Philipp A. Rauschnabel | Whitepaper | Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen Assistant Professor of Marketing, PhD, an der University of Michigan – Dearborn, USA | Email: prausch@umich.edu

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Whitepaper, September 2015

Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen

Die Vermischung von virtuellen Welten mit der physischen Realität in einer smarten Datenbrille könnte

schon bald die Medienlandschaft revolutionieren. Forschungsergebnisse zu den Chancen und Risiken

dieser neuen Technologie für Unternehmen werden im vorliegenden Beitrag diskutiert.

Von Philipp A. Rauschnabel Erscheint in gekürzter Form in bdvb aktuell, 2015, Ausgabe 130 (bdvb.de).

Die Verschmelzung zweier Welten

Smartphones und Tablets sind etablierte mobile Technologien, die Menschen jederzeit und von nahezu

jedem Ort der Welt Zugang zum Internet bieten. Emotionalisierende und fesselnde Diskussionen in

Facebook-Gruppen sind Beispiele dafür, wie schnell Nutzer die physische Welt um sich herum

vergessen und in eine virtuelle Welt abtauchen. Aber was kommt als nächstes? Wird es bald möglich

sein, die virtuelle Welt in die physische Welt zu integrieren? Könnten Nutzer bald ein vorbeifahrendes

Auto „liken“? Oder wird uns in Konversationen mit anderen Menschen bald automatisch deren letzter

Tweet ins Sichtfeld eingeblendet? Diese Ideen mögen momentan noch genauso sehr nach Science

Fiction klingen wie noch vor einigen Jahren die Vorstellung, immer und überall online zu sein. Neue

Entwicklungen im Bereich smarter Datenbrillen deuten allerdings darauf hin, dass dies der nächste

große Schritt sein könnte. Was dies für die Nutzer, die Gesellschaft und Unternehmen bedeuten kann,

wird in diesem Beitrag auf Basis aktueller Forschungsergebnisse der Universiäten Michigan, Bamberg

und Southern Denmark diskutiert.

Gegenwärtige mobile Devices zeichnen sich dadurch aus, dass sie üblicherweise in der Hand gehalten

werden müssen. Auch wenn es durchaus möglich ist, Dinge aus der physischen Realität in die virtuelle

Welt zu übertragen (bspw. ein Foto bei Facebook zu posten), sind die beiden Welten noch immer

getrennt voneinander. Die neusten Entwicklungen und Marktstudien deuten darauf hin, dass Wearable

Augmented Reality Devices die nächste Generation von Medientechnologien sein könnten. Augmented

Reality bezeichnet eine computergestüzte Erweiterung der Wahrnehmung der physischen Realität,

üblicherweise durch visuelle Inhalte wie Bilder, Texte oder dreidimensionale Hologramme. Unter

Augmented Reality Smart Glasses werden Datenbrillen verstanden, welche die physische Realität (d.h.

die Umgebung des Nutzers) erfassen und diese durch virtuelle Inhalte im Blickfeld des Nutzers

erweitern (Rauschnabel, Brem & Ro, 2015). Die physische Realität wird mittels verschiedener

Technologien (bspw. Kamera, Mikrophon und/oder GPS) erfasst und durch virtuelle Informationen

ergänzt, welche entweder auf den Smart Glasses gespeichert sind oder über mobile

Übertragungstechnologien (bswp. 3G, 4G, Wifi etc.) zur Verfügung gestellt werden. Beispiele für solche

Smart Glasses sind Google Glass, Microsoft Hololens oder die Datenbrillen der Marke Everysight

(Siehe Abb. 1 und 2).

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Abb.1.1 und 1.2: Smart Glasses (Firma Eversight) und Nutzerperspektive (rechts), URL: Everysight.com

Abb. 2: Schematischer Aufbau von Smart Glasses (hier: Google Glass) Quelle: Rauschnabel, Brem & Ivens, 2015

Wohin gehen die Entwicklungen?

Smart Glasses haben zahlreiche Implikationen für Konsumenten, Unternehmen und die Gesellschaft

als Ganzes. Aus Unternehmenssicht lassen sich drei große Potenzialbereiche unterscheiden:

Forschung und Entwicklung (F&E), neue Geschäftsmodelle und Prozessoptimierung.

Im Bereich F&E können Smart Glasses eingesetzt werden, um neue Produkte virtuell zu entwickeln

und zu testen. Produkttester könnten virtuelle Prototypen von Produkten als dreidimensionale

Hologramme zu Hause begutachten und bewerten. Auch der Einsatz in der Marktforschung ist

erfolgsversprechend. So könnten in der nahen Zukunft spezielle Anwendungen mit Eye Tracking

etabliert werden, die das Blickverhalten von Probanden aufzeichnen. Ebenso können Markenlogos im

Sichtfeld des Probanden getrackt und aufgezeichnet werden, wodurch sich für die Marken-,

Sponsoring- und Werbewirkungsforschung viele neue Möglichkeiten ergeben.

