LISTA ESEJA ZA ISPIT IZ PREDMETAUPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

1. Ponudu kompanija u savremenim uslovima najčešće čini kombinacija proizvoda i usluga. Dajte komentar na moguće varijante kombinacija koje kompanija može ponuditi, kao i uticaj konkretne kombinacije na izbor marketing strategije. Dakle koliko učešće usluga i pozicija usluga u odnosu na proizvod utiče na izbor marketing strategije u smislu ograničavanja mogućnosti primjene određenih marketing strategija? Obrazložite odgovore. – Sabina Šaljić

U savremenim uslovima ponuda kompanija čini više kombinacija različitih nivoa proizvoda i usluga. Ono što je zasigurno trend posljednjih nekoliko godina je veća uključenost usluga u cjelokupnu ponudu kompanije. Uslužna komponenta stoga je sve veći dio ukupne ponude. Danas je moguće razlikovati pet katergorija ponuda:

Čista opipljiva roba koja sačinjava ponudu od prvenstveno opipljive robe, tako da ovaj proizvod nema partećih usluga.

Opipljiva roba s pratećim uslugam – ponuda koja sačinjava opipljivu robu s jednom popratnom uslugom ili više njih. Što je generični proizvod sofisticiraniji, to je njegova prodaja ovisnija o kvalitetu i dostupnosti pratećih usluga (isporuka, popravaka i doržavanje, obuke operatera, garancija)

Hibrid – ponudu sačinjava jednak udio roba i usluga. Npr. Ljudi odlaze u restorane i zbog hrane i zbog usluge.

Važna usluga s popratinim minornim robama i uslugama – ponudu sačinjava jedna važna usluga, popraćena dodatnim uslugama ili robama za podršku.

Čista usluga – ponuda sačinjava prvenstveno uslugu.

U kontekstu strategija koje se mogu primjenjivati su različite generičke strategije, strategije u različitima fazama razvoja tržišta, konkurentske strategije i na kraju strategije u zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvodan odnosno usluge. Kada govorimo o čistim opipljivoj robi kompanija će izabrati jednu od generičkih strategija i provoditi je konitinuirano kako bi uspjela na tržištu. Strategija tržišnog lidera se koncentriše na ostvarivanje najnižith torškova proizvodnje i distribucije tako da ima mogučnosti formirati cijene niže od cijena svojih konkurenata. Prednost ove strategije je očigledna jer omogućava proizvođačima niskih trškova snažnu poziciju za odbranu i zaštitu svih konkurentskih snaga, bolje poslovanje od konkurencije i podizanje barijera za ulazak novih učesnka i supstituta. Opasnost je uslovljena činjenicom da se ova strategija ne može održavati na dugi rok i da je stalno na udaru konkurencije. Onda tu je i strategija diferenciranja koja se primjenjuje zbog pojedinih elemenata koje kupac smatra važnim i kao rezultat toga kreiraju snažnu bazu za ostvarivanje konkurentske prednosti. Ova strategija ne samo da je primjenjljiva kod čistih opipljivih roba nego se jednostavno može koristiti i kod opipljivih roba s pratećim uslugama gdje zapravo dodavanje prateće usluge proizvodu predstavlja vid diferenciranja kompanije u odnosu na

