PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2008

SMS POISTENIE Názov kampane Cestovné a horské poistenie cez SMS Produkt alebo služba Prvé cestovné poistenie a poistenie zásahu horskej služby (horské), ktoré si užívateľ uzavrie cez SMS. Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Popis východiskovej marketingovej situácie na trhu: Najaktívnejšími poisťovňami na trhu cestovného poistenia sú okrem Union poisťovne aj Kooperatíva a Alianz. V roku 2007 nadlinkovo komunikovali produkt cestovného poistenia len Union poisťovňa a Alianz. Žiadna iná poisťovňa okrem Union poisťovne však neponúkala možnosť uzavrieť si cestovné poistenie cez SMS. Dôležitými udalosťami na trhu cestovného poistenia boli:

• Postupná zmena „dovolenkového“ správania klientov, • Union poisťovňa, ako líder v oblasti cestovného poistenia, čelila (a čelí) čoraz väčšiemu tlaku

konkurentov (Allianz, Kooperativa, Európska cestovná poisťovňa), • Union poisťovňa je dlhodobo líder na trhu cestovného poistenia. V snahe ďalej posilniť svoje lídrovské

postavenie, ale aj v snahe ďalej profilovať svoju značku definovanú ako „fast and easy accessible products & services“ priniseol na trh inovatívny ditribučný kanál pre cestovné poistenie.

Konkrétne:

• Trend v spôsobe cestovania sa posúva smerom od dlhodobo plánovaných ciest, ku kratším a častejším cestám (city breaks a podobne), pričom pri takomto spôsobe cestovania klienti obchádzajú cestovné kancelárie a spravidla si vybavujú záležitosti s cestou sami (čo súvisí s celkovým trendom nárastu nákupu cez nové predajné kanály).

• Tradičným kanálom predaja cestovného poistenia Union poisťovne sú práve cestovné kancelárie (predaj cestovného poistenia priamo k zájazdu).

• Okrem podpory predaja cez internet a v kamenných pobočkách pristúpila Union poisťovňa k vybudovaniu úplne nového predajného kanála – predaj cestovného a horského poistenia cez SMS.

Popis produktu: Prvé cestovné a horské poistenie cez SMS sa uzatvára formou SMS komunikácie cez mobilný telefón užívateľa. Užívateľ zašle prázdnu SMS správu na číslo 6655 a v návratnej SMS mu príde návod, ako ďalej postupvať pri uzatváraní poistenia cez SMS. Užívateľ postupuje podľa návodu. Konečným krokom je, že mu Union poisťovňa pošle v SMSke číslo poistnej zmluvy a kontaktné údaje v prípade poistnej udalosti. Táto služba je určená pre klientov paušálov spoločností T-Mobile a Orange, nakoľko užívazeľ si za túto službu zaplatí v mesačnej faktúre od svojho mobilného operátora. Užívateľovi teda odpadá akékoľvek chodenie na pobočku, papierovanie či platba cez internet. Všetky operácie, vrátane platby za poistenie, vykoná pomocou svojho mobilného telefónu. Dôvody pre nasadenie kampane: Launch nového distribučného kanálu Union poisťovne. Pri tomto type poistenia a špeciálne pri tomto type distribučného kanála, ktorý na rozdiel od bežného poistenia nevyužíva sprostredkovateľov s ich „push“ stratégiou bolo potrebné naopak vytvoriť „pull“ koncept, ktorý vytvorí priamy dopyt po produkte u samotých poistencov / klientov.

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. Marketingový cieľ kampane Marketingový cieľ kampane bol nastavený na základe internej analýzy klienta a vychádzal z predaja online cestovného poistenia. Cieľom bolo za časové obdobie od 1. marca 2007 do 31. decembra 2007, t.j. v priebehu 10 mesiacov, motivovať ľudí, aby si sami reálne uzavreli celkovo 8.000 poistných zmlúv cez SMS – to znamená, že

• 8.000 ľudí si v Union poisťovni kúpi cestovné poistenie cez úplne nový distribučný kanál v „bezpapierovom“ svete mobilnej komunikácie pre seba alebo svojich blízkych,

• aspoň 3.000 takto poistených osôb bude úplne nových zákazníkov Union poisťovne. Komunikačný cieľ launchovacej kampane Komunikačné ciele boli stanovené na úrovni interných benchmarkov Union poisťovne a podľa mediálneho nasadenia kampane nasledovne: spontánna znalosť reklamy - 15%, podporená znalosť reklamy - 45%, správne priradenie reklamy k značke - 60%, odčítanie produktového benefitu z reklamy - 80%.

