Erfolgsfaktoren von Markenwebsites - Klaus Schwab€¦ · Die Big Nine Erfolgsfaktoren für Markenwebsites 6 Ergebnis Nr. 2: Die Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren gilt branchenweit

argonauten360°

Erfolgsfaktoren von Markenwebsites

Performanceorientierte Optimierung von Markenwebsites mit dem

argonauten360° Brand Site Analyzer am Beispiel der Bierbranche

Autoren: Klaus SchwabMichael WörmannMartin Wolf

argonauten360 gmbhHüttenstr. 5aD-40215 DüsseldorfFon: +49 (0)211 / 31 133 - 0Fax: +49 (0)211 / 31 133 - 200www.argonauten360.de


Performanceorientierte Optimierung von Markenwebsitesmit dem argonauten360° Brand Site Analyzer am Beispielder Bierbranche

Seite 2

© argonauten360° / 2005

1 Editorial 2

2 Management Summary 3

3 Der argonauten360° Brand Site Analyzer 4

4 Allgemeingültige Ergebnisse 6

Ergebnis Nr. 1: Die Big Nine Erfolgsfaktoren für Markenwebsites 6

Ergebnis Nr. 2: Die Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren gilt branchenweit 13

Ergebnis Nr. 3: Kein Entweder-Oder zwischen Erfolgsfaktoren 14

Ergebnis Nr. 4: Markenfans haben andere Bedürfnisse als Indifferente 14

Ergebnis Nr. 5: Das Wie schlägt das Was 16

Ergebnis Nr. 6: Effiziente Budgetallokation durch Stärken-Schwächen-Profil 17

5 Branchenspezifische Ergebnisse 18

Ergebnis Nr. 1: Dialogfähigkeit in Bierbranche kaum relevant 19

Ergebnis Nr. 2: Einfluss externer Faktoren erstaunlich schwach. 19

Ergebnis Nr. 3: And the Winner is... 20

6 Studienanlage 20

7 Über uns 21

8 Kontakt & Impressum 22

Seite

Das Tool gibt Antworten auf folgende Fragestellungen:

1. Welches sind die grundlegenden auftrittsimmanenten Er-folgsfaktoren von Markenwebsites?

2. Welches sind die erfolgskritischsten Faktoren? Wo genügt esvielleicht auch, nur Basics zu präsentieren?

3. Wie können begrenzte Budgets zur Optimierung einer Markenwebsite am besten eingesetzt werden?

4. Welche Prioritäten sollte man bei einem Facelift oder Relaunch der Markenwebsite setzen?

5. Gibt es Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen undwie müssen diese angesprochen werden?

Im vorliegenden Whitepaper, das die Ergebnisse der Anwen-dung des argonauten360° Brand Site Analyzer auf dem deut-schen Biermarkt darstellt, diskutieren wir außerdem folgendeFragen:

6. Gibt es bei Markenwebsites Erfolgsrezepte mit universellerGültigkeit?

7. Schließen sich bestimmte Zielstellungen bei Erfolgsfaktorengegenseitig aus?

8. Sind für eine erfolgreiche Markenwebsite Inhalte oder die Gestaltung wichtiger?

Das vorliegende Whitepaper gibt Ihnen einen Einblick in die we-sentlichen Erkenntnisse unserer Arbeit. Einen detaillierten Berichtgeben wir Ihnen gerne im Rahmen einer individuellen Präsenta-tion – wir laden Sie herzlich dazu ein.

Weit mehr als die Hälfte der Deutschen ist heute online, undüber 19 Mio. Deutsche nutzen das World-Wide-Web täglich.Mitder Entwicklung des WWW zu einem massenrelevanten Mediumhaben sich Markenwebsites als unverzichtbares Instrument derMarkenführung etabliert. Einerseits erwarten Interessenten undKunden heutzutage, bekannte Marken im Internet vorzufinden,andererseits haben Unternehmen erkannt, dass dem Medium In-ternet ganz eigene Chancen und Potenziale zueigen sind unddieser Kanal in der Markenkommunikation nicht vernachlässigtwerden darf. Das Web ist unbestritten auch jener Kanal, überden Kunden und Interessenten auf besonders innovative Weiseangesprochen und gebunden werden können. So leisten vieleMarkenwebsites mittlerweile einen zentralen Beitrag zur Kun-dengewinnung und -bindung und zahlen zudem nachhaltig aufdas Markenkonto ein.

Trotz der wachsenden Anforderungen an Markenwebsites gibtes noch immer vergleichsweise viele Unklarheiten über die Wirk-mechanismen dieses Kommunikationskanals. Dies liegt unteranderem daran, dass systematische Ansätze zur Analyse und er-folgsorientierten Optimierung speziell von Markenwebsites bis-her nicht verfügbar waren. Während bei den großen Transakti-onswebsites durch aufwändige regelmäßige Analysen die Kon-versionsraten optimiert werden, wird die Performance von Mar-kenwebsites bisher eher dem Zufall überlassen. Evaluationenfinden hier aus Zeit- und Budgetmangel, wenn überhaupt, nuranhand von Analysen des Besucherstroms oder einfachen Po-pup-Befragungen statt. Solche Methoden können jedoch nichtalle Fragen zur Effektivität und Effizienz der Führung einer Mar-kenwebsite beantworten. Viele der angewandten Fragebogen-verfahren stellen einfache Zufriedenheitsabfragen in den Vor-dergrund, dabei ist aber unklar, wie relevant die gemessenen Kri-terien im einzelnen sind und welche wirtschaftlichen Prioritätenman bei der anschließenden Optimierung vergeben sollte.

Aus diesen Gründen haben die argonauten360° ein standardi-siertes Untersuchungstool speziell für Markenwebsites ent-wickelt, das eine wissenschaftlich fundierte und wirtschaftlichorientierte Optimierung ihrer Performance erlaubt – den argonauten 360° Brand Site Analyzer.

1 Editorial

Stefan KniessCEO

Klaus SchwabManaging DirectorDirector Planning & Research



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3. Innerhalb einer Branche ist die Gewichtung der neun Fakto-ren stabil – d.h. sie ist nicht markenabhängig.

4. Die Gewichtung der neun Faktoren ist zielgruppenspezifisch.Für Markenfans und Markenindifferente ergibt sich eine un-terschiedliche Gewichtung bei den Erfolgsfaktoren. Damitermöglicht der argonauten360° Brand Site Analyzer die Ab-leitung einer differenzierten, zielgruppenspezifischenMarkenwebsite-Strategie sowie eine effiziente Budgetalloka-tion. Zudem ist die Kenntnis der wichtigsten Erfolgsfaktoreninnerhalb der eigenen Zielgruppe (für die eigene Marke) einegute Hilfestellung bei der Auswahl des optimalen Dienst-leisters!

Die vier wichtigsten Erkenntnisse für die Branche der deut-schen Biermarken lauten:

1. Die drei Faktoren "Design und Anmutung", "Usability" und "User Engagement" sind für diese Branche am einflussreichsten.

2. Die Dialogfähigkeit der Website hat einen vernachlässigbarenEinfluss auf die Nutzerzufriedenheit in der untersuchten Branche.

