Effie 2002 - Prima

1

1. Brief o efektivite

A. Základný popis A.1. Produkt alebo služba

PRIMA

A.2. Typ produktu alebo opis

Predplatená telefónna karta pre mobilné telefóny – prepaid Trh mobilnej komunikácie sa člení na dva druhy: – trh zákazníkov nakupujúcich predplatené karty – prepaid – trh zákazníkov platiacich mesačný paušál – postpaid

A.3. Kategória 4 – Tovar dlhodobej spotreby A.4. Názov kampane Relaunch značky PRIMA Relaunch prebiehal od septembra 2000 do decembra 2001

A . Z á k l a d n ý p o p i s

2

A.5. Marketingová situácia

V apríli 1999 začala svoju komunikáciu Easy od Eurotelu. Prima od Globtelu začala s novou komunikáciou až v septembri roku 2000. Pred znovuuvedením Primy na trh mala teda EASY 1,5 ročný náskok. Easy je na trhu 3 roky, teda dvojnásobne dlhšie ako nová Prima. Napriek tomu sa Prima po období necelého 1,5 roku komunikácie stala lídrom na trhu v komunikačných ukazovateľoch: - spontánna znalosť - podporená znalosť - hlavné asociačné väzby segmentu ako aj v marketingových ukazovateľoch: - podiel predaja na trhu predplatených kariet - podiel aktívnych užívateľov (aktívny užívateľ = 3 vykonané operácie -

hovory, alebo SMSky, za obdobie troch mesiacov) V komunikačných aj marketingových ukazovateľoch sa Prima stala lídrom na trhu v polovičnom čase a s 2,5 krát menšími mediálnymi investíciami ako EASY.


3

A.5. Marketingová situácia - pokračovanie

Nasledujúce grafy ukazujú investície do médií, komunikačné a marketingové ukazovatele. Stav na konci roku 2001 (resp. 1/2002).

Značka Prima mala počas celej doterajšej komunikácie oboch prepaidových značiek 2,5 krát menšie výdavky do médií ako značka EASY.

Značka Prima dosiahla o tretinu vyššiu spontánnu znalosť ako značka EASY (odstup o 8 percentuálnych bodov).


Výdaje do reklamy Prima - EASY v rokoch

1999-2001 (zdroj AC Nielsen)

Prima

28%

EASY

72%

Spontánna znalosť značiek Prima - EASY 1/2002

(zdroj NFO AISA)

Prima

24%

EASY

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

4

A.5. Marketingová situácia – pokračovanie

Počet aktívnych užívateľov* Primy bol na konci roku 2001 o 8% vyšší ako počet aktívnych užívateľov u EASY.

* aktívny užívateľ je hodnotnejší údaj ako podiel na trhu, pretože aktívny užívateľ predplatenú kartu používa a prináša spoločnosti zisk. Podiel na trhu charakterizovaný absolútnym kumulatívnym predajom predplatených kariet (teda aj nepoužívaných) sa ku koncu roka 2001 preklopil v prospech Primy. Od začiatku roka 2002 Prima predáva mesačne viac predplatených kariet ako EASY.

Pomer aktívnych užívateľov Prima-EASY 12/2001

(zdroj NFO AISA)

EASY

46%

Prima

54%

Podiel na trhu Prima-EASY 1/2002

(zdroj NFO AISA)

EASY

49%

Prima

51%


5

A.5. Marketingová situácia - pokračovanie

Rozhodnutiu sa pre relaunch značky Prima predchádzala dôkladná analýza trhu, ktorá ukázala stúpajúcu tendenciu trhu predplatených kariet, kde mala EASY po 1,5 roku komunikácie viac ako 72% trhu v kumulatívnych predajoch (zdroj Globtel,a.s.). Blížilo sa nebezpečenstvo ohrozenia lídrovstva značky Globtel, na celkovom trhu (prepaidu aj postpaidu dohromady), značkou Eurotel. V máji roku 2000 bola značka Prima nakrátko podporená - pokračovaním jej starej komunikácie – bez zmlúv a faktúr s kreativitou “Motýle”. Táto investícia sa ukázala ako nevhodná, pretože trh v tom čase požadoval úplne inú predplatenú kartu – pre aktívny život s priateľmi a pre komunikáciu s rodinou. Preto padlo rozhodnutie pre relaunch a vytvorenie úplne novej Prima karty. Graf znázorňuje celkové mediálne investície značiek Prima a EASY. Rok 2000 je rozdelený na obdobie do 31.8.2001 a od 1.9.2001, kedy štartoval relaunch značky Prima.

