ELEKTRONSKO POSLOVANJE U FUNKCIJI …apeironsrbija.edu.rs/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi/... · Digitalna ekonomija direktno mijenja naine poslovanja, ... mjestima i poslovanje

PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

Banja Luka

ELEKTRONSKO POSLOVANJE U

FUNKCIJI SAVREMENE TRGOVINE

MAGISTARSKI RAD

Mentor Kandidat

Prof. dr Branko Latinovi� Milanka Majki�

Banja Luka, septembar 2007. godine

Elektronsko poslovanje u funkciji savremene trgovine

1

U V O D

"Sve se kre�e, sve se mijenja, na svijetu ništa nije trajno…" Heraklit U ovom svom radu predstavi�u elektronsku trgovinu u kontekstu elektronskog poslovanja i digitalne ekonomije. Struktura moga istraživanja sastoji se iz više dijelova. U prvom dijelu prikaza�u elektronsko poslovanje u širem obliku sa inklinacijom ka elektronskoj trgovini. Centralni dio rada obuhvata elektronsku trgovinu kao izrazitog predstavnika elektronskog poslovanja. Ovdje �u tako�e objasniti pojavne oblike (modele) elektronske trgovine, performanse elektronske trgovine i konkretan primjer elektronske trgovine. Posljednji dio je zaklju�ak u kojem se rezimiraju utisci i efekti cjelokupnog rada sa komentarima prednosti koje nosi sa sobom elektronsko poslovanje, odnosno elektronska trgovina, uz naglasak na poteško�e i probleme u ovakvom poslovanju, te analizu stepena razvoja elektronskog poslovanja–elektronske trgovine kod nas i u našem okruženju. Iskonska �ovjekova želja je stalan napredak i razvoj, širenje prostora slobode te rušenje svih barijera koje su mu nametnute u surovoj stvarnosti. Prirodno je da svaki �ovjek i društvo želi savladati sve što se u datom trenutku �ini nemogu�im i neobjašnjivim, te isto prilagoditi svojim potrebama iako se, katkad, radi �ak i o natprirodnom. U toj borbi �ovjek se �esto susre�e i nadme�e sa, ponekad, teško ukrotivom prirodom kao i postoje�im okruženjem.Svaka ova borba �ovjeka sa okruženjem, pa i sa samim sobom, karakteristika su kako pojedinca tako i društva u svakoj fazi njegovog razvoja. �ovjek, nerijetko, nastoji savladati i nadmašiti svoje fizi�ke sposobnosti, savladati naizgled nepremostive prepreke sa ciljem da dosegne intelektualne ideale koje sam sebi postavlja. To pregalaštvo predstavlja osnovu za napredak pojedinca kao i društva u cjelini. �esto kažemo da svaki �ovjek teži lakšem životu, blagostanju i bogatstvu i da je to osnovni pokreta� ljudskog života. Da bi ostvario odre�ene rezultate, potrebno je da uloži mnogo truda i napora i da podnese velike žrtve, zato se i ne kaže bez razloga, da je put do uspjeha posut trnjem. Razvoj nauke i tehnologije vremenom je doveo i do pojave digitalnog doba, a time i do promjena u na�inu života ljudi, u na�inu poslovanja, jer brzina dolaska do informacija neminovno vodi do velikih promjena. U poslovanju je poboljšan kvalitet poslovnih procesa, oni se obavljaju mnogo brže, te tako omogu�avaju pove�anje obima poslovanja, a �esto mijenjaju i samu prirodu poslovanja.


2

Pojavom digitalne ekonomije, posebno na zna�aju dobijaju informacione i komunikacione tehnologije koje mijenjaju na�in rada i poslovanja na svim nivoima, kako države, preduze�a, tako i svakog pojedinca. Elektronske veze i komunikacije omogu�avaju kontinuirano poslovanje sa velikom efikasnoš�u, nižim troškovima te manjim greškama i propustima; omogu�avaju veliku transparentnost podataka, informacija, znanja i dostupnost svih dijelova tržišta kako velikim tako i malim korisnicima. Digitalna ekonomija direktno mijenja na�ine poslovanja, trgovanja pa i samu organizaciju tržišta, te uti�e na na�ine u�enja i podjele znanja kao što omogu�ava i mnogo šire u�eš�e svih država, regiona, preduze�a, kompanija i pojedinaca u razmjeni informacija. Ovim se ubrzava ukupan ekonomski i društveni razvoj u svijetu. U ubrzanom razvoju informaciono-komunikacionih tehnlogija dolazi do pojave Interneta kao osnovnog fenomena virtuelne stvarnosti koji se javlja onda kada �ovjek evolucijski dostiže sposobnost apstraktnog mišljenja. �ovjekova mašta kao i mogu�nost stvaranja predstave o ne�emu što u stvarnosti nije, ili nije u datom trenutku dostupno osjetilima konkretne osobe, osnova je fenomena prividne stvarnosti. Pojavom Interneta nestaju fizikalne dimenzije jer Internet mijenja prostorne i vremenske odnose me�u pojavama. Vremenske zone i prostorna udaljenost na Internetu nestaju tako da nije bitno gdje se neko nalazi i u koje vrijeme. Kada se prihvate zakonitosti digitalnih komunikacija i virtuelnog prostora, sve postaje ovdje i sada. Ovo, pak, ne isklju�uje važnost vremenskih zona kao i korištenje tradicionalnih tehnologija (telefon) jer i dalje vladaju odre�eni biološki zakoni i pravila ponašanja u poslovanju i mnogim drugim aktivnostima života ljudi. Korištenjem Interneta sve pojave, bilo gdje da su na planeti, približavaju se na gotovo nultu ta�ku udaljenosti. Vrijeme potrebno za razne odgovore na upite i interesovanja korisnika tako�e teže minimumu. Iako se ovo vrijeme sve više smanjuje, ipak nije došlo do odre�enog savršenstva, jer sama Internet mreža je naslonjena na postoje�u prenosnu infrastrukturu koja još uvijek nije savršena i u stalnom je razvoju. Ovaj problem je sveprisutan jer komunikacione mreže su u razli�itom stepenu razvoja pojedinih država u svijetu, a to �esto dovodi do usporenog prenosa informacija zbog nezadovoljavaju�e propusne mo�i komunikacionih kanala. Svaka država teži razvoju svojih komunikacionih mreža pa time i pružanju sve kvalitetnije internetske usluge svakom �ovjeku i preduze�u, što dalje dovodi do toga da je svako bliže svom konkurentu i da je jednako blizu informacijama kao i konkurent. Konkurentske prednosti nisu više ni prostorna udaljenost, ni vrijeme, niti brzina, nego isklju�ivo znanje, vještina, kreativnost, tehni�ka opremljenost, te cilj i volja da se nešto postigne. Internet, stoga, neutralizuje �etiri klasi�ne fizikalne dimenzije realnog svijeta, tri prostorne i vremensku, stvaraju�i samo jednu ta�ku i to–zaslon klijentskog ra�unara, sada i ovdje. Sama brzina prenosa informacija teži brzini svjetlosti pa tehnologije trodimenzionalne ra�unarske grafike stvaraju korisniku utisak neograni�enog prostora. U tom prostoru korisnik se slobodno kre�e te dolazi u realnu komunikaciju sa prividnom stvarnoš�u. Situacije u koje korisnik dolazi nisu prirodne i korisnik nema ni individualnih ni kolektivnih iskustava pa se mora svjesno i smišljeno na njih navikavati. Druga�ije re�eno, korisnik mora razvijati kulturu života u prividnoj stvarnosti.


3

Sli�nu teoriju zastupa i Bill Gates, osniva� i ve�inski vlasnik najpoznatije svjetske softverske kompanije Microsoft koji kaže: "Ve�a kulturološka promjena, poput prelaska na internet na�in života, mora u nekom stepenu biti generacijska. Puni potencijal nove tehnologije pokaza�e nam djeca koja odrastaju s njom i smatraju je dijelom svoje okoline. Na ve�ini ameri�kih univerziteta ve� postoji kriti�na masa za kulturu Interneta. Tu je, naime, vrlo raširena upotreba ra�unara, brzih komunikacionih veza i mrežnih komunikacija. Jednako kao što telefoniraju, studenti svojim roditeljima i prijateljima šalju e-poštu. Studenti razvijaju internetske vještine koje �e im pomo�i u u�enju tokom cijeloga života. Firme bi trebale iskoristiti vještinu kojom studenti danas koriste Internet u organizovanju i upravljanju svojim životima. Njihov pristup nam govori kako �e se mreža koristiti za desetak godina... "1 Privid koji Internet stvara iz ovozemaljske perspektive dovodi do djelovanja �ovjeka u nestvarnoj situaciji, pa interaktivno komunicira sa apstraktnim sagovornikom ili sa više njih, pla�a robu ili usluge virtuelnim novcem, naru�uje i kupuje dobra i pla�a njihov privid te sudjeluje na skupovima istovremeno sa ostalim sudionicima, a koji ništa ne znaju jedan o drugom i razasuti su svuda po svijetu. Zna�i, �ovjek je ušao u bezgrani�an prostor gdje je njegova sloboda (prividno) neograni�ena. Paradigma virtuelne stvarnosti donosi mnoge, a �esto teško predvidive društvene promjene. U stvarnosti, Internet nesumnjivo pozitivno uti�e na bolji kvalitet �ovjekovog života jer mu olakšava život osloba�aju�i ga mnogih fizi�kih i situacionih neugodnosti i napora. Iako su prednosti Interneta velike, potrebno je naglasiti da su uo�ljivi i mnogi nedostaci koji se prije svega ogledaju u pove�anom otu�enju �ovjeka, jer smanjeno kretanje u stvarnom prostoru dovodi do smanjenja direktnih kontakata ljudi u stvarnom svijetu. Osim toga, zbog porasta obima i modaliteta informacionog kriminaliteta, privatnost pojedinca je ugrožena iako se on nastoji zatvoriti u svoj svijet. Mreža i brojnost dimenzija virtualnog prostora omogu�ava takozvanim "uljezima" da lakše prodru u privatne svjetove pojedinaca. Svima nam je poznato da su ljudske sposobnosti komunikacije u stvarnosti ograni�ene. �ovjekov glas se može �uti na odre�enoj udaljenosti, �ovjek može osjetiti i vidjeti u odre�enim granicama i nije u mogu�nosti sve registrovati što se doga�a u njegovoj okolini. Zbog toga kažemo da virtuelnu stvarnost treba bez dvoumljenja prihvatiti kao dobrobit koja �ovje�anstvu donosi tehnološki razvoj, ali uz napomenu da se preduzmu sve poznate i raspoložive mjere kako bi se taj razvoj kontrolisao te organizovano i svjesno usmjeravao. Elektronsko tržište se razlikuje od tradicionalnog prije svega u tome što smanjuje ulazne barijere te omogu�ava lakše i brže pretraživanje i dobijanje informacija o ponudi i potražnji odre�enih roba, usluga i informacija. Sada velike firme nemaju naslije�en povoljan položaj u odnosu na male, kao što je slu�aj na fizi�kom tržištu gdje veliki imaju prednost u fizi�koj prisutnosti, podjeli tržišta i reputaciji. Internet smanjuje ove ulazne prepreke za manje firme. Velika prednost Interneta je raspoloživost informacijama koja na fizi�kom tržištu ne postoji jer potroša� nema mogu�nost za kompletno dobijanje informacija na fizi�ki ograni�enom prostoru. Da bi to uradio, potrebni su mu dodatni 1 Bill Gates, Poslovanje brzinom misli, , Izvori, Zagreb, 1999


4

napori i troškovi, a time bi mu i informacije bile skuplje. Na elektronskom tržištu tehnologije katalogiziranja i automatizovano indeksiranje omogu�avaju skupljanje i prikazivanje informacija uz male troškove, a od toga imaju svi koristi, i ponu�a�i i korisnici informacija. Firme na Internetu postaju virtuelane firme, jer svo poslovanje jedne firme ne mora biti na jednom mjestu. Svaka pojedina�na operacija može biti prostorno udaljena na razli�itim mjestima i poslovanje se obavlja putem mreže.Ta mreža može biti integrisana u Internet korporativnu mrežu koja funkcioniše kao bezbjedna mreža sa funkcionalnim karakteristikama lokalnih mreža me�usobno povezanih preko Interneta. Firma lako može do�i u kontakt sa svim svojim dijelovima bez obzira gdje se oni u svijetu nalaze i imati informacije o svakom dijelu procesa poslovanja bez obzira na prostornu udaljenost. Iako je kod nas još uvijek zastupljena u ve�ini tradicionalna trgovina treba ista�i da je elektronska trgovina u sve ve�em razvoju i ekspanziji kao jednostavniji, brži i jeftiniji na�in trgovanja. Kod tradicionalne trgovine njene komponente (u�esnici-kupci i prodavci, roba i usluge, te procesi kao pla�anje i proizvodnja, marketing itd.) su fizi�ke komponente. U elektronskoj trgovini ove komponente su digitalne. Sav proces od proizvodnje, isporuke i potrošnje se odvija on-line (�itanje novina), mada i kod klasi�ne elektronske trgovine neke komponente su fizi�ke, a neke digitalne. Proizvodi mogu biti fizi�ki, a marketing i pla�anje on-line. Sama budu�nost elektronske trgovine je u on-line obavljanju svih marketinških radnji, pa Internet postaje elektronska verzija fizi�kog tržišta sa osobinama koje ga bitno razlikuju od fizi�kih tržišta. Elektronsko tržište pove�ava efikasnost i smanjuje troškove svih osnovnih funkcija poslovanja. Korisnik brže, lakše i sa manjim troškovima dobija informacije o cijenama i karakteristikama proizvoda, a prodavac te informacije daje sa umanjenim troškovima. Kupac lako može upore�ivati informacije preko specijalnih pretraga�a bez obzira gdje se ponu�a� nalazio u svijetu. Smanjenje troškova pretraživanja omogu�ava pojavu novih tržišta pa zana�ajno uti�e na porast konkurencije me�u ponu�a�ima, a to dovodi do gubljenja monopolskog položaja pojedinih ponu�a�a. Razvojem elektronskog tržišta dolazi do nestanka odre�enih vrsta posrednika, ali i do pojave novih tipova posrednika koji povezuju ponu�a�e i korisnike daju�i korisnicima podatke o proizvodima, a ponu�a�ima marketinške informacije te obezbje�uju povjerenje izme�u ponu�a�a i korisnika i osiguravaju integritet tržišta. Zasnovano na Internetu, elektronsko tržište se još uvijek razvija i formira mada je jasno da Internet dovodi do ve�e ekonomske efikasnosti . Danas je Internet jedan od najvažnijih alata savremenog poslovanja i spada u najmo�nije oru�e koje savremena tehnologija pruža modernom poslovanju. Internet mijenja granice izme�u ljudi i organizacija, izme�u samih organizacija, te omogu�ava rad na daljinu i saradnju sa radnicima i partnerima na drugom mjestu. Biti prvi na tržištu, to je san-cilj svake organizacije–firme. Da bi se to postiglo potrebno je biti brz i efektan, blagovremeno raspolagati sa mnogo informacija, te se tehnološki dobro opremiti ili �e brži pregaziti sporijeg, a nesposoban prosto nestati sa tržišta.


5

Vrijeme potrebno za stizanje proizvoda na tržište se smanjuje na svim podru�jima, pa je svakog zaposlenog potrebno uvjeriti da preživljavanje firme zavisi od brzine djelovanja svakog pojedinca. Put u informaciono društvo vodi preko digitalne revolucije koja je bila veliki pokret i �ak se brže razvijala od industrijske revolucije. Elektronsko poslovanje (e–Busines) je transformacija osnovnih poslovnih procesa upotrebom Interneta i elektronskih informacionih tehnologija, sve radi automatizacije poslovnih procesa i tokova poslovanja. Ovo poslovanje je siguran i fleksibilan pristup davanja ekonomskih vrijednosti kroz komunikaciju sistema i procesa, a koji obavljaju osnovne poslovne operacije jednostavno i kompletno . Što jedna kompanija duže primjenjuje elektronsko poslovanje, ona više i brže u�i o on-line biznisu i u mogu�nosti je da više zaradi. Neke forme elektronskog poslovanja postoje ve� dugo, kao što je EDI ( Electronic Data Interchange ) u maloprodaji ili CALS (Computer Assisted Lifecycle Support) u proizvodnji i sektorima odbrane. Kako su ove forme ograni�ene u svojoj upotrebi i primjeni, pojavile su se nove forme elektronskog poslovanja, a posebnu eksploziju u razvoju doživio je Internet i Web. Elektronska trgovina je jedan od najzna�ajnijih aspekata Interneta, sa tendencijom stalnog rasta i širenja na sve prostore diljem svijeta. Ona omogu�ava razmjenu proizvoda, usluga, informacija, trenutno i bez vremenskih i prostornih barijera. Na taj na�in kupac može dobiti ono što želi i treba veoma brzo uz smanjene troškove nabave. Danas se veoma brzo razvija koncept virtuelne trgovine. Elektronski tržni centar je novi pojam koji se pojavio prije par godina i predstavlja virtuelni tržni centar sa dvije ili više elektronskih prodavnica u kojima se nude neki proizvodi ili usluge. Osim proizvoda ili usluga, u ovakvim elektronskim trgovinskim centrima �esto se nude i programi prate�ih usluga ili zabavni sadržaj. Svako istraživanje kojim se želi obraditi odre�ena tematika mora imati svoj cilj, jasan i mogu�. Samim izborom teme, odre�en je i predmet rada te formulisan cilj. Polaznu osnovu u izboru teme �ini interes za pojavu novog oblika poslovanja (elektronsko poslovanje) u oblasti trgovine te mogu�nosti primjene iste u našim uslovima. Cilj rada je sticanje nau�nih saznanja za uspješnu implementaciju koncepta elektronskog poslovanja u trgovini, u svim njenim oblicima, uz prisutne ograni�avaju�e faktore karakteristi�ne za svako okruženje. Postavljeni cilj ovoga rada može se ostvariti korištenjem :

� logi�ke sintagme, � utvr�ivanjem prethodnog razvoja, � analizom–današnjom primjenom i � predvi�anjem razvoja i mogu�nostima primjene u budu�nosti.


6

Da bi se postigao odre�eni cilj, za rad je potrebno utvrditi hipotezu rada. Hipoteza rada predstavlja pretpostavku–ideju za koju se vjeruje da vodi rješenju problema istraživanja. Njome se odre�uje okvir i smjer istraživanja. Hipoteza je misao vodilja koja se tokom rada može potvrditi ili opovrgnuti. U ovom radu, utvr�ivanje hipoteze kao misaonog rada koji u predmetu istraživanja funkcionisanja trgovine i uvo�enja elektronskog poslovanja-elektronske trgovine u okruženju, treba da odredi i pretpostavi u kojoj mjeri i na koji na�in �e se implementirati koncept elektronskog poslovanja-elektronske trgovine u okruženju. Da bi hipoteza bila jasna i dobra, istraživa� mora da zna dosta o predmetu istraživanja. Zbog toga hipoteza mora biti rezultat dobrog prethodnog poznavanja materije istraživanja, a ne da ona bude plod ne�ije mašte i površnog poznavanja problema. U teoriji, metodi�ari su utvrdili tri bitna izvora za hipotezu:

� znanje o predmetu istraživanja, � uvi�anje problema i � mašta, kao zamisao o problemu.

Sa ovakvim konstatacijama, u radu sam postavila sljede�e hipoteze: Polazna teza je da trgovina kakva je danas polako poprima nove oblike i u stalnom je razvoju, te uvo�enje elektronskog poslovanja predstavlja rješenje koje pruža tehnološku i organizacionu podlogu za prelazak u informaciono društvo. U našem najbližem okruženju razvoj elektronskog poslovanja-elektronske trgovine ide veoma sporo i za sada je još uvijek mali broj poslovnih subjekata u oblasti trgovine koji su prešli na elektronsku trgovinu. Uvo�enjem elektronske trgovine kao oblika trgovanja sti�u se mnoge prednosti jer se poslovanje pojednostavljuje, pove�ava se brzina pružanja usluga, smanjuju se troškovi poslovanja, proširuje se tržište jer nestaju prostorne i vremenske granice. Za postizanje cilja ovoga rada bilo je potrebno u istraživanju koristiti više metoda.Teoreti�ari obi�no kažu da postoje tri osnovne metode za istraživanje: normativna, eksperimentalna i istorijska. U ovome radu korišteno je više metoda: istorijska, metoda analize i sinteze, kao i komparativna metoda. Metoda analize omogu�ava raš�lanjivanje cjeline na dijelove, pa posmatranjem svakog pojedina�nog dijela detaljno se ulazi u strukturu problema, prepoznaju se karakteristike svakog pojedinog segmenta, te se uo�avaju sli�nosti i razlike. U analizi se dalje koriste druge metode: posmatranje, analiza informacionih tokova, prou�avanje dostupne literature i dokumenata, posjeta nizu poznatih sajtova na Internetu. Osim ovih osnovnih metoda, bilo je potrebno koristiti još niz metoda zavisno od pojedinih dijelova rada te zavisno od ograni�avaju�ih faktora okruženja.


7

U tu svrhu korištene su metode:

� indukcije–proces logi�kog zaklju�ivanja sa ciljem opšte spoznaje, a na osnovu pojedina�nog;

� dedukcije-gdje se dolazi do spoznaje pojedina�nog, a na osnovu opšteg; � analiti�ko-sinteti�ka metoda, sa zadatkom ulaska u bit problema na na�in

raš�lanjivanja pojava i procesa na sastavne dijelove te spajanje rastavljenih dijelova u cjelinu,

� komparativna metoda, sa zadatkom pore�enja poznatih teorijskih �injenica s ciljem komparativne analize i formiranja sopstvenih zaklju�aka i stavova.


8

I DIGITALNA EKONOMIJA

1.1. INFORMACIONO DRUŠTVO I DIGITALNA EKONOMIJA

Koncept informacionog društva, �esto dovo�en u vezu sa razvojem "tre�e industrijske revolucije", okupirao je razne politi�ke, nau�ne i popularne diskurse u posljednjoj deceniji XX vijeka. Kao što primje�uju neki autori, društvena i nau�na debata o informacionom društvu rekapituliše evoluciju društvenih tipologija �ije korijene nalazimo još u XVIII vijeku. Na na�in na koji danas govorimo o savremenom društvu kao informacionom, u prethodnim vremenima smo govorili o kapitalisti�kom, socijalisti�kom, liberalnom, potroša�kom, postmodernom društvu (Aro, 2000). Prema Kumaru, "aktuelne promjene se sagledavaju u svjetlu modela izvedenog iz (pretpostavljenih) prethodnih pro-mjena, dok se budu�i razvoj projektuje slijede�i logiku modela. Tako, baš kao što je industrijsko društvo zamijenilo agrarno, informaciono društvo zamjenjuje industrijsko, na više ili manje isti, revolucionaran na�in." O�igledno je da se prema ovakvom stavu mora zauzeti kriti�ka pozicija. Prije svega, istorijska distanca sa koje smo u stanju da sudimo o procesu razvoja informacionog društva, koja je u našem slu�aju minimalna, ni iz daleka nam ne omogu�ava da sagledamo ovaj proces niti kao diskontinuitet u odnosu na prethodne društvene razvoje, niti da ga precizno i definitivno shvatimo kao dio šire kontekstualne jedinice analize. Sa druge strane, sam termin "informaciono društvo" nalazi svoju primjenu najranije u sedamdesetim godinama XX vijeka, a karakteristi�an je za društvene opise tek u posljednjim decenijama, iako razvoj društvenih i tehnoloških formacija - mreža - karakteristi�nih za informaciono društvo, po�iva na tekovinama zapadne misli koju sasvim jasno možemo da raspoznamo još u revoluciji matemati�ke logike, dvadesetih i tridesetih godina XX vijeka, ili tek nešto kasnijem razvoju kibernetike kao opšte teorije sistema. Tako, smatramo da je pitanje "diskontinuiteta" u razvoju ljudskog društva, koje bi eventualno bilo odre�eno nastupanjem "informacione ere", nešto što u ovom trenutku rasprave treba ostaviti po strani. Jedno sasvim prakti�no odre�enje informacionog društva nalazimo u formulaciji koja je upotrijebljena u završnom dokumentu WSIS, a ona je sasvim o�ekivano usidrena u diskurs razvojnih planova Ujedinjenih nacija. Dobra strana ovog odre�enja je svakako u tome što postavlja koncept informacionog društva u pozitivan okvir koji naglašava iskorištavanje ljudskih potencijala i ostvarivanje dobrobiti. Me�utim, ova radna definicija može biti korisna za formulisanje politi�kih platformi razvoja, ali teško da �e u bilo kojoj nau�noj raspravi biti od koristi puka �injenica da u informacionom društvu svi imaju pristup informacijama i znanju. Pitanje, koje se zaista postavlja, jeste: kakva su struktura i dinamika takvog društva i koju sliku svijeta poštuje �ovjek koji je pripadnik takvog


9

društva-ukoliko vizija informacionog društva, sadržana u gornjim redovima, ikada postane realnost. Digitalna revolucija promijenila je uloge brojnih subjekata, naro�ito vlada i privatnog sektora. Krajem XIX i do sredine XX vijeka nacionalne vlade su imale klju�nu ulogu u regulaciji nacionalne infrastrukture. One su stvarale uslove za razvoj privatnog i državnog sektora i njihovih aktivnosti. Preduzimale su akcije protiv monopola, nelojalne konkurencije i/ili špekulacija. U komunikacijama i telekomunikacijama vlade su garantovale odre�ene uslove. Me�utim, ekspanzijom Interneta i elektronskog poslovanja sve se ovo umnogome promijenilo. Zbog toga se u mnogim zemljama, naro�ito razvijenim, po�etkom 90-ih ubrzano pripremaju studije za realizaciju vizije puta u 21. vijek. U SAD su donijeti dokumenti o “Globalnoj informacionoj infrastrukturi” i “Okviri za elektronsko poslovanje”, njihov pandan su Bijela knjiga o "Rastu, konkurentnosti i zaposlenosti-izazovi i putevi u 21. vijek", Izvještaj "Evropa i globalno informaciono društvo”, kao i Plan "Evropski put u informaciono društvo: akcioni plan" Evropske Unije. Potom, 2000. godine, Ministarstvo trgovine SAD, donosi “Vodi� za novi milenijum”. OECD je na ministarskoj konferenciji "Svijet bez granica–ostvarivanje mogu�nosti globalnog e-poslovanja", održanoj još u oktobru 1998. godine donio "Globalni akcioni plan elektronskog poslovanja", a u 2000. “Povelju o globalnom informacionom društvu”. Sli�no se dešava i sa Japanom. Ni Bosna i Hercegovina nije ostala po strani, ve� je Savjet ministara usvojio (2003. godine) "Strategiju razvoja informacionog društva". Mnoge nacionalne akte prati i osnivanje posebnih tijela zaduženih za unapre�enje ove oblasti. Tako je 1995. godine u SAD osnovana Radna grupa za elektronsko poslovanje sa ciljem da prati stanje i predlaže razvoj ovog poslovanja u cjelini i pojedinih njegovih parametara. Svi ovi, a i mnogi drugi, prate�i dokumenti i aktivnosti ukazuju na zna�aj i suštinu procesa nezaustavljivog ulaska u eru informacionog, digitalnog, elektronskog društva, baziranog na informacionim i komunikacionim tehnologijama, interkontinentalnim alijansama i ambiciozno zamišlje-nim satelitskim komunikacionim sistemima koji, kruže�i oko Zemlje, omogu�uju komunikaciju gdje god bili i koje god vrijeme bilo. Ovo društvo pretpostavlja realizaciju “elektronske države”, odnosno vlade koja treba da obezbijedi dvadeset�etvoro�asovne on-line javne informacije, pružanje upravnih on-line usluga, implementaciju “elektronskog arhiviranja” kao dijela elektronske, bespapirne kancelarije u koju svaki gra�anin može pristupati, na osnovu elektronskog potpisa, elektronskim dokumentima i podacima koji ga interesuju. S obzirom na širinu diskusije o potencijalnim efektima Interneta na organizaciju grupnih aktivnosti, forme rada i menadžment, opravdano je pretpostaviti da se u ovom domenu nalaze bitni generatori odre�enih komponenti složenog stava prema Internetu. Kao i u drugim domenima polemike o društvenim efektima Interneta, i ovdje nalazimo suprostavljena gledišta. Prema optimisti�koj viziji, Internet �e dovesti do zna�ajnih pro-mjena u organizaciji rada razli�itih društvenih grupa. Prema ovom shvatanju, koje je karakteristi�no za implicitan tehnooptimisti�ki stav prema kome priroda same tehnologije nosi u sebi sjeme neizbježnih društvenih promjena, kao da su one inherentne u samom usvajanju odre�ene tehnologije, Internet �e zahvaljuju�i svojoj interaktivnosti dovesti do transformacije hijerarhijskih sistema upravljanja u socijalne mreže.


10

U organizacionim, socijalnim mrežama, upravljanje �e biti rezultanta odlu�ivanja svih uklju�enih aktera, a strategije djelovanja �e biti predmet neprestanog preispitivanja, prila-go�avanja kontekstu organizacije, kao i njenim unutrašnjim potrebama. Ovom shvatanju suprotstavlja se sumnja da �e razvoj Interneta samo unaprijediti postoje�e metode nadgle-danja i kontrole: mreža �e u�vrstiti postoje�e panooptikume (Fuko) i obezbijediti proširenje nadgledanja u postoje�im sistemima kontrole rada i upravljanja. Naravno, socijalna realnost se nalazi negdje izme�u ova dva shvatanja. Mnoge organizacije zaista sprovode striktnu kontrolu upotrebe e-maila na radnom mjestu, bilo iz bezbjednosnih razloga ili iz razloga uobi�ajene kontrole rada. S druge strane, mnoge on-line socijalne mreže ve� su razvijene i na demokratskim i participativnim osnovama sprovode uspješne projekte, me�u kojima ima i projekata koji su nezamislivi bez Interneta. Prema nekim autorima, realnost se nalazi upravo u koegzistenciji tradicionalnih, hijerarhijskih struktura upravljanja i široko participativnih socijalnih mreža. Problematika efekata Interneta na organizaciju rada i menadžment o�igledno je veoma sli�na pitanju politi�ke participacije. Obe perspektive, i ona više optimisti�ka kao i ona pesimisti�ka, nalaze i �injeni�ku i intuitivnu osnovu za svoje tvrdnje. Ovakvo stanje �ini ispitivanje stavova prema Internetu još interesantnijim. Za razliku od odre�enih oblasti u kojima možemo da ispitujemo stavove, ovdje nemamo situaciju u kojoj stereotipi ili izostanak realnih informacija o objektu stava pružaju prostor za formiranje stavova. Nasu-prot tome, nalazimo se u diskursivnom prostoru koji nastaje paralelno sa razvojem i usvajanjem jedne revolucionarne tehnologije, i u tom smislu nam se pruža rijetka prilika da istražujemo nove tehnologije u periodu njihove difuzije, razvoja i prilago�avanja potrebama korisnika. Zato što je toliko prisutna u cjelokupnom podru�ju ljudske aktivnosti, revolucija informacione tehnologije bi�e uvodna ta�ka prilikom analize kompleksnosti nove ekonomije, društva i kulture u nastajanju. Taj metodološki izbor ne zna�i da se novi društveni oblici i procesi javljaju kao posljedica tehnološke promjene. Naravno da tehnologija ne odre�uje društvo, niti društvo zacrtava put tehnološke promjene, budu�i da se mnogobrojni faktori, uklju�uju�i individualnu inventivnost i preduzetništvo, miješaju u proces nau�nog istraživanja, tehnološke inovacije i društvene primjene, pa kona�an rezultat zavisi od složenog obrasca interakcije. Naprotiv, dilema tehnološkog determinizma vjerovatno je lažni problem, jer tehnologija jest društvo, a društvo se ne može shvatiti niti prikazati bez svojih tehnoloških alata. Stoga, kada se 1970-ih, prvenstveno u Sjedinjenim Ameri�kim Državama, po�ela uspostavljati nova tehnološka paradigma temeljena na informacionoj tehnologiji, radilo se o specifi�nom dijelu ameri�kog društva koji se, u interakciji s globalnom ekonomijom i svjetskom geo-politikom, po�eo materijalizovati u novom na�inu proizvodnje, komunikacije, upravljanja i življenja. �injenica da se uspostava te paradigme dogodila u SAD, te dobrim dijelom u Kaliforniji, i to 1970-ih, vjerovatno je imala zna�ajne posljedice na oblike i evoluciju novih informacionih tehnologija. Na primjer, bez obzira na klju�nu ulogu vojnog finansiranja i tržišta u uspostavljanju ranih faza elektronske industrije tokom razdoblja od 1940-ih do 1960-ih, tehnološki procvat koji se dogodio tokom ranih 1970-ih može se do odre�ene mjere povezati s kulturom slobode, individualne inovacije i preduzetništva koji su izrasli iz kulture ameri�kih univerziteta 1960-ih. To nije bilo povezano u ve�oj mjeri s politikom, s obzirom na to da je Silikonska dolina bila, i još uvijek jest, �vrsta tvr�ava konzervativnih glasa�a, te da je ve�ina inovatora bila metapoliti�ki orijentisana, ve� se