3. Die Aspekte der Umsetzung (Design, Usability) sind weitauswichtiger als die Inhalte!

4. Eine Markenwebsite für Getränke muss Markenfans und Mar-kenindifferente unterschiedlich ansprechen, da die Gewich-tung der Erfolgsfaktoren zielgruppenspezifische Abweichun-gen erhält: Während Usability der wichtigste Faktor für Mar-kenfans ist, ist für Markenindifferente Anmutung und Designder dominante Erfolgsfaktor.

Dieses Whitepaper beschreibt die exemplarische Anwendungeines von argonauten360° entwickelten Tools zur Evaluationvon Markenwebsites – des argonauten360° Brand Site Analy-zer. In der Branche der deutschen Biermarken wurden die Web-sites der Marken Beck's, Krombacher, Paulaner, Radeberger undJever mit insgesamt über 1000 Personen in einer Onscreenbe-fragung getestet.

Wirkungsweise und Wirkungszusammenhänge von Marken-websites sollen besser verstanden und für die Praxis nutzbar ge-macht werden. Durch die Anwendung der Studienergebnissewerden Markenwebsites erfolgreicher gemacht.

Die wichtigsten Ergebnisse über die erfolgreiche Führungvon Markenwebsites:

1. Die Studie zeigt, dass neun Faktoren – mit sehr unterschied-licher Einflussstärke – für die Nutzerzufriedenheit ausschlag-gebend sind:

1. Anmutung und Design

2. Usability

3. User Engagement

4. Wissenswertes

5. Markenadäquanz

6. Authentische Informationen

7. Sicherheit und Fairness

8. Technik

9. Vernetzung

2. Die Anforderungen an Designer sind vielseitiger als vermutet:Design und Anmutung kombiniert mit guter Usability ist dieMesslatte. Es gibt entgegen der landläufigen Meinung keinEntweder-Oder bei diesen Zielen.

2 Management Summary



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Der argonauten360° Brand Site Analyzer wurde als Standard-tool entwickelt, um durch Nutzerfeedback jede beliebige Mar-kenwebsite evaluieren und zielgerichtet optimieren zu können.Ziel war es, ein Optimierungstool speziell für Markenwebsites zuentwickeln, das der Tatsache Rechnung trägt, dass bei Marken-websites nicht die gleichen Researchaufwände betrieben werdenkönnen wie bei großen Transaktionswebsites.

Zielsetzung bei der Entwicklung war, das umfassende Experten-wissen der argonauten360° bei der Entwicklung führender Mar-kenwebsites in einem einfach anzuwendenden Research-Toolzu destillieren und so zur gezielten Optimierung bestehenderMarkenwebsites einsetzen zu können.

Das Urteil der Nutzer zur Markenwebsite wird beim argonau-ten360° Brand Site Analyzer mithilfe von 57 Einzelqualitäten sy-stematisch erhoben. Die grundlegende Fragenbatterie wurdemit dem Ziel der umfassenden Abdeckung aller aus Expertensichtrelevanten Erfolgsfaktoren bei Markenwebsites entwickelt. DasKnow-How der Agentur wurde durch Expertenworkshops nutz-bar gemacht und zusätzlich durch aktuelle Fachliteratur vervoll-ständigt. Besonders wichtig war hierbei, dass diese Einzelfragenauf der einen Seite so allgemein gehalten sein sollten, dass sieohne Anpassung auf alle Markenwebsites angewandt werdenkönnen, auf der anderen Seite sollten die Items aber auch so spe-zifisch formuliert sein, dass aus den Ergebnissen direkt konkre-te Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können. Hierbeiwurde besonderes Augenmerk darauf gelegt, dass die resultie-renden Optimierungsempfehlungen zwar stets eindeutig dieRichtung vorgeben, aber der ausführenden Agentur bei der Ge-staltung so viel kreativen Freiraum wie möglich lassen.

Durch die anspruchsvolle multivariate Methodik vereint der argonauten360° Brand Site Analyzer das Fach-Know-How unddie Research-Expertise der argonauten360° zu einem innovativenWerkzeug der Führung von Markenwebsites.

Der argonauten360° Brand Site Analyzer kann sowohl direkt

auf der zu analysierenden Website eingesetzt werden als auchmit einem Onlinepanel verwendet werden. Die Onsitebefragungist vor allem dann indiziert, wenn das Urteil der tatsächlichenNutzerschaft im Vordergrund steht. Der Panelansatz hat denVorteil, dass neben der technisch besonders einfachen Durch-führbarkeit auch Betaversionen getestet werden können undauch potenzielle Nutzer zur Evaluation herangezogen werdenkönnen. Bei beiden Herangehensweisen ist auch ein Benchmar-king von mehreren Wettbewerbern empfehlenswert, so wie inder vorliegenden Studie geschehen.

Einsatzmöglichkeiten des argonauten360° Brand Site Analyzer

1. Wenn die (Werbe-) Wirkung der Markenwebsite optimiert werden soll

2. Wenn ein Stärken- / Schwächen-Profil der Markenwebsite erstellt werden soll

3. Wenn ein Relaunch oder Redesign geplant sind und eine Entscheidungsgrundlage für Budgetallokation benötigt wird

4. Wenn über die Effektivität von Optimierungsmaßnahmen Rechenschaft abgelegt werden soll

5. Wenn Budgets für die Website neu zugeteilt werden

6. Wenn regelmäßig Key-Performance-Indikatoren (KPI) der Website gemessen werden sollen

7. Wenn über ein Benchmarking mit dem Wettbewerb die eigene Performance eingeordnet werden soll.

8. Wenn allgemeingültige Erfolgsrezepte für Branchen gefunden werden sollen.

3 Der argonauten360° Brand Site Analyzer



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Im Rahmen dieser Studie wurden, mittels des argonauten360°Brand Site Analyzer, Markenwebsites von Konsumgütern ausder Brauereibranche evaluiert.

Aus den 20 größten Brauereien Deutschlands wurden folgende5 Marken ausgewählt, die sich hinsichtlich regionaler Herkunft,Markenstrategie sowie der Websitekonzepte deutlich vonein-ander unterschieden: Beck's, Krombacher 1, Paulaner, Radeber-ger und Jever.

Weitere Details zum methodischen Vorgehen entnehmen Siebitte Kapitel 6 Studienanlage (S.20 ff.).

3 Der argonauten360° Brand Site Analyzer

www.becks.de

www.paulaner.de

www.krombacher.de

www.jever.de

www.radeberger.de

Startseiten der am Test beteiligten Markenwebsites

1 Die Krombacher Website wurde mittlerweile gerelauncht; die neue Version ist seit dem 22.06.2005 online.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Anmutung und Design

Als erfolgsrelevantester Faktor einer Markenwebsite erweist sichin den Augen der Nutzer die Anmutung ihrer grafischen Ge-staltung. Es verwundert nicht, dass die subjektive Anmutung esam meisten vermag, das Urteil der Besucher über die Marken-website zu beeinflussen, ist sie doch beim Sitebesuch am un-mittelbarsten zu erfahren.

