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EL DORADO DE INTERNET

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Planeación Estratégica de Negocios Electrónicos

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Page 1: EL DORADO DE INTERNET

a 47analesde mecánica y electricidad

La información ha sustituidoa los bienes industriales co-

mo el principal motor de laEconomía y el activo más valio-so para empresas, Gobiernos yciudadanos. Realmente, en unentorno cada vez más globali-zado, en el que las distancias fí-sicas pierden sentido, la infor-mación es poder. Quien tieneacceso a ella está cerca del po-der y los que la manejan estánen condiciones de coger el ti-món en este viaje a la, como yase conoce de forma general yaceptada, Nueva Economía.

Conceptualmente, el comer-cio electrónico, o e-business, noes más que la plasmación de In-ternet en las relaciones empre-sariales. Internet surge como laprimera respuesta global a lascrecientes necesidades de com-partir información de la socie-dad. Así, nace como una grantela de araña, sin propietarios yde acceso abierto a cualquierciudadano, lo más cercano a lavieja utopía de lograr igualar atodo el planeta desde su accesoa la información.

En Internet, gracias a losavances tecnológicos, cabe to-do tipo de información y en ca-si cualquier soporte: voz, da-tos, gráficos, video, sonido yarchivos complejos. Las em-presas no podían desaprove-char este revolucionario canaldesde, al menos, dos vertien-tes. Internet facilita las compa-ñías sus relaciones con el restode la cadena empresarial pero,al tiempo es un negocio en simismo. Al calor de la NuevaEconomía, han surgido en losúltimos años miles de empresasen todo el mundo dedicadas a

Comercio ElectrónicoE-Business:El dorado de Internet

Javier Orozco

La explosión de Internet en España y la revolución que la Nueva Economía está provocando en las relacionesempresariales, culturales y sociológicasbusca su definitiva implantación ennuestro país. Desde el Gobierno y los organismos públicos en general–Administraciones locales, asociaciones y patronales– se plantean ahoranecesidades que las grandescorporaciones empresariales y, sobre todo, las filiales españolas de lasgrandes multinacionales han empezado aentender en los últimos años del siglo XX.Si la llegada del ferrocarril y laproducción en cadena en el pasado siglosupuso el inicio de la era industrial, casi nadie se atreve a dudar ya delacierto de definir el tránsito al siglo XXIcomo la era de la comunicación.

Comercio ElectrónicoE-Business:El dorado de Internet

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explotar el nuevo canal y sacarun rendimiento económico alnegocio de la red de redes.

Un sector horizontal

E spaña, aunque algo tarde,no es una excepción. Ban-

cos, empresas e inversores par-ticulares dedican la mayor partede sus recursos para innovaciónal negocio de Internet, que yarepresenta un sector empresa-rial al mismo nivel que las tam-bién recientes telecomunicacio-nes o los más tradicionales de laenergía, la construcción a labanca. A diferencias de éstos,sin embargo, Internet se imbricacon la práctica totalidad de lossectores, por su propio carácterde canal, totalmente abierto ycon proyección global. Aquí está

precisamente la revolución queha llevado a los expertos a bauti-zar el fenómeno como la NuevaEconomía.

Según datos de la consulto-ra Datapro, el 86 por ciento delas empresas contemplan ensus planes utilizar Internet co-mo canal para sus iniciativas decomercio electrónico, casi el

doble de las que han pensadoutilizar sistemas EDI, tradicio-nales canales informáticos quevienen utilizando las grandescorporaciones para sus relacio-nes con proveedores o filialesdel propio grupo. Sólo un 14por ciento no tiene planeadoutilizar ninguno de los dos sis-temas de comunicación.

El mayor negocio: B2B

En este sentido, el comercioelectrónico entre empresas

–business to business o el abrevia-do B2B– está considerado porlos analistas como la mayorfuente de generación de ingre-sos para Internet en un futuropróximo. Con el comercio elec-trónico B2B se pretende la inte-gración y automatización de los

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA I

“El comercioelectrónico entre

empresas –businessto business o B2B–

es consideradocomo la

mayor fuente de generación

de ingresos parainternet en un futuro

próximo”

