De 6 voorwaarden vooreen succesvolle verkoop

binnendienst

Inhoudsopgave

Inleiding

Voorwaarde 1: Het ideale profiel Voorwaarde 2: Lead kwalificatie & nuturing

Voorwaarde 3: Marketing Automation

Voorwaarde 4: Social Publishing

Voorwaarde 5: Social Selling

Voorwaarde 6: Inrichting van de verkoopbinnendienst

3

4 7

10

12

15

18

InleidingOp de verkoop binnendienst is er een hoop veranderd in de laatste jaren, van cold

calling richting inbound marketing en omni­channel marktbewerking. Waar de oude

sales wereld werd gekenmerkt door een hoog tempo en push sales methoden,

verschuift het accent nu richting behulpzaamheid. De koper komt centraal te staan en

sales helpt ze kopen. De oude sales garde zal weinig meer herkennen in de huidige

B2B solutions markt. Een hoop bedrijven staan nu voor de uitdaging om de verkoop

binnendienst op een andere manier in te richten. De effectiviteit van de oude methoden

neemt af, maar dienen nog niet volledig te worden afgeschreven. Het zal echter niet

langer slechts outbound zijn, maar verschuiven richting crossbound. In dit ebook lopen

we de 6 belangrijkste voorwaarden langs om uw verkoop binnendienst opnieuw vorm te

geven richting de huidige marktbewerking.

De vernieuwende blik op verkopen komt voornamelijk voort uit twee veranderende

dynamieken in de markt, namelijk de verdienmodellen die veranderen (on­premise naar

SAAS) en de (online) beschikbare informatie wat leidt tot een volwassenheid bij de

prospect. Buyer’s journey, persona’s en social selling zijn opeens leidende methoden op

de verkoop binnendienst. Alle veranderingen hebben er voor gezorgd dat ook het profiel

voor de medewerker moet worden bijgeschaafd. Commercieel, creatief, analytisch en

ondernemend zijn vaak gehoorde eigenschappen, maar waar vindt u deze nieuwe

talenten voor uw organisatie? Vroeger was het belangrijk om goede telefonische skills te

hebben en dit blijft zo, alleen hij/zij moet meer kunnen. Uw verkoop binnendienst dient

tegenwoordig kennis te hebben van o.a. marketing automation, social publishing en

moet ook in staat zijn tot goede lead kwalificatie en nurturing. Onder druk van de

veranderingen is nu echt het moment gekomen om uw marketing & sales te verenigen

en te zorgen voor goede alignment. Nu is het moment, wacht niet langer!

Met dit ebook krijgt u handvatten om uw verkoop binnendienst te versterken op de

thema’s die nu spelen in de markt. Het is gericht op de B2B sales solution markt

gekenmerkt door een hand­off model, waarbij de afspraken worden overdragen aan

sales en niet zelf worden geclosed. Lees verder en zorg ervoor dat uw verkoop

binnendienst klaar is voor de toekomst.

Voorwaarde 1 Het ideale profiel

De ontwikkeling naar omni­channel marktbewerking heeft het werk op de verkoop

binnendienst dermate veranderd dat er tegenwoordig een ander profiel wordt gevraagd.

Uit het onderzoeksrapport ‘de verkoop binnendienst anno nu’ blijkt dat de verkoop

binnendienst medewerker nog steeds wordt gezien als ondersteuning. Inmiddels, is het

echter zoveel meer. De verkoop binnendienst is de motor van het bedrijf, de plek waar

de leads worden gekwalificeerd en geconverteerd. Ontwikkelingen als het internet

hebben deze functie uitdagender gemaakt. Kernbegrippen met betrekking tot de huidige

verkoop binnendienst zijn commercialiteit, creativiteit, analytisch vermogen en

ondernemerschap. Mensen met deze eigenschappen worden succesvol op de nieuwe

verkoop binnendienst.

Werving & selectieDe recruitment van young professionals met commerciële profielen, net klaar met hun

HBO/WO opleiding, is een grotere uitdaging dan ooit. De uitdaging ligt in het selecteren

van de beste profielen voor uw organisatie uit slechts 10% van de markt. De traditionele

outlets (vb. vacaturesites) voor vacatures zijn steeds minder in trek. Door het

veranderende gedrag wordt werving & selectie een steeds complexer en kostbaarder

traject. Recruitment krijgt dus een steeds prominentere en structurele rol binnen de

organisatie. Recruitment kort voor een deadline is een grote uitdaging. Het is dus

belangrijk om structureel kandidaten te binden en te boeien, ook na indiensttreding! Een

gebrek aan uitdaging, coaching, begeleiding en doorgroeimogelijkheden zal on­

herroepelijk leiden tot een hoog verloop op uw verkoop binnendienst. Hierdoor kunt u

weer opnieuw beginnen met de volledige recruitment cirkel.