Die Einzelqualitäten dieses Faktors umfassen vor allem den Humorund die "Coolness" der Markenwebsite sowie allgemeines ästhe-tisches Gefallen, Ausgewogenheit von Text und Bild, aber auch dieemotionale Ansprache der Texte sowie die Einzigartigkeit des De-signs. Dies sind klassische Bestandteile emotionaler Bewertungeines Werbemittels. Bei der Erstellung und Bewertung von Mar-kenwebsites sollte also größtes Gewicht auf eine professionelleund hochwertige grafische Gestaltung gelegt werden.

Ein Großteil der Ergebnisse der Studie, die am Beispiel der Bier-branche gefunden wurden, gelten zumindest für Markenwebsitesüberall verfügbarer und nicht erklärungsbedürftiger Konsumgüterwie z.B. Nahrungsmittel, Kosmetika oder Haushaltswaren. Derargonauten360° Brand Site Analyzer ist bewusst so allgemeingehalten, um prinzipiell die Eigenschaften jeder beliebigen Mar-kenwebsite erfassen zu können. Die gewählte Gruppe der Bier-marken kann für eine ganze Reihe von Konsumgütern und dem-entsprechend Markenwebsites als prototypisch angenommenwerden, zumal bei der Auswahl der Beispiele auf eine hohe Band-breite der Spielarten von Markenwebsites geachtet wurde.

Obwohl es plausibel erscheint, dass mehrere Erfolgsfaktoren auchfür Transaktionswebsites gelten können, können die Ergebnissenicht ohne Weiteres auf diese Gruppe von Webangeboten über-tragen werden.

Ergebnis Nr. 1: Die Big Nine Erfolgsfaktoren fürMarkenwebsites

Fragestellung: Welches sind die grundlegenden Erfolgsfaktoren von Marken-websites?

Vorgehensweise: 1. Faktorenanalytische Zusammenfassung der 57 Einzelqualitä-

ten zu Erfolgsfaktoren mithilfe einer Faktorenanalyse überalle fünf getesteten Markenwebsites.

2. Anschließende multiple Regressionsanalyse zur Bestimmungdes Erfolgsbeitrags der ermittelten Erfolgsfaktoren auf dieGesamtzufriedenheit (Berechnung über alle fünf getestetenMarkenwebsites).

Ergebnis: Es sind insgesamt neun zentrale Erfolgsfaktoren für Marken-websites auszumachen. Dabei kann anhand des Beispiels derBierbranche gezeigt werden, dass die Faktoren unterschiedlicherfolgsrelevant sind. Die Erfolgsfaktoren werden hier in der Rei-henfolge der Wichtigkeit für Markenwebsites der Bierbranchedargestellt.

4 Allgemeingültige Ergebnisse Erfolgsfaktoren von Markenwebsites


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Anmutung & Design

Usability

User Engagement

Wissenswertes

Markenadäquanz Nutzerzufriedenheit

Authentische Information

Sicherheit & Fairness

Technik

Vernetzung

Die neun Erfolgsfaktoren von Markenwebsites

Bester Performer auf diesem Faktor ist die Website von Paulaner,am schlechtesten wird von den Testteilnehmern die Site vonKrombacher bewertet.

Der Kern der Paulaner Markenwebsite ist der "virtuelle Pau-lanergarten", ein Biergarten im Comicstil in den Paulanerfarben,eingefasst von Kastanienlaub, präsentiert von der Bedienung"Paula" und dem "Paulaner-Mönch" sowie verschiedenen Be-suchern. Soundeffekte werden ebenfalls eingesetzt: So wird derNutzer direkt von den Figuren auf bayrisch angesprochen, imHintergrund ist Vogelgezwitscher, das Plätschern eines Brunnensund das Lachen und Anstoßen der Besucher zu hören.

Krombacher verfolgt, als die, auf diesem Faktor am schlechtestenabschneidenden Markenwebsite ein gänzlich anderes Konzept.Das Design ist sehr nüchtern und Bilder – selbst Produktabbil-dungen – werden nur sehr sparsam eingesetzt. Der Hintergrundist stets ein reines Weiß und farbliche Akzente fehlen weitge-hend. Insgesamt ist die Darbietung wenig multimedial, weshalbdie Textelemente oftmals stark dominieren.

Eine optisch originelle und unterhaltsame Inszenierung der Mar-ke auf einer Markenwebsite ist offenbar die beste Strategie, um

eine hohe Zufriedenheit der Besucher zu erzeugen. Eine nüch-terne Faktenvermittlung reicht bei der Gesamtheit der Nutzer-schaft nicht aus, um auf diesem wichtigsten Erfolgsfaktor „An-mutung und Design“ punkten zu können, auch wenn dabeidurchaus eine edle Anmutung erreicht wird.



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Performance der Websites auf dem Faktor "Anmutung undDesign" (z-Werte)

besser

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Xaver und Franz präsentieren Weißbier im Zwil-lingstragl: Paulaner Website

Link zum Kreisverkehrsverband Südsauerland:Krombacher Website

Der Erfolgsfaktor "Usability" steht für hohe Benutzerfreundlich-keit und einfache Bedienbarkeit des Webangebots. Er ist derzweitwichtigste Erfolgsfaktor für Markenwebsites. Web Usabili-ty hat sich mittlerweile fest im Kanon der Ziele bei Websiteent-wicklungen etabliert. Es überrascht jedoch, dass einer hohenBenutzerfreundlichkeit bei reinen Markenwebsites ein so hoherStellenwert zukommt. Nach der landläufigen Meinung zu urtei-len, müssen Markenwebsites vor allem optisch einen guten Ein-druck hinterlassen. Die sehr hohe Relevanz des Faktors Usabilityzeigt jedoch, dass auch Markenwebsites Grundregeln von inter-aktiven Angeboten respektieren müssen. Dies ist etwa vergleich-

bar mit Printwerbung, bei der neben der visuellen Gestaltungstets handfeste Usability-Regeln befolgt werden müssen.

Eine Markenwebsite sollte neben einem ansprechenden grafi-schen Design also auch

� über eine intuitive und einfach zu erlernende Navigation verfügen

� eindeutige Navigationsbegriffe und Symbole verwenden

� verständliche und leicht auffindbare Informationen liefernund

� eine gute Übersicht und Orientierung ermöglichen.

Gute Usability ist stets durch die Fähigkeiten und Bedürfnisse derZielgruppe bestimmt. Daher sollte bei der Erstellung von Mar-kenwebsites der spätere Nutzer idealerweise eingebunden wer-den. Hierfür stehen eine ganze Reihe von Methoden wie z.B. Ra-pid-Prototyping oder das Usability-Labor zur Verfügung.

Auf dem Faktor Usability erhält Jever die beste Bewertung, diemit Abstand schlechteste Usability hat in den Augen der Nutzerdie Markenwebsite von Paulaner.

4 Allgemeingültige Ergebnisse

Erfolgsfaktor Nr.2: Usability



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Performance der Websites auf dem Faktor "Usability" (z-Werte)

besser

Durchschnitt

schlechter

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-0,2

Tatsächlich ist insbesondere das Navigationskonzept von Jeverleicht zu erfassen und intuitiv bedienbar, da es viele klassischeAnforderungen an ein gutes Navigationsdesign erfüllt.