Prima investovala do médií 2,5 krát menej ako EASY.

Výdaje do reklamy Prima - EASY 1999-2001 (zdroj AC Nielsen)

0

75 151 242

7 874 779

33 797 052

81 747 795

115 757 498

65 992 826

185 928 571

0

40 000 000

80 000 000

120 000 000

160 000 000

200 000 000

Sledované obdobie

výdaje v Sk Prima spolu 157,4 mil. Sk

EASY spolu 408,8 mil. Sk

rok 1999 1.9.-31.12.2000 rok 20011.1.-31.8.2000

Relaunch Prima


6

A.6. Marketingové ciele

Marketingové ciele boli stanovené v septembri 2000 pri štarte relaunchu a to na 2 roky dopredu:

1. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký alebo vyšší počet aktívnych

užívateľov ako má značka EASY 2. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký alebo vyšší podiel na trhu

predplatených kariet ako EASY

B. Komunikačné ciele

Hlavným komunikačným cieľom relaunchu značky PRIMA bolo dosiahnuť väčšie preferencie značky Prima ako má značka EASY. Preferencie značky boli merané NFO AISA podľa hlavných asociačných väzieb segmentu. Pre úspech v segmente prepaid je na základe marketingovej analýzy kľúčových týchto 15 asociačných väzieb (predplatená karta): pre zábavu s priateľmi, prichádza s novinkami ako prvá, je populárna, používa ju väčšina známych, má výhodné ceny, pre všetkých, bezstarostná, umožňuje lacnejšie telefonovať, má vedúce postavenie na trhu, slúži na kontakt s rodinou, je optimistická, je príjemná, pre mladých, je príliš bláznivá – pričom posledné dve majú byť záporné. Zavedením sekundovej tarifikácie bola medzi asociačné väzby pridaná: má výhodnú tarifikáciu hovorov. Definovanie komunikačných cieľov: Komunikačné ciele boli stanovené v septembri 2000 na 2. roky dopredu: 1. Predstihnúť v septembri 2002 EASY v spontánnej znalosti značiek. 2. Predstihnúť EASY v septembri 2002 (dosiahnuť aspoň 51% podiel)

v hlavných asociačných väzbách segmentu a stať sa preferovanejšou značkou ako EASY.

3. Dosiahnuť 60% priemernú podporenú znalosť signálov značky Prima.

Na základe cieľov sa Prima má stať lídrom na trhu predplatených kariet po dvoch rokoch komunikácie a predstihnúť tak EASY, ktoré je na trhu o 1,5 roka dlhšie s výrazným náskokom.

B . C i e l e r e k l a m n e j k a m p a n e

7

C. Cieľová skupina

Cieľovou skupinou sú potenciálni užívatelia služby Prima.

Hovoríme o rozkročenej cieľovej skupine, pretože oslovujeme dve cieľové skupiny:

A/ muži a ženy, 10 – 23 rokov (,,uletená“ skupina, puberťáci, sú oveľa viac ,,in“, veľmi dôležitý je pre nich image, kupujú si určitý životný štýl)

B/ muži a ženy, 23 – 55 rokov (komerčná slovenská skupina ,,all“, priemerný slovenský človek, ktorý si môže konečne dovoliť mobilne komunikovať)

Bližšia charakteristika:

- obe skupiny sa pohybujú hlavne v mestách a malých mestách

- 1/3 z nich má ukončené len SŠ vzdelanie, z toho veľká časť je bez maturity

- každá ušetrená koruna je pre nich dôležitá, peniaze nikdy nerozhadzujú

- vyžadujú jednoduchosť - sú radi, že sa nemusia vypisovať formuláre, zmluvy a faktúry ich priam desia, preto je princíp predplatených kariet je pre nich výhodnejší

- preferujú neviazanosť pretože predplatená karta nevyžaduje žiadne záruky (,,prevolám len toľko, na koľko momentálne mám”)

- sú silne cenovo orientovaní

B . C i e ľ o v á s k u p i n a

8

D. Komunikačná a kreatívna stratégia

Na začiatku relaunchu značky Prima sme vytvorili dlhodobý a rozvíjateľný koncept, kde sme zadefinovali 4 signály značky (štyria Prima kamoši, zelená farba, zvukové logo a hudba), ktoré zaručujú konzistentnosť komunikácie: populárni Prima kamoši charakterizujú 4 podsegmenty cieľovej skupiny, pohybujú sa v prostredí, ktoré je pre cieľovú skupinu známe a prirodzené. Signály značky tvoria spolu s charakteristickou grafikou a modernou hudbou Charizmu značky. Komunikačná stratégia vychádzala z nasledovných princípov:

- jednoduchosť – každá ponuka musela byť jasne a zrozumiteľne vysvetlená, aby bola veľmi ľahko pochopiteľná a akceptovaná

- obsiahlosť - cieľové skupiny A a B sú rozdielne, preto museli byť v každej komunikácii použité prvky zasahujúce jednu aj druhú skupinu. Inak oslovil cieľovú skupinu TV spot – bol skôr pre skupinu B a inak rádio spot – zameraný na skupinu A, podobne inzerát v novinách a leták (každý bol písaný iným štýlom)

- výhodnosť - každá marketingová ponuka musela byť odkomunikovaná ako veľká výhoda, najlepšie finančná, aby si cieľová skupina jasne vedela odpovedať na otázku – “čo z toho mám”

- rozmanitosť – takto široká skupina je ťažko zaujateľná jednou spoločnou vecou, preto musela byť ponuka odkomunikovaná tak, aby si tam každý niečo našiel – “pre každého máme niečo”

- dôveryhodnosť – značka Prima (tak ako značka Globtel) nikdy nekomunikovala skreslené údaje, nikdy nezatajila prípadné nevýhody ponuky a nikdy nesľubovala nesplniteľné ciele

Kampaň relaunch značky Prima získala: 1. Zlatý klinec za kampaň a Zlatý klinec za P.O.S. v súťaži Zlatý klinec 2. Short list – postup medzi 25 najlepších kampaní v Portoroži 2001

E. Iné komunikačné programy V kampaniach neboli použité iné komunikačné programy.

D . K o m u n i k a č n á a k r e a t í v n a s t r a t é g i a , E . I n é k o m . p r o g r a m y

9

F. Mediálna stratégia

Bola využitá maximálna rozmanitosť médií. Zatiaľ čo značka EASY bola zastúpená hlavne v televízii a rádiu, Prima využila všetky širokozásahové médiá.

Konkrétne mediálne plánovanie a nákup médií zrealizovala na priame zadanie klienta Unimedia, s.r.o. (písomný súhlas na poskytnutie údajov je na konci dokumentu).

G. Médiá

Televízia a Rozhlas Noviny a Časopisy Interaktívne médiá Vonkajšia reklama P.O.S. materiály v miestach predaja

Mediálne výdavky v roku 2001 Investície do médií boli u značky Prima v roku 2000 2,4 krát nižšie a v roku 2001 2,1 krát nižšie ako u značky EASY v týchto rokoch (v roku 1999 boli investície Primy 17,9 krát nižšie ako EASY).

F . M e d i á l n a s t r a t é g i a , G . M é d i á

Mediálne investície značky Prima podľa médií

(Zdroj TNS A-Connect)

Televízia71%

Kinoreklama1%

Vonkajšia reklama

5%

Interaktívne médiá

1%Noviny a časpoisy

15%

Rádio7%

Výdaje do reklamy Prima - EASY po štarte relaunchu značky Prima (zdroj AC Nielsen)

33 797 052

81 747 795

115 757 498

185 928 571

0

20 000 000

40 000 000

60 000 000

80 000 000

100 000 000

120 000 000

140 000 000

160 000 000

180 000 000

200 000 000

Sledované obdobie

výda

je v

Sk

Prima

EASY

1.9.-31.12.2000 rok 20011.9.-31.12.2000 rok 2001

Prima: 149,55 mil. Sk

Easy: 267,67 mil. Sk

9 - 12/2000 1 - 12/2001

Mediálne investície od 9/2000 do 12/2001

10

H. Evidencia výsledkov

Marketingové ciele - zhrnutie: 1. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší počet aktívnych

užívateľov ako má značka EASY 2. Dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší podiel na trhu

predplatených kariet ako EASY 1. Marketingový cieľ – dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší

počet aktívnych užívateľov ako má značka EASY Počet aktívnych užívateľov Prima stúpal v roku 2001 zo 180 tis. (január 2001) až na 650 tis. v decembri 2001. Prima dosiahla väčší počet aktívnych užívateľov po 16 mesiacoch komunikácie pri menších investíciách do médií a stala sa tak lídrom na trhu predplatených kariet. 1. Cieľ bol splnený a prekročený o 9 mesiacov skôr (v decembri 2001).