Globaal gezien zijn commerciële mindset, creativiteit, analytisch denkvermogen en

ondernemerschap de kernvoorwaarden om succesvol te zijn op de nieuwe verkoop

binnendienst. Daarnaast is er natuurlijk veel meer nodig. Persoonlijke kenmerken als

communicatief en sociaal sterk, doorzettingsvermogen, vindingrijkheid en extravert zijn

komen goed van pas. In de vernieuwde verkoop binnendienst moet de medewerker

zowel telefonische als online vaardigheden hebben. Afhankelijk van de fase in de

buyer's journey dient de prospect te worden beïnvloed. Dit kan via social media zijn, via

email of de telefoon. Alles draait om het converteren van de door marketing gemaakte

leads naar de afspraken voor sales. 

Persoonlijke kenmerken

Coaching & begeleidingNu de juiste kandidaat is aangenomen begint

het pas. De facetten van het vak veranderen

in een dermate hoog tempo dat ontwikkeling

en training constante bezigheden zouden

moeten zijn op de verkoop binnendienst. Uit

ons onderzoek (2016) blijkt dat de

medewerker op de verkoop binnendienst

momenteel nog een divers profiel heeft, van

starters tot werknemers met meer dan 10

jaar ervaring. In bedrijven die zoveel mogelijk

omni­channel proberen te werken zien we

vaak de young professionals. Deze groep

heeft veel behoefte aan ontwikkeling en

scholing. Dit is ook nodig! 

In de praktijk hoor ik vaak: ’op een

young professional kan je niet bouwen,

ze zijn springerig, weten niet goed wat

ze willen en hoppen vaak binnen het

jaar naar een andere job.’ Het is

belangrijk om dit eens om te draaien en

te kijken naar de organisatie en de

manier van begeleiden. Start vanuit een

duidelijk profiel, zorg voor begeleiding

en doorgroeimogelijkheden. Het heeft

geen zin om excuses op te werpen over

de young professional als er weer

sprake is van uitstroom. Kijk naar jezelf

en wat de organisatie hierin kan

verbeteren.

Yvonne Lutkie

HR manager

 Salesmarketeer

De verkoop binnendienst (mits goed gebruikt) is niet langer het ondergeschoven kindje

binnen de organisatie. Zij zijn verantwoordelijk voor het leadmanagement, de connectie

tussen marketing en sales en het maken van goed gekwalificeerde afspraken. Daarbij is

het van essentieel belang om op de hoogte te zijn van wat er speelt bij zowel marketing

als sales. Hierdoor kan de verkoop binnendienst de meest relevante informatie bieden

aan prospects. In een goed functionerende verkoop binnendienst is er ruimte voor

training, coaching en een terugkoppeling van de gemaakte afspraken bij prospects.

Helaas is coaching en begeleiding niet vanzelfsprekend. Uit het onderzoek ‘verkoop

binnendienst anno nu’ blijkt dat er in 53% van de Nederlandse ICT bedrijven maar

ruimte is voor 0­5 uur begeleiding per maand. Bij 16% van de

bedrijven was er zelfs sprake van geen begeleiding.

Door een gebrek aan training en overleg blijven er leads liggen en worden verkoop­

kansen gemist. Plan daarom als sales en marketing overleg in met de collega’s van de

verkoop binnendienst en zorg dat iedereen onderling op de hoogte is. In het begin komt

coaching en begeleiding vooral neer op kennisoverdracht. Denk bijvoorbeeld aan

product kennis, unique selling points en doelgroepen. Veel bedrijven stoppen hier, terwijl

juist de vaardigheden van het individu net zo belangrijk zijn. Wat ontbreekt er qua

vaardigheden en hoe gaan we dit aanpakken, maar ook wie gaat dit doen, in welk

tijdsbestek en met welke key performance indicators. Als dit allemaal goed wordt

uitgevoerd kan de meeste relevantie en waarde worden toegevoegd in de buyer's

journey van de prospect en is de kans het grootste dat deze prospects converteren naar

klanten. 

