Energieforen referat

8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 1

Sollen Energieversorger Marken führen?

Energie-Foren Leipzig.

8. März 2012


Inhalt


1. ovummarken stellt sich kurz vor.

2. Das Konzept der Marke.

3. Wofür Marken für Energieversorger?

4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.

5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.

6. Fazit.


Inhalt







6. Fazit.


Kompliziertes einfach machen.


Unser Motto.



Gestatten: Dr. Hans-Michael Ferdinand.

Dr. Hans-Michael Ferdinand

- 56 Jahre alt

- Studium Mathematik, Philosophie und Inter-

nationales Marketing (Tübingen, Reutlingen)

- Marketingerfahrungen aus der IT- und der

Pharmabranche

- Leiter des Kompetenzzentrums Marketing &

Branding der Hochschule Neu-Ulm

- Geschäftsführender Gesellschafter der

ovummarken strategieberatung gmbh


„Markenführung ist die Sichtbarmachung der Unternehmensstrategie.“

„Die profitabelsten Unternehmen machen 60 % ihres Umsatzes mit Produkten, die nicht älter als fünf Jahre sind.“

„Markenführung ohne harte Fakten ist wie der Lärm vor der Niederlage.“

„Die eigenen Mitarbeiter sind oft die schlechtesten Markenbotschafter.“

„Die Bewerber suchen sichheute die Unternehmen aus –nicht umgekehrt!”

„Bei Social Media liegen Chancen und Gefahren eng zusammen – der richtige Umgang macht den Unterschied.“


Unsere Leistungen.


Inhalt







6. Fazit.


„Markenführung handelt von der

Sichtbarmachung der Unternehmensstrategie.“


Marken und Strategie.



Ein alter und ein neuer Ansatz.

„the consumer‘sidea of a product“

Quelle: David Ogilvy (1951), zitiertnach Esch, F.-R. (Moderne

Markenführung, 2001)

„Eine Marke kann als ein in der Psyche des Kunden verankertes,

unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

verstanden werden.“

Quelle: Meffert, H. (Markenmanagement, 2005)


Produkte entstehen

in Fabriken …… Marken in den

Köpfen von Menschen.


Für alle Marken gilt das Gleiche.


… ein Produkt … ein Vorprodukt … eine Hochschule

… ein Konzern … ein Dienstleistung … Mittelstand/B2B

… ein Geschäftsmodell … eine Person … ein Ort


Alles kann zur Marke gemacht werden ...


… ein Stadtwerk … Strom

SWU NaturStrom


… auch ein Stadtwerk und Strom.


Inhalt







6. Fazit.



Low interest-Produkt Energie.

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2010/11).

� „Strom ist Strom – und kommt aus der Steckdose!“

� 42 Prozent der Privatkunden halten es für unwichtig, bei welchem Anbieter sie Kunde

sind1.

vollkommen unwichtig

eherunwichtig

wichtig sehr wichtig

äußerst wichtig

17 %

25 %

39 %

14 %5 %

42 %



Schwache Kundenbindung bei Energieversorgern (1).

� Die Bindung von Privatkunden an Energieversorger ist unterdurchschnittlich1.

- hohe Zahl an unzufriedenen Kunden: 30 %.

- hohe Zahl an unfreiwillig gebundenen Kunden:

9 % der Kunden sind unzufrieden, aber loyal.

- relativ niedrige Zahl an zufriedenen und

loyalen Kunden.

Bei kundenorientierten Unternehmen beträgt

die Anzahl an Loyalisten branchenübergreifend

ca. 80 %.

1) Quelle: Homburg, Chr. (Kundenzufriedenheit, 2008).

Kundenzufriedenheit +-

Ku

nd

en

loya

lität

+-

LoyalistenGeiseln

SöldnerÜberläufer

22 %21 %

48 %9 %



Schwache Kundenbindung bei Energieversorgern (2).

� Die Bindung von Privatkunden an Energieversorger ist – im Branchenvergleich – unter-

durchschnittlich1.

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009); Basis: Tri:M Index 2005 - 2010.

30

50

70

90

58

Strom-markt

75

Automobil-branche

Finanz-branche

Gesund-heit

IT Mobil-funk

Fest-netz

69

7571

53

65

Hohe Kunden-bindung

Niedrige Kundenbindung



Der Preis ist der Hauptgrund zum Wechseln.

� 19 Prozent der Privatkunden geben an, in den vergangenen 24 Monaten den Strom-

anbieter gewechselt zu haben1.