H . E v i d e n c i a v ý s l e d k o v

Vývoj počtu aktívnych užívateľov Prima-EASY v roku 2001 (Zdroj NFO AISA)

180

280

380

480

580

680

780

880

980

I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VI/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I02 II/02

Prima Easy

Cieľ prekročený

Prima dosiahla medziročný nárast 261% čo je 470 tis. aktívnych užívateľov

11

2. Marketingový cieľ – dosiahnuť v septembri 2002 rovnaký, alebo vyšší podiel na trhu predplatených kariet ako EASY

2. Cieľ bol splnený a prekročený o 9. mesiacov skôr (Prima sa stala lídrom na trhu už v decembri 2001). Vo februári 2001 predala Prima prvýkrát mesačne viac ako EASY a od septembra 2001 predáva každý mesiac viac ako EASY. Od decembra 2001 dosiahla Prima kumulatívne väčší počet predaných kariet ako EASY. Odvtedy sa tento kumulatívny náskok zväčšuje.


Vývoj mesačných podielov predaja Prima-EASY počas roku 2001

(Zdroj: NFO AISA)

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VII/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I/02 II/02

EASY

Prima

Vývoj kumulatívnych predajov (v tis. ks) prepaid karty Prima-EASY

v roku 2001 (Zdroj NFO AISA)

180

280

380

480

580

680

780

880

980

I/01 II/01 III/01 IV/01 V/01 VI/01 VI/01 VIII/01 IX/01 X/01 XI/01 XII/01 I02 II/02

Prima Easy

Cieľ prekročený

Prima dosiahla medziročný nárast 356%, čo je 652 tis. predaných kariet

Podiel predaja Prima-EASY na konci

roku 2001 (Zdroj NFO AISA)

EASY33%

Prima67%

12

Komunikačné ciele - zhrnutie: 1. Predstihnúť v septembri 2002 EASY v spontánnej znalosti značiek. 2. Predstihnúť EASY v septembri 2002 (dosiahnuť aspoň 51% podiel)

v hlavných asociačných väzbách segmentu a stať sa preferovanejšou značkou ako EASY.

3. Dosiahnuť 60% priemernú podporenú znalosť signálov značky Prima. 1. Komunikačný cieľ – spontánna znalosť značky Prima bude vyššia ako

spontánna znalosť EASY

Značka Prima dosiahla už v septembri 2001 o 11% (4 percentuálne body) vyššiu spontánnu znalosť ako značka EASY. V mesiacoch október aj november 2001 nasledoval pokles spontánnych znalostí oboch značiek, pretože obaja operátori sa sústredili na postpaidový trh. Po obnovení komunikácie oboch značiek dosiahla v decembri 2001 spontánna znalosť značky Prima 33%, čo bolo o 33% (o 11 percentuálnych bodov) viac ako EASY s 22%. 1. Cieľ bol prekročený: spontánna znalosť značky Prima bola už v septembri vyššia o 11% ako spontánna znalosť EASY spontánna znalosť značky Prima mala v decembri 2001 odstup 11 perc. bodov od EASY a v januári 2002 odstup o 8 perc. bodov.

Spontánna znalosť značiek Prima -

EASY 1/2002 (zdroj NFO AISA)

Prima

24%EASY

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Spontánna znalosť značiek Prima -

EASY 12/2001 (zdroj NFO AISA)

Prima

33%

EASY

22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%


13

2. Komunikačný cieľ - Prima predstihne EASY (dosiahne aspoň 51% podiel) v asociačných väzbách značky, čím sa stane preferovanejšou značkou a lídrom na trhu

Značka Prima sa po jednom roku komunikácie stala preferovanejšou značkou na trhu a v decembri 2001 mala už 55% priemerný podiel v hlavných asociačných väzbách, čím sa stala jasne lídrom na trhu v komunikačných parametroch. 2. Cieľ bol prekročený už v decembri 2001, a vo všetkých* asociačných väzbách dosiahla Prima priemerne 55% podiel.

