Einzelhandels- und Zentrenkonzept für München Stuttgart ... · PDF fileEinzelhandels- und Zentrenkonzept für die Stadt Neustadt an der Orla Seite 3 Abbildungsverzeichnis Abb. 1

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Einzelhandels- und Zentrenkonzept für

die Stadt Neustadt an der Orla

Untersuchungsbericht

Projektbearbeitung: Dipl.-Geogr. Katharina Groß

B. Sc. Michael Steubing

Projektleitung: Dr. Manfred Bauer

Leipzig, im Dezember 2014

Einzelhandels- und Zentrenkonzept für die Stadt Neustadt an der Orla

Seite 2

Inhaltsverzeichnis

1 Auftrag und Aufgabenstellung .............................................................. 5

2 Trends im Einzelhandel ........................................................................... 6

2.1 Allgemeine Entwicklungen ........................................................................ 6

2.2 Trends im Konsumverhalten .................................................................. 8

2.3 Exkurs Internethandel............................................................................... 10

3 Methodik ......................................................................................................... 12

4 Strukturdaten ............................................................................................... 14

4.1 Standortrahmenbedingungen ............................................................... 14

4.2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung ....................................... 15

4.3 Planerische Rahmendaten ..................................................................... 16

4.4 Sozioökonomische Rahmendaten ..................................................... 19

5 Marktanalyse ................................................................................................ 24

5.1 Kaufkraft .......................................................................................................... 24

5.2 Wettbewerbsstandorte ............................................................................. 26

5.3 Einzugsgebiet ................................................................................................ 28

5.4 Kaufkraftströme ........................................................................................... 30

5.5 Leistungsdaten und Struktur des Einzelhandels in

Neustadt an der Orla ............................................................................. 31

5.5.1 Lageabgrenzung ................................................................................................31 5.5.2 Verkaufsflächen .................................................................................................34 5.5.3 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der

Orla ...........................................................................................................................35 5.5.4 Zentralität nach Branchen .........................................................................36

5.5.5 Betriebstypenstruktur .................................................................................... 37 5.5.6 Übersicht Nahversorgung (Lebensmittel) ........................................ 39 5.5.7 Einzelhandelsentwicklung seit 2002 ................................................... 40 5.5.8 Leerstandssituation ........................................................................................ 40 5.5.9 Qualitative Bewertung des Einzelhandelsbesatzes in

Neustadt an der Orla .................................................................................. 42

6 Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen ........................ 48

6.1 Offene Umsatzpotenziale....................................................................... 48

6.2 Quantitative und qualitative Einschätzung des

Verkaufsflächenbedarfes nach Branchen ...................................... 51

6.3 Planvorhaben an der Triptiser Straße ........................................... 53

7 Einzelhandels- und Zentrenkonzept ................................................ 55

7.1 Leitlinien der Einzelhandelsentwicklung ......................................... 55

7.3 Sortimentsliste für die Stadt Neustadt an der Orla ............. 57

7.4 Abgrenzung Zentraler Versorgungsbereiche ................................ 60

7.4.1 Rechtliche Notwendigkeiten bei der Abgrenzung Zentraler Versorgungsbereiche .............................................................. 60

7.4.2 „Zentrale Versorgungsbereiche“ (ZVB) .............................................. 60 7.4.3 Zentraler Versorgungsbereich „Innenstadt“ ................................... 62

8 Anwendung des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes ....... 64

9 Anlage ............................................................................................................. 65


Seite 3

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Umsatzentwicklung nach Branchen 2011/2012 ........................................... 6

Abb. 2 Nachfrage-/Zielgruppenorientierung von Betriebstypen .......................... 9

Abb. 3 Umsätze des Einzelhandels und Online-Handels ......................................10

Abb. 4 Verhältnis der Umsätze des Online-Handels zum stationären

Handel .......................................................................................................................................11

Abb. 5 Anteil der Bevölkerung, die im letzten Jahr mindestens einmal

online eingekauft haben (nach Altersgruppen) ...........................................11

Abb. 6 Bevölkerungsentwicklung in Neustadt an der Orla (2000-2013) ...19

Abb. 7 Geburten- und Wanderungssaldo in Neustadt an der Orla

(2000-2012) ...........................................................................................................................19

Abb. 8 Bevölkerungsentwicklung in Städten über 10.000 Einwohner

und in den Restgebieten der Thüringer Landkreise zwischen

2010 und 2030 ..................................................................................................................20

Abb. 9 Altersstruktur von Neustadt an der Orla im Vergleich ........................21

Abb. 10 Prognose der Altersgruppenentwicklung in Neustadt an der

Orla bis 2030 ......................................................................................................................21

Abb. 11 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in Neustadt an der

Orla nach Wohn- und Arbeitsort mit Pendlerdaten ...............................22

Abb. 12 Kaufkraftbindung und Kaufkraftabfluss in Neustadt an der

Orla .............................................................................................................................................30

Abb. 13 Einzelhandelsstrukturen in Neustadt an der Orla ....................................33

Abb. 14 Verkaufsfläche je Einwohner in Neustadt an der Orla.........................34

Abb. 15 Zentralität nach Branchen in Neustadt an der Orla .............................36

Abb. 16 Betriebstypenstruktur in Neustadt an der Orla ..........................................37

Abb. 17 Betriebsgrößenstruktur in Neustadt an der Orla ......................................37

Abb. 18 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt

an der Orla insgesamt .................................................................................................44

Abb. 19 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in der

Innenstadt von Neustadt an der Orla ..............................................................44

Abb. 20 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an

der Orla insgesamt ......................................................................................................... 45

Abb. 21 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt

von Neustadt an der Orla ........................................................................................ 45

Abb. 22 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an

der Orla insgesamt ......................................................................................................... 46

Abb. 23 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in der

Innenstadt von Neustadt an der Orla.............................................................. 46

Abb. 24 Neubau Rewe-Markt ........................................................................................................ 53

Abb. 25 Planvorhaben Fachmarktzentrum .......................................................................... 54

Kartenverzeichnis Karte 1 Lage der Stadt Neustadt an der Orla ............................................................. 14

Karte 2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung ......................................................... 15

Karte 3 Ausschnitt aus dem Regionalplan Ostthüringen 2012 ......................... 16

Karte 4 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im kommunalen Vergleich . 25

Karte 5 Wettbewerbsstandorte von Neustadt an der Orla .................................. 26

Karte 6 Einzugsgebiet von Neustadt an der Orla ...................................................... 28

Karte 7 Lagekategorisierung des Einzelhandels im Stadtgebiet von

Neustadt an der Orla ................................................................................................... 32

Karte 8 Räumliche Verteilung der Lebensmittelmärkte in Neustadt an

der Orla .................................................................................................................................. 39

Karte 9 Leerstandsituation in der Innenstadt von Neustadt an der

Orla ............................................................................................................................................ 41

Karte 10 Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“ ..... 63


Seite 4

Tabellenverzeichnis Tab. 1 Profile der standardisierten Lebensmittel-Betriebstypen ........................ 7

Tab. 2 Bevölkerungsprognosen bis 2030 im Vergleich ..........................................20

Tab. 3 Arbeitslosenquote prozentual und nominal ...................................................22

Tab. 4 Fremdenverkehr in Neustadt an der Orla 2013 im Vergleich

mit ausgewählten Gemeinden des Saale-Orla-Kreises sowie

des Landkreises und Bundeslandes ....................................................................23

Tab. 5 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im Vergleich mit Orten

derselben Stadtgröße .....................................................................................................24

Tab. 6 Kurze Einschätzung der Wettbewerbsstandorte von Neustadt

an der Orla ...........................................................................................................................27

Tab. 7 Einwohner und Marktpotenzial im Einzugsgebiet .......................................29

Tab. 8 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla

nach Lagen ............................................................................................................................35

Tab. 9 Entwicklung einzelhandelsrelevanter Kenngrößen von Neustadt

an der Orla im Vergleich mit 2002 ....................................................................40

Tab. 10 Prognose der Einwohnerzahl und des Marktpotenzials bis

2020............................................................................................................................................48

Tab. 11 Rechnerisch offene Umsatzpotenziale des Einzelhandels nach

Branchen in Neustadt an der Orla .....................................................................50

Tab. 12 Ableitung zentrenrelevanter Sortimente in Neustadt an der

Orla (Bestandsanalyse) .................................................................................................58

Tab. 13 Zentrenrelevante Sortimente in Neustadt an der Orla

(„Neustädter Liste“) .........................................................................................................59

Tab. 14 Verkaufsflächenanteile im Zentralen Versorgungsbereich

„Innenstadt“ ...........................................................................................................................62

Auftrag und Aufgabenstellung

Seite 5

1 Auftrag und Aufgabenstellung

Auftrag

Erstellung eines Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes zur Steuerung

der zukünftigen Einzelhandelsentwicklung in Neustadt an der Orla.

Auftraggeber

Stadt Neustadt an der Orla

Markt 1

07806 Neustadt an der Orla

Projektbearbeitung

Dipl.-Geogr. Katharina Groß

B. Sc. Michael Steubing

Bearbeitungszeitraum:

September - Dezember 2014

Ablauf

Bestandserhebung und Einzelhandelsanalyse: September 2014

Vorstellung und Erörterung der Untersuchungsergebnisse in der

projektbegleitenden Arbeitsgruppe:

- 1. Sitzung: 08.10.2014

- 2. Sitzung: 04.11.2014

- 3. Sitzung: 11.12.2014

Untersuchungsaufbau

Der vorliegende Bericht besteht aus einem Analyse- und einem

Konzeptteil. Im Analyseteil erfolgt, nach einer allgemeinen Stand-

ortanalyse, die Untersuchung der Angebots- und Nachfrageseite in

Form einer Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Der Konzeptteil enthält Leitlinien zur zukünftigen Einzelhandelsent-

wicklung, einen Abgrenzungsvorschlag des Zentralen Versorgungsbe-

reiches „Innenstadt“ und eine ortsspezifische Liste zentrenrelevan-

ter und nicht-zentrenrelevanter Sortimente.

Die gesamte Untersuchung wurde von einem Arbeitskreis inhaltlich

begleitet, welcher sich aus Vertretern des Einzelhandels von Neu-

stadt an der Orla, der politischen Fraktionen sowie der Stadtver-

waltung und weiteren Institutionen (u.a. IHK Gera) zusammensetzte.

Trends im Einzelhandel

Seite 6

2 Trends im Einzelhandel

2.1 Allgemeine Entwicklungen

In einer sich immer schneller wandelnden Handelslandschaft, bei

größer werdendem Angebot, wird der Erfolg oder Misserfolg von

Einzelhandelsvorhaben vor allem von ihrer Kundenorientierung be-

stimmt. Die Rahmenbedingungen der Wirtschaftsgruppe sind hierbei

als schwierig einzustufen. So werden z.B. die privaten Verbrauchs-

ausgaben durch Belastungen mit Steuern und Abgaben einge-

schränkt. Gleichzeitig geht die Einkommensschere in der Bevölke-

rung immer weiter auseinander. Vor diesem Hintergrund wird die

Einzelhandelsentwicklung von einem Verdrängungswettbewerb und

einem Trend zur Discountierung geprägt.

Unter Berücksichtigung ökonomischer, demographischer und politi-

scher Rahmenbedingungen ergeben sich sowohl für die verschiede-

nen Betriebstypen als auch für einzelne Branchen ganz unter-

schiedliche Perspektiven, zumal die Bevölkerung in Deutschland

trotz Zuwanderung langfristig zurückgehen wird und sich auch die

Bevölkerungsstruktur verändert. Das Marktsegment der „jungen Al-

ten” wird dabei zu einer unverzichtbaren Zielgruppe für den Handel

werden. Durch politische Rahmensetzungen wie z.B. die Flexibilisie-

rung der Arbeitszeiten und Verschärfungen des Planungsrechts,

wird die Einzelhandelsentwicklung und das Standortwahlverhalten

ebenfalls stark beeinflusst.

Abb. 1 Umsatzentwicklung nach Branchen 2011/2012

(nominale Veränderung zum Vorjahr in Prozent)

Quelle: HDE Zahlenspiegel 2013

Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014

In den letzten Jahren entwickelten sich die Einzelhandelsumsätze

nach Branchen unterschiedlich (s. Abb. 1). Die stärksten Zuwachsra-

ten verzeichneten die Branchen Foto/Optik, Sport/Camping und

Nahrungs- und Genussmittel. Ebenfalls eine positive Entwicklung

wiesen Bau- und Heimwerkerartikel auf. Der Wettbewerb zwischen

-9,1

-3,9

-1,6

-0,7

-0,5

0,2

0,3

0,4

2,1

2,3

2,4

2,5

3,0

3,3

6,6

-10,0 -8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0

Kosmetik, Körperpflegeprodukte

Bücher

Unterhaltungselektronik

Spielwaren

Glas, Keramik

Schuhe

Bekleidung

Bau- und Heimwerkerartikel

Möbel, Einrichtungsgegenstände

Medizin. und orthopäd. Artikel

Uhren, Schmuck

Fahrräder-, teile und -zubehör

Nahrungs- und Genussmittel

Sport- und Campingartikel

Foto, Optik


Seite 7

den Anbietern wird sich auch in Zukunft weiter verschärfen, wo-

durch ein Konzentrationsprozess im Einzelhandel ausgelöst wird,

der im Ergebnis auch städtebauliche Auswirkungen haben kann.

Einkaufslagen, vor allem 1b- und 1c-Lagen, werden wohl eine Er-

höhung der Leerstandsquoten zu verkraften haben.

Trends im Lebensmittelbereich

Der vor allem der für die Nahversorgung interessante Betriebstyp

„Supermarkt“ erlebte in den letzten Jahren eine Renaissance. Er

offeriert – im Gegensatz zu den Discountern – ein Vollsortiment mit

mehr als 10.000 Einzelartikeln. Die sukzessive Sortimentserweiterung

resultiert in einem steigenden Flächenbedarf, auch vor dem Hinter-

grund gestiegener Kundenansprüche an die Qualität der Warenprä-

sentation. In Reaktion auf die Kundenwünsche, aber auch den de-

mographischen Wandel, wurden in diesem Zusammenhang in vielen

Lebensmittelmärkten u. a. die Regalhöhen reduziert. In der Konse-

quenz muss die früher vertikal angeordnete Ware nun horizontal

auf einer größeren Fläche verteilt werden. Auch gesetzliche Vorga-

ben erzeugen einen zusätzlichen Platzbedarf. So zum Beispiel die

Anforderungen der geänderten Verpackungsverordnung, nach der

Kunden Verpackungsmaterial sofort im Laden entsorgen können,

oder die Pfandregelung, die Rücknahmeautomaten im Laden erfor-

derlich machen. Diese neuen Regelungen betreffen alle Betriebsty-

pen des Lebensmittelhandels (vgl. auch Tab. 1).

Tab. 1 Profile der standardisierten Lebensmittel-Betriebstypen

Merkmale Betriebstypen

Betriebstyp Supermarkt

(Vollsortiment) Soft-Discounter Hard-Discounter Verbrauchermarkt SB-Warenhaus

Beispiele u.a. Edeka, Rewe u.a. Netto, Penny u.a. Aldi, Lidl, Norma u.a. E-Center, HIT, Rewe u.a. Globus, Kaufland, Re-

al, TOOM, Marktkauf

Verkaufsfläche bei

Neugründung 1.200 - 2.500 m² 700 – 1.000 m² 900 – 1.200 m² ab 1.500 m² ab 5.000 m²

Nebenflächenanteil 10 - 20 % 15 - 20 % 20 - 25 % 30 - 40 % bis 60 %

Einzugsgebiet ab 5.000 Ew. ab 5.000 Ew. ca. 20.000 Ew. ab 20.000 Ew. ab 40.000 Ew.

Sortimentstiefe Food 8.000 – 12.000 Artikel 1.200 – 4.500 Artikel 800 – 1.800 Artikel 20.000 – 25.000 Artikel bis zu 60.000 Artikel

Kompetenz Frischewaren

Markenartikel mit stei-

gendem Anteil an Ei-

genmarken

preisgünstige Produkte

Eigenmarken

Aktionswaren

Preisführer

Eigenmarken

Aktionswaren

Vollsortiment (breit /

tief)

großzügige Warenprä-

sentation

Vollsortiment (breit /

tief)

großzügige Warenprä-

sentation

Quelle: eigene Erhebung 2012, CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte, Beispiele


Seite 8

2.2 Trends im Konsumverhalten

Die Kunden reagieren sehr unterschiedlich auf gesellschaftliche

Trends. Voraussagen über das Verhalten der Verbraucher sind teil-

weise widersprüchlich.

Das Konsumentenverhalten hat sich in den vergangenen Jahren in-

dividualisiert und orientiert sich zunehmend an generellen Lebens-

stilen, wobei nach wie vor die Einkaufstypen „Versorgungseinkauf“

und „Erlebniseinkauf“ zu unterscheiden sind.

Der Versorgungseinkauf spiegelt sich insbesondere in der periodi-

schen Bedarfsdeckung wider. Beim Kauf von Waren des täglichen

Bedarfs werden zunehmend Anbieter präferiert, die mit qualitätsvol-

len Waren und einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis punkten

können. Die Tendenz zum sog. „One-Stop-Shopping“ hat in diesem

Kontext zu einer Bevorzugung von Großflächenbetrieben geführt, die

oft verkehrsorientierte Standorte belegen.

