EL TEST DE CONCEPTO MARKETING

EL TEST DE CONCEPTO MARKETING

INTRODUCCION

Es importante tener en cuenta que cada ao miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente, este hecho ocurre a pesar de que, en la mayor parte de los casos, se han realizado anlisis de costes, proteccin de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado potencial.

Sin embargo se ha dejado de lado un detalle muy importante, la medicin de la reaccin real de los consumidores potenciales del futuro producto o servicio, dicho detalles muchas veces pasa desapercibido y es lo que conlleva al fracaso las empresas, ya que por mas sencillo que parezca ser, est tiene gran complejidad e importancia ya que permite tomar decisiones mas acertadas considerando dichas reacciones, es por ello que el presente trabajo busca ahondar el conocimiento de una herramienta del marketing conocida como test de conceptos la cual en muchos casos puede evitar el fracaso de las empresas ya que permite medir las reacciones reales de los consumidores potenciales del futuro producto o servicio. CAPITULO I

1.1. Definicin

El test de concepto es una tcnica de investigacin de mercado que mide si un potencial consumidor est dispuesto a comprar o usar un producto. Es importante mencionar que un gran concepto no es el concepto de una sola persona o de unas pocas; es decir si es un concepto, debe estar en todos los individuos del mercado; no es recomendable que est depositado en un solo sujeto.

Un buen test de concepto puede estimar el xito del producto o servicio y generar informacin adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio ptimo al cual debe venderse.

La principal ventaja es que permite identificar productos que no sern exitosos antes de comprometer numerosos recursos de tiempo y dinero en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener informacin valiosa sobre cmo mejorar aquellos productos que s tienen potencial, peor que presentan ciertas falencias.

Es importante resaltar que esta tcnica presenta un nico limitante que esta relacionado a que no se incluye el uso real del producto, por lo que no predice el nivel de satisfaccin que los consumidores tendrn con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de prueba (trial) o primer uso de un producto.1.2. Clasificacin de los conceptos

Dentro de los temas que se presentan en los test de conceptos se resaltan principalmente dos clases principales de conceptos los cuales sirven como un medio para obtener mayor cantidad de datos, procesarlos y obtener la informacin necesaria que permita el lanzamiento exitoso de un nuevo producto en el mercado.1. Concepto de comunicacin o concepto publicitario 2. Concepto de producto o concepto medular para posicionamiento (Core Concept)1.2.1. El Concepto de Comunicacin o Concepto PublicitarioEs el grupo de palabras que va a expresar el posicionamiento en los medios. Entindase por posicionamiento todo aquello que haga o diga una persona o una empresa; que llegue a la mente, alma, vida y a los corazones de sus consumidores, usuarios y clientes. Es decir se considera una marca posicionada cuando el producto, la empresa, el servicio, significan algo que pasa a ser parte de la vida de sus consumidores o clientes, pueden representarse con una palabra, pero esta palabra solamente sintetiza un cmulo de percepciones y vivencias que pueden haberse formado a lo largo de los aos, incluso dcadas, dichas percepciones evolucionan con los aos, es decir no son estticos aunque debern obedecer a causas conocidas y controladas, para esto es clave conocer al consumidor.Es importante mencionar que resulta muy difcil ingresar a la mente del consumidor con un concepto, as como tambin es muy difcil que ste se cambie por otro, por lo tanto el posicionamiento no es un ente cuadriculado ni plano, menos an esttico o inmovilizado, este es un prisma multicolor que constantemente debe evaluarse.Al posicionar, es necesario diferenciar que dos productos no pueden tener un mismo posicionamiento, es decir no pueden duplicarse los significados, ya que la mente del consumidor solo podra asociar dicho significado a un producto especifico y si se presenta otro producto con el mismo significado le generara confusin y por lo tanto rechazo inmediato. Para graficar la idea, podemos decir que cada producto ocupa una posicin, un espacio en la mente del consumidor, por ley natural, se sabe que dos cosas no pueden ocupar un mismo espacio, por lo tanto tampoco pueden compartir un mismo significado.