11

odnosilo na društvene vrijednosti raskida s utvr�enim obrascima ponašanja unutar društva kao cjeline i unutar poslovnoga svijeta. Naglasak koji se stavljao na ure�aje prilago�ene individualnom korisniku, na interaktivnost, na mrežne sisteme, te na neumornu potragu za tehnološkim probojima (iako se to nije �inilo poslovno opravdanim) o�igledno je raskinuo s tadašnjim, donekle opreznim tradicijama poslovnog svijeta. Revolucija informacione tehnologije polusvjesno je raspršila, širom materijalne kulture naših društava, liberalni duh koji je cvao u pokretima 1960-ih. �im su se nove tehnologije proširile i kad su ih prihvatile razli�ite države, kulture, organizacije i s raznim ciljevima, nastupila je prava eksplozija razli�itih vrsta aplikacija i koristi koje su još više ubrzale tehnološku inovaciju, te proširile njen raspon i njene izvore. Jedna ilustracija �e nam pomo�i da shvatimo važnost nepredvi�enih društvenih posljedica tehnologije. Kao što je poznato, Internet je nastao unutar smjelog programa koji su 1960-ih osmislili tehnološki ratnici Agencije naprednih istraživa�kih projekata ameri�kog Ministarstva odbrane (mitska DARPA) kako bi sprije�ili sovjetsko preuzimanje ili uništenje ameri�kih komunikacija u slu�aju nuklearnog rata. U odre�enoj mjeri, to je bio elektronski ekvivalent Maove taktike raspršivanja sila gerile na širokom podru�ju sa svrhom suprotstavljanja neprijateljskoj sili pomo�u svestranosti i poznavanja terena. Posljedica je bila mrežna arhitektura koja se, prema zamisli njenih pronalaza�a, ne može kontrolisati iz jednog odre�enog centra, a sastoji se od hiljade autonomnih ra�unarskih mreža koje imaju nebrojene na�ine povezivanja i zaobilaze elektronske barijere. ARPANET - mreža koju je postavilo Ministarstvo odbrane Sjedinjenih Ameri�kih Država, kona�no je postala temelj globalne, horizontalne komunikacione mreže hiljade ra�unarskih mreža (što je opštepoznato ra�unarsko pismenoj eliti koja je imala oko 20 miliona korisnika sredinom 1990-ih i koja eksponencijalno raste). Tu mrežu sada koriste pojedinci i grupe širom svijeta za razne svrhe, poprili�no udaljene od briga izumrlog hladnog rata. Tako je, naprimjer, subcomandante Marcos, vo�a Chiapas zapatista, tokom svog bijega u februaru 1995. iz dubina šume Lacandon putem Interneta komunicirao sa svijetom i medijima. No, ako društvo ne odre�uje tehnologiju, ono može, prvenstveno posredovanjem države, ugušiti njen razvoj ili, opet intervencijom države, može zapo�eti s ubrzanim procesom tehnološke modernizacije koja za samo nekoliko godina može promijeniti sudbinu ekonomije, vojne mo�i i društvene dobrobiti. Naprotiv, sposobnost ili nesposobnost društva da ovlada tehnologijom, a pogotovo tehnologijom koja je od strateške važnosti za svako istorijsko razdoblje, uveliko oblikuje sudbinu društva, pa bismo �ak mogli re�i da, iako tehnologija sama po sebi ne odre�uje istorijsku evoluciju i društvenu promjenu, tehnologija (ili njezin nedostatak) utjelovljuje kapacitete društva pomo�u kojih se ova mijenjaju, kao i koristi u koje društva, uvijek u konfliktnom procesu, odlu�e uložiti svoj tehnološki potencijal. Tako, kada je oko 1400. g., renesansa u Evropi posijala intelektualno sjeme tehnološke promjene koje �e tri vijeka poslije upravljati svijetom, Kina je, prema Mokyru, bila tehnološki najnaprednija civilizacija u svijetu. Klju�ni su se pronalasci u Kini razvili nekoliko vijekova prije, pa �ak i do hiljadu i po godina prije (u slu�aju visokih pe�i koje su u Kini omogu�ile izlijevanje �elika ve� 200 g. p.n.e.). Nadalje, Su Sung je 1086. godine izumio prvi vodeni sat koji je nadmašivao preciznost mjerenja evropskih mehani�kih satova istog doba. �eli�ni je plug uveden u šestom vijeku, a dva vijeka po-slije prilago�en uzgoju riže u mokrim poljima. Na podru�ju tekstila, vreteno se pojavilo


12

istovremeno i na Zapadu, prije trinaestog vjeka, ali je u Kini napredovalo znatno brže zbog ve� uspostavljene tradicije sofisticirane opreme za tkanje: tkala�ki stanovi za tkanje svile koristili su se ve� u razdoblju Han. Usvajanje vodene energije dogodilo se u isto vrijeme kad i u Evropi, do osmog vijeka Kinezi su se služili hidrauli�nim �eki�ima, a 1280. godine došlo je do opšteg širenja vertikalnog vodenog to�ka. Kineskim je brodovima putovanje okeanom bilo lakše znatno prije nego evropskim: kompas je izmišljen oko 960. godine, a njihove su džunke potkraj �etrnaestoga vijeka bile najnapredniji brodovi koji su omogu�avali dugotrajna putovanja morem. U vojnom pogledu, osim što su izumjeli barut, Kinezi su razvili i hemijsku industriju koja ih je snabdijevala mo�nim eksplozivima, a samostrel i katapult u kineskoj su se vojsci koristili pet vijekova prije nego u Evropi. Na podru�ju medicinske tehnike, poput akupunkture, postizali su izvanredne rezultate koji su tek odnedavno opšteprihva�eni. I, naravno, prva revolucija obrade informacije bila je kineska: papir i štampa kineski su pronalasci. Papir se u Kini pojavio hiljadu godina prije nego na Zapadu, a štampanje je vjerovatno zapo�elo krajem sedmog vijeka. Kao što Jones piše: "Kina je došla izrazito blizu industrijalizacije u �etrnaestom vijeku." To što nije, promijenilo je istoriju svijeta. Kada su 1842. godine opijumski ratovi doveli do kolonijalnih nameta Britanije, Kina je prekasno shvatila da izolacija ne može štititi Srednje kraljevstvo od zlih posljedica tehnološke inferiornosti. Nakon toga, Kini je trebao �itav vijek da se po�ne oporavljati od takvih katastrofalnih skretanja sa svoga istorijskog puta. Objašnjenja takvog za�u�uju�eg istorijskog zbivanja brojna su i protivrje�na. U ovom uvodu nema mjesta za složenost takve rasprave. Ali, na osnovu istraživanja i analiza koje su proveli Needham, Qian, Jones i Mokyr, može se predložiti tuma�enje koje �e nam na�elno pomo�i da shvatimo interakciju izme�u društva, istorije i tehnologije. Naime, ve�ina pretpostavki o kulturnim razlikama (pa �ak i onim bez o�igledno rasisti�kih prizvuka) ne uspijeva objasniti razliku, kako isti�e Mokyr, ne izme�u Kine i Evrope, ve� izme�u Kine 1300-ih i Kine 1800-ih. Zašto su kultura i kraljevstvo koji su hiljadama godina tehnološki vodili svijet, odjednom postali tehnološki stagnantni, i to baš u trenutku kad je Evropa zakora�ila u doba otkri�a, te potom u doba industrijske revolucije? Needham je predložio objašnjenje kako je kineska kultura bila sklonija skladnom odnosu izme�u �ovjeka i prirode nego zapadne vrijednosti, što se moglo ugroziti brzom tehno-loškom inovacijom. Nadalje, on se protivi zapadnim kriterijima koji se koriste za mjerenje tehnološkog razvoja. Me�utim, taj kulturni naglasak stavljen na cjelovit pristup razvoja hiljadu godina nije ograni�avao tehnološki razvoj, niti zaustavio ekološko propadanje uzrokovano sistemima navodnjavanja u južnoj Kini, kada je o�uvanje prirode bilo podre�eno poljoprivrednoj proizvodnji kako bi se prehranilo rastu�e stanovništvo. Zapravo, Wenyuan Qian u svojoj snažnoj knjizi, iako iskazuje divljenje Needhamovu kolosalnom životnom djelu, prigovara njegovom, donekle, pretjeranom entuzijazmu u pogledu dostignu�a tradicionalne kineske tehnologije. Qian poziva na pažljivije analiti�ko povezivanje razvoja kineskih nauka i obilježja kineske civilizacije kojom upravlja dinamika države. Mokyr tako�er smatra da je država klju�ni faktor pri objašnjavanju kineske tehnološke retardacije u modernim vremenima. Objašnjenje se može ponuditi u tri koraka: tehnološka je inovacija bila vijekovima na�elno u rukama države; nakon 1400. godine kineska je država pod dinastijama Ming i Qing izgubila interes za tehnološkom inovacijom; a kulturna i društvena elita, djelimi�no zbog svoje predanosti služenja državi, usmjerila se na umjetnost, društvene nauke i vlastitu promociju vis-a-vis imperijalne


13

birokratije. Tako se uloga države i promjenljiva orijentacija državne politike �ine klju�ni-ma. Zašto bi država, koja je bila najve�i inženjer hidraulike u istoriji i koja je još u razdoblju Han uspostavila sistem agrikulturnog proširenja sa svrhom unapre�enja agri-kulturne produktivnosti, odjednom postala obuzdana u pogledu tehnološke inovacije, �ak zabranjuju�i geografska istraživanja i napuštaju�i izgradnju velikih brodova do 1430. godine? Odgovor bi bio o�igledan da se nije radilo o istoj državi; ne samo zato što se radilo o razli�itim dinastijama, ve� i zato što je birokratska klasa bivala sve dublje uvu�ena u administraciju u više nego dugom razdoblju neosporne dominacije. Prema Mokyru, �ini se da je prevladavaju�i faktor za tehnološki konzervatizam bio strah vladara od potencijalno uznemiruju�ih u�inaka tehnološke promjene na društvenu stabil-nost. Brojne su sile onemogu�avale širenje tehnologije u Kini, kao i u drugim društvima, a posebno gradski cehovi. Birokrati, zadovoljni statusom quo, bili su zabrinuti mogu�no-š�u pokretanja društvenih sukoba koji bi se mogli stopiti s ostalim izvorima latentne opozicije u društvu koje je bilo pod kontrolom ve� nekoliko vijekova. �ak su i prosvijetljeni Manchu despoti osamnaestog vijeka, K'ang Chi i Ch'ien Lung, usmjerili svoje napore pacifikaciji i redu, radije nego razvoju novih doga�aja. Protivno tome, istraživanje i kontakti sa strancima, izvan granica kontrolisane trgovine i nabavke oružja, smatrali su se u najboljem slu�aju nepoželjnim, a u najgorem prijete�im, s obzirom na neizvjesnost koju su uklju�ivali. Birokratska država, bez spoljnih podražaja i s unutrašnjim ograni�enjima tehnološke modernizacije, izabrala je opreznu neutralnost, zaustavljaju�i na taj na�in tehnološku putanju koju je Kina slijedila vijekovima, ako ne i milenijima, upravo pod vo�stvom države. Rasprava o faktorima koji su se nalazili u osnovi dinamike kineske države pod dinastijama Ming i Qing o�igledno je izvan dosega ove knjige. Za naše istraživa�ke svrhe bitne su dvije pouke izvedene iz ovoga temeljnog iskustva prekinutog tehnološkog razvoja: s jedne strane, kao što se može vidjeti iz istorije u Kini i drugdje, država može biti vode�a sila tehnološke inovacije; s druge strane, kada država izgubi interes za tehnološki napredak, ili ga više ne može održavati, stati�ni model inovacije vodi do stagnacije zbog sterilizacije autonomne inovativne energije društva usmjerene stvaranju i primjeni tehnologije. �injenica da je kineska država bila u stanju nekoliko vijekova poslije ponovo izgraditi naprednu tehnološku osnovu, s nuklearnom tehnologijom, raketama, lansiranjem satelita i elektronikom, ponovo upu�uje na prazninu pretežno kulturnog tuma�enja tehnološkog razvoja i zaostajanja: ista kultura može stvoriti vrlo razli�ite tehnološke putanje, zavisno o obrascu odnosa izme�u države i društva. Me�utim, isklju�iva zavisnost o državi ima svoju cijenu, a cijena je za Kinu bila retardacija, glad, epidemije, kolonijalna dominacija i gra�anski rat, sve do sredine dvadesetog vijeka. Vrlo se sli�na, moderna pri�a može ispri�ati o nesposobnosti sovjetskog etatizma naspram revolucije informacione tehnologije, što je za posljedicu imalo smanjenje proizvodnog kapaciteta i narušavanje vojne mo�i. Ipak, ne bismo smjeli ideološki zaklju�iti kako je svako miješanje države kontraproduktivno u odnosu na tehnološki razvoj, upuštaju�i se u poštovanje nesputanog, pojedina�nog preduzetništva. Naravno, Japan je upravo suprotan primjer, u pore�enju s kineskim istorijskim iskustvom i u pore�enju s nesposobnoš�u sovjetske države da se prilagodi revoluciji informacione tehnologije pokrenutoj u Americi.


14

Istorijski gledano, Japan je prošao kroz razdoblje još ve�e izolacije od Kine, za vrijeme šogunata Tokugawa (uspostavljenog 1603. godine), izme�u 1636. i 1853., ta�no u doba kriti�nog perioda nastajanja industrijskog sistema na zapadnoj hemisferi. Tako je 1635. godine zabranjena gradnja brodova od preko 50 tona, a sve su japanske luke osim Nagasakija zatvorene za strance, pri �emu je trgovina bila ograni�ena na Kinu, Koreju i Holandiju, iako su po�etkom 17. vijeka japanski trgovci trgovali širom isto�ne i jugo-isto�ne Azije koriste�i se modernim brodovima koji su dostizali do 700 tona. Tehnološka inovacija nije bila apsolutna tokom ta dva vijeka, pa je endogena inovacija omogu�ila Japanu da nastavi s promjenom brže od Kine. Kako je tehnološki nivo Japana bio niži od onog u Kini, do sredine devetnaestoga vijeka kurobune (crni brodovi) komodora Perryja mogli su nametnuti trgovinske i diplomatske odnose zemlji koja zna�ajno kasni za zapadnom tehnologijom. Me�utim, �im je 1868. godine Ishin Meiji (restauracija Meiji) stvorila politi�ke uslove za odlu�nu modernizaciju pod vodstvom države, Japan je u vrlo kratkom vremenu izrazito brzo napredovao u pogledu napredne tehnologije. Kao zna�ajne ilustracije, zbog njene trenutne strateške važnosti, prisjetimo se ukratko izvanrednog razvoja primjene elektrotehnike i komunikacija u Japanu u posljednjoj �etvrtini 19. vijeka. Prvi odjel elektrotehnike u svijetu osnovan je 1873. godine u novoosnovanom Imperial College of Engineering u Tokiju, pod vodstvom dekana koledža, Henryja Dyera, škotskog inženjera mehanike. Izme�u 1887. i 1892. godine, vode�i akademik na podru�ju elektri�nog inženjeringa, William Ayrton, bio je pozvan da predaje na koledžu, jer je bio klju�an za širenje znanja novoj generaciji japanskih inženjera. Tako je do kraja vijeka Telegrafski biro bio u stanju zamijeniti strance u svim svojim tehni�kim odjelima. Prebacivanje tehnologije sa Zapada nastojalo se posti�i na više na�ina. Godine 1873. Mašinska radionica Telegrafskog biroa poslala je japanskog �asovni�ara, Tanaku Seisukea, na Me�unarodnu izložbu mašina u Be�u kako bi prikupio informacije o mašinama. Otprilike deset godina poslije, sve su mašine u Birou bili japanske proizvodnje. Na temelju te tehnologije, Tanaka Daikichi je 1882. godine osnovao fabriku na elektri�ni pogon, Shibaura Works, koja je, nakon što ju je preuzeo Mitsui, postala Toshiba. Inženjeri su bili poslani u Evropu i Ameriku, a Western Electric je dobio dozvolu da proizvodi i prodaje svoje proizvode u Japanu 1899., u zajedni�kom ulaganju s japanskim industrijalcima: ime kompanije bilo je NEC. S takvom tehnološkom bazom Japan je punom brzinom kro�io u doba elektronike i komunikacije prije 1914. godine: do 1914. ukupna proizvodnja energije dosegla je 1.555.000 kw/sat, a 3000 telefonskih biroa prenosilo je oko milijardu poruka godišnje. Doista je simboli�no da je komodor Perry 1857. godine poklonio Shogunu set ameri�kih telegrafskih ure�aja, koji do tada nisu bili vi�eni u Japanu: prva telegrafska linija postavljena je 1869. godine, a deset godina poslije Japan je bio povezan s cijelim svijetom preko transkontinentalne informacione mreže, preko Sibira. Mrežom je upravljao Great Northern Telegraph Co., pod zajedni�kom upravom zapadnih i japanskih inženjera, a poruke su se slale i na engleskom i na japanskom. Danas je svima poznata pri�a kako je Japan postao jedan od glavnih igra�a na svjetskoj sceni u podru�ju industrija informacione tehnologije u posljednjoj �etvrtini dvadesetog vijeka, pod strateškim vo�stvom države, pa �e i ovdje biti kao takva i pretpostavljena. Ono što je bitno za ovdje predstavljene ideje jest da se to dogodilo istovremeno kad industrijska i nau�na velesila, Sovjetski Savez, nije uspjela obaviti tu temeljnu tehnološku tranziciju. O�igledno je, kao što prethodni podsjetnik pokazuje, da se japanski tehnološki razvoj od 1960. godine nije dogodio u istorijskom vakuumu, ve� je bio ukorijenjen u


15

decenijama staru tradiciju uspješnog inženjeringa. Za potrebe ove analize potrebno je naglasiti koliko su dramati�no razli�ite rezultate imale intervencija države (ili njena odsutnost) u slu�ajevima Kine i Sovjetskog Saveza, u pore�enju s Japanom u razdoblju Meiji, kao i u razdoblju nakon Drugoga svjetskog rata. Karakteristike su japanske države u korijenima oba procesa modernizacije i razvoja poznate, kako za Ishin Meiji, tako i za savremenu razvojnu državu, a njihova bi nas prezentacija suviše udaljila od centralne ta�ke ovih uvodnih razmišljanja. Za razumijevanje odnosa izme�u tehnologije i društva mora se shvatiti da je uloga države koja usporava, osloba�a ili predvodi tehnološku inovaciju, klju�an faktor u ukupnom procesu, jer izražava i organizuje društvene i kultur-ne sile koje prevladavaju u odre�enom vremenu i prostoru. Tehnologija dobrim dijelom izražava sposobnost društva da se uzdigne do tehnološkog umije�a posredovanjem društvenih institucija, uklju�uju�i i državu. Istorijski proces kroz koji se zbiva takav razvoj proizvodnih snaga, ozna�ava obilježja tehnologije i njezina upletanja u društvene odnose. Isto vrijedi i za teku�u tehnološku revoluciju. Ona nije slu�ajno nastala i proširila se u istorijskom razdoblju globalne restrukturacije kapitalizma, kome je služila kao klju�ni alat. Stoga, novo društvo koje izvire iz takvog procesa promjene istovremeno je kapitalisti�ko i informaciono, iako u razli�itim zemljama donosi zna�ajne istorijske varijacije, zavisno o njihovoj istoriji, kulturi, institucijama i njihovom specifi�nom odnosu naspram globalnog kapitalizma i informacione tehnologije. Bilo kako bilo, živimo u svijetu koji je postao digitalan i prvi put u istoriji ljudski um je direktna proizvodna snaga, a ne samo odlu�uju�i elemenat u proizvodnom sistemu. Savremenu ekonomiju karakteriše razvoj digitalne i telekomunikacijske tehnologije. Promjene su toliko zna�ajne da savremena ekonomija, nakon izraza information age (informacijska era), sti�e novi naziv: networking economy (mrežna ekonomija), cyber economy, digitalna ekonomija, web economy, e-ekonomija, odnosno: e-business. Nova ekonomija, e-ekonomija ili informaciona ekonomija, pojmovi su koji opisuju nove proizvode, usluge i tržišta, povezane s raširenom upotrebom ra�unara, mobilne komunikacije, i posebno, Interneta. Iako ne postoji jedna opšteprihva�ena definicija e-ekonomije, razli�iti izvori informacija obiluju vrlo sli�nim pokušajima definisanja. Evropska komisija je, sa održanog samita u Briselu marta 2001. na temu "E-ekonomija u Evropi", uputila izvještaj Evropskom parlamentu, gdje se navodi da je e-ekonomija kra�i naziv za “modifikacije u ponašanju ekonomskih subjekata”, koje su posljedica velikog spektra mogu�nosti i koje donose intenzivan razvitak (i sniženje cijena) informacionih i komunikacionih tehnologija (ICT), a posebno razvitak Interneta. Na pomenutom samitu, Romano Prodi, predsjedavaju�i Evropske komisije, istakao je da istinska suština e-ekonomije jeste “digitalizacija �itave ekonomske strukture”, odnosno prodiranje informacionih i komunikacionih tehnologija u svaku oblast života. Prema Prodiju, iako izumi i uvo�enje novih tehnologija u ekonomiju jesu osobine modernog društva još od kraja XVIII vijeka, postoji poseban razlog zboga koga digitalne tehnologije zaslužuju više pažnje od drugih–one imaju sveobuhvatno prodoran uticaj na sve više segmenata ekonomije i promjene koje one izazivaju po�inju se porediti s industrijskom revolucijom. One dovode do stvaranja jedne nove ekonomije, koja se shvata kao doba “umrežene inteligencije”, gdje informacija u svim oblicima postaje


16

digitalna, “dok se stvaraju novi poslovni modeli i rastu�a produktivnost preduze�a”.2 Ono što je fascinantno kod digitalnih tehnologija jeste na�in na koji one mijenjaju tržišta i metode ljudskog rada. Na prvom mjestu, one imaju efekat ujedinjavanja tržišta širom svijeta. Proizvo�a�i su iznenada u konkurenciji s kompanijama za koje nikad nisu �uli. Drugo, sve se više gubi jasna granica izme�u sektora, pošto digitalne tehnologije u e-ekonomiji integrišu tržišta proizvoda i usluga. Ako, naprimjer, platite nešto pozivom odre�enog telefonskog broja, je li to finansijska ili telekomunikaciona usluga? Tako�e, još jedna osobina ICT-a jeste fleksibilnost u na�inu rada (obavljanju poslova) zaposlenih. Kao primjer zna�ajnog uticaja informacionih i komunikacionih tehnologija (ICT) na segmente ekonomije, odli�no može poslužiti ekonomija SAD-a od sredine ’90-tih do danas. Neprekidan privredni rast u kombinaciji sa niskom stopom inflacije, kao i sve brža produktivnost i stvaranje novih radnih mjesta, posljedica su, smatra se, masovnog ulaganja u ICT. Proteklih godina u Evropi, jedino su Holandija i Irska ostvarile zna�ajnija ulaganja u ICT, i kao posljedicu zabilježile brži privredni rast i ve�u produktivnost. Ipak, e-ekonomija zahtijeva neprekidno obu�avanje radne snage, ne samo po pitanju ICT vještina, ve� u smislu opšteg znanja i vještina, neophodnih da bi se uopšte i iskoristile prednosti informacionih i telekomunikacionih tehnologija . Upravo je na to skrenuta pažnja na pomenutom samitu u Briselu: “E-ekonomija je dio jedna�ine: e-ekonomija = globalizovana ekonomija + ekonomija zasnovanja na znanju � � ( pri �emu je varijabla � u ovoj jedna�ini–kvalitet). Stoga, što više insistiramo na kvalitetu, ve�a �e biti integracija e-ekonomije i društva. Prije svega moramo da ulažemo u ljude koji iznad svega posjeduju znanje. Za sve ovo potrebna je strukturalna reforma naših tržišnih sistema.”3 Dakle, može se zaklju�iti da je u e-ekonomiji informacija važna za svaku fazu ekonomske aktivnosti. Takva ekonomija stvorena je kao proizvod znanja, informacija i komunikacija. Informacione aktivnosti u elektronskoj ekonomiji karakteriše:

� Tržište za informacije-unapre�enje znanja i distribucija industrijskih informacija;

� Informacije na tržištu-informacioni menadžment, marketing, berza i dr.; � Prodaja u virtuelnim prodavnicama, pružanje usluga; � Unapre�enje informacione infrastrukture uklju�uju�i obradu podataka i

telekomunikacije, � Podržavanje informacionih aktivnosti.

e–Economy – obilježja:

� globalizacija, � revolucija novih tehnologija i Interneta, � smanjenje troškova komunikacije, � pove�ana mobilnost kapitala, � pobjednici zavise o informati�kom sektoru i � otvaranje tržišta i deregulacija.

2 Tapscott, Don (1995). Digital Economy. Promise and peril in the age of networked intelligence. McGrw-Hill 3 http://europa.eu.int/comm/enterprise/events/e-economy/index.htm


17

Digitalna ekonomija donosi:

� Rad na daljinu -Telework � Obrazovanje na daljinu-Teleeducation � Kupovanje na daljinu, e-commerce, e-business � Telemedicina � Teledemokratija � Virtuelna realnost � Upravljanje na daljinu-Telecontrol � Rat na daljinu (Telewarfare)

Zlatna pravila nove ekonomije:

� Prihvati novu rang-listu vrijednosti: intelektualna imovina, finansijska imovina, fizi�ka imovina

� Stalno inoviraj i mijenjaj � Dijeli informacije sa svima u sistemu � Vrednuj firmu po tome koliko ima intelektualnog kapitala, a ne koliko je

velika � Stalno u�i � Delegiraj autoritet i mo� na “periferiju” � Stvori standard i nametni ga drugima

U novoj digitalnoj ekonomiji, s obzirom na povezanost mobilnog telefona i Weba, fizi�ki proizvodi i usluge su direktne i u svako doba i s bilo kojeg mjesta dostupne potroša�ima ili korisnicima. Proizvod ili usluga su odmah spremni da se stave na raspolaganje. Suprotno, stara ili tradicionalna ekonomija je tražila da kupci pišu proizvo�a�u ili da ga zovu telefonom, da �ekaju odgovor i isporuku. Nova ekonomija stvara visoko konkurentno okruženje u kome su potroša�i fokusna ta�ka. Okruženje je podložno veoma brzim promjenama, tako da u uslovima dostignu�a sadašnjih metoda predvi�anja, nije mogu�e u potpunosti sagledati šta �e se u budu�nosti na polju informacionih tehnologija desiti, niti se mogu pretpostaviti okolnosti pod kojim �e se one razvijati i komercijalizovati. Za o�ekivanje je da �e se ritam promjena i stepen nesigurnosti u sutrašnjem takmi�arskom okruženju ubrzati, a organizacije �e djelovati pod pove�anim pritiscima, da bi proizveli više, koriste�i manje sirovina, energije i rada.


18

1.2. INTERNET

Internet je kulturno-civilizacijska paradigma savremanog svijeta. Jednostavnije re�eno, Internet je najve�a svjetska ra�unarska mreža u koju su uklju�eni milioni ljudi sa mogu�noš�u svakodnevne me�usobne komunikacije i pristupanja raznim informacionim servisima. Digitalna ekonomija, kao nasljednik tradicionalne ekonomije, naslonjena je na rezultate i infrastrukturu najve�e ra�unarske mreže–Interneta koji je otvoren za javnu upotrebu. Prvi put se sve vrste informacija (tekst, broj, slika, pa i zvuk) pretvaraju u digitalni oblik, te su kao takve pogodne za obradu, prenošenje i pohranu u svaki ra�unar. Dobijene ra�unarske aplikacije pogodne su za sve vrste firmi, tako da svaki radnik posebno ima na raspolaganju mo�no oru�e za analizu i upotrebu dobijenih informacija. Upotreba digitalnih informacija posta�e uobi�ajena te �e se širiti putem Interneta i dovesti do svjetske povezanosti. Internet stvara sasvim novi i sveobuhvatniji prostor za razmjenu informacija, saradnju na mnogim poljima življenja, kako pojedinca tako i kolektiva u cjelini, uz korištenje dostupnih poznatih tehnologija (televizija, telefon). Primjena Interneta u poslovanju zna�i dobro poznavanje digitalne tehnologije kao i shvatanje koliko �e se temeljno izmijeniti poslovni procesi.

1.2.1. ISTORIJA INTERNETA

Internet je nastao povezivanjem stotina miliona ra�unara u jedinstvenu mrežu. Po�etak Interneta veže se sa ve�im razvojem masovnih komunikacija. Sama ra�unarska mreža u funkciji globalane povezanosti prvi put se spominje krajem šezdesetih godina. Za razvoj Interneta klju�an je bio projekat ARPANET gdje je napravljena mreža izme�u svih važnijih nau�nih i vojnih institucija od strane ameri�kog Ministarstava odbrane. Namjera je bila da ispita da li ra�unari na raznim lokacijama mogu biti me�usobno povezani tehnologijom tipa paketnog prenosa. Osim toga, ideja je bila napraviti ra�unarsku mrežu koja ne bi prestala raditi i ako bi došlo do prestanka rada neke od komponenti, tj. dijelova mreže. Tokom ranih sedamdesetih ARPANET je intezivno razvijen, te ga je 1975.god u potpunosti preuzelo Ministarstvo odbrane i pretvorilo u sadašnji DDN-Defenseb Data Network. Najbitnija karkteristika mreža APARNET DDN ja na�in razmjene informacija izme�u raznih ra�unara i mreža, te mogu�nost da se razmjena podataka ne odvija uvijek istim putem, ve� putem koji je trenutno dostupan ili najmanje optere�en. Ovo se �inilo iz razloga da, ako bi došlo do kidanja ili uništenje dijela mreže, �ak bi i tada bila veoma


19

velika mogu�nost da informacija do�e na pravo odredište. Stoga je došlo do razvoja TCP/IP set protokola koji se pokazao dovoljno stabilnim da udovolji takvim zahtjevima. Godine 1980. osnovana je mreža The Internet od strane Nacionalne nau�ne fondacije, a koja je kasnija povezana sa ARPANET/DDN mrežama i tako je nastao NSF-net. Ova mreža je uglavnom okupljala akademske institucije širom SAD, uklju�uju�i i državnu agenciju NASA. NSF-net je 1986. godine uspostavila 5 centara za super-ra�unare i tako je došlo do eksplozije povezivanja . Razvojem mreže konferencijskih sistema, USENET, studenti i profesori ameri�kih univerziteta su razmjenjivali svoja mišljenja o raznim temema. Godine 1977. formiran je BINET od strane IBM-a, u koju su uklju�eni prvo univerzitetski ra�unari u Americi, a kasnije u Evropi i ostalim dijelovima svijeta. Svaki ovaj razvoj mreža u svijetu i njihovo povezivanje dovelo je do stvaranja «Mreža svih mreža « , Interneta, pristupa�nog za svakoga u svakom dijelu svijeta. Internet nema vlasnika, a u mreži Interneta ra�unari su samo jedna od komponenti mreže. Pojedine države i firme su vlasnici dijelova komunikacionih kanala ili opreme koja se koristi, ali to je samo djelimi�no vlasništvo, kao što su djelimi�ni i vlasnici pojedina�nih ra�unara. Bitan uticaj na razvoj Interneta imala je serija napisa J.C.R. Licklidera s MIT-a 1962. god. u kojem se raspravljalo o konceptu «Galati�ke mreže». Spominjao je globalnu me�upovezanost u kojoj bi svako veoma brzo došao do podataka u bilo kojem dijelu svijeta. Licklider je postao i prvi voditelj ra�unarkog programa DARPA. Prve lokalne mreže nastale su osamdesetih godina jer je mrežna tehnologija Interneta postala svima dostupna. Omogu�eno je priklju�enje mnogih novih radnih stanica na Internet te su one ve�inom koristile, tada popularan, sistem Berkeley BSD Unix i protokol IP za komunikaciju sa drugim ra�unarima. Grupa protokola TCP/IP upravo je razvijena tih godina. Godine 1983. kao standardan komunikacioni protokol TCP/IP je prihva�en na ARPA-netu pa su se, osim odre�enih radnih stanica, na mrežu priklju�ile i lokalne mreže.Tada su svi nastojali da se priklju�e na ARPA-net koji je postajao medijum komunikacije za mnoge korisnike, ne samo za vojne i obrazovne ustanove kako je prvobitno zamišljeno. NSF-net je mreža nastala paralelno sa razvojem ARPA-neta, a stvorena je kao namjenska lokalna mreža sa ponudom ra�unarske usluge drugim korisnicima. Ova mreža je napravljena po sistemu nekoliko velikih centara sa superra�unarima, pomo�u kojih bi trebalo pružati usluge složenih matemati�kih izra�unavanja. Kako se pokazalo da je projekat veoma skup, napravljeno je samo pet takvih centara. Me�utim, zna�aj NSF-neta je u tome što je zapo�eo organizovanje komunikacione infrastrukture Interneta. Prve veze ove mreže su bile preko ARPA-neta, a zbog razli�itih prepreka, prije svega u razli�itim vlasnicima mreža, to rješenje nije bilo najbolje. Zbog birokratskih prepreka, NSF je odlu�io napraviti svoju mrežu, a na osnovu tehnologije IP za komunikacije. Odre�ene


20

�vorove su spojili telefonskim linijama koje su tada dovoljno brzo prenosile podatke (oko 7 Kb u sekundi). Druga prepreka u organizovanju NSF-neta su bile veoma skupe telefonske linije za udaljene ra�unare. Taj problem je riješen stvaranjem regionalnih mreža koje su se zatim me�usobno povezivale (svaka mreža je bila povezana sa sebi najbližom mrežom). Mnoge druge mreže su se povezivale sa Internetom iako tada nisu koristile protokol Interneta, što je omogu�eno pomo�u posebnih hardversko-softverskih rješenja. Ovakvo priklju�enje je nazvano pristupno mjesto (gateway). Komercijalni po�eci korištenja Internet mreže krenuli su ve� 1986.godine mada se prvi komercijalni efekti vežu za po�etak devedesetih godina. Prvi korak je bio da se prvo isklju�e svi vojni ra�unari u posebnu mrežu, te da se zastarjeli i spori ARPA-netov sistem zamijeni sa boljim, novijim NSF-netom sistemom. Kako je 1991. godine NSF ublažila zabranu pristupa mreži, po�elo je njeno korištenje u komercijalne svrhe. NSF-net sistem je postao ki�ma Interneta pa, iako je u aprilu 1995. nestao, u Internetu su ostale sve tada povezane mreže. Zato Internet danas nesmetano radi iako je ostao bez dva osnovna po�etna dijela: ARPA-neta i NSF-neta. U me�uvremenu, razvojem mreže razvila se organizacija CIX putem koje su povezane sve kompanije koje omogu�avaju pristup Internetu na komercijalnoj osnovi. U razvoju Interneta u�estvuju mnoge organizacije. Me�u njima je i InterNIC (Internet Network Iformation Centar) sa zadatkom dodjele korisni�kih mrežnih adresa koje �e oni koristiti na Internetu za svoje ra�unare. Potrebno je naglasiti da je 1983.godine osnovan IAB (Internet Activites Board) sa zadatkom da bude nezavisni odbor istraživa�a i profesionalaca sa interesom rada i razvoja Internet sistema. Krajem 1991.godine postoji 617 000 hostova, a u 1992.godini CERN predstavlja World Wide Web servis koji mnogi izjedna�avaju sa Internetom.Godine 1993. stvara se InterNIC pa se te godine i Bijela ku�a priklju�uje on-line i ameri�ki predsjednik dobija e-mail adresu.U to vrijeme mediji i firme otkrivaju Internet. Godine 1994. Mosaic, jedan od prvih Web pregleda, osvaja svijet, a Internet tada slavi ve� 25 godina postojanja. Kada govorimo o razvoju i prihvatanju Interneta u svom bližem okruženju potrebno je ista�i da je kao sastavni dio Interneta 1992. godine postao CARNet (Croatian academic and Resarch–Hrvatska akademska i istraživa�ka mreža). To je mreža Ministarstva znanosti i tehnologije Republike Hrvatske.U tu mrežu uvezani su ra�unari nau�nih, istraživa�kih i obrazovnih institucija u nacionalnu mrežu ra�unara, a spojenu preko me�unarodnog �vora na ra�unarske mreže širom svijeta. Danas je jedna od glavnih ideja Internet mreže ostvarivanje trenutnog i uvijek ostvarivog pristupa informacijama u cijelom svijetu. Zbog tehnološkog razvoja i pove�anih performansi, sniženja cijena hardvera i softvera, te me�unarodnim dogovorima o naplati telefonskih impulsa za lokalni ili poziv do najbližeg davaoca usluga, rast pristupa Internetu se naglo pove�ava. Sa svojim stalno rastu�im brojem korisnika, Internet je idealan na�in za pružanje, pribavljanje i prenos informacija. Njegove dimenzije su


21

nesagledive te je interesantno da se po�etni tempo rasta Interneta ne smanjuje. Govoriti o veli�ini Interneta je veoma je teško i nezahvalno, jer ta�an broj korisnika ne može se sa sigurnoš�u procijeniti. Polako i sigurno Internet postaje ozbiljan komunikacioni alat prosje�nog gra�anina u svijetu i postaje dio ljudske svakodnevnice.