Voorwaarde 2Lead kwalificatie

Het aankoopproces steeds is minder doorzichtig geworden door de komst van het

internet. In de B2B wereld oriënteert 75% van de prospects zich online. Onderzoeken

wijzen uit dat 57% van het aankoopproces al is doorlopen voor het eerste contact. De rol

van sales komt dus steeds meer aan het einde van het aankoopproces te liggen. Het in

kaart brengen en signaleren van prospects komt hierdoor steeds vaker op het bord van

de verkoop binnendienst. Ook de B2B­marketeers dienen zich aan te passen en zijn

bezig met het beïnvloeden van leads en nieuwe business. Het is van essentieel belang

om de prospect actief te benaderen om inzichtelijk te krijgen waar hij zich bevindt in de

buyer's journey om de juiste relevante content te kunnen bieden. Voor de succesvolle

executie wordt er van de verkoop binnendienst gevraagd om op zoek te gaan naar het

compelling event (het achterliggende probleem) bij de prospect.

Het theoretisch kader

Op het moment dat de prospect ergens zichtbaar is geworden in de buyer's journey

begint de zoektocht naar het compelling event. Ligt er een corporate plan richting het

nieuwe werken of moet er bespaard worden op bepaalde kostenposten? Dit zijn

allemaal achterliggende oorzaken waardoor een bedrijf op zoek kan zijn naar een

oplossing. Het compelling event is vaak alleen te herkennen vanuit een (telefonisch)

gesprek. De telefoon is dus nog steeds van essentieel belang op de verkoop

binnendienst naast alle andere kanalen die beschikbaar zijn. De uitdaging zit in het goed

kwalificeren van de prospect. Niemand stuurt graag de sales manager voor niks naar

een afspraak! Uit de AA­ISP World Tour blijkt dat 70% gebruikt maakt van de BANT­

kwalificatie (toelichting op de volgende pagina). De andere 30% van de bedrijven maakt

gebruik van ANUM. Wat staat voor Authority, Need, Urgency en Money. In deze

benadering is autoriteit net als in BANT een belangrijke kwalificatie norm.

Is er budget aangevraagd?

Is er budget toegekend?

Wat is de hoogte van dit budget?

Wat is de rol van de contactpersoon in dit traject?

Wie zijn er nog meer belangrijke decision making unit leden?

Welke eisen en wensen stelt men aan een oplossing?

Welke eisen en wensen stelt men aan een leverancier?

Welke fase zit men nu? (bijv. oriëntatie of selectie)

Wat is de volgende stap en wanneer wil men daar zijn?

Wanneer wil men gaan beslissen?

Budget

Authority

Needs

Timing

De need splitst verder op in perceived en situational need. Waar in het geval van

perceived wordt gehandeld vanuit een noodzaak en bij situational vanuit een business

case. De derde pijler urgency draait om hoe snel heb ik een dergelijke oplossing nodig.

Een voorbeeld is het moeten reageren op de innovatiedrang van de markt om de

organisatie heen. Bij de laatste pijler money is het belangrijk om niet letterlijk het budget

te nemen. Tegenwoordig is het niet altijd meer het standaard traject, met een

projectgroep en budget toewijzing, dat wordt doorlopen. Het zwart witte beeld van het

niet hebben van budget, betekent niet meer automatisch dat er geen bereidheid is tot

het aankopen van een bepaalde oplossing. Er hoeft geen budget te zijn gereserveerd

om verandering door te voeren.

Lead overdrachtOp het moment dat de lead gekwalificeerd is en het is opportuun, zal er een overdracht

plaatsvinden richting sales. Uit het onderzoeksrapport ‘verkoop binnendienst anno nu’

blijkt echter dat er in 41% van de Nederlandse ICT bedrijven geen criteria zijn voor lead

overdracht. Een opvallende statistiek, want wat is dan een goede lead? Welke gaan

naar sales? Hoe goed is de lead die naar sales gaat? Wat gebeurt er met de lead? Door

deze onduidelijkheden ontstaat er vaak frictie tussen de marketing en sales afdeling.

Marketing creëert leads die vervolgens niet worden opgevolgd door sales en sales vindt

dat de leads die ze krijgen van onvoldoende niveau zijn. Dit valt allemaal op te lossen

door goede criteria op te stellen en kritisch te kijken naar manier van lead generatie.

Regelmatig zien we in de praktijk dat er campagnematig wordt gehandeld op de

marketing afdeling. Het campagne matig denken staat echter lijnrecht tegenover de

buyer's journey. Het op het juiste moment aanbieden van de juiste content 

ligt steeds verder binnen onze mogelijkheden. Het campagnematig handelen is

het genereren van de leads door marketing en het doorschuiven naar sales. Als de lead

vervolgens geen perspectief geeft tot korte termijn succes, valt deze van de prioriteiten­

lijstje van sales af. Marketing is intussen al verder met een volgende campagne en de

lead valt tussen wal en schip! Weg opportunity! Geen enkel bedrijf zit te wachten op het

niet benutten van leads. Uit onderzoek in 2013 van de American Marketing Association

bleek dat 70 procent van de leads niet goed werden opgevolgd door sales.