Der Erlebniseinkauf ist für Kunden andererseits ein Teil ihrer Frei-

zeitgestaltung. Er basiert auf einer emotionalen Stimulierung, Be-

darfsweckung und einem „Wohlfühlambiente“.

Nach Analysen der CIMA (u.a. Repräsentativ-Befragungen) sind fol-

gende Konsumententypen zu unterscheiden:

(1) Jugendliche: In den letzten zwei Jahrzehnten ist die Kaufkraft

der Jugendlichen deutlich angestiegen. Hiervon profitierte vor

allem der „Young Fashion“-Markt. In letzter Zeit ist im Jugend-

markt allerdings ein Stimmungswandel festzustellen. Neben den

immer noch beachtlichen Ausgaben für Entertainment-Artikel

steigen vor allem die Ausgaben für Telekommunikationsmittel

deutlich an.

(2) DINKS1: Doppelverdiener mit mittleren und hohen Einkommen

koppeln sich zunehmend vom Massenkonsum ab. Sie präferie-

ren Marken und Qualitätsprodukte. Davon profitieren erlebnis-

orientierte Filialkonzepte und kleinflächige Nischenkonzepte mit

authentischem Angebot und gutem Service. Auch die „ökologi-

sche“ Produktqualität gewinnt in diesem Zusammenhang an Be-

deutung (Biomärkte, Vollwertrestaurants, ökologisch orientierte

Fachboutiquen). Gleichzeitig werden für diesen Konsumententyp

„Convenience“-Produkte immer wichtiger.

(3) Konsumoptimierer: Eine recht große Zahl von Konsumenten

muss mit einem begrenzten Haushaltseinkommen auskommen.

Sie suchen bei ihren Einkaufsaktivitäten deshalb das beste

Preis-Leistungs-Verhältnis und sind stark discountaffin. Auch

das sog. „Smart Shopping“ wird von diesem Typus forciert. Di-

rektvertrieb, Internetauktionen und Factory Outlet Center sind

eine Antwort des Handels auf diese Zielgruppe.

(4) Junge Alte: Aufgrund des demographischen Wandels wächst die

Gruppe der „jungen Alten“ in unserer Gesellschaft stetig an. Für

diesen Konsumententyp besitzt die Erreichbarkeit, die Qualität

und der Service von Geschäften eine große Bedeutung. „Junge

Alte“ wollen durch ihren Konsum auch ausdrücken, dass sie

noch nicht zu den „Alten Alten“ gehören. Werbung und Han-

delsmarketing haben sich bis heute auf diese wachsende Ziel-

gruppe noch nicht konsequent eingestellt. Der Handel wird hier

zielgruppenspezifische Angebotskonzepte entwickeln müssen.

(5) Rolemaker: Rolemaker sind Trendsetter im qualitätsorientierten

Konsum. Diese Gruppe verfügt über hohe Einkommen und be-

setzt in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft oft Führungspositio-

1DINKS = „Double income, no kids“: Doppelverdiener ohne Kinder.


Seite 9

nen. Der Anteil von Akademikern ist in dieser Konsumenten-

gruppe überdurchschnittlich hoch. „Rolemaker“ sind Produktin-

novationen gegenüber stets aufgeschlossen und legen großen

Wert auf Design und Exklusivität. Dadurch fördern sie Nischen-

konzepte im Einzelhandel.

Folgende Konsequenzen lassen sich aus der kurz beschriebenen

Zielgruppensegmentierung für den Handel ziehen:

Hybride Kunden erwarten ein klares Angebotsprofil. Die Positio-

nierung der Geschäfte und ganzer Standortgemeinschaften muss

deshalb klar herausgearbeitet werden,

das Anspruchsniveau der Konsumenten steigt: In Zeiten wach-

sender Einkaufsalternativen (auch Online-Handel) sinkt die Tole-

ranz hinsichtlich Erreichbarkeit, Ambiente, Sauberkeit oder Si-

cherheit,

Convenience spielt eine zunehmende Rolle, sowohl auf der Pro-

duktebene (z.B. Fertiggerichte), als auch auf der Standortebene

(z.B. „One-Stop-Shopping“ für den täglichen Bedarf),

Biowaren und ökologische Produkte sprechen breite Kunden-

gruppen an und sind im Sortiment nahezu unverzichtbar,

das Markenbewusstsein der Verbraucher nimmt weiter zu. Mit

der Marke wird Image und Lebensgefühl propagiert. Eigenmark-

ten („storebranding“) werden dabei immer wichtiger.

In der Konsequenz führen die beschriebenen Entwicklungen zu ei-

ner Polarisierung des Einzelhandels. Ohne klare Positionierung der

Vertriebspolitik ist ökonomischer Erfolg zukünftig kaum mehr zu re-

alisieren (vgl. auch Abb. 2).

Abb. 2 Nachfrage-/Zielgruppenorientierung von Betriebstypen

Quelle:: CIMA Beratung + Management GmbH 2014

Bearbeitung CIMA Beratung + Management GmbH 2014


Seite 10

2.3 Exkurs Internethandel

Kein anderes Medium hat den Alltag so stark verändert wie das

Internet. Dies gilt auch für den Einzelhandel und das Einkaufsver-

halten.

Lag der Umsatz des Onlinehandels im Jahr 2000 erst bei ca.

2,3 Mrd. €, stieg er bis zum Jahr 2012 mit großen Zuwachsraten

immer weiter an. Aktuell erreicht der Onlinehandel am gesamten

Einzelhandelsumsatz bereits einen Anteil von ca. 9,2 % (Quelle:

HDE). Damit ist der Onlinehandel im Einzelhandelssektor das Seg-

ment mit den dynamischsten Wachstumsraten. In Zukunft gehen

Fachleute von Umsatzanteilen bis zu 30 % in einzelnen Warenbe-

reichen aus.

Nach Einschätzung der CIMA ist allerdings nicht zu erwarten, dass

der Onlinehandel in absehbarer Zeit zur Verödung der Innenstädte

führt, er wird jedoch zu einer Veränderung der Einzelhandelsland-

schaft führen. Die umsatzstärksten Warengruppen des Distanzhan-

dels waren im Jahr 2012 „Bekleidung“ und „Unterhaltungselektro-

nik/Elektronikartikel“ sowie „Computer und Zubehör“. Die größten

Zuwächse verzeichneten andererseits „Telekommunikation, Handy

und Zubehör“ mit einem Plus von 94 % im Vergleich zum Vorjahr.

Damit kristallisiert sich bereits heute in ausgewählten Branchen

heraus, dass der stationäre Handel beachtliche Umsatzeinbußen

hinnehmen muss.

Abb. 3 Umsätze des Einzelhandels und Online-Handels

Quelle: HDE Zahlenspiegel 2013

Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte

416,2 411,2 415,7402,8 411,1

421,3 427,8

26,3 27,6 28,6 29,1 30,3 34 39,3

6,3%

6,7%6,9%

7,2%7,4%

8,1%

9,2%

5,0%

5,5%

6,0%

6,5%

7,0%

7,5%

8,0%

8,5%

9,0%

9,5%

10,0%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Umsatz in M

rd. Euro

Einzelhandel Versandhandel Verhältnis Onlinehandel zum Einzelhandelsumsatz


Seite 11

Abb. 4 Verhältnis der Umsätze des Online-Handels zum stationären

Handel

Quelle: HDE Zahlenspiegel 2013, Bayerischer Handelsverband


Aus gutachterlicher Sicht ist im beschriebenen Kontext festzustel-

len, dass der stationäre Einzelhandel den Onlinehandel nicht nur

als Konkurrenz wahrnehmen sollte, sondern die unbestreitbaren

Vorzüge durch Entwicklung eigener Internet-Portale für sich nutzen

sollte. Der Fachhandel könnte dadurch neue Zielgruppen erreichen

und seinen Bekanntheitsgrad erhöhen (sog. Multi-Channel-Handel).

Ein Einstieg in den E-Commerce ist für den stationären Einzelhan-

del allerdings nicht problemlos machbar. Mangelnde technische Er-

fahrung und begrenzte finanzielle Mittel für den Aufbau moderner

Online-Tools sind dabei die Hürden, die es zu überwinden gilt.

Abb. 5 Anteil der Bevölkerung, die im letzten Jahr mindestens einmal

online eingekauft haben (nach Altersgruppen)

Quelle: Eurostat 2013


Prinzipiell ist der Einstieg des stationären Handels in das Online-

Geschäft aber alternativlos, allein schon weil der Anteil der Bevöl-

kerung, der das Internet als Einkaufsquelle nutzt, immer weiter an-

steigt. Bei einer Umfrage des Statistischen Amtes der Europäi-

schen Union (Eurostat) im Jahr 2013, gaben bereits ca. 69 % der

Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten im Internet ge-

kauft zu haben. Insgesamt kaufen aktuell also zwei Drittel der Be-

völkerung regelmäßig im Internet ein; vor zehn Jahren waren es

erst ca. 37 %. Dabei gibt es starke Unterschiede zwischen den

verschiedenen Altersgruppen. Im Segment zwischen 25 und 34

Jahren gaben 90 % an, im Jahr 2013 online eingekauft zu haben.

Immerhin noch 72 % der 45 bis 54-Jährigen haben im Bezugsjahr

das Internet zum Erwerb von Waren genutzt. Erst ab ca. 55 Jah-

ren bricht die Internetaffinität etwas ein, wobei allerdings noch

über die Hälfte der Bevölkerung mindestens einen Online-Einkauf

tätigte.

57%

43%39%

37%

20% 19%15%

13%

7%5% 4% 4% 3%

1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

69%

77%

90%85%

72%

52%

32%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Insgesamt 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

Methodik

Seite 12

3 Methodik

Einzelhandel

Im September 2014 wurden in Neustadt an der Orla alle Einzel-

handelsbetriebe nach Standort, Verkaufsfläche, Branche, Betriebstyp

und Zustand erfasst. Die cima hat für diese Bestandsaufnahme ei-

nen eigenen Schlüssel verwendet, der 32 Branchen unterscheidet.

Um eine möglichst genaue Sortimentsverteilung zu ermitteln, erfolg-

te die Zuordnung nicht nach der dominanten Warengruppe, son-

dern es wurde innerhalb der Betriebe auch nach Randsortimenten

differenziert. Die Aufnahme erfolgte zudem nach unterschiedlichen

Betriebstypen. Im Lebensmittelhandel wurden dabei bspw. die Be-

triebstypen…

Bäckerei,

Metzgerei,

Kiosk, Tankstellenshop,

SB-Geschäft (bis 400 m² Verkaufsfläche),

Getränkefachmarkt,

Supermarkt,

Discounter,

Verbrauchermarkt (bis 5.000 m² Verkaufsfläche),

SB-Warenhaus (ab 5.000 m² Verkaufsfläche),

unterschieden.

Die Erhebungen wurden von erfahrenen Handelsberatern durchge-

führt, die neben quantitativen auch zahlreiche qualitative Merkmale

(z.B. Zielgruppenorientierung, Warenpräsentation, Wettbewerbsfähig-

keit) erfassten. Dies ist für die Qualität der Untersuchung mit ent-

scheidend, da auf dem lokalen Markt nicht nur Sortimente und

Verkaufsflächen miteinander konkurrieren, sondern auch Betriebsty-

pen und Vertriebskonzepte.

Als „Verkaufsflächen“ wurden alle Flächen aufgenommen, die den

Kunden zugänglich sind. Neben den Vorkassenzonen, Windfängen

und Leergutrückgaben wurden auch Bedientheken als Verkaufsflä-

che gezählt.

Konsumorientierte Dienstleister

Neben der Ausstattung mit Einzelhandelsbetrieben ist für die At-

traktivität von Zentren auch die Ausstattung mit Dienstleistungsein-

richtungen wichtig. Die Erhebung dieser Daten erfolgte für alle Ein-

zelhandelslagen in Neustadt an der Orla. Es wurden allerdings nur

Dienstleistungsbetriebe erhoben, die im Erdgeschoss angesiedelt

waren und eine gewisse Publikumsrelevanz (Besucherfrequenz) auf-

wiesen. Dazu gehörten:

Einzelhandelsnahe konsumorientierte Dienstleistungen (z.B.: Fri-

seure, Reisebüros, Wäschereien, Reinigung, Videotheken etc.),

Gastronomiebetriebe,

Banken und Sparkassen,

Methodik

Seite 13

Post,

Hotels und Pensionen.

Solche Dienstleistungen haben einen Zusatznutzen für das Ein-

kaufserlebnis, da sie Funktionsvielfalt und -dichte in den Zentren

erhöhen. Einige Dienstleistungsbranchen profitieren von den vor-

handenen Passantenfrequenzen des Einzelhandels oder sind gar

von ihnen abhängig, andere generieren durch eigene Zielkundschaft

eine zusätzliche Belebung.

Strukturdaten

Seite 14

4 Strukturdaten

4.1 Standortrahmenbedingungen

Neustadt an der Orla weist aktuell eine Einwohnerzahl von ca.

8.2302 auf und liegt im Osten des Bundeslandes Thüringen im

Saale-Orla-Kreis.

Nördlich grenzt die Stadt an die Gemeinden Trockenborn-

Wolfersdorf, Stanau, Bremsnitz, östlich an Pillingsdorf, Rosendorf,

Dreitzsch und Schmieritz, südlich an Linda, Kospoda und Weira,

und westlich an Lausnitz bei Neustadt an der Orla und Langenorla.

In Nord-Süd-Richtung verlaufen die Landesstraßen L 1110 und L

1077 durch das Stadtgebiet. In West-Ost-Richtung wird es von der

Bundesstraße B 281 gequert, die zur ca. 8,5 km entfernten

Bundesautobahn (BAB) A 9 Berlin - München führt.

Eine Anbindung an das Schienennetz ist über die Linien EBx 12

(Leipzig - Saalfeld) und EBx 13 Gera – Hof der Erfurter Bahn

gegeben.

2 Quelle: Stand 31.12.2013, Thüringer Landesamt für Statistik 2014.

Karte 1 Lage der Stadt Neustadt an der Orla

Quelle: MS MapPoint Europa 2013


Strukturdaten

Seite 15

4.2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung

Das Stadtgebiet von Neustadt an der Orla besteht aus dem

Hauptort und den Ortsteilen Lichtenau, Breitenhain-Strößwitz,

Börthen, Neunhofen, Arnshaugk, Molbitz und Moderwitz. Die Gemar-

kung umfasst eine Fläche von 36,53 km²3.

Den Kern des Siedlungskörpers bildet, sowohl die Fläche als auch

die Einwohnerverteilung betreffend, Neustadt an der Orla (Haupt-

ort). Er erstreckt sich entlang der Achse Pößnecker Straße – Ernst–

Thälmann-Straße – Triptiser Straße. Nach Süden läuft das ansons-

ten recht kompakte Gemeindegebiet bandartig entlang der L 1077

aus.

3 Quelle: Stadt Neustadt an der Orla

Karte 2 Stadtstruktur und räumliche Gliederung

Quelle: GeoBasis-DE / BKG 2014


Strukturdaten

Seite 16

4.3 Planerische Rahmendaten

Zentralörtliche Einstufung der Stadt Neu-

stadt an der Orla

Zentrale-Orte-Stufe: Grundzentrum

Gebietskategorie: Ländlicher Raum

Landkreis: Saale-Orla-Kreis

Oberzentren: Jena, Gera.

Neustadt an der Orla ist im Regionalplan

Ostthüringen 2012 als Grundzentrum aus-

gewiesen. Demnach ist der Stadt auch ein

sog. „Grundversorgungsbereich“, beste-

hend aus den Gemeinden Neustadt an

der Orla, Stanau, Linda bei Neustadt an

der Orla, Kospoda, Weira sowie Lausnitz

bei Neustadt an der Orla, mit insgesamt

ca. 9.8604 Einwohnern, zugeordnet.5

Von besonderer Bedeutung für den Ein-

zelhandel in Neustadt an der Orla ist die

Nähe zum Mittelzentrum Pößneck (ca. 10

km) und vor allem zu den leistungsstar-

ken Oberzentren Jena und Gera, die sich

jeweils rund 35 km nordwestlich, bzw.

nordöstlich befinden.

4 Quelle: Stand 31.12.2013, Thüringer Landesamt

für Statistik.

5 Quelle: Regionalplan Ostthüringen 2012.

Karte 3 Ausschnitt aus dem Regionalplan Ostthüringen 2012

Quelle: Regionalplan Ostthüringen 2012, Karte 1-1 zur Raumstruktur


Strukturdaten

Seite 17

Das Thüringer Landesentwicklungsprogramm (LEP) 2025 formuliert

folgende Ziele und Grundsätze, die den gesetzlichen Rahmen für

das Einzelhandels- und Zentrenkonzept von Neustadt an der Orla

abstecken:

Ziel 2.6.1: Konzentrationsgebot

Die Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzel-

handelsgroßprojekten ist nur in Zentralen Orten höherer Stufe zu-

lässig. Ausnahmsweise zulässig sind Einzelhandelsgroßprojekte in

Grundzentren, wenn sie zur Sicherung der Grundversorgung dienen.

Als Einzelhandelsgroßprojekte werden Einkaufszentren, großflächige

Einzelhandelsbetriebe und sonstige großflächige Handelsbetrie-

be für Endverbraucher i. S. d. § 11 BauNVO, einschließlich

Agglomerationen, verstanden.