Slika 1 .Struktura korisnika Interneta u svijetu prema jeziku

1.2.2. ORGANIZACIJA INTERNETA

Da bi se neko priklju�io na Internet mora da ispuni odgovaraju�e uslove. Prije svega mora imati odgovaraju�i hardver i softver, te uobi�ajene pretpostavke kao što su telefonski priklju�ak, ra�unar i korisni�ki ra�un. Davalac usluga na Internetu spojen je stalnim vezama i velikim brzinama na druge davaoce, pa na tre�e i tako dalje, stvaraju�i mrežu takozvanih �vorova. Svi �vorovi su na Internetu, bilo da su u pitanju velike firme ili nau�ne ustanove koje sa svojim ra�unarom pristupaju nekom poslužitelju spojenom na Internet.. Okosnice su veze izme�u velikih �vorova, a njima se odvija glavnina mrežnog prometa. Te veze su veze velikih brzina, a za prenos signala koriste naj�eš�e svjetlovode. Same poruke preko Interneta od jednog do drugog korisnika mogu putovati razli�itim vezama-putevima, a ure�aji koji odre�uju kojim putem �e poruka najbrže pro�i zovu se usmjeriva�i .


22

Svaka poruka šalje se sa adrese jednog ra�unara na adresu drugog, a identifikaciju ta�ne adrese odre�uje jedinstvena adresa svakog ra�unara, isto kao što svaka ku�a ima svoju adresu za klasi�nu poštu. Adresa ra�unara je sastavljena od �etiri broja koji se zovu okteti i oni su razdvojeni ta�kama. Ove adrese se još nazivaju IP adrese jer ih koristi IP protokol iz porodice TCP/IP protokola za pronalaženje odredišta poslane poruke. Za komunikaciju sa drugim ra�unarima odnosno drugim korisnikom potrebno je pored numeri�ke adrese unijeti i korisni�ko ime. Svakoj IP adresi data je jedna ili više simboli�kih adresa. Tako se, umjesto pisanja više adresa ra�unara, piše adresa ra�unara u tekstualnom obliku. Adrese su podijeljene po državama, tako da svaka država ima svoju specifi�nu oznaku kojom se završavaju simboli�ke adrese ra�unara iz te države.Tako, Velika Britanija ima oznaku (uk), Njema�ka (de), Danska (dk) i sl. Izuzetak su adrese u SAD koje završavaju sa: edu ako je rije� o akademskim institucijama, com-ako je rije� o komercijalnim organizacijama, gov-ako je rije� o vladinim organizacijama, mil-ako se radi o vojnim organizacijama, te org-za ostale organizacije. Vremenom su oznake net, com i org po�ele da se koriste i van SAD i sada se koriste širom svijeta. Odre�ene oznake zovu se domeni adrese (uk,de,dk), a druge se nazivaju poddomeni domena (ns.ac.uk.). Na ovaj na�in adresa odre�enog ra�unara sastoji se iz dva dijela. Prvi dio adrese je ime tog samog ra�unara, a drugi dio je njegov domen. Naprimjer, u firmi Rover ra�unar ima domen rover.co.uk pa mu je Internet adresa bach.rover.co.uk. Kada korisnik dobije administraciju nekog domena dijeli dalje taj domen onako kako njemu odgovara. Sve veze izme�u simboli�kih i numeri�kih adresa odvijaju se preko DNS-Domain Name Server servisa. Na odre�enom broju ra�unara u mreži instalisan je DNS servis koji poslanu poruku sa odre�ene simboli�ke adrese prevodi u numeri�ku, a na osnovu koje se odre�eni ra�unar pronalazi. Ra�unar koji je povezan na Internet može koristiti jedan ili više korisnika. Svaki korisnik ima svoje jedinstveno korisni�ko ime na tom ra�unaru. Osim imena svaki korisnik ima i svoju jedinstvenu adresu, a ona se sastoji od njegovog imena i adrese ra�unara razdvojenih znakom a (at, ludo a, majmun). Kako je naprijed navedeno, da bi se neko povezao na Internet mora da posjeduje ra�unar, odgovaraju�i softver, hardver, modem, kao i provajdera. Ve�ina komercijalnih davatelja usluga pristupa na Internet, �esto dijeli korisnike na male, srednje i velike. Mali i srednji korisnici obi�no se spajaju sa vlastitog ra�unara od ku�e ili sa posla dok se velikim korisnicima smatraju organizacije koje imaju iznajmljenu liniju, odre�ene brzine, do �vora davatelja usluga pristupa. Ovo im omogu�ava stalan pristup mreži, sa mogu�noš�u da u samoj organizaciji imaju WEB poslužitelja, a svi zaposleni mogu imati svoje elektronske adrese. Svaki korisnik, zavisno od potreba i želja, bira odre�enu konfiguraciju svog ra�unara, kao i provajdera od kog �e zavisiti kvalitet korištenja Internet mreže. Kod provajdera je bitno sa koliko linija raspolaže, a kojima korisnik može pristupiti, kao i kvalitet samih linija sa svijetom, odnosno Internet �vorom.


23

Veza korisnika i provajdera može biti:

� povremena, kao naj�eš�i oblik kontakta koji se realizuje putem javne telefonske mreže od strane pojedina�nog korisnika;

� stalna, koriste je veliki korisnici koji �esto ve� imaju lokalne mreže a,

kako je ve� ranije re�eno, oslanjaju se na iznajmljivanje telefonskih linija ili digitalnih veza,

Kada korisnik obezbijedi ra�unar, te izabere provajdera i sklopi sa njim ugovor, on dobija korisni�ko ime, e-mail adresu i lozinku za pristup Internetu. Prilikom nabavke ra�unara treba skrenuti pažnju da se kupi što bolji ra�unar sa što boljim performansama jer �e i bolje raditi, mada kupovina ra�unara zavisi od objektivnih potreba korisnika. Kupovinom starog ili slabog ra�unara brzo �e se javiti potreba nadogradnje ili mijenjanja postoje�e konfiguracije. Modem, potreban za priklju�ak na Internet, je ure�aj koji omogu�ava komunikaciju izme�u telefonske linije i ra�unara. Osnovna mu je funkcija pretvaranje analognog signala u digitalni sve u svrhu da bi ga ra�unari prepoznali. Modemi omogu�avaju veze izme�u dva ra�unara na razli�itim lokacijama. Postoje eksterni, koji se nalaze sa vanjske strane ra�unara, i interni - koji je ugra�en u ra�unar. Kada se bira modem posebno se obra�a pažnja na brzinu prenosa podataka te se ne preporu�uje kupovina modema manje brzine od 33.600 bita po sekundi jer spor modem dovodi do pove�anja troškova korištenja Interneta. Aktiviranje Interneta od strane korisnika vrši se preko izabranog provajdera. Komercijalni davaoci pristupa na Internet pružaju profesionalnu uslugu pristupa i to napla�uju. Troškovi pristupanja Internetu zavise od toga da li se radi o malim, srednjim ili velikim korisnicima. Male korisnike �ine pojedinci ili male organizacije koje obi�no imaju samo jedan ra�un, dok su srednji korisnici srednje organizacije koje pristupaju preko komutiranih ulaza i imaju više korisni�kih ra�una. Veliki korisnici su velike organizacije koje imaju zakupljenu liniju i putem nje se spajaju na Internet. Ovi korisnici moraju osigurati odre�enu infrastrukturu za pristup Internetu, jer vjerovatno imaju ve�i broj korisnika i ve�u lokalnu mrežu, pa im se više isplati zakupiti stalnu vezu do davatelja usluga pristupa. Svaki pojedina�ni korisnik, da bi aktivirao softver za uspostavljanje telefonske veze sa internet dobavlja�em, mora unijeti sljede�e podatke:

� korisni�ko ime, � lozinku, koju zna dati samo korisnik i � telefonski broj dostavlja�a usluga

Provajder može biti mediaproline, i tada je softver konfigurisan tako da nakon aktivacije obi�no prikaže prvu Web stranu mediaproline provajdera.


24

Ako se radi o povezivanju jedne ili više LAN mreža neke organizacije na Internet, javlja se mogu�nost dodatne opasnosti upada hakera, sa ciljem kra�e podataka ili programa. Stoga je potrebno uvesti dodatne mjere zaštite u vidu «vatrenog zida» koji korisnicima omogu�ava pristup na Internet, uz nemogu�nost neovlaštenih pristupa iz okruženja.Vatreni zid je zaštita koja omogu�ava komunikaciju lokalne ili privatne mreže i Interneta, sa komponentom proksi server, a koja kontroliše cjelokupnu komunikaciju Internet-Internet. Kada govorimo o funkcionisanju Interneta, treba imati u vidu tri aspekta:

� Korisni�ki aspekt koji podrazumijeva korištenje Interneta kao komunikacionog servisa kojim korisnik pristupa posredstvom Internet Service Provider-a i ra�unara. Druga�ije re�eno, korisnik se priklju�uje na Internet preko ISP-a da bi koristio mnoge komunikacione servise.

� Aspekt finansijske koristi ogleda se u tome što korisnik koristi Internet

kao komunikacioni medij preko kojega ostvaruje finansijsku dobit bilo prodajom proizvoda i usluga, korištenjem odre�enih podataka te organizovanjem kompletnog poslovanja, koriste�i komunikacione resurse Interneta.

� Konceptualni aspekt. Internet predstavlja sredstvo komunikacije i kada se

shvate mogu�nosti funkcionisanja ovog medija, mogu se birati modaliteti kvalitetnog i odgovaraju�eg prisustva firme u on-line okruženju.

1.2.3. SERVISI INTERNETA

Servisi Interneta funkcionišu na principu klijent/server arhitekture. Negdje na mreži postoje serveri gdje su smješteni podaci, a pojedina�ni klijent putem svog ra�unara dolazi do podataka preko mreže. Pravila koja ra�unari koriste i poštuju u toku kontakta su protokol, a osnovni protokol ja TCP/IP. Širenjem mreže i njenom raznovrsnom primjenom došlo je do pravljenja odgovaraju�eg protokola–servisa za svaku od njih. Internet servisi u osnovi su podijeljeni u tri grupe:

� osnovni servisi, � javni servisi i � posebni servisi


25

Slika 2.Servisi Interneta

1.2.3.1. Osnovni servisi

Osnovni servisi su postoje�i servisi svakog ra�unara koji je povezan na Internet. Korištenje je jednostavno jer traži posjedovanje korisni�kog imena na nekom od servera u mreži i odgovaraju�e lozinke za pristup. U njih spadaju:

� E-MAIL � TELENT � FINGER � TALK � FTP � R-SERVISI

E-MAIL-ELEKTRONSKA POŠTA Elektronska pošta je servis koji omogu�ava razmjenu pisanih poruka i sl. To je najstariji od Internet servisa za slanje i primanje pisanih poruka kao i odre�enih datoteka, a može se koristiti �ak i ako ne postoji kontinuirana veza sa Internetom. Ukoliko je pošiljalac direktno vezan za Internet, poslana poruka veoma brzo �e oti�i na odgovaraju�u adresu, za svega nekoliko minuta. E–mail postoji još od 1971.godine i predstavlja najvažniji servis. Pretpostavlja se da više od 95% korisnika Interneta koristi e-mail servis u svojoj komunikaciji, iz razloga jeftine i krajnje efikasne usluge. Poruka poslana e-mailom u normalnim uslovima putuje do primaoca oko tri sekunde.


26

Prednost slanja pošte e-mail mrežom u odnosu na klasi�nu poštu ili faksom nije samo u brzini slanja, ve� i u tome što se dati tekst može dora�ivati ili mijenjati, komentarisati, a sve sa dogovorom. Osim teksta, mogu se slati slike ili bilo kakav drugi dokument, pa i muzika. Upotreba e-mail servisa je prili�no jednostavna, ali treba voditi ra�una o na�inu pisanja poruka, da bi se poruka shvatila na pravi na�in. Svaki korisnik e-mail servisa mora imati svoju adresu, a ona se sastoji iz tri dijela:

� imena korisnika, � znaka i � imena provajdera

Oni korisnici, koji nemaju stalan pristup Internetu, to mogu ostvariti putem velikih provajdera koji pružaju besplatan e-mail servis.(Yahoo.com.)

Slika 3.Osnovna shema slanja e-maila

TELENT Telent je servis za pristup udaljenom ra�unaru, pa kada se korisnik pomo�u korisni�kog imena i lozinke prijavi na udaljeni ra�unar, on tada može da pokrene programe instalisane na tom ra�unaru. Korisnik mora imati otvoren vlastiti nalog na udaljenom ra�unaru da bi isti mogao koristiti. Ovaj servis je nastao 1974.godine. Omogu�ava ra�unarima koji su stalno priklju�eni na Internet da se administriraju na daljinu. Ako se, pak, korisni�ki ra�unar nalazi na istom podru�ju gdje i odredišni, kao adresu je dovoljno navesti samo ime kompjutera, mada nema nikakve smetnje ako se navede kompletna adresa. Bile simboli�ke ili slovne, adrese se automatski konvertuju u


27

numeri�ke, a iste služe za pristup. Po ispunjenju svih uslova korisnik može raditi na udaljenom ra�unaru kao i na lokalnom. FINGER Korisnici daju svoje precizne adrese mada one �esto zbunjuju i same od sebe su nejasne. Programom FINGER omogu�ava se lakša identifikacija imena korisnika na osnovu njegove adrese i obrnuto. Da bi FINGER funkcionisao na udaljenom ra�unaru mora postojati odgovaraju�i serverski program. Za upotrebu ovog servisa potrebno je veliko znanje i iskustvo pa ga najviše koriste Internet profesionalci ili pasionirani Internet znalci. TALK Talk je servis koji se koristi za interaktivni razgovor na Internetu. Da bi došlo do komunikacije sagovornika porebna je povezanost korisni�kog ra�unara na Internet. Ako, pak, lokalna mreža nije povezana stalnom vezom na Internet, mogu�e je koristiti TALK me�u ra�unarima u svojoj mreži. Za korištenje TALK-a uslov je postojanje odgovaraju�eg serverskog programa na lokalnom i na udaljenom ra�unaru, a taj server se naziva talk dacman i on za korisnika upu�uje poziv i uspostavlja vezu. FTP FTP je servis koji omogu�ava razmjenu datoteka preko Interneta. S mreže se mogu snimiti odnosno preuzeti mnogi programi koji se na Internetu daju besplatno. Ovaj program je namijenjen u osnovi za prenos sa servera na lokalni ra�unar i obrnuto. Za pristup servisu korisnik mora imati korisni�ko ime i lozinku na serveru. Kao i kod programa TELENT korisnik može koristiti simboli�ki i numeri�ki oblik unosa adrese, pa korisnik ima veliki broj opcija na raspolaganju, iako mu za korištenje stvarno treba samo nekoliko. FTP servis postoji od 1973. godine. On služi i za postavljanje fajlova na Internet. R –SERVISI R-SERVISI omogu�uju da udaljeni ra�unar ima pristup bez stroge provjere lozinke, što zna�i da se lozinka provjerava samo prvi put i to kada se korisnik pojavljuje na prvi ra�unar u mreži. Ovo se zasniva na pretpostavci da su ra�unari istog stepena bezbjednosti i da imaju me�usobno povjerenje. Kada se korisnik prijavi na jedan ra�unar, on može da se kre�e po mreži mnogo brže i lakše, bez stalnog provjeravanja lozinki. Ovakav slobodniji i lakši pristup mreži dovodi do zloupotreba i velika je prijetnja sigurnosti sistema i podataka korisnika.


28

1.2.3.2 Javni servisi

Javni servisi su servisi na posebnim, karakteristi�nim ra�unarima u mreži, gdje se korisnicima obezbje�uje jednostavan pristup podacima bez nekakve dodatne provjere identiteta. Javni servisi su:

� MAILIG LIST, � ANONYMOUS FTP, � USNET NEWS, � GOPHER, � WWW–WORLD WIDE WEB � JAVA � IRC-INTERNET RELAY CHAT � MAIL GATEWAYS � VIDEO KONFERENCIJE

MAILIG LIST MAILING LIST je servis za komunikaciju pošte grupa korisnika sa sli�nim interesovanjima, pa je on ustvari proširenje elektronske pošte, jer poruka poslata na listu stiže svim korisnicima koji su na nju pretpla�eni. Servis nastaje kada se na odre�enom mjestu �uva spisak svih pretplatnika liste, na izabranoj i registrovanoj adresi. Svaka poruka koja stigne na tu adresu automatski se proslje�uje svim �lanovima, pa se omogu�ava jednostavno povezivanje i organizovanje grupa korisnika sa istim ili sli�nim interesima, koji dalje me�usobno mogu da razmjenjuju informacije. Listu obi�no ažurira vlasnik liste mada postoje specijalni programi koji automatski ažuriraju promjene na listi. USNET NEWS Poruke ovog servisa su smještene na mrežne servise i on predstavlja javne diskusione grupe (BBS). Svaki pristup korisnika na ovaj servis proizvodi komunikaciju korisnikovog klijentskog programa sa najbližim serverom. Ako serveri razmjenjuju poruke izme�u sebe tako da se svaka poruka proslijedi do svih zainteresovanih NEVS servera, takva poruka je dostupna i svim korisnicima u svijetu. Sve poruke su organizovane po diskusionim grupama i lancima diskusije pa, kada se poruke �itaju, prvo se bira dikusiona grupa, a zatim lanac dikusije. Kako postoji valiki broj diskusionih grupa, svaki korisnik bira one grupe koje ga interesuju i kod pristupa se pojavljuju u tim grupama. Ovaj servis je nastao 1979.godine i koristi se za distribuciju �lanaka. Na Internetu ima više od 100 000 grupa koje diskutuju o najraznovrsnijim temema. GOPHER Gopher je servis veoma popularan za korisnike jer sadrži veoma mnogo informacija.


29

On predstavlja sistem menija putem kojih se pristupa tekstualnim datotekama i raznim serverima u mreži. Aktiviranjem servisa GOPHER kontaktiraju se odgovaraju�i serveri sa kojih se dobivaju meniji i datoteke za prikazivanje. Ovaj servis se prvi put pojavio 1991. god. na univerzitetu Minesota, iz razloga obezbje�enja jednostavnog sistema kojim bi fakulteti mogli obavještavati korisnike, s tim da svako održava svoje podatke, a da se svi zajedno lako pregledaju. GOPHER servis sakuplja datoteke na serverima, kroz koje korisnici «rovare» traže�i potrebne informacije i kre�u�i se po dostupnim menijima. WWW - WORLD WIDE WEB Kako WEB zna�i mreža, a WWW �ini mreža dokumenata koji me�usobno ukazuju jedni na druge te omogu�avaju lako kretanje po Internetu, to WEB mnogima danas predstavlja sinonim za Internet. Veoma je pogodan servis za korištenje jer korisnik kada klikne sa mišem na podvu�enom dijelu teksta ili slike koja ga interesuje, automatski prelazi na drugi sadržaj. Servis se pojavio 1989. god. u Centru za visokoenergetsku fiziku u Švajcarskoj, sa ciljem da fizi�ari jednostavno i lako do�u do informacija dostupnih na Internetu. Baziran je na hipertekst sistemu sa ugra�enom podrškom za pristup ostalim sistemima na mreži. Prve verzije WWW su ura�ene 1990. god. na NEXT ra�unarima, a znatan doprinos njegovom razvoju dao je program za pristup Mosaic za MS Windovs, koga je 1993. god razvila institucuja NCSA (National Centre for Supercomputing) u �ikagu.Tu su razvijeni mnogi besplatni programi za pristup Internetu. Mark Anderson je 1993.godine kreirao prvi grafi�ki Web brauzer te omogu�io da se dukumenti vide grafi�ki na Webu. Mo� WWW servisa je u njegovoj univerzalnosti i nezavisnosti od platforme, a njegova hipermedijalnost dovodi do lakog korištenja. Dokumenti mogu biti na više razli�itih ra�unara u mreži, te se korisnik, prate�i linkove, kre�e po mreži od servera do servera traže�i potrebne informacije. Osim toga, iz dokumenata se mogu referencirati i drugi dokumenti. Osim tekstualnih dokumenata javljaju se i slike, zvuci i animacije, te se može prikazati bilo koji tip dokumenta za koji se ima odgovaraju�i program na ra�unaru. WWW protokol samo prenese datoteku i stavi je na raspolaganje klijentu. Link na jednoj Web stranici može voditi do neke druge stranice na istom sajtu ili do druge stranice koja se nalazi na drugom sajtu, tako da nije ni važno gdje se sadržaj fizi�ki nalazi. Naprimjer, odre�ene prezentovane informacije na našem jeziku mogu se fizi�ki nalaziti na ra�unaru u Australiji i njima se može pristupiti pritiskom na link neke Web stranice koja se nalazi, recimo, u Africi, jer je na njoj veza do navedenog sajta. Protokol kojim WWW klijent i server komuniciraju zove se HTTP, a serverski program obi�no se zove HTTP daemon-program koji se stalno izvršava. Hypertext je na�in formatizovanja stranica na linkovima koji povezuju razli�ita dokumenta izme�u sebe kao i sa ostalim objektima. Osim navedenog, treba re�i da je onovni elemenat Web-a XTML programski jezik koji se koristi za kreiranje ve�ine stranica i za njihovo povezivanje. Isto tako, i brauzer je


30

zna�ajan elemenat, a on prikazuje Web strane i ima još karakteristiku kao što je e-mail ili News group. Za isporuku strana napisanih HTML jezikom do ra�unara koji je tražio taj servis služi Web server. JAVA JAVA je servis nastao proširenjem WWW-a, a omogu�ava prenos preko mreže programa koji se izvršavaju na lokalnom ra�unaru. To je programski jezik kojim se može crtati po ekranu, kontrolisati ekranske forme, ispisivati tekst i slike. Sve to se radi na lokalnom ra�unaru što je mnogo brže nego da se radi preko mreže. Tipi�an primjer JAVA-e su male animacije od više sli�ica koje se naizmjeni�no pojavljuju na ekranu . Predvi�a se da �e ovaj servis biti pogodna osnova razvoja elektronske trgovine. IRC-INTER REALY CHAT IRC servis je kreiran u Finskoj, a omogu�ava interaktivni razgovor valikog broja korisnika. Kompletan sistem servisa odvija se po kanalima, a oni su: javni, privatni, nevidljivi, tajni. Kada se startuje, IRC servis uspostavlja veze sa nekim od IRC servera u svijetu, te nakon povezivanja sa serverom, na ekranu ra�unara se ispisuje poruka izabranog servera koja obi�no sadrži podatke o serveru, pravilima za korištenje i dr. Ispisi na ekranu su podijeljeni u tri dijela, tako da je najve�i dio ekrana prozor za poruke, ispod njega je red namijenjen statusnim informacijama, a posljednji dio na dnu ekrana je red za unošenje IRC komandi. IRC servis se pojavio 1988. godine i poslije e-mail servisa predstavlja jedan od popularnijih servisa jer omogu�ava direktne istovremene on-line komunikacije izme�u korisnika. MAIL GATAWAYS

MAIL GATAWAYS je servis za pristup javnim servisima putem elektronske pošte. Korisnici koji nemaju stalnu vezu sa Internetom, putem ovog servisa imaju omogu�en pristup Internetu. Oni samo povremeno razmjenjuju elektronsku poštu. VIDEO KONFERENCIJE Ovo je servis koji omogu�ava razmjenu video poruka u realnom vremenu, uz uslov da su oba sagovornika na Internet vezi i da imaju dodatnu opremu u vidu male kamere. Video konferencije mogu biti poslovne i privatne. Poslovne se koriste radi ušteda; naprimjer, za službena putovanja jer dva partnera ne moraju putovati da bi dogovorila saradnju. To mogu ostvariti preko video konferencije koja im omogu�ava zvu�ni i video kontakt.


31

1.2.3.3. Posebni servisi

U posebne servise spadaju tri kategorije servisa i to:

� servisi za pretraživanje, � sigurnosni servisi i � sistemski servisi

SERVISI ZA PRETRAŽIVANJE Ovi servisi služe korisniku za pronalaženje interesantnih dokumenata na javnim servisima. Bez ovih servisa traženje potrebnih dokumenata i informacija putem Interneta bilo bi mnogo sporije i teže. ARCHIE servis služi za pretrživanje ANONYMOUS FTP servisa. Prvo se zadaju imena datoteka da bi se dobila adresa ANONYMOUS FTP servera gdje se isti mogu na�i kao i njihove veli�ine i datumi postavljanja. VERONICA servis je namijenjen pretraživanju GOPHER servisa. WAIS SERVIS je servis kojim se pretražuju kompletni tekstovi, tzv. fulltext search. Treba zadati par klju�nih rije�i pa bi se dobio spisak adresa dokumenata gdje se iste pojavljuju. NETFIND servis se upotrebljava za pronalaženje e-mail adrese korisnika na osnovu imena i prezimena. SIGURNOSNI SERVISI Korištenje Interneta je �esto rizi�no, pogotovo kada se radi o podacima od velike važnosti, jer Internet je otvorena mreža pa se ne može garantovati tajnost podataka. Iz svega ovoga je i nastala potreba za sigurnosnim servisima. PGP–PRETTY GOOD PRIVACY je servis kojim se pomo�u tehnike javnog i tajnog klju�a šifruje elektronska pošta. Ovaj program je garancija da je poslana poruka došla na pravu adresu i može je pro�itati samo onaj kome je namijenjena, kao i da je doti�na poruka stigla od njenog autora. SSH–SECURE SHELL je prili�no nov program koji korisnici koriste da bi sprije�ili prisluškivanje. KERBEROS je sistemski servis koji obezbje�uje vezu jednom sigurnosnom mašinom na kojoj se vrši provjera identiteta servera i korisnika. Da bi funkcionisao ovaj servis, on mora biti instalisan na sve servere u mreži, a ostali programi koji obezbje�uju ostale servise moraju biti odgovaraju�e prilago�eni.


32

SISTEMSKI SERVISI Ovi servisi omogu�avaju korisnicima da provjere da li je neki ra�unar trenutno priklju�en na mrežu ili ima problema na vezama. Sistemski servisi su u ve�ini namijenjeni administratorima servera i mreža. PING servis upotrebljava se za provjeru kvaliteta veze izme�u ra�unara na mreži. NSF servis omogu�ava dijeljenje mrežnih diskova. Na taj na�in ve�i broj ra�unara može pristupiti istim dijelovima diska na serveru. TRACEROUTE je servis koji kao i PING provjerava veze i ispisuje putanju kojom podaci putuju od servera do servera. NETSTAT prikazuje trenutno aktivne mrežne veze na serveru. X-WINDOWS je distribuirani prozorski sistem, jer program koji je aktiviran na jednom ra�unaru može da svoje rezultate ispisuje na nekom drugom ra�unaru u mreži. Internet prije svega treba posmatrati kao komunikacioni medij sa mogu�noš�u slanja odre�enih ciljnih poruka pojedincima. Njegov najmla�i i najpopularniji servis Web predstavlja alat za multimedijalne prezentacije koje su u stanju privla�enja pažnje posjetilaca kroz interaktivne aktivnosti. Web omogu�ava dvostrane komunikacije mnogi-prema-mnogima. Svaka firma na Internetu treba uspostavljati stalnu komunikaciju sa potencijalnim, povremenim i stalnim korisnicima, bilo pojedincima ili poslovnim partnerima, te se koncentrisati na pravljenje maštovitih Web strana koje treba da privuku pažnju posjetilaca Interneta. Posjetioci Interneta na jednostavan na�in, klikom na vezu, šalju svoje sugestije te sve njihove poruke putuju istim medijem do izvora informacije. Prisustvo firmi, bilo malih ili velikih, na Internetu ima smisla samo ako je pravilno osmišljena strategija marketinga. Samo posjedovanje Internet adrese ne zna�i mnogo jer, ma koliko bila maštovita Web strana, to ne zna�i da treba �ekati i da �e uspjeh do�i sam po sebi. Za postizanje uspjeha u prisustvu firme na Internetu potrebno je: Omogu�iti svakom zainteresovanom korisniku da lako prona�e firmu na Internetu. Potrebno je napraviti prepoznatljivu Web stranicu, te zainteresovati što više potencijalnih korisnika adekvatnom promocijom prisustva firme na Internetu. Ostvariti veze sa zainteresovanim korisnicima uz korištenje direktne on-line komunikacije i time izgraditi povjerenje korisnika Interneta. Direktnom on-line komunikacijom firma sa potencijalnim i ve� postoje�im korisnicima saznaje stvarno stanje i raspoloženje koje se odnosi na njenu ponudu, te omogu�ava korisniku da se identifikuje kao neko, a ne samo kao anonimni kupac. Stvoriti on-line kredibilitet, jer uspjeh firme u realnom svijetu ne zna�i i automatski dobar uspjeh na Internetu. Kod nas se �esto dešava da teško ste�eni kredibilitet firma ugrozi pojavom na Internetu. Da bi ostvarila on-line kredibilitet potrebno je da firma pruži mnogo besplatnih kvalitetnih informacija iz svoje oblasti djelovanja. To davanje


33

informacija mora natjerati potencijalne i ve� prisutne korisnike da ih zapamte, te da u svoj bookmark/e-mail sa�uvaju adresu firme. Velika prednost Interneta leži u njegovoj otvorenosti. Sve lokalne mreže omogu�avaju povezanost i korištenje ra�unara za komunikaciju i ra�unsku obradu internih potreba. Ove mreže su ograni�ene samo na svoje pla�ene �lanove i koriste vlastite komunikacione standarde. Za razliku od njih, Internet je zasnovan na otvorenim standardima koji omogu�avaju bilo kom ra�unaru ili mreži da se priklju�i na njega. Sa ovom osobinom otvorenosti Internet je sli�an poštanskim komunikacionim sistemima. Korištenjem poštanskih sistema jednostavno je poslati i primiti poruku na osnovu adrese i nema nikakvih prepreka da bilo ko to uradi. Sli�no tome je i postupak slanja i primanja poruka Internetom nakon dobijanja Internet adrese. Osim toga, veli�ina Interneta je i u mogo�nostima prenosa razli�itih formata datoteka i on sve više postaje važno oru�e za komunikaciju i komercijalne transakcije. Mnogi još uvijek smatraju da je korištenje Interneta naj�eš�e za pretraživanje Web sajtova pa i za, na neki na�in, zabavu. To mišljenje je veoma pogrešno jer korištenje Interneta treba usmjeriti na povezivanje na Internet mrežu i druge aplikacije koje povezuju firme, te na taj na�in ostvariti uspješne kontakte za svoje poslovanje. Kao vrsta tržišta, Internet ne uti�e samo na marketing, ve� i na proizvodnju i potrošnju. Sve informacije o odre�enoj oblasti privre�ivanja su skupljene na Web sajtove i tako dostupne za sve zainteresovane korisnike. Korisnici �esto ne samo da naru�uju odre�ene proizvode i usluge preko Interneta, ve� ih i pla�aju na isti na�in, pregovaraju sa ponu�a�ima, razmjenjuju informacije, a nerijetko uti�u i na izmjene asortimana ponuda. Svaka firma nastoji da bude prisutna na Internetu što duže i da na taj na�in ostvari odre�ene koristi. Da bi to ostvarila, ona mora pro�i odre�ene faze u svom razvoju za pristupanje Internetu:

� treba se pripremiti, a pripreme po�inju od pojave same ideje za prisustvo, do pravljenja jedne ili više e–mail adresa, pravljenja Web sajta te prezentacije firme na Web sajtu.

� treba graditi prisustvo na Internetu ažuriranjem postavljenih promocija i

sadržaja na sajtovima preko Interneta i van njega. � treba ne samo održavati nivo prisustva, ve� ga i poboljšavati stalnom

nadogradnjom. Ovom fazom se pove�avaju efekti prisustva firme na Internetu.

1.2.4. SIGURNOST NA INTERNETU

Internet je otvorena javna mreža dostupna svima. Na taj na�in uvijek postoji mogu�nost da neko neovlašteno prati i koristi prezentovane informacije pa ih kasnije zloupotrijebi. Zbog sve ve�eg korištenja Interneta i njegove ozbiljne i sigurne primjene u savremenom poslovanju i komunikaciji, potrebno je prona�i mehanizme sigurne zaštite, a prije svega zaštitu:


34

� tajnosti informacija (spre�avanje otkrivanja sadržaja informacija), � integriteta informacija (spre�avanje neovlaštene izmjene informacija) i � autenti�nosti informacija (provjera i identifikacija identiteta pošiljaoca).

Problem tajnosti u ra�unarskim komunikacijama danas se rješava kriptovanjem podataka na izvoru i dekriptovanjem na odredištu. Kriptografija je nauka koja se bavi metodama o�uvanja tajnosti informacija. Savremene metode kriptovanja zasnovane su na javno dostupnim algoritmima, a sama tajnost podataka obezbje�ena je i garantovana tajnoš�u klju�a. Šifrovanje tajnim klju�em je šifarski sistem kod koga je klju� za šifrovanje identi�an klju�u za dešifrovanje. To zna�i da i pošiljalac i primalac poruke koriste identi�an tajni klju�. Na taj na�in tajnost i autenti�nost poruke kod ovog sistema zaštite zasniva se na tajnosti klju�a. Ukoliko je poruka namijenjena za više korisnika, tada se pristupa sistemu šifrovanja javnim klju�em u kome svaki u�esnik u komunikaciji koristi dva klju�a. Jedan klju� je javni i može se slobodno distribuirati, a drugi je tajni i dostupan je samo njegovom vlasniku. Mada su razli�iti, ovi klju�evi su me�usobno povezani odre�enim transformacijama. Poznavanje jednog klju�a i algoritma transformacije ne omogu�ava automatsko dobijanje drugog klju�a. U svemu je najbitnije da se tajni klju� u cijelom postupku komunikacije nigdje ne šalje jer ne postoji potreba da bilo ko osim njegovog vlasnika bude upoznat sa njim. Ako je poznat javni klju� neke osobe, može se poslati šifrovna poruka istoj osobi, a ona na osnovu svog tajnog klju�a može da dešifruje poruku.Tajnim klju�em se obezbje�uju tajnosti informacija te integritet tih informacija. Snaga postupka šifrovanja zavisi od primjenjenog algoritma i od dužine klju�a. Trenutno dostupan, a najja�i algoritam, je triple DES sa dužinom klju�a od 168 bita, a koristi se u okviru SSL-a. Da bi se obezbijedila autenti�nost informacija, odnosno provjera i definisanje pošiljaoca poruka, upotrebljava se sistem zaštite putem digitalnih potpisa i digitalnih sertifikata. Svrha digitalnog potpisa ja da potvrdi autenti�nost sadržaja poruke, kao i da obezbijedi garantovanje identiteta pošiljaoca poruke. Iako postoji velika provjera i sigurnost koju pruža metod digitalnog potpisa, i dalje postoji mogu�nost prevare. Rješenje ovoga problema je u upotrebi digitalnih sertifikata.U suštini, digitalni sertifikat predstavlja digitalnu li�nu kartu, sredstvo kojim se dokazuje identitet u procesu komunikacija na Internetu. Digitalni sertifikat se izdaje od strane kompanija koje imaju ulogu "tre�e strane" CA (Certificate Authority), a uloga im je da provjere i utvrde ne�iji identitet, te da mu nakon toga izdaju digitalni sertifikat. Digitalni sertifikat mora da sadrži odre�ene podatke: naziv osobe ili organizacije, javni klju�, dodatne podatke za identifikaciju, datum do koga važi javni klju�, ime CA koji je izdao digitalni sertifikat, jedinstveni serijski broj. Iako su sistemi zaštite na Internetu u stalnom razvoju, još uvijek nema pouzdane formule za prepoznavanje lažnih, a �esto plasiranih informacija i nekada je potrebno mnogo vremena da se do�e do prepoznavanja stvarne informacije.