Het stopt dus niet bij het goed kwalificeren van de leads. Kies ervoor een verbindings­

factor te hebben die op de hoogte is van wat er speelt bij marketing & sales of zorg voor

goede alignment tussen de twee afdelingen door strak opgestelde criteria. Kies niet

alleen voor het korte termijn succes. 

Niet elke prospect is klaar om te kopen. Het is belangrijk om deze groep prospects te

blijven nurturen. Let hierbij op consequente communicatie en voeg in elke touchpoint

waarde toe. Start elk touchpoint in de buyer's journey met een korte herhaling van de

eerder besproken kwalificatie vragen om zo de uitgangspunten te toetsen. In de tijd

tussen de touchpoints kunnen er veranderingen hebben plaatsgevonden. Bijvoorbeeld

het probleem is op een andere manier opgelost, de criteria zijn aangepast of de persoon

is niet meer werkzaam in de toenmalige functie (27% wisselt van functie per jaar). Door

de uitgangspunten weer vast te stellen kunt u van waarde zijn en blijven. Als er waarde

wordt toegevoegd in elk touchpoint komt de voorkeurspositie steeds dichterbij, met als

uiteindelijke doel de prospect helpen kopen. Door een goed lead nurturing proces te

ontwikkelen zal er een beter potentieel uit de markt worden gehaald.

Lead nurturing

Voorwaarde 3Marketing Automation

Uit recent onderzoek naar de trends in B2B­marketing in Nederland blijkt dat lead­

generatie de belangrijkste reden is voor de implementatie van marketing automation.

Woorden als buyer's journey, lead nurturing en touchpoints zijn aan de orde van de dag.

Het gebruik van de marketing automation tool is echter divers. In de essentie is het doel

van marketing automation in B2B het identificeren van de anonieme website bezoekers

en ze te converteren naar leads. Om vervolgens de goede content op het goede moment

aan te bieden en hiermee waarde toe te voegen in het beslissingstraject van de prospect.

Marketing automation kan hier een bijdrage in leveren door inzicht te geven in de

bewegingen van de prospect en het automatiseren van processen. De grote vraag blijft

tenslotte waar kan ik marketing automation allemaal voor gebruiken?

Het eerste en meest voor de hand liggende antwoord is natuurlijk het automatiseren van

de marketing taken. Als de buyer's journey in kaart is gebracht kan er een geauto­

matiseerd proces in gang worden gezet zodat elke actie van de prospect automatisch

wordt beantwoord met een actie (email, sms of taak om telefonisch contact te zoeken). 

Het tweede antwoord is leadscoring. Waarschijnlijk een van de meest krachtige functies,

maar ook een van de uitdagendste om goed in te richten. Maak samen met sales een

plan over wanneer en vooral na welke acties het interessant is

Definiëren marketing automation

In de B2B wereld lijkt marketing automation de trend te worden voor 2017. Uit het B2B

trendrapport van Blinker & PIM blijkt dat 48% van de B2B bedrijven marketing

automation overweegt in 2016­2017. Terwijl 25% momenteel al werkt met marketing

automation. Iedereen heeft inmiddels een beeld bij dit begrip, de vraag is echter of dit

voor iedereen hetzelfde is en hoe ga ik het op de juiste manier inzetten. 

om een prospect te benaderen. Het derde interessante punt is tracking. Wat doet de

specifieke bezoeker op mijn site? Welke pagina’s bezoeken hij? Interessanter nog wie

doet wat en op welk moment. Op het moment dat de persoon bekend is door bv. het

invullen van een formulier is dit allemaal mogelijk. Op dat moment is er inzicht in welke

pagina’s de persoon bekijkt, wanneer en hoe lang. Zo kan bijvoorbeeld een notificatie

worden ingesteld dat de persoon op de website is om hier gelijk actie op te ondernemen.

Ook mailingen, social publishing en social monitoring zijn onderdelen van marketing

automation. Alles wordt trackable en meetbaar!

Wie draait er aan de knoppen?

De eerste stap voor een succesvolle inzet van marketing automation ligt bij content

marketing. Zonder content strategie is er geen marketing automation. Zonder content is

er namelijk geen manier om leads te generen en daarmee de onbekende website

bezoekers te converteren naar profielen en uiteindelijk naar afspraken en deals.