konurenciju, a isto se može primjeniti i na nivou hibrid proizvoda/usluga. Ono što je spriječavajući faktor kada je u prilici korištenje ove strategije je da je ona jako skupa ukoliko nije izabrana odgovarajuća diferencijacija. Kompanije koje se opredjeljuju za strategiju fokusiranja svoju ponudu usmjeravaju na uzak segment tržišta koje odlikjue karakteristike značajno drugačije u odnosnu na ostatak tržišta. Atraktivnost ove strategije zapravo zavisi od toga da li je ciljani tržištna niša dovoljno velika da bude profitabilana, imal i dobar potencijal za rast i da se kompanija ustredoči na svoje aktivnosti i resurse i ciljanu nišu opsluži efektivno. Rizik strategija fokusiranja su opasnoti da konkurent ne nadmaši fokusiranu firmu u zadovoljavanju ciljane niše i da potrebe i želje kupaca budu značajno promjenje. Kao što vidimo veći utjecaj kod odabria strategije na tržištu ima situacija na tržištu, okruženje i finansijska mogućnost kompanije da iznese zacrtani plan. Strategija direrencijacije je možda ta koja najviše stavlja fokus na neke karakteristike proizvoda na osnovu čega će se kompanija diferencirati od ostalih. No, strategija fokusiranja se može koristiti kada su u pitanju čista opipljiva roba, opipljiva roba s pratećom uslugom ili hibrid. Sada dolazimo do dvije kategorije, važna usluga s popratinim minornim robama i uslugama i čista usluga, koje imaju zapravo veće učešće usluga u cjelokupnoj ponudi. Kada usluge dominiraju u ponudi kompanije imamo na raspolaganju pet generičkih strategija. Pored strategija troškovnog vodstva, strategije diferencijacije, strategija fokusiranja imamo i strategiju superiorne vrijednosti. Izbor strategije kada je riječ o ponudama gdje veći udio ima usluga vjerovatno će zavisiti o tome da li se usluge baziraju na opremi ili na ljudima, da li kompanija može birati između različiti procesa za izvršavanje svojih usluga, da li je potrebno da klijent bue prisutan u toku procesa usluživanja, da li je riječ o usluzi koja zadovoljava neku osobnu potrebu ili poslovnu i da li je riječ o kopanijama sa profitnim ili neprofitnim ciljevima i o kakvoj vrsti vlasništa kompanije govorimo. Kada govorimo o važnoj usluzi s popratinim minornim robama i uslugama onda većina kompanija odlučuje se za stategije diferenciranja gdje zapravo nudi nešto drugačije od konkurenata i jer upravo to predstavlja novi način da se kreira vrijednost za kupca i naglasi superiornost proizvoda. Ako je u pitanju čista usluga mnoge kompanije će koristit strategiju superiorne vrijednosti koja je usmjerena na pružanje kupcima više vrijednosti za novac koji plaćaju. Cilj ove strategije je maksimizirati percipiranu vrijednost usluga sa dobrim do izvanrednih atributa i onda se mogu koristit troškovne prednosti da bi se ponudila niža cijena za marke sa sličnim atributima. Ovo je strategija koja kombinuje konkurentske prednosti izvedene iz nižih troškova i diferenciranja u isporuci superiorne vrijednosti. Na osnovu svega navedenog možemo reći da ova strategija se uspješno može i koristiti kod onih ponuda koje idu na karakteristike diferenciranosti od ostalih. Strategija superiorne vrijednosti stavara dvostruku prednost, prvo kod kupca pojačava percepciju kontrole nad procesom suluživanja, a s druge strane omogućava im da samostalno kreiraju formu usluge koju kupuju u zavisnosti od cijene koju plaćaju. Da bi se odabrala adekvatna strategija pored karatkeristika ponude i različitih nivoa zastupljenosti usluge i proizvoda u njoj treba uzeti u obzir ostale faktore koje utiču na stanje na tržištu kao i konstantno posmatrati svoje konkurente.

Kotler, Marketing menadžment, Marketing usluga, Product and service menagment

2. Komentarišite odnos proizvoda i branda u smislu „izvorišta vrijednosti“, odnosno onoga što nudite kupcima. Argumentujte svoje stanovište: da li je brand „stariji“ od proizvoda ili je stvar obrnuta? - Enida Šahbaz

Proizvod kao jedan od elemenata marketing miksa mnogi teoretičari smatraju upravo najvrjednijim elementom ovog miksa. U pravo pomoću porizvoda marketari mogu da kontrolišu potrošače, naravno s aspekta dobro istraženje tražnje i kreiranja proizvoda koji su potrebni tržištu tj. koji zadovoljavaju iskazane potrebe potrošača na tržištu. Prema Chamberlinovoj monopolističkoj teoriji proizvod je definisan kao „paket vrijednosti“ u kojoj je fizička prodaja samo jedan element i postaje osnov na kojem prodavači mogu diferencirati svoju ponudu od ostalih konkurenata. Poredeći proizvod i brend sa aspekta „izvorišta vrijednosti“ nemoguće je da se ne osvrnemo na hijerarhiju tj. nivoe proizvoda. Tako raspoznajemo 5 nivoa proizvoda:

Suštinska korist Osnovni proizvod Očekivani proizvod Obogaćeni proizvod Potencialni proizvod

Posmatrano kroz aspekt izvorišta vrijednosti svi nivoi proizvoda zadovoljavaju osnovnu funkciju proizvoda, a to je isporuka vrijednosti potrošaču. Naravno proizvod na nivou suštinske koristi isporučuje daleko manju vrijednost od očekivanog ili obogaćenog proizvoda. Svi nivio do obogaćenog proizvoda potrošaču isporučuju osnovnu vrijednost za zadovoljenje potreba. Obogaćeni proizvod podrazumjeva ustupanje potrošaču određenog stepena dodatne vrijednosti tj. vrijednosti iznad očekivane i stalne (minimalnog nivoa za zadovoljenje potreba). Upravo zbog ovakvih karakteristika obogaćenog proizvoda proizvođači svoj proizvod diferenciraju od konkurentskih proizvoda na ovom nivo.

U tom smislu povezujemo brendiranje tj. bredn sa obogaćenim proizvodom. Brend po definiciji predstavlja obećanje prodavca dato kupcima da će osigurati konzistentnu isporuku specifičnog seta karakteristika proizvoda i usluga. Također marke predstavljaju i garanciju određenog nivoa kvaliteta. Sa aspekta izvora vrijednosti proizvod omogućava tj. ostvaruje tržišnu vrijednost koja predstavlja objektivnu procjenu klijenata o upotrebljivosti ponude koja se temelji na percepciji koristi u odnosu na trošak, s druge strane marka ostvaruje vrijednost marke koja je klijentova subjektivna i neopipljiva procjena marke, nije zasnovana na ojektvivnoj precipiranosti marke. Vrijednost marke korisnija je od ostalih pokretača vrijednosti kada je proizvod manje diferenciran i kada se fokus stavlja na emocionalni utjecaj marke. Još jedna prednost brendiranja i emocionalne usmjerenosti je lakše stvaranje lojalnih kupaca uključujući sve prednosti koje to sa sobom nosi.