35

1.2.5. ZNA�AJ INTERNETA

Internet je javni medij koji pruža o�igledne prednosti kompanijama za savremeno poslovanje u vidu: ušteda u troškovima poslovanja, pove�anju ugleda kompanija, omogu�avanju lakog pristupa tržištu za sve proizvode i usluge, obezbje�enju ve�eg kvaliteta proizvoda i usluga te pripremi kompanije za budu�e poslovanje. Razvoj Interneta je veoma dinami�an i on mora da obezbijedi što ve�u propusnu mo� podataka, a ujedno da obezbijedi i što ve�u zaštitu podataka i komunikacije. Danas Internet predstavlja javnu službu, kooperativnu i samoodrživu, dostupnu milionima ljudi širom svijeta. Internet kao tržište uti�e ne samo na marketing, nego i na proizvodnju i potrošnju. Informacije skupljene na Web-sajtovima koriste se za kastomizaciju proizvoda, predvi�anja budu�e potražnje te odre�ivanje poslovnih strategija. Na drugoj strani, potroša�i preko Interneta naru�uju i pla�aju narudžbe te pretražuju informacije o proizvodima, pregovaraju sa prodavcima, razmjenjuju informacije o proizvodima i uslugama i razmjenjuju informacije o kompanijama. Zna�aj Interneta se ogleda i u njegovim mogu�nostima, a to su prije svega:

� Brz pristup informacijama. Putem Interneta se mnogo brže dobijaju željene informacije nego klasi�nim putem, a iste se mogu dobijati iz gotovo svih zemalja svijeta, te se mogu uspostaviti interaktivne veze sa udaljenim ra�unarskim sistemima. Najjasniji primjer je slanje e-pošte koja za samo nekoliko trenutaka može biti poslana na bilo koju stranu svijeta sa bilo kojeg ra�unara koji je priklju�en na mrežu.

� Prenos dokumenata je uz minimalne troškove. Ovakvo slanje dokumenata

je brže, jeftinije i sigurnije, a i mnogo su manje mogu�nosti kašnjenja u slanju kao i mogu�nosti ošte�anja.

� Otvorenost informacija se ogleda u mogu�nostima da se putem Interneta

ostvari direktan kontakt izme�u u�esnika rasprave povodom odre�ene teme. Usenet grupa predstavlja grupu korisnika gdje pojedinci, sudionici u diskusiji daju svoja mišljenja, komentare i daju svoje ideje o predmetnoj temetici.

� Široka rasprostranjenost informacija. Ovo je omogu�eno stavljanjem

velikog broja informacija na Internet i one tako postaju dostupne velikom broju korisnika. Predstavljanjem vlastitih Web stranica informacije odre�ene firme postaju dostupne velikom broju ljudi .

� Kreiranje baze klijenata. Za pronalaženje novih kvalitetnih klijenata firme

moraju da ulože mnogo truda i sredstava. Ako je, pak, firma na Internetu prisutna i marketinški prikazana i podržana, lakše �e do�i do kvalitetnih klijenata. Internet koristi milionski auditorij sa pojedincima iz svih slojeva društva, razli�itog obrazovanja i razli�itih potreba i navika.


36

� Analiza proizvoda i analiza tržišta. Mnogi korisnici Interneta testiraju proizvode, upore�iju ih, te sva svoja zapažanja i mišljenja stavljaju na raspolaganje drugima putem Interneta. Internet predstavlja veliko tržište jer ga koriste milioni ljudi. Na taj na�in Internet predstavlja idealno podru�je za distribuciju razli�itih upitnika potrebnih, recimo, za planiranje budu�ih proizvoda, pa se tako može prikupiti veliki statisti�ki uzorak odgovora uz minimalne troškove.

� Savjeti i pomo� stru�njaka. Preko Interneta postoji mogu�nost dolasaka do

veze sa mnogim priznatim stru�njacima, a koji su za male firme skupi. Preko Interneta je mogu�e do�i do besplatnih savjeta i informacija. Informacije i savjeti koji se �esto velikim firmama napla�uju, a radi vlastite popularizacije, stru�njaci daju malim firmama besplatno.

� Regrutacija novih radnika, jer na Internetu postoje popisi slobodnih radnih

mjesta te popisi korisnika koji traže posao. Ovi popisi se stalno ažuriraju .

� Kada se govori o zna�aju Interneta, potrebno je ista�i da on nije tehnologija ve� komunikacija. Za njegovu upotrebu treba razmišljati marketinški, a zanemariti na trenutak tehnološku podlogu i shvatiti da Internet predstavlja komunikacioni kanal.

� Poslovanje putem Interneta realizuje se na više na�ina, a firme treba da

razmotre sve rizike koje nosi polovanje Internetom, te da svoj proces poslovanja realizuju u skladu sa mogu�nostima Internet tehnologije.


37

Tabela 1. Poslovni procesi na Internetu Proces Izvršilac Na�in realizacije Opis

Oglašavanje Trgovina Korištenje Interneta za oglašavanje robe i usluga Marketing

Trgovina

Mailing liste Skupljanje marketinških informacija Profilisanje kupaca

Slanje e-maila pojedincima ili slanje mailing lista Skupljanje marketinških informacija o njihovu statusu ili potroša�kim navikama Obrada marketinških informacija radi generisanja profila kupaca i demografskih informacija

Obrada narudžbi

Trgovina

Primanje narudžbi Obrada pla�anja Kontrola zaliha On-line pra�enje kupaca Integrisani lanac snabdijevanja

Prijem porudžbi preko Interneta Obrada pla�anja koje je izvršeno kreditnom karticom, elektronskim �ekom ili digitalnim kešom Povezivanje narudžbi sa kontrolom zaliha Pra�enje narudžbi radi evidencije o kupcima Povezivanje obrade narudžbi sa sistemom za kontrolu zaliha

Pretplata na informacije

Izdava� magazina

Neograni�en pristup Vremenski ograni�en pristup

Pristup informacijama na bazi pretplate (npr. on-line žurnal) Pristup informacijama na bazi vremenskog ograni�enja (na minut)

Distribucija informacija i proizvoda

Proizvo�a�i softvera, firme za istraživanje tržišta

Obezbje�enje informacija i proizvoda (npr. softvera) preko Interneta

Usluge transakcija

Finansijeske ustanove, berze

Obavljanje transakcija u korist kupaca

Broker, aukcije

Putni�ke agencije, aukcijske ku�e

Na bazi transakcija Na bazi fiksne naknade

Obavljanje brokerskih i aukcijskih poslova prodaje robe ili usluga, napla�uju�i po obavljenoj transakciji Obavljanje brokerskih i aukcijskih poslova prodaje robe ili usluga, napla�uju�i na bazi fiksne naknade.

Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, 2006.god., str.61.


38

II ELEKTRONSKO POSLOVANJE

Razvojem društva kroz vijekove dolazi do velikih promjena u životu �ovjeka, a time i do promjena u na�inu razmišljanja i na�inu poslovanja, koje postaje sve jednostavnije i poprima sasvim nove oblike. Industrijska era je bila koncept masovne proizvodnje. Ekonomija je bila vezana za proizvodnju po jedinstvenim metodama koje su se ponavljale i mogle primijeniti u bilo koje vrijeme i u bilo kojem prostoru. Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, u centar života i poslovanja dolazi ra�unar, te vremenska i prostorna komponenta gube na zna�aju. Poslovanje firme može se istovremeno, po dijelovima tehnološkog procesa, obavljati na �ak udaljenim mjestima. Uspjeh rada firmi u mnogom zavisi od stepena korištenja svih prednosti i mogu�nosti informacione tehnologije, menadžmenta u mrežnim sistemima, strategije zasnovane na znanju, i, na kraju, od Interneta i elektronske trgovine. Primjenom novih dostignu�a u informaciono-komunikacionim tehnologijama, dolazi do velikih promjena u brojnim sektorima i industrijskim granama, u metodama proizvodnje, organizacije rada i profila potrebne radne snage. Uporedo sa navedenim promjenama, dolazi i do promjena u plasmanima proizvoda i usluga, kao i do poimanja ciljnog tržišta koje dobija karakteristike globalnog tržišta. To dovodi do ekonomske globalizacije, a ona je uzrokovana opadanjem ekonomskih udaljenosti i velikom brzinom progresa, što mijenja ponašanja kako potroša�a tako i ponu�a�a. Industrija sada lako i brzo prilago�ava svoje poslovanje zahtjevima probirljivih potroša�a. Novi ekonomski razvoj ima centar mo�i u informaciono-komunikacionim tehnologijama, te u fleksibilnim modelima rada i organizovanja poslovanja na svim nivoima od firme do države, investitora, menadžera i inovatora, a radi maksimalne efikasnosti u svim aktivnostima. Klasi�na ekonomija oslanjala se na korištenje inputa koji su bili materijalno i energetski intenzivni. U novoj privrednoj eri, elektronskom poslovanju glavni inputi su nematerijalni proizvodi i usluge, intezivni po znanju i informacijama. Nisu više proizvodi standardizovani i namijenjeni širokoj porošnji, ve� se poslovanje orijentiše na proizvodnju diverzifikovanih proizvoda i usluga koji se lako mijenjaju i prilago�avaju sve zahtjevnijem i probirljivijem tržištu. Firme nisu više centralizovane i hijerarhijski


39

organizovane, sa odjeljenjima izme�u kojih su postojali ta�no propisani kruti komukacioni kanali. Sada se firme organizuju na principu decentralizovanih organizacionih mreža u kojima postoje strateški centri i poluautonomne multifunkcionalne jedinice. Te jedinice su zasnovane na interaktivnoj komunikaciji, kako u horizontalnom tako i u vertikalnom smjeru. Sve ove promjene uti�u i na strukturu kadrova. U starom modelu poslovanja kadar je posmatran kao ljudski resurs, rad kao trošak, a obrazovanje kao o�ekivani eksterni efekat. U svremenoj informacionoj eri rad se posmatra kao ljudski kapital, a obrazovanje kao potrebna i neophodna investicija u stalnom usavršavanju. Mada su informaciono-komunikacioni sistemi i tehnologija u stalnom rastu, treba ista�i da je njihova zastupljenost u svijetu neravnomjerna.Ve�inu, smatra se tri �etvrtine, informacionih potencijala i elektronske trgovine ostvaruju ameri�ke kompanije. Stalan rast priklju�enja na mrežu uo�ava se iz Evrope, Japana, a u novije vrijeme i iz azijskog regiona. Iako je neograni�ena mogu�nost širenja mreže po cijelom svijetu, ipak se osje�a znatna razlika u zastupljenosti po slabije razvijenim dijelovima svijeta. Uo�avaju�i prednosti elektronskog poslovanja, ne postavlja se pitanje da li �e se kompanije iz slabije razvijenih zemalja i zemalja u tranziciji priklju�iti elektronskom sistemu poslovanja, ve� kako da to urade što brže i jeftinije, a ujedno izbjegnu opasnost od marginalizacije i niskih stopa ekonomskog razvoja. Velika prepreka u uklju�enju ovih zemalja leži u: slaboj tehni�koj opremljenosti njihovih kompanija, u zastarjelosti komunikacione infrastrukture kao i u slaboj zastupljenosti savremenih hardvera i softvera. Kod njih se sada javlja potreba za obrazovanim kadrom koji bi obavljao poslove vezane za softversku i komunikacionu industriju. Tokom devedesetih godina u svijetu je došlo do velikih promjena u poslovanju. Intenzivirano me�unarodno ekonomsko povezivanje je dovelo do ve�eg integrisanja svjetskog tržišta kao i do strukturisanja uslova za liberalizaciju tokova robe, usluga i kapitala. Svi ti procesi su izazvani uspostavljanjem nove tehno-ekonomske paradigme svjetske privrede sa velikim zna�ajem informaciono-komunikacionih tehnologija. Elektronske veze i komunikacije omogu�avaju poslovanje uz veliku efikasnost, niže troškove i manje greške i propuste. Tehnologija elektronskog poslovanja predstavlja snažnu podršku za visokoprofitabilne poslove, a time i za veliko zapošljavanje. Pred kupce su stavljene mnoge mogu�nosti izbora kupovine putem Interneta. Veliki prikaz asortimana i kvaliteta proizvoda i usluga prezentovanih putem Interneta ne ograni�ava kupca na odre�en broj trgovina i salona vezanih za njegovo mjesto boravka. Kupac ne mora da ide od trgovine do trgovine, a �esto i u drugo mjesto. Korištenjem Internet-ponude u mogu�nosti je da sagleda i upozna željene informacije sjede�i kod ku�e, ma gdje se te informacije nalazile u svijetu. Osim toga, potroša� ne mora stajati u redovima, niti gubiti vrijeme �ekaju�i narudžbu putem kataloga. Treba samo da stigne do željenog sajta i dobi�e sve informacije o mogu�nostima naru�ivanja željene robe. Elektronsko poslovanje se vrlo uspješno primjenjuje u više podru�ja poslovnih procesa.


40

Najzna�ajnija primjena je u:

� automatizaciji poslova trgovine, � razvijanju odnosa sa potroša�ima, � upravljanju potroša�kim resursima, � upravljanju lancima snabdijevanja i � svim pla�anjima i izmirenjima obaveza.


41

2.1. DEFINICIJA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Može se slobodno re�i da je elektronsko poslovanje nova tehno-ekonomska paradigma zasnovana na informacionoj intenzivnosti procesa, sredstava, materijala i proizvoda. Elektronsko poslovanje (e–Business) je transformacija klju�nih poslovnih procesa upotrebom elektronsko-komunikacijskih tehnologija sa namjerom automatizacije poslovnih transakcija i tokova poslovanja. Ovo poslovanje je nezamislivo bez klju�nog oslonca-Interneta, �ijom primjenom i korištenjem Internet-tehnologija sve poslovne operacije mogu da se jednostavno i sveobuhvatno obavljaju. Danas se elektronsko poslovanje koristi u svim oblastima privrednog života, od velikih i malih kompanija, države i njenih pojedinih ustanova, do svakog pojedinca u društvu. Stoga, u gruboj podjeli možemo govoriti o:

� Elektronskoj trgovini, � Elektronskom bankarstvu, � Elektronskom pla�anju, � Elektronskim komunikacijama, � Elektronskoj proizvodnji, � Elektronskoj distribiciji i � Elektronskoj razmjeni podataka.

U definisanju elektronske trgovine potrebno je ista�i veoma rasprostranjenu upotrebu odre�enih pojmova vezanih za elektronsko poslovanje. Prije svega, tu su pojmovi e-Business i e-Commerce koji se moraju razlikovati u upotrebi. Dok upotreba e-Business doslovno i zna�i elektronsko poslovanje, e-Commerce predstavlja elektronsku trgovinu. Elektronska trgovina (e-Commerce) je pojam koji se odnosi na odre�ene na�ine elektronskog poslovanja, a predstavlja sve transakcije sa kupcima, dobavlja�ima i drugim partnerima. Razlika izme�u elektronskog poslovanja i elektronske trgovine ogleda se u širini i obimu procesa koji se njima obavljaju. Dok se elektronsko poslovanje odnosi na skup procedura i tehnologija koje automatizuju poslovne transakcije putem elektronskih sredstava, elektronska trgovina je svaka finansijska transakcija ostvarena razmjenom informacija elektronskim putem. To zna�i da je elektronska trgovina satavni dio elektronskog poslovanja i ona podrazumjeva:

� prodaju robe i usluga preko Interneta i � elektronsku razmjenu dokumenata koji su vezni za promet robe, novca i

usluga. Osim elektronske trgovine, veliki zna�aj elektronskog poslovanja je u elektronskom bankarstvu, sa svojim najve�im dostignu�em, a to je elektronski novac.


42

Teško je izdvojiti oblast društvenog života i privre�ivanja u koju nije uklju�eno elektronsko poslovanje, po�evši od trgovine, bankarstva, izdava�ke djelatnosti, marketinga, proizvodnje, pa sve do pojedinih funkcija same države. Svjedoci smo velikih politi�kih previranja kako kod nas, u našem bliskom okruženju, tako i u svijetu. Ne može se ni zamisliti da postoji ijedna stranka neke države koja nema svoj Web sajt na Internetu. Razvijeni Internet servisi omogu�ili su slabije tehni�ki obrazovanim korisnicima da naprave svoj sajt, kao i da se uklju�e u razne diskusije na forumima koji obra�uju za njih interesantne teme.


43

2.2. MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Postoji više modela elektronskog poslovanja, zavisno od u�esnika u tom poslovanju. B2B ( Business to Business) predstavlja trgovinu firmi preko Interneta i to za razmjenu robe i novca, poslove posredovanja pri nabavci, te raspisivanja on-line tendera B2C (Business to Consumer) predstavlja trgovinu putem Interneta izme�u jedne firme i kupca za kup�eve li�ne potrebe. B2E ( Business to Employ) je model elektronskog poslovanja koji reguliše radne postupke zaposlenih i olakšava im rad. C2C (Consumer to Consumer) je model elektronskog poslovanja koji predstavlja direktan kontakt potroša�a sa drugim potroša�em. G2B (Government to Business) predstavlja kontakte i saradnju vlade sa poslovnim subjektima i drugim pravnim licima. G2C (Government to Consumer) je saradnja vlade i gra�ana i to 24 sata dnevno. G2G (Government to Government) je model elektronskog poslovanja koji pruža mogu�nost državnim organima da koriste Internet servise na svim nivoima upravljanja. G2E ( Governament to Employes) služi za korištenje raspoloživih informacionih i komunikacionih sistema za saradnju zaposlenih u vladinim organima.

2.2.1. B2B model poslovanja

Ovaj model poslovanja predstavlja model elektronskog poslovanja izme�u kompanija u razmjeni proizvoda, usluga i informacija iz okruženja. B2B model povezuje sve u�esnike u poslovnom procesu (proizvo�a�e, dobavlja�e, distributere, posrednike) koji vode krajnjem korisniku. Business to Business model e-poslovanja predstavlja jeftiniju i bržu saradnju poslovnih subjekata koji putem Interneta i Web tehnologija nude svoje prizvode, usluge i razne informacije. Model se oslanja na optimizaciju poslovnih procesa i na�ina upravljanja sa manjim naglaskom na sam proces prodaje. Razlike u odnosu na klasi�no poslovanje ogledaju se u velikim promjenama u ponašanju i me�usobnom odnosu kupaca i prodavaca. Kupcu je veoma jednostavno da putem Interneta do�e do ponude na razli�itim lokacijama, da tu lokaciju lako mijenja, a time da se približi ili udalji od prodav�eve elektronske prodavnice. U kratkom vremenu, samo jednim klikom, kupac može lako da odustane od kupovine ili da isti asortiman potraži na


44

nekoj drugoj web adresi. E-poslovanje briše sve prostorne udaljenosti i one nisu više faktor optere�enja u uspostavljanju poslovnih odnosa. Sve ve�im povezivanjem kompanija na elektronskoj mreži stvara se globalno tržište prepuno povezanih korisnika i bitnih informacija, a time se omogu�ava i stvaranje kanala komunikacije izme�u poslovnih partnera. Razvoj B2B poslovanja B2B se prvi put javlja inicijativom kompanija da promijene nešto u svom poslovanju, pa su svoje Internet mreže otvorile vanjskim korisnicima i dobavlja�ima. Na ovaj na�in B2B model poslovanja nudi velike prednosti, kako u finansijskom pogledu, tako i u vremenskom skra�enju procesa poslovanja. Sa mnogo ponu�a�a i kupaca, na takvim web stranicama otvara se mogu�nost šireg izbora uz smanjenje administrativnih troškova. Osim toga, zbog velikog prisustva kupaca javlja se mogu�nost ponu�a�ima da lakše prodaju robu i usluge i prona�u nove kupce. U ovakvom poslovanju profitiraju i jedni i drugi jer im se, u prvom redu, smanjuju troškovi poslovnih transakcija �ak i do deset puta. Samo uvo�enje elektronskog B2B poslovanja nije uvijek jednostavno za kompanije. Velike su organizacione i tehni�ke teško�e. Odluka o prenosu poslovanja na Internet je jedan od najsloženijih integracionih procesa. Sam proces prilago�avanja može potrajati i do godinu dana, zavisno od toga koliko se firma želi uklopiti u internetsko poslovanje. Veliku prepreku u uvo�enju elektronskog poslovanja predstavlja razlika u razvijenosti softverskih rješenja, a koja se primjenjuju u razli�itim firmama. Osim toga, svaka firma ima svoja organizaciona pravila poslovanja. Prelaskom na Internet poslovanje, sve je ovo potrebno uskladiti da bi se ostvarila lakša veza sa drugima pa, kad se jednom vežu za Internet, svaka firma mora održati korak sa odre�enim tehnološko-softverskim standardima da bi ostala konkurentna.

Slika 4.Istorijski razvoj Internet poslovanja


45

Postoji vertikalno i hrizontalno B2B trgovanje.Vertikalni tip poslovanja je trgovanje unutar jedne industrije ili industrijskog sektora. Putem on-line, kompanije koje se nalaze u istom industrijskom sektoru mogu kupiti sve potrebne proizvode i usluge potrebne za obavljanje svog procesa. Horizontalno B2B poslovanje je vezano za konkretne proizvode i usluge bez obzira na industrijsku granu. To su ponuda iz razli�itih grana privre�ivanja poput rezervnih dijelova, avionskih karata ili, pak, ponuda raznih usluga. Elementi B2B poslovanja Brzi razvoj informaciono-komunikacionih sistema doveo je do dinami�nih promjena u okruženju, poslovanju kompanija i životu samih ljudi. Brze promjene tehnologije, kratak životni vijek proizvoda, te promjena tržišne strukture u kojima kupac ima jasno izražene želje za ponudom, dovele su do pojave mrežne organizacije kao novog vida organizovanja firme. Mreža, kao fleksibilna organizaciona struktura, mora da odgovori potrebama tržišta visoke stru�nosti i rizika. Osnovni elementi e-poslovanja su promijenjeni i usavršeni elementi klasi�nog poslovanja:

� da bi se prodalo, potrebno je imati proizvod ili uslugu prilago�enu izbirljivom i zahtjevnom tržištu kupaca;

� mjesto kupovanja je Web stranica ponu�a�a, na kojoj se korisnik upoznaje sa proizvodom ili uslugom;

� narudžbe se prihvataju isto putem Interneta, � pla�anje se naj�eš�e vrši kreditnom karticom za koju se prije provjeri

valjanost, te stanje na ra�unu i � isporuka robe obi�no se vrši dostavom, pogotovu ako se radi o prostornoj

udaljenosti.

B2B tržište Razvojem Interneta B2B poslovanje se mijenja i dobija nove oblike. U po�etku su na Internetu bile prezentovane Web stranice u obliku kataloga proizvoda sa odre�enim kontakt informacijama na osnovu kojih se išlo na klasi�nu kupovinu. Razvojem Internet sigurnih servisa i tehnologija, dolazi se do mogu�nosti on-line naru�ivanja, kupovanja i pla�anja proizvoda i usluga. Primjena Interneta u B2B obiluje odre�enim pogodnostima i rješenjima, a neka od njih su:

� velika dostupnost Interneta; � potreba za korištenjem standardnog softvera za pristup; � lako povezivanje; � niska cijena usluga; � postojanje odgovaraju�ih sigurnosnih servisa, � laka integracija sa postoje�im back-office sistemima i � nužna potreba prilago�avanja zbog opstanka na tržištu.


46

Pogodnosti poslovanja na Internetu uvidjele su pogotovo velike kompanije jer drasti�no smanjuju troškove komunikacije sa svojim partnerima prostorno udaljenim i raspore�enim �esto po �itavom svijetu. Internet B2B rješenja su otvoren sistem koji omogu�ava bilo kojoj kompaniji da se uklju�i u ovaj vid poslovanja.

2.2.2. B2C model elektronskog poslovanja

Može se konstatovati da su razvijene zapadne zemlje odavno uvele i koriste Internet trgovinu kao normalan oblik trgovine. Promjenama na svjetskom tržištu, velike svjetske kompanije prinu�ene su da kontinuirano iznalaze nove na�ine poslovanja uz korištenje Interneta. Za elektronsku trgovinu je bilo prili�no jednostavno uraditi Web sajt koji preuzima ulogu virtuelne trgovine, ali su novi poslovni stilovi i na�ini poslovanja mnogo složeniji i teži jer zahtijevaju cjelokupno prebacivanje poslovanja na Internet. Danas je u trendu prebacivanje poslovanja velikih kompanija na Internet, a te kompanije putem Web-a me�usobno sara�uju i posluju. Stoga govorimo o složenijem sistemu poslovanja B2B u osnosu na B2C poslovanje koje je jednostavnije jer se odnosi na trgovinu po izboru iz kataloga sa predefinisanim cijenama od strane kupca. Na�in poslovanja B2C poslovanja zahtijeva direktan kontakt i poslovanje izme�u firmi i potroša�a. Primjer ovoga je sajt maloprodaje proizvoda i usluga, gdje dolazi do direktnog kontakta kupca sa maloprodajom. Otvaranjem virtuelne trgovine na Internetu prodavac ostvaruje uštedu u: zakupu prostora, troškovima radne snage, teku�eg održavanja prostora itd. Sama trgovina može se realizovati i sa kombinacijom preuzimanja robe od veleprodaje ili, pak, dostavom robe ku�i. Osim trgovanja, u ovaj model poslovanja mogu se uklju�iti i druge grane privrede:

� turizam i saobra�aj, � on-line aukcije, � on-line bankarstvo, � nekretnine, � zdravstvene informacije...

B2C model elektronskog poslovanja u osnovi se razlikuje po tome što predstavlja poslovanje firmi sa krajnjim potroša�ima u odnosu na B2B poslovanje, koje povezuje sve u�esnike u poslovnom procesu koji prethodi krajnjem korisniku. Ova dva modela poslovanja se prepli�u u pojedinim segmentima zavisno sa kog stanovišta se vrši posmatranje.


47

Slika 5. B2B i B2C se fokusiraju na transakcije u razli�itim ta�kama lanca vrijednosti

2.2.3. B2E model elektronskog poslovanja

Jedan od novih trendova poslovanja u elektronskom svijetu je B2E (Business to employ) poslovanje. Ovo poslovanje je orijentisano na olakšavanje rada zaposlenih, ubrzavaju�i im radne postupke, olakšavaju�i im rad, a sam rad postaje im ugodan. Korištenje Internet komunikacije brzo mijenja klasi�ne komunikacije u firmama. Razvojem korporativnog Interneta, mnoge kompanije implementiraju Employe Services-usluge za zaposlene kao što su samouslužni, automatizovani sistemi za menadžere i ostale zaposlene. Ovaj sistem, naprimjer, može pomo�i pojedincu zaposlenom da riješi odre�ene administrativne probleme bez profesionalne pomo�i za to obrazovanog kadra. Osim toga omogu�ava se zaposlenima obuka i u�enje na daljinu. Velike koristi upotrebe ovog sistema u odnosima sa kadrovima ogledaju se u sljede�em:

� manje se koriste druga komunikaciona sredstva poput telefona, telefaksa i dr...

� manje je materijalnih troškova bilo u papiru, tehni�kim pomagalima... � vrijeme potrebno za obavljanje zadataka je mnogo kra�e, � pojavljuje se mnogo zanimljivih informacija dostupnih svima, � svi podaci su uredni i ažurirani i � veoma je unapre�ena povratna veza izme�u zaposlenih.

Za uspješno uvo�enje i razvoj B2E elektronskog poslovanja, potrebno je pro�i odre�ene faze:

� Izraditi odgovaraju�u Web strategiju. Pod tim se podrazumijeva da se odredi koje zna�ajne informacije i podaci te transakcije trebaju biti dostupni zaposlenima na Internetu. Kako �e razli�ite grupe zaposlenih


48

raditi on-line, one odre�uju koje funkcije i sposobnosti su najvažnije za organizaciju Web strategije.

� Procijeniti postoje�u informaciono–komunikacionu infrastrukturu utvr�uju�i stepen razvoja postoje�e, te na�i rješenja za nova poboljšanja.

� Odrediti sve poslovne procese koje treba promijeniti vezano za sigurnost, potpise, odobrenja...

� Promijeniti kulturu ponašanja zaposlenih smanjuju�i im otpore za prihvatanje novih tehnologija poslovanja.

B2E poslovanje i mobilni Internet Primjena novih tehnologija u poslovanju i upotreba mobilne tehnologije provodi se na dva na�ina: interno i eksterno. Eksterne mobilne aplikacije prikupljaju podatke i informacije, te omogu�avaju korisnicima da te podatke i informacije koriste putem svojih mobilnih ure�aja. Interne mobilne aplikacije koriste mobilnu snagu unutar jedne kompanije, odnosno izme�u zaposlenih. Sve kompanije koje koriste mobilni Internet u interne svrhe smanjuju nepotrebne aktivnosti svojih zaposlenih, omogu�avaju�i im da do�u do podataka kad god im zatrebaju, ma gdje se oni trenutno nalazili. Za kompaniju je veoma zna�ajno da, ako ve�ina zaposlenih koristi svoje mobilne ure�aje, ona treba da objedini samo njihove aktivnosti u svoju internu aplikaciju. Naprimjer, zaposleni na poslovima reklamacija brzo popuni elektronske obrasce prispjele reklamacije i proslijedi ih na centralni server ne gube�i vrijeme. Zaposleni u firmi koja ima mobilni Internet ne samo da koriste prezentovane informacije nego ih ujedno i sakupljaju i spremaju u centralni server. Time ih mogu koristiti svi ostali zaposleni po potrebi. Podaci uneseni putem mobilnog Interneta unose se samo jednom na glavni server. Ovim su izbjegnute sve mogu�e greške i nepreciznosti koje nastaju prepisivanjem podataka. Mobilni Internet je jedan novi alat poslovanja, a omogu�ava povezivanje zaposlenih sa osnovnim – glavnim tokom procesa kompanije na na�in koji je efikasan, brz i sa smanjenjem nepotrebnih troškova.

2.2.4. G2C model poslovanja

Ovaj model poslovanja odnosi se na saradnju institucija vlasti sa gra�anima. Polazi od pretpostavke da gra�ani mogu djelovati za sebe bez uplitanja administracije. Državne institucije se moraju smatrati pomaga�ima gra�ana. Upravo sama vlast, poboljšanjem usluga putem digitalnih procesa, može imati velike koristi. Svaka vlast mora težiti ka primjeni digitalnih procesa u pružanju usluga svojim bira�ima, te se više orijentisati na njih nego na skupljanje i zapošljavanje skupe administracije. Osim toga, država nužno širi obim svojih usluga pa mora obratiti pažnju na :

� uspostavljanje e-pošte za državne zaposlenike, a ukinuti masu papirnih obrazaca, te potrebne informacije koje kruže u vladinim ustanovama u�initi digitalnim,


49

� stavljanje državnih usluga na Internet sa uputstvima za laku upotrebu, � uvo�enje finansijskih poticaja i saradnje na projektima koji privla�e

ulaga�e u nove digitalne tehnologije, te iniciranje razvoja e-trgovine, � podsticanje ulaganja na usavršavanju telekomunikacione infrastrukture i � obrazovanje gra�ana za upotrebu digitalnih tehnologija.

Svaka država treba nastojati da putem svojih službi, brzo i efikasno, bez mnogo troškova, pruži svojim gra�anima tražene informacije. To �e mnogo efikasnije u�initi upotrebom digitalnog poslovanja jer �e mnoge papirne obrasce zamijeniti digitalnim, vrijeme potrebno za pružanje usluge �e skratiti, na jednom mjestu grupisa�e mnogo podataka i informacija bitnih za potrebe gra�ana, po na�elu važnosti za gra�ane. Kako je Internet otvorena mreža i njemu može slobodno pristupiti svako, on na najbolji na�in omogu�ava kontakt svakog pojedinca sa vladinim ustanovama �ak i onoga koji nema svoj ra�unar. Za takvu upotrebu veoma su zna�ajni javni ra�unari koji su �esto postavljeni u poštama, knjižarama, školama. Jedan od primjera korisne upotrebe elektronskih tehnologija je primjena istih u zakonodavnim tijelima u SAD. U nekoliko ameri�kih država koriste elektronske sisteme u procesu stvaranja zakona. Takvo korištenje elektronskih sistema dovodi do velikih ušteda jer isklju�uje ogromne troškove štampe i revizije zakona. Programi na ra�unarima elektroni�ki nadziru procese, lakše otkrivaju neuskla�enosti unutar samog zakona, izme�u više zakona, ili unutar državnih ili nacionalnih ustava, te evidentiraju trag svake promjene. U sudskoj praksi veoma je velika upotreba ra�unara u rasporedu i prijavama sudskih predmeta. U Americi advokati �esto e-poštom prijavljuju predmete, elektronski prenose sve potrebne podatke u bazu rasprava i potom povratnom e-poštom dobijaju broj predmeta. Softveri pomažu i u rasporedu vremena osoba koje moraju biti prisutne u sudnici. Prednosti korištenja Interneta od strane državnih ustanova ogledaju se u sljede�em:

� državne informacije se sve više objavljuju na Internetu, a manje se štampaju (samo u izuzetnim prilikama),

� gra�ani uvi�aju prednost Interneta i traže od države kvalitetnije usluge, � država stvara javni medij, sakrivaju�i složenost unutrašnje odjeljenjske

organizacije i preko mreže poboljšava kvalitet usluge.