Einzelhandelsagglomerationen liegen vor bei einer räumlichen und

funktionalen Konzentration von Einzelhandelsbetrieben, auch

wenn diese einzeln nicht als großflächige Einzelhandelsbetriebe

einzustufen sind. Sie sind wie großflächige Einzelhandelsbetrie-

be zu behandeln, sofern von einem großflächigen Einzelhan-

delsbetrieb vergleichbare negative raumordnerische Wirkungen

zu erwarten sind.

Unter Grundversorgung wird dabei die verbrauchernahe Deckung

des überwiegend kurzfristigen Bedarfs an Nahrungs- und Ge-

nussmitteln, Drogerieerzeugnissen u. ä. verstanden.

Grundsatz 2.6.2 Kongruenzgebot

Die Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzel-

handelsgroßprojekten soll sich in das zentralörtliche Versorgungs-

system einfügen. Als räumlicher Maßstab gelten insbesondere die

mittelzentralen Funktionsräume.

Grundsatz 2.6.3 Beeinträchtigungsverbot

Die verbrauchernahe Versorgung der Bevölkerung im Versorgungs-

bereich und die Funktionsfähigkeit anderer Orte sollen durch eine

Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzelhan-

delsgroßprojekten nicht oder nicht wesentlich beeinträchtigt werden.

Grundsatz 2.6.4 Integrationsgebot

Ansiedlung, Erweiterung und wesentliche Änderung von Einzelhan-

delsgroßprojekten mit überwiegend zentrenrelevantem Sortiment

sollen in städtebaulich integrierter Lage und mit einer den örtli-

chen Gegebenheiten angemessenen Anbindung an den ÖPNV erfol-

gen.

Als städtebaulich integriert im Sinne des Integrationsgebots gelten

Standorte von Einzelhandelsgroßprojekten insbesondere dann,

wenn sie in einem baulich verdichteten Siedlungszusammen-

hang stehen bzw. räumlich und funktional dem jeweiligen Sied-

lungsschwerpunkt (Stadtzentrum, Nebenzentrum, Ortszentrum)

zugeordnet sind, Teil eines planerischen Gesamtkonzepts sind

(u. a. Berücksichtigung von Städtebau, Verkehr, vorhandener

Einzelhandelsstruktur) sowie den Gegebenheiten angepasst in

Strukturdaten

Seite 18

den öffentlichen Personennahverkehr und das Fuß- (und Rad-)

wegenetz eingebunden sind.

Wiederlegung der Regelvermutung im Lebensmitteleinzelhandel:

Im Lebensmitteleinzelhandel in Form der Vollsortimenter kann

angesichts der heute üblichen Angebotsstrukturen regelmäßig

die Regelvermutungsgrenze des § 11 Abs. 3 BauNVO über-

schritten werden, ohne dass dies zu den nach § 11 Abs. 3

Satz 2 BauNVO missbilligenden Folgen führt. Entsprechende

Betriebe sind daher bauplanungsrechtlich nicht als Einzelhan-

delsgroßprojekte zu behandeln (…).

Strukturdaten

Seite 19

4.4 Sozioökonomische Rahmendaten

Bevölkerung und Bevölkerungsentwicklung

Neustadt an der Orla hatte am 31.12.2013 8.230 gemeldete Ein-

wohner. Davon lebten rund 85 Prozent im Hauptort, während sich

der Rest auf die Ortsteile Lichtenau, Moderwitz, Neunhofen und

Breitenhain-Strößwitz verteilte. Betrachtet man die Bevölkerungsent-

wicklung seit dem Jahr 2000, so ist ein stetiger Einwohnerverlust

erkennbar. Der leichte Bevölkerungszuwachs 2010 ist durch die

Eingemeindung der Ortsteile Breitenhain und Strößwitz zu erklären.

Mit einem Einwohnerrückgang von ca. 12,7 % seit dem Jahr 2000

verläuft die demografische Entwicklung immerhin etwas positiver,

als im gesamten Saale-Orla-Kreis (ca. -15,1 %), jedoch etwas ne-

gativer als im Land Thüringen (ca. -11,1 %).

Die Bevölkerungsentwicklung in Neustadt an der Orla ist stark von

Wanderungsgewinnen bzw. –verlusten abhängig, da die natürliche

Bevölkerungsbewegung dem Trend folgend, seit Jahren negativ ist.

Abb. 6 Bevölkerungsentwicklung in Neustadt an der Orla (2000-2013)

Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014


Abb. 7 Geburten- und Wanderungssaldo in Neustadt an der Orla (2000-

2012)

Zum Zeitpunkt der Berichterstellung lagen noch keine Angaben zu Lebendgeborenen

und Gestorbenen aus dem Jahr 2013 vor.



-15%

-13%

-11%

-9%

-7%

-5%

-3%

-1%

7.500

8.000

8.500

9.000

9.500

10.000

Einwohner Veränderung in %

Strukturdaten

Seite 20

Gemäß der 12. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung wird

die Bevölkerung in Thüringen bis 2030 weiter zurückgehen. Vor al-

lem einige Landkreise im Norden und Südosten des Landes werden

Bevölkerungsrückgänge von 30 % und mehr zu verkraften haben.

In Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern sind die Rückgänge

dabei weniger stark ausgeprägt. Die kreisfreien Städte Erfurt, Wei-

mar und Jena, sowie die kreisangehörigen Städte Nordhausen und

Hildburghausen können sogar Einwohnerzuwächse erwarten (s. Abb.

8).

Entsprechend der Bevölkerungsprognose des Thüringer Landesam-

tes für Statistik wird die Bevölkerungszahl in Neustadt an der Orla

weiter abnehmen. Allerdings fällt der Bevölkerungsverlust mit ca. 6

% bis zum Jahr 2030 im Vergleich mit dem Saale-Orla-Kreis und

dem Land Thüringen geringer aus (s. Tab. 2).

Abb. 8 Bevölkerungsentwicklung in Städten über 10.000 Einwohner und

in den Restgebieten der Thüringer Landkreise zwischen 2010 und

2030

Quelle: Thüringer Ministerium für Bau, Landesentwicklung und Verkehr:

Demografiebericht, 2013

Tab. 2 Bevölkerungsprognosen bis 2030 im Vergleich



Raum 2015 2020 2025 2030Änderung in

%

Neustadt an der Orla 8.318 8.179 8.087 8.039 - 6,4

Saale-Orla-Kreis 82.385 77.210 71.975 66.804 - 23,7

Thüringen Variante 1 2.122.100 2.027.700 1.934.200 1.842.800 - 17,1

Thüringen Variante 2 2.124.100 2.038.100 1.954.200 1.873.200 - 15,7

Strukturdaten

Seite 21

Altersstruktur

Die Bevölkerung von Neustadt an der Orla weist fast die gleiche

Altersstruktur auf, wie der Saale-Orla-Kreis. Der Anteil der Bevölke-

rung im erwerbsfähigen Alter (15 - 65 Jahre) liegt mit 63 % aller-

dings etwas niedriger; dafür ist der Anteil der Personen über 65

Jahren etwas höher.

Im Zuge des demographischen Wandels werden die Erwerbsfähigen

in Neustadt an der Orla bis 2030 kontinuierlich abnehmen (ca. -14

%), während Personen, die über 65 Jahre alt sind, zunehmen (ca.

+13 %). Eine besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammen-

hang der Gruppe der „Hochbetagten“ (älter als 80 Jahre) zu, de-

ren Anteil an der Bevölkerung von ca. 6 % auf ca. 11 % ansteigen

wird. Mit dem anwachsen dieser Altersgruppe verändern sich auch

die Anforderungen an das Einzelhandelsangebot (Sortiment, Ser-

vice) und an die städtische Infrastrukturausstattung.

Abb. 9 Altersstruktur von Neustadt an der Orla im Vergleich

Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik und Bertelsmann Stiftung 2014


Abb. 10 Prognose der Altersgruppenentwicklung in Neustadt an der Orla

bis 2030

Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik und Bertelsmann Stiftung 2014


Strukturdaten

Seite 22

Beschäftigung und Wirtschaft

Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten am Arbeitsort

lag in Neustadt an der Orla am 30. Juni 2013 bei ca. 2.953 Per-

sonen.

Im Saale-Orla-Kreis waren im Jahr 2012 ca. 5 % aller Erwerbstäti-

gen dem Wirtschaftsbereich „Land- und Forstwirtschaft, Fischerei“

zuzuordnen. Weitere ca. 42 % arbeiteten im produzierenden Ge-

werbe und ca. 53 % im Dienstleistungsbereich.

Pendlersaldo

Die Zahl der Ein- und Auspendler hat sich in Neustadt an der Orla

in der vergangenen Dekade verändert. Gab es im Jahr 2003 noch

einen positiven Pendlersaldo von 385 Beschäftigten, überwogen

2013 bereits die Auspendler (s. Abb. 11). Verstärkt sich dieser

Trend, ist mit einer Erhöhung der Kaufkraftabflüsse zu rechnen,

weil zahlreiche Bürger ihre Einkäufe am Arbeitsort erledigen.

Arbeitslosigkeit

Die Arbeitslosenquote im Saale-Orla-Kreis lag mit ca. 7,4 % niedri-

ger, als im Durchschnitt des Landes Thüringen (ca. 8,2 %). Die

Quote ist zudem seit Jahren rückläufig (s. Tab. 3).

Die Arbeitslosenzahl sank in der Vergangenheit aber vor allem

deshalb, weil der Untersuchungsraum unter Abwanderung leidet, die

in starkem Maße die erwerbsfähige Bevölkerung betrifft.

Abb. 11 Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in Neustadt an der Orla

nach Wohn- und Arbeitsort mit Pendlerdaten

-500

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

2003 2008 2013

Beschäftigte

Jahr

Beschäftigte am Wohnort Beschäftigte am Arbeitsort

Einpendler Auspendler

Pendlersaldo

Quelle: Statistik der Bundesagentur für Arbeit 2014


Tab. 3 Arbeitslosenquote prozentual und nominal

Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistik der Bundesagentur für Arbeit

2014


2008 2009 2010 2011 2012 2013

Thüringen 11,3 11,4 9,8 8,8 8,5 8,2

Saale-Orla-Kreis 9,5 9,7 8,6 7,6 7,4 7,4

Jahresdurchschnitt: 591 581 564 526 470 463

Bestand an Arbeitslosen in Neustadt an der Orla

Strukturdaten

Seite 23

Fremdenverkehr

Zur Vergleichbarkeit wurde auf Datenmaterial der amtlichen Lan-

desstatistik zurückgegriffen. Darin werden nur solche Betriebe do-

kumentiert, die mehr als acht Gäste beherbergen können.

Die Kennziffer der Tourismusintensität (Gästeübernachtungen je

1.000 Einwohner) erlaubt einen Vergleich touristischer Destinatio-

nen. Sie ist in Neustadt an der Orla vergleichsweise gering ausge-

prägt. Mit Ausnahme der Stadt Schleiz weist sie sogar den nied-

rigsten Wert aller betrachteten Städte auf. Bei der Interpretation

dieses statistischen Kennwertes ist zu beachten, dass er den Ta-

gestourismus nicht mit abbildet.

Tab. 4 Fremdenverkehr in Neustadt an der Orla 2013 im Vergleich mit

ausgewählten Gemeinden des Saale-Orla-Kreises sowie des

Landkreises und Bundeslandes



Fazit

Aufgrund der weiterhin rückläufigen Bevölkerungsentwicklung in Neustadt

an der Orla ist hier für die zukünftige Einzelhandelsentwicklung von er-

schwerten Rahmenbedingungen auszugehen.

Positiv zu bewerten ist der Rückgang der Arbeitslosenzahlen, die steigende

Zahl der Auspendler wird sich jedoch ungünstig auf die Kaufkraftabflüsse

auswirken.

Anzahl der

Gäste-

ankünfte

Anzahl der Gäste-

übernachtungen

Durchschnittl iche

Aufenthaltsdauer in

Tagen

Tourismus-

intensität

Bad Lobenstein 8.466 80.953 9,6 13.254

Neustadt an der Orla 9.035 13.106 1,5 1.592

Schleiz 5.052 6.889 1,4 810

Triptis 5.766 13.756 2,4 3.612

Ziegenrück 9.527 25.121 2,6 35.887

Wurzbach 13.177 43.982 3,3 13.638

Saalburg-Ebersdorf 14.912 40.180 2,7 11.309

Saale-Orla-Kreis 109.512 331.943 3,0 3.968

Thüringen 3.425.606 9.044.512 2,6 4.186

Marktanalyse

Seite 24

5 Marktanalyse

5.1 Kaufkraft

Die „einzelhandelsrelevante Kaufkraft“ wird vor allem durch die

Einkommensverhältnisse der Bevölkerung am Wohnort bestimmt. Sie

wird methodisch durch Division der Einkommen durch die Einwoh-

nerzahl ermittelt.

Die „Kaufkraftkennziffer“ (in Prozent) gibt das durchschnittlich ver-

fügbare Netto-Einkommen pro Kopf im Verhältnis zum Durch-

schnittseinkommen in der Bundesrepublik (Durchschnitt = 100) an,

welches für Ausgaben im Einzelhandelsbereich zur Verfügung steht.

Ein Wert > 100 zeigt hierbei im bundesdeutschen Vergleich ein

überdurchschnittliches Kaufkraftniveau an. Werte unter 100 stehen

dagegen für ein unterdurchschnittliches Nachfrageniveau.

Um die Kaufkraft von Neustadt an der Orla in einem kommunalen

Vergleich darstellen zu können, wurde die Kaufkraft aller Städte

mit ähnlich hohen Einwohnerzahlen ermittelt. Durch die Berech-

nung eines Mittelwertes und des Medians ist dann ein aussagefähi-

ger Vergleich möglich.

Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft von Neustadt an der Orla liegt

demnach mit ca. 82,8 weit unterhalb des Bundesdurchschnitts und

auch unter dem Thüringer Durchschnitt. Im kommunalen Vergleich

zeigt sich, dass die lokale Kaufkraft Neustadts an der Orla eben-

falls auf niedrigem Niveau liegt (s. auch Tab. 5 und Karte 4).

Tab. 5 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im Vergleich mit Orten der-

selben Stadtgröße

Raum

Anzahl der

Gemein-

den

Kaufkraftindex 2013 Einzelhandelsrelevante

Kaufkraft pro Kopf

Mittel-wert

Me-dian

Mittel-wert

Median

Bundesweit 407 97,8 97,3 6.189 € 6.156 €

Thüringen 5 86,9 87,5 5.498 € 5.533 €

Kaufkraftindex 2013 Einzelhandelsrelevante

Kaufkraft pro Kopf

Neustadt

an

der Orla

1 82,8 5.236 €

Quelle: MBResearch 2013


Marktanalyse

Seite 25

Karte 4 Kaufkraft von Neustadt an der Orla im kommunalen Vergleich

Quelle: MS MapPoint 2013, MBResearch 2013


Marktanalyse

Seite 26

5.2 Wettbewerbsstandorte

Zur Analyse und Bewertung der Einzelhandelssituation in Neustadt

an der Orla ist u.a. eine Betrachtung des Wettbewerbsumfeldes

maßgeblich (s. Karte 5).

Sie ermöglicht eine erste Einschätzung der vorherrschenden Kun-

denorientierungen im Untersuchungsraum, wodurch eine plausible

Abgrenzung des lokalen Marktgebietes erleichtert wird.

Karte 5 Wettbewerbsstandorte von Neustadt an der Orla

Quelle: MS MapPoint 2013, MBResearch 2013, Thüringer Landesamt für Statistik, IHK Einzelhandelsatlas Ostthüringen 2011


Jena (Oberzentrum) Einwohner: 107.679

Verkaufsfläche: 208.319 m²

EH-Zentralität: 112,9

EH-Umsatz (Mio. €): 655,9

Entfernung (PKW): 35 Min.

Gera (Oberzentrum) Einwohner: 94.977





Hermsdorf (Mittelzentrum) Einwohner: 7.800


EH-Zentralität: 223,3.


Schleiz (Mittelzentrum)

Einwohner: 8.500




Pößneck (Mittelzentrum)

Einwohner: 12.214





Neustadt a. d. Orla

(Grundzentrum)

Einwohner: 8.230


Kahla (Grundzentrum)

Einwohner: 7.022



Marktanalyse

Seite 27

Tab. 6 Kurze Einschätzung der Wettbewerbsstandorte von Neustadt an der Orla

Ort Merkmale

Jena und Gera Die jeweils rund 30 Kilometer entfernten Oberzentren Jena und Gera haben aufgrund ihres qualitativ und quantitativ breiten Einzel-

handelsangebotes eine hohe Einzelhandelsattraktivität, was sie zu den größten Wettbewerbsstandorten für Neustadt an der Orla macht.

Vor allem in den mittel- und langfristigen Bedarfsbereichen sind hohe Kaufkraftzuflüsse aus Neustadt an der Orla zu erwarten.

Pößneck Das Mittelzentrum Pößneck ist der unmittelbarste Wettbewerbsstandort für Neustadt an der Orla. In den kurzfristigen Bedarfsbereichen

sorgen Anbieter, wie das SB-Warenhaus Kaufland und Drogeriefachmärkte im Zentrum und Gewerbegebiet Ost für Kaufkraftabflüsse

aus Neustadt an der Orla. Daneben zeichnet sich das Pößnecker Angebot vor allem durch leistungsstarke Fachgeschäfte und Fach-

märkte in den Sektoren Unterhaltungselektronik (EP:DEES, Expert), Sport und Bekleidung aus.