� Die von den Stromwechslern am häufigsten genannten Wechselgründe sind1:

Preis

Stromquelle

Umzug

Service schlecht

Sonstige

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009).

63 %

13 %

11 %

4 %

9 %



Mehr oder weniger profilierte Energieversorger.

� TSN infratest hat die Energieversorger in seinen Studien 2009 und 2010 verschiedenen

Gruppen zugeordnet: Große Überregionale (z.B. EnBW), kleine Überregionale (z.B. E WIE

EINFACH, Yello), Stadtwerke, Naturstromanbieter (z.B. Lichtblick, Entega) und regionale

Versorger (z.B. LEW, DREWAG).

� Von diesen verfügen zwei Gruppen über gemeinsame Positionierungen1:

Die “kleinen Überregionalen“ positio-nieren sich stark über den Preis.

Die Naturstromanbieter positionieren sich über die Stromquelle.

1) Exemplarische Auswahl an Anbietern.



Höhere Kundenbindung bei profilierten Marken.

� Die Kundenbindung bei „Naturstromanbietern“ und „kleineren Überregionalen“ ist höher

als bei anderen Energieversorgern.

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009); Basis: Tri:M Index 2005 - 2010.

30

50

70

90

58

Strom-markt

46

Große Überregionale

Kleine Überregionale

Stadt-werke

Naturstrom-anbieter

Regionale Versorger

6765

61

88Hohe Kunden-bindung

Niedrige Kundenbindung



Profilierte Marken profitieren beim Wechsel.

� „Kleinere Überregionale“ und „Naturstromanbieter“ verzeichnen als einzige einen

Nettozuwachs an Kunden1 (Angaben in Prozent der Wechsler).

Kleinere Überregionale

Naturstromanbieter

Regionale Anbieter

Stadtwerke


57%

11 %

7 %

11 %

10 %

31 % gewinnen …verlieren …

6 %

8 %

20 %

32 %

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2010/11).



Preispolitischer Spielraum für Naturstromanbieter.

� Für Kunden von Naturstromanbietern spielt der Preis eine deutlich geringere Rolle (als für

Kunden anderer Energieversorger)1.

Naturstromanbieter

Regionale Versorger

Stadtwerke


Kleinere Überregionale

Einfluss auf Kundenbindung

+-

Ve

rbal

e W

ich

tigk

eit

+-

MotivatorenHygiene-faktoren

VersteckteChancen

Einspar-potenzial

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009).


Inhalt







6. Fazit.


Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.(Branding Excellence, 2003), S. 9.

„Orientierungslose“: Stärken im

Bereich des Markenauftritts und der

Verankerung im Unternehmen, aber

kein strategischer Überbau und

mangelhafte Markenerfolgskontrolle

„Technokraten“: Stärken in der

Strategieentwicklung und Marken-

erfolgskontrolle, aber fehlende

Markenkultur im Unternehmen und

schwache Gestaltung des Marken-

auftritts

„Blender“: lediglich stark in der

Gestaltung des Markenauftritts

„Champions“: professionell in allen

vier Bereichen

Markenorganisation

Markenvision

Markenerfolgskontrolle

Markenkontaktpunkte

„Rohrkrepierer“: In der Strategieent-

wicklung stark, aber unzureichende

Umsetzung der Vorgaben sowohl im

Unternehmen als auch im Markt

100

100

100

100

4. Markenentwicklung und -führung: Vorgehensweise.

Die vier Markenerfolgsfaktoren.


Phasen des Kaufprozesses

Marken-bezogene Ziele

Kunden-bezogene Ziele

Bekanntheit/Sympathie aufbauen

Kaufbereitschaft erhöhen

Loyalität erzeugen

Kunden identifizierenund interessieren

Kunden aktivieren Kunden binden, ent-wickeln, rückgewinnen

Maßnahmen an den relevanten Kontaktpunkten mit Markentreibern ausstatten, um die Marken- und Kundenziele zu erreichen

Pre Sales Sales After Sales


Ziele entlang der Markenkontaktpunkte.


Briefing Workshop

� Briefing� Status Quo� Ziele und Beteiligte� Barrieren

Externe Marken-kontaktpunktanalyse

� 360°-Marktforschung� Pre Sales, Sales, After Sales� Kommunikative

Wettbewerbsanalyse

Markenvisions-Workshop

Strategische Optionen:1. Markenvision2. Markenkontaktpunkte3. Markenorganisation4. Markenerfolgskontrolle

Interne Marken-Kontaktpunktanalyse

� Management-Audit� Pre Sales, Sales, After Sales

Gap-Analyse

� Vergleich Innen-/Außen-sicht

� Markenkontaktpunkte� Hypothesen für Marken-

visions-Workshop

Markenhandbuch

Action-Pläne:1. Markenvision2. Markenkontaktpunkte3. Markenorganisation4. Markenerfolgskontrolle

Umsetzung

Begleitung als Beirat (optional)


Der Markenentwicklungsprozess.