Treba naglasiti da nijedna država ne može odmah prebaciti svoje procese na digitalnu tehnologiju, ali svaka, imalo razvijena država mora što prije preduzeti prve korake, te upoznati gra�ane sa tim da ona radi za njih. Gra�ani za svoje potrebe ne moraju ispuniti mnoštvo papira, niti gubiti vrijeme u redovima, jer: «ljudi znaju kad im se pomaže. Oni znaju razliku izme�u državne ustanove koja im nastoji pomo�i i one koja uglavnom smeta».4

4

Bill Gates, Poslovanje brzinom misli, , Izvori, Zagreb, 1999


50

2.3. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U ZDRAVSTVU

�esto kažemo da je zdravlje najve�e bogatstvo �ovjeka. Primjenom i korištenjem elektronskog poslovanja u zdravstvu na Internetu, svaki pojedinac je u mogu�nosti da do�e do mnogih informacija i iskustava, umnogome sam uti�e na svoje zdravlje i preuzme kontrolu nad njim. Zdravstvene, a i farmaceutske svjetske ku�e nastoje na svojim Internet stranicama dati što više korisnih informacija za korisnike. Kada govorimo o klasi�nom zdravstvu, uvi�amo da veliki dio troškova (do 30 %) odlazi na administraciju. Ako, pak, govorimo o bolnicama, taj postotak je mnogo ve�i, jer sa boravkom pacijenta u bolnici, osim angažovanja stru�nog osoblja, potreban je i administrativni kadar koji tad popuni mnoštvo papira. Zbog ovoga se ukazala potreba za nužnom kontrolom troškova uvo�enjem novih informacionih tehnologija u zdavstvu i boljom ra�unarskom opremljenoš�u . Kada se lije�nicima ponudi mnogo informacija pohranjenih na jednom mjestu, oni brzo shvataju njihovu vrijednost i traže ih još više, dok pacijenti, otkrivaju�i koliko se zdravstvenih informacija može na�i na Internetu i kako ih mogu iskoristiti, osje�aju da vra�aju nadzor i odgovornost u održavanju svog zdravlja. Može se slobodno re�i da Internet nije samo izvor medicinskih informacija. On pacijentima, koji boluju od neke odre�ene bolesti, omogu�ava komunikaciju i razmjenu iskustava izme�u pacijenata sa istom ili sli�nom bolesti, te kod pacijenta stvara osje�aj da nije usamljen. Zajednica bolesnika ja svjetska, a internetski forumi lako omogu�avaju povezivanje, kontakte i razmjenu iskustava. Primjer stvaranja internetske zajednice pokazao je Centar za istraživanje raka Fred Hutchinson u Seattleu, koriste�i umjetnu stvarnost za stvaranje osje�aja prisutnosti kod pacijenata i njihovih porodica.Takvo virtuelno prisustvo je veoma važno prije nego što pacijent stigne u Centar, jer mu daje osje�aj ugodnosti i poznavanja sredine. Pacijent i njegova porodica prije stupanja u Centar imaju mogu�nost da putem Interneta obave trodimenzionalnu virtuelnu pretragu, šetnju kroz prostore Centra, da kontaktiraju sa drugim pacijentima u Centru, te prisustvuju prezentacijama raznih tema i predavanja. Korištenje Interneta u zdravstvu dovodi do odre�enih prednosti i saznanja, a neka od njih su:

� pacijenti lako pronalaze važne �injenice o svom zdravlju pa ujedno preuzimaju i ve�u odgovornost za svoje zdravlje,

� odnos lije�nik–pacijent je savim druga�iji, � uvo�enje digitalnog zdravstva u klini�koj praksi dovelo je do bolje brige

o pacijentima, � skupljenim podacima na jednom mjestu stvara se cjelovita slika o stanju

pacijenta, nije potrebno gubiti vrijeme skupljaju�i razne nalaze i mišljenja po raznim službama,

� svara se cjelovita zdravstvena usluga po�evši od hitne službe, bolni�kog lije�enja, održavanja zdravlja, kao i uvo�enja novih metoda lije�enja poznatih u svijetu,


51

� posebna prednost za zdravstvene ustanove je smanjenje troškova, velika me�usobna uveznost, te brza i laka razmjena podataka o svim interesantnim �injenicama.


52

2.4. ELEKTRONSKO BANKARSTVO

�esto kažemo da u svijetu vladaju finansijske ustanove, banke, i one u mnogim slu�ajevima odre�uju pravila ponašanja u poslovnom svijetu. Gotovo da ne postoji niti jedna firma, ni kompanija koja tokom svog poslovanja ne iskaže potrebu za odre�enim finansijskim sredstvima, bilo za po�etak rada, proširenje poslovanja ili, pak, uvo�enje novih savremenih tehnologije. Sam proces poslovanja kompanije i svih poslovnih subjekata odvija se putem finansijskih organizacija, banaka, kao i mnogi poslovi vezani za stanovništvo. Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija došlo je do druga�ije organizacije svjetskog tržišta, obi�no kažemo do globalizacije tržišta. U tim promijenjenim strukturama poslovanja ne može se isklju�iti ni bankarski sektor koji je me�u prvima i uklju�io elektronsko poslovanje kao vid svoga poslovanja. Sasvim je jasno da banke ne mogu opstati na svjetskom tržištu bez razvoja informacionog sistema sa uklju�enjem na Internet, te upotrebe elektronskog bankarstava .

2.4.1. Definicija i razvoj elektronskog bankarstva

Elektronsko bankarstvo predstavlja proces obavljanja bankarskih poslova, bilo sa stanovništvom ili poslovnim subjektima, iz kancelarije, odnosno ku�e, putem Interneta, a bez fizi�kog prisustva korisnika u bankama. Kao i svi drugi oblici elekronskog poslovanja, i elektronsko bankarstvo se prvo razvilo u SAD, na po�etku 1980. godine. Prvi zna�ajniji WEB bankarski program, za rad na Internetu, napravila je Wells Fargo banka 1985. godine te je iste godine osnovana i prva Internet banka na svijetu sa sjedištem u Atlanti, a zvala se Security First Network Bank. Prema objavljenim podacima krajem maja 1999. godine na Internetu je bilo više od 350 banaka koje su nudile usluge Internet bankarstva. Stoga se može re�i da je Internet bankarstvo svakodnevna pojava u smislu obavljanja bankarskih usluga. Iako je pojava elektronskog bankarstva prvo bila u SAD, smatra se da evropske banke imaju više iskustva na polju on-line bankarskih usluga.

2.4.2. Oblici elektronskog bankarstva

U upotrebi su dva oblika elektronskog bankarstva i to:

� on-line bankarstvo ili ku�no bankarstvo i � Internet bazirano bankarstvo


53

On-line bankarstvo se odnosi na obavljanje bankarskih poslova direktnom vezom klijenta i banke. Za ovu vezu je potreban specijalni softver koji mora biti instalisan na ra�unaru korisnika. Sa toga ra�unara se obavljaju transakcije, a na njemu se nalaze i svi podaci o izvršenim transakcijama. Internet bazirano bankarstvo nude banke koje su sto posto na Internetu, a odnosi se na korištenje bankarskih servisa sa bilo kog ra�unara koji se konektuje na Intarenet, bilo od ku�e ili kancelarije. Ove banke nemaju svoje poslovne prostore, šaltere, nego se njima pristupa sa svakog ra�unara, bez obzira na vrstu postoje�eg softvera. On-line bankarstvo na bazi Interneta upotrebljava direktnu on-line komunikacionu vezu izme�u li�nog ra�unara i ra�unskog centra banke. Banka formira mrežni komunikacioni sistem kao mrežu za komunikaciju sa svojim klijentima. Smatra se da �e se ovaj na�in poslovanja banaka i klijenata u budu�nosti sve više koristiti. Prednosti uvo�enja elektronskog bankarstva su ogromne kako za klijenta tako i za same banke. �esto se pitamo koliko strpljivo �ekamo u redu neke banke da bismo izvršili odre�ena pla�anja. Mnogo puta se pitamo imamo li dovoljno novca za pristigle obaveze, gdje nam je najbolje da vršimo pla�anje, a �esto smo u nedoumci kako da popunimo platne naloge, ho�e li službenica na šalteru biti ljubazna i pomo�i nam, jer mi se žurimo i imamo još mnogo obaveza. U posljednje dvije decenije temeljno se mijenja klasi�ni svijet bankarstva zamišljen kao poslovnica sa bankarskim šalterima. Nove potrebe klijenata tražile su i velike promjene, te su banke uvidjele potrebu da se što više približe klijentu. Današnji klijenti su visokoobrazovani, veoma mobilni i gotovo neuhvatljivi u klasi�nom bankarstvu. Klijenti su izazvali potrebu za razvojem novih distributivnih kanala jer žele brzo, jednostavno, pa i jeftino obaviti svoje transakcije bilo iz ku�e, hotela, na pauzi, iz kancelarije, zna�i - bilo gdje da se nalaze i da imaju slobodan trenutak za to. Strategija svake banke mora biti usmjerena prema klijentu i njegovim potrebama, prepuštaju�i mu da sam izabere distributivni kanal, vrijeme i mjesto finansijske transakcije. Sve ovo se može posti�i uvo�enjem Interneta u bankarstvo, a takvo bankarsko poslovanje ima velike prednosti jer:

� prenosom poslovanja se ukidaju odre�eni troškovi poslovanja, � pokriva se ve�i geografski prostor u poslovanju, � banka nužno razvija svoju konkurentsku sposobnost uvo�enjem novih

tehnologija, � stvara svoj imidž, � ima bolju komunikaciju sa klijentima, � neprekidan rad banaka nudi servise od 24 �asa, tj. nije ograni�ena

osmo�asovnim radnim vremenom, � razvojem elekronskog bankarstva banka obezbje�uje svoj budu�i rad jer je

sve ve�a potreba klijenata za brzom uslugom.


54

2.4.3. Elektronsko bankarstvo i platni promet

Platni promet je veliki proces koji se obavlja svaki dan, širom svijeta, preko mnoštva banaka. Veliki broj banaka danas svojim klijentima, bilo fizi�kim ili pravnim licima, nudi elektronski platni promet. Dakle, banka nudi obavljanje svih transakcija putem Interneta. Ovim na�inom klijenti su u mogu�nosti 24 �asa dnevno, bez odlaska u banku, vršiti platni promet u zemlji i van nje. Vrste usluga u platnom prometu Primjenom elektronskog poslovanja u platnom prometu banke nude više usluga, zavisno od potreba klijenata i vrste transakcija, u okviru države ili van nje. Da bi klijent mogao koristiti usluge elektronskog bankarstva, mora ispuniti neke uslove, a prije svega:

� popuniti odre�ene obrasce svojim podacima i � otvoriti ra�un u banci za transakcije.

Naj�eš�e usluge u platnom prometu koje nude banke su: U unutrašnjem platnom prometu:

� vo�enje stanja ra�una platnog prometa i uvid u njegovo stanje, � pregled i štampa dnevnih izvoda, � pregled i štampa prometa po transakcionim ra�unima, � izvršenje naloga uplata i isplata po ra�unima.

U platnom prometu sa inostranstvom:

� sva inostrana pla�anja, � vo�enje deviznih ra�una, � štampanje deviznih izvoda, � obavijesti o prilivima na devizni ra�un, � ispostavljanje naloga i prenos sredstava na transakcione ra�une kod

drugih banaka, kod banaka u inostranstvu i � uvidi u stanja deviznih ra�una.

Prilikom otvaranja ra�una u bankama vrši se provjera datih podataka od strane klijanta, te ukoliko klijent ispunjava osnovne tehni�ke uslove, banka odobrava upotrebu svojih elektronskih usluga. Pravna lica moraju na svoj ra�unar instalisati odre�eni programski paket, od izabrane banke, da bi mogla putem te banke obavljati svoje transakcije elektronski. Osim toga, svaki korisnik mora imati svoju identifikaciju pomo�u koje ga banke prepoznaju, a to su naj�eš�e: kartica sa �ita�em ili pak token.


55

Za sigurnost elektronskih transakcija izme�u banke i korisnika koriste se sigurnosni kanali, a za njihov prenos koriste se odgovaraju�i protokoli koji podrazumijevaju razmjenu šifriranih podataka. Osim toga, da bi se mogao koristiti e-transakcijama, korisnik mora imati:

� instaliran odgovaraju�i softver na svom ra�unaru, � smart karticu sa sertifikatom i digitalnim potpisom i � odgovaraju�i PIN broj

Osim elektronskog platnog prometa, banke u svoje poslovanje uklju�uju i druge vrse usluga. Elektronsko bankarstvo predstavlja obavljanje svih bankarskih usluga putem Interneta i ono se odvija u tri faze:

� daljinsko bankarstvo ili telebanking, � direktno bankarstvo ili direkt banking i � virtuelno bankarstvo ili virtual banking.

Kada govorimo o elektronskom bankarstvu, potrebno je ista�i sve prednosti ovakvog poslovanja, kako za banke tako i za korisnike bankarskih usluga, a to su prije svega:

� smanjeni redovi u bankama, � unos platnih naloga unosi korisnik, a ne zaposleni u banci, � banka može da opslužuje prostorno šira podru�ja �ak i tamo gdje fizi�ki

ne postoji, � nema troškova šaltera i zaposlenih na njima, � zbog brzine obavljanja usluga preuzima klijente banaka koje namaju e-

bankarstvo, a time širi svoje poslovanje, � e-bankarstvo iziskuje visok stepen zaštite pristupa podacima, kako kod

banke tako i kod klijenta, što nije slu�aj kod klasi�nog bankarstva, � ušteda vremena kod e-trasakcija, bilo da je rije� o klijentima ili bankama.

Sagledavanje velikih prednosti elektronskog bankarstva dovelo je do toga da i mnoge banke u BiH uvode ovakav na�in poslovanja. Pred banke je postavljen zadatak da i dalje usvršavaju Internet bankarstvo, te pridobiju što više klijenata koji teže za savremenim na�inom poslovanja. Krajem 2006.godine, u BiH su dvadeset �etiri banke primjenjivale elektronsko bankarstvo.

2.4.5. Vrste elektronskog pla�anja

Pojava Interneta i sve ve�e uklju�enje poslovanja tvrtki i kompanija preko njega, dovelo je do pojave novih oblika pla�anja, odnosno do uvo�enja elektronskog pla�anja. Javile su se nove finansijske potrebe koje nisu mogle biti zadovoljene kroz tradicionalne sisteme pla�anja.


56

Pla�anje predstavlja proces prenosa novca iz vlasništva jednog subjekta u vlasništvo drugog subjekta posredstvom finansijskih institucija. Da bi došlo do potrebe pla�anja, potrebno je da postoji dužni�ko–povjerila�ki odnos izme�u subjekata. Taj odnos nastaje razmjenom raznih ekonomskih vrijednosti (robe, usluga, informacija). Samo pla�anje obavlja se putem banaka, a u zadnje vrijeme putem elektronskog bankarstva. Pla�anja putem Interneta su elektronske verzije tradicionalnog sistema pla�anja (gotovine, �eka, kreditne kartice itd.). Razlika u odnosu na tradicionalno pla�anje je u tome što je elektronsko pla�anje u potpunosti digitalno. Tako i u elektronskom pla�anju razlikujemo:

� bezgotovinsko pla�anje; kod koga korisnik popunjava elektronski nalog, a koji može biti e-�ek, kreditna kartica, debitna kartica... i

� gotovinsko pla�anje se vrši upotrebom digitalnog novca.

Možemo zaklju�iti da su osnovni oblici elektronskog pla�anja:

� kreditna kartica, � elektronski �ekovi i � digitalni keš

Kreditna kartica Korištenje elektronske kreditne kartice je veoma sli�no sa korištenjem tradicionalne kreditne kartice. Kod klasi�ne kreditne kartice, korisnik prilikom pla�anja prezentuje karticu, �ija se vjerodostojnost i platežna sposobnost može provjeriti kod banke koje ju je izdala; zatim korisnik dobija iš�itani ra�un koji sad on može provjeriti kod banke kasnije, a prodavac na osnovu njega skida iznos sa ra�una u banci. Pla�anje karticom preko Interneta traži dodatne korake za obezbje�enje sigurne transakcije. Mogu�e je slanje (preko Interneta) neenkriptovanih i enkriptovanih podataka sa kreditne kartice. Prvi slu�aj isklju�uje bezbjednosne garancije za obavljanje transakcija. Postoji mogu�nost da slu�ajni posjetilac na Internetu presretne podatke koji se prenose putem mreže i uradi nelegalno pla�anje u svoju korist, tu�om kreditnom karticom. Drugi na�in slanja je enkriptovano slanje podataka sa kreditne kartice i ono podrazumijeva odre�ene sigurnosne garancije u slanju. Trgovac mora da dekriptuje podatke koji se odnose na narudžbu, te se dekriptuju podaci sa kreditne kartice u cilju provjere autorizacije narudžbe. Naplata putem e-�eka vrši se sljede�im postupkom:

� banka, prvo, izda �ek kupcu; � kupac upisuje u �ek osnovne podatke, iznos i datum, te ga potpisuje

svojim digitalnim potpisom, a prethodno ga je banka potpisala svojim digitalnim potpisom;


57

� prodavac ovako popunjen �ek potpisuje svojim digitalnim potpisom uz popunjavanje broja svog ra�una;

� banka vrši provjeru vjerodostojnosti digitalnih potpisa, te ga proslje�uje banci izdavaoca na naplatu,

� banka-izdavalac provjerava svoj digitalni potpis i digitalni potpis korisnika, svog komitenta, provjerava stanje digitalnog novca te, ako je sve ta�no, prebacuje nazna�enu sumu na ra�un prodavca.

Kreditna kartica je najprakti�nije sredstvo za pla�anje u prometu proizvoda i usluga. Za pla�anje elektronskom karticom koristi se POS terminal, ure�aj koji se direktno obra�a banci za odre�enu sumu digitalnog novca. Ukoliko korisnik nema dovoljno novca, banka izvršava nalog i zapo�inje kreditni odnos po unaprijed ugovorenim uslovima. Druga vrsta elektronske kartice je debitna kartica za �ije korištenje korisnik na ra�unu mora imati iznos transakcije. I ona je kao gotov novac, samo što pruža ve�u sigurnost u korištenju od gotovog novca. Zašti�ene su �etverocifrenim brojem (PIN) pa u slu�aju kra�e ne mogu se zloupotrijebiti, ukoliko se pri transkciji traži ukucavanje ovog broja. Me�utim, i ove katrice se mogu zloupotrijebiti na otvorenim mrežama kao što je Internet. Nedostaci ove kartice su:

� u trenutku korištenje pri naplati, prodavac mora imati on-line vezu sa bankom;

� cijena transakcije je srazmjerno visoka, pogotovu ako se radi o manjim iznosima;

� transakcije se mogu vršiti samo izme�u kupca i prodavca, a ne izme�u dva fizi�ka lica,

� banke skupljaju podatke o korisnicima i tako saznaju njihove navike, te na taj na�in ulaze u njihovu privatnost i

� ukoliko se do�e do neovlaštenog broja kartice, ona se može zloupotrijebiti.

Elektronski �ekovi Elektronski �ek ima gotovo sve karakteristike papirnatog �eka, a predstavlja elektronski ekvivalent papirnog �eka. Ovaj �ek je poruka upu�ena kup�evoj banci da izvrši transfer fondova sa ra�una kupca na ra�un prodavca. Elektronski �ek mora da sadrži: podatke o transakciji, informacije o platiocu i primaocu, iznosu, vremenski pe�at, te da je digitalno potpisan. Sigurnost transakcija e-�ekom se obezbje�uje kodiranjem broja svog ra�una ban�inim javnim klju�em. Za pla�anje �ekom preko Interneta postoje dva sistema i to:

� kod FSTC-a (Financial Services Tehnology Corporation), a to je konzorcij banaka koje su dizajnirale elektronski �ek sa digitalnim potpisom pošiljaoca. Obrade �ekova se vrše EPH softverom instalisanim kod


58

banke, a poravnanja se me�u bankama vrše pomo�u mreže ACH (Automaed Clearin House).

� kod Cyber Cash, koji nije posrednik za obradu �ekova, ve� to prepušta

direktno bankama. Digitalni keš Digitalni keš je vrsta elektronskog pla�anja koje se naj�eš�e koristi u malim, sitnim pla�anjima. Zna�i, koristi se u obavljanju transakcija za koje su potrebne male sume novca. Za razliku od bezgotovinskog novca, gdje novac nikad ne napušta banku, ovaj sistem pla�anja podrazumijeva umanjenje nov�ane mase na ra�unu banke �im se nov�anica podigne. Prilikom pla�anja dovoljno je da kupac u trgovini prebaci odgovaraju�i iznos tokena trgovini, a koja ih proslje�uje banci. Uz kontrolu banke, registracijom serijskog broja, banka provjerava validnost tokena. Ukoliko se broj ne poklapa sa ve� korištenim brojem, banka odobrava transakciju; a suprotno, ako banka utvrdi da se broj ponavlja, ona izvještava prodavca da je token bezvrijedan. Treba napomenuti da banka validira svaki token digitalnim pe�atom prije izdavanja korisniku, a �iji ra�un zadužuje u vrijednosti izdanih tokena. E–gotovina ima veoma sli�ne karakteristike stvarnoj gotovini. Do sada je nekoliko banka po�elo da radi sa e-gotovinom, iako se konstatuje da i nefinansijske organizacije mogu izdavati vlastiti keš. Kako je ovaj sistem pla�anja još u razvoju, do sada nije napravljen sistem niti pravila za obezbje�enje interoperabilnosti izme�u razli�itih formi digitalnog keša. E–gotovina, da bi se masovno uklju�ila u sistem pla�anja, mora razvijati svoje dobre osobine, a da isklju�i sve svoje negativnosti:

� mora onemogu�iti krivotvorenja u korištenju, � korisnici moraju ostati anonimni, � mora obezbjediti lako usitnjavanje iznosa i � mora omogu�iti brzu on-line provjeru autenti�nosti.

Pored svega navedenog, potrebno je naglasiti da ne postoje pouzdane formule za prepoznavanje lažnih informacija, pa je nekada potrebno puno vremena da se prepoznaju stvarne, autenti�ne informacije.


59

2.5. ELEKTRONSKI MARKETING

Uspjeh firme u mnogome zavisi od razvoja i položaja marketinga u njoj. Marketing predstavlja skup radnji i funkcija (istraživanje tržišta, promocije, kreiranje marke proizvoda, odre�ivaje najpovoljnije cijene, distribucija) u cilju da svi zaposleni budu orijentisani prema potroša�u, njegovim željama i potrebama. Zna�i da marketing obuhvata više povezanih funkcija u cilju napretka vlastite firme, obuhvata funkcije i procese koji omogu�avaju firmama da dopru do potencijalnih korisnika te da korisnici kupe njihov proizvod ili uslugu. U tim svojim procesima marketing nastoji da izdvoji svoj proizvod od drugih sli�nih, a ujedno da prilagodi cijene mogu�nostima svojih korisnika. Dakle, marketing jedne firme mora da ubijedi korisnike da je taj proizvod bolji, kvalitetniji, srazmjerno jeftiniji u odnosu na konkurenciju. Kupci �esto žele da kupe nešto novo, razli�ito, pa ako treba, i po višoj cijeni. Klasi�ni marketing iziskuje ogromne troškove marketinške kampanje u vidu velikih panoa, reklama, štampanja letaka, obavještenja, dugih telefonskih razgovora i �esto skupih prezentacija. Da bi se izbjegli ovako neminovni troškovi, sve više firmi uvodi elektronski marketing u svoje poslovanje. U tu svrhu dolazi do upotrebe Interneta pa se kaže da je to Internet marketing. Pored Internet marketinga, javlja se i e–marketing. Elektronski marketing predstavlja procese postizanja marketinških ciljeva upotrebom elektronskih komunikacionih tehnologija (ne isklju�ivo Interneta). Elektronski marketing predstavlja dio elektronskog poslovanjana, te pomaže marketarima pri odre�ivanju strategije segmentiranja prije iznošenja proizvoda ili usluge na tržište, kao i u naknadnoj analizi uz upotrebu on-line pregleda i povratnih informacija od potroša�a. Da bi elektronski marketig bio uspješan, potrebno je preduzeti odre�ene radnje kao što su:

� planiranje e-marketinga, � postavljanje ciljeva e-marketinga, � utvr�ivanje strategije, � odabiranje taktike i � uspostavljanje pravilne kontrole.

2.5.1. Planiranje marketinga

Svaki poslovni potez ili proces, da bi bio uspješan, iziskuje pažljivo planiranje. Sam plan postupaka i procesa mora biti jasan, konkretan i izvodljiv. U planiranju elektronskog marketinga po�inje se od analize situacije, zatim definisanja ciljeva e-marketinga, te strategije i taktike potrebne za ostvarenje postavljenog plana.


60

Analizom postoje�e situacije dolazi se do podataka o trenutnom i budu�em okruženju u kojem firma posluje. Posebna pažnja se poklanja eksternom okruženju, a ono se dijeli na mikro okruženje (�ine ga kupci, konkurencija, snabdjeva�i) te makro okruženje koje zavisi od socijalnih, pravnih, ekonomskih i tehnoloških karakteristika okruženja. Na osnovu dobro analizirane situacije okruženja, marketing tim postavlja ciljeve i odre�uje strategiju i taktiku pomo�u kojih treba da se postavljeni ciljevi realizuju. Posebno istraživanje potrebno je usmjeriti na studiju kupaca, a na osnovu koje se može što preciznije procijeniti obim resursa koje treba usmjeriti na razvoj on-line kanala marketinga i trgovine. Potrebno je, dakle, uo�iti ko �ini potroša�ku bazu i koji ljudi kupuju on-line. Drugi zna�ajan segment istraživanja su konkurenti. Dobro poznavanje konkurenata dovodi do preuzimanja kupaca jer uvo�enje novih on-line usluga stvara prednosti u odnosu na konkurenciju. Pra�enje konkurencije ne odnosi se samo na poznate konkurente iz okruženja, ve� se odnosi i na dobro poznate strane konkurente. Sagledavanjem dostignutog nivoa e-marketinških aktivnosti konkurenata, firmi se, sama po sebi, name�e potreba za procjenama nivoa vlastitih aktivnosti i sposobnosti za pra�enje i dostizanje novih marketinških tehnologija. Svaki dobar plan e-marketinga mora da sadrži sve navedene komponente, potkrijepljene dobrim informacijama i realne za provo�enje.

Slika 6. E- marketing plan – inputi i sadržaj


61

2.5.2. Ciljevi elektronskog marketinga

Postavljanje ciljeva e-marketinga nije lako. Mada se kaže da su osnovni ciljevi e-marketinga pove�anje prodaje, sniženje troškova, te unapre�enje kompletnog poslovanja i stvaranje imidža firme, potrebno je ista�i da Internet nije integrisan u ponašanje i kulturu menadžmenta kompanije, ve� se njegov uticaj tretira kao posebna nadležnost marketinga. Elektronski marketing ima za cilj pove�anje prihoda firmama kao i stvaranje imidža firme putem digitalnih tehnologija za jedno široko otvoreno tržište. Sama on-line promocija firme mora biti konstantno prisutna na Internetu da bi stalnim i potencijalnim kupcima pružila sve potrebne informacije. Osim toga, ciljevi e-marketinga moraju biti jasni i ostvarljivi.

2.5.3. Strategija marketinga

Da bi se ostvarili ciljevi e-marketinga, potrebno je odrediti odgovaraju�u strategiju za postizanje istih. Analizom tržišta firme se opredjeljuju, recimo, da li �e u on-line prodaji uptrijebiti strategiju zamjene ili primijeniti komplementarnu strategiju. Postavlja se pitanje da li i�i na postepenu ili brzu zamjenu klasi�nih kanala Internetom, ili, pak, samo dopuniti Internet, odnosno, uklopiti se u postoje�e kanale. Ako se odlu�i da je Internet glavni kanal marketinga, potrebno je pripremiti se na dodatna, ve�a ulaganja u tehni�ke, ljudske i organizacione resurse firme. "Kumar (1999) definiše �etiri kriterijuma na osnovu kojih se donosi odluka o klju�nom zna�aju Internet kanala za poslovanje:

� veliki je pristup kupaca Internetu, � velika je spremnost da se kupuje preko Interneta, � proizvod može da se isporu�i preko Interneta i � proizvod može biti standardizovan»

Odre�ivanje strategije ulaska i on-line prisustva razlikuje se za novonastale firme kao i za ve� tradicionalne. Strategija novih firmi za ulazak u on-line tržište oslanja se na zanimljivost novog i ona u po�etku, mada kratkotrajno, donosi prednosti. Razlozi za to su što nove firme �esto nemaju dovoljno finansijskih sredstava, nemaju poznatu robnu marku, niti stalne, lojalne kupce. Za postizanje svega ovoga potrebno je odre�eno vrijeme pa i ako se ulože zna�ajna sredstva i marketing promocija bude jako skupa, uspjeh �esto izostane. Stoga nove kompanije �esto kombinuju klasi�ni marketing sa e-marketingom.5 Velika razlika je kod tradicionalnih firmi koje se ve� duše nalaze na Internetu. One moraju posebnu pažnju posvetiti izboru strategije koja treba da bude promjenljiva i prilagodljiva novim zahtjevima e-tržišta.

5 Marijana Vidas – Bubanj , „E-poslovanje“, Beograd 2005., str. 33.


62

2.5.4. Taktika e-marketinga

Sam izbor taktike e-marketinga zavisi od cijene, proizvoda, promocije, mjesta, ljudi i procesa.

2.5.5. Kontrola e–marketinga

Kada se govori o kontroli e-marketinga, onda se misli na ostvarenje postavljenih ciljeva e–marketinga. Sama kontrola se zasniva na istraživanjima tržišta i kupaca, a zasnovana je na tradicionalnim tehnikama, te primjeni novih tehnika u vidu analize log fajlova na Web serveru, a pomo�u �ega se utvr�uje da li su ciljevi ostvareni.

2.5.6. Marketing na internetu

Marketing na Internetu je nešto novo, ali veoma privla�no i korisno za firme. Takav marketing se, umnogome, razlikuje od klasi�nog marketinga, te mu Internet omogu�ava velike prednosti i mogu�nosti: Internet predstavlja otvorenu mrežu sa velikim mogu�nostima marketinških komunikacija, sa velikim brojem dostupnih ljudi; omogu�ava primjenu novih multimedijalnih tehnika (teksta, slike, muzike); prisustvo velikog izbora bitnih informacija za svakoga korisnika, prostorna i vremenska neograni�enost prisustva marketinga firmi, velika brzina prenosa informacija i upoznavanja tržišta, te olakšavanje marketing procesa. Korištenjem Interneta e-marketing mora da obrati pažnju na :

� upoznavanje svojih stalnih kao i potencijalnih kupaca, � pravilno uspostavljanje odnosa sa on-line kupcima, � ispunjavanje potreba i želja kupaca i � podržavanje i njegovanje odnosa sa on-line kupcima.


63

Slika 7.Pregled komunikacionih modela kod tradicionalnih medija i interneta

Na gore navedenoj slici prikazana je prednost interaktivnog kontakta koji obezbje�uje Internet. Kod tradicionalnih kanala prenosa informacija, marketinške poruke su odlazile do kupca uz malu vjerovatno�u povratne informacije i reakcije kupca. Sa korištenjem Interneta kupci prvo traže informacije o nekom proizvodu ili usluzi, te uz povratne kontakte i komunikacije odlu�uju o eventualnoj kupovini.


64

2.6. DIGITALNI POTPIS

2.6.1. Digitalni potpis kao dio kriptografije

Kriptografija je termin koji poti�e od gr�kih rije�i kriptos (tajan, skriven) i logos (nauka) i ozna�ava nau�nu disciplinu koja se bavi sigurnim (tajnim) komunikacijama, grana nauke koja obuhvata kriptografiju i kriptoanalizu. Problemi integriteta informacije rješavaju se u okviru kriptografije, tj. kriptotransformacija informacije. Kriptografija je nau�na disciplina koja se bavi prou�avanjem metoda za slanje poruka u takvom obliku da ih samo onaj kome su namijenjene može pro�itati. Sama rije� kriptografija je gr�kog porijekla i zna�i tajnopis. U okviru klasi�ne kriptografije (kriptografije na osnovu tajnog klju�a) postoji samo jedan dio privatne ili tajne informacije-klju� pomo�u kojega subjekt A pretvara informaciju u šifru, a subjekt B, šifru u informaciju. To je tzv. proces šifrovanja i dešifrovanja. Tako dobijamo šifrirani tekst-šifrat. Kada se ne poznaje šifra tada se šifrat zove kriptogram. Zato se, pored pojma dešifrovanje uvodi pojam dekriptovanje, kao postupak da se do otvorenog teksta poruke do�e i bez poznavanja šifre, odnosno transformacije kojom je otvoreni tekst pretvoren u šifrat. Kriptografski algoritam ili šifra je matemati�ka funkcija koja se koristi za šifrovanje i dešifrovanje (uopšteno, radi se o dvije funkcije, jedna za šifrovanje, a druga za dešifrovanje). Njezini argumenti su klju� i otvoreni tekst, odnosno klju� i šifrat. Skup svih mogu�ih vrijednosti klju�eva zovemo prostor klju�eva. Kriptosistem se sastoji od kriptografskog algoritma, te svih mogu�ih otvorenih tekstova, šifrata i klju�eva. Kriptosistemi se obi�no klasifikuju s obzirom na sljede�a tri kriterijuma:

� Tip operacija koje se koriste pri šifriranju

Imamo podjelu na supstitucijske šifre u kojima se svaki elemenat otvorenog teksta (bit, slovo, grupa bitova ili slova) preslikava u neki drugi elemenat, te transpozicijske šifre u kojima se elementi otvorenog teksta permutuju. Npr. ako rije� TAJNA šifriramo u XIWOI, na�inili smo supstituciju, a ako je šifriramo u JANAT, na�inili smo transpoziciju. Postoje i sistemi koji kombinuju ove dvije metode.

� Na�in na koje se obra�uje otvoreni tekst Ovdje razlikujemo blokovne šifre kod kojih se obra�uje jedan po jedan blok elemenata otvorenog teksta koriste�i jedan te isti klju� K; te proto�ne šifre


65

(engl. Steam cipher) kod kojih se elementi otvorenog teksta obra�uju jedan po jedan, koriste�i pritom niz klju�eva (engl. keystream) koji se paralelno generišu.

� Osnovna podjela na simetri�ne kriptosisteme i kriptosisteme s javnim

klju�em

Kod simetri�nih ili konvencijalnih kriptosistema, klju� za dešifrovanje se može izra�unati poznavaju�i klju� za šifrovanje i obrnuto. U stvari, naj�eš�e su ovi klju�evi identi�ni. Sigurnost ovih kriptosistema leži u tajnosti klju�a. Zato se oni zovu i kriptosistemi s tajnim klju�em. Kod kriptosistema s javnim klju�em ili asimetri�nih kriptosistema, klju� za dešifrovanje se ne može (barem ne u nekom razumnom vremenu) izra�unati iz klju�a za šifrovanje. Ovdje je klju� za šifrovanje javni klju�. Bilo ko može šifrovati poruku pomo�u njega, ali samo osoba koja ima odgovaraju�i klju� za dešifrovanje (privatni ili tajni klju�) može dešifrovati tu poruku. Ideja javnog klju�a javila se 1976. godine (prvi su je javno iznijeli Whitfield Diffie i Martin Hellman) zbog potrebe razmjenjivanja klju�eva za simetri�ne kriptosisteme putem nesigurnih komunikacijskih kanala.

Na slici 10. vidimo koja je zajedni�ka infrasruktura digitalnog potpisa i kriptografije. To je upotreba asimetri�nih klju�eva ili algoritama javnog klju�a.

Slika 8. Public Key Infrastracture- Infrastruktura javnih klju�eva – spoj kriptografije i digitalnog potpisa

2.6.2. Kriptovanje putem tajnog klju�a

Kriptografija putem tajnog klju�a još se naziva simetri�na kriptografija. Kako je vidljivo sa slike dolje, kriptovanje i dekriptovanje se vrši pomo�u jednog, tzv. tajnog klju�a. Pošiljalac i primalac bi izabrali jedan tajni klju� koji bi onda generisao funkcije i za kriptovanje i za dekriptovanje. Za sigurnost toga tipa kriptografije je nužna tajnost tog javnog klju�a. Dva subjekta moraju biti u mogu�nosti razmijeniti tajni klju� preko nekog sigurnog komunikacionog kanala (ili se li�no susresti). Morali bi �esto mijenjati klju� jer


66

kriptovanje ve�eg broja poruka istim klju�em znatno smanjuje sigurnost. Zato ova vrsta kriptografije i nije pogodna za razmjenu kriptovanih poruka izme�u dva subjekta, ali nalazi svoju primjenu u zaštiti podataka jednog subjekta tj. kad nema potrebe za prenosom informacije koja sadrži tajni klju�.