Schleiz Die Kreisstadt Schleiz im Süden von Neustadt an der Orla verfügt u. a. über mehrere großflächige Angebote im Bereich Bau-, Heim-

werker- und Gartenbedarf. Durch das Kaufhaus WEKA besteht zudem ein erweitertes Angebot im Bekleidungssortiment, vor allem im

Segment „Young Fashion“. Arbeitspendler aus Neustadt an der Orla nutzen z.T. diese Einzelhandelsangebote.

Kahla Das Grundzentrum Kahla verfügt im Sondergebiet Bahnhofstraße über ein Fachmarktzentrum mit Angeboten aus dem Lebensmittel-,

Textil- und Drogeriewarensektor. Vor allem der hier ansässige Drogeriefachmarkt sorgt für Kaufkraftabflüsse aus Neustadt an der Orla.

Hermsdorf Das Mittelzentrum Hermsdorf zeichnet sich einzelhandelsbezogen durch seine Lagegunst am Autobahnkreuz der BAB 9 mit der BAB 4

aus. Vor allem der ansässige Globus-Standort (SB-Warenhaus und Baumarkt) bildet hier ein überregionales Einzugsgebiet aus.

Fazit Die Wettbewerbssituation für den Einzelhandel in Neustadt an der Orla ist regional bereits intensiv ausgeprägt und wird vor allem

durch die großflächigen Angebote im Mittelzentrum Pößneck und das SB-Warenhaus in Hermsdorf und den Oberzentren Jena und Ge-

ra bestimmt.

Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014

Marktanalyse

Seite 28

5.3 Einzugsgebiet

Die Ausdehnung des einzelhandelsbezogenen Einzugsgebietes von

Neustadt an der Orla wird zum einen durch die in Kapitel 5.2 be-

schriebenen Wettbewerbsstandorte begrenzt (s. Karte 5) und ergibt

sich zum anderen aus einer Bewertung der Eigenattraktivität der

Stadt im Einzelhandelsbereich.

Das Einzugsgebiet der Stadt Neustadt an der Orla wird aus gu-

tachterlicher Sicht vor allem von folgenden Faktoren beeinflusst:

der Struktur und Attraktivität des Einzelhandelsangebotes in

Neustadt an der Orla,

der Lagebeziehung zu anderen Zentralen Orten und Wettbe-

werbsstandorten,

der Bevölkerungsverteilung im Raum,

der Verkehrsinfrastruktur,

der Mobilität der Bevölkerung.

Karte 6 präsentiert das Einzugsgebiet von Neustadt an der Orla.

Gleichzeitig wird die Abstufung der gutachterlich ermittelten Kauf-

kraftbindung dargestellt. Das mittlere Einzugsgebiet des Neustädter

Einzelhandels wurde über alle Branchen auf Basis einer ökonomet-

rischen Modellrechnung nach Huff ermittelt.

Das „Kerneinzugsgebiet“ mit einer Kaufkraftbindung von über 60 %

umfasst das Stadtgebiet von Neustadt an der Orla sowie die ent-

lang der Landstraße 1070 gelegenen Gemeinden in Nord-Süd-

Richtung. In West-Östlicher-Richtung nimmt die Kaufkraftbindung

durch die Marktwirkung des Mittelzentrums Pößneck deutlich ab.

Karte 6 Einzugsgebiet von Neustadt an der Orla

Quelle: MS MapPoint 2013


Marktanalyse

Seite 29

Tabelle 7 gibt eine Übersicht über das errechnete Marktpotenzial

für den Einzelhandel von Neustadt an der Orla im abgegrenzten

Einzugsgebiet. Derzeit wohnen im gesamten Verflechtungsbereich

ca. 13.695 Menschen, die im Einzelhandel ein Nachfragepotenzial

von ca. 66 Mio. € repräsentieren.

Tab. 7 Einwohner und Marktpotenzial im Einzugsgebiet

Einzugsgebiet EinwohnerMarktpotenzial

Gesamt in Mio. €

Neustadt an der Orla 8.230 39,3

Grundversorgungsbereich lt.

Raumordnung1.630 8,1

Sonstiges Einzugsgebiet 3.835 18,9

Summe Grundversorgungsbereich 9.860 47,4

Summe Einzugsgebiet Gesamt 13.695 66,3

Quelle: Thüringer Landesamt für Statistik 2014, MBResearch 2013

Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet

Fazit

Das Einzugsgebiet des Neustädter Einzelhandels reicht etwas über den

raumordnerisch vorgegebenen Verflechtungsbereich hinaus. Es umfasst ca.

13.695 Menschen mit einer Kaufkraft von etwa 66 Mio. €.

Marktanalyse

Seite 30

5.4 Kaufkraftströme

Der Einzelhandelsumsatz in Neustadt an der Orla errechnet sich

aus einer Gegenüberstellung des verfügbaren Marktpotenzials und

der Kaufkraftabflüsse und -zuflüsse.

Gemäß der CIMA-Modellrechnung kann der lokale Einzelhandel

demnach einen Umsatz von ca. 44 Mio. € generieren.

Von dem im Stadtgebiet vorhandenen Kaufkraftvolumen (ca. 39

Mio. €) fließen ca. 12 Mio. € an unterschiedliche Wettbewerbs-

standorte ab. Diesen Abflüssen stehen Zuflüsse aus dem Einzugs-

gebiet in Höhe von ca. 17 Mio. € gegenüber.

Abb. 12 Kaufkraftbindung und Kaufkraftabfluss in Neustadt an der Orla

Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte gerundet

(qualifizierte Schätzung)

39

-12

17

44

-20

-10

0

10

20

30

40

50

Mio. €

Kaufkraftzufluss UmsatzKaufkraftabflussKaufkraftvolumenNeustadt an der Orla

Marktanalyse

Seite 31

5.5 Leistungsdaten und Struktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla

Die Bestandsaufnahme des Einzelhandels in Neustadt an der Orla

erfolgte durch qualifizierte Erheber der CIMA im September 2014.

Die Daten geben die Situation zu diesem Zeitpunkt wieder. Es wur-

den alle Einzelhandelsgeschäfte nach Standort, Verkaufsfläche,

Branche, Betriebstyp und Zustand erfasst. Dabei wurden auch zahl-

reiche qualitative Merkmale (z.B. Warenpräsentation, Wettbewerbsfä-

higkeit) erhoben und ausgewertet.

5.5.1 Lageabgrenzung

Im weiteren Verlauf der Ausarbeitungen werden die Einzelhandels-

standorte von Neustadt an der Orla nach Lagetypen unterschieden.

Es wurden die Kategorien „integriert, nicht integriert“ und „Innen-

stadt“ unterschieden. Sie entsprechen damit weitgehend den auch

in der Landesplanung und Rechtsprechung verwendeten Fachtermi-

ni.

Unter dem Lagetypus „sonstige integrierte Lage“ werden die au-

ßerhalb der Innenstadt gelegenen Betriebe zusammengefasst, die

sich in einem baulichen und funktionalen Siedlungszusammenhang

befinden (Wohnanteile, Anbindung an ÖPNV, Fuß- / Radwegenetz).

Die restlichen Standorte bzw. Betriebe wurden den „nicht integrier-

ten Lagen“ zugewiesen.

Die Untergliederung des Stadtgebietes in Innenstadt, integrierte und

nicht integrierte Lagen stellt zunächst keine Abgrenzung im bau-

rechtlichen Sinne dar und definiert auch noch nicht den Zentralen

Versorgungsbereich „Innenstadt“.

Marktanalyse

Seite 32

Karte 7 Lagekategorisierung des Einzelhandels im Stadtgebiet von Neustadt an der Orla

Quelle: Open Street Map 2014


Marktanalyse

Seite 33

Zum Zeitpunkt der Erhebungen verfügte Neustadt an der Orla im

Einzelhandel über eine Gesamtverkaufsfläche von ca. 15.160 m²,

die sich auf 84 Betriebe verteilte.

Die „Innenstadt“ umfasste 36 Betriebe mit zusammen ca. 2.114 m²

Verkaufsfläche. Dies entsprach knapp 14 % der Gesamtverkaufsflä-

che im Stadtgebiet. Der Umsatz in dieser Lage betrug ca. 10 Mio.

€, was einem Anteil von rund 23 % entsprach.

Zur Kategorie „sonstige integrierte Lagen“ gehört die Ernst-

Thälmann- und Pößnecker-Straße außerhalb der Innenstadt, Neu-

stadt-Süd, die Wohngebiete an der Garten- und Meilitzer Straße,

die Bebauung zwischen der Rodaer Straße und Döhlen sowie am

Festplatz. Hier wurden insgesamt 37 Betriebe erfasst. Auf einer

Verkaufsfläche von ca. 6.844 m² (Anteil ca. 45 %) erwirtschafteten

sie einen Umsatz von ca. 21 Mio. € (Anteil ca. 47 %).

Zu den „nicht-integrierten Lagen“ gehören das Gewerbegebiet

Molbitz (Aldi, Cool Baumarkt) im Osten, das an der L1077 gelege-

ne Gewerbegebiet im Südwesten (Netto) sowie zwei peripher gele-

gene Einzelbetriebe. Die erfassten 13 Betriebe erwirtschafteten auf

einer Verkaufsfläche von ca. 6.202 m² (Anteil ca. 41 %) einen Um-

satz von ca. 13 Mio. € (Anteil ca. 30 %).

Abb. 13 Einzelhandelsstrukturen in Neustadt an der Orla

36

2.114

10

37

6.844

21

11

6.202

13

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Anzahl der

Betriebe

Verkaufsfläche

in m²

Umsatz in Mio.€

Innenstadt sonstige integrierte Lagen nicht-integrierte Lagen

Quelle: eigene Analyse 2014


Marktanalyse

Seite 34

5.5.2 Verkaufsflächen

Die „Verkaufsfläche je Einwohner“ ist eine gebräuchliche Kennziffer

im Städtevergleich und gewährt Einblick in die einzelhandelsbezo-

gene Versorgungssituation. Im Bundesdurchschnitt liegt der Index-

wert bei ca. 1,5 m² Verkaufsfläche je Einwohner. In Neustadt an

der Orla wird bereits ein Wert von 1,8 m² VK / Einwohner erreicht.

Die Einzelhandelsausstattung im Stadtgebiet ist demnach – auch im

Vergleich mit anderen Grundzentren – als überdurchschnittlich ein-

zustufen.

Abb. 14 Verkaufsfläche je Einwohner in Neustadt an der Orla

Quelle: CIMA Städtevergleich 2005-2014


Fazit

Neustadt an der Orla weist eine überdurchschnittliche Verkaufsflächenaus-

stattung auf. Im Non-Food-Bereich ergeben sich die hohen Werte aufgrund

eines flächenintensiven Baumarktes und Möbelmarktes, die für Städte die-

ser Größenordnung nicht obligatorisch sind.

Eine hohe Verkaufsflächenausstattung bedeutet nicht automatisch eine ho-

he Einzelhandelsattraktivität der Stadt. Sie kann vielmehr sogar ein Hinweis

auf geringe Produktivitäten der Betriebe sein.

Marktanalyse

Seite 35

5.5.3 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla

In einer Betrachtung der Branchenstrukturen in Neustadt an der

Orla lassen sich sowohl räumliche als auch sortimentsspezifische

Schwerpunkte und Defizite erkennen. Angebotsseitig liegt der

Branchenschwerpunkt mit 38 % im Bereich „Lebensmittel und Re-

formwaren“. Dazu kommen ca. 25 % aus dem Sektor Baumarkt

und Gartenbedarf. Zusammen machen beide Branchen also bereits

über 60 % des Verkaufsflächenangebotes aus.

Die bedeutenden innerstädtischen Leitbranchen „Bekleidung und

Wäsche“ sowie „Schuhe und Lederwaren“ erreichen zusammenge-

nommen nur einen Anteil von rund 10 %.

Weitere zentrenrelevante Branchen wie „Uhren/Schmuck“, „Bü-

cher/Schreibwaren“ befinden sich ausschließlich in der Innenstadt.

Leitbranchen wie „Spielwaren“ oder „Sportartikel“ sind hingegen in

dieser Standortkategorie gar nicht oder nur schwach vertreten.

Weitere typische innenstadtrelevante Sortimente wie „GPK“ (Glas,

Porzellan, Keramik, Hausrat) und „Heimtextilien“ weisen ihre Ver-

kaufsflächenschwerpunkte sogar in nicht-integrierten Lagen auf.

Tab. 8 Branchenstruktur des Einzelhandels in Neustadt an der Orla nach Lagen


Branchen

Innenstadt sonstige integrierte

Lagen

nicht-integrierte

Lagen

Gesamtstadt 2014 Anteil der Branchen

bezogen auf

Gesamtstadt

Angaben in %

Lebensmittel, Reformwaren 297 4.180 1.297 5.774 38

Gesundheit und Körperpflege 179 307 102 588 4

Zeitschriften, Schnittblumen 129 139 35 303 2

Bekleidung, Wäsche 772 346 24 1.142 8

Schuhe, Lederwaren 218 40 0 258 2

Uhren, Schmuck, med.-orth. Bedarf 206 70 0 276 2

Bücher, Schreibwaren 77 20 84 181 1

Elektroartikel, Foto, Unterhaltungselektronik 0 111 16 127 1

Sportartikel, Fahrräder 0 41 23 64 < 1

Spielwaren 80 168 0 248 2

Hobbybedarf, Zooartikel 0 46 316 362 2

Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat 67 64 403 534 4

Möbel, Antiquitäten 0 1.073 235 1.308 8

Heimtextilien 89 70 0 159 1

Baumarktartikel, Gartenbedarf 0 167 3.667 3.834 25

Summe 2.114 6.842 6.202 15.158 100

Verkaufsflächenanteil nach Lagen 14 45 41 100

Angaben in m²

Marktanalyse

Seite 36

5.5.4 Zentralität nach Branchen

Die Branchenzentralität ist eine gebräuchliche Kennziffer zur Eva-

luierung der örtlichen Versorgungssituation und -qualität. Sie be-

schreibt das Verhältnis des vor Ort getätigten Umsatzes zur vor-

handenen Nachfrage innerhalb des Stadtgebietes (= Marktpotenzi-

al).

Der Zentralitätsgrad eines speziellen Branchenbereiches gibt an, in-

wieweit das Einzelhandelsangebot in der Lage ist, Marktpotenziale

zu binden. Zentralitätswerte unter 100 % weisen dabei auf einen

Kaufkraftabfluss hin, eine Zentralität über 100 % auf einen Kauf-

kraftzufluss.

Die Zentralität über alle Branchen beträgt in Neustadt an der Orla

ca. 112,6 % Damit wird in der Stadt per Saldo mehr Kaufkraft ge-

bunden, als lokales Marktpotenzial vorhanden ist.

In der Einzelbetrachtung der Branchen wird deutlich, dass es vor

allem Angebote im kurzfristigen Bedarfsbereich (Lebensmittel / Re-

formwaren, Gesundheit / Körperpflege, Zeitschriften / Schnittblu-

men) sind, die in Neustadt Kaufkraftzuflüsse generieren. Gleiches

gilt für Baumarkt- und Gartenbedarfsartikel aus dem langfristigen

Bedarfsbereich.

Im mittelfristigen Bedarf, mit den innerstädtischen Leitbranchen Be-

kleidung / Wäsche, Schuhe / Lederwaren, Uhren / Schmuck und

Bücher / Schreibwaren, sind indes z.T. hohe Kaufkraftabflüsse zu

verzeichnen, die regionalen Wettbewerbsstandorten zugutekommen.

Abb. 15 Zentralität nach Branchen in Neustadt an der Orla

Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014; ca.-Werte

149,9%

111,5%

183,1%

91,5%

60,3%

107,3%

82,2%

9,5%

15,4%

125,1%

85,6%

136,5%

58,7%

49,7%

165,7%

112,6%

0% 50% 100% 150% 200%

Lebensmittel, Reformwaren

Gesundheit und Körperpflege

Zeitschriften, Schnittblumen

Bekleidung, Wäsche

Schuhe, Lederwaren

Uhren, Schmuck, …

Bücher, Schreibwaren

Elektroartikel, Foto, …

Sportartikel, Fahrräder

Spielwaren

Hobbybedarf, Zooartikel

Glas, Porzellan, Keramik, …

Möbel, Antiquitäten

Heimtextilien

Baumarktartikel, Gartenbedarf

gesamte Zentralität

Marktanalyse

Seite 37

5.5.5 Betriebstypenstruktur

Mehr als die Hälfte der Geschäfte in Neustadt an der Orla (ca. 53

%) sind Fach- und Spezialgeschäfte. Sie generieren einen Um-

satzanteil von ca. 34 % bezogen auf den Gesamtumsatz.

Die höchsten Umsatzanteile im Nahrungs- und Genussmittelsektor

werden von Lebensmitteldiscountern erzielt (ca. 37 %). Hingegen

spielen Supermärkte eine nachgeordnete Rolle, zumal es in Neu-

stadt an der Orla nur einen Vertreter dieses Betriebstyps gibt.

Der Umsatzanteil der Fachmärkte liegt bei eher unterdurchschnittli-

chen 23 %.

Abb. 16 Betriebstypenstruktur in Neustadt an der Orla


In Neustadt an der Orla verfügen mehr als die Hälfte der Betriebe

über weniger als 50 m² Verkaufsfläche. Dies ist vor allem auf die

gewachsene, durchweg kleinteilige Struktur der Geschäfte in der In-

nenstadt und den geringen Anteil von Fachmärkten und Filialisten

zurückzuführen.