E-Strategy

Nivel detransformación

e-Information

• No hay cambio deprocesos

• Coste medio de losproyectos: 0M$ a 1M$

• Gestión: webmaster

- + Tiempo

e-Commerce

• B2C• Cambio moderado de

procesos• Gran componente de

marketing• Coste medio de los

proyectos: 3M$ a 5M$• Gestión: área

comercial ymarketing

e-Business

• B2B y B2C• Reingeniería

de procesos• Consultoría y mayor

componente técnica• Experiencia en

mercados verticales• Coste medio de los

proyectos: 10M$ a20M$

• Gestión: responsablesfuncionales y deprocesos

e-Conomy

• B2B y B2C• Reinvención de

procesos y modelosde negocio

• Consultoríaestratégica y grancomponente técnica

• Convergencia contecnología móvil

• Coste medio de losproyectos: aprox. 20M$

• Gestión: nivelcorporativo

+

-

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procesos de una compañía conel resto de empresas colabora-doras del negocio. Es decir, lacompañía que se lanza a utilizarel comercio electrónico a travésde Internet establece nuevas re-laciones empresariales con susproveedores y sus empresasclientes, ajenas a los canales tra-dicionales. Así, las compañíaspueden establecer fuertes rela-ciones entre los proveedores,colaboradores y empleados através de redes de intercambiode información y conocimiento.

Este es, en primer término,el principal valor añadido deuna empresa que opera a tra-vés del comercio electrónicocon otras compañías frente alcanal tradicional.

Además, el comercio elec-trónico entre empresas permite

a las corporaciones reducir su ti-me to market, debido a la mayorrapidez de las comunicacioneselectrónicas, en muchos casosen tiempo real –por ejemplo enlas transacciones bancarias– y,en cualquier caso reduciendo eltiempo de respuesta con cual-quier otro agente que interven-ga en el negocio de la compañía.Frente a las empresas que ope-ran a través de los canales tradi-cionales, el comercio electrónicoB2B permite reducir los costesde las transacciones, al eliminar

intermediarios, costes adminis-trativos y reducir el tiempo delas operaciones. A la vez, facilitaa las empresas mejorar su servi-cio al cliente, ya que Internetpermite un servicio always on,es decir, siempre disponible, aleliminarse la necesidad de lapresencia física.

Las posibilidades del comercioelectrónico entre empresas, Asícomo el de resto de variantes, semultiplicarán con la generaliza-ción de la firma electrónica y loscertificados digitales. Tres socie-dades se encargan ya en Españade autentificar firmas para quecirculen por la red. La legislaciónya reconoce la validez de estassociedades y, por tanto, de loscertificados que se gestionan através de ellas. Estas mismascompañías son, además, las quese encargan de garantizar la segu-ridad de las transacciones en lared, una de las principales barre-ras de entrada para nuevos usua-rios en la red, que desconfían deque una red que nació abierta ysin fronteras pueda a la vez ga-rantizar la privacidad y seguridadde sus comunicaciones.

Los primeros proyectos

S in embargo, el comercioelectrónico B2B no deja de

“Las empresas utilizan los nuevos canaleselectrónicos para llegar al cliente

ofreciéndole la oportunidad de compraronline sus productos y servicios”

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA II

• La oferta e-Business, ademàs de tecnología, requiere nuevos componentes: estrategia, márketing y diseño

Estimación del mercado de servicios profesionales de e-business en EEUU

Composición de los proyectos e-business

Tecnología60%

Fuente: Forrester Research 2000

Estrategia15%

Marketing16%

Diseño19%

$70.000

$60.000

$50.000

$40.000

$30.000

$20.000

$10.000

$01998 1999 2000 2001 2002 2003

CAGR 98/03

Tecnología (67%)

Diseño (60%)

Marketing (107%)

Estrategia (129%)

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ser, al menos hoy, un negociocon enormes expectativas, perocarente aún de proyectos con-solidados que permitan verificarcon datos el grado de funciona-miento de la Nueva Economíafrente a la empresa tradicional.En España, ya existen proyectosconcretos de B2B, algunos deellos en funcionamiento. Telefó-nica, la mayor operadora de te-lecomunicaciones de España yAmérica Latina, también ha li-derado en nuestro país el co-mercio electrónico entre empre-sas. Así, a través de su filial Tele-fónica B2B, con sede en Miami,la compañía ha identificado ya,junto a BBVA, al menos quincesectores en los que pretende es-tablecer portales de comercioelectrónico B2B. El primero deellos, que ya ha sido anunciado,ha llevado a Telefónica a aliarsecon los grupos Sol Meliá, Iberos-tar y Barceló para lanzar la pri-mera plataforma de comercioelectrónico para el sector hote-lero. Este proyecto, enmarcadoen el B2B, responde sin embargoa una variable concreta de estenuevo negocio. Se trata del e-procurement, a través del que lasempresas obtienen aquellos ac-tivos que no forman parte de sucore business (por ejemplo, mate-rial de oficina).