Die vertikal angeordnete Navigation auf der linken Seite erlaubtbei der Jever Website den Zugriff auf alle Menüpunkte. Die ak-tuelle Position des Nutzers wird über Hervorhebungen der Navi-gationspunkte angezeigt. Ergänzt wird das zentrale Navigati-onselement durch ein „Quickmenü“, das alle Menüpunkte nocheinmal auflistet. Im Content kann zusätzlich über Crosslinks na-vigiert werden. Außerdem ist es möglich, über das Logo jederzeitauf die Startseite zurückzukehren.

Das Navigationskonzept der Paulaner Website setzt demge-genüber auf eine rein explorative Navigation ohne klare Orien-tierungspunkte. Hier wird im Paulanergarten navigiert: Jeder derTische umfasst einen oder mehrere Menüpunkte. Die Links sindaber häufig nur über systematisches Abwandern der Seiten mitder Maus auffindbar. Über das Logo kann nicht zurück zur Start-seite navigiert werden und beim Betätigen des Zurück-Buttonsim Browser verlässt der Nutzer den Biergarten komplett.

Auf den ersten Blick scheint es so zu sein, als fände die alte Bran-chenregel "ansprechendes Design und gute Usability schließensich aus" bei Paulaner Bestätigung. Im Folgenden wird noch zuprüfen sein, ob das so stimmt.



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Bester Performer auf dem Faktor "Usability": Jever Website

Schlechtester Performer auf dem Faktor "Usability": Paulaner Website

Erfolgsfaktor Nr. 3: User Engagement

Der Erfolgsfaktor "User Engagement" beschreibt das Ausmaß, indem der Nutzer auf der Website selbst aktiv werden kann. Einerder größten Vorteile des Mediums Web ist, dass der Nutzer mitdem Angebot interagieren kann. Hierdurch kann bei Marken-websites ein gegenüber konventionellen Kanälen weit höheresInvolvement erreicht werden. Je aktiver der Nutzer auf einerMarkenwebsite wird, desto mehr Chancen bestehen, hierdurchdie Marke mit den gewünschten Assoziationen aufzuladen undnachhaltig im Mind-Set des Besuchers zu verankern.

Bei "User Engagement" handelt es sich um Interaktivität, die esdem Nutzer ermöglicht, sich intensiv mit dem Angebot auszu-tauschen, sei es auf spielerische, humorvolle Weise oder durchaktive Personalisierung der Website. Interessant ist, dass es denNutzern besonders wichtig zu sein scheint, die interaktiven An-gebote humorvoll zu erleben. Tatsächlich ist die Herausforderungfür eine Markenwebsite, diejenigen interaktiven Funktonalitätenauszuwählen, die zum einen markenadäquat sind und zum an-deren gewünschte Emotionen wie beispielsweise Freude oderÜberraschung erzeugen. Diese werden bei jedem Besuch einStückchen mehr mit der Marke assoziiert.2

Beispiele für Tools zur Steigerung des subjektiven "User Enga-gement" sind Spiele, (Produkt-) Beratungstools oder Personali-sierungsangebote. Hier besteht ein schier unerschöpfliches krea-tives Potenzial von Angeboten für Markenwebsites.

Erfolgsfaktor Nr. 4: Wissenswertes

Neben einer schicken Oberfläche und einfach zu bedienendeninteraktiven Tools offerieren Websites typischerweise auch eineMenge mutmaßlich für den Besucher interessanter Informatio-nen. "Wissenswerte" Informationen sind in der Bierbranchezwar weniger relevant als die vorgenannten Faktoren, scheinenaber durchaus nicht unwichtig zu sein. Die freie Verfügbarkeit

der Informationen (d.h. ohne Registrierung) sowie die Mar-kenadäquanz der Informationen sind hier ergänzende Zielqua-litäten.

Die Herausforderung an dieser Stelle ist es herauszufinden, wastatsächlich für die Nutzerschaft von Belang ist und was eher alsdröge Auflistung von Fakten angesehen wird. Hier ist eine pro-funde Kenntnis der eigenen Zielgruppe(n) unabdingbar. Auchder Punkt Markenadäquanz sollte an dieser Stelle nicht unter-bewertet werden. So wird z.B. die Produktionsmethode bei ei-nem Ökobier für die Nutzer „wissenswerter“ sein als bei einemModebier.

Erfolgsfaktor Nr. 5: Markenadäquanz

"Markenadäquanz" beschreibt als generelle Anforderung an Mar-kenwebsites die Güte der Übereinstimmung von Marke und Web-site. Dieser Erfolgsfaktor steht für das, was gemeinhin als Einmal-eins der Werbung gelten kann. Die Website muss bei Farbgebung,Bilderwelt, Auswahl der Informationen usw. den Markenkern wi-derspiegeln. Die Marke muss unmittelbar auf der Website erkanntwerden und zwar nicht nur am Logo und der Markenfarbe.



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2 Die Wichtigkeit dieses Faktors zeigt, dass reine Faktenvermittlung nicht ausreicht.

Erfolgsfaktor Nr. 7: Sicherheit und Fairness

Der Erfolgsfaktor "Sicherheit und Fairness" ist in der Bierbranchevon eher peripherer Bedeutung. Hier sind jene Aspekte enthal-ten, die typischerweise im Impressum einer Website hinterlegtsind. Auch wenn eine Reihe von Informationen bereits rechtlichzwingend angegeben werden müssen, scheint es aus Nutzersichtdennoch sinnvoll zu sein, diese Aufgabe gewissenhaft anzuge-hen.

Hierbei sollte v.a. Datensicherheit und Privatsphäre zugesichertwerden. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn Daten desNutzers erhoben werden, was bereits beim Setzen von Cookiesbeginnt. Hierbei sollte den Nutzern aktiv ein fairer Umgang mitseinen persönlichen Daten signalisiert werden. Vor dem Hinter-grund dieses Ergebnisses scheint es z.B. empfehelnswert zu sein,bei Registrierungen auf eine Opt-In-Strategie für die Abfrage derMarketing-Permission zu setzen. Des Weiteren sollte klar zu er-kennen sein, wer für die Website als Urheber verantwortlich ist.

Erfolgsfaktor Nr. 8: Technik

Der Faktor "Technik" umfasst Ladezeiten und Anforderungender Website an den Client, genauer gesagt das Ausmaß, in demNutzer die Software Anforderungen (z.B. Plug-Ins) als angemes-sen empfinden. Auch hier kann durch Hintergrundwissen überdie technische Ausstattung des potenziellen Nutzers negative Re-sonanz vermieden werden. Studien belegen, dass Ladezeitenauch im DSL-Zeitalter für die Nutzer ein Gütemerkmal von Web-sites sind. Je kürzer die Ladezeiten, desto besser ist die Bewer-tung der Website.