Begin daarom de persona’s van de klant zo goed mogelijk uit te werken en maak ze

vooral zo specifiek mogelijk. Vanuit deze basis zal het beter in te schatten zijn in welke

fase er welke informatie toegestuurd kan worden. Pas als alle details bekend zijn kan

elke stap in de buyer's journey worden voorzien van relevante content. Hierbij kan

gedacht worden aan blogs, whitepapers, webinars, infographics, seminars, checklist,   

e­books, reference cases en onderzoeksrapporten. Dit zal resulteren in pull marketing

en geen push marketing!  

De laatste en belangrijkste factor is toch de menselijke. Om echt relevantie toe te

voegen is een menselijke touch op het juiste moment veel impactvoller dan het

zoveelste e­mailbombardement. Daarnaast blijft de menselijke factor verantwoordelijk

voor de juiste bijsturing (bijv. het aanpassen van de formulieren die op dat moment niet

naar wens werken), toevoegen van extra data en het bijsturen van ontwikkelde

geautomatiseerde strategieën. 

De laatste vraag blijft natuurlijk: wat is de ROI? Uit het B2B trendrapport blijkt dat 41%

van de marketeers aangeeft dat marketing automation inderdaad meer gekwalificeerde

leads oplevert. Op de juiste manier met de juiste bediening is het zeker een vitaal

onderdeel van uw binnendienst anno nu!

Conversie

Voorwaarde 4Social Publishing

Evenredig aan de digitale revolutie is er ook een enorme toename in het aantal

beschikbare communicatiekanalen voor het onder de aandacht brengen of verkopen van

uw diensten of producten. Iedereen is tegenwoordig een kanaal. Tegenwoordig is een

van de mogelijkheden op dat gebied social publishing. Om dit te kunnen gebruiken is er

een kort en bondig stappenplan samengesteld.

Aan de hand van de eerder besproken buyer's journey is het zaak om de doelgroep

dermate te segmenteren zodat de juiste persoon het juiste bericht op het juiste moment

krijgt. Persona’s zijn daarvoor een startpunt. Probeer 1­3 klantgroepen te definiëren en

hier een profiel van samen te stellen: naam, levensfase, educatie etc. Maak het zo

realistisch mogelijk, alleen begrijp dat het nooit een perfecte weergave zal zijn. Zorg

uiteindelijk dat de betrokken medewerkers weten wat er gevraagd wordt en het profiel

kennen als er content geschreven dient te worden

voor de desbetreffende persona. 

Stap 1: Persona’s – doelgroep segmentatie

Als er heldere en gespecificeerde persona’s zijn

opgesteld, kan er begonnen worden met het

creëren van content zoals blogs, whitepapers,

webinars, infographics, seminars, checklist, e­

books, reference cases en onderzoeksrapporten.

Houd er rekening mee dat content creëren een

arbeidsintensief proces is.  

Stap 2: Content creatieSocial publishing is

gedefinieerd als het delen

van elke vorm van content,

nieuw of gerecycled, op de

verschillende aanwezige

digitale kanalen.  

De volgende stap is het selecteren van de interessante

kanalen voor uw persona’s. In de B2B wereld is

Linkedin het meest gebruikte kanaal, maar dit kan voor

elk bedrijf en elke persona anders zijn. Denk ook aan

het plaatsen van content in Linkedin groepen. Als er

groepen zijn die aansluiten bij een ontwikkelde persona

is dit een ideale plaats om uw content te delen met de

targetgroep. Verder is het plaatsen van content op het

juiste tijdstip van belang. Uit onderzoek zijn al meerdere

keren verschillende tijden naar voren gekomen. Het

advies luidt dus om dit vooral zelf te gaan testen en opti­

maliseren. Als startpunt zijn dit de tijden die het meeste

zijn terug te vinden in de onderzoeken   

Stap 3: Selectie kanalen

Content recycling is een andere variant voor het beschikbaar maken van content. Er zijn

op content gebied een hoop negatieve associaties met het woord recycling. Het wordt

vaak bestempeld als niet authentiek. Met content recycling wordt er niet gedoeld op

‘copy­pasten’ van een bericht. Het is echter een gemiste kans om een succesvol bericht

niet opnieuw te gebruiken. Tenslotte ziet niet iedereen in uw target groep altijd het

bericht. Verander daarom bijvoorbeeld de titel, tone of voice of het tijdslot. Op deze

manier kan het bericht opnieuw worden gepubliceerd en mogelijk over verschillende

kanalen worden verspreid.

Mocht er niet genoeg content aanwezig zijn en er geen resources beschikbaar zijn, denk

dan na over het gebruiken van content van een third­party. Dit kan de positie van uw

bedrijf versterken door een hub te worden met kennis over de industrie. Houd daarbij

goed in de gaten dat het relevant en informatief dient te zijn voor jouw persona’s.  

