    Currs Prez, Rafael

    Identidad e imagen corporativas: revisin conceptual e interrelacin

    Teora y Praxis, nm. 7, 2010, pp. 9-34

    Universidad de Quintana Roo

    Cozumel, Mxico

    Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=456145285002

    Cmo citar el artculo

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    Pgina de la revista en redalyc.org

    Sistema de Informacin Cientfica

    Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

    Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

    http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4561http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4561http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=456145285002http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=456145285002http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=4561&numero=45285http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=456145285002http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4561http://www.redalyc.org

  • TEORA Y PRAXIS7 (2010: -34)

    Este artculo tiene dos objetivos generales: primero, revisar te-ricamente las nociones de identidad e imagen corporativas, destacando sus diferencias y exponiendo las inconsistencias con-ceptuales que existen en la literatura acadmica sobre marketing corporativo; segundo, examinar la interrelacin entre ambos, con nfasis en el papel de la cultura organizacional como contexto simblico en el que se produce esa interdependencia. Para la con-secucin de estos objetivos, se dise una investigacin cualitativa de naturaleza conceptual, basada en una extensa revisin de la literatura acadmica en management y marketing sobre las no-ciones bsicas de identidad e imagen corporativas. En este trabajo se ofrece tal revisin, y se presentan conclusiones de inters para acadmicos y profesionales, as como posibles lneas de investi-gacin futura.

    Cultura organizacional, identidad corporativa, imagen corpora-tiva, marketing corporativo, revisin de la literatura.

    Resumen

    Rafael Currs PrezUniversitat de Valncia

    PalabRasclave

    Correo electrnico: rafael.curras-perez@uv.es

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    TEORA Y PRAXIS7 (2010: -34)

    Identidad e imagen corporativas:revisin conceptual e interrelacin

    Hoy en da, la gestin de la imagen de la empresa ha adquirido una relevancia enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un instru-mento de diferenciacin y obtencin de ventajas competitivas (Balmer, 2008; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). Las actuales dinmicas del mercado invitan a las empresas a cuidar sobremanera los atributos y caractersticas organiza-cionales y de la marca, por cuanto son ms duraderos y resistentes a las pre-siones competitivas que los atributos propios de servicio / producto, ms fciles de copiar (Bhattacharya y Sen, 2003; Aaker, 2004). En entornos crecientemente complejos, dinmicos y cambiantes, las decisiones basadas en conocimientos referidos a simples imgenes (aunque sean conocimientos parciales, exiguos o poco contrastados) son cada vez ms comunes (van Riel, 15). Gracias a que las imgenes dotan de signi cado y posibilitan el conocimiento y aprendizaje de una realidad (la empresa, la marca), cumplen para el sujeto (por ejemplo, consu-midor o inversionista) una funcin de simpli cacin de los procesos de obtencin de informacin y bsqueda de oferta, que les facilita sus decisiones de con-sumo (Poiesz, 188).

    As, no es raro que en los ltimos aos se haya generado una nueva rea de estudio: el marketing corporativo, fruto del importante desarrollo de la in-vestigacin acadmica en torno a conceptos interrelacionados como identidad, imagen, personalidad, branding o comunicacin, referidos a la organizacin en su totalidad, a la empresa en su conjunto (Balmer, 2008). Sin embargo, pocos campos de estudio han sido objeto de tanta oscuridad e imprecisin concep-tual como el relativo a la identidad e imagen corporativas (Alessandri, 2001; Balmer, 2001; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). Segn Balmer (2001), este campo de estudio ha vivido en una autntica niebla conceptual, cuya princi-pal causa es la ambigedad en la terminologa utilizada en la academia. La ubi-cuidad de las denominaciones, empleadas con mucha permisividad en distintos contextos, relacionadas con diversas reas de estudio y tratadas de forma di-ferente por la literatura acadmica y la de gestin, ha generado un conjunto de conceptos interrelacionados, mal delimitados y de nidos sobre los que con-viene realizar un esfuerzo adicional de revisin y clari cacin (Cornelissen y Elving, 2003; Otubanjo y Melewar, 2007).

    Una de las cuestiones que ms ha preocupado a los investigadores es co-nocer qu relacin se establece entre los dos principales elementos del marke-ting corporativo: identidad e imagen corporativas. La relacin tradicional que

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    Currs Prez

    se ha dado entre ambos se basa en el modelo comunicativo clsico emisor-receptor, en donde la imagen es dependiente de la identidad (Christensen y Askegaard, 2001; Dowling, 186; Margulies, 177). Entonces, la identidad cor-porativa se ha concebido como algo interno y controlable por la organizacin, que se proyecta de modos concretos con el objetivo de generar una impre-sin (imagen) espec ca en los diversos stakeholders (por ejemplo trabajadores, consumidores o inversionistas) con los que se relaciona la empresa.