Erfolgsfaktor Nr. 6: Authentische Informationen

Wie zu sehen war, sollten auf Markenwebsites wirklich wissens-werte Informationen angeboten werden. Der Erfolgsfaktor "Aut-hentische Informationen" gibt dabei Hilfestellung, in welcheRichtung dies gehen sollte. "Authentisch" meint in diesem Zu-sammenhang die vielbeschworene "Uniqueness" der angebo-tenen Informationen und vor allem ihre empfundene Objekti-vität. Letztere ist als Gegensatz zur wahrgenommenen Werb-lichkeit zu verstehen, die in den Augen der Nutzer nicht zu vor-dergründig sein sollte.

Die auf diesem Erfolgsfaktor im Test am besten abschneidendeWebsite Radeberger gibt eine Vorstellung davon, wie es funk-tionieren kann: Die dort im Vordergrund stehende Präsentationder Dresdner Semperoper mit Spielplan und Features zum"Freischütz" ist einzigartig für Bierwebsites und von allenfalls in-direkter Werblichkeit.



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Der Freischütz: Radeberger Website

Erfolgsfaktor Nr. 9: Vernetzung

"Vernetzung" bedeutet zum einen die Möglichkeit, über dieWebsite mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten sowie dasAusmaß an Verlinkung mit anderen Websites. Dieser Faktor istbezüglich des Erfolgsbeitrages in der Bierbranche der am ge-ringsten bedeutsame Faktor.



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1. Anmutung & Design

2. Usability

3. User Engagement

4. Wissenswertes

5. Markenadäquanz


7. Sicherheit und Fairness

8. Technik

9. Vernetzung

Aufregendes grafisches Design

Einfach zu bedienen

Interaktive Einbindungder Nutzer

Wirklich relevante Informa-tionen

Das ganze passend zur Marke

Einzigartige und nicht zu werbliche Infos

Keine Tricks bei persönlichen Daten und Privatsphäre

Kompatibel und schnell

Verbunden mit anderen unddem Web

Die neun Erfolgsfaktoren von Markenwebsites im Überblick:

Ergebnis Nr. 2: Die Wichtigkeit der Erfolgsfaktorengilt branchenweit

Fragestellung:Gilt die Gewichtung der Erfolgsfaktoren branchenweit?

Vorgehensweise:Es wurde je untersuchter Website eine eigene Regressionsanaly-se durchgeführt, und die Gewichte wurden miteinander ver-glichen.

Ergebnis: Im Markenvergleich zeigen sich nur sehr geringfügige Unter-schiede in der Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren.

Die Abbildung zeigt die Gewichte der Erfolgsfaktoren bei denfünf untersuchten Markenwebsites. Je höher der Punktwert 3,desto größer ist der Einfluss eines Erfolgsfaktors auf die Nutzer-zufriedenheit. Es zeigt sich, dass die Bedeutung der Erfolgsfak-toren bei den untersuchten Websites sehr ähnlich ist. Auch wenngewisse Schwankungen zwischen den Websites zu beobachtensind, lässt sich doch eine klare Rangreihe der Erfolgsfaktoren ab-lesen. Da bei den untersuchten Websites bewusst eine hetero-gene Auswahl getroffen wurde, kann von einer branchenweitenGültigkeit der Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren ausgegangen wer-den.



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Markenvergleich der Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren.

3 Betagewichte der Regression

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Wichtigkeit der neun Erfolgsfaktoren für Markenfans undMarkenindifferente

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Ergebnis Nr. 3: Kein Entweder-Oder zwischen Er-folgsfaktoren

Fragestellung: Eine häufig vertretene Meinung besagt, dass gute Usability undansprechendes Design sich praktisch gegenseitig ausschließen.Das gute Abschneiden der Paulaner Website in der Disziplin"Anmutung und Design" und ihre schlechte Performance inpuncto Usability unterstützt dies scheinbar.Ist das wirklich so?

Vorgehensweise: Untersuchung von Trade-Offs zwischen den Faktoren mittelsKorrelationsmatrix. Ein Trade-Off würde sich in negativen Korre-lationen zwischen den Erfolgsfaktoren oder zumindest auf Ite-mebene ausdrücken.

Ergebnis: Zwischen den Erfolgsfaktoren sind keinerlei bedeutsame nega-tive Zusammenhänge zu beobachten. Selbst auf Ebene der Ein-zelfragenebene sind nur leichte bis mittlere positive Korrelatio-nen vorzufinden.

Nutzer sehen folglich zwischen den Eigenschaften der Websiteskeine Entweder-Oder-Zusammenhänge. Dies bedeutet, dass zwi-schen den Erfolgsfaktoren keine Zielkonflikte bestehen und esvielmehr angestrebt werden muss, alle Faktoren gleichermaßenzu optimieren. Die Frage nach dem Gegensatz von Usability undschönem Design kann also eindeutig in den Bereich der Bran-chen-Mythen verwiesen werden.

Ergebnis Nr. 4: Markenfans haben andere Bedürf-nisse als Indifferente

Fragestellung:Wirken sich Unterschiede der Markenaffinität auf die Bedeutungder Erfolgsfaktoren aus?

Vorgehensweise: Die Probanden wurden nach ihrer Bewertung der jeweils beur-teilten Marke in “Markenfans” (Top-Quartil) und “Indifferente”(Low-Quartil) eingeteilt. Die mittleren beiden Quartile wurdennicht betrachtet. Für beide Gruppen wurden zwei separate Re-gressionsanalysen durchgeführt.



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Ergebnis: Insgesamt zeigt sich, dass die Bedeutung der Erfolgsfaktoren beibeiden Gruppen von Besuchern ein ähnliches Profil aufweist. Essind jedoch mehrere interessante Abweichungen zu bemerken,die darauf hinweisen, dass Markenfans und Markenindifferentenunterschiedliche Dinge auf Markenwebsites wichtig sind.

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MarkenindifferenteMarkenfans

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Für Markenfans sollten solche Effekte in den Hintergrund treten.Stattdessen sollte das Hauptaugenmerk auf der Gestaltung einesgut benutzbaren Mediums für den Abruf möglichst authenti-scher und nützlicher weiterführender Informationen liegen. Mar-kenfans sind eher bereit, tiefer in die Site einzusteigen und sichmit den angebotenen Informationen auseinanderzusetzen. Es istdaher konsequent, dass in dieser Phase der Markenbeziehung"Usability" zum wichtigsten Faktor wird, denn nur auf einer in-tuitiv benutzbaren Website lässt sich problemlos nach Informa-tionen und interessanten Links suchen.

Diese Überlegungen können neben der gezielten Ausgestaltungvon Bereichen einer Markenwebsite auch eine Strategie ge-trennter Attraction- und Retention-Websites für Besucher mitunterschiedlicher Markenaffinität rechtfertigen.



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Generell ist zu sagen, dass fast alle Erfolgsfaktoren für Marken-fans einen größeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit habenals für Markenindifferente. Einzig der Faktor "Anmutung undDesign" hat für die Gruppe der Markenindifferenten ein höhe-res Gewicht.