Linkedin 

 9.00 uur – 18.00 uur

Facebook

13.00 uur – 16.00 uur

Twitter

 12.00 uur – 15.00 uur

Alles staat nu in gereedheid om de content te gaan plaatsen. Is er sprake van het

gebruik van meerdere kanalen als Linkedin en Facebook, zorg dat er verschillen zijn in

tekst en titel. Hierdoor neemt de zoekwaarde (SEO) toe. Pas de content aan voor elk

platform en de juiste tone of voice. Maak altijd gebruik van een call to action door middel

van een link naar een landingspage op de website. Probeer met het bericht een zo hoog

mogelijke organische verspreiding te bewerkstelligen.

Stap 4: Aanpassen & plaatsen

Om dit te bereiken dient het netwerk van de medewerker ook ingezet te worden. Optie 1

is het bij de collega’s vragen om elke plaatsing te liken of sharen. De tweede optie is het

gebruiken van een programma dat jou in staat stelt om berichten te plaatsen vanuit hun

naam (met eenmalige toestemming). Dit is mogelijk vanuit een marketing automation

tool als Hubspot of Act­on, maar er zijn ook meer standalone oplossingen als Octopost.  

Zoals met alles in het huidige digitale tijdperk is het belangrijk om analyses te maken

van de activiteiten. Het inzetten van social publishing is een doorlopend proces dat

constant dient te worden bijgestuurd aan de hand van A/B testen en analyse van de

resultaten. Let op bij A/B testen, pas slechts een verandering toe per keer, om het effect

meetbaar te maken. Welke content levert de beste conversie op? Welk tijdstip levert de

meeste views op voor mijn blog? Dit zal zorgen voor optimalisatie en interne acceptatie.

Doordat het gebruik van de marktbewerking door middel van buyer's journey en

persona's nog relatief jong is, zijn er geen garanties. Het is niet altijd duidelijk dit

investeer ik en dat komt eruit. Het is een constante challenge met jezelf en met elkaar

binnen de organisatie om dit proces te optimaliseren.

Stap 5: Analyseer & optimaliseer

Voorwaarde 5Social Selling

De huidige prospect heeft al het geschreeuw uitgezet. Ze zoeken naar relevantie en

kopen van bedrijven die ze kennen, leuk vinden en vertrouwen. Uit onderzoek blijkt dat

75% van de kopers social media gebruiken als onderdeel van het koopproces. Het wordt

dus steeds belangrijker om te gaan voor de extra miles, het gebruiken van referral sales

en het eigen Linkedin netwerk. Helpen kopen is het nieuwe succesvol verkopen. Onder

de druk van alle verandering zijn ook de invulling van sales en marketing veranderd. Zo

zijn de nieuwe kernwaardes voor marketing: gevonden worden, gedragssegmentatie,

1:1 communicatie, omni­/geïntegreerde kanalen, data gedreven en referral sales. De

nieuwe kernwaardes voor de sales afdeling zijn: engagement, boeien en beïnvloeden,

luisteren, werken als een team, data helpt en techniek maakt makkelijk.

Inspirerend is het stappenplan van Laura Nuhaan die social selling weergeeft aan de

hand van de volgende acht stappen: alignment, manage de funnel, plan, identificeer,

word gezien, luister, onderhoud (engage), verkoop (activeer de prospect) en aandacht

aan bestaande klanten. Belangrijk is waarde toevoegen, vroege en snelle engagement

en draag kennis over.

Het startpunt is een goede alignment tussen marketing & sales. Uit verschillende onder­

zoeken blijkt dat er een proces gap zit tussen de gegenereerde leads door marketing en

de opvolging van sales. Sales is op zoek naar korte termijn succes en laat de lead vallen

als de prospect nog niet klaar is om te kopen. Marketing heeft ze overdragen en sales

laat ze vervolgens liggen, waardoor de leads in een niemandsland vallen. Dit resulteert

in 70% van de leads die nooit geclosed worden. Door middel van leadscoring en nur­

turing kan dit gat gedicht worden, maar hier is goede afstemming voor nodig.

Hoe ga ik social selling succesvol inzetten?

Het beheren van de funnel valt samen met de

opgestelde buyer's journey. In de verschillende

fases van het aankoopproces heeft de

prospect een ander belang. Waar hij in de

eerste fase vooral kijkt naar zijn needs en

kosten, zal hij de in tweede fase meer kijken

naar de oplossing. In de laatste fase als er een

commitment dient te worden gegeven is risico

reductie opeens een bepalende factor. Uit

onderzoek van het CEB blijkt dat een

gemiddelde decision making unit bestaat uit

5,4 personen. Naast de verschillende fases in

het aankoopproces hebben ook de leden

binnen de DMU interesse in verschillende kpi’s.