Slika 9. Kriptografija putem jednog zajedni�kog tajnog klju�a

2.6.3. Kriptovanje putem javnog klju�a

U svrhu kriptovanja komunikacije izmedu dva ili više subjekata koristi se par klju�eva za svaki subjekt u komunikaciji: jedan tajni, te jedan javni klju�. Da bi subjekt A poslao zašti�enu poruku subjektu B, on mora posjedovati njegov javni klju� (javni klju� subjekta B) i svoj tajni klju� (koji u slu�aju jednosmjerne komunikacije A i B nije u upotrebi). Kriptovanu poruku tada može pro�itati samo subjekt B ako posjeduje pripadaju�i li�ni tajni klju� (tajni klju� subjekta B).

Slika 10. Kriptografija putem javnog klju�a

Ideja javnog klju�a se sastoji u tome da se konstruišu kriptosistemi kod kojih bi iz poznavanja funkcije javnog klju�a bilo prakti�no nemogu�e (u nekom razumnom vremenu) izra�unati funkciju tajnoga klju�a. Tada bi funkcija javnog klju�a mogla biti javna. Prvi su ovu ideju iznijeli Whitfield Diffie i Martin Hellman 1976. godine.


67

Glavne prednosti kriptosistema s javnim klju�em u pore�enju sa simetri�nim su:

� nema potrebe za sigurnim komunikacionim kanalom za razmjenu klju�eva,

� za komunikaciju grupe od N ljudi treba 2N klju�eva, za razliku od N(N-1)/2 klju�eva kod simetr�nog kriptosistema i

� mogu�nost potpisa poruke. Pa ipak, u realnom svijetu, kriptografija javnog klju�a ne predstavlja zamjenu za simetri�ne kriptosisteme. Ona se ne koristi za šifrovanje poruka, ve� za šifrovanje klju�eva. Naime, osobe A i B komuniciraju pomo�u simetri�nog kriptosistema s klju�em kojeg su razmijenili pomo�u kriptosistema s javnim klju�em. To se zove hibridni kriptosistem. Osnovni razlog zašto se javni klju� ne koristi za šifrovanje poruka jeste da su algoritmi s javnim klju�em puno sporiji (oko 1000 puta) od modernih simetri�nih algoritama. Drugi nedostatak kriptosistema s javnim klju�em jest da su slabi na napad "odabrani otvoreni tekst".

2.6.4. PGP na�in kriptovanja

PGP algoritam koristi principe jednog i drugog algoritma, medusobno ih kombinuje kako bi na što efikasniji i brži na�in obavio vremenski zahtijevane poslove kriptovanja. Kako je prikazano na slici 2. PGP zapravo koristi metodu tajnog klju�a za kriptovanje sadržaja poruke iz jednostavnog razloga jer je algoritam tajnog klju�a daleko brži (oko 1000 puta) od algoritma javnog klju�a uz gotovo istu sigurnost. Samu kriptografiju javnog klju�a upotrebljavamo kako bismo sa�uvali informaciju o privremenom slu�ajnom (random generisanom) tajnom klju�u, tj. ulaznoj šifri simetri�nog algoritma.

Slika 11. Na�in na koji PGP kriptuje sadržaj poruke

Za dekriptovanje sadržaja poruke potreban nam je tajni dio klju�a kako bi metodom javnog klju�a pribavili ulaznu šifru simetri�nog algoritma i kona�no dekriptovali poruku.


68

Slika 12. Na�in na koji dekriptujemo PGP-om kriptovanu poruku

Ovakav na�in zaštite sadržaja poruke "iza dva klju�a" možda se �ini slabijom implementacijom u odnosu na implementaciju koju bi imali kada bismo koristili samo jedan na�in kriptovanja (analogija paralelnog spoja otpornika). Me�utim, ovaj na�in po efektivnoj manifestaciji zadržava osobine metode javnog klju�a i brzinu metode tajnog klju�a, dakle poželjne osobine oba algoritma uz, i dalje garantovanu, prili�nu sigurnost poruke. Ni IDEA ni RSA algoritmi dosad nisu razbijeni isto kao ni PGP-na�in kriptovanja kombinacijom ova dva algoritma. Tako�e je važno napomenuti �injenicu koja nije prikazana na slici, a radi se o primjeni MD5 algoritma kojim se obavezno svaka poruka dodatno zašti�uje, bilo da se radi o kriptovanju putem tajnog klju�a ili o PGP-na�inu kriptovanja. MD5 algoritam ovdje služi istoj svrsi koju ima, naprimjer, CRC-checksum informacija unutar neke arhive, s razlikom da je CRC daleko brži, ali MD5 daleko pouzdaniji algoritam. Valja naglasiti da se u MD5 informaciju obi�no ubacuje i vrijeme kada je checksum napravljen, jedna stvar koja je CRC algoritmu potpuno nebitna. Informacija MD5 algoritma nam je daleko najvažnija prilikom digitalnog potpisivanja nekog sadržaja.

2.6.5 Algoritmi

Prikaz danas naj�eš�e korištenih algoritama za simetri�nu i asimetri�nu kriptografiju. Primjena na: Simetr�ni algoritmi: Asimetri�ni alg. BLOK DES, 3DES, RC2, RC5, AES, RCA (blokovne šifre) CAST, IDEA, Skipjack, Safer, Blowfish, FEAL STREAM RC4, A5 (GSM), Rambutan BBS (proto�ne šifre) (stream cipher)

RSA i DSA su dva naj�eš�e korištena sistema za digitalno potpisivanje.


69

2.6.5.1. Simetri�ni algoritmi

DES Godine 1972. ameri�ki National Bureau of Standards (NBS) inicirao je program za zaštitu ra�unarskih i komunikaconih podataka. Jedan od ciljeva je bio razvijanje jednog standardnog kriptosistema. Godine 1973. NSB je raspisao javni konkurs za takav kriptosistem. Taj kriptosistem je trebao zadovoljiti sljede�e uslove:

� visoki stepen sigurnosti, � potpuna specifikacija i lako razumijevanje algoritma, � sigurnost leži u klju�u, a ne u tajnosti algoritma, � dostupnost svim korisnicima, � prilagodljivost upotrebe u razli�itim primjenama, � ekonomi�nost implementacije u elektroni�kim ure�ajima, � efikasnost, � mogu�nost provjere i � mogu�nost izvoza (zbog ameri�kih zakona).

Na tom konkursu ni jedan prijedlog nije zadovoljavao sve ove zahtjeve. Medutim, na ponovljeni konkurs idu�e godine pristigao je prijedlog algoritma koji je razvio IBM-ov tim kriptografa. Algoritam je zasnovan na tzv. Fiestelovoj šifri. Gotovo svi simetri�ni blokovni algoritmi koji su danas u upotrebi koriste ideju koju je uveo Horst Fiestel 1973. godine. Jedna od glavnih ideja je alternativna upotreba supstitucija i transpozicija. Predloženi algoritam je nakon nekih promjena, u kojima je u�estvovala i National Security Agency (NSA), prihva�en kao standard 1976. godine i dobio je ime Data Encryption Standard (DES). DES šifruje otvoreni tekst dužine 64 bita, koriste�i klju� K dužine 56 bitova. Tako se dobija šifrat koji ponovo ima 64 bita. Algoritam se sastoji od 3 etape... Jedna od važnijih primjena DES-a je u bankarskim transakcijama. Tako se, izmedu ostalog, DES koristio za šifrovanje PIN-ova (personal identification numbers), te transakcija preko bankomata. DES je, tako�e, donedavno bio u širokoj upotrebi u civilnim satelitskim komunikacijama. U posljednjih nekoliko godina zabilježen je veliki broj probijanja DES algoritama razbijanjem klju�a za kriptovanje, ta ga zbog toga više ne priznaju za standard. Trostruki DES Jedna od najpopularnijih zamjena za DES posjeduje kompatibilnost s obi�nim DES-om. Trostruki DES broj operacija kod napada "susret u sredini" je reda 2112 � 5 x 1033 dok je kod diferencijalne kriptoanalize procijenjen na 1052. Može se re�i da je sigurnost kod trostrukog šifrovanja upravo onakva kakvu bismo o�ekivali kod dvostrukog. U svakom slu�aju, sigurnost 3DES-a je danas i više nego zadovoljavaju�a. Veliki zna�aj 3DES-a je bio što je pružio zadovoljavaju�u privremeni zamjenu za DES, do izbora novog standarda.


70

IDEA (International Data Encryption Algorithm) Kriptosistem koji su razvili švicarski kriptografi Xuejia Lai i James Massey. Prvu verziju zvanu PES (Proposed Encryption Standard) su objavili 1990. Me�utim, taj kriptosistem nije bio otporan na diferencijalnu kriptoanalizu (za 128-bitni klju� je trebalo 264 operacija), pa su nakon Biham-Shamirovog otkri�a, autori 1992. godine prepravili algoritam i nazvali ga IDEA. IDEA koristi 128-bitni klju� za šifrovanje 64-bitnih blokova otvorenog teksta. Koristi tri operacije na 16-bitnim podblokovima… CAST-128 Dizajnirali su ga kanadski kriptografi Carlisle Adams i Stafford Taraves 1997. godine. CAST šifruje 64-bitne blokove otvorenog teksta koriste�i klju� �ija dužina može varirati od 40 do 128 bitova. CAST je, isto kao i DES, primjer Fiestelove šifre sa 16 rundi. RC5 Algoritam je izumio Ron Rivest 1994. godine. Zapravo, to je cijela familija algoritama odre�ena s tri parametra:

� w -dužina rije�i u bitovima = 16, 32, 64 � r - broj rundi = 0, 1, ... , 255 � b - broj bajtova u klju�u = 0, 1, ... , 255

Obi�no se koristi verzija sa w = 32, r = 12, b = 12. Advanced Encryption Standard Godine 1997. National Institute of Standards and Technology (NIST) objavio je konkurs za kriptosistem koji bi trebao kao opšte prihva�eni standard zamijeniti DES. Pobjednik konkursa dobio bi ime Advanced Encryption Standard (AES). U avgustu 1999. NIST je objavio 5 finalista: MARS, RC6, RIJNDAEL, SERPENT i TWOFISH. Kona�no, 2.8.2000. godine objavljeno je da je pobjednik konkursa za AES - RIJNDAEL. RIJNDAEL su razvili belgijski kriptografi Joan Daemen i Vincent Rijmen s Katoli�kog univerziteta Leuven, po kojima je i dobio ime.

2.6.5.2. Asimetri�ni algoritam

RSA Prvi, a ujedno i najpopularniji i najšire korišteni kriptosistem s javnim klju�em, je RSA kriptosistem koji su izumili Ron Rivest, Adi Shamir i Len Adleman 1977. godine. Njegova sigurnost je zasnovana na teško�i faktorizacije velikih prirodnih brojeva. Možemo zaklju�iti da i nakon više od dvije decenije intenzivnog prou�avanja, još uvijek nije prona�ena metoda koja bi razbila RSA kriptosistem. Svi poznati napadi na RSA samo pokazuju na što treba paziti i šta treba izbjegavati kod izbora parametara i implementacije RSA. Za sada se uz korektnu implementaciju RSA može smatrati sigurnim kriptosistemom.


71

2.6.6. TEHNOLOGIJA DIGITALNOG POTPISA

2.6.6.1. Digitalni potpis

Digitalni potpis je 51-bitni broj koji se dobija primjenom RSA algoritma na HASH vrijednost generisanu iz bloka podataka koji se zašti�uje. On se dodaje na kraju bloka podataka koji se šalje. Pod blokom podataka ovdje se misli na cijeli DER (Datoteka za elektroni�ku razmjenu podataka) osim njegovog posljednjeg dijela. Digitalni se potpisi i njihova verifikacija kreiraju pomo�u kriptografije. Osnovni proces koji se koristi prilikom stvaranja digitalnog potpisa jest PKI, jedinstvenih, ali matemati�ki povezanih klju�eva izraženih u obliku broja, jednog za kreaciju digitalnog potpisa i transformaciju podataka u naizgled nerazumljiv oblik, te drugog, za verifikaciju digitalnog potpisa ili vra�anje poruke u originalnu formu. Ra�unarska oprema i softver koji se koriste dvama takvim klju�evima �esto se zajedni�ki nazivaju Asymmetric crypto system - "asimetri�ni kriptografski sistem". Komplementarne klju�eve asimetri�nog sistema za digitalni potpis �ine:

� TAJNI KLJU�, koji je poznat jedino potpisniku i koristi se za kreiranje digitalnog potpisa i

� JAVNI KLJU�, koji je poznat širem krugu i njime se koristi primaoci u

svrhu verifikacije. Ako više osoba ima potrebu verifikacije digitalnog potpisa vlasnika tajnog klju�a, javni se klju� treba distribuisati ili biti dostupan svima njima, vjerovatno u nekom on-line direktorijumu kojem je ovlaštenima lako pristupiti. Kako je par klju�eva matemati�ki povezan, ako je asimetri�ni sistem dobro oblikovan i implementiran, nemogu�e je iz javnog klju�a izdvojiti privatni klju�. Stoga, bez obzira na to što javni klju� može biti poznat mnogima, u svrhu potvrde identiteta potpisnika, nemogu�e je otkriti njegov tajni klju� i iskoristiti ga za falsifikovanje digitalnog potpisa. Ova se �injenica ponekad naziva na�elo ireverzibilnosti. Sljede�i temeljni proces za kreiranje digitalnog potpisa jest tzv. ”HASH” funkcija.

2.6.6.2. HASH funkcija

”HASH” funkcija se iskorištava i za stvaranje sažetka poruke-dokumenta (DIGEST) na obje stane komunikacijskog kanala. Ta je funkcija algoritam koji stvara digitalnu reprezentaciju ili "otisak prsta" (fingerprint) dokumenta u obliku "hash" vrijednosti ili "hash" rezultata koji ima svoju standardnu dužinu i jedinstven je za svaku poruku. Svaka izmjena digitalnog dokumenta u�ini�e razli�itom vrijednoš�u "hash" rezultat, ako se iskoristi ista "hash" funkcija.


72

HASH ALGORITMI

MD4

MD5

SHA-1

RIPEMD-160

VELI�INA

128 BITA

128 BITA

160 BITA

160 BITA

U slu�aju kada se koristi tzv. "secure hash" funkcija, �esto zvana i jednosmjerna "hash" funkcija, ra�unski je nemogu�e do�i do originalne poruke samo uz poznavanje njene "hash" vrijednosti. "Hash" funkcije stoga omogu�avaju softveru da kreira digitalni klju� iz manje i predvidive koli�ine podataka, uz zadržavanje jake korelacije s originalnom porukom, i tako garantuje da nije došlo do modifikacije sadržaja dokumenta od trenutka kada je on digitalno potpisan. Može se zaklju�iti da je za funkcionalnost digitalnog potpisa potrebno izvršiti dva procesa, od kojih jedan provodi potpisnik, a drugi primatelj: stvaranje digitalnog potpisa koristi "hash" rezultat izveden i jedinstven za poruku i tajni klju�. Kako bi on bio siguran u smislu nerazumljivosti za tre�u stranu, mora postojati samo zanemariva mogu�nost da se isti digitalni potpis može kreirati kombinacijom druge poruke i drugog tajnog klju�a. Kako bi potpisao dokument, potpisnik mora jasno nazna�iti granice dokumenta koji potpisuje. Ozna�ena informacija je ono što se podrazumijeva kao "poruka". Nakon ozna�avanja informacije koju treba sigurno prenijeti, "hash" funkcija softvera potpisnika izra�unava jedinstveni rezultat, pridružen jedino toj poruci. Softver zatim transformira rezultat u digitalni potpis koriste�i se potpisnikovim privatnim klju�em. Tako nastali digitalni potpis je, stoga, jedinstven i za poruku i za privatni klju� koji ga je kreirao. Uobi�ajeno je da se digitalni potpis pridodaje poruci, memoriše i šalje zajedno s njom. Me�utim, on se može poslati i kao odvojeni podatak dokle god zadržava pouzdanu vezu s originalnom porukom. Kako je svaki potpis jedinstveno vezan uz original, besmisleno ga je u potpunosti odvojiti od izvora na osnovu kojeg je nastao.

Slika 13. Kreiranje digitalnog potpisa- primjer za MD5 Hash alogoritam i RSA algoritam


73

Verifikacija digitalnog potpisa Verifikacija digitalnog potpisa je proces provjere digitalnog potpisa u odnosu na originalnu poruku. Njome se odlu�uje je li digitalni potpis kreiran za originalnu poruku, uz iskorištavanje odgovaraju�e kombinacije privatnog i javnog klju�a. Verifikacija digitalnog potpisa se postiže tako da primalac dokumenta koji mu je poslan opet provede kroz proces izra�unavanja "hash" rezultata, uz iskorištavanje iste "hash" funkcije kojom je kreiran digitalni potpis.

Slika 14. Verifikovanje digitalnog potpisa

Nakon toga se upotrebom javnog klju�a dekriptuje primljeni digitalni potpis pa se pomo�u primljenog i novog "hash" rezultata provjerava: da li je digitalni potpis napravljen upotrebom odgovaraju�eg tajnog klju�a (to je mogu�e jedino ako uspije dekriptovanje upotrebom javnog klju�a), te odgovara li novi rezultat originalnom rezultatu koji je transformisan u digitalni potpis tokom procesa potpisivanja (pore�enje "hash" vrijednosti dobivene dekriptovanjem primljenog digitalnog potpisa i "hash" vrijednosti kreirane iz primljenog dokumenta). Verifikacioni softver potvrdi�e ispravnost potpisa izjavom "verified" ako ustanovi da potpisnikov privatni klju� odgovara javnom klju�u primaoca i da poruka nije mijenjana (originalni i novi "hash" rezultati su identi�ni). Asimetri�ni sistemi kriptovanja se me�usobno mogu jako razlikovati (koriste se razli�itim algoritmima i procedurama), ali zajedni�ki im je na�in djelovanja. Procesi kreiranja i verifikovanja digitalnog potpisa postižu ve� spomenute klju�ne ciljeve koji se o�ekuju od �ina potpisivanja u pravne svrhe: Autentifikacija potpisnika-ako se javni i privatni klju� povežu s identifikovanim potpisnikom, digitalnom potpisu dodaje se poruka s potpisnikom. Digitalni se potpis ne može falsifikovati, osim ako potpisnik ne izgubi kontrolu nad svojim tajnim klju�em (tzv. kompromitovanje tajnog klju�a), tako da ga otkrije širem krugu ljudi ili izgubi jedinicu (medij) u kojoj je memorisan (autenti�an i nefalsifikovan); Autentifikacija poruke-digitalnim potpisom identifikuje se potpisana poruka s ve�om sigurnoš�u i preciznoš�u nego što se to može re�i za dokument na papiru.


74

Verifikacijom se mogu detektovati manipulacije jer pore�enje "hash" rezultata pokazuje je li primljeni dokument identi�an poslanom; Saglasnost-kreiranje digitalnog potpisa zahtijeva da potpisnik uporedi svoj tajni klju�. Podrazumijeva se da je, izvršenjem ovog �ina, potpisnik svjestan kako obavlja transakciju s mogu�im pravnim posljedicama (nemogu�nost negiranja potpisivanja); Efikasnost-procesi kreiranja i verifikovanja digitalnog potpisa omogu�avaju visok nivo sigurnosti da potpis uistinu pripada potpisniku. Kao što je slu�aj povodom savremene elektroni�ke razmjene podataka (Electronic Data Interchange-EDI), postupci kreacije i verifikacije se mogu u potpunosti automatizovati do te mjere da je ljudska interakcija potrebna samo u izuzetnim slu�ajevima. Ako se povu�e paralela s tradicionalnim metodama, kao što je provjera potpisa na identifikacionoj ispravi, digitalni potpis pruža viši nivo sigurnosti bez potrebe za znatnim dodatnim resursima za njegovu obradu. Postupci koji se primjenjuju za digitalne potpise prolaze kroz postupke modifikacije ve� �itave decenije. Digitalni je potpis prihva�en u nekoliko nacionalnih i me�unarodnih standarda razvijenih i prihva�enih u saradnji s korporacijama, bankama i vladinim agencijama. Vjerovatnost kvara ili problem sigurnosti u sistemima kriptografije koji su dizajnirani i implementirani prema industrijskim standardima je bezna�ajan i puno je manji od rizika neprimije�enog falsifikata, izmjene dokumenta na papiru ili upotrebe drugih, nesigurnijih tehnika elektronskog potpisivanja. Važno je znati da elektronski potpis, pa tako i digitalni, ne pruža zaštitu podataka od neovlaštenog �itanja - svi podaci šalju se u svom originalnom nepromijenjenom obliku.

2.6.7. INFRASTRUKTURA JAVNOG KLJU�A

Ukoliko se želi verifikovati digitalni potpis, mora se imati pristup potpisnikovom javnom klju�u i potvrda da taj klju� odgovara privatnom klju�u potpisnika dokumenta. Medutim, privatni i javni klju� nisu inherentno vezani uz jednu osobu. Oni su jednostavno par brojeva i zato je potrebna pouzdana strategija koja �e povezati subjekt s parom klju�eva. U transakciji koja uklju�uje samo dvije strane, svaka od njih može jednostavno s pomo�u nekog sigurnog komunikacionog kanala saopštiti svoj javni klju� zainteresovanim primaocima. Takva identifikaciona strategija nije bezopasna, posebno ako su:

� Dvije strane geografski udaljene, jer se tada za komunikaciju naj�eš�e koriste nesigurni resursi poput Interneta;

� Subjekti koji komuniciraju su firme, a ne osobe, i tada se informacije razmjenjuju preko agenata �ija se ovlaš�enja moraju provjeriti.


75

Na�ini kako da primalac poruke dobije javni klju�: Diffie-Hellman klju� Ovo je popularna metoda koja predstavlja jedan izvedeni sistem u kojem se klju�evi razmjenjuju korištenjem asimetri�nih sistema za kriptovanje. Ove klju�eve naizmjeni�no koriste brzi simetri�ni sistemi. PKI (Public Key Certificate) Certifikat je digitalni identitet autorizovan od povjerljive organizacije, poznatog kao CA - Certificate Authority (tijelo za izdavanje certifikata). Generalno, on služi za digitalno povezivanje vlasnika sa javnim klju�em. Nakon što se certifikat potpiše, on ne može biti promijenjen. Struktura certifikata se organizuje u skladu sa standardom ITU X.509.

Slika 15. Public Key Infrastruktura

PKI–Infrastruktura koja u sebi objedinjuje sastavnice administracije certifikovanja i izdavanja javnih klju�eva. Tri najvažnije sastavnice su:

� CA Certificate Authority-Certifikaciona institucija � RA Registration Authority-Registraciona institucija � CR Certificate Repository-Repozitorij za memorisanje

PKI predstavlja okosnicu modernih rješenja za bezbjednost svih vrsta aplikacija, od kojih možemo navesti nekoliko primjera: bezbjednost elektronske trgovine, bankarstva, elektronske pošte, dokumenata, slikovnih prikaza, kao i sistema za siguran prenos podataka i autentifikaciju u mreži.


76

2.6.7.1. CA-Institucija za certifikate

Kako se elektronska trgovina na Internetu ubrzano pomi�e s bilateralnih postavki na "many-to-many" arhitekturu World Wide Weba, gdje se velike transakcije izvršavaju me�u strankama koje prethodno nemaju uspostavljen nikakav ugovoreni odnos i vjerojatno više nikad ne�e me�usobno poslovati, problem autentifikacije ne postaje samo problem efikasnosti ve� i pouzdanosti. Otvorenom sistemu komunikacije poput Interneta, treba sistem autentifikacije identiteta kako bi se potrebne transakcije pouzdano realizovale. U tu svrhu potencijalni potpisnik treba izdati javni dokument otprilike ovakvog sadržaja: "Potpisi verifikovani od strane navedenog javnog klju�a pripadaju meni". Medutim, poslovni saradnici potpisnika imaju dobre sigurnosne razloge da tu izjavu ne prihvate, posebno ako prethodno nije došlo do sklapanja nikakvog ugovora koji bi sa sigurnoš�u uspostavio pravne efekte objavljene izjave. Stranka koja bi se pouzdala u takvu nepodržanu javnu izjavu izlaže se visokom riziku poklanjanja povjerenja "uljezu" ili situaciji u kojoj potpisnik može negirati autenti�nost potpisa, u slu�aju da posljedice ugovora budu nepovoljne za njega. Rješenje ovakvih problema je koriš�enje jedne ili više pouzdanih tre�ih strana kako bi se identitet potpisnika povezao s javnim klju�em. Ta se tre�a strana naj�ešce u tehni�kim standardima naziva : CA -Certification Authority "-Ustanova, (institucija) za certifikate". To je subjekt koji kreira, izdaje, povla�i i upravlja certifikatima. Povjerljivi subjekt u infrastrukturi javnoga klju�a (PKI) koji garantuje za povezanost izmedu nekog subjekta i njegovog javnog klju�a, generiše Certificate Revocation Lists (CRL) i upravlja certifikatima.

Slika 16.Prikaz izdavanja certifikata


77

U svrhu povezivanja para klju�eva s potencijalnim potpisnikom, ustanova za certifikate izdaje dokument, elektronski zapis koji navodi javni klju� kao subjekt certifikata i potvr�uje da potencijalni potpisnik, naveden u certifikatu, posjeduje odgovaraju�i privatni klju�. Drugim rije�ima, digitalni je certifikat ekvivalent li�ne isprave ili pasoša u svijetu li�nih isprava. Potencijalni se potpisnik u certifikatu može navoditi kao pretplatnik. Osnovna svrha certifikata je povezivanje para klju�eva s pretplatnikom. Primalac certifikata koji želi verifikovati digitalni potpis pretplatnika navedenog u certifikatu treba samo upotrijebiti u certifikatu navedeni javni klju�. Kako bi garantovala autenti�nost sadržaja i identiteta u certifikatu, ustanova za certifikate ispravu tako�e digitalno potpisuje. Digitalni potpis institucije koja je izdala certifikat može se provjeriti javnim klju�em s certifikata koji je izdala druga ustanova za certifikate (koja nije nužno višeg ranga), a digitalni potpis s drugog certifikata može biti provjeren pomo�u javnog klju�a s certifikata koji je izdala tre�a ustanova, i tako redom dok se ne postigne nivo sigurnosti koja zadovoljava korisnika. Ovakav proces potpisivanja može se teoretski izvršavati sve do trenutka kada budu�i korisnici javnog klju�a ne budu zadovoljni nivoom sigurnosti da �e potpisani dokument sigurno biti poslan od osobe navedene u certifikatu. Jedino tako stranka koja obavlja verifikaciju može utvrditi da je digitalni potpis kreiran u operativnom periodu klju�a navedenom na certifikatu, što je uslov za korektno izvršen proces provjere ispravnosti primljenog dokumenta.

Slika 17. X.509 Verzija formata certifikata-najviše koriš�en

Javni klju� i njegov certifikat trebaju biti lako dostupni korisnicima. U tu se svrhu oni �uvaju u on-line bazi podataka (tzv. Repository), koja sadržava certifikate i druge informacije koje se mogu "skinuti", a potrebne su prilikom verifikacije digitalnih potpisa. Pristup informacijama može se automatizovati tako da program za verifikaciju uputi direktan upit bazi podataka o svim certifikatima koji su mu potrebni. Kada je jednom izdat, certifikat se može pokazati nepouzdanim, na primjer u slu�aju lažnog predstavljanja pretplatnika ustanovi za certifikate. Može se dogoditi i da je certifikat u po�etku dovoljno pouzdan, ali može do�i do njegovog kompromitovanja ako se tajni klju� objavi. Tada ustanova za certifikate (uz prethodni zahtjev pretplatnika ili bez zahtjeva, zavisno o okolnostima) može suspendovati (privremeno onemoguciti) ili


78

otkazati certifikat. Odmah nakon suspendiranja ili otkazivanja, ustanova je dužna izdati obavijest o tom �inu, te obavijestiti sve osobe za koje je poznato da su primile dokumente s digitalnim potpisom koji se verifikovao putem suspendiovanog/otkazanog certifikata.

Slika 18. Dvije glavne sastavnice CA

2.6.7.2. RA – Registration authority - Institucija za registraciju

Ona je sastavnica PKI, a domen rada joj je da osigurava proces registracije korisnika, prihvata i obra�uje zahtjeve za izdavanjem certifikata, i iste proslje�uje CA radi izdavanje certifikata. RA se može realizovati kao dio CA ili kao posebna softverska komponenta, pri �emu jedan CA može opsluživati više RA i obrnuto, jedan RA može pristupiti više CA, zavisno o PKI konfiguraciji i procedurama sigurnosti. Koncept RA se implementira s ciljem realizacije procesa registracije što bližeg korisniku, jer je identifikacija korisnika prilikom registracije klju�ni korak u izdavanju certifikata. Zahtjev za izdavanje certifikata proslje�uje se CA (koji se nalazi unutar sigurnog okruženja) na potpisivanje i izdavanje certifikata.

Slika 19. Lanac certifikovanja - primjer organizacije davalaca usluga certifikovanja


79

Potrebno je naglasiti da proces registracije predstavlja prvu i najvažniju kariku u realizaciji nepore�ivosti. Naime, ukoliko se certifikat, odnosno digitalni identitet izda pogrešnoj osobi, �itav sistem ostvarivanja nepore�ivosti je kompromitovan. Stoga se na nivou jedne države pokušavaju izgraditi tzv. Trusted Registration Authority (TRA) i Trusted Certificate Authority (TCA), jedan ili više, kao institucije od najvišeg povjerenja.

2.6.7.3. CR–Certificate repositori-Repozitorij za �uvanje

U repozitoriju se �uvaju javni klju�evi i certifikati korisnika, kao i revokacijske liste (CRL). Naj�ešce se koristi LDAP kompatibilni Directory Server raznih proizvoda�a. Pored ove tri klju�ne komponente PKI obuhvata i brojne druge softverske, hardverske i organizacione komponente, kao što su razni Gateway softverski moduli, Hardware Security moduli i sigurnosne politike.

2.6.8. PROCEDURA DIGITALNOG POTPISIVANJA U PRAKSI

Za primjenu digitalnog potpisa u nov�anom poslovanju potrebne su sljede�e komponente:

� enkripcioni softver za potpisnika; � smart card, na kojoj se �uva tajni klju� i certifikat potpisnika; � �ita� kartice koji se instališe na ra�unar; � verifikacioni softver na strani primaoca.

Potpisivanje se obavlja na sljede�i na�in:

� Smart card se umetne u �ita� i na taj se na�in otvara pristup korisni�kom kodu;

� Ozna�e se podaci koji se žele digitalno potpisati; � S pomo�u "hash" algoritma stvara se kratka numeri�ka reprezentacija

dokumenta; � Numeri�ka reprezentacija dokumenta se kombinuje s tajnim klju�em

kako bi se stvorio jedinstven niz podataka, digitalni potpis; � Digitalni potpis se pridodaje dokumentu; � Verifikacijski softver primaoca provjerava potpis na certifikatu

odašiljatelja uz korištenje javnog klju�a ustanove koja je potpisala certifikat;

� Uspješna dekripcija digitalnog potpisa na certifikatu pošiljaoca potvr�uje da je ta ustanova zaista kreirala potpis i povezuje javni klju� s identitetom pošiljaoca;

� Primalac dokumenta na njemu (ne uklju�uju�i digitalni potpis) primjenjuje isti "hash" algoritam i kreira numeri�ku reprezentaciju spisa;

� Primjenom javnog klju�a digitalni potpis se dekriptuje kako bi se dobila numeri�ka reprezentacija poslanog dokumenta;


80

� Verifikacijski softver zatim utvr�uje jesu li "hash" vrijednosti odaslanog i primljenog spisa identi�ne i odgovara li primijenjeni javni klju� tajnom klju�u potpisnika;

� Ako su sve provjere uspješno izvršene, softver potvr�uje pravnu ispravnost obavljenog procesa, transakcije ili dokumenta.

Navedene procedure automatski obavljaju softveri na strani pošiljatelja i primaoca.

2.6 9. RIZICI I MOGU�NOSTI

Mogu�nost potpune implementacije digitalnih potpisa ima prednosti, ali nosi i dodatne troškove. Troškovi se uglavnom sastoje od:

� troškova uspostave i korištenja ustanove za certifikate, baza podataka i drugih bitnih servisa za osiguranja kvalitetnih performansi;

� troškova korisnika -potpisniku treba softver, a ustanovi za certifikate treba platiti izdavanje dokumenta.

Potreban je hardver za �uvanje i obradu potpisnikovog privatnog klju�a. Osobe koje primaju digitalno potpisane dokumente trebaju verifikacioni softver i vjerovatno �e imati dodatne troškove za pla�anje pristupa bazama podataka s potrebnim certifikatima. Pozitivna strana uvo�enja digitalnog potpisa je primarno u pouzdanijoj autentifikaciji poruka. Pravilno implementirani i iskorišteni digitalni potpisi nude dobra rješenja sljede�ih problema:

� uljezi-minimiziranje rizika poslovanja s osobama koje pokušavaju izbje�i pravnu odgovornost tvrde�i da je došlo do ne�ijeg lažnog predstavljanja;

� integritet poruke-minimiziranje rizika nedetektovanog mijenjanja sadržaja dokumenta i falsifikovanja, ili lažnih tvrdnji da je došlo do promjene sadržaja poruke nakon njenog slanja;

� formalni pravni zahtjevi-naglašavanje da su zadovoljeni pravni zahtjevi poput postojanja potpisa i originalnosti dokumenta;

� otvoreni sistemi -zadržavanje visokog stepena bezbjednosti podataka, �ak i kada je informacija poslana putem nesigurnih, ali jeftinih i �esto polovnih kanala.

Prvi me�unarodni digitalno potpisani dokument, istorijski �in za tehnologiju digitalnog potpisa, dogodio se 4. jula 1998. god. kada su ameri�ki predsjednik Clinton i irski premijer Ahern digitalno potpisali zajedni�ku izjavu na posebnoj ceremoniji u Dublinu. Za potpisivanje je iskorišten sistem koji je proizvela firma Baltimore Technologies koja ima sjedište u Dublinu i jedna je od vode�ih na podru�ju bezbjednosti u elektronskoj trgovini. Ovo je bilo prvi put da su dvije vlade na ovakav na�in potpisale službeni dokument. Umjesto da iskoriste papir i olovku, dva su politi�ara sjela za ra�unare i potpisala dokument koriste�i se karticama sa svojim certifikatima i klju�evima.