Wie Smart Glasses Prozesse effizienter machen können, zeigen verschiedene Beispiele. Mittels Smart

Glasses und einer Lösung von SAP/Vuzix werden die Mitarbeiter im Lager navigiert ("Pick-by-Vision")

und auf Gefahren hingewiesen (siehe Abb. 3). Einige Unternehmen, bspw. das Aachener

Kosmetikunternehmen Babor, setzen diese Datenbrillen bereits in der Komissionierung erfolgreich ein.

Vertriebsmitarbeiter können in Verhandlungen mit Informationen über ihren Gesprächspartner im

Blickfeld versorgen werden. Auch der Kundenservice kann so effizienter gesteigert werden. So könnte

der Kunde eines Möbelhauses beispielsweise in einem unmöblierten Raum verschiedene virtuelle

Möbel „ausprobieren“. In einem HoloLens Trailer wird ein Vater gezeigt, der seiner Tochter aus der

Ferne beim Anschließen eines Abflusses hilft (siehe Abb. 4). Dieses Beispiel verdeutlicht die

Einsatzgebiete auch für den Kundendienst – bspw. zur Fernwartung. Studien aus der Medizinforschung

legen die Potenziale sowohl bei der Ausbildung als auch bei der Versorgung von Ärzten und

Pflegepersonal mit relevanten Informationen dar (bspw. Albrecht et al., 2015). So können Experten bei

Operationen live in das Blickfeld eines Chirurgen integriert werden und Hilfestellung leisten.

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Abb 3: Smart Glasses in Warenlagern (Quelle: SAP & Vuzix, URL: https://www.youtube.com/watch?v=9Wv9k_ssLcI)

Abb 5: HoloLens (Quelle: Microsoft, URL: http://news.microsoft.com/?attachment_id=152373 )

Neue Technologien bieten immer auch neue Geschäftsfelder, z.B. Apps. Die technischen

Besonderheiten, insbesondere die Verschmelzung von der physischen und virtuellen Welt, ermöglichen

neue und bis dato unbekannte Potenziale, um soziale, hedonische und utilitaristische Bedürfnisse zu

befriedigen. Einige Hersteller werben gezielt mit Navigationssystemen im Blickfeld des Nutzers und

versprechen eine effektivere Informationsversorgung mit weniger Ablenkung als Smartphones oder

Navigationsgeräte. Elbit, ein auf Flugnavigation spezialisiertes Unternehmen, nutzt sein Know-how für

die Everysight Smart Glasses, die u.a. Radfahrer navigieren sollen. Erfolgsversprechende

Applikationen bieten sich an für die Koordination von Rettungsdiensten, Menschen mit

Beinträchtigungen (bspw. mit Sehschwäche) oder im Bereich der Weiterbildung.

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Konsumentenseitige Determinanten

Ein erfolgskritischer Faktor für Smart Glasses ist die Akzeptanz bei künftigen Nutzern. Die bisherige

Akzeptanzforschung liefert erste Erkenntnisse über mögliche endkonsumentenseitige Erfolgsfaktoren.

Die Potenziale zur persönlichen Effizienzsteigerung, das bedeutet, alltägliche Dinge für akzeptable

Kosten schneller oder besser zu machen, stellt eine wesentliche Erfolgsdeterminante dar. Durch die

freihändige Nutzung erhoffen sich Konsumenten z.B. mehrere Dinge parallel machen zu können oder

gar auf ein Smartphone oder Tablet zu verzichten. So können bspw. auch in Museen Smart Glasses

eingesetzt werden, um Besuchern relevante Informationen zu Exponaten direkt ins Sichtfeld

einzublenden (Tomiuc, 2014). In diesem Zusammenhang ist ebenfalls die erwartete Einfachheit der

Bedienung zu nennen (Rauschnabel & Ro, 2015).

Neben diesen eher funktionalen Aspekten sind insbesondere hedonische Faktoren relevant. Der

wahrgenommene Unterhaltungsnutzen (Videos oder Onlinespiele) wird aus diesem Grund von einigen

Herstellern in den Vordergrund gestellt, ebenso der Nutzen bei Hobbies z.B. durch Fitness- oder Musik-

Apps.

Aus Nutzersicht stellen Smart Glasses aber keinesfalls nur ein neues technisches Gerät dar, welches

einfach zu bedienen sein sollte. Vielmehr kombinieren sie Aspekte von Technologie und Mode und

müssen daher gut aussehen und ein gewisses Level an Tragekomfort garantieren. Dies dürfte

beispielsweise auch ein Grund sein, weshalb Google Glass seit Anfang 2015 einem Relaunch

unterzogen wird. Andere Hersteller, wie Everysight (siehe Abbildung 1), legen den Fokus bewusst auf

„Coolness“.