Die Verkaufsflächen-Größenklasse zwischen 100 und 800 m² er-

reicht in Neustadt an der Orla rund 23 %. Großflächige Betriebe

ab 800 m² Verkaufsfläche verbuchen ca. 31 % der Gesamtver-

kaufsfläche auf sich. Räumlich liegt der Schwerpunkt dieser Groß-

flächenbetriebe durchweg außerhalb der Innenstadt.

Abb. 17 Betriebsgrößenstruktur in Neustadt an der Orla


53%

19%

5%

24%

34%

23%

6%

37%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Trad. Fachgeschäfte und

filialisierter EH

Fachmärkte Supermärkte LM-Discounter

Anteil der Betriebe Anteil am Umsatz

54%

21%

13%

10%

2%

9%8%

17%

35%

31%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

bis 49 m² VK. von 50 m² bis 99

m² VK

von 100 m² bis

399 m² VK

von 400 m² bis

799 m² VK

ab 800 m² VK

Anteil an Anzahl Betriebe Anteil an Verkaufsfläche

Marktanalyse

Seite 38

Fazit

Die Betriebstypenstruktur in Neustadt an der Orla ist vor allem durch

Fachgeschäfte und Betriebe < 50 m² geprägt. Die kleinteiligen Strukturen

entsprechen den aktuellen Marktanforderungen oft nicht mehr und könnten

in Zukunft zu einer Erhöhung der Leerstandsquote führen. Insbesondere in

bzw. in direkter Nähe der Innenstadt gilt es geeignete Potenzialflächen für

eine Weiterentwicklung des Handels zu identifizieren.

Der Besatz an Fachmärkten ist in Neustadt an der Orla nur unterdurch-

schnittlich ausgeprägt.

Die Nahversorgungsstrukturen werden derzeit von Lebensmitteldiscountern

dominiert. Ein Ausbau des Angebotes im Bereich der Vollsortimenter ist

wünschenswert.

Marktanalyse

Seite 39

5.5.6 Übersicht Nahversorgung (Lebensmittel)

Neustadt an der Orla verfügt neben einzelnen Betrieben des Lebensmit-

telhandwerks (Bäckereien / Fleischereien) und kleineren Lebensmittelge-

schäften insgesamt über 7 größere Lebensmittelmärkte (vgl. Karte 8).

1 Penny - Lebensmitteldiscounter

Ludwig-Jahn-Straße

2 Norma - Lebensmitteldiscounter

Rodaer Straße

3 Aldi - Lebensmitteldiscounter

Triptiser Straße

4 Diska - Lebensmitteldiscounter

Zum Festplatz

5 Rewe - Supermarkt

Zum Festplatz

6 Lidl - Lebensmitteldiscounter

Schleizer Straße

7 Netto - Lebensmitteldiscounter

Schleizer Straße

Karte 8 Räumliche Verteilung der Lebensmittelmärkte in Neustadt an der Orla



Marktanalyse

Seite 40

5.5.7 Einzelhandelsentwicklung seit 2002

Im Vergleich zum Einzelhandelsgutachen für Neustadt an der Orla

aus dem Jahr 2002 lässt sich eine Abnahme der Verkaufsfläche

und ein Rückgang der Betriebsstättenzahl feststellen. Die rückläufi-

ge Entwicklung ist vor allem den veränderten Anforderungen der

Betreiber geschuldet, sowie dem anhaltenden Bevölkerungs- und

Kaufkraftverlust.

Tab. 9 Entwicklung einzelhandelsrelevanter Kenngrößen von Neustadt

an der Orla im Vergleich mit 2002

Quelle: Ergebnisbericht zur Analyse der Einzelhandelssituation und Bewer-

tung der Entwicklungschancen zur Erhöhung der Standortattraktivi-

tät in der Stadt Neustadt an der Orla, BBE 2002; CIMA Beratung

+ Management GmbH 2014, ca.-Werte


5.5.8 Leerstandssituation

Im Zuge der Einzelhandelserhebungen wurden in Neustadt an der

Orla 35 Leerstände in der Innenstadt und sonstigen integrierten

Lagen identifiziert, von denen 23 ehemals von Einzelhandelsbetrie-

ben genutzt wurden.

Bewertet wurden die Leerstände nach ihrem Bauzustand, Flächen-

zuschnitt und der Größe der Fensterfront. Es wurde folgende Klas-

sifizierung vorgenommen:

- guter baulicher Zustand, angemessene Flächengröße > nutz-

bar für Handel

- Mängel im baulichen Zustand, sanierungsbedürftig; Anpas-

sung notwendig > Nutzung durch nicht einzelhandelsbezoge-

ne Funktionen sinnvoll

- mangelhafter baulicher Zustand, geringe Verkaufsfläche, klei-

ne Fensterfront > nicht mehr für Handel nutzbar.

In der Innenstadt wurden – wie bereits erwähnt – 23 Leerstände

erhoben, davon waren 10 in einem Zustand, der eine erneute

Handelsnutzung zulassen würde, 9 wiesen bauliche Mängel auf

bzw. waren sanierungsbedürftig. Bei 4 Objekten ist eine Einzelhan-

delsnutzung aufgrund des baulichen Zustands sowie der geringen

Flächengröße und Fensterfront nicht mehr wahrscheinlich.

Leerstände in der Innenstadt häufen sich entlang der Ernst-

Thälmann-Straße. Davon haben die Objekte auf Höhe der Markt-

stock-Immobilie vergleichsweise gute Chancen für eine Nachfolge-

nutzung. Im westlichen Bereich der Ernst-Thälmann-Straße sowie

am Töpfermarkt bedarf es hingegen größerer Anpassungen, um

die Objekte für den Einzelhandel wieder nutzbar zu machen. Im

2002 2014

Anzahl Betriebe 121 84

Verkaufsfläche 21.106 m² 15.160 m²

Umsatz p.a. 48 Mio.€ 44 Mio.€

Verkaufsfläche je Einwohner 2,3 m² 1,8 m²

Marktanalyse

Seite 41

Süden entlang der Brauhausgasse und Schlossgasse sind die Ob-

jekte generell zu klein und durchweg in einem zu schlechten bau-

lichen Zustand.

Außerhalb der Innenstadt existieren weitere Leerstände. Hier vor

allem im Osten an der Ernst-Thälmann-Straße und im Norden an

der Rodaer Straße rund um das Orla-Center (außerhalb des Kar-

tenausschnittes).

Karte 9 Leerstandsituation in der Innenstadt von Neustadt an der Orla



Marktanalyse

Seite 42

5.5.9 Qualitative Bewertung des Einzelhandelsbesatzes in Neustadt an der Orla

Im Rahmen der Bestandserhebungen des Einzelhandels in Neustadt

an der Orla erfolgte auch eine qualitative Bewertung des Ange-

botsniveaus und der Warenpräsentation.

Das Gutachterteam beurteilte folgende qualitative Kriterien des Ein-

zelhandels:

(1) Zielgruppen- und Qualitätsorientierung

(2) Warenpräsentation / Ladengestaltung

(3) Wettbewerbsfähigkeit.

Die Zielgruppen- und Qualitätsorientierung beschreibt im Wesentli-

chen das Angebotsniveau des örtlichen Einzelhandels. Dabei ist

zwischen Unternehmen mit einer eindeutigen Zielgruppenansprache

und einer Spezialisierung auf ein bestimmtes Angebotsniveau zu

unterscheiden. Insgesamt werden fünf Kategorien differenziert:

exklusiv, hochwertig, qualitätsorientiert: Betriebe dieser Kategorie

sind hoch spezialisiert. Sie positionieren sich über die Ange-

botsqualität und die Marken- und Serviceorientierung.

gehobene Mitte, qualitätsorientiert: Betriebe dieser Kategorie

profilieren sich ebenfalls über eine strikte Qualitätsorientierung.

Sie sprechen dabei in der Regel Konsumenten mit mittlerem

oder gehobenem Einkommensniveau an.

standardisiert, konsumig: Shopkonzepte dieser Orientierung wen-

den sich an breite Käuferschichten. Trotz einer stärkeren Preis-

orientierung werden vereinzelt auch Markenwaren offeriert.

discountorientiert: Discountorientierte Betriebskonzepte bestim-

men die Unternehmen dieser Kategorie. Der schnelle Absatz der

Waren steht im Mittelpunkt der Marketingkonzeption. Das Dis-

countprinzip lebt auch von Eigenmarken und „no-name“-

Produkten.

diffus, keine eindeutige Zielgruppenorientierung: Betriebe, die

dieser Kategorie zugeordnet wurden, zeigen keine einheitliche

Absatzorientierung. Die Betriebe sind oft durch veraltete Schau-

fenstergestaltungen gekennzeichnet. Im Ladeninneren herrscht

der Eindruck einer ungeordneten, wenig übersichtlichen Waren-

präsentation. Ein Qualitätsansatz ist kaum erkennbar.

Die Warenpräsentation und Ladengestaltung sind wesentliche As-

pekte des Marktauftritts von Geschäften. Sie stellen die „Visitenkar-

te“ des Unternehmens dar. Folgende vier Kategorien wurden in

diesem Kontext unterschieden:

top, allen Ansprüchen genügend: Betriebe mit dieser Bewertung

zeichnen sich durch eine aufwendige Warenpräsentation und

Ladengestaltung aus. Die Dekoration erfolgt themenorientiert,

saisonal und kreativ.

modern, zeitgemäß: Betriebe dieser Kategorie erfüllen professio-

nell die klassischen Kundenerwartungen. Warenpräsentation und

Ladenbau entsprechen einem branchenüblichen, modernen Ni-

veau.

normal ohne Highlights, ggf. Optimierungsbedarf: Betriebe dieser

Kategorie haben eine standardisierte, wenig kreative Warenprä-

sentation. Der Ladenbau ist eher unterdurchschnittlich. Optimie-

rungsbedarf besteht entweder in der Schaufenstergestaltung und

Marktanalyse

Seite 43

Warenpräsentation oder der Klarheit der Zielgruppenorientierung.

Einzelne Betriebe dieser Bewertungskategorie sind durch einen

beengten Ladenzustand geprägt.

veraltet, renovierungsbedürftig: Die so eingestuften Betriebe ma-

chen einen überwiegend ungepflegten Eindruck. In der Waren-

präsentation und Ladengestaltung ist kein Konzept erkennbar.

Die Ladenmöblierung ist in den meisten Fällen nicht mehr zeit-

gemäß oder sogar antiquiert.

Das Kriterium Wettbewerbsfähigkeit bewertet den Marktauftritt der

Betriebe im Kontext des aktuellen Strukturwandels im Einzelhandel.

Es wurde eine Bewertung in drei Kategorien vorgenommen:

Wettbewerbsfähigkeit hoch: Die Betriebe sind ohne Einschrän-

kung wettbewerbsfähig. Sie erfüllen alle Anforderungen moderner

Absatzkonzepte.

Wettbewerbsfähigkeit mittel: Die Betriebe sind langfristig wettbe-

werbsfähig, wenn sie die Herausforderungen des Strukturwandels

im Auge behalten und bereit sind, Anpassungen vorzunehmen.

Diese betreffen entweder das Marketingkonzept, die Warenprä-

sentation oder die Größe der Verkaufsfläche.

Wettbewerbsfähigkeit gering: Die Betriebe müssen kurzfristig

Maßnahmen ergreifen, um eine Überlebenschance zu haben. Es

handelt sich um Betriebstypen und Absatzkonzepte, die stark

durch den aktuellen Strukturwandel herausgefordert sind. Viele

der Unternehmen leiden unter zu kleinen Verkaufsflächen und

einem Investitionsstau.

Nachfolgende Erläuterungen und Abbildungen fassen die Erkennt-

nisse aus der gutachterlichen Bewertung der Einzelhandelsbetriebe

in Neustadt an der Orla zusammen.

Marktanalyse

Seite 44

Das Angebotsniveau im Segment „exklusiv, hochwertig, qualitätsori-

entiert“ ist in Neustadt an der Orla praktisch nicht vorhanden.

Vielmehr herrscht ein Sortiment im standardisierten, konsumigen

Bereich vor. Nur 7 % der Betriebe weisen ein gehobenes, quali-

tätsorientiertes Sortiment auf. Bei einem Viertel der Betriebe ist

keine eindeutige Zielgruppenorientierung feststellbar.

Abb. 18 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an

der Orla insgesamt



Die Zielgruppenorientierung der innerstädtischen Betriebe ist ähnlich

wie im gesamten Stadtgebiet. Eine diffuse Zielgruppenorientierung

ist jedoch noch etwas stärker ausgeprägt. Der Bereich der gehobe-

nen Mitte ist nur gering vertreten.

Abb. 19 Zielgruppenorientierung der Einzelhandelsbetriebe in der Innen-

stadt von Neustadt an der Orla



7%

44%

24%

25%

exklusiv, hochwertig, qualitätsorientiert

gehobene Mitte, qualitätsorientiert

standardisiert, konsumig

discountorientiert

diffus, keine eindeutige Zielgruppenorientierung

8%

47%

14%

31%

exklusiv, hochwertig, qualitätsorientiert

gehobene Mitte, qualitätsorientiert

standardisiert, konsumig

discountorientiert

diffus, keine eindeutige Zielgruppenorientierung

Marktanalyse

Seite 45

Knapp die Hälfte der Betriebe in Neustadt an der Orla weisen eine

„normale“ Warenpräsentation und Ladengestaltung auf. Der Anteil

der Betriebe im modernem bzw. zeitgemäßen Bereich liegt bei

knapp 30 %. Jedes fünfte Ladenlokal wurde als veraltet bewertet.

Abb. 20 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an der

Orla insgesamt



Die Warenpräsentation in der Innenstadt erreichte beim veralteten,

modernisierungsbedürftigen Bereich einen höheren Anteil, als in der

Gesamtstadt. Dem modernen, zeitgemäßen Bereich waren knapp 25

% der Betriebe zuzuordnen.

Abb. 21 Warenpräsentation der Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt

von Neustadt an der Orla



29%

51%

20%

top, allen Ansprüchen genügend

modern, zeitgemäß

normal, ohne Highlights, ggf. Optimierungsbedarf

veraltet, modernisierungsbedürftig

25%

47%

28%

top, allen Ansprüchen genügend

modern, zeitgemäß

normal, ohne Highlights, ggf. Optimierungsbedarf

veraltet, modernisierungsbedürftig

Marktanalyse

Seite 46

10 % der Neustädter Betriebe weisen eine geringe Wettbewerbsfä-

higkeit auf und werden ohne entsprechende Anpassungsinvestitio-

nen relativ kurzfristig in wirtschaftliche Schwierigkeiten kommen. In

der Innenstadt ist dieser Anteil nur etwas geringer ausgeprägt.

Die Mehrheit der bedingt wettbewerbsfähigen Betriebe wird mögli-

cherweise bei einer Verschärfung der Wettbewerbssituation unter

Druck geraten, der Anpassungen – zumindest mittelfristig – erfor-

derlich macht. Sie haben im Stadtzentrum einen etwas höheren

Abb. 22 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an

der Orla insgesamt



Anteil als in der Gesamtstadt.

Hoch wettbewerbsfähige Betriebe sind in der Regel auch bei einer

verschärften Konkurrenzsituation in der Lage, ihre Marktanteile zu

halten oder aufgrund einer möglichen zusätzlichen Belebung sogar

zu erhöhen. Dies trifft auf 13 % der Geschäfte in Neustadt an der

Orla zu.

Abb. 23 Wettbewerbsfähigkeit der Einzelhandelsbetriebe in der Innenstadt

von Neustadt an der Orla



13%

77%

10%

hoch mittel gering

11%

81%

8%

hoch mittel gering

Marktanalyse

Seite 47

Fazit

Im Vergleich zur Gesamtstadt weist der innerstädtische Einzelhandel einen

höheren Anteil diffuser Zielgruppenorientierungen auf und erhält auch im

Hinblick auf die Warenpräsentation schlechtere Werte. Nur wenige Betriebe

heben sich durch einen attraktiven Marktauftritt vom standardisierten und

discountorientierten Durchschnitt ab.

Die Bewertung des Marktauftrittes der Neustädter Handelsbetriebe lässt in

der Innenstadt einen Investitionsstau erkennen, der sich in veralteten La-

denlayouts und /oder Warenpräsentationen ausdrückt.

Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen

Seite 48

6 Umsatzpotenziale und Branchenempfehlungen

6.1 Offene Umsatzpotenziale

Grundlage für die Ermittlung von branchenspezifischen Umsatzpo-

tenzialen ist zunächst eine Arbeitshypothese für das den Berech-

nungen zugrundeliegende raumökonomische Zeit-Distanz-

Simulationsmodell nach Huff. Die wesentlichen Prämissen können in

diesem Zusammenhang folgendermaßen definiert werden:

Möglichkeiten zur Reduktion von Kaufkraftabflüssen durch

Schließung von Angebotslücken

sinkende Bevölkerungsentwicklung im Einzugsgebiet bis 2020

stabile Pro-Kopf-Kaufkraftentwicklung.

Unter den getroffenen Annahmen lassen sich für den Neustädter

Einzelhandel bis zum Jahre 2020 theoretisch bindungsfähige Um-

satzpotenziale in Höhe von rd. 51 Mio. € prognostizieren.