81

III ELEKTRONSKA TRGOVINA

3.1. DEFINICIJA ELEKTRONSKE TRGOVINE

Internet tehnologija obezbje�uje univerzalnu platformu za prodaju i kupovinu proizvoda i za vo�enje važnih poslovnih procesa unutar kompanija. Ova tehnologija je podstakla razvoj novih na�ina organizovanja i upravljanja koje su transformisale poslovanje i upotrebu informacionih tehnologija u svakodnevnom životu. Osim što donosi višestruke prednosti i mogu�nosti, elektronsko poslovanje i elektronska trgovina stvorile su novi kompleks izazova za menadžment. Brz razvoj novih tehnologija i njihovih aplikacija u poslovanju zahtijeva i brzo prilago�avanje terminologije. �esto se pojam "elektronska trgovina" zamjenjuje pojmom elektronsko poslovanje, elektronski marketing ili, pak, Internet trgovina. Elektronska trgovina pedstavlja dio elektronskog poslovanja. Da bismo lakše shvatili pojam elektronske trgovine, potrebno je navesti odre�ene pojmove: e–Business, e-Commerce, te Business to Business. E-Business je termin koji se po�eo koristiti 1987. godine od strane IBM. On predstavlja elektronsko poslovanje i razlikuje se od elektronske trgovine ozna�ene pojmom e-Commerce, a odnosi se samo na neke na�ine elektronskog poslovanja. E-Commerce je poslovanje koje se ranije odnosilo na obavljanje on-line transakcija sa kupcima, dok danas obuhvata sve transakcije sa kupcima, dobavlja�ima i drugim poslovnim partnerima. E-poslovanje predstavlja skup tehnologija i procedura koje automatizuju poslovne transakcije putem elektronskih sredstava, a e-trgovina predstavlja svaku finansijsku transakciju ostvarenu razmjenom informacija i to elektronskim putem. Osim toga, može se re�i da je e-trgovina skup tehnologija i procedura koja podrazumijeva:

� prodaju robe i usluga putem Interneta, � ostvarenje prihoda od reklame i promocije putem Interneta, � svu elektronsku razmjenu dokumenata koji prate prodaju proizvoda i

usluga i � razmjenu informacija i saradnju sa partnerima u cilju istraživanja e-

tržišta.


82

Sama definicija elektronske trgovine je širok pojam i definiše se na više na�ina: «Prema Laudon-u (et al, 2oo1, str.6) elektronska trgovina je digitalno omogu�ena komercijalna transakcija izme�u organizacija i pojedinaca. Od elemenata definicije treba uo�iti slijede�e :

� Digitalno omogu�ena transakcija-sve transakcije koje se razlikuju na osnovu upotrebe digitalne tehnolgije. Uglavnom se misli na transakcije koje se ostvaruju preko Interneta i Web-a.

� Komercijalna transakcija-podrazumijeva se razmjena vrijednosti (novca), proizvoda i usluga izme�u organizacija i pojedinaca. Trenutak razmjene vrijednosti veoma je važan jer bez razmjene nema trgovine.

Kalakota i Winston (Turban, 2000, str.5) definišu elektronsku trgovinu kao novi koncept koji se razvija i obuhvata proces kupovine i prodaje ili razmjene proizvoda, usluga i informacija preko ra�unarskih mreža, uklju�uju�i i Internet. Prema tim autorima, valja uo�iti da je elektronska trgovina:

� iz komunikacione perspektive-isporuka informacija, proizvoda i usluga ili pla�anja putem telefonskih linija, ra�unarskih mreža ili nekog drugog elektronskog sredstva;

� iz perspektive poslovnog procesa-primjena tehnologija radi automatizacije

poslovnih transakcija i tokova rada, � iz uslužne perspektive-alat pomo�u kojega se ostvaruje želja firmi,

potroša�a i menadžmenta da se snize troškovi usluga i da se, istovremeno, unaprijedi kvalitet robe i pove�a brzina isporuke,

� iz on-line perspektive-elektronska trgovina omogu�ava kupovinu i prodaju

proizvoda, usluga i informacija preko Interneta i drugih on-line servisa.»6 I mnogi drugi autori imaju veoma sli�ne definicije elektronske trgovine, tako da razlikuju dvije e-trgovine;

� nabavnu e-trgovinu, koja obuhvata transakcije nabavke resursa potrebnih za rad firmi, odnosno za nabavku ulaznih resursa i

� prodajnu e-trgovinu, koja predstavlja transakcije prodaje proizvoda i usluga drugim kompanijama ili potroša�ima.

6

Marijana Vidas-Bubanja, E-poslovanje, 2005, str.23


83

3.2. RAZVOJ ELEKTRONSKE TRGOVINE

Razvojem Interneta, te njegovom komercijalizacijom došlo se do sljede�eg zaklju�ka: da bi Internet opstao i dalje se razvijao potrebno je obezbijediti njegov komercijalni uspjeh. U po�etku se smatralo da Internet kao novi marketinški alat može sam obezbijediti pristizanje novca i ostvariti direktne prihode. Kada se to nije dogodilo, mada je Internet i dalje ostao važan �inilac poslovanja, sve snage su usmjerene na kreiranje i uspostavljanje novog sistema za prodaju i kupovinu robe i usluga putem Interneta.

Slika 20. Elektronsko poslovanje

Samoj elektronskoj trgovini prethodila je elektronska razmjena podataka EDI izme�u kompanija koje su putem svojih ra�unara razmjenjivale poslovnu dokumentaciju i razne informacije i podatke u šezdesetim godinama koriste�i razli�ite komunikacione mreže. Ve�im razvojem informacionih tehnologija, kompanije su postigle zna�ajan stepen automatizacije svog internog poslovanja, iako je i dalje njihova komunikacija sa okruženjem bila na klasi�an na�in. Samo naru�ivanje robe i usluga, nakon kreiranja u svom unutrašnjem informacionom sistemu, podrazumijevalo je narudžbe klasi�nim kucanjem narudžbenica i slanje poštom. Takve narudžbe su se ponovo prekucavale kod dobavlja�a ili kupca i unosile u njihov informacioni sistem. Pošto su �esto nastajale greške u ponovnom prekucavanju primljenih ili poslanih narudžbi, javila se potreba za elektronskom komunikacijom informacionih sistema kompanija, odnosno elektronskom razmjenom podataka izme�u kompanija. Zato EDI sistemi predstavljaju prvi vid elektronske trgovine Business to Business. U po�etku, razvojem Interneta, došlo je do širenja elektronske trgovine, a ona se obavljala u okviru zatvorenih mreža, na komercijalnoj aktivnosti izme�u kompanija i pojedinaca na mreži Internet. Smatra se da je prva elektronska transakcija na Internetu javno objavljena na prvoj World Wide Web konferenciji izme�u Ženeve i Amsterdama, u maju 1994.godine. Godina 1996. se smatra godinom ja�e pojave on-line trgovine u svijetu, ta�nije u Americi. Tadašnji prihodi od ovakve trgovine nisu bili zna�ajni, posebno ako se uzme u obzir ameri�ka potrošnja i kada se ti prihodi podijele na broj on-line trgovina.


84

Udio Web trgovine u ukupnoj trgovini tada je bio zanemarljiv u odnosu na prodaju kataloškim putem. U isto vrijeme javljaju se vizionari kao što je Evan I. Schwartz koji piše prve zna�ajne knjige o poslovanju na Internetu. On naglašava da je sa milion proizvoda on- line i 100 miliona dolara mjese�nih transakcija Walter Forbes izmislio budu�nost prodaje. Walter Forbs, iako student novinarstva, razmatrao je 1970. godine sa grupom studenata mogu�nosti isklju�enja preprodava�a iz lanca prodaje i tada nije postigao zna�ajne rezultate. Da bi pokrenuo svoje ideje, Forbs je osnovao kompaniju CUC, koju je Morgan Stanley 1983. godine izveo na berzu. To je bila jedna od prvih javnih ponuda dionica kompanije koja ne ostvaruje profit. Iako je kompanija poslovala sa gubitkom od 2 miliona dolara, na tržištu je postigla nevjerovatnu vrjednost od 100 miliona dolara (treba naglasiti da je do tada imala vrijednost svoje prodaje samo 4 miliona dolara). Nakon deset godina Forbes je svoj projekat CUC izgradio u 2 milijarde vrijednu kompaniju, sa 50 miliona �lanova koji kupuju više od 250 hiljada proizvoda. Tada je tržišna vrijednost njegovih dionica procijenjena na 10 milijardi dolara. On-line postaje velika stvarnost 1995. godine sa zna�ajnijim po�etkom investiranja u eksperimetalnu trgovinu prvo na America On line-u, a kasnije na izgradnji Web site Shopers Advantage, koji je sa radom po�eo u jesen 1995. godine. Ovaj sajt, zajedno sa CUC-om, je na on-line servisima 1996. godine prodao oko 400 miliona dolara vrijednosti. Vrtoglavi uspjeh u poslovanju postigao je i Henry Silverman tvorac HFS (Hospilality Franchise Systems Inc), kompanije koja postaje najve�i franšizer u SAD. Svoja shvatanja o velikim teško�ama i rizicima u upravljanju i poslovanju hotelima usmjerio je na prikupljanje naknada od tih hotela u zamjenu za oglašavanje i ime, te vo�enje rezervacija. Zna�ajan potez je napravio ponudom AVIS-a na berzi, �ime je na dioni�are prenio velike rizike u poslovanju, a on je napla�ivao samo naknadu za ra�unarski sistem i sistem rezervacija. Njegova velika zamisao je imati ra�unarsku mrežu, podatke o korisnicima, poznato ime i, bez svega ostalog, ostvariti profit. Ova dva poznata poslovna �ovjeka su 1995. godine ušla u partnerstvo. Prema njihovom dogovoru, CUC �e prodavati svoje putni�ke, trgovinske i druge usluge milionima HFS hotelskih gostiju. Ponude nisu išle klasi�nom poštom, ve� bi prilikom interesovanja gostiju za smještaj u hotel bilo im ponu�eno da se u�lane, recimo u putni�ki klub, naravno uz odre�ene povlastice (besplatni kupon na odre�enu koli�inu goriva). Smatra se da je gotovo 30% zainteresovanih gostiju za rezervacije u hotelima bilo odmah zainteresovano i za ponude CUC-a, te su odmah postali njihovi korisnici. Godine 1997. ova dva poslovna �ovjeka, Forbes i Silverman, najavili su udruživanje kompanija u vrijednosti od 11 milijardi dolara, ali nije postignut zna�ajan uspjeh, �ak je došlo do pada vrijednosti dionica za 8%. To se desilo iz razloga što analiti�ari na berzi tada nisu mogli shvatiti i prihvatiti takvo partnerstvo, s obzirom da se njihove kompanije bave poslovima iz razli�itih grana poslovanja. Me�utim, u partnerstvo se krenulo jer su obje kompanije poslovale na sli�an na�in, nisu upravljale robom, niti su najbolje poznavale svoje kupce. Osim toga, zaposleni u sjedištima kompanija su radili na ra�unarima i telefonima i lako su se mogli preseliti. Rad je planiran u virtuelnim uredima, bez imovine. Predvi�anja Forbesa su da �e Internet postati mjesto nevjerovatne konkurencije, te da �e desetak


85

kompanija obavljati 80 % ukupnog posla jer �e cijene robe i usluga biti od velike važnosti. Sva Forbesova predvi�anja o poskupljenju fizi�kih prodavnica su se ostvarila (zakupnine, plate zaposlenih, zdravstvena briga, troškovi održavanja prostora itd). Njegova izjava je da ne zna ho�e li e-trgovina uspjeti, ali njegova kompanija mora biti u tome što prije da za par godina ne bi bilo kasno. Nakon dvije godine funkcionisanja Weba u komercijalne svrhe, došlo je do velikog rasta na polju elektronske trgovine. Godine 1997. firme koje su se bavile prodajom putem Interneta - njih oko 52 vode�ih, ostvarile su promet ve�i od 7 milijardi dolara, gdje je u�eš�e poslovnih razmjena mnogo ve�e od maloprodaje. Mnoge firme su ostvarile porast prodaje ve�i od 100%. Naprimjer, Digital je ostvario porast prodaje za 313%, a najve�i porast su ostvarili prodava�i knjiga. Amazon.com. je sa 16,6 miliona dolara prodaje u 1996. godini pove�ao prodaju u 1997. na 121,7 miliona dolara. Ista firma je u 1998. podigla prodaju na 250 miliona dolara. Može se zaklju�iti da je 1998. godina bila godina elektronske trgovine koja je po�ela da cvjeta zahvaljuju�i prvenstveno uklju�enjem velikih poznatih imena u nju. Kad kupuju, ljudi vole da kupuju kod poznatih imena, jer im to daje osje�aj odre�ene sigurnosti . Danas gotovo tri �etvrtine elektronske trgovine ostvaruju kompanije SAD, mada su u on-line trgovinu uklju�ene i kompanije iz Evrope, Japana i iz azijskog regiona. Velikom ekspanzijom e-trgovine gotovo sve zemlje u svijetu su uklju�ene u nju. Za zemlje centralne i isto�ne Evrope, što je za nas posebno zanimljivo, pretpostavlja se da �e ovim tempom razvoja e-trgovine dosti�i stopu od 27% do kraja 2006. godine. Za zemlje u tranziciji pretpostavlja se da ne�e pre�i nivo od jedan posto svjetskog totala do 2006. godine.


86

3.3. ELEKTRONSKA TRGOVINA I ELEKTRONSKO POSLOVANJE

Kada govorimo o elektronskoj trgovini bitno je da u samom definisanju uo�imo razliku u odnosu na elektronsko poslovanje. Može se re�i da je elektronska trgovina jedan vid, odnosno dio elektronskog poslovanja. Dok se za elektronsko poslovanje kaže da je to transformacija važnih ili svih poslovnih procesa upotrebom elektronskih (Internet) tehnologija, elektronska trgovina predstavlja digitalno komercijalne transakcije izme�u kompanija, odnosno pojedinaca. Zato kažemo da je elektronsko poslovanje širi pojam jer, osim elektronske trgovine, obuhvata i elektronsko bankarstvo, elektronsko zdravstvo, elektronsko osiguranje, elektronsko poslovanje državnih službi itd.

Kada govorimo o e-poslovanju i e-trgovini, vidimo da se ova dva pojma isprepli�u u više ta�aka:

� elektronska trgovina se u odre�enom nivou poklapa sa elektronskim

poslovanjem, � elektronska trgovina je podskup elekronskog poslovanja, � elektronska trgovina po obimu ekvivalenata jednaka je elektronskom

poslovanju i � bez elektronskog poslovanja nema ni elektronske trgovine.

Slika 21. Tri alternative definisanja odnosa izme�u e-trgovine i e-poslovanja

Iako se e-poslovanje i e-trgovina me�usobno isprepli�u, mora se naglasiti da izme�u njih postoji bitna razlika koja se ogleda u tome što elektronsko poslovanje predstavlja skup procedura i tehnologija koje automatizuju sve poslove transakcija putem elektronskih sredstava, a elektronska trgovina je svaka finansijska transakcija nastala razmjenom informacija elektronskim putem. Može se re�i da je elektronska trgovina dio,


87

komponenta, elektronskog poslovanja. Elektronsko poslovanje predstavlja transformaciju bitnih, klju�nih, poslovnih procesa upotrebom Interneta i ostalih elektronskih informacionih tehnologija, a sve u cilju automatizacije istih, te na kraju automatizacije kompletnog poslovnog procesa. Elektronska trgovina, pak, odnosi se samo na dio elektronskog poslovanja. Ranije se odnosila na samo on-line transakcije sa kupcima, dok danas obuhvata sve transakcije sa kupcima, dobavlja�ima i svim poslovnim partnerim u cilju prikupljanja potrebnih informacija za obavljanje poslova trgovanja. Zato se može re�i da elektronska trgovina predstavlja skup procedura i tehnologija koje automatizuju poslove finansijskih transakcija upotrebom elektronskih sredstava.


88

3.4. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE

Kada govorimo o elektronskoj trgovini, mora se re�i da postoje tri osnovna modele e-trgovine putem Interneta: Model e-brokera predstavlja sistem trgovanja gdje je e-broker (trgovac) samo posrednik izme�u kupca i snabdjeva�a. E-broker kompanije su specijalizovane kompanije koje obezbje�uju specijalizaciju posrednika u lancu snabdijevanja od proizvo�a�a do kupca. Snabdjeva�i su ti koji pružaju sve informacije o predmetnim proizvodima i uslugama elektronskim putem. E-broker kompanije upore�uju podatke dobijene od razli�itih ponu�a�a, te nude kupcu najpovoljnije uslove. Kupac odlu�uje o svojoj kupovini, klikne na odgovaraju�i taster i daje potrebne informacije o svojoj kreditnoj kartici. Sve te informacije se dalje šalju odgovaraju�oj banci koja vrši provjeru i potvrdu podataka. Na kraju, trgovac šalje potvrdu narudžbe kupcu.

Slika 22. Model e-brokera

Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, 2006. str.62 Model proizvo�a� kao trgovac je model koji isklju�uje e-brokera kao posrednika. Zna�i da proizvo�a� sam prodaje svoju robu i javlja se kao prodavac. E-trgovina ovim modelom je direktno naslonjena na interni proizvodni proces. U prvoj fazi kupac bira proizvode i dobija informacije o cijenama istih i zapo�inje kupovinu. Prodavac provjerava svoje podatke radi odre�ivanja roka isporuke. Poslije toga slijedi provjera podataka kup�eve kupovne mo�i od strane odgovaraju�e banke. Kada se završe provjere, prodavac-proizvo�a� potvr�uje narudžbu i odre�uje rok isporuke. Na kraju kupac vrši kupovinu.


89

Slika 23.Model proizvo�a� kao trgovac

Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, 2006. str.64

Aukcijski model podrazumijeva da aukcijski sajt poveže snabdjeva�e sa potencijalnim kupcima koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge. Kupci šalju ponudu za kupovinu odre�ene robe i usluga i kupovina je ostvarena kada snabdjeva� prihvati najpovoljniju ponudu. Osim toga, aukcijski model pruža mogu�nosti i dodatnih prihoda u vidu prihoda od oglašavanja na sajtu. Postupak kupovine odvija se u više faza. Prvo kupci daju cijene na ponude objavljene na sajtu, a trgovac vrši obradu i upore�ivanje ponuda. Kada uporedi kup�eve ponude, prodavac obavještava kupca sa najpovoljnijom ponudom da je kupio tu robu. Poslije toga obavještava se prodavac o identitetu kupca, pa na kraju prodavac i kupac ugovaraju posljednje detalje pogodbe. Prodavac i dalje održava listu proizvoda na sajtu, a trgovcu daje naknadu za obavljenu transakciju.


90

Slika 24.Aukcijski modeli

Izvor: Tamara Uroš, Elektronsko poslovanje, 2006. str.64. Na�ini i sredstva za prenos informacija kod elektronske trgovine Kada se vrši izbor sredstava za prenos informacija kod elektronske trgovine, potrebno je obratiti veliku pažnju u izboru istih. Prije svega treba uzeti u obzir:

� fleksibilnost, � bezbjednost, � brzinu, � kompatibilnost i � cijenu

izabranih sredstava od �ega �e umnogome zavisiti uspjeh prenosa informacija. U korištenju sredstava za prenos informacija u elektronskoj trgovini razlikuju se:

� Direktni linkovi � Ovi linkovi koriste se u slu�ajevima malog obima transakcija ili, pak,

kada se koriste posebno zakupljene linije, a obim transakcija je ve�i. Kod ovog na�ina prenosa informacije potrebno je re�i da su nedostaci istog �esta signalna zauze�a linije i razlike u vremenskim zonama prenosa.

� ISP–provajderi Internet usluga � Iako je Internet otvorena jeftina mreža, kompanije �esto, radi sigurnosti,

biraju tre�e lice koje im pruža usluge vezane za Internet. ISP se �esto bira iz razloga velikog kapaciteta kao i broja aktivnih klijenata, mada ovi sistemi moraju mnogo raditi na pouzdanosti te biti prisutni–aktivni 24 �asa.


91

� VAN–mreža dodatnih vrijednosti � Komunikacija sa VAN se obavlja putem telefonskih linija sa smještanjem

podataka u Van sistem pa su tako dostupni u svakom trenutku. Ove mreže omogu�avaju razmjenu raznih dokumenata i informacija, te se može re�i da obavljaju funkciju poštanske službe.

� CSP - provajderi trgovinskih usluga � Ovo su razne telekomunikacione kompanije koje nude više usluga u

procesu trgovanja. �esto su to i provajderi Internet usluga ISP, koji nude usluge od pristupa Internetu, obrade transakcija do konsaltinga itd. �esto se nudi i bezbjednost servera kao i kreiranje i održavanje Web sajta.

� VPN –virtuelne privatne mreže � Virtuelne mreže su interno implementirane mreže od strane tre�eg lica.

One potroša�ima olakšavaju prenos transakcija i poruka u elektronskoj trgovini.


92

3.5. KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE

Kada govorimo o kategorijama elektronske trgovine, potrebno je ista�i da ih ima više kategorija, zavisno od stepena digitalizacije proizvoda, procesa i posrednika, te zavisno od u�esnika u elektronskoj trgovini. Stepen digitalizacije proizvoda ili usluga kao i posrednika u trgovini dovodi do razlikovanja procesa trgovanja, bilo da se radi o tradicionalnoj trgovini sa svim procesima fizi�ke prirode, kombinaciji elektronske trgovine sa klasi�nom ili, pak, o potpunoj elektronskoj trgovini. U prvom slu�aju roba, usluga, proces i agent su fizi�ke prirode, a u drugom slu�aju je direktna elektronska trgovina i svi segmenti su digitalni. Mada, kada govorimo o kategoriji koja se zasniva na stepenu digitalizacije procesa, može se re�i da postoji mnogo kombinacija u kojima je bar jedan elemenat digitalan. Recimo, roba se naru�uje elektronski, a isporuka je fizi�kim putem uz korištenje tradicionalnih kanala (pošte, špeditera...). Direktna, klasi�na trgovina je zavisna od mnogo eksternih �inilaca (razvijenosti mreže špeditera, udaljenosti kupaca, razvijenosti saobra�ajne infrastrukture), dok direktna elektronska trgovina pruža mogu�nosti korištenja potencijala elektronskog tržišta sa neprekidnim tokom informacija bez vremenskih i prostornih ograni�enja. Dovoljno je iza�i na Web sajt odabranog ponu�a�a, saznati sve bitne informacije o njemu, robi i uslugama koje nudi, odabrati, naru�iti i veoma brzo ostvariti narudžbu bez obzira gdje se ponu�a� nalazio i u koje vrijeme se naru�uje. Kada se govori o kategorizaciji elektronske trgovine prema tipu u�esnika, elektronska trgovina se može podijeliti u više kategorija: Elektronska trgovina B2B-business to business Ovaj na�in trgovanja koristi elektronsku mrežu, Internet, za razmjenu proizvoda, usluga i informacija izme�u raznih kompanija. Osim narudžbi i elektronskog pla�anja, �esto je uklju�eno i elektronsko obezbje�enje logistike nabavke i prodaje. Za ovaj na�in poslovanja naj�eš�e se koriste EDI transakcije preko privatnih ili WAN mreža. Iako se B2B elektronska trgovina najviše koristi izme�u kompanija, danas se sve više razvijaju i drugi modeli ove trgovine (e-distibuteri, servis provajderi, brokeri). Na ovaj na�in primjena B2B modela elektronske trgovine se razvija i proširuje. Ukratko, može se re�i da je B2B elektronska trgovina jeftinija, a ujedno je brža i bolja saradnja poslovnih subjekata uz korištenje Interneta i Web tehnologija.


93

Slika 25. Rast B2B trgovine

Elektronska trgovina B2C–business to consumer Ovaj na�in elektronskog trgovanja podrazumijeva direktno poslovanje ponu�a�a sa potroša�em. Može se re�i da je to elektronska kupovina pojedina�nog potroša�a, odnosno da je to elektronska maloprodaja. Danas na Internetu postoje veliki tržni centri koji nude raznu robu, bilo da su to knjige, video kasete, roba široke potršnje, sredstva za higijenu, sportska pomagala... B2C elektronska trgovina posluje putem brokera transakcija, portala, kreatora tržišta, obezbje�iva�a servisa i kreatora zajednica. Ovaj na�in trgovanja je u stalnom rastu u�estalim priklju�ivanjem novih, manje razvijenih država koje su uvidjele zna�aj uvo�enja elektronskog poslovanja-elektronske trgovina u svom društvu. Najve�i obim elektronske trgovine za sada se obavlja modelom B2B, smatra se oko 80%, dok preostalih 20 % se ostvaruje na relaciji B2C. Ostale kategorije su u samom za�e�u.


94

Slika 26.Transakcione alternative izme�u biznisa i potroša�a

Elektronska trgovina C2C-consumer to consumer Ova elektronska trgovina podrazumijeva trgovinu na relaciji potroša�–potroša�. Ovdje potroša� direktno prodaje potroša�u, naj�eš�e nekretnine, automobile, razne obrazovne usluge, sve ono što u datom momentu posjeduje, a nepotrebno mu je i može prodati. Potroša� odlu�i prodati odre�eni proizvod ili uslugu, pripremi prodaju i stavi ga na aukcioni ili prodajni sajt. Kreatori tržišta pobrinu se za pretraživa�e, kataloge, te mogu�nosti pla�anja. Potroša�ima omogu�e da predstave svoju ponudu, obezbijede prodaju i na kraju naplate. Elektronska trgovina C2B–consumer to business C2B model elektronske trgovine predstavlja prodaju proizvoda, informacija i usluga od strane pojedinaca prema tvrtkama, te kontakta pojedinaca prema prodavcima u cilju odre�enih transakcija. Elektronska trgovina B2A Ovakav na�in elektronskog trgovanja predstavlja trgovanje izme�u kompanija i državnih organa. Svaka napredna vlada nastoji što više svog poslovanja prenijeti na Internet, bilo da se radi o odre�enim unutrašnjim procesima ili poslovima sa stanovništvom. Mnoge informacije u vidu obavještenja i obrazaca ve� se kod odre�enih država nalaze na Internetu i lako su dostupne svima. Pojedine vlade nastoje da svoje javne nabavke ostvare elektronskim putem.


95

Elektronska trgovina C2A Razvojem elektronske trgovine B2C i B2A razvija se jedna nova kategorija elektronske trgovine, a to je trgovina na relaciji od potroša�a do javne administracije. Sve svoje obaveze prema državi potroša� ima mogu�nost da ostvari elektronskim putem. Osim gore navedenih kategorija elektronske trgovine, postoji još mnogo na�ina elektronskog trgovanja zavisno od tehnologija koju koriste. Tako se razlikuje:

� Peer to peer tehnologija (P2P)-odnosi se na elektronsku trgovinu koja omogu�ava da putem Interneta korisnici direktno dijele fajlove i ra�unarske resurse bez potrebe korištenja centralnog Web servera. Primjer takve trgovine je, recimo, preuzimanje muzi�kih numera i dijeljenje uslužnih fajlova kao što je Gnutella. Potroša�i su u mogu�nosti da direktno prenose fajlove drugim potroša�ima bez ulaska u centralni server.

� Mobilna trgovina predstavlja korištenje beži�nih digitalnih ure�aja za

transakcije na Web-u. Oslanja se na upotrebu beži�nih mreža za ka�enje mobilnih telefona na Web. U upotrebi je za sada naviše u Japanu i Finskoj, te se o�ekuje ekspanzija ovakvog na�ina trgovine s obzirom na razvoj mobilnih tehnologija.

� Interorganizaciona elektronska trgovina je trgovina u okviru

organizacije, a ostvaruje se putem Interneta. Odnosi se na razmjenu informacija i dobara, naprimjer prodaja proizvoda zaposlenima, on-line obuka i drugo.

� Neposlovna elektronska trgovina je trgovina neposlovnih organizacije

koje koriste taj vid trgovanja.Time se bave razne akademske organizacije, religiozne i socijalne institucije, a sve u cilju smanjenja svojih troškova nabavki i ujedno poboljšanja kvaliteta svojih usluga.

Shvatanjem gore navedenih na�ina elektronske trgovine, lako je uo�iti prednosti iste i sagledati sve razlike izme�u elektronske trgovine i klasi�ne trgovine. Detaljnije razlike mogu se vidjeti na tabeli:


96

Tabela 2. Razlike izme�u „tradicionalne“ i Internet elektronske trgovine Tradicionalna e-trgovina

Internet e-trgovina

Samo bisiness to business Business to business Business-potroša�i Business –javna administracija Korisnik-korisnik

Zatvoreni “klubovi”, obi�no vezani za pojedine industrijske grane

Otvoreno tržište globalnih dimenzija

Ograni�en broj poslovnih partnera Neograni�en broj partnera Zatvorene mreže Otvorene nezašti�ene mreže Poznati pouzdani partneri Poznati i nepoznati partneri Obezbije�ena sigurnost mreže

Potrebni sigurnost i autentifikacija

Tržište je KLUB odabranih Mreža je tržište

Izvor: A European Initiative in Electronic Commerce, str.3. Uticaj i primjena informacione tehnologije u klasi�noj trgovini Razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, posebno ra�unarskih tehnologija, došlo je do automatizacije prodaje u klasi�nim maloprodajnim objektima, bilo u trgovinama, robnim ku�ama, samoposlugama, u vidu elektronskih kasa (EPOS-a). Uvo�enjem elektronskih kasa omogu�eno je brže poslovanje, a ujedno i efikasno povezivanje i centralizovano upravljanje više funkcija (nabavke, proizvodnje, cijene, zalihe, distribucije). U primjeni elektronskih kasa javila se potreba za ozna�avanjem proizvoda na na�in da ih ra�unari-mašine prepoznaju. EAN-Organizacija za numerizaciju artikala Oduvijek je postojala potreba za ozna�avanjem proizvoda u trgovini. Kod klasi�ne trgovine, bez elektronskih pomagala, proizvodi su se ozna�avali sa dugim nazivima i opisima. Uvo�enjem elektronskog poslovanja, došlo je do potrebe ozna�avanja proizvoda simbolima koje su mašine prepoznavale. Mnogo je na�ina ovakvog ozna�avanja (magnetsko zapisivanje, unos podataka preko tastature, ta�kasti kod i kod za opti�ko prepoznavanje znakova), a najbrži i najjednostavniji na�in je putem bar koda. Bar kod je oznaka proizvoda kojom se lako i jednostavno podaci o proizvodu prenesu na ra�unar. Javila se i potreba jedinstvenog sistema ozna�avanja, pa su za stvaranje standardnog identifikacionog sistema bile zadužene državne agencije. Za podru�je SAD i Kanade bila je zadužena agencija UCC-Uniform Code Council, a za Evropu EAN International. Razvojem tržišta javlja se i potreba za ujedinjenjem ova dva sistema. Kako je i sama elektronska trgovina po�ela na prostorima SAD, tako se i sistem standardizovane identifikacije pojavio po�etkom sedamdestih u SAD. Po ugledu na ovaj sistem, proizvo�a�i i distributeri iz 12 zemalja Evrope su 1974. godine izrazili potrebu za


97

uvo�enjem standardizovanog identifikacionog sistema u Evropi. Taj novi sistem nazvan je EAN, a zasnovan je na najprihva�enijoj metodi automatske identifikacije. EAN �ine: multisektorski standardi za jedinstvenu, nedvosmislenu identifikaciju proizvoda, usluga; standardi za prikazivanje dodatnih informacija, standardi za bar kod simbole i standardi EANCOM poruke kao elektronske poslovne dokumentacije. Ujedinjenjem EAN i UCC sistema identifikacije u elektronskom poslovanju dobijamo jedinstven sistem numeri�kog ozna�avanja artikala, usluga, ljudi, lokacija, dokumenata i drugih predmeta, te simboli�kog predstavljanja brojeva koje prepoznaje �ovjek u mašinski �itljive simbole (bar kodove). Predmet ozna�en EAN.UCC bar kodom postaje prepoznatljiv bilo gdje u svijetu i �ini ga razli�itim od drugog predmeta. Na osnovu barkoda automatski se dobijaju svi bitni podaci o tom predmetu. Ovako ozna�enim predmetima i njihovim automatskim prepoznavanjem ostvaruje se efikasno i racionalno upravljanje i rukovo�enje u cilju postizanja ve�e efikasnosti poslovanja. EAN.UCC sistem identifikacije omogu�ava efikasnu elektronsku komunikaciju poslovnih subjekata kako u internim tako i u me�unarodnim okvirima. Upotrebom ovakvog na�ina ozna�avanje predmeta, mnogo koristi imaju i maloprodaja, i distributeri, i veleprodaja. Te koristi su sljede�e:

� Predmet ozna�en EAN.UCC sistemom prepoznatljiv je u cijelom svijetu i ima veliku prohodnost jer ga elektronska oprema lako prepozna.

� Ažurnost informacija je velika kao i ta�nost istih. � Informacije su dostupne na vrijeme (u pravo vrijeme). � Bolja je kontrola tokova informacija, distribucije robe, procesa

proizvodnje. � Manje je poslova sa papirima i otklanjanja grešaka koje su nastajale u

izradi popunjavanja dokumenata. � Blagovremene su informacije o zalihama za svo�enje istih na optimum, te

se izbjegavaju suvišni troškovi oko formiranja sigurnih zaliha. � Smanjene su greške u lancu distribucije. � Smanjeni su troškovi administracije i materijalni troškovi. � Lakše je upoznavanje kupaca sa odre�enim proizvodima.

Sve ove, a i nepomenute prednosti dovode do sve ve�eg uklju�enja EAN.UCC sistema identifikacije proizvoda, usluga i predmeta od strane poslovnih subjekata koji su danas opremljeni sa najsavremenijom elektronskom i kompjuterskom opremom za skeniranje, pa se roba, koja nema EAN.UCC broj i simbol, ne prihvata. Danas je EAN u širokoj upotrebi i sporazume o saradnji sklopio je sa mnogim me�unarodnim organizacijama:

� Evropskom ekonomskom zajednicom; � Udruženjem proizvo�a�a za automatsku identifikaciju; � Me�unarodnom organizacijom za standardizaciju; � Ekonomskom komisijom Ujedinjenih nacija za Evropu, � Evropskim komitetom za standardizaciju i


98

� Zapadnoevropskim EDIFACT odborom. Može se re�i da je EAN.UCC jedinstven me�unarodni sistem numeri�kog ozna�avanja artikala, lokacija kompanija, lokacija pogona, dokumenata i drugih stvari, uo�ljivih i �itljivih za �ovjeka, a ujedno prepoznatljivih i �itljivih simbol bar kodova za ra�unarsku opremu. Sistem se svodi na dodjeli jedinstvenog imena koje �ini razliku od drugog imena dodijeljenog nekom drugom predmetu, a ujedno je prepoznatljivo u cijelom svijetu. Ovako ozna�en predmet jedne kompanije (EAN.UCC sistemom) identifikuje se na EPOS terminalima bilo gdje u svijetu i time se automatski otvara mogu�nost dolaska do svih bitnih podataka o tom predmetu, bitnih za kupce, dobavlja�e i distributere. EPOS-electronik point of sail je elektronsko prodajno mjesto koje podrazumijeva primjenu ra�unara na mjestima prodaje, a radi po principu prepoznavanja EAN brojeva za numerizaciju artikala. Ako se, pak, prilikom elektronske kupovine vrši i elektronsko pla�anje kupljene robe, tada se upotrebljava EFTPOS sistem, odnosno elektronski transfer sredstava sa mjesta prodaje. Ovo je omogu�eno sa �ita�em platnih kartica, a on je sastavni dio EPOS terminala. Korištenjem EPOS sistema tvrtke u maloprodaji brže napla�uju prodanu robu, smanjuju greške pri naplati, smanjuju broj radnika potrebnih za naplatu, smanjuju potrebu isticanja cijene na svakom artiklu, automatski smanjuju zalihe prodanih artikala i imaju uvid u iste, itd.