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Ľudia s paušálmi mobilných operátorov T-Mobile a Orange, celkovo 2.534.362 ľudí s post-paidovými službami. Zdroj: T-Mobile, Orange, 2007.

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď. Komunikačná stratégia: Keďže sa jedná o úplne nový distrubučný kanál – mobil – pre poisťovací produkt, ktorý sa uzatvára cez jedno jediné číslo – 6655 – rozhodli sme sa, že komunikácia musí výrazne komunikovať tri parametre:

- že sa jedná o cestovné/horské poistenie, - že si ho užívateľ uzatvorí cez mobil, - že si ho uzatvorí na čísle 6655.

Ďalej sme pri komunikačnej stratégii rozdelili komunikáciu do dvoch skupín:

1. Launch SMS poistenie, 2. kontinuálna podpora SMS poistenia počas zvyšku roka v časoch relevantných pre využitie produktu

(leto, zima, víkendy, teda obdobia, kedy ľudia cestujú vo zvýšenej miere, či už do zahraničia alebo do hôr).

Kreatívna stratégia: Cieľom kreatívnej stratégie bolo priblížiť nový a inovatívny produkt ľuďom, aby pochopili, že im Prvé poistenie cez SMS dáva možnosti, ktoré doteraz nemali. Tieto možnosti produktu im mala priblížiť aj komunikácia – vizuálne sme komunikovali cez jednoduchý „Union“ štýl: cez pestré množstvo mobilných telefónov na bielom pozadí. Obsahovo sme hovorili nasledujúce správy: Otvárame 2 534 362 nových pobočiek (launch) Je to počet fyzických osôb s mobilnými telefónmi na Slovensku. Poistenie cez SMS prakticky znamená, že človek nemusí chodiť do pobočky, keďže ju má takpovediac v telefóne. Cieľom tejto bombasticky naformulovanej správy bolo tiež vyvolať záujem o relatívne malú poisťovňu, ktorá si môže dovoliť také množstvo pobočiek. Rušíme zatváracie hodiny (launch) Vďaka SMS poisteniu sa môžu ľudia poistiť aj uprostred noci – „pobočka“ v ich mobile je otvorená nonstop. Prvé cestovné a horské poistenie na poslednú chvíľu (kontinuálna podpora) Ľudia môžu SMS poistenie uzavrieť aj v momente, keď už sú na ceste do zahraničia alebo na hory alebo v zahraničí. Poslednú správu sme umiestňovali najmä na miesta, kde je pre ľudí relevantná – pri hraničných prechodoch na diaľnicu, benzínky, do medzinárodných vlakov, horských električiek a na orientačné tabule na horách. Aké bolo posolstvo?: Keďže komunikácia sa vyvíjala v roznych fázach (od launchu po trvalky) a prechádzala roznymi médiami (od širokozásahových až po špciálne média cielené priamo na cestujúcich ľudí, napr. inflight magazíny na palubách lietadiel) rozhodli sme sa pre viacero komunikačných správ:

- Otvárame 2 534 362 nových pobočiek (launch). - Rušíme zatváracie hodiny (launch). - Prvé cestovné a horské poistenie na poslednú chvíľu (kontinuálna podpora).

Všetky komunikačné správy však spájali tri parametre našej komunikačnej stratégie.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect. Mediálna stratégia: Pre potreby mediálnej stratégie bola CS zúžená s ohľadom na cielenie komunikácie na ľudí vo veku 25-50 rokov, s čistým mesačný príjemom domácnosti 30 tis + (veľkosť CS: 620. 440 ľudí / 13,97%). Sú to ľudia, ktorí radi a veľa cestujú, majú na to prostriedky, sú aktívni a preto nemajú čas chodiť do pobočiek, aby uzatvorili cestovné poistenie. TV sme využili ako základné médium na vybudovanie dostatočného zásahu a povedomia pri launchi služby, aby sme oboznámili verejnosť s touto inovatívnou službou. Ostatné médiá boli využité hlavne na kontinuálnu podporu predaja služby (trvalky) a boli vyberané s maximálnou finančnou efektivitou, hlavným kritériom pre ich výber bol maximálny priamy zásah na cieľovú slupinu. Kampaňou sme oslovovali ľudí, ktorí cestujú – týchto sme si ešte na základe produktu rozdelili na dve podskupiny: 1/ tí, čo cestujú do zahraničia, 2/ tí, čo vyznávajú horskú turistiku. 1/ Na prvú podskupinu (tí, čo cestujú do zahraničia) sme použili špecializované prílohy denníka SME – príloha dovolenka Chorvátsko a príloha Cestovné poistenie, dvojmesačník Sky Blue, ktorý je distibuovaný na palubách lietadiel spoločnosti Sky Europe Airlines (pretože poistiť sa dá aj zo zahraničia) a TOP Trend v cestovaní, čím sme zasiahli aj úzku časť CS, ktorá číta toto periodikum. Využili sme aj priestory letiska - light box, kde sme tesne pred vstupom do bezcolnej zóny oslovili CS. Použili sme aj billboardy na hraničných prechodoch so SR. 2/ Na druhú podskupinu (tí, čo vyznávajú horskú turistiku) sme použili billboardy na cestách smerom do hôr, tatranské električky a pásy na tabuliach umiestnených vo vysokohorských centrách. Médiom, ktoré bolo cielené na obe podskupiny bolo rádio, kde nám bežali 30s čítané oznamy vo vybraných časoch pred víkendom a v soboty doobeda, kedy ľudia odchádzajú na (predĺžené) víkendy na hory alebo na cesty do zahraničia. Media mix: TV= 92% OOH = 5% Print = 2% Radio = 1% Výška mediálneho rozpočtu v monitorovaných cenách A-Connect, marec-jún 2007: Union poisťovňa, SMS poistenie: 21.028.500 Sk Alianz, cestovné poistenie: 3.809.500 Sk