Op C­level houdt men zich bezig met bijvoorbeeld omzet en cashflow, het middel­

management met expertise/kwaliteit en iemand op de werkvloer is op zoek naar

eenvoud en gebruiksgemak. Om hier een goede invulling aan te geven is het belangrijk

om duidelijke afspraken en doelstellingen op te stellen. Bepaal welke content er nodig is

in welke fase en bereken bijvoorbeeld met de reverse funnel eens uit hoeveel leads er

nodig zijn om tot het gewenste resultaat te komen. Bepalend in deze fase is bereik,

engage, activeer en benut. 

Met social selling hebben we te maken met de werknemer die balanceert tussen zijn

persoonlijke en professionele leven. Het is dan ook geen overbodige luxe om hier een

formeel beleid voor op te stellen aan de hand van een social media policy. Wat betreft

de verdere planning van de inzet van social selling is het vaststellen van de

doelstellingen. Er kan hierbij gedacht worden aan zichtbaarheid, merk versterken, leads

genereren, geloofwaardigheid vergroten of relatie beheer.

Zoals al eerder besproken in dit ebook is het van belang om de prospect te identificeren

en persona’s op te stellen. Kijk daarbij online ook wat ze leuk vinden, wat ze zeggen en

met wie zij een connectie hebben. Benut hiervoor jouw eigen social netwerk en

connecties. Word gezien en treedt naar buiten. Maak connecties, reageer en maak ook

gebruik van de connecties van uw collega’s. Onderzoeken wijzen namelijk uit dat de

kans op conversie hoger is door zo vroeg mogelijke identificatie & engagement van de

prospect. Tips om op te letten zijn: hints over evaluatie van producten & service,

personeelsveranderingen en dialogen tussen concurrenten en klanten.

Social selling is een sales

techniek die social media

en tools benut om zo

continue een 360 graden

beeld van hun klanten en

beïnvloeders te verkrijgen

en te behouden.

Succesvol verkopen is helpen kopen. Een groot percentage klanten zal als zij goed

geholpen zijn en een positief gevoel hebben overgehouden graag wat terug willen doen

voor uw organisatie. Dit kan direct in de vorm van referral sales of indirect via customer

advocacy. Dit kan ook getriggerd worden aan de hand van het stellen van open vragen

over de dienstverlening op de sociale kanalen. Doordat klanten hierop reageren ontstaat

er waarde. Een klant bericht heeft een hogere waarde dan een push bericht uit het

bedrijf zelf. 

Uiteindelijk blijft het belangrijk om op basis van alle voorgaande stappen het juiste

bericht op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen. Wees relevant op basis van

de huidige positie in de buyer's journey en het gedrag wat de prospect vertoond.

Tenslotte het stopt niet met het converteren van de prospect in een klant. Blijf investeren

ook in bestaande relaties! 

Voorwaarde 6Inrichting van de

verkoop binnendienstZoals besproken in voorgaande hoofdstukken is er in de huidige tijd sprake van een

continue benadering van de prospect. Dit vraagt om een ander soort samenwerking

tussen marketeers onderling, en tussen marketing en sales. De kaders van deze

samenwerking dienen ten alle tijden te worden afgestemd op de route to market.

Route to market = de optimale

samenstelling van marketing,

sales en distributiekanaal

werkzaam­heden met als doel

om een maximale ROI te

verkrijgen. Een goede route biedt

de juiste oplossing voor de juiste

klant op het juiste moment.

Veranderende dynamiekenbinnen de B2B ICT branche

ICT­oplossingen worden steeds meer

aangeboden in een vorm waarbij de klant per

maand betaalt voor het gebruik. Dat is een

radicale wijziging ten opzichte van het

eenmalig aankopen van de licentierechten

voor een software oplossing. Waarbij het

aantal vaste gebruikers aangegeven diende

te worden en dit direct werd afgerekend. Nu

krijgt de leverancier minder directe inkomsten,

maar opgesplitst over een langere periode,

mits de klant tevreden blijft.  

De volwassenheid van de prospect, de veranderende verdienmodellen en opbrengsten

daarvan, maar ook de reactie op concurrenten die innoveren, geven aan­

leiding voor het management om scherpe analyses te maken van de 

route to market. Daarbij is het voor het management ook belangrijk om met dit soort

proposities schaalbaar te kunnen groeien. Er wordt nagedacht over de hoeveelheid, inzet

en rendement van de accountmanagers, marketing managers en business partners.