Inhalt




3. Die Rolle der Marke bei Energieversorgern.



6. Fazit.


„Wir haben die Erde nicht von unseren Eltern geerbt,

sondern nur von unseren Kindern geliehen.“

(indianisches Sprichwort)


Das Motto des SWU-Markenhandbuches.



5.1 Hintergrund | Steckbrief der SWU.

Sparten1: Energie, Verkehr, Telekommunikation

Umsatz: ca. 405 Mio € (Ende 2010)

Mitarbeiter: 1.135 (Ende 2010)

Energieverkauf

Strom: 1.070 Mio kWh

Gas: 1.990 Mio kWh

Wärme: 60,2 Mio kWh

Wasser: 10,2 Mio m3

Verkehr

Linien: 20, davon 1 Straßenbahn

Linienlänge: 216,3 km, davon 10,2 km Straßenbahn

Gefahrene km: 4,8 Mio km

1) Quelle: Geschäftsbericht 2010 der SWU.


... der Rundumversorger über Strom, Gas, etc. hinaus, z.B. TK

... das umweltfreundlichste Versorgungsunternehmen der Region

... der Anbieter von Grund- und Mehrwertleistungen

... der Anbieter von kreativen Leistungen, die man bisher nicht kannte

... das serviceorientierteste Unternehmen der Region

100 75 50 25 0

Die SWU soll zukünftig nach Meinung aller Befragen sein...

51,0

68,2

65,1

45,3

52,4

Basis: Eigene Erhebung im Sommer 2007; n = 279Befragte: Privatkunden, Gewerbekunden, Geschäftskunden


5.2 Markenvision | Marktforschung 2007.


Visionsdreiklang für die SWU


5.2 Markenvision | Die Markenpositionierung.

Markenpositionierung

Die SWU ist das einzige Unternehmen in der

Region, das in allen umweltrelevanten

Bereichen die nachweislich besten Leistungen

erbringt und die Kunden durch Projekte aktiv

an der Unternehmenszielsetzung beteiligt.

Kundennutzen

Die SWU bietet mir das gute Gewissen, wirk-

lich alles für eine gute Zukunft für mich und

die Menschen in der Region getan zu haben.

Begründung

Weil die SWU die Nachhaltigkeit durch

Statistiken, Kennzahlen und Zertifizierungen

nachweist und diese veröffentlicht. Weil die

SWU ihre Bürgernähe durch Beteiligung an

Projekten realisiert.


Unternehmens-marke(Unternehmens-leitung)

Marken-gruppen(Geschäfts-bereiche)

Leistungs-marken(Geschäfts-felder)

Typen-marken(Produkte)

SWU Energie

SWU

Mehrwertleistung

SWU Contracting

SWU Energie Plus

SWU Energieberatung

SWU Servicepaket

SWU Netze

Grundleistung

SWU SchwabenStrom

SWU SchwabenGas

SWU SchwabenWärme

Mitarbeiter

Gesellschafter, Finanz-markt, Öffentlichkeit / Presse, Mitarbeiter, Talente

SWU wird zur dominanten Dachmarke. Mehrwertleistungen werden als SWU-Marken (z.B.

SWU NaturStrom), Grundleistungen als SWU Schwaben-Marken geführt.

SWU Verkehr SWU TeleNet

SWU SchwabenStrom Natur

Mehrwertleistung

SWU traffiti

Grundleistung

SWU SchwabenMobil

Mehrwertleistung Grundleistung

SWU SchwabenNet

Kunden!

Kunden!

*) Stand 2007. Auf der linken Seite des Hauses sind die verschiedenen Markenebenen angegeben, rechts des Hauses stehen die Zielgruppen, die mit den Marken jeweils angesprochen werden sollen.


5.2 Markenvision | Markenarchitektur.



5.3 Markenkontaktpunkte | Logo und Claim.



5.3 Markenkontaktpunkte | Das neue Schlüsselbild.


Testimonials stehen für die neue Ausrichtung der SWU.

Produktkampagne SWU NaturStrom mit

OB Ivo Gönner und Per Günther (2008/2010).