In der Presse und im öffentlichen Diskurs werden Smart Glasses häufig wegen ihres Potenzials zur

Verletzung von Persönlichkeitsrechten kritisiert. So können, zumindest technisch, Smart Glasses nicht

nur tracken wo ein Nutzer ist und was er gerade mit den Smart Glasses macht, sondern auch, wer und

was sich gerade in seinem Sichtfeld befindet. Aufgrund der teilweise sehr schlichten Designs und dem

momentan noch niedrigen Bekanntheitsgrad, ist es anderen Personen u. U. überhaupt nicht bewusst,

dass sie aufgezeichnet werden. Einige Hersteller versuchen durch Verbote von Face-Recognition

Software diese Kritik zu umgehen. Dennoch wird es wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis auch solche

Anwendungen für Smart Glasses existieren. Erste Studien, welche die Relevanz von

Datenschutzaspekten bei Smart Glasses untersuchten, konnten die Relevanz der Datensicherheit

jedoch (noch) nicht nachweisen (bspw. Rauschnabel & Ro, 2015). Neben Persönlichkeitsrechten

können auch Urheber- und Markenrechte verletzt werden, bspw. bei der Benutzung im Kino oder am

Arbeitsplatz, was bei Konsumenten und Unternehmen weitere Unsicherheit hervorruft.

Auch soziale Faktoren beeinflussen die Kaufintention von Smart Glasses. Die evolutions-

psychologische Grundlage dafür ist, dass Menschen ihr Verhalten häufig an dem anderer Menschen

orientieren. In zwei Studien konnte bereits nachgewiesen werden, dass diese sozialen Normen die

Wahrnehmung und die Adoptionsintention determinieren (Rauschnabel, Brem & Ivens, 2015;

Rauschnabel & Ro, 2015).

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Fazit und Ausblick

Smart Glasses sind eine erfolgversprechende neuartige Technologie. Aufgrund der Augmented Reality

Technologie gehen die Funktionen deutlich über die von Smartphones,Tablets oder Smartwatches

hinaus und bieten neuartige Funktionen. Im Beitrag wurden einige Potenziale aber auch Risiken

dargelegt.

Unternehmen sollen sich frühzeitig überlegen, ob und wie Smart Glasses einen Beitrag zur

Wertschöpfung darlegen können. Die Gefahr der Verletzung von Datenschutz-, Urheber- und

Persönlichkeitsrechten erfordert zudem entsprechende Regularien (bspw. Guidelines) zur Nutzung von

Smart Glasses durch Mitarbeiter. Auch aus theoretischer Sicht haben Smart Glasses ein enormes

Forschungspotenzial. So bietet es sich an, diese neue Technologie vom Beginn des

Produktlebenszyklusses an zu untersuchen. Die technischen Besonderheiten und die Sichtbarkeit der

Technologie für andere Menschen sind nur zwei Gründe, weshalb bestehende Konsumenten-

verhaltensmodelle möglicherweise nicht ausreichend sind, um Smart Glasses zu versehen.

Literatur:

Albrecht, U. V., von Jan, U., Kuebler, J., Zoeller, C., Lacher, M., Muensterer, O. J., u.A. (2014). Google

Glass for Documentation of Medical Findings: Evaluation in Forensic Medicine. Journal of Medical

Internet Research, 16(2).

Rauschnabel, P. A.; Ro, Y. (2015): Augmented Reality Smart Glasses: An Investigation of Technology

Acceptance Drivers. International Journal of Technology Marketing, forthcoming.

Rauschnabel, P. A.; Brem, A.; Ivens, B. S. (2015): Who will Buy Smart Glasses? Empirical Results of

two Pre-market-entry Studies on the Role of Personality in Individual Awareness and Intended Adoption

of Google Glass Wearables. Computers in Human Behavior, 49, 635-647.

Rauschnabel, P. A.; Brem, A.; Ro, Y. K. (2015): Augmented Reality Smart Glasses. Definition,

Conceptual Insights, and Managerial Importance. Working Paper. The University of Michigan –

Dearborn, College of Business.

Tomiuc, A. (2014). Navigating Culture. Enhancing Visitor Museum Experience through Mobile

Technologies. From Smartphone to Google Glass. Journal of Media Research-Revista de Studii Media,

(3 (20), 33-46.

Autor

Asst.-Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel ist Assistant Professor of Marketing am College of Business der

University of Michigan-Dearborn (USA). Lehr-, Forschungs- und Beratungsschwerpunkte: Social Media,

Smart Glasses und Markenmanagement. http://www.philipprauschnabel.com | prausch@umich.edu.

Zitationsvorschlag:

Rauschnabel, Philipp A. (2015), Einsatzmöglichkeiten von Smart Glasses in Unternehmen, Whitepaper,

Sept. 2015, The University of Michigan-Dearborn, MI, USA. Abrufbar unter philipprauschnabel.com