Es importante tener en cuenta que no todo lo que se diga de un producto en la televisin es el concepto; puede ser frases, o eslogans, pero no son conceptos. El eslogan puede generarse en la mente de un experto creativo o de cualquier persona, se dice que generalmente los conceptos de comunicacin se originan en la mente de una persona creativa y se fundamentan en su posicionamiento; el cual a su vez se origina en la mente del consumidor, usuario o el comprador; es decir en el mercado.Se debe tener en cuenta que el mensaje publicitario, trasmite una afirmacin del fabricante que parte del interior de la empresa y se proyecta hacia el mercado, ya que dicho mercado pide beneficios, lo ms idneo es que el concepto de comunicacin exprese no solo el posicionamiento, sino que este se una al concepto del producto o servicio y al concepto de comunicacin. Ya que solo as se podr obtener un mejor resultado adems de incrementar en los consumidores: Credibilidad de la promesa.

Decisin de compra.

Alta recordacin.

El concepto de comunicacin debe ser claro y ntido, adems debe expresar el posicionamiento y las caractersticas del producto, pero no como atributos sino mas bien como beneficios para el consumidor, ya que lo que la gente compra son experiencias, comodidad, confort mas no el producto en si.

El posicionamiento requiere tiempo para lograrse, pero una vez logrado, dura mucho tiempo en la mente del consumidor y difcilmente cambia; por ello autores como Al Ries y Jack Trout lo denominan nicho.Es importante resaltar que el xito, en consecuencia, acompaa a quienes conocen el posicionamiento de su producto o servicio y actan en concordancia, porque no desconciertan al comprador. Por eso, el conocimiento del posicionamiento de nuestros productos en el mercado es lo importante.

1.2.2. El concepto del Producto o concepto medular para el posicionamientoEl concepto es lamatrizdesde donde se da forma al producto; es decir ayuda a disear una etiqueta; est tambin establece quin est interesado en comprar el producto y por qu.El concepto de producto es lo que compra la gente, conocido tambin como Core Concept o concepto medular para posicionamiento; aqu se resalta la principal caracterstica que despierta la voluntad de comprar, es decir motiva al consumidor a inclinarse por dicho producto; esta tienen tres condiciones esenciales: Comprendo lo que usted dice.

Lo creo.

Lo necesito, ya que har ms fcil o ms feliz mi vida.Concepto es lo que el consumidor compra en el producto; el test de concepto para poder posicionar un determinado producto primero debe determina por qu se compra o por qu no se compra dicho producto; esta informacin sirve para toda la vida del producto, pero tambin puede ocurrir un inconveniente ya que elcomportamientode compra del consumidor es una variable no controlable puede cambiar, generando que laestrategiade posicionamiento aplicada tambin cambie, para adecuarse a las nuevas exigencias. El posicionamiento es usualmenteel trabajoinicial de introducir una idea. Un nuevo posicionamiento tiene que ver esencialmente con llevar la marca a otro nivel, con hacer algo ligeramente diferente, es decir de alguna manera, se est modificando la posicin de la marca que se tiene en la mente del consumidor, para adaptarse a cambios del mercado. Adems, algo muy importante es que el posicionamiento no slo se conoce escuchando lo que la gente dice del producto, sino observando lo que la gente hace con el producto.Otro punto muy importante en el concepto medular del posicionamiento es que se requiere de una buena y significativa planeacin que involucre, segmentacin por tipo de producto y por tipo de consumidor, as mismo se diferencia por atributos, hbitos y actitudes o por hbitos de consumo, es decir si su consumo se produce en ocasiones o existe un hbito de consumo.

Requerimientos para un test de conceptoTodo test de concepto requiere que el producto se presente ante el pblico, se vea, se toque, se pruebe, teniendo en cuenta que en los servicios no sucede los mismo pues su valor es intangible.Por ello para no dejar un vaco con respecto a la imagen de marca del producto que se formaron los potenciales consumidores, se realiza tambin un test de concepto e imagen cuando la preocupacin del cliente se centra en:Cmo afectara el nuevo producto a la imagen de marca?

Cmo afecta a la imagen de marca otro nuevo producto lanzado por la competencia?

Cmo est la imagen de marca despus de la fusin, la venta, el traspaso de acciones?

En otros trminos los tests de concepto estimulan al cliente a adquirir el producto. La investigacin busca ante todo tendencias, que ayuden a la direccin de marketing y a la gerencia central a tomar decisiones con menor riesgo, y debe ser ante todo prctica, orientada a ayudar a nuestro cliente a un solo fin: vender, lo actual es asesorar al cliente para que nos compre a nosotros y que sus clientes le compren.

Al planear un test de concepto se debe contestar a cinco interrogantes las cuales engloban los principales elementos del test de conceptosA quin se le mostrar el concepto?

Dnde se llevar a cabo el test?

Cmo ser el estmulo?