Dies bedeutet, dass der Marke gleichgültig bis ablehnend ge-genüberstehende Nutzer für ihre Urteilsbildung vor allem Aspek-te von Anmutung und Design heranziehen. Für Markenfansscheint dies weniger wichtig zu sein. Für sie spielt hingegen dieeinfache Bedienbarkeit eine wichtigere Rolle.

Weitere Unterschiede ergeben sich für jene beiden Faktoren,die mit Informationen zu tun haben: "Wissenswertes" und "Aut-hentische Informationen" haben jeweils einen höheren Stellen-wert für Markenfans als für Indifferente. Gleiches gilt für "Ver-netzung".

Die Ergebnisse müssen im Kontext der Entwicklung der Mar-kenbeziehung gedeutet werden. Je nach Entwicklungsstufe derMarkenbeziehung werden die Erfolgsfaktoren unterschiedlichwichtig. In frühen Phasen der Beziehung müssen die noch mar-kenindifferenten Besucher begeistert und auf der Site gehaltenwerden. In dieser Phase ist Anmutung und Design der wichtig-ste Erfolgsfaktor, da durch visuell aufwändige Effekte und Fea-tures diese Besucher am ehesten begeistert werden können.

In entwickelteren Phasen der Markenbeziehung müssen Besu-cher zu wiederholten Besuchen bewegt werden. Hierbei sind ein-fache Bedienbarkeit und wissenswerte Informationen besonderswichtig, da davon ausgegangen werden kann, dass Markenfansihr bereits bestehendes Wissen zur Marke vertiefen möchtenund hierzu einen einfachen Zugang wünschen.

Markenwebsites sollten also idealerweise Besucher auf unter-schiedlichen Entwicklungsstufen der Markenbeziehung diffe-renziert ansprechen: Für noch zu überzeugende Erstbesuchersollte eine Markenwebsite visuell attraktiv, flashig bunt und mul-timedial gestaltet sein. Hochwertige Animationen, 3D-Ansichten,Videos und Soundeffekte sind für diese Zielgruppe angemessen.Der visuelle Impact sollte dem eines Hochglanzmagazins odergut gemachter Fernsehspots entsprechen.

4 Allgemeingültige Ergebnisse

Anforderungen an eine Markenwebsite in Abhängigkeitder Entwicklungsstufe Markenbeziehung

Anmutung & Design

Usability

Wissenswertes

MarkenindifferenzMarkenbeziehung

Markenaffinität

Bed

eutu

ng

Ergebnis Nr. 5: Das Wie schlägt das Was

Fragestellung:Sind für eine erfolgreiche Markenwebsite Inhalte oder die Ge-staltung wichtiger?

Ergebnis: Unterteilt man die gefundenen Erfolgsfaktoren in inhaltlicheAspekte und Aspekte der Umsetzung, so zeigt sich, dass dem"Wie" eine eindeutig wichtigere Rolle für die Nutzerzufrieden-heit zukommt:

Man kann schließen, dass die Umsetzung der Markenwebsite, al-so z.B. das Design, das weit größere Potential besitzt, die Nutzervon der Site zu überzeugen, als der reine Inhalt. Dieser Befundmag in den Augen mancher Website-Verantwortlicher ketze-risch erscheinen, gibt aber Hinweise auf die erfolgverspre-chendste Verteilung der verfügbaren Ressourcen.



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2. Usability

3. User Engagement

4. Wissenswertes

5. Markenadäquanz

6. Authentische Information

7. Sicherheit & Fairness

8. Technik

9. Vernetzung

Gestaltung

Inhalt

Gestaltung

Inhalt

Gestaltung

Inhalt

Erfolgsfaktor Inhalt vs. Gestaltung

Ergebnis Nr. 6: Effiziente Budgetallokation durchStärken-Schwächen-Profil

Fragestellung:Wie können begrenzte Budgets zur Optimierung einer Marken-website am besten zugeteilt werden?

Vorgehensweise: Individuelle Gegenüberstellung von Relevanz der Faktoren undPerformance der Markenwebsite.

Ergebnisse: Die Ableitung der erfolgsorientierten Allokation von Ressourcensoll am Beispiel der Markenwebsite von Krombacher dargestelltwerden. Diese war im Test die am schlechtesten bewertete Web-site, ist aber in der Zwischenzeit gerelauncht worden.



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Durch den Abgleich von Performance und Relevanz kann dasOnlinebudget optimal zur Verbesserung der Probleme in wichti-gen Bereichen eingesetzt werden, während in anderen BereichenGeld eingespart werden kann. Gängige Evaluationen von Mar-kenwebsites messen oft nur die Performance auf verschiedenenSkalen, bleiben aber dann die Antwort schuldig, welche Opti-mierungen aus Effektivitätsgründen vorrangig sind.

Den einzelnen Erfolgsfaktoren können in einem zweiten Schrittdie jeweiligen Einzeldimensionen zugeordnet werden, sodasseine klare Ableitung von Handlungsempfehlungen auf operati-ver Ebene möglich ist.

Anmutung & Design

Usability

User Engagement

Wissenswertes

Authentische Information

Technik

MarkenadäquanzVernetzung

Ressourcen einsparen Niveau halten

sekundär verbessern vorrangig verbessern-

+

+

Sicherheit & Fairness

Priorisierung von Optimierungsempfehlungen am BeispielKrombacher

Perf

orm

ance

Relevanz

lässt vermuten, dass das Herstellen eines direkten Kontakts zum Her-steller weniger relevant ist. Zum anderen verfolgen gerade Mar-kenwebsites das Ziel, z.B. Anrufe bei Service-Nummern durch dasAngebot von Hintergrundinformationen überflüssig zu machen.

Ein direkter Dialog mit dem Anbieter würde demgegenüber ent-weder im Angebot von Transaktionen (z.B. Online-Shop) oderz.B. in der Einbeziehung von Nutzern zur Produktentwicklung("Prosumertum") münden. Vor allem Letzteres steckt aber beiden meisten Branchen noch in den Kinderschuhen.

Ergebnis Nr. 2: Einfluss externer Faktoren erstaunlichschwach.

Fragestellung: Es muss davon ausgegangen werden, dass nicht nur die Marken-website einen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Besuchermit der Website ausübt. So sollten Faktoren wie die Bewertung der-Produkte und der Kommunikation auf den anderen Kanälen (TV,Radio, Zeitschriften, Sponsoring, Außenwerbung) oder Persone-neigenschaften wie Internetexpertise auch einen Einfluss haben.

Wie stark beeinflussen externe Faktoren die Bewertung der Mar-kenwebsite?

Vorgehensweise: Regressionsanalyse

Ergebnis: Produktbewertung, Bewertung der Kommunikation auf anderenKanälen und die Internetexpertise des Besuchers haben keiner-lei bedeutsamen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit mit denMarkenwebsites der Biermarken!

Lediglich die Bewertung der Marke vor dem Websitebesuch(Markenstärke) hat einen mittelstarken Einfluss auf die Nutzer-zufriedenheit: Je positiver die Marke vorher gesehen wurde, de-sto positiver fällt erwartungsgemäß das Urteil über die Websiteaus. Dieser Zusammenhang ist jedoch erstaunlich schwach undliegt in seiner Stärke deutlich unterhalb von Website-Eigen-schaften wie Usability, User Engagement oder Markenadäquanz. Jede Markenwebsite – auch diejenige einer unbekannten Marke– hat demnach grundsätzlich die Chance, ihre Besucher zu über-zeugen und Werbewirkung zu entfalten. Diese Besucher müssenfolglich "nur" in ausreichender Anzahl auf eine ansprechendeMarkenwebsite geführt werden.