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

DOSIAHNUTÉ MARKETINGOVÉ VÝSLEDKY: Marketingový cieľ: Za časové obdobie od 1. marca 2007 do 31. decembra 2007, t.j. v priebehu 10 mesiacov, motivovať ľudí, aby si sami reálne uzavreli celkovo 8.000 poistných zmlúv cez SMS – to znamená, že

• 8.000 ľudí si v Union poisťovni kúpi cestovné poistenie cez úplne nový distribučný kanál v „bezpapierovom“ svete mobilnej komunikácie pre seba alebo svojich blízkych,

• aspoň 3.000 takto poistených osôb bude úplne nových zákazníkov Union poisťovne. Marketingový výsledok: Od 1. 3. 2007 do 29. 2. 2008 bolo uzavretých celkovo 9.944 poistných zmlúv cez SMS, z toho až 5.071 zmlúv bolo uzavretých úplne novými zákazníkmi Union poisťovne. DOSIAHNUTÉ KOMUNIKAČNÉ VÝSLEDKY: Komunikačný cieľ launchovacej kampane: Spontánna znalosť reklamy: 15% Podporená znalosť reklamy: 45% Správne priradenie reklamy k značke: 60% Odčítanie produktového benefitu z reklamy: 80% Komunikačný výsledok launchovacej kampane: Spontánna znalosť reklamy: 18.2% Podporená znalosť reklamy: 59.3% Správne priradenie reklamy k značke: 69% Odčítanie produktového benefitu z reklamy:84% Zdroj: GfK ATS, 2007 Zhrnutie:

Parameter Cieľ Výsledok Splnenie cieľa Počet zmlúv 8.000 9.944 na 124% Z toho noví klienti 3.000 5.071 na 169% Spontánna znalosť reklamy

15% 18.2% na 121%

Podporená znalosť reklamy

45% 59.3% na 132%

Správne priradenie 60% 69% na 115% Odčítanie benefitu 80% 84% na 105%

Záver: S kampaňou na produkt SMS poistenie sa nám podarilo dosiahnuť všetky viac ako optimistické ciele týkajúce sa počtu uzavretých poistných zmlúv cez SMS a komunikačných výsledkov. Produkt SMS získal tiež ocenenia v súťaži Zlatá minca, a to Objav roka a Najlepší produkt v kategórii Cestovné poistenie 2007.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: SMS POISTENIE Agentúrne kredity: Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.

Adresa: Leškova 5

IČO: 313 34 938

IČ DPH: SK2020291768

Telefónne číslo: 02/52 497 250

Faxové číslo: 02/52 497 078

Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Adamkovičová, account manager

Mobil: 0905/762 166

e-mail: katarina.adamkovicova@wiktorleoburnett.sk

Kredity klienta: Klient: Union poisťovňa

Adresa: Bajkalská 29/A, 813 60 Bratislava

Telefónne číslo: 0903/780 752

Faxové číslo:

Meno zodpovedného pracovníka: Marián Abáffy

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Kreatívna ukážka kampane SMS POISTENIE TV spot

VO: Otvárame viac ako 2,5 milióna nových pobočiek. Odteraz sa môžete poistiť aj z vášho mobilného telefónu. Prvé cestovné poistenie cez SMS tak uzavriete jednoducho kedykoľvek a kdekoľvek. Pošlite prázdnu SMS správu na číslo 6655 a poistite seba aj svojich blízkych. Union poisťovňa, poistite si svoj úsmev.

Printy