Die Tabelle 11 auf Seite 50 gibt einen Überblick über offene Um-

satzpotenziale nach Branchenbereichen. Dabei muss der Tatsache

Rechnung getragen werden, dass die Stadt Neustadt an der Orla

sowohl bezüglich ihres Zentrenstatus als auch ihres Marktgebietes

nicht für alle Betriebstypen als Standort geeignet ist.

Die größte Herausforderung für den Neustädter Einzelhandel wird

in Zukunft die Schaffung adäquater und den heutigen Kunden- und

Betreiberansprüchen entsprechender Ladeneinheiten sein.

Tab. 10 Prognose der Einwohnerzahl und des Marktpotenzials bis 2020

Quelle: Bevölkerungsvorausberechnung Thüringer Landesamt für Statistik

2014


Hierbei kommt der Nachverdichtung innerhalb der Innenstadt und

in den sonstigen integrierten Lagen die höchste Priorität zu.

Aussagen zu den in einzelnen Branchen zu bindenden Umsatzpo-

tenzialen geben eine Orientierung, ersetzen bei einem tatsächlichen

Ansiedlungs- oder Erweiterungsvorhaben jedoch keinesfalls eine

einzelbetriebliche Beratung. Die Angaben der Tabelle berücksichti-

gen zudem eine moderate Wachstumsmöglichkeit für das Grund-

zentrum Neustadt an der Orla vor dem Hintergrund der überörtli-

chen Wettbewerbssituation. Je nach Qualität des Betriebskonzeptes

können ggf. auch höhere Umsatzanteile in einer Branche gebunden

werden.

Einzugsgebiet EinwohnerMarktpotenzial

Gesamt in Mio. €

Neustadt an der Orla 7.891 37,7

Grundversorgungsbereich lt.

Raumordnung1.505 7,5

Sonstiges Einzugsgebiet 3.572 17,6

Summe Grundversorgungsbereich 9.396 45,2

Summe Einzugsgebiet Gesamt 12.968 62,8


Seite 49

Insgesamt verfügt Neustadt an der Orla im Einzelhandel über ge-

ringe Entwicklungspotenziale. Vor diesem Hintergrund wird es nur in

ausgewählten Branchen realistisch sein, vorhandene Angebotslücken

zu schließen, um aktuell bestehende Kaufkraftabflüsse zurückzuge-

winnen.

Eine größere Branchen- und Betriebstypenlücke ergibt sich hierbei

durch die Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker im Bereich

Drogeriewaren. Eine Ergänzung ist auch in den Branchen Bücher,

Unterhaltungselektronik und PC denkbar (kleinteilig).

Hinsichtlich möglicher Neuansiedlungen oder Erweiterungen von Be-

trieben stellt sich dabei auch die räumliche Frage der Verfügbarkeit

von Potenzialflächen, die nur im gesamtstädtischen Kontext beant-

wortet werden kann. Klar ist, dass in der Innenstadt größere Flä-

chen fehlen. Mit dem Gebäudekomplex Marktstock am Markt exis-

tiert hier zwar ein größerer Leerstand, die Flächen in der 1. Etage

stehen jedoch schon seit über 15 Jahren leer und sind für eine

Revitalisierung im Handelsbereich ungeeignet. Aus diesem Grund

rücken die vorhandenen und geplanten „Sondergebiete Handel“ in

Neustadt an der Orla in den Mittelpunkt der Betrachtung. Auch ei-

ne Ansiedlung ausgewählter Branchen und Betriebstypen außerhalb

der Innenstadt kann im Interesse einer Erholung der gesamtstädti-

schen Einzelhandelsattraktivität sinnvoll sein.

Fazit

Die größten Erweiterungs- und Ergänzungspotenziale in Neustadt an der

Orla bestehen in den Segmenten Drogeriewaren, Bücher, Elektronik, Unter-

haltungselektronik, Computer und Autozubehör.

Im kurzfristigen Bedarfsbereich führt das Fehlen des Betriebstypes „Droge-

riefachmarkt“ zu einer Schwächung der Grundversorgungsfunktion und zu

erheblichen Kaufkraftabflüssen.


Seite 50

Tab. 11 Rechnerisch offene Umsatzpotenziale des Einzelhandels nach Branchen in Neustadt an der Orla

Quelle und Bearbeitung: eigene Analyse, CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte

Branchebindungsfähiges

Potenzial in Mio. €Empfehlung, zusätzlicher Bedarf

Lebensmittel - keine offenen Potenziale

Reformwaren 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Arzneimittel (Apotheken) - keine offenen Potenziale

Drogerie- und Parfümeriewaren 0,8 offene Potenziale; evtl. Drogeriefachmarkt

Schnittblumen, Floristik - keine weiteren Potenziale

Zeitschriften, Zeitungen - keine offenen Potenziale

Oberbekleidung - keine offenen Potenziale

Wäsche, Strümpfe, sonst. Bekleidung 0,2 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Heimtextilien, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf 0,2 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Sportartikel 0,6 offenes Potenzial; evtl. Sportfachgeschäft

Schuhe 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Sanitätswaren 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Bücher 0,4 offenes Potenzial; evtl. spezialisiertes Fachgeschäft mit Online-Portal

Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS) - keine offenen Potenziale

Spielwaren - keine offenen Potenziale

Zoobedarf - keine offenen Potenziale

Möbel ohne Randsortimente 0,5 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Antiquitäten, Kunstgegenstände 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Eisenwaren, Baumarktartikel - keine offenen Potenziale

Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat - keine offenen Potenziale

Farben, Tapeten, Bodenbeläge, Teppiche - keine offenen Potenziale

Elektrogeräte, Leuchten 0,4 offene Potenziale; evtl. spezialisiertes Fachgeschäft

Unterhaltungselektronik 1,0 offene Potenziale; Fernsehgeschäft

Foto - keine offenen Potenziale

Optik, Hörgeräteakustik - keine offenen Potenziale

Uhren, Schmuck 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Lederwaren 0,2 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Musikinstrumente, Waffen, Sammelhobbies 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Fahrräder und Fahrradzubehör (ohne Bekleidung) 0,1 kaum offene Potenziale; lediglich Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Kfz-Zubehör 0,7 Erweiterungs- und Ergänzungsbedarf

Computer, Büro-/ Telekommunikation 1,1 Ergänzungspotenzial, evtl. Fachgeschäft

Pflanzen, Gartenbedarf - keine offenen Potenziale


Seite 51

6.2 Quantitative und qualitative Einschätzung des Verkaufsflächenbedarfes nach Bran-

chen

Die durchgeführten Analysen zum Einzelhandelsangebot in Neustadt

an der Orla erlauben die Ableitung von Empfehlungen zur weiteren

Entwicklung der Angebotsstrukturen im Stadtgebiet. Sie werden

nachfolgend im Überblick präsentiert.

Lebensmittel, Reformwaren

Aufgrund der bereits beachtlichen Verkaufsflächenausstattung im

Bereich „Lebensmittel“ sind auch vor dem Hintergrund der rückläu-

figen Einwohnerzahlen keine größeren Entwicklungspotenziale er-

kennbar. Allerdings wäre eine qualitative Verbesserung des Nahver-

sorgungsangebotes durch die Etablierung eines modernen Lebens-

mittelvollsortimenters wünschenswert. Auch im Discountbereich be-

steht z. T. Modernisierungsbedarf (Anpassung an aktuelle Vertriebs-

konzepte der Unternehmen).

Gesundheit, Körperpflege

Bei Drogeriewaren ist in Neustadt an der Orla ein Nachholbedarf

erkennbar. Nach der Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker

wird die vorhandene Nachfrage aktuell lediglich von Randsortimen-

ten der Lebensmittelanbieter bedient. Wünschenswert wäre hier im

Interesse einer nachhaltigen Grundversorgung die Ansiedlung eines

Drogeriefachmarktes.

Bekleidung, Wäsche

Für Bekleidung und Wäsche bestehen kaum mehr offene Umsatz-

potenziale. Hier sind Erweiterungs- und Ergänzungssortimente allen-

falls im konsumigen Bereich denkbar, die durch einen kleinflächigen

Fachmarkt bereitgestellt werden könnten.

Schuhe, Lederwaren

Im Bereich Schuhe und Lederwaren bestehen nur geringe Potenzia-

le. Hier wäre eine qualitative Verbesserung der bestehenden Ange-

botssituation wünschenswert.

Elektro (+Foto)

Während im Bereich Foto die Potenziale voll ausgeschöpft sind,

bestehen rechnerische Entwicklungsmöglichkeiten im Bereich Haus-

haltselektronik, Lampen (Fachgeschäft).

Sport, Spiel, Hobby

Sport-/Freizeitsortimente (Kleingeräte) eignen sich zur Ansiedlung

im innerstädtischen Bereich. Allerdings handelt es sich hier um ei-

nen Sortimentsbereich, der im stationären Einzelhandel besonders

unter dem Online-Handel leidet. Eine Ansiedlung neuer Geschäfte

in Neustadt an der Orla ist daher unwahrscheinlich.

Haushalt u. persönlicher Bedarf (Blumen, GPK, Uhren, Optik)

Im Bereich Uhren / Schmuck gibt es geringe Ergänzungspotenziale.

Bei Glas, Porzellan, Geschenkartikel und Keramik bestehen hingegen

keine Möglichkeiten zur Ansiedlung neuer Geschäfte.


Seite 52

Bücher und Schreibwaren

In der Branche Bücher und Schreibwaren ist eine Ergänzung des

Angebotsspektrums in Neustadt an der Orla nicht realistisch.

Bau- und Heimwerkerbedarf

Die Verkaufsfläche für Bau- und Heimwerkerartikel übersteigt bereits

heute rechnerisch den Bedarf, so dass die Ausweitung des Einzel-

handelsangebotes nicht marktkonform wäre.

Möbel, Teppiche, Heimtextilien

Im Bereich Heimtextilien ist kaum Erweiterungs- oder Ergänzungs-

bedarf ausweisbar. Im Segment Möbel sind die Wettbewerbsstan-

dorte im Umland (hier vor allem die großen Möbelmärkte in Jena

und Hermsdorf) sehr stark, so dass kein Entwicklungsbedarf be-

steht.

Fazit

Vor dem Hintergrund der erreichten Verkaufsflächenausstattung in Neu-

stadt an der Orla bestehen kaum größere Entwicklungsmöglichkeiten. Für

viele Branchen kann festgestellt werden, dass die errechneten bindungsfä-

higen Umsatzpotenziale aufgrund des starken Wettbewerbsumfeldes und

des begrenzten Einzugsgebietes nur einen eingeschränkten Spielraum für

Angebotsergänzungen bereitstellen.

In Neustadt an der Orla wurde durch den Stadtrat die Verlagerung und

Erweiterung eines Supermarktes genehmigt. Zudem besteht an der Triptiser

Straße die Planung für ein kleines Fachmarktzentrum. Es wird empfohlen,

für die hier vorgesehenen preisorientierten Nutzungen eine qualifizierte

Verträglichkeitsuntersuchung durchführen zu lassen. Die Dimensionierung

der geplanten Einzelhandelsnutzungen sollte dann so gewählt werden, dass

eine Gefährdung des innerstädtischen Einzelhandels ausgeschlossen wer-

den kann.


Seite 53

6.3 Planvorhaben an der Triptiser Straße

Planvorhaben „Neubau und Erweiterung REWE-Supermarkt“

An Standort Triptiser Straße / Zum Festplatz befinden sich aktuell

ein Rewe-Supermarkt, ein Rewe-Getränkemarkt sowie zwei Lebens-

mittelhandwerker. Der Getränkemarkt ist in ein Wohngebäude

integriert. Laut Flächennutzungsplan der Stadt Neustadt an der

Orla (Stand Vorentwurf) aus dem Jahr 1993, ist das Gebiet als

Sonderbaufläche Handel ausgewiesen.

Im Zuge der Umsetzung des vom Stadtrat beschlossenen

Vorhabenbezogenen Bebauungsplans "Neubau REWE-Einkaufsmarkt,

Triptiser Straße" erfolgt ein Abriss des Getränkemarktes und

Supermarktes und im Anschluss ein Neubau des Supermarktes im

nördlichen Bereich des Sondergebietes. Der neue Rewe Supermarkt

wird eine Verkaufsfläche von ca. 1.700 m² aufweisen. Damit

erweitert sich die Verkaufsfläche im Vergleich zum vorhandenen

Supermarkt und Getränkemarkt insgesamt um ca. 240 m².

Abb. 24 Neubau Rewe-Markt

Quelle: Stadt Neustadt an der Orla 2014


Seite 54

Planvorhaben „Fachmarktzentrum Triptiser Straße“

Für die östliche Seite der Straße Zum Festplatz, ebenfalls an der

Triptiser Straße gelegen, existiert ein B-Planentwurf, in dem in ei-

nem Sondergebiet Handel die Errichtung eines Fachmarktzentrums

vorgesehen ist.

Geplant sind:

Lebensmitteldiscounter, ca. 1.000 m² Verkaufsfläche (Verlagerung

und Erweiterung Aldi6)

Drogeriefachmarkt, ca. 700 m² Verkaufsfläche (Neusansiedlung)

Textilfachmarkt, ca. 450 m² Verkaufsfläche (Neusansiedlung)

Schuhfachmarkt, ca. 320 m² Verkaufsfläche (Neusansiedlung).

Fazit

Mit dem Neubau des Rewe-Marktes entsteht ein moderner Supermarkt, der

das sonst discounterdominierte Lebensmittelangebot in Neustadt an der

Orla sinnvoll ergänzt und aufwertet.

Durch das in unmittelbarer Nachbarschaft geplante Fachmarktzentrum ent-

stehen weitere ca. 1.770 m² neue Verkaufsflächen, davon ca. 770 m² im

mittelfristigen Bedarfsbereich.

Die Verlagerung des Aldi-Marktes aus dem Sondergebiet des Ortsteiles

Molbitz ist im Sinne der städtebaulichen Zielstellung einer Nachverdichtung

und Angebotskonzentration sinnvoll. Für das Sondergebiet in Molbitz stellt

der Verlust dieses Frequenzbringers allerdings ein großes Problem dar.

6 Die Verkaufsflächenerweiterung beträgt gegenüber dem Bestandsobjekt ca. 300

m².

Abb. 25 Planvorhaben Fachmarktzentrum

Quelle: Stadt Neustadt an der Orla 2014

Einzelhandels- und Zentrenkonzept

Seite 55

7 Einzelhandels- und Zentrenkonzept

Die Stadt Neustadt an der Orla verfügt über ein Einzelhandelskon-

zept aus dem Jahr 2002, welches jedoch nicht mehr den heutigen

Rechtsansprüchen an Zentrale Versorgungsbereiche und einer indi-

viduellen lokalen Sortimentsliste genügt.

Kernstück der nun vorgelegten Fortschreibung des Einzelhandels-

und Zentrenkonzeptes ist deshalb ein Entwicklungsmodell der ver-

schiedenen Einkaufslagen im Stadtgebiet. Der Fokus lag dabei auf

einer Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“.

Zur Einordnung der nachfolgenden Empfehlungen in den stadtent-

wicklungspolitischen Kontext ist es zunächst notwendig, die rechtli-

chen Anforderungen an das Konzept und die sich hieraus ablei-

tenden Aufgaben herauszustellen.

Der Handel hat für den Städtebau und die Stadtentwicklung hohe

Bedeutung. Neben der reinen Versorgungsfunktion trägt er auch

entscheidend zur Belebung, Gestaltung und Funktion von Innenstäd-

ten bei. Nur durch diese Handelsfunktion können sie auch ihrer

Aufgabe als Ortsmittelpunkt, als wichtigster Kommunikationsbereich

und Identitätsstifter gerecht werden.

Zu berücksichtigen ist in diesem Zusammenhang, dass alle Investi-

tionsentscheidungen im Einzelhandel in privater Hand liegen. Die

Stadtverwaltung von Neustadt an der Orla kann also nur den pla-

nerischen Rahmen für die weitere Einzelhandelsentwicklung vorge-

ben. Steuernd darf die Kommune mit den zur Verfügung stehen-

den, planungsrechtlichen Mitteln auch nur dann eingreifen, wenn

negative Auswirkungen auf die Versorgung der Bevölkerung oder

die Entwicklung eines Zentralen Versorgungsbereiches zu befürchten

sind.

Das nachfolgend dargestellte Einzelhandels- und Zentrenkonzept für

Neustadt an der Orla verfolgt deshalb ausschließlich städtebauliche

Ziele, wohingegen ein Eingriff in den Wettbewerb nicht vorgesehen

ist. Die Instrumente zur Lenkung und Steuerung im Kontext der

Planungshoheit der Kommune sollen lediglich im Interesse einer

gezielten Stärkung bestehender zentraler Versorgungsbereiche und

zur Sicherung einer nachhaltigen Versorgungssituation eingesetzt

werden.

7.1 Leitlinien der Einzelhandelsentwicklung

Folgende Leitlinien der Einzelhandelsentwicklung für die Stadt Neu-

stadt an der Orla sollten nach gutachterlicher Auffassung die

Grundlage für eine Weiterentwicklung des Einzelhandels im Stadt-

gebiet bilden:

Die Stadt Neustadt an der Orla hat aufgrund ihres zentralört-

lichen Status als Grundzentrum im Saale-Orla-Kreis überwie-

gend Nahversorgungsfunktionen zu übernehmen.