Qu variables se medirn?

En qu orden se testearn los conceptos?Luego de haber identificado el segmento objetivo del test

Se debe tener bien claro que cuando se busca posicionar un producto el primer paso siempre deber ser la segmentacin del mercado, para lo cual se deber eligir a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.

El test de concepto se debe llevar a cabo incluyendo personas que estn dentro de ese segmento objetivo, ya que presentan caractersticas homogneas por ello son considerados como el target.

Pero hay otro grupo de personas que tambin se pueden incluir en el test. Se trata de los influenciadores: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores.

Por ejemplo, en productos de tecnologa, muchos consumidores recurrirn a esos expertos para decidir cul es la mejor opcin: en productos B2C venta al detalle puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2B ventas a empresas el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final.

Incluso en aquellos casos donde el canal de distribucin es muy relevante (por ejemplo, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.

Lugar del test

Existe una relacin directa entre la validez de los resultados y el coste del test. Esto implica que a mayor validez, mayor deber ser el coste de realizacin.

La opcin ms econmica es hacer entrevistas por telfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral, sin que sea necesario analizar los gestos, muecas manierismos que se podran realizar al momento de responder las preguntas.

Dentro de las alternativas que son las ms econmicas y por lo tanto tienen mayor probabilidad de error encontramos al correo, fax o e-mails.

Sin embargo, una de las maneras ms comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a travs de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores.

Para productos que se consumirn a travs de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rpidas, confiables y econmicas.

En la mayora de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigacin de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseo y la aplicacin del test.Desarrollo del concepto (estmulo)

El concepto debe reproducir lo ms fielmente posible la forma en que los consumidores sern expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripcin del producto y sus beneficios.

El concepto tambin puede explicar dnde se encontrar el producto y a qu precio se vender en el mercado.

Existen varias formas de presentar un concepto: Descripcin verbal Descripcin escrita Boceto Anuncio en imgenes (storyboard) Vdeo Presentacin interactiva multimedia Prototipo funcional

Por ejemplo, imaginemos que se est desarrollando un patinete con motor elctrico.

Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto:

La forma ms simple consiste en explicar al entrevistado de manera verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicacin exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodologa se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.

En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo haran en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.

Por lo general, la forma ms comn de explicar el producto es una descripcin escrita acompaada por fotografas/dibujos (boceto o representacin grfica).

De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qu es el producto y sigue enumerando los atributos claves, as como el lugar donde se vender y a qu precio.

Es importante que, al describir el producto, se destaque en lo posible todos los beneficios mas no atributos del producto en si. Es decir, no debe describirse el producto en trminos tcnicos por ejemplo seria errneo colocar en el anuncio, nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3 ruedas, aqu solo destaca un atributo mas no la funcionalidad de dicho producto por lo que seria una inversin poco productiva; lo que se debera colocar seria en trminos de beneficios para el consumidor por ejemplo, nuevo modelo con ms estabilidad

Variables a medir

La forma ms realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el test cido (dry test).

Un claro ejemplo de dry test es la aplicacin que hizo una empresa punto-com la cual analizaba la posibilidad de vender coches en Internet para lo cual arm un sitio dummy (versin simplificada del sitio) y durante una semana ofreci coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecera en gran escala (compr los coches a precio normal y los vendi a perdida).Despus de vender varias unidades demostr que era viable vender coches en Internet.

El coste del test que se realizo permiti el desarrollo del dummy, este inclua unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de algunos coches. De esta manera la empresa punto-com demostr la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios venture capitals que invirtieron en la compaa, ya que la consideraban rentable.Por ello es muy importante tener en cuenta la posibilidad que no se pueda ofrecer el producto real, entonces lo ms conveniente es generar la intencin de compra, previa a su lanzamiento esto permite que se incrementen las expectativas, lo que hace mas atractivo el producto al momento de ingresarlo en el mercado,

La intencin de compra es una indicacin de la probabilidad de que un consumidor compre el producto despus de ser expuesto al concepto. Tpicamente se mide en una escala de 5 niveles desde definitivamente lo comprara hasta definitivamente no lo comprara.

Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opcin (definitivamente lo comprara), pero tambin es importante considerar cierto porcentaje de las personas que mencionaron que (probablemente lo compraran) es por ello que algunos investigadores agregan tpicamente un 30% de dicha opcin Sin embargo se debe corregir ese nmero por el grado de notoriedad y las limitantes de distribucin del producto, ya que no todos los consumidores sabrn que el producto existe ni todas las tiendas ofrecern el producto.