Accountmanagers lijken door deze veranderingen te duur te worden voor de goedkopere

oplossingen die ook via de verkoop binnendienst zijn aan te bieden en af te handelen. De

trends wijzen erop dat een deel weer naar binnengaat! Een groot deel zal in de toekomst

gaan werken met een primary kanaal, waar de verkoop binnendienst de oplossing direct

aan de onderkant van de markt verkoopt. 

Als deze trend zich doorzet dan dienen er op de huidige verkoop binnendienst stappen

gemaakt te worden. De groeiambities, vergroten klanttevredenheid, veranderende route

to market, het afscheid van pure traditionele outbound marktbewerking, niet opgevolgde

leads en verschuiving van product naar solution selling zorgen voor een gedwongen

verandering van de verkoop binnendienst. Dit vraagt om andere vaardigheden, andere

kennis, betere training en ondernemerschap. Een voorbeeld uit de praktijk laat zien dat

het uiterst effectief is om een business development center in te richten binnen de

organisatie. In dit business development center wordt omni­channel leads gegenereerd,

gekwalificeerd en geconverteerd naar afspraken. Kerntaken voor het business develop­

ment center zijn content creatie, social publishing, inzetten van marketing automation, het

opvolgen van leads en overdragen van sales qualified leads richting de salesafdeling.  

Business Development Center

Voor de inrichting van het business development center is het handig om gebruik te

maken van de fases in de buyer's journey (awareness, consideration & decision) om de

functies en processen van het business development center in te richten. Het

uiteindelijke doel dient te zijn om waardevolle leads en afspraken te maken zodat de

accountmanager zijn werk kan doen.

Awareness fase

In deze fase zijn tools en content nodig om online beter vindbaar en zichtbaar te zijn

zodat er zoveel mogelijk bezoekers naar de website trekken. Met behulp van marketing

automation wordt de waardevolle content gepubliceerd. Belangrijk hierbij is het gebruik

maken van de buyer persona’s. Een onderdeel hiervan is social publishing; het delen

van blogs op sociale media waar het target account en de beslissers zich bewegen. Dit

kan bijvoorbeeld door content te delen in specifieke LinkedIn usergroups. Andere

mogelijkheden zijn het gebruik van LinkedIn Navigator, inmails of sponsored campaigns.

Met deze middelen is het mogelijk om de juiste target groep te bereiken en ook online

leads te genereren.  

Consideration fase

De belangrijkste taken in deze fase zijn: leadkwalificatie, nurturing en conversie. Het is

een vak apart om bezoekers c.q. leads professioneel te kwalificeren, nurturen en

converteren naar een afspraak. Aan de hand van kwalificatie criteria wordt kwalitatieve

informatie vergaard en bepaald waar de prospect zich in de buyer's journey bevindt, op

dat moment is het mogelijk om vervolgacties vast te stellen en de prospect in deze reis

optimaal en effectief te begeleiden. ‘Help ze om te kopen’ in plaats van ‘verkopen’.

Decision fase

In deze fase draagt de verkoop binnendienst de leads over richting sales. Een voorbeeld

voor een proces is na vaststelling als marketing qualified lead wordt de lead overdragen

aan de accountmanager. Op het moment dat de accountmanager deze lead accepteert

wordt het een sales accepted lead. Op basis van deze waardevolle leads en afspraken

kan de accountmanager buiten zijn werk doen: solution design, deal nurturing en het

closen van deals met een relevante orderwaarde.

Benieuwd naar meer informatie over het (her)inrichten van uw verkoop binnendienst?

Lees verder in ons ebook: De toekomst van de verkoop binnendienst in de B2B ICT

branche.

  

Wij zijn opgeleide B2B salesmarketeers. Alle salesmarketeers

hebben een afgeronde HBO of universitaire opleiding, zijn

geselecteerd op basis van commerciële en communicatieve

criteria, zijn in een bootcamp van 5 weken getraind en in de

praktijk getest. Vervolgens worden de salesmarketeers een

aantal maanden geplaatst bij bedrijven op de leadkwalificatie

functie. Als Salesmarketeer combineren wij sales met

marketingactiviteiten en communiceren via alle on­ en offline

kanalen om verkoopkansen te ontdekken en te ontwikkelen. Wij

zijn uw verkoop binnendienst anno nu. Voor meer informatie zie

www.salesmarketeer.nl

Versie 1.0

Salesmarketeer BV, Polanerbaan 13H, 3447 GN Woerden,

info@salesmarketeer.nl, telnr. 0348 48 65 65