5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.




Die aktuelle Kampagne mit der grünen Gemeinderätin und Soulsängerin Siyou.




Der SWU-Song „A lovely place“ – gesungen von Siyou.




Internetseite neu gestaltet – Präsenz in Facebook.




Weitere Aktivitäten.



5.4 Markenorganisation und -erfolgskontrolle.

� Die Markenorganisation der SWU

basiert auf klaren Prinzipien:

- Ein MarkenCouncil, bestehend

aus Management und erster

Leitungsebene, entscheidet in

zwei Sitzungen jährlich alle

strategischen Fragen der

Markenführung.

- Für die operative Markenführung

ist das Marketing verantwortlich

und hat dafür auch die

erforderlichen Kompetenzen.

- Die Markenaktivitäten werden

in Markenfaktenbüchern

dokumentiert.

Analyse der gesamten Kommunikationssituation

Ziele der integrierten Markenführung

Zielgruppen derMarkenführung

Aktualisierung der Marketingstrategie

Auswahl/KategorisierungMarketinginstrumente

Diskussion/Festlegung von Marketingkampagnen

Umsetzung der Markenführung

Erfolgskontrolle derMarkenführung



5.4 Markenorganisation und -erfolgskontrolle.

� Basis der Herbstsitzung des MarkenCouncils sind jeweils die Ergebnisse der Markenerfolgs-

kontrolle, die mithilfe des Werkzeugs imakumeter erhoben wird. Es besteht aus nur sechs

für die Steuerung von Marketing und Vertrieb relevante Kennzahlen.

Pre Sales Sales

25

50

75

100

87,5

25

50

75

100

69,8

25

50

75

100

69,3

25

50

75

100

57,3

25

50

75

100

50,0

25

50

75

100

62,3

25

50

75

100

69,8

After Sales

Marken-

bekanntheit

Marken-

sympathie

Markenkauf-

bereitschaft

Kunden-

zufriedenheit

Kunden-

loyalität

Kunden-

potenzial

imakuindex


� Der SWU NaturStrom ist ein Leuchtturmprodukt,

das der Markenvision der SWU zu 100 Prozent

entspricht. Das Produkt wurde unmittelbar nach

Fertigstellung des Markenhandbuches im

Oktober 2007 in den Markt eingeführt.

� Innerhalb von vier Monaten konnten 8.000

Kunden davon überzeugt werden, aus der

Grundversorgung zum SWU NaturStrom zu

wechseln.


5.5 Erfolge | Nachweis 1: SWU Naturstrom.


� Die SWU baute eine 2,3 MW Photovoltaikanlage

auf dem Dach der EvoBus GmbH in Neu-Ulm und

beteiligte Bürger an diesem Projekt.

� Zugesagte Verzinsung für SWU NaturStrom-Kunden:

6 %, allgemeine Verzinsung: 5 %.

� Kommunikation des Angebots über:

- gezieltes Mailing an vorgemerkte Interessenten

- PR, Anzeigen, Internet.

� Die Zeichnungssumme von 5 Mio € war innerhalb

von 13 Tagen vollständig gezeichnet.


5.5 Erfolge | Nachweis 2: Bürgerbeteiligungsprojekt.


2008 200920072006

360

370

380

390

400

410

Umsätze der SWU-Unternehmensgruppe in Mio €Q

ue

lle:

SW

U.


5.5 Erfolge | Nachweis 3: Umsatzzuwachs.

403

395

381

369363

2010


1) Quelle: www.ulmnews.de

� Erster beim Ulmer Marketingpreis 2011

wurde die SWU Stadtwerke Ulm/ Neu-

Ulm GmbH für ihre konsequente

Kampagne mit den grünen Schuhen

als Spiegelbild dafür, voll auf Umwelt-

gesichtspunkte zu setzen.

� „Die SWU hat es in nur 2 Jahren ge-

schafft, dieses positive Bild in die Köpfe

der Region zu verpflanzen und positiv

zu besetzen.“1


5.5 Erfolge | Nachweis 4: Marketingpreis.


Inhalt




3. Die Rolle der Marke bei Energieversorgern.



6. Fazit.


„Nach der Liberalisierung des Strommarktes wird

die Bildung von Marken für Energieversorger

zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.“

6. Fazit.

Wettbewerbsfaktor Marke.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.


ovummarken strategieberatung gmbh

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Telefon: 0731 98588-875 · mobil: 0172 7890807

Email: [email protected]

Web: www.ovummarken.de

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