Es as que para graficar mejor la intencin de compra podemos plantearnos un ejercicio, si asumimos que con el plan de marketing se lograr un 40% de notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores habrn escuchado hablar del producto), si el en test de concepto 30% de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que definitivamente lo compraran, y adems asumimos que 60% de los potenciales compradores encontrarn el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estar en el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podremos estimar que el 7,2% de los potenciales consumidores comprarn inicialmente el producto.

Pueden agregarse otras preguntas, adems de la intencin de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Tpicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qu elementos del concepto le gustan y qu elementos no le gustan al potencial consumidor. Para as usar dicha informacin para hacer mejoras en el producto e incluso la forma en que se comunica. Por ello el test de conceptos es muy til y puede asegurar el xito del nuevo producto.

Pero es muy importante tener en cuenta que esas preguntas siempre deben ser ubicadas despus de medir la intencin de compra ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepcin que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro, restando significancia al test.

Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser nico. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un nico precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociacin y no reaccionar al precio de la manera que lo hara en la realidad.

La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripcin del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un nmero estadsticamente significativo de entrevistados, se podr comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.

Forma de medir las variables

La forma ms usual es un test mondico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque tambin se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultneamente a un par de conceptos para que compare).

En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de manera independiente (no es recomendable mostrar ms de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepcin de uno se trasladar a los subsiguientes y adems el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes).

En el test en pares se evala un concepto versus otro, preguntando cul preferira comprar, el producto A o el producto B?, usando una escala de 5 niveles desde definitivamente preferira el A a definitivamente preferira el B.

Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test mondico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre s para forzar una eleccin- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva.

Uno de los elementos ms importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compaa.

El mejor precio no siempre es el que genera ms ingresos sino el que genera mayores beneficios netos.

Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro (entendiendo por variable el coste que vara con cada unidad adicional fabricada y vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribucin marginal del 50%).

Pero es ese el mejor precio? Cuntas unidades vendera a diferentes precios?

Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:

Vemos que a 2 Euros obtendramos una contribucin marginal total de 400 mil Euros, pero a 3 Euros obtendramos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil.

Pero an mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciramos los ingresos totales, maximizaramos la contribucin marginal total: 625 mil Euros!

Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirn que la compaa est intentando aprovecharse y lo considerarn injusto, llevando sus compras a otra parteCada cuanto tiempo se realiza un test de concepto.Es importante mencionar que como un posicionamiento no tiene lmite definido en el tiempo; un test de concepto tiene una larga vigencia, pero como en todo segmento existen ciertos consumidores eventuales de estudios, es necesario que se evale constantemente el posicionamiento de los productos.

Tambin se debe tener en cuenta que no existe un segmento donde haya una empresa nica por lo que es sumamente importante conocer la competencia, la cual se encontrara en constante actuacin para ganar mayor mercado y posicionarse mejor por ello no se debe descuidar el mercado y se debe aplicar los tests de conceptos los cuales permiten detectar dichos cambios.Lo ms recomendable es que el tiempo para realizar un test de concepto oscile entre 3 a 4 aos, pero se este evaluando constantemente, las razones por las cuales el test de concepto es de suma importancia para estrategias de posicionamiento son:

1.Es un mtodo cualitativo con tcnica Focus Group y/o entrevista de profundidad.

2.Este tipo de entrevistas llega a niveles ms subconscientes donde subyace el posicionamiento de la mayora de productos.

3.La medicin cuantitativa solo registra aquellos posicionamientos en la memoria reciente.

4. El mtodo cualitativo interpreta aquellos indicios del inconsciente del cliente objetivo.

5.Mientras la tcnica cuantitativa mide la extensin del mercado, la cualitativa explica causas y razones acerca del comportamiento del mercado.

Cuantitativo mide: El Qu, quin, cunto, cmo y dnde.

Cualitativo responde: El porqu de todo esto, y con ellos la comprensin del comportamiento del consumidor.

EL AUTOCONCEPTOEs un aspecto muy importante en posicionamiento. Se encentra localizado en la zona consciente, subconsciente, e inconsciente de los individuos, aunque suele asociarse nicamente con la zona consciente.Para poder aplicar un Test de concepto lo primero que se debe hacer es entender la importancia que tiene el concepto, esta se puede resumir en dos hechos principales ya que permitir que la gente compre adems todo gran concepto mueve al consumidor.