Auch wenn davon ausgegangen werden kann, dass die Erfolgs-faktoren für Markenwebsites von Konsumgütern von generellerGültigkeit sind, so ist nicht anzunehmen, dass die Gewichtungder Faktoren in allen Branchen gleich ausfällt. Vielmehr erscheintes plausibel, dass die Wichtigkeit der Faktoren von Branche zuBranche mehr oder weniger stark divergiert.

So ist es beispielsweise denkbar, dass Usability und Technik inBranchen an Bedeutung gewinnen könnte, in denen technischePerfektion und Bedienbarkeit der Produkte besonders wichtigsind. Genauso kann es sein, dass in anderen Branchen Informa-tionen einen weit höheren Stellenwert besitzen als auf Bierweb-sites, wo es z.B. aufgrund des Reinheitsgebots über die Inhalts-stoffe wenig zu berichten gibt.

Im Folgenden werden jene Ergebnisse wiedergegeben, die nurfür die Bierbranche gelten.

Ergebnis Nr. 1: Dialogfähigkeit in Bierbranche kaumrelevant

Nicht alle in Expertenworkshops und Fachliteratur bei der Ent-stehung des argonauten360° Brand Site Analyzer ermitteltenEinzelqualitäten von Markenwebsites konnten Erfolgsfaktorenzugeordnet werden und scheinen in der beispielhaft untersuch-ten Branche somit von untergeordneter Bedeutung zu sein.

Bemerkenswert ist beispielsweise, dass für die betrachteten Bier-marken-Websites das Thema "Dialog mit dem Unternehmen"nicht in der Struktur der Erfolgsfaktoren enthalten ist. Die Ein-zelqualitäten "Feedback zur Website an das Unternehmen sen-den" und "Ermöglichung der Kontaktaufnahme mit dem Un-ternehmen über die Website" scheinen in dieser Branche von nuruntergeordnetem Interesse zu sein.

Dies ist mit vielen Publikationen zu kommerziellen Websitesschwer in Einklang zu bringen, denn dort wird dem Kontakt mitdem Unternehmen meist ein hoher Stellenwert eingeräumt, jasogar als Kernfunktion von Websites bezeichnet.

Das Fehlen dieser Aspekte in den Erfolgsfaktoren für Bierwebsites istein interessanter Befund, der bei genauerer Betrachtung plausibelerscheint. Zum einen handelt es sich bei Bier um ein nicht er-klärungsbedürftiges Konsumgut, das überall zu bekommen ist. Dies

5 Branchenspezifische Ergebnisse Erfolgsfaktoren von Markenwebsites


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Im Profil zeigen sich jedoch eine ganze Reihe von Unterschiedender fünf Brandsites:

Ergebnis Nr. 3: And the Winner is...

Fragestellung: Wie schneiden die untersuchten Markenwebsites nun ab?

Vorgehensweise: Vergleich der Gesamtzufriedenheit. Die sieben Einzeldimensio-nen wurden mithilfe einer Faktorenanalyse zusammengefasst,sodass jedes Einzelkriterium ein spezifisches Gewicht erhielt. DieGesamtperformance der Websites wurde anhand der z-trans-formierten Faktorwerte errechnet.

Ergebnis: Die Website von Paulaner wird von den Testteilnehmern ein-deutig am besten bewertet. Zweitplatziert geht Jever durch dieZiellinie. Die Websites von Krombacher und Radeberger werdenvergleichsweise schlecht beurteilt, während Beck's im Durch-schnitt liegt. Die von den Probanden am schlechtesten beurteil-te Markenwebsite Krombacher wurde inzwischen gerelauncht,so dass zu hoffen ist, dass sie sich in der Nutzermeinung nun ver-bessert hat.

5 Branchenspezifische Ergebnisse

Gesamtzufriedenheit bei den fünf untersuchten Marken-websites (z-Werte)

Best und worst performer auf den neun Erfolgsfaktorenbesser

Durchschnitt

schlechter

0,2

0,1

-0,1

-0,2


2. Usability

3. User Engagement

4. Wissenswertes

5. Markenadäquanz


7. Sicherheit & Fairness

8. Technik

9. Vernetzung

Paulaner

Jever

Paulaner

Paulaner

Jever

Radeberger

Paulaner

Paulaner

Beck´s

Krombacher

Paulaner

Radeberger

Jever

Krombacher

Jever

Radeberger

Jever

Radeberger

Erfolgsfaktor Bester Schlechtester

Die Erhebung wurde im April 2005 mit einer Stichprobe von1006 Probanden aus dem Online-Access-Panel von promio.netdurchgeführt. Die Stichprobe ist vergleichbar mit der aktuellendeutschen Internetnutzerschaft 3.

Jeder Testteilnehmer wurde per Zufall einer der fünf Marken zu-gewiesen. Über ein verdecktes Screening wurden nur solche Pro-banden in die Befragung einbezogen, die zumindest gelegent-lich Markenwebsites besuchen und sich zumindest vorstellenkönnen, Websites von Biermarken zu besuchen.

Nach Fragen zur allgemeinen Marken- und Produktbewertungsowie zur Bewertung der Kommunikation auf anderen Kanälenwurden die Teilnehmer auf die tatsächliche Website der ent-sprechenden Marke geleitet und gebeten, diese für mindestenszwei Minuten frei zu explorieren. Diese Mindestzeit des Websi-tebesuchs wurde technisch sichergestellt.

Nach dem Websitebesuch wurde mit den folgenden Indikatorendie allgemeine Nutzerzufriedenheit mit der Website als Zielkri-terium gemessen:

�Wiederbesuchsabsicht ("Ich möchte die Website auch inZukunft wieder besuchen")

� Spaß ("Das Surfen auf dieser Website macht mir Spaß")

�Weiterempfehlungsabsicht ("Ich kann mir gut vorstellen,diese Website weiterzuempfehlen")

� Subjektives Gefallen ("Diese Website gefällt mir insgesamtsehr gut")

� Vergleich mit anderen Websites ("Diese Website ist besserals Websites anderer großer Markenprodukte")

� Interaktion Marke & Website (Sympathie, Beziehung) ("DieWebsite stärkt meine Beziehung an die Marke x")

� Unterhaltungswert ("Ich finde die Website insgesamt sehrunterhaltsam")

Im nächsten Schritt wurde die jeweilige Website auf den 57 Ein-zelqualitäten des argonauten360° Brand Site Analyzer von denTestteilnehmern bewertet. Abschließend wurden soziodemo-grafische Daten erhoben.