Slika 27.Bar kod


99

3.6. VRSTE ELEKTRONSKE TRGOVINE

3.6.1. Business to business - elektronska trgovina

Razvoj informaciono- komunikacionih tehnologija doveo je do elektronske veze u poslovnom svijetu koja postoji ve� decenijama i u stalnom je razvoju. Elektronska trgovina se kao fenomen pojavila prije nekoliko godina, a oslonac elektronskog trgovanja je EDI-elektronska razmjena podataka jer su kompanije u svijetu prvo po�ele da razmjenjuju poslovne dokumente i druge informacije putem ra�unara. Ubrzanim razvojem Interneta razvija se i elektronska trgovina i izlazi iz okvira zatvorenih mreža te uklju�uje sve ve�i broj u�esnika. Danas se može konstatovati da se najve�i dio elektronskih transakcija obavlja na relaciji business to business. U ovakvoj trgovini kupce i prodavce predstavljaju poslovni subjekti, kompanije. Smatra se da se ovim na�inom obavlja oko 8o% elektrotrgovine-transakcija. Koriste�i elektronsku mrežu (naj�eš�e Internet) poslovni subjekti dolaze do informacija, naru�uju potrebnu robu i usluge, primaju ra�une, te vrše elektronsko pla�anje kao i elektronsko obezbje�enje logistike nabavke i prodaje. U business to business trgovini poslovni subjekti razmjenjuju sa drugim poslovnim subjektima sve bitne informacije vezane za poslovanje-trgovinu. Skupljaju�i ovakve informacije stvara se cjelokupan lanac vrijednosti od snabdjeva�a sirovina i materijala, proizvo�a�a, pa sve do finalnih kupaca. Takve bitne informacije su dostupne na mreži svakome zainteresovanom, te svaki poslovni subjekt može da koriguje svoje poslovanje i prilagodi ga novonastalim prilikama. Kada se govori o bitnim informacijama, prvenstveno se misli na informacije o:

� snabdjeva�ima (sirovina, materijala), � proizvodnom procesu (kapacitetu, planovima proizvodnje, tehni�koj

opremljenosti), � zalihama (nivou zaliha, troškovima), � proizvodu (cijenama, kvalitetu, nivou prodaje), � kupcima (ostvarena prodaja i planovi prodaje), � konkurenciji (šta nude, zastupljenost na tržištu), � prodaji i marketingu (promocije, mjesta prodaje), � cjelokupnom lancu snabdijevanja, � razvoju novih primjenljivih tehnologija (informacionih, komunikacionih) i � razvijenim na�inima elektronskih pla�anja (kartica, �ek).


100

Za obavljanje B2B trgovine izme�u poslovnih subjekata treba ista�i da veliki zna�aj ima lanac snabdijevanja, a on obuhvata sve aktivnosti vazane za tokove i transformaciju robe i usluga. Lanac snabdijevanja se dijeli, zavisno od aktivnosti, na:

� ulazne aktivnosti (aktivnosti vezane za ulaz materijalnih i servisnih inputa),

� interne aktivnosti (proizvodnja i pakovanje robe) i � silazne aktivnosti (distribucija i prodaja robe distributerima ili krajnjim

kupcima).

Slika 28. Lanac snabdijevanja

Širenje Interneta, kao najdostupnije otvorene mreže, �ak i u manje razvijenim zemljama dovodi do sve ve�e upotrebe B2B trgovine kao zna�ajnog na�ina trgovanja. Prednosti ovakvog trgovanja uo�avaju kompanije širom svijeta, a te prednosti se ogledaju u:

� povezanosti poslovnih subjekata (posebno velikih) u e–trgovini kao uslovu opstanka,

� sniženju troškova transakcija, � isklju�enju posrednika u transakcijama, � pra�enju konkurenata koji su ve� u e-trgovini i uticaju na njih, � poboljšanju kvaliteta proizvoda i usluga–uticaju konkurencije, � lakoj dostupnosti Interneta, � korištenju standardizovanih, a svima raspoloživih softvera za pristup

Internetu i � razvoju i korištenju ve� postoje�ih sigurnosnih mehanizama zaštite.

Korištenjem B2B sistema e-trgovine velike kompanije su uvidjele šansu da drasti�no smanje troškove komunikacije sa svojim poslovnim partnerima uz istovremeno omogu�avanje saradnje sa manjim firmama koje se tek pojavljuju u tom sistemu poslovanja. B2B sistem e–trgovine baziran na Internetu dovodi: do skra�enja proizvodnih ciklusa zbog brze i efikasne komunikacije svih u�esnika u procesu; u nabavci se pove�ava produktivnost; smanjuju se mogu�nosti grešaka u svim fazama poslovanja, te se smanjuje vrijeme samog procesa, a što dalje dovodi do sniženja ukupnih troškova �ak do 15%.


101

Treba ista�i da bolja koordinacija kompanija sa dobavlja�ima dovodi do efikasnijeg upravljanja zalihama, te se one smanjuju na optimum, a ujedno se smanjuju troškovi njihovog skladištenja i �uvanja. Poslovi oko marketinga u sistemu B2B e-trgovine su mnogo jeftiniji, a efikasniji pa su mogu�nosti proširenja tih aktivnosti velike, uz minimalne troškove, jer B2B sistem je otvoren sistem i on omogu�ava bilo kojoj kompaniji uklju�enje u taj vid poslovanja.

3.6.1.1. Forme B2B elektronske trgovine Kada se govori o formama B2B elektronske trgovine, uo�avaju se tri osnovne forme:

� upotreba Interneta, � razvoj Interneta i � širenje Interneta

Mnoge trgovinske kompanije, uvidjevši prednosti Interneta za poslovanje-trgovinu, pristupile su istom otvaranjem svoje Web stranice. Time su došle na brz, lak i jeftin na�in do kontakta sa svojim kupcima, snabdjeva�ima, distributerima, prodavcima na malo i drugim subjektima širom svijeta. Otvaranjem Web sajta kompanija je dostupna milionima ljudi i organizacija širom svijeta bez obzira na vremensku i prostornu razliku. Osim ovakvih veza, kompanije pružaju i koriste informacije u najbližem okruženju i me�u svojim zaposlenim. Internet predstavlja unutrašnju mrežu kompanije koja koristi IP protokol i usmjerava cjelokupno poslovanje kompanije. Ova forma elektronske trgovine je zašti�ena od spoljnih upada posebnim softverima i njome kompanija može sigurno da razmjenjuje informacije izme�u zaposlenih. Zaposlenima iz razli�itih dijelova svijeta Internet pruža mogu�nosti da razmjenjuju informacije, te da se sastanu u on-line prostorijama za razgovor gdje razmjenjuju dokumenta, projekte u toku... Ovim sistemom poslovanja ukidaju se veliki troškovi putovanja, a i skra�uje se vrijeme za obavljanje poslova. Kompanija, razvijaju�i svoje e-poslovanje i omogu�avaju�i spoljašnji ulazak na svoj Internet, stvara ekstranet-odnosno specijalu aplikaciju koja omogu�ava širenje Interneta na odabrane spoljne partnere. Ovim se omogu�ava da druge organizacije i ljudi imaju pristup informacijama koje se nalaze na internoj mreži. Ekstranet je, ustvari, prošireni Internet koji povezuje udaljene internetove putem posebne tehnologije VPN (virtually private network). Formiranjem ekstranet aplikacije kompanija prelazi u novu formu virtuelne poslovne organizacije (VK). VK je organizacija od nekoliko poslovnih partnera koji dijele troškove i resurse radi brze i konkurentne proizvodje proizvoda i usluga. Cilj VK organizacije je da skupi sva znanja i resurse na jednom mjestu, te na tako skupljenim informacijama ljude, da resurse iskoristi optimalno kao i da lakše prona�e i iskoristi tržišne mogu�nosti svakog pojedinog partnera povezanog u kompaniji. VPN tehnologija stvara zašti�eno okruženje za ekstranet, a time omogu�ava saradnju i razmjenu ekskluzivnih informacija na siguran na�in. Ekstranet posebno koriste informacione industrije, finansijske ustanove, industrije putovanja, trgovine nekretninama itd.


102

3.6.1.2. Korištenje direktnog on-line marketinga u B2B prodaji Za poboljšanje i formiranje kvalitetne on-line B2B prodaje sve �eš�e se koristi direktni on-line marketing. Cilj je formirati u kompaniji direktni marketing koji treba da ispuni odgovaraju�e zahtjeve u vidu stalnog pra�enja i istraživanja tržišta, komunikacionih i motivacionih usavršavanja, zatvaranje prodaje kombinacijom klasi�nih i on-line metoda pla�anja, te formiranju Web sajta kao inkubatora prodaje metodama direktnog marketinga. Kontinuirano pra�enje i istraživanje ciljnih tržišta putem Interneta je dio pripreme za direktnu B2B prodaju i najosjetljiviji je dio posla jer ima zadatak pronalaženja potencijalnih korisnika kojima se upu�uju odgovaraju�e ponude. Sama on-line istraživanja baziraju se na korištenju klasi�nih i specijalnih pretraživa�a. Rezultati pretraživanja analiti�ki se obra�uju za bazu podataka o odgovaraju�im poslovnim korisnicima. Za uspješno snalaženje u dinami�kom okruženju on-line interakcije, veoma je bitno i analiti�ko poznavanje proizvoda, usluga, distribucije, cijena kao i svih drugih marketinških karakteristika, a iste se koriste i u prodajnoj komunikaciji. Osnovu za kreiranje dobre prodaje u elektronskoj trgovini, kao i u klasi�noj, �ini priprema i vještina zaposlenih u prodaji. Pripreme i vještine zaposlenih zavisne su od tehnika komunikacije i motivacionim strategijama definisanim od strane menadžmenta zaduženog za ljudske resurse. Ukoliko se primijeni on-line poslovna komunikacija (definisana pravila korporativne kulture iz kojih proizilaze procesi scenarija komunikacije sa poslovnim korisnicima) direktno se uti�e na uspjeh primijenjenih metoda direktnog marketinga. Treba ista�i da poslovni proces koji se postavlja u on-line okruženje može u potpunosti pratiti klasi�an poslovni proces, mada ne mora. U uslovima gdje ne postoji legalan na�in naplate putem Interneta, samo dovo�enje prodajnog procesa do nivoa nabave, potpisivanja ugovora, isporuke i drugih završnih funkcija elektronski, veliki je napredak i unapre�enje prodaje u nekoj firmi. Problem uspostavljanja kvalitetne komunikacije s bilo kojim korisnikom najbolje se rješava kreiranjem interakcije s ciljnim korisnicima putem vlastite Web prezentacije. Tako firma ima potpunu kontrolu u definisanju kriterijuma koji omogu�avaju precizno segmentiranje ciljnih korisnika, na�ine komunikacije s njima i dovo�enje do prodaje, te uspostavljanje stalnijeg odnosa sa kupcima radi ponavljanja prodaje. Formiranje baze podataka korisnika, zainteresovanih za informacije, i njihovo samostalno prijavljivanje za dobijanje promotivnih ponuda kompanija dovelo je do pojednostavljenja i pojeftinjenja procesa prodaje korištenjem on-line okruženja. Kada se govori o B2B prodaji korištenjem tehnika direktnog on-line marketinga, potrebno je naglasiti još par osnovnih pojmova kao što su marketing na osnovu dozvole, SPAM, Opt-in,Opt-out.


103

Kvalitetna poslovna komunikacija e-mail servisom podrazumijeva prethodno dobijanje dozvole. Korisnik mora dati dozvolu da na njegovu e-mail adresu stižu odre�ene poruke - informacije i on se dobrovoljno prijavljuje da primi te informacije. Ovaj sistem poslovne komunikacije se zove marketing na osnovu dozvole. Pojava SPAM-a zahtijevala je da se izradi poseban marketinški model koji se zasniva na dozvoli datoj firmi da oglašava svoj proizvod. Ovaj iskorak u marketingu doveo je do kvalitetnije promotivne ponude koja realno zanima kupce. Ukoliko ponuda nije zanimljiva, kupac se ne�e ni pojaviti niti primiti marketinšku ponudu. Ovakav na�in komuniciranja, te slanja i primanja e-mail poruka doveo je do posebne kategorizacije prijavljivanja i odjavljivanja korisnika. Tako razlikujemo Opt-in i Opt-out servise. Opt–in servisima korisnici dobijaju e-mail marketinške poruke isklju�ivo ako su se dobrovoljno prijavili da ih prime. Kada se dobrovoljno prijavi za prijem, korisnik dodatno mora da potvrdi svoju dobrovoljnu odluku. Na osnovu ovakvog, duplog, na�ina prijavljivanja za primanje on-line marketinških poruka, isklju�uje se mogu�nost da neka tre�a osoba prijavi e-mail adresu, a da ista nije u njenom vlasništvu. Dakle, spre�ava se zloupotreba jer se na ovaj na�in korisni�ka e-mail adresa provjerava. Opt–out servisi omogu�avaju jednostavno napuštanje primanja Opt-in poruka. Dobar, pravilan marketing jedne firme na osnovu dozvole, obavlja se isklju�ivo korištenjem duple prijave na Opt–in i Opt-out servise. Ovakav sistem u praksi �esto ne funkcioniše. Korisnici SPAM marketinga koriste ovu diferencijaciju servisa i lažno predstavljaju svoje poruke kao legalne, iako su stigle na nelegalan na�in. SPAM se definiše kao neželjeni sadržaj koji stigne na odre�enu e-mail adresu. Jednostavnije re�eno, svaka pošta koja nema razloga da se pojavi u mail boksu korisnika ja SPAM. Vjeruje se da danas SPAM �ini �etrdest posto svih elektronskih poruka, što dovodi do zagušenja Interneta i oduzima dragocjeno vrijema svim poslovnim subjektima koji koriste e-mail komunikacije kao svoj osnovni vid komunikacija. Da bi se ostvarila kvalitetna poslovna komunikacija sa potencijalnim korisnicima putem servisa Interneta, mora postojati opravdan razlog za to, a na�in uspostavljanja mora biti odobren od strane korisnika s kim se želi komunicirati. U slu�aju direktne on-line marketinške komunikacije s poslovnim korisnicima u sistemu B2B e-trgovine, pored dobrovoljnog prijavljivanja korisnika za prijem komercijalnih ponuda, postoji i na�in korištenja e-mail adrese sa sajta firme s kojom se želi uspostaviti poslovni kontakt. Problem ovakve komunikacije u poslovnom svijetu je �injenica da najve�i broj SPAM poruka poti�u od e-mail adresa koje su putem nekog programa skinute sa velike koli�ine sajtova. Osim toga, veliki broj programa kojima se šalju SPAM poruke posjeduju odre�eni nivo personalizacije što dodatno zbunjuje vlasnike napadnutih e-mail adresa. Svi navedeni na�ini on-line poslovne komunikacija sa poslovnim korisnicima uslovljavaju i kvalitet prodaje koji se obavlja upotrebom dozvoljenih metoda direktnog marketinga.


104

3.6.1.3. Elektronska tržišta B2B trgovine Dominantnu formu B2B trgovine predstavljaju elektronska tržišta zasnovana na Internetu. Osnovni razlog pojave elektronskih tržišta leži, osim u brzom tehnološkom razvoju, i u prednostima na�ina takvog poslovanja koja ostvaruju i kupci i ponu�a�i. B2B e–tržišta uklju�uju veliki broj kupaca i prodavaca koji ulaze u transakcije. Ovo tržište predstavlja interorganizacioni informacioni sistem sa mogu�noš�u da kupci i prodavci, koji na njemu u�estvuju, razmijene sve bitne informacije ponude i potražnje. B2B e-tržište posluje na principu mnogi prema mnogima jer predstavlja veliku trgovinsku zajednicu gdje se narudžbe kupaca poklapaju sa ponudama prodava�a. Grupisanje ovakvih e-tržišta može se izvršiti po raznim kriterijumima (tipu proizvoda, u�esnicima u trgovini, vlasništvu itd). Zato možemo govoriti o više vrsta e-tržišta, a neka od njih su:

� elektronska tržišta orijentisana na kupca (buyer oriented) su tržišta osnovana od kompanija koje vrše velike kupovine-nabavke .U procesu velikih nabavki kompanije, da bi snizile ogromne troškove pronalaženja i upore�ivanja snabdjeva�a, otvaraju sopstveno e-tržište na sopstvenom serveru, te pozivaju potencijalne ponu�a�e da nude svoje proizvode-robu. Ovaj model nu�enja robe velikim kupcima, jedinstven je za B2B trgovinu i ne postoji u B2C trgovini.

Slika 29. Arhitektura e-tržišta orijentisanog na kupca

� elektronsko tržište orijentisano na snabdjeva�a (supplier oriented) osnivaju velike kompanije snabdjeva�i. Ovakvo tržište skuplja ponude i tako se, ustvari, otvara svojevrsna aukcija za kupce. Problem otvaranja ovakvih tržišta je privla�enje velikih kupaca. Lakše se otvaraju e-tržišta orijentisana kupcu jer kupci uvijek postavljaju uslove na tržištu i imaju posljednju rije�. �esto se e-tržišta orijentisana na snabdjeva�e otvaraju kao zaštitni mehanizam od otvaranja-osnivanja sopstvenih elektronskih tržišta od strane kupaca. Ponu�a� otvara svoje e-tržište gdje nudi svoje proizvode-robu, a na istom tržištu pojavljuju se kompanije koje traže ponu�eno. Ovaj proces poslovanja je uspješan sve do momenta dok


105

ponu�a� ima vjerne kupce i prepoznatljivo ime i reputaciju. Ovaj model e-tržišta je nepogodan za male i velike ponu�a�e, kao i za �este kupovine jednog kupca.

Slika 30. Arhitektura e-tržišta orijentisanog na snabdjeva�a

� elektronsko tržište tre�e strane-nezavisno tržište �ije funkcionisanje obezbje�uju poslovni subjekti koji u transakcijama ne u�estvuju kao trgovci. Ovakvo tržište predstavlja vid posrednika i obezbje�uje forum za kupce i prodavce koji treba da se prona�u i ostvare odre�ene transakcije. Nezavisna tržišta su veoma popularna i za kupce i za prodavce i mogu ga koristiti poslovni kupci-prodavci i individualni potroša�i. Problem funkcionisanja nezavisnih tržišta je u mogu�nostima obezbje�enja dovoljno kupaca i prodavaca. Posredni�ki orijentisana B2B elektronska tržišta su postala nužnost izme�u kupaca i prodavaca, pogotovo ako se radi o velikim i �estim trgovinskim transakcijama. Najbolji primjer efikasnog korištenja ove vrste e-tržišta su kompanije koje rade na spajenju dijelova u gotov proizvod. Na taj na�in se dobija posredni�ka funkcija izme�u krajnjih kupaca, snabdjeva�a dijelova i drugih inputa. Upe�atljiv primjer primjene e-tržišta je u autoindustriji, avioindustriji i dr.


106

Slika 31.Arhitektura posredni�kog e-tržišta

Osim toga, elektronska tržišta u B2B trgovini možemo podijeliti na:

� vertikalna elektronska tržišta su tržišta na kojima se vrše trgovinske

transakcije izme�u kupaca i prodavaca homogenih proizvoda jedne industrijske grane (prehrana, zdravstvo, drvoprerada, komunikacije, izdavaštvo, obrazovanje). Ova tržišta nude razmjenu izme�u kupaca i prodavaca direktnih proizvoda, a koji su dio finalnih proizvoda kompanija odre�ene industrijske grane. Vertikalna e-tržišta snabdijavaju manji broj kompanija od posebnog interesa za njihovu industrijsku granu. Najve�e B2B vertikalno e-tržište je COVISINT berza autodijelova.

� horizontalno e-tržište je tržište za razmjenu izme�u kupaca i prodavaca

razli�itih industrijskih grana, a nabavljaju se proizvodi i usluge koji nisu dio finalnih proizvoda kompanije. U procesu razmjene su proizvodi i roba koji mogu da se koriste u razli�itim granama (kancelarijska oprema, gra�evinski materijal, ra�unovodstvene usluge). Primjer ovakvog tržišta je sajt Trade Out na kojem kompanije nude neprodatu robu i opremu drugim kompanijama kojima je ponu�eno potrebno.

Osnovne karakteristike B2B elektronskog tržišta uslovljene su djelatnoš�u, odnosno industrijskoj grani kojoj pripadaju kupci i prodavci te širinom geografskog prostora. Nisu sve industrijske grane pogodne za u�estvovanje na elektronskom tržištu. Lako primjenljivo poslovanje na B2B elektronskom tržištu imaju autoindustrija, avioindustrija, te svi drugi koji posluju na na�in trgovine pojedinih dijelova sve do finalnog proizvoda. Razlozi zbog kojih kompanije ulaze u elektronsko tržište su višestruki:

� visoke varijabilnosti potražnje za proizvodima i teško dolaženje do bitnih informacija o tom proizvodu na klasi�nom tržištu,


107

� velika fragmentacija snabdijavanja na strani ponude i potražnje i potrebe za postizanjem povoljnih cijena i smanjenje troškova distribucije.

Osim toga, postoje i mnogi usporavaju�i uticaji na uvo�enje elektronske trgovine u jednoj industrijskoj grani, a to su:

� �lanovi u lancu e-trgovine su konkurenti, � nemogu�nost stvaranja neutralnog prodajnog okruženja, � rizici u podjeli informacija zbog mogu�e konkurencije, � problemi vezani za pitanja vlasništva i korporativne strukture i � problem integracije beack–end tehnologija.

Kada se govori o prostornoj obuhvatnosti B2B elektronskog tržišta, tada se ista dijele na:

� lokalna, � nacionalna, � regionalna i � globalna.

Sama podjela ovih tržišta zasnovana je na obuhvatu prostora, a uslovljena je i sa drugim faktorima kao što su: govorni jezik, primjenljivi lokalni zakoni, komercijalna praksa, konvertibilnost korištenih valuta, te zastupljenost–upotreba Interneta. �esto priroda samih proizvoda i usluga odre�uje karakter tržišta jer su neki proizvodi namijenjeni samo za lokalna tržišta. Da bi se prešle lokalne granice i lokalna tržišta i otklonile prepreke u vidu jezika, zakona i tehnološke opremljenosti, na nivou globalnog tržišta osnovano je udruženje svjetskih trgovinskih centara WTCA-The World Trade Centres Association.

3.6.1.4. Pla�anje u B2B elektronskoj trgovini Kako su u B2B elektronsku trgovinu uklju�eni poslovni subjekti, samo pla�anje se odvija izme�u njih i ono je komplikovanije u odnosu na pla�anje u B2C elektronskoj trgovini. Za pla�anja u B2B trgovini potrebno je mnogo dokumenata da bi se trgovinska transakcija završila. Potrebni dokumenti su �esto: nalog za nabavku, ra�un špeditera, polise osiguranja, finansijski dokumenti, kreditne ovjere, dokumenti o depozitu, akreditivi, instrumenti i metode pla�anja, dokumenti odre�enih nadležnih regulatornih organa. B2B sistemi pla�anja moraju biti povezani sa ERP-om (planiranje resursa preduze�a - Enterprise Resource planning). U okviru ERP-a su integrisani podaci o proizvodnji, opremi, robnoj otpremi, te drugi bitni podaci. Osim ove veze mora postojati i veza sa EDI sistemima (Electronic data Interchange) koji omogu�avaju elektronsku razmjenu podataka i dokumenata. Kako se u B2B elektronskoj trgovini radi o velikim kupovinama izme�u kompanija, tako je pla�anje veliko i sa velikom je frekvencijom.


108

Najve�i broj B2B elktronskih transakcija se obavlja na teritoriji SAD, a ona se naj�eš�e vrše fizi�kim �ekovima koje obra�uje automatski obra�unski zavod kojim upravlja Banka federalnih rezervi. Pošto su ove transakcije u porastu, ve� postoje razmišljanja o uvo�enju elektronskih transfera sredstava. Kada se posmatra Evropa, uo�ava se da mali broj zemalja koristi fizi�ke �ekove za nov�ane transakcije. Naprimjer, u Holandiji se skoro sva pla�anja vrše elektronski u okviru �vrsto integrisanog sistema nacionalnih banaka. Postoje dva osnovna tipa B2B sistema pla�anja, a koja su upotrebljiva u postoje�em stanju funkcionisanja tržišta. To su:

� sistemi za zamjenu tradicionalnih banaka i � postoje�i sistemi koji proširuju svoju funkcionalnost za B2B tržište.

Mnoge postoje�e banke, uvidjevši prednosti uvo�enja elektronskog bankrstva u svoje poslovanje, proširuju svoje djelatnosti uvo�enjem novih usluga za on-line poslovanje. Orbian, kao zajedni�ki poduhvat Citigroup i SAP, nudi finansijske kreditne instrumente sa uklju�enjem verifikacije kredita. Osim toga, nudi i finansiranje i integrisanje sa razli�itim informacionim sistemima (back–end sistemi) koje obezbje�uje SAP ( njema�ki gigant za softvere). Drugi gigant zna�ajan na B2B tržištu je FSM (Financial Settlement Matrix com), a formirale su ga mnoge velike banke i kompanije za savremenu tehnologiju. FSM je jedini sistem pla�anja koji radi sa razli�itim bankama i nudi akreditive, depozite, internacionalne transfere, bonitetske �ekove i dr. Primjer zamjene tradicionalne banke za B2B pla�anje je Actrade, a javlja se kao posrednik u procesu pla�anja na me�unarodnom tržištu. Po nalogu doma�eg kupca Actrade odmah pla�a inostranom prodavcu uz odobrenje kupcu varijabilnog vremenskog perioda za izmirenje duga. Na ovaj na�in Actrade snosi rizike kredita jer iz svojih sredstava odmah izmiruje dug kupca prema prodavcu. Sve transakcije su u potpunosti digitalne i osigurane digitalnim sertifikatima. Zna�ajne karakteristike, koje se traže od B2B digitalnog sistema pla�anja, ogledaju se u:

� mogu�nosti odobravanja kredita i garancija za pla�anje uz provjeru kreditnog boniteta kupca,

� obezbje�enju obaveznog pla�anja koje stvara sigurnost trgovanja izme�u nepoznatih,

� usluzi depozita što zna�i sigurnost ispunjenja obaveza, � skupljanju nov�anih sredstava i obezbje�enju mehanizma za transfer, � obezbje�enju obrtnih sredstava kupcima uz odre�enu kamatu, � obezbje�enju sigurnosti prodavcima, � obezbje�enju mehanizama za rješavanje sporova, � integraciji sa korporacijskim sistemima podrške u svrhu povezivanja

sistema pla�anja sa sistemima isporuke, ra�unovodstvom, on-line ispostavljanje ra�una i


109

� obezbje�enju više opcija kupcu za pla�enje. Potrebno je još ista�i da se za obavljanje manjih transakcija izme�u kompanija koriste «P-kartice», odnosno nabavne kartice. Ove kartice su trenutno limitirane na transakcije manje od 2.5oo $ iako je ve� uo�ljivo da je ovaj limit nizak. Karakteristika P-kartica je da nemaju nalog za nabavku, niti je potrebna faktura koja prati nabavku. Zbog ovakve karakteristike, one se ne koriste za ve�e transakcije.

3.6.1.5. Finansijski potencijal B2B trgovine �esto se postavlja pitanje: koliki je stvarno finansijski potencijal business to business trgovine? Danas se kaže da B2B poslovanje u svijetu ima promet oko �etrdeset sedam hiljada milijardi dolara od �ega, procjenjuje se, u skoroj budu�nosti 65% ili trideset hiljada milijardi dolara može biti obavljeno elektronskim putem. Od toga, pak, B2B trgovina bi na Internetu mogla uzeti 40% udjela, što bi iznosilo dvadeset hiljada milijardi dolara godišnje. Postoje mišljenja da prevelik broj Web stranica koje nude usluge i proizvode predstavljaju problem. Zato se smatra da �e se broj B2B internetskih trgovina u budu�nosti �ak smanjivati, bez obzira na njihov trenutni veliki udio u elektronskoj trgovini. Danas postoji oko dvije stotine �etrdest razli�itih industrija, pa se smatra da niti jedna od njih ne�e trebati više od jednoga ili, najviše, dva B2B mjesta za trgovanje.

Slika 32. Usporedba B2B i B2C tržiša.

Izvor: eMarketeer, 2000


110

Slika 33. Predvi�anja za ameri�ko B2B tržiše proizvoda i usluga

Izvor: Merrill Lynch –The B2B Market Maker Book, 2001.

Slika 34. Predvi�anja za svjetsko B2B tržiše proizvoda i usluga

Izvor: Merrill Lynch – The B2B Market Maker Book, 2001.


S A D R Ž A J :

U V O D ..........................................................................................................................................................1 I DIGITALNA EKONOMIJA ..................................................................................................................... 8

1.1. INFORMACIONO DRUŠTVO I DIGITALNA EKONOMIJA .......................................................... 8 1.2. INTERNET........................................................................................................................................ 18

1.2.1. ISTORIJA INTERNETA ............................................................................................................ 18 1.2.2. ORGANIZACIJA INTERNETA ..................................................................................................21 1.2.3. SERVISI INTERNETA................................................................................................................ 24

1.2.3.1. Osnovni servisi....................................................................................................................................25 1.2.3.2 Javni servisi..........................................................................................................................................28 1.2.3.3. Posebni servisi.....................................................................................................................................31

1.2.4. SIGURNOST NA INTERNETU.................................................................................................. 33 1.2.5. ZNA�AJ INTERNETA................................................................................................................ 35

II ELEKTRONSKO POSLOVANJE ........................................................................................................ 38 2.1. DEFINICIJA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA ........................................................................... 41 2.2. MODELI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA ................................................................................ 43

2.2.1. B2B model poslovanja ............................................................................................................... 43 2.2.2. B2C model elektronskog poslovanja .......................................................................................... 46 2.2.3. B2E model elektronskog poslovanja ....................................................................................... 47 2.2.4. G2C model poslovanja............................................................................................................... 48

2.3. ELEKTRONSKO POSLOVANJE U ZDRAVSTVU ........................................................................ 50 2.4. ELEKTRONSKO BANKARSTVO................................................................................................... 52

2.4.1. Definicija i razvoj elektronskog bankarstva.............................................................................. 52 2.4.2. Oblici elektronskog bankarstva.................................................................................................. 52 2.4.3. Elektronsko bankarstvo i platni promet ..................................................................................... 54 2.4.5. Vrste elektronskog pla�anja....................................................................................................... 55

2.5. ELEKTRONSKI MARKETING ....................................................................................................... 59 2.5.1. Planiranje marketinga ............................................................................................................... 59 2.5.2. Ciljevi elektronskog marketinga ................................................................................................ 61 2.5.3. Strategija marketinga................................................................................................................. 61 2.5.4. Taktika e-marketinga ................................................................................................................. 62 2.5.5. Kontrola e–marketinga ............................................................................................................. 62 2.5.6. Marketing na internetu............................................................................................................... 62

2.6. DIGITALNI POTPIS ......................................................................................................................... 64 2.6.1. Digitalni potpis kao dio kriptografije......................................................................................... 64 2.6.2. Kriptovanje putem tajnog klju�a................................................................................................ 65 2.6.3. Kriptovanje putem javnog klju�a ............................................................................................... 66 2.6.4. PGP na�in kriptovanja............................................................................................................... 67 2.6.5 Algoritmi ..................................................................................................................................... 68

2.6.5.1. Simetri�ni algoritmi.............................................................................................................................69 2.6.5.2. Asimetri�ni algoritam..........................................................................................................................70

2.6.6. TEHNOLOGIJA DIGITALNOG POTPISA................................................................................ 71 2.6.6.1. Digitalni potpis....................................................................................................................................71 2.6.6.2. HASH funkcija....................................................................................................................................71


2.6.7. INFRASTRUKTURA JAVNOG KLJU�A.................................................................................. 74 2.6.7.1. CA-Institucija za certifikate ................................................................................................................76 2.6.7.2. RA – Registration authority - Institucija za registraciju .....................................................................78 2.6.7.3. CR–Certificate repositori-Repozitorij za �uvanje................................................................................79

2.6.8. PROCEDURA DIGITALNOG POTPISIVANJA U PRAKSI ...................................................... 79 2.6 9. RIZICI I MOGU�NOSTI .......................................................................................................... 80

III ELEKTRONSKA TRGOVINA........................................................................................................... 81

3.1. DEFINICIJA ELEKTRONSKE TRGOVINE.................................................................................... 81 3.2. RAZVOJ ELEKTRONSKE TRGOVINE.......................................................................................... 83 3.3. ELEKTRONSKA TRGOVINA I ELEKTRONSKO POSLOVANJE ............................................... 86 3.4. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE.......................................................................................... 88 3.5. KATEGORIJE ELEKTRONSKE TRGOVINE................................................................................. 92 3.6. VRSTE ELEKTRONSKE TRGOVINE ............................................................................................ 99

3.6.1. Business to business - elektronska trgovina............................................................................... 99 3.6.1.1. Forme B2B elektronske trgovine.......................................................................................................101 3.6.1.2. Korištenje direktnog on-line marketinga u B2B prodaji....................................................................102 3.6.1.3. Elektronska tržišta B2B trgovine.......................................................................................................104 3.6.1.4. Pla�anje u B2B elektronskoj trgovini ................................................................................................107 3.6.1.5. Finansijski potencijal B2B trgovine ..................................................................................................109

3.6.2. Business to consumer trgovina – B2C...................................................................................... 111 3.6.2. 1. Poslovni modeli u elektronskoj B2C trgovini...................................................................................112 3.6.2.2. Elektronska maloprodaja materijalnih proizvoda .............................................................................115 3.6.2. 3. Elektronska maloprodaja nematerijalnih proizvoda .........................................................................116 3.6.2. 4. Zdravstvo, obrazovanje i ostale usluge.............................................................................................118 3.6.2. 5. Portali ...............................................................................................................................................119 3.6.2. 6. Elektronski maloprodavci................................................................................................................119 3.6.2. 7. Ponu�a�i sadržaja.............................................................................................................................129 3.6.2. 8. Transakcioni brokeri ........................................................................................................................129 3.6.2. 9. Kreatori tržišta..................................................................................................................................130 3.6.2.10. Aukcije ............................................................................................................................................131 3.6.2.11. M-Commerce trgovina ....................................................................................................................134 3.6.2.12. Virtuelni trgovinski centri ...............................................................................................................136

3.7. SISTEMI PLAANJA U ELEKTRONSKOJ TRGOVINI .............................................................. 140 3.7.1. Kreditne kartice........................................................................................................................ 140 3.7.2. Digitalna gotovina ................................................................................................................... 142 3.7.3. Digitalni nov�anik.................................................................................................................... 143 3.7.4. Digitalni �ekovi ........................................................................................................................ 145 3.7.5. On –line debitni sistemi............................................................................................................ 146 3.7.6. Digitalni sistemi paušalnog pla�anja....................................................................................... 147 3.7.7. Clickshare pla�anja ................................................................................................................. 148 3.7.8. Komparacija sistema pla�anja u elektronskoj trgovini............................................................ 148

IV EFEKTI ELEKTRONSKE TRGOVINE .......................................................................................... 150 Z A K LJ U � A K..................................................................................................................................... 156 L I T E R A T U R A ................................................................................................................................. 160

Documents

ELEKTRONSKO POSLOVANJE U FUNKCIJI …apeironsrbija.edu.rs/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi/... · Digitalna ekonomija direktno mijenja naine poslovanja, ... mjestima i poslovanje