Die Erfüllung der Einzelhandelsfunktion für den planerisch aus-

gewiesenen Grundversorgungsbereich bedarf einer konsequen-

ten und in sich stimmigen Entwicklung des Zentralen Versor-

gungsbereiches „Innenstadt“ im Verhältnis zu allen anderen

Handelsstandorten im Stadtgebiet.


Seite 56

Der Zentrale Versorgungsbereich „Innenstadt“ übt die wesentli-

che Magnetfunktion für die Gesamtstadt Neustadt an der Orla

aus. Er erstreckt sich entlang der Ernst-Thälmann-Straße, von

der Arnshaugker Straße bis zur Gerichtsgasse und zwischen

Fleischergasse und Brauhausgasse / Schlossgasse. Er ist als

Entwicklungsschwerpunkt für Einzelhandel, Dienstleistungen und

Gastronomie sowie kulturelle Angebote vorzusehen (multifunkti-

onales Zentrum).

Aufgrund fehlender Flächenverfügbarkeit im Zentralen Versor-

gungsbereich „Innenstadt“ ist das geplante Fachmarktzentrum

an der Triptiser Straße als Ergänzungsstandort zu definieren.

Durch einen B-Plan sollten Sortimente und Verkaufsflächen so

fixiert werden, dass keine schädlichen Auswirkungen auf den

Zentralen Versorgungsbereich „Innenstadt“ generiert werden

können.

Nicht-zentrenrelevante Sortimente können auch außerhalb des

Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“ angesiedelt wer-

den, sofern keine negativen städtebaulichen Auswirkungen von

den Betrieben zu erwarten sind. Als agglomerierter Vorzugs-

standort für nicht-zentrenrelevante Sortimente eignet sich prin-

zipiell das Sondergebiet Molbitz.

Die zentrenrelevanten Sortimente werden in der „Neustädter

Sortimentsliste“ festgelegt.


Seite 57

7.3 Sortimentsliste für die Stadt Neustadt an der Orla

In Einzelhandels- und Zentrenkonzepten ist aus rechtlichen Gründen

eine ortsspezifische Sortimentsliste zur Differenzierung von zentren-

relevanten und nicht zentrenrelevanten Sortimenten aufzustellen,

die bei formellen Planverfahren zur Steuerung von Einzelhandels-

entwicklungen Teil der Bebauungspläne ist. Zentrenrelevante Sorti-

mente sind den Zentralen Versorgungsbereichen vorbehalten.

In Einzelhandelserlassen und Orientierungshilfen existieren bereits

Auflistungen, in denen einzelne Warengruppen als zentren- oder

nahversorgungsrelevant bezeichnet werden. Die pauschale und un-

geprüfte Übertragung solcher allgemeinen Listen auf einzelne Ge-

meinden wurde jedoch durch obergerichtliche Rechtsprechung ver-

worfen, so dass jede Kommune ihre eigene Liste vor Ort erarbei-

ten und dokumentieren muss.

Kennzeichnend für zentrenrelevante Sortimente ist insbesondere ih-

re über die tägliche Bedarfsdeckung hinausgehende Versorgungs-

funktion. Größtenteils handelt es sich dabei um so genannte Hand-

transportwaren, das heißt, diese Waren können überwiegend ohne

Pkw transportiert werden. Grundsätzlich werden all jene Branchen

als zentrenrelevant eingestuft, die zur Belebung des Stadtzentrums

beitragen und häufig in Verbindung mit anderen Innenstadtangebo-

ten besucht werden. Dazu gehören Produkte des kurz-, mittel- und

langfristigen Bedarfs (z. B. Feinkost, Parfümeriewaren, Bekleidung,

Bücher, Uhren, Schmuck, Elektrowaren u. v. m.) für die die Kunden

bereit sind, auch längere Wege in Kauf zu nehmen.

Bei nicht-zentrenrelevanten Sortimenten handelt es sich insbeson-

dere um sperrige, aufwendig zu transportierende Waren (Auto-

transportwaren). Ferner ist den Anbietern gemein, dass sie einen

hohen Flächenbedarf haben und aus diesem Grund im Stadtzent-

rum häufig nicht oder nicht mehr angesiedelt werden können.

Für die Erstellung der ortspezifischen Sortimentsliste der Stadt

Neustadt an der Orla („Neustädter Liste“) wurde die Zentrenrele-

vanz von Sortimenten anhand der örtlichen Gegebenheiten durch

Flächenanteile nach Lage überprüft (s. Tab. 12). Die Festsetzung als

zentrenrelevantes Sortiment erfolgte darüber hinaus auch bei nicht

überwiegenden Verkaufsflächenanteilen in der Innenstadt nach all-

gemein gültigen Kriterien des Sortimentscharakters. So ist es ge-

stattet, auch „zentrumsbildende“ Sortimente, die bisher kaum oder

noch gar nicht vertreten sind, in anderen Gebieten der Gemeinde

mit dem Ziel auszuschließen, die Attraktivität des Zentralen Versor-

gungsbereiches abzusichern.


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Tab. 12 Ableitung zentrenrelevanter Sortimente in Neustadt an der Orla (Bestandsanalyse)

Sortiment

Branchen Anteil der Betriebe

in %

Flächenanteil

in %

Anteil der Betriebe

in %

Flächenanteil

in %

Anteil der Betriebe

in %

Flächenanteil

in %

Lebensmittel 13,1 2,2 20,2 27,4 3,6 8,3 X

Reformwaren 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 X

Arzneimittel (Apotheken) 3,6 1,2 2,4 0,6 0,0 0,0 X

Drogerie- und Parfümeriewaren 0,0 0,0 0,0 1,4 0,0 0,7 X

Schnittblumen, Floristik 4,8 1,1 1,2 0,2 1,2 0,2 X

Zeitschriften, Zeitungen 1,2 0,2 2,4 0,2 0,0 0,0 X

Oberbekleidung 7,1 5,1 1,2 1,8 0,0 0,2 X

Wäsche, Strümpfe, sonst. Bekleidung 1,2 0,3 0,0 0,1 0,0 0,0 X

Heimtextilien, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf 2,4 0,6 1,2 0,5 0,0 0,0 X

Sportartikel 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Schuhe 4,8 1,4 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Sanitätswaren 1,2 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Bücher 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS) 1,2 0,5 0,0 0,1 1,2 0,6 X

Spielwaren 0,0 0,5 1,2 1,1 0,0 0,0 X

Zoobedarf 0,0 0,0 0,0 0,3 1,2 2,1 X

Möbel ohne Randsortimente 0,0 0,0 2,4 7,1 1,2 1,6

Antiquitäten, Kunstgegenstände 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Eisenwaren, Baumarktartikel 0,0 0,0 0,0 0,2 1,2 18,3

Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat 1,2 0,4 0,0 0,4 2,4 2,7 X

Farben, Tapeten, Bodenbeläge, Teppiche 0,0 0,0 2,4 0,9 0,0 1,6

Elektrogeräte, Leuchten 0,0 0,0 1,2 0,5 0,0 0,1 X

Unterhaltungselektronik 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Foto 1,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Optik, Hörgeräteakustik 2,4 0,5 1,2 0,5 0,0 0,0 X

Uhren, Schmuck 2,4 0,5 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Lederwaren 1,2 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Musikinstrumente, Waffen, Sammelhobbies 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 X

Fahrräder und Fahrradzubehör (ohne Bekleidung) 0,0 0,0 1,2 0,3 1,2 0,1

Kfz-Zubehör 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Computer, Büro-/ Telekommunikation 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Pflanzen, Gartenbedarf 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 4,3

X = höchster Betriebs- / Flächenanteil in der Innenstadt

X = nicht der höchste Betriebs- / Flächenanteil in der Innenstadt, jedoch zentrenrelevantes Sortiment

Falls bei einem Betriebsanteil von 0 % Flächenanteile ausgewiesen wurden, handelt es sich um Untersortimente.

Innenstadt integrierte Lage nicht integrierte Lage

Zentrenrelevanz

Quelle: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, ca.-Werte


Seite 59

Zum Erhalt und zur Stärkung der Funktionalität der Innenstadt

wurde folgende „Neustädter Liste“ erarbeitet:

Tab. 13 Zentrenrelevante Sortimente in Neustadt an der Orla („Neustädter Liste“)

Quelle und Bearbeitung: eigene Analyse, CIMA Beratung + Management GmbH 2014

Antiquitäten und Kunstgegenstände Lederwaren, Kürschnerware und Galanteriewaren

Arzneimittel (Apotheken) Musikinstrumente und Musikalien, Sammelhobbies

Baby- und Kinderartikel Oberbekleidung, Wäsche, Strümpfe, sonstige Bekleidung

Bastelartikel Papierwaren, Bürobedarf, Schreibwaren (PBS)

Briefmarken, Münzen Parfümeriewaren

Brillen und -zubehör, Optik, optische Erzeugnisse, Hörgeräteakustik Reformwaren, Naturkost

Bücher Sanitätswaren

Computer, Computerteile, periphere Einheiten und Software Schnittblumen, Floristik

Drogeriewaren Schuhe

Elektrogeräte („weiße Ware“), Nähmaschinen und Leuchten Spielwaren

Foto und Fotozubehör Sportartikel (klein)

Glas, Porzellan, Keramik, Geschenkartikel und Silberwaren Telekommunikation, Mobiltelefone

Heimtextilien, Kurzwaren, Handarbeitsbedarf Uhren und Schmuck

Haushaltswaren Unterhaltungselektronik („braune Ware“)

Holz-, Kork-, Flecht- und Korbwaren Wasch- und Putzmittel, Pflegemittel, Bürstenwaren, Besen u.ä.

Jagd- und Anglerbedarf Zeitungen und Zeitschriften, Toto-Lotto

Lebensmittel: Nahrungs- und Genussmittel Zooartikel, lebende Tiere und Zubehör

Zentrenrelevante Sortimente


Seite 60

7.4 Abgrenzung Zentraler Versorgungsbereiche

7.4.1 Rechtliche Notwendigkeiten bei der Abgrenzung

Zentraler Versorgungsbereiche

Im Gefolge der Neufassung des § 34 Abs. 3 BauGB zum 20.7.2004

hat die Baugenehmigungsbehörde für Vorhaben im unbeplanten

Innenbereich zu prüfen, ob von diesen Projekten schädliche Aus-

wirkungen auf Zentrale Versorgungsbereiche der Standortgemeinde

oder anderer Gemeinden zu erwarten sind. Der Begriff der Zentra-

len Versorgungsbereiche wurde dabei im Gesetzestext leider nicht

näher definiert.

Bislang galt für Einzelhandelsansiedlungen innerhalb der im Zu-

sammenhang bebauten Ortsteile, dass sich das Vorhaben lediglich

„nach Art und Maß der baulichen Nutzung, der Bauweise und der

Grundstücksfläche […] in die Eigenart der näheren Umgebung ein-

fügt und die Erschließung gesichert ist“.7 Demnach war es inner-

halb der im Zusammenhang bebauten Ortsteile nicht relevant, ob

ein Einzelhandelsvorhaben zentrenrelevante Sortimente anbot, oder

nicht. Dies erschwerte vielen Städten und Gemeinden indes die

Steuerung des Einzelhandels zur Sicherung der wohnortnahen Ver-

sorgung.

Um Vorhaben dieser Art ggf. entgegentreten zu können, enthält

die Neufassung des § 34 Abs. 3 BauGB nun die Festsetzung,

dass von entsprechenden Vorhaben auch „keine schädlichen Aus-

7 § 34 (1) BauGB

wirkungen auf Zentrale Versorgungsbereiche in der Gemeinde oder

in anderen Gemeinden“ zu erwarten sein dürfen.

7.4.2 „Zentrale Versorgungsbereiche“ (ZVB)

Die Innenstadt (bzw. ein Teil der Innenstadt) wird in der Regel als

Zentraler Versorgungsbereich eingestuft, ebenso Stadtteilzentren,

soweit vorhanden. Schwieriger ist die Einordnung von Nahversor-

gungsstandorten. Laut aktueller Rechtsprechung können sich Zent-

rale Versorgungsbereiche in dieser Kategorie ergeben aus…

bestehenden Bauleitplänen und Darstellungen im Flächen-

nutzungsplan,

Raumordnungsplänen / Regionalplänen, als Instrumente der

Raumordnung im Sinne des § 3, 2 ROG

der Situation vor Ort (das heißt im Wesentlichen aus einer

Analyse des vorhandenen Einzelhandelsbestandes)

städtebaulichen Entwicklungskonzepten im Sinne des § 1 Abs. 6

Nr. 11 BauGB, die Aussagen über zu erhaltende oder zu entwi-

ckelnde Zentrale Versorgungsbereiche der Gemeinde enthalten.

Daraus ergibt sich, dass Zentrale Versorgungsbereiche zum Zeit-

punkt ihrer Festlegung nicht unbedingt vollständig als solche ent-

wickelt sein müssen, sie sollten zum Zeitpunkt der Festlegung je-

doch als Planung bereits eindeutig erkennbar sein.


Seite 61

Im November 2006 wurde der Begriff der Zentralen Versorgungs-

bereiche erstmals vom Oberverwaltungsgericht Nordrhein-Westfalen

in einer Urteilsbegründung definiert und vom Bundesverwaltungsge-

richt bestätigt.8

Je nach ihrer konkreten Versorgungsfunktion können Zentrale Ver-

sorgungsbereiche demnach auf einen engeren oder einen weiter

gefassten Bereich einwirken und dessen Versorgung dienen. Hie-

raus abgeleitet können als „Zentrale Versorgungsbereiche“ ange-

sehen werden:

Innenstadtzentren, die einen größeren Einzugsbereich, in der

Regel das gesamte Stadtgebiet und darüber hinaus, versorgen

und in denen regelmäßig ein breites Spektrum an Waren des

lang-, mittel- und kurzfristigen Bedarfes angeboten wird. Ergänzt

wird die Einzelhandelsnutzung durch öffentliche Einrichtungen,

Dienstleister und Gastronomie (Komplementärnutzungen).

Nebenzentren, die einen kleineren Einzugsbereich versorgen, der

sich meist auf Teilbereiche des Stadtgebietes beschränkt. Die

Angebotsstruktur unterscheidet sich nicht grundsätzlich vom In-

nenstadtzentrum (Einzelhandel, Dienstleister, Gastronomie), der

Umfang ist jedoch reduziert und das Einzelhandelsangebot

weist eine geringere Qualität auf. Nebenzentren sind i. d. R. nur

in Städten ab 50.000 Einwohner vorhanden.

Nahversorgungszentren, die keine gesamtstädtische Versor-

gungsfunktion aufweisen und deren Einzugsgebiet meist auf ei-

nen Stadtteil bzw. ein Wohngebiet beschränkt ist. Es werden

vorwiegend Waren für den kurzfristigen Bedarf angeboten.

8 Vgl. Oberverwaltungsgericht NRW, 7 A 964/05 vom 11.12.2006 bzw. BVerwG, 4

C 7.07 vom 11.10.2007.

Bei der konkreten Beurteilung vor Ort, ob ein Einzelhandelsstand-

ort als Zentraler Versorgungsbereich einzustufen ist, legt die CIMA

folgende Bewertungsmaßstäbe an:

Umfang des vorhandenen Einzelhandelsbestandes / Definition

der bestehenden Versorgungsfunktion

Umfang des vorhandenen Dienstleistungsbestandes

Einheitlichkeit der funktionalen, städtebaulichen und räumlichen

Struktur

städtebaulich integrierte Lage (fußläufige Erreichbarkeit), Nähe

zu Wohngebieten/ ÖPNV-Anschluss.

Vor dem Hintergrund dieser Kriterien konnte in Neustadt an der

Orla lediglich das Stadtzentrum als Zentraler Versorgungsbereich

„Innenstadt“ abgegrenzt werden.

Funktional ergänzt wird dieser Zentrale Versorgungsbereich durch

drei Sondergebiete (Rewe, Triptiser Straße und Molbitz), die alle-

samt nicht die Kriterien zur Ausweisung als Zentrale Versorgungs-

bereiche erfüllen. Der geplante Fachmarktstandort an der Triptiser

Straße stellt also bei Anlegung der dargelegten Bewertungsmaß-

stäbe ebenfalls keinen Zentralen Versorgungsbereich dar. Er über-

nimmt allerdings – aufgrund des Fehlens geeigneter Entwicklungs-

flächen in der Innenstadt – für diese eine Flächenspenderfunktion

und offeriert Versorgungsleistungen im Nahversorgungssektor (Su-

permarkt, Lebensmitteldiscounter, Drogeriefachmarkt) und im mit-

telfristigen Bedarf (Textil, Schuhe) für die Gesamtstadt.


Seite 62

7.4.3 Zentraler Versorgungsbereich „Innenstadt“

Kurzbeschreibung

Die Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“

erfolgte nach städtebaulich-funktionalen Kriterien und anhand des

gegenwärtigen Besatzes an zentrenrelevanten Nutzungen. Er wird

im Norden durch die Fleischergasse und Neugasse begrenzt und

verläuft in östlicher Richtung entlang der Gerichtsgasse bis zur

Ernst-Thälmann-Straße. Im Süden verläuft die Abgrenzung entlang

der Schlossgasse und Brauhausgasse bis zur Arnshaugker Straße.

Im Osten umfasst der Versorgungsbereich den Kirchplatz bis zur

Jungferngasse.

Der dichteste Einzelhandelsbesatz findet sich in der Ernst-

Thälmann-Straße zwischen August-Bebel-Straße und Gerichtsgasse.