* asociačné väzby “Pre mladých” a “Príliš bláznivá” boli zámerne držané na hodnotách pod 50% - sú to práve tie asociačné väzby, ktoré znižujú preferenciu značky u nami stanovenej cieľovej skupiny


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pre za

bavu

s pr

iatelm

i

Pricha

dza

s nov

inkam

i ako

prv

a

Popula

rna

Pouziv

a ju

vacs

ina zn

amyc

h

Vyhod

ne ce

ny

Pre vs

etky

ch

Bezsta

rostn

a

Umoz

nuje

lacne

jsie

telef

onov

at

Veduc

e po

stave

nie n

a trh

u

Konta

kt s r

odino

u

Optim

istick

a

Prijemna

Prilis b

lazniv

a

Vyhod

na ta

rifika

cia h

ovor

ov

To, že Prima umožňuje lacnejšie telefonovať a má výhodnejšiu tarifikáciu, tvrdí až 61% cieľovej skupiny

To že Prima prichádza s novinakmi ako prvá a má vedúce postavenie na trhu tvrdí až 57,5% cieľovej skupiny

14

3. Komunikačný cieľ - dosiahnuť v septembri 2002 priemernú 60% podporenú znalosť signálov značky Prima Signály značky umožňujú jasne identifikovať a odlíšiť značku medzi ostatnými značkami. Signály značky Prima sú: - štyria priatelia - zelená farba - zvukové logo - hudba Počas budovania značky Prima podporená znalosť signálov značky neustále stúpala až dosiahla v decembri 2001 priemernú hodnotu 67%. 3. Cieľ prekročený o 11,6% (nárast o 7 percentuálnych bodov) a o 9 mesiacov skôr.


Podporená znalosť signálov značky Prima 12/2001 (Zdroj: NFO AISA)

48

77

85

58

0

20

40

60

80

100

zvukové logo zelená farba štyria priatelia hudba

%

Priemer: 67%

15

3. Sumár kampane a kredity

A. Názov kampane:

Relaunch značky PRIMA

B. Sumár:

V komunikačných aj marketingových ukazovateľoch sa Prima stala lídrom na trhu za polovičný čas a s 2,5 krát menšími investíciami ako EASY.

3 . S u m á r k a m p a n e a k r e d i t y

16

Dôležitý je globálny pohľad: značka Prima sa stala za lídrom na trhu za polovičný čas a s 2,5 krát menšími investíciami do médií. Ak by sme zvolili pohľad len na aktivity v roku 2001, tak je vidno, že to boli hlavne komunikačné aktivity v roku 2001, ktoré dopomohli Prime k celkovému víťazstvu na prepaidovom trhu. Pre ilustráciu uvádzame údaje za rok 2001: 1. Za menšie vynaložené prostriedky (v Sk) dosiahla Prima v roku 2001 vyššiu spontánnu znalosť ako Easy.

2. Za menšie vynaložené prostriedky (v Sk) dosiahla Prima väčší počet aktívnych užívateľov ako Easy

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Prima 2001 Easy 2001

0

10

20

30

40

50%v


Menšie náklady, vyššia spontánna

znalosť

Väčšie náklady, nižšia spontánna

znalosť

Menšie náklady, viac aktívnych užívateľov

Väčšie náklady, menej aktívnych užívateľov

Zdroj: NFO AISA, január 2002

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Prima 2001 Easy 2001

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900%v mil. Sk

17

C. Agentúrne kredity: Agentúra: Wiktor/Leo Burnett s.r.o. Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava Tel./fax: 02/ 52 497 250, 02/ 52 497 078 Kontaktná osoba: Robert Mazánik, Richard Hudec D. Kredity klienta: Klient: Globtel, a.s. Adresa: Prievozská 6/A, Bratislava

Tel./fax: 02/ 585 123 45, 02/ 585 140 53 Kontaktná osoba: Andrea Cocherová, Daniel Bradáč, Slávka Rúžičková E. EFFIE zoznam a špecifikácie

Brief o efektivite Ukážky kreatívnej časti kampane Sumár kampane a kredit Kontaktná osoba pre kampaň Relaunch značky PRIMA je Robert Mazánik.


18

Minuloročný ekvivalentný billings agentúry: 1.294.000.000,- Sk Podpis zodpovedného pracovníka ……………………………………………… Prihlasovateľ a platiteľ: Wiktor/Leo Burnett s.r.o.

Leškova 5, 811 04 Bratislava IČO: 313 349 38 DRČ: 313 349 38/600 Bankové spojenie: Tatra Banka BA Č. účtu: 2620080231/1100

Dátum a podpis: ……………………………………… Ing. Richard Hudec


19

2. Ukážka kreativity

2 . U k á ž k a k r e a t i v i t y

20

2. Ukážka kreativity

2 . U k á ž k a k r e a t i v i t y

Documents

Effie 2002 - Prima