Además de la iniciativa deTelefónica, que cuenta con elapoyo de BBVA para todos susproyectos de comercio electró-nico, en España se han anuncia-do otras empresas de B2B, queen muchos casos podrán estaroperativas a finales de año. Es elcaso de la compañía Guay.com,que junto a Guascor y otros so-cios inversores ha lanzado B2Benergía, un portal dedicado a las

empresas energéticas. A travésde esta plataforma, las empre-sas podrán trasladar a Internetgran parte de su relación congrandes clientes y proveedores.Endesa, por su parte, lidera unproyecto junto a doce de lasmayores compañías eléctricaseuropeas, con el objeto de acu-dir juntas a los proveedores através de Internet. Las necesi-dades anuales de provisión deestas compañías superan cadaaño el valor de los cinco billones

de pesetas, que podrían gestio-narse íntegramente a través dela red. También se han anuncia-do un gran portal de construc-ción, e-difica, liderado por Dra-gados, que tiene como principalobjetivo reducir costes en lacompra de materiales y mejorarla relación con sus clientes. Así,prácticamente cualquier sectores susceptible de pasarse a laNueva Economía. De momen-to, sin embargo, todo son pro-yectos en este sentido.

MERCADO MUNDIAL

MERCADO DE ESPAÑA

• Volumen de mercado: disparidad según las fuentes y área geográfica• Alto potencial de crecimiento > 50% anual

1998: 50.431 M$ 2003: 1,3 Bn$

23.049(46%) 27.382

(54%)

338.670(46%)

978.397(46%)

Fuente: Dresdner Kleinwort Benson

CRECIMIENTO ANUAL 98/03B2B 104%B2C 71%TOTAL 92%

• El mercado español lleva un retraso de dos años respecto al resto de Europa yse espera que el despegue definitivo sea en el 2004 (cabe mencionar que hastaahora todas las predicciones se han quedado cortas)

1999: 663 ME 2003: 20.800 ME

1463.120

17.680

Fuente: IDC 2000

CRECIMIENTO ANUAL 99/03B2B 142%B2C 115%TOTAL 137%

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El comercio electrónico en-tre empresas y consumidores–Business to consumer o B2C–forma la segunda gran pata delnegocio de Internet. Las empre-sas utilizan los nuevos canaleselectrónicos para llegar al clienteofreciéndole la oportunidad decomprar online los productos yservicios que ofrece la compa-ñía. Así, las empresas llegan amás clientes y pueden ampliarsus fronteras, por lo que las dis-tancias geográficas ya pierdensentido. Operar con nuevas tec-nologías permite a las empresasademás mejorar su servicio yampliar la oferta de la compañíacon nuevos productos, que nopodrían comercializarse fuera dela red.

Sólo ventajas

A l relacionarse con los clien-tes a través de Internet, las

empresas logran reducir loscostes del servicio y las comu-nicaciones con el cliente a tra-vés del self-service. Son los pro-pios usuarios finales de las em-presas los que recurren a lacompañía directamente, ya queInternet, frente a los canalestradicionales, crea una relaciónpermanentemente bilateral.Además, el B2C ofrece un va-lor añadido de vital importanciapara las empresas. En una Eco-

nomía globalizada, donde lossectores se superponen, resultafundamental explotar el cono-cimiento del cliente para adap-tar la oferta de productos y ser-vicios a su perfil, lo que se co-noce como marketing one toone. Internet facilita la labor deaprendizaje para las compañías,que reciben constante informa-ción sobre las necesidades yprioridades de los clientes a losque se dirige. Además, despuésde conocerlo, Internet permiteaumentar el nivel de fideliza-ción del cliente, rodeando elservicio de un valor añadido.Así, una compañía telefónicaque gestiona sus facturas consus clientes a través de Inter-net, conoce sus hábitos parahacerle llegar ofertas de otrosservicios complementarios, co-mo viajes, ocio, música o cual-quiera de sus necesidades.