Die Befragung erfolgte über 7-er Likertskalen. Die Testpersonenkonnten dazu vorgegebene Aussagen zwischen den beiden Ex-tremen "stimme voll und ganz zu" und "stimme gar nicht zu"abgestuft bewerten. Um die Probanden nicht zu Aussagen zuzwingen, war bei jeder Frage auch die Antwortoption "weißnicht" vorgesehen.

Durch die gewählte Befragungsreihenfolge der Abfrage konnteausgeschlossen werden, dass z.B. die Aussagen zur Markenbe-wertung durch die Website beeinflusst wurden oder dass die Ge-samtzufriedenheit durch die vorgegebenen Detailfragen verzerrtwurde.

Bei der Datenaufbereitung wurden anhand eines empirisch be-stimmten Zeitkriteriums "Durchklicker" aus der Auswertung aus-geschlossen, da bei ihnen nicht von einer ernsthaften Beschäfti-gung mit dem Fragebogen ausgegangen werden konnte.

6 Studienanlage Erfolgsfaktoren von Markenwebsites


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3 Geschlecht: 53% Männer, 47% Frauen; Alter: <20 Jahre: 8%, 20-29 J: 26%, 30-39 J: 28%, 40-49 J: 19%, 50+ J: 18%. Schulabschlüsse: keiner: 0,5%, Haupt-schule: 11%, mittl. Reife: 32%, Abitur. 34%, Hochschule: 23%

Screener

Detailfragen

Marken-bewertung

Website-besuch

Sozio-demografika

Produkt-bewertung

Gesamt-zufriedenheit

Bewertung Werbung

anderer Kanäle

Ablauf der Befragung



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argonauten360°- Agentur für vernetzte Markeninteraktion

We create value by brand interaction. Durch vernetzte eins-zu-eins Interaktion zwischen Marke und Konsument und die kon-sequente Verknüpfung markenbildender und vertriebsorientier-ter Ziele erreichen wir eine maximale kommunikative Wert-schöpfung für unsere Kunden.

Unsere Kompetenzfelder in den Bereichen CRM, Dialog, Inter-active und Planning & Research ermöglichen die effiziente Ent-wicklung, Durchführung, Steuerung und Kontrolle vernetzter360º Markeninteraktion.

Die genaue Kenntnis relevanter Customer-, Brand-, Client- undChannel-Insights bilden die Grundlage unserer vernetzten Mul-tichannel-Kommunikation, um die Zielgruppe in den jeweiligenEntscheidungs- und Lebensphasen zu motivieren und aktivie-ren.

Mit unserer Positionierung als Agentur für vernetzte Markenin-teraktion bilden wir als argonauten360° eine zentrale Business-line im Netzwerk von Grey, dem hundertprozentigen Gesell-schafter der Gruppe.

Unit Planning & Research

Die Unit Planning & Research stellt ein eigenes Kompetenzzen-trum innerhalb des Agenturnetzwerks dar.

Unsere Zielsetzung ist die Generierung und Anwendung vonMarken-, Zielgruppen-, Markt- und Wettbewerbs-Insights. Da-durch können effektive und effiziente Markeninteraktions-Strategien und -maßnahmen entwickelt werden, die sowohl dieMarke als auch den Vertriebserfolg unserer Klienten stärken.

Langjährige, medienübergreifende Expertise, Spezialisten mitunterschiedlichem Heritage sowie Know-How-Transfer im Agen-turnetzwerk stellen unseren Klienten ein fundiertes Know-Howzur Verfügung.

7 Über uns

Klaus Schwab ist Diplom-Medienwissen-

schaftler und Kommunikationsforscher. Er leitet

als Managing Director die Unit Planning &

Research bei den argonauten360°. Langjährige

Tätigkeit in den Bereichen Branding, Interactive

Marketing und Research. Zahlreiche Projekte

im Online- und Markenumfeld.

Martin Wolf ist Junior Research Manager

bei den argonauten360° und studierte Psycho-

logie und Betriebswirtschaftslehre an der LMU

München.

Michael Wörmann studierte Psychologie mit

den Schwerpunkten Marketing und Konsu-

mentenverhalten an den Universitäten Würz-

burg und Padua und ist seit 2000 bei den

argonauten360° beschäftigt. Hier leitet er als

Senior Research Manager Forschungsprojekte

v.a. aus dem Bereich Usabilty, CRM und Online-

Evaluation.

Unser breites Spektrum an Primärmethoden entwickeln wir stän-dig weiter. Bei allem wissenschaftlichen Anspruch sind Umsetz-barkeit in allen Projektschritten und eine pragmatische Perspek-tive jedoch stets das oberstes Ziel.

Ja, Ihr Whitepaper hat mein Interesse geweckt, und ich in-teressiere mich für eine Analyse unserer Website mit dem argonauten360° Brand Site Analyzer. Ich würde Sie gernenäher kennenlernen und mehr über den vorgestellten An-satz wissen, bitte rufen Sie mich an.

Wir haben zum jetzigen Zeitpunkt kein Interesse an Rese-arch für unsere Website, würden uns jedoch gerne einmalzu folgendem Thema mit den argonauten360° austau-schen; bitte rufen Sie mich dazu an:

Thema:

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Gerne stehen wir Ihnen mit unserem Know-how zur Verfügung.Über Ihre Anfrage per Fax freuen wir uns:

Fax an +49 – 89 – 36 81 59 499

8 Kontakt & Impressum

Darf auch Ihre Markenwebsite effizient erfolgreicher werden?



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Ihre Ansprechpartner:

Klaus SchwabManaging DirectorPlanning & Research

Osterwaldstraße 10D-80805 MünchenTel. +49 (0)89 – 36 81 59 – 400Fax +49 (0)89 – 36 81 59 – 499E-Mail: [email protected]

Michael WörmannSenior Research Manager

Osterwaldstraße 10D-80805 MünchenTel. +49 (0)89 – 36 81 59 – 412Fax +49 (0)89 – 36 81 59 – 499E-Mail: [email protected]



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Pressefragen

argonauten360 GmbHNicole PaulHüttenstraße 5aD-40215 DüsseldorfTel. +49 (0)211 – 311 33 – 501Fax +49 (0)211 – 311 33 – 200E-Mail: [email protected]

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Die bereitgestellten Informationen in dieser Studie entsprechenunserem Kenntnisstand zum Veröffentlichungszeitpunkt undkönnen sich verändern, sofern neue Erkenntnisse vorliegen.argonauten360° übernimmt keinerlei Gewähr für die Aktuali-tät, Vollständigkeit oder Qualität der bereitgestellten Informa-tionen. Haftungsansprüche gegen argonauten360°, welchesich auf Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, diedurch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Infor-mationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und unvollstän-diger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlichausgeschlossen. argonauten360° behält es sich ausdrücklichvor, Teile der Seiten oder die gesamte Studie ohne gesonderteAnkündigung zu verändern, zu ergänzen, zu löschen oder dieVeröffentlichung zeitweise oder endgültig einzustellen.

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Düsseldorf, 2005

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Erfolgsfaktoren von Markenwebsites - Klaus Schwab€¦ · Die Big Nine Erfolgsfaktoren für Markenwebsites 6 Ergebnis Nr. 2: Die Wichtigkeit der Erfolgsfaktoren gilt branchenweit