Mit dem Rathaus und der Sankt Johannis Kirche sind in diesem

Bereich auch wichtige öffentliche Einrichtungen vorhanden.

Ein nur mehr lockerständiger Einzelhandelsbesatz existiert in der

Rodaer Straße und der Marktstraße, die sich östlich an den Markt

anschließt. Am Markt selbst sind überwiegend gastronomische Be-

triebe und Finanzdienstleister angesiedelt. Im nordwestlichen Teil

des Versorgungsbereiches dünnt der Einzelhandelsbesatz dann

merklich aus, er wurde aber aufgrund der bestehenden Leerstände

(Entwicklungsflächen) und Dienstleister noch in den Versorgungsbe-

reich einbezogen.

Im Zentralen Versorgungsbereich wurden 16 kleinflächige Leerstän-

de ermittelt, die zum überwiegenden Teil einen guten baulichen

Zustand aufweisen und für eine einzelhandelsbezogene Revitalisie-

rung prinzipiell geeignet sind.

Tab. 14 Verkaufsflächenanteile im Zentralen Versorgungsbereich „Innen-

stadt“

Quellen: eigene Erhebungen 2014


Bewertung des Einzelhandelsangebotes

Im abgegrenzten Zentralen Versorgungsbereich „Innenstadt“ be-

finden sich derzeit 42 Einzelhandelsbetriebe, die auf einer Flä-

che von ca. 2.410 m² einen Umsatz von ca. 10,7 Mio. € er-

wirtschaften.

Der Einzelhandelsbesatz in der Innenstadt ist überwiegend

durch kleinteilige Ladeneinheiten gekennzeichnet. Fast 50 % der

Einzelhandelsbetriebe in Neustadt an der Orla befinden sich im

Zentralen Versorgungsbereich. Ihr Verkaufsflächenanteil beträgt

hingegen lediglich 15 %. Die durchschnittliche Ladengröße

liegt bei ca. 60 m² und ist vor dem Hintergrund der heutigen

Betreiber- und Kundenansprüche an die Warenpräsentation und

Ladengestaltung nur noch zum Teil zeitgemäß.

Verkaufsfläche nach Bedarfsbereichen in m² Anteil in %

Lebensmittel, Reformwaren 320 14

sonstiger kurzfristiger Bedarfsbereich 380 16

mittelfristiger Bedarfsbereich 1.340 55

langfristiger Bedarfsbereich 370 15

Gesamt 2.410 100


Seite 63

Karte 10 Abgrenzung des Zentralen Versorgungsbereiches „Innenstadt“

Quelle: Neustadt an der Orla; eigene Erhebung 2014

Bearbeitung: CIMA Beratung + Management GmbH 2014, Konsensversion des projektbegleitenden Arbeitskreis

Anwendung des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes

Seite 64

8 Anwendung des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes

Eine rechtssichere Steuerung des Einzelhandels kann nur durch die

Bauleitplanung gewährleistet werden. Den Anforderungen an die

Bauleitplanung wird die Stadt andererseits nur dann gerecht, wenn

sie über ein Einzelhandelskonzept verfügt. Dieses sollte eingebettet

sein in sonstige städtebauliche Planungen und festlegen, an wel-

chen Stellen im Gemeindegebiet Einzelhandel fortentwickelt werden

sollte und an welchen nicht. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass

es sich nicht um eine „Verhinderungsplanung“ handeln darf, son-

dern auch Entwicklungsperspektiven, d. h. geeignete Standorte für

Einzelhandelsentwicklungen, aufzeigt werden müssen.

Eine zentrale Voraussetzung für die Umsetzung der im vorgelegten

Einzelhandels- und Zentrenkonzept erarbeiteten Entwicklungslinien

stellt der politische Beschluss durch das höchste Gremium der

Kommune dar (Stadtrat Neustadt an der Orla). Über den Beschluss

findet das Konzept die vom Baugesetzbuch geforderte Berücksich-

tigung in der Bauleitplanung.

Es ist darauf zu achten, dass künftige Entscheidungen für oder ge-

gen Einzelhandelsansiedlungen auf den Empfehlungen des Einzel-

handels- und Zentrenkonzeptes basieren. Eine Nichtbeachtung der

Ziele des Einzelhandels- und Zentrenkonzeptes kann nämlich dazu

führen, dass das Konzept letztlich nicht mehr abwägungsrelevant

ist.

Folgende Schritte sind zu realisieren:

Das Einzelhandels- und Zentrenkonzept ist durch den Stadtrat

der Stadt Neustadt an der Orla zu beschließen. Mit der Be-

schlussfassung wird das Einzelhandelskonzept vom Mai/Juni

2002 außer Kraft gesetzt.

Das Einzelhandels- und Zentrenkonzept, als vom Stadtrat legiti-

miertes städtebauliches Entwicklungskonzept, ist gemäß § 1 Abs.

6 Nr. 11 BauGB bei der vorbereitenden und verbindlichen Be-

bauungsplanung zu berücksichtigen und konsequent planungs-

rechtlich umzusetzen.

Zur planungsrechtlichen Umsetzung ...

ist bei der Aufstellung des Flächennutzungsplanes der Stadt

Neustadt an der Orla sowie bei der Neuaufstellung und

Änderung von Bebauungsplänen das Einzelhandels- und

Zentrenkonzept heranzuziehen

sind bestehende rechtskräftige Bebauungspläne auf ihre

Übereinstimmung mit dem Einzelhandels- und Zentrenkon-

zept zu überprüfen und im Fall von Abweichungen zu än-

dern.

Anlage

Seite 65

9 Anlage

Begriffsdefinitionen

Abschöpfungsquote

Bedeutung:

Die Abschöpfungsquote (auch Bindungsquote oder Umsatzbindungs-

faktor) bezeichnet denjenigen Umsatzanteil am gesamten bindungs-

fähigen Umsatzpotenzial, der zu einem Zeitpunkt x tatsächlich er-

zielt wird.

Berechnung:

Die Berechnung kann branchenbezogen oder branchenübergreifend

erfolgen. Berechnungsbasis ist der tatsächlich erzielte Umsatz einer

Branche/eines Ortes dividiert durch das (bindungsfähige) Umsatz-

potenzial dieser Branche/des Ortes.

Einzugsgebiet

Bedeutung:

Die Größe des Einzugsgebiets eines Ortes bestimmt zu einem we-

sentlichen Anteil die Höhe seines bindungsfähigen Umsatzpotenzi-

als.

Berechnung und Abgrenzung:

Einflussgrößen zur Bestimmung des Einzugsgebiets sind v.a.

die Zeitdistanzen von den Wohnorten der Konsumenten zu den

zentralen Einkaufsorten in der Region;

die Marktpotenziale der Gemeinden des potentiellen Einzugsge-

biets;

die Attraktivitätsgrade der konkurrierenden Einkaufsorte;

die unterschiedliche Distanzempfindlichkeit und Ausgabebereit-

schaft für Güter des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs.

Die Abgrenzung erfolgt i. d. R. nach Bedarfsbereichen für Güter des

kurz-, mittel- und langfristigen Bereichs. Zum Einzugsgebiet zählen

alle Gemeinden, aus denen mindestens 10 % der verfügbaren

Kaufkraft in den Untersuchungsort fließen. Dabei ist zu beachten,

dass v.a. in Verdichtungsräumen eine unter 10 % liegende Kauf-

kraftbindung in €-Werten einen erheblichen Umfang erreichen kann.

Kaufkraft (nominal / real)

Bedeutung:

Die nominale Kaufkraft bezeichnet diejenige Geldmenge, die den

privaten Haushalten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zur

Verfügung steht. Sie setzt sich zusammen aus dem verfügbaren

Netto-Einkommen zuzüglich der Entnahmen aus Ersparnissen und

aufgenommener Kredite, abzüglich der Bildung von Ersparnissen

und der Tilgung von Schulden.

Die reale Kaufkraft berücksichtigt das regional sehr unterschiedliche

Niveau von Löhnen/Gehältern und Lebenshaltungskosten. Eine neue

Untersuchung von MB Research, Nürnberg, belegt dabei deutliche

Unterschiede.

Anlage

Seite 66

Kaufkraftkennziffer (KKZ)

Bedeutung:

Die KKZ bezeichnet die Kaufkraft einer Gemeinde pro Einwohner im

Vergleich zum Bundesdurchschnitt (unabhängig von der Größe der

Gemeinde).

Berechnung:

Aus der Einkommensteuer-Statistik der Städte und Gemeinden wird

das gesamte im Ort verfügbare Netto-Einkommen aufsummiert und

durch die Zahl der Einwohner geteilt. Daraus ergibt sich ein be-

stimmtes ortsspezifisches Pro-Kopf-Einkommen.

Der Bundesdurchschnitt dieses Pro-Kopf-Einkommens wird gleich

100 gesetzt. Angenommen dieser Bundesdurchschnitt läge bei

10.226 €, so würde einem Ort mit einem Pro-Kopf-Einkommen von

11.248 € die KKZ 110,0 zugewiesen, einem Ort mit € 9.203 ent-

sprechend die KKZ 90,0.

Marktpotenzial

Bedeutung:

Das Marktpotenzial bezeichnet den Umsatzumfang eines Ortes auf

Basis seiner Einwohnerzahl (ohne Kaufkraftzu- und -abflüsse aus

dem Einzugsgebiet).

Berechnung:

Berechnungsbasis sind die jährlich neu ermittelten durchschnittli-

chen einzelhandelsrelevanten Verbrauchsausgaben pro Kopf in der

BRD, multipliziert mit der Einwohnerzahl des Ortes.

Umsatzpotenzial (bindungsfähiges)

Bedeutung:

Das bindungsfähige Umsatzpotenzial bezeichnet den Umfang des

Umsatzes, den ein Ort auf Basis seinen eigenen, lokalen Marktpo-

tenzials, abzüglich der Kaufkraftabflüsse der eigenen Bevölkerung

und zuzüglich der Kaufkraftzuflüsse der Bewohner des Einzugsge-

biets, rechnerisch erreichen kann.

Berechnung:

Vom ermittelten lokalen Marktpotenzial wird der zu erwartende

Kaufkraftabfluss der örtlichen Bevölkerung abgezogen und der zu

erwartende Kaufkraftzufluss aus dem Einzugsgebiet hinzugerechnet

(Ermittlung des zu erwartenden Kaufkraftzu- bzw. -abflusses über

Einfluss von Entfernung und Attraktivität der Konkurrenzzentren =

Distanz-Matrix-Modell nach HUFF).

Umsatzkennziffer (UKZ)

Bedeutung:

Die UKZ bezeichnet die Umsatzkraft einer Gemeinde pro Einwohner

(also nicht den Umsatz pro Einwohner!).

Da am Umsatz eines Ortes zu beträchtlichen Teilen auch die Be-

wohner des Umlandes beteiligt sind, ist der Umsatz bzw. die Um-

satzkennziffer Ausdruck der Zentralität eines Ortes und ein Kriteri-

um für die Beurteilung seiner Standortattraktivität.

Berechnungsbasis:

Berechnungsbasis ist der (von MB Research jährlich geschätzte)

örtliche Einzelhandelsumsatz (ohne Kfz/Mineralöl, aber mit Einzel-

handels-Nahrungsmittelhandwerk wie Bäcker/Metzger). Wie bei der

Anlage

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KKZ wird der ortspezifische Wert mit dem Bundesdurchschnitt ver-

glichen und auf die Einwohnerzahl des Ortes bezogen.

Einzelhandelszentralität

Die Einzelhandelszentralität eines Ortes beschreibt das Verhältnis

des am Ort getätigten Einzelhandelsumsatzes zu der am Ort vor-

handenen Nachfrage. Wenn die Zentralität einen Wert von über

100 % einnimmt, so fließt Kaufkraft aus dem Umland in den Ort,

die die Abflüsse übersteigt. Liegt die Zentralität unter 100 %, so

existieren Abflüsse von Kaufkraft, die nicht durch die Zuflüsse

kompensiert werden können. Je größer die Zentralität eines Ortes

ist, desto größer ist seine Sogkraft auf die Kaufkraft im Umland.

Die Zentralität eines Ortes wird z.B. durch die Qualität und Quanti-

tät an Verkaufsfläche, den Branchenmix, die Verkehrsanbindung

und die Kaufkraft im Marktgebiet gesteuert.

Non-Food-Sortimente von Lebensmittelmärkten

(nach EHI, EuroHandelsinstitut GmbH, Köln, 2007)

Non-Food I:

Wasch-, Putz-, und Reinigungsmittel, Schuh-, Kleiderpflege, Hygiene-

artikel, Hygienepapiere, Säuglingspflege, Watte, Verbandsstoffe,

Haar-, Haut-, Mund- und Körperpflege, Sonnen- und Insektenschutz,

Kosmetika, Fußpflegemittel, Tiernahrung/Tierpflegeartikel

Non-Food II:

Textilien, Heimtextilien, Kurzwaren, Schuhe, Lederwaren, Koffer,

Schirme, Haushaltswaren, Bilderrahmen, Galanteriewaren, Camping-,

Garten- und Sportartikel, Unterhaltungselektronik, Elektrogeräte- und

artikel, Elektrogroßgeräte, Schmuck, Foto, Uhren, Brillen, Spielwaren,

Papier-, Büro- und Schreibwaren, Bücher Zeitungen, Zeitschriften,

EDV, Kommunikation, Do-it-Yourself-Artikel (Baumarktartikel), Eisen-

kurzwaren, Farben, Lacke, Autozubehör, Fahrradzubehör, Blumen,

Pflanzen, Samen, Düngemittel, Insektizide, Sonstiges, wie Möbel und

Sanitärbedarf.

Wir unterscheiden zwischen folgenden Einzelhandels-Betriebstypen:

Fachgeschäft Sehr unterschiedliche Verkaufsflächengrößen, bran-

chenspezialisiert, tiefes Sortiment, in der Regel umfangreiche Bera-

tung und Kundenservice (Als Filialisten sind z.B. Benetton oder

Fielmann zu nennen).

Fachmarkt Meist großflächiges Nonfood-Fachgeschäft (Ausnah-

me: Getränkemärkte) mit bestimmtem Branchenschwerpunkt, mit

breitem und tiefem Sortimentsangebot, in der Regel viel Selbstbe-

dienung und Vorwahl, oft knappe Personalbesetzung (z.B. Obi, Vö-

gele, Media-Markt, Deichmann, ARO-Teppichwelt). Fachmarktzentren

vereinen zahlreiche unterschiedliche Fachmarktkonzeptionen unter

einem Dach oder auch in offener Bauweise.

Shopping-Center Großflächige Konzentration vieler Einzelhan-

delsfachgeschäfte diverser Branchen, Gastronomie- und Dienstleis-

tungsbetriebe meist unter einem Dach, oft ergänzt durch Fach-

märkte, Kaufhäuser, Warenhäuser und Verbrauchermärkte; großes

Angebot an Kundenparkplätzen; i.d.R. zentrale Verwaltung und Ge-

meinschaftswerbung. Errichtung häufig aufgrund zentraler Planung.

Oft werden bestehende Einkaufszentren auch weiterentwickelt und

vergrößert, mit der Folge, dass sich eine gravierende Veränderung

der Wettbewerbssituation ergeben kann (z.B. Olympia-

Einkaufszentrum in München, Brückencenter in Ansbach).

Supermarkt Ca. 400 bis 1.500 m² Verkaufsfläche, Lebensmittel-

vollsortiment inkl. Frischfleisch, ab 800 m² Verkaufsfläche bereits

Anlage

Seite 68

höherer Nonfood-Anteil: Umsatzanteil ca. 10 - 15 %, Flächenanteil

ca. 20 - 30 % (z.B. Spar, Edeka, Tengelmann).

Lebensmittel- Discounter Meist Betriebsgrößen zwischen ca.

700 und 1.200 m² Verkaufsfläche, ausgewähltes, spezialisiertes Sor-

timent mit relativ niedriger Artikelzahl, grundsätzlich ohne Bedie-

nungsabteilungen, preisaggressiv, weiter zunehmender Nonfood-

Umsatzanteil (Aldi, Lidl, Norma).

Verbrauchermarkt Verkaufsfläche ca. 1.500 bis 5.000 m², Le-

bensmittelvollsortiment, mit zunehmender Fläche stark ansteigender

Flächenanteil an Nonfood-Abteilungen (Gebrauchsgüter), Nonfood-

Umsatzanteil ca. 20 - 40 %, Nonfood-Flächenanteil ca. 30 - 60 %

(Kaufland).

SB-Warenhaus Verkaufsfläche über 5.000 m², neben einer leistungs-

fähigen Lebensmittelabteilung (Umsatzanteil i.d.R. über 50 %) um-

fangreiche Nonfood-Abteilungen: Nonfood-Umsatzanteil ca. 35 - 50

%, Nonfood-Flächenanteil ca. 60 - 75 %. Standort häufig peripher,

großes Angebot an eigenen Kundenparkplätzen (Globus, Real).

Warenhaus In der Regel Verkaufsfläche über 3.000 m², in zent-

raler Lage, meist mit Lebensmittelabteilung, breites und tiefes Sor-

timent, hier überwiegend Vorwahlsystem und Bedienung (Karstadt,

Kaufhof).

Kaufhaus In der Regel Verkaufsfläche über 1.000 m², in zent-

raler Lage, breites, tiefes Nonfood-Sortiment, im Gegensatz zum

Warenhaus meist mit bestimmtem Branchenschwerpunkt, oft Textil

(C&A, H&M).

Anlage

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