En España, se han constitui-do ya un buen número de socie-dades dedicadas a operar en elcomercio electrónico B2C.Bol.com, por ejemplo, reciente-mente adquirida al grupo Plane-ta por la multinacional alemanaBertelsmann, venden libros de la

propia editorial y de otras com-pañías a través de Internet. Labanca, sin embargo, es quizá elsector que ha apostado con másfuerza por el comercio electró-nico B2C. La práctica totalidadde las entidades financierasofrecen ya sus principales pro-ductos y servicios a través de lared, desde hipotecas a seguros,pasando por asesoramiento ygestión para invertir en los mer-cados bursátiles. Los gigantesbancarios, como BBVA o BSCHhan creado lo que se denominabancos virtuales, que ofrecentodos y cada uno de los serviciosde la banca tradicional con laevidente ventaja de la no necesi-dad de presencia física y de la in-mediatez de respuesta.

Variantes a la carta

A raíz de la explosión del co-mercio electrónico, han

surgido nuevas variantes del ne-gocio, que comparten el mismoesquema y estructura concep-tual que el B2B. Es el caso delcomercio electrónico entre em-presas y empleados –business toemployee o B2E–. El fabricanteespañol de software Meta4 haapostado con fuerza por estenuevo concepto del mundo In-ternet, que trata de popularizar.

“Una empresa aprovecha las ventajas de la red de redes para facilitar la laborde sus empleados, como gestionar losgastos, las vacaciones, las citas con

clientes o las pagas extra desdela plataforma de Internet”

“Al relacionarse con los clientes a travésde Internet, las empresas logran reducir los

costes del servicio y las comunicacionescon el cliente a través del self-service”

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Definido en su nacimiento comola oportunidad de conectar a losempleados para facilitar su foca-lización profesional en la genera-ción de valor para el negocio,

Meta4 ha integrado a este con-cepto las ventajas del B2B. Así,una compañía aprovecha lasventajas de la red de redes parafacilitar la labor de sus emplea-dos, como gestionar los gastos,las vacaciones, las citas conclientes o las pagas extra desdela plataforma de Internet. Pero ala vez, una compañía que ofreceesta ventaja a sus empleadospuede aprovechar sus propiasfuerzas para ofrecerlas a emplea-dos de otras compañías.

Por ejemplo, un touropera-dor, además de facilitar la laborde sus propios trabajadores

puede gestionar las vacacionesde los empleados de cualquierotra compañía de otro sector.De esta forma, el touroperadoraprovecha las fortalezas de su

propio negocio para sacar unbeneficio exterior al de la pro-pia compañía. El mismo ejem-plo valdría para una compañíadedicada a la fabricación y dis-tribución de material de oficina,que podría enmarcarse en el e-procurament.

El papel del gobierno

E l Gobierno tampoco es aje-no a la revolución de Inter-

net. Desde la Administración,

se trata de impulsar el acceso alas ventajas de la red al mayornúmero posible de ciudadanos.Con esta intención, el ex minis-tro de Fomento, Rafael AriasSalgado, ya presentó en la an-terior legislatura un programapara tratar de aumentar el es-caso número de internautas es-pañoles. A finales de 1999, ape-nas alcanzaban tres millones,aunque de ellos poco más de untercio son usuarios habituales.Así, se busca acercar Internet ala ciudadanía mediante el im-pulso de salas públicas con or-denadores conectados a la redy formación en las escuelas. Laescasa capacidad de las redesbásicas, pendientes de la popu-larización de la RDSI y los to-davía altos precios de conexiónconstituyen las principales ba-rreras de acceso para el ciuda-dano de a pie. La nueva minis-tra de Ciencia y Tecnología,Anna Birulés, ha prometido unatarifa plana –un precio fijo parausar Internet el tiempo que sequiera– de unas tres mil pesetasmensuales, notablemente másbajo que los que se manejan enla actualidad.

La Administración, además,es agente integrante de Inter-net. Desde el Gobierno se em-pieza a facilitar el acceso a tra-vés de Internet a los tradicio-nalmente farragosos trámitesadministrativos. Empezandopor los procesos electorales olas citas con la seguridad social,Hacienda o subvenciones hastael acceso a las licitaciones, con-cursos públicos y adjudicacio-nes, el Gobierno tiene la tareade impulsar con su propioejemplo la popularización de lared de redes. •a

MERCADOS VERTICALES (VOLUMEN Y CAGR 98/03)

“Desde el Gobierno se empieza a facilitarel acceso a través de Internet a lostradicionalmente farragosos trámites

administrativos”

Finanzas

Industria de Bienes de Consumo

Distribución

Seguros

AAPP

Transportes

Comunicaciones

Servicios

Industria de Componentes

Utilities

Sanidad

Educación

Fuente: Dataquest0 200 400 600 800 1000 1200 1400 M$

19982003

22%

22%

15%

25%

27%

20%

13%

16%

28%

25%

40%

15%