    No obstante, esta relacin de dependencia de la imagen respecto a la iden-tidad corporativa ha sido puesta en duda por varios autores (Abratt, 18; Dutton y Dukerich, 11; Stuart, 1), que consideran que entre ambos ele-mentos existe una relacin de interdependencia, ya que la imagen corporativa tambin in uye en lo que la organizacin es o pretende ser. Ahora bien, esta naturaleza dialgica de la relacin identidad-imagen no ha sido del todo inter-nalizada por los mnagers, que nicamente se preocupan por la gestin de la imagen externa de la empresa dados los bene cios que en s misma reporta, sin atender a su posible in uencia sobre la identidad de la organizacin.

    Debido a estas cuestiones, es til y necesario, tanto para la investigacin acadmica posterior como para los gestores, un esfuerzo de clari cacin con-ceptual de las nociones de identidad e imagen corporativas, as como un examen de su interrelacin, de manera que se permita el desarrollo de estrategias e -caces de gestin de ambos conceptos. Con este enfoque, el presente trabajo se propone dos objetivos principales: 1) revisar tericamente las nociones de identidad e imagen corporativas, destacando sus diferencias y exponiendo las inconsistencias conceptuales que existen en la literatura; y 2) examinar la inte-rrelacin entre esos dos elementos, haciendo hincapi en el papel de la cultura organizacional como contexto simblico en el que se produce esa interde-pendencia.

    Para la consecucin de dichos objetivos, se dise una investigacin cuali-tativa de naturaleza conceptual fundada en una extensa revisin de la literatura acadmica en management y marketing sobre las nociones bsicas de identi-dad e imagen corporativas. En el primer apartado del artculo se revisa, desde un punto de vista terico, el concepto de identidad corporativa, poniendo el nfasis en la clari cacin de la ambigedad esencial que existe en torno al con-cepto en la literatura acadmica en marketing y comportamiento organizacional, utilizando para ello el marco conceptual del proceso de signi cacin de Peirce (185), con base en el trabajo de Christensen y Askegaard (2001). A continuacin,

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    Identidad e imagen corporativas:revisin conceptual e interrelacin

    se presenta el conjunto de conceptualizaciones aparecido en torno al trmino imagen, con especial atencin en la delimitacin de la imagen corporativa y sus diferencias con la identidad. En el siguiente apartado se examina la relacin interdependiente entre la identidad y la imagen corporativas, gracias al papel desempeado por la cultura organizacional (Hatch y Schultz, 17 y 2002). Y, por ltimo, una vez completada esta revisin y clari cacin conceptual, se ofrecen las principales conclusiones y limitaciones del trabajo, as como las lneas de investigacin futura que de l se derivan.

    R

    Si hay algo que caracteriza a la nocin de identidad, en sus mltiples facetas, es su ubicuidad: el trmino ha sido utilizado con mucha permisividad en diferentes contextos, investigado tanto por literatura acadmica como prctica y atribuido y relacionado con diversos campos de estudio (Balmer, 2001; Hatch y Schultz, 17). Alrededor de la nocin de identidad han aparecido un conjunto de conceptos interrelacionados en innumerables ocasiones mal delimitados y de nidos, como identidad corporativa, identidad de marca, identidad organi-zacional, identidad visual o identidad de negocio. Balmer (2001), en su intento integrador, emplea la identidad de negocio como un trmino paraguas que incluye tres conceptos relacionados, pero diferentes: identidad visual, identidad orga-nizacional e identidad corporativa.

    La identidad visual hace referencia a la representacin gr ca de la identi-dad corporativa, en forma de smbolos y seales como marcas, logotipos, deco-racin, estilo corporativo, vestuario del personal, etc. (Chajet y Shachtman, 18; van Riel, 15). En cuanto a la identidad organizacional (trmino ms usado en el rea de comportamiento organizacional) existe un elevado consenso sobre su conceptualizacin, gracias a la in uyente de nicin seminal propuesta por Albert y Whetten (185) como aquello que los miembros perciben como lo central, distintivo y duradero en la organizacin. Es decir, el trmino es utilizado para designar aquello que los miembros formales de la organizacin piensan y sienten respecto a ella, lo que se deriva de su percepcin individual de los atributos centrales,