Iz svega navedenog moje stajalište je da je posmatrajući izvor vrijednosti proizvod stariji od brenda, dakle da proizvod kao takav i na nivou suštinske koristi predstavlja izvor vrijednosti za kupce, te omogućuje zadovoljavanje potreba i kao takav je bio predstavljao prvi susret sa potrošačima. No brendiranje zauzima sve veći značaj, posebno u vremenu i mjestu velike konkurencije, nudeći dodatnu vrijednost i obećavajući bolji i veći kvalitet brend je trenutno ono na osnovu čega kupci donose svoju odluku o kupovini određenog proizvoda.

literatura  Kotler -poglavlje 5, najviše stranica 151 i poglavlje 12 - 373 stranicaKnjiga sa stranice Product and service management - prvo poglavlje, ne znam stranice jer sam to sebi prevodila za prvi test :)

3. Objasnite ključne momente koji otežavaju mogućnost procjene usluga obrazovanja ili ljekarskih usluga, odnosno slične ponude kod kojih dominira uslužna dimenzija. Koji su ključni faktori koji otežavaju određivanje procjenu rizika prije korištenja usluga, odnosno procjenu usluga iz ugla kupaca? – Amina Pehlivanović

Ključni momenti vezani za procjenu kvaliteta usluga u obrazovanju i ljekarskih usluga direktno se naslanjaju na šest karakterističnih osobina usluga (neopipljivost, neodvojivost, heterogenost, prolaznost, odsustvo vlasnništva i prisustvo kupca u procesu uslužovanja). Naravno, ne utiču sve od navedenih specifičnosti istim intenzitetom na procjenu kvaliteta usluga i u tu svrhu analizirat ću ključne karakteristike koje su važne za procjenu ljekarskih i obrazovnih usluga.Ljekarske usluge podrazumjevaju prisustvo kupca na mjestu usluživanja. Kod ljekarskih usluga ovo prisustvo mora imati aktivnu ulogu, naime očekuje se da pacijent sarađuje u smislu da analizira i objašnjava simptome, dakle proces usluživanja je u najvećoj mjeri interaktivan. Interakcija podrazumjeva da pacijent prestaje biti samo primalac usluge, već aktivno učestvuje u njenoj „proizvodnji“. Kod ljekarskih usluga kupac nema interakciju samo sa davaocem usluge, već ima i interakciju sa sistemom, uređajima, okruženjem, ali i sa drugim potrošačima najčešće. Sam visok stepen interakcije predstavlja prvi problem u procjeni usluge. U najvećem broju slučajeva konzumenti ljekarskih usluga nisu dovoljno kompetentni da na najbolji mogući način objasne svoje simptome, ili jednostavno nemaju dovoljno znanja da procjene šta im se dešava, nadalje neki su skloni preuveličavanju, neki imaju veći stepen strpljenja, pa mnoge simptome ignorišu i sl. Iz ugla kupca u samom početku je teško procjeniti kvalitet usluge kada možda nisu ni svjesni kolika je njihova uloga u samom procesu usluživanja. Problem se dalje javlja u ostalim navedenim interakcijama, kupac je rijetko upoznat sa stepenom savremenosti i tehničke opremljenosti na mjestu pružanja usluga. U uslovima na našem području mnogi pribjegavaju potrošnji privatnih ljekarskih usluga, jer unaprijed mogu znati stepen opremljenosti institucije, a i rješavaju problem interakcije sa drugim potrošačima, jer u privatnom sektoru zakazivanjem tačnih termina izbjegavaju susrete sa drugim potrošačima i tako se rješavaju redova čekanja. Problem redova čekanja vezan za procjenu kvaliteta odnosi se i na to koliko na potrošača utiču iskustva drugih potrošača koja se najčešće razmjene dok se čeka pružanje usluge. Kod obrazovnih usluga uloga bi po default-u takođe trebala biti u potpunosti aktivna, što naravno zavisi od više faktora, a to je opet tehnička opremljenost i kompetencije pružaoca usluge, interakcija sa ostalim potrošačima i sl. Niži stepen standardizacije usluga je takođe osobina koja je kod ovakvih ponuda jako važna. Za kupca koliko god da su obrazovne i ljekarske usluge standardizirane i koliko god da zakon „pokriva“ ove oblasti usluživanja svaki proces pružanja i primanja usluge je u potpunossti individualan i u velikoj mjeri zavisi od kompetencija pružaoca usluge. Rizik na strani kupca koji se javlja, a vezan je za standardizaciju usluge odnosi se na nepoznavanje uspostavljenih standarda ili da jednostavno nije u poziciji da bira između većeg broja ponuđača. Ono što za kupca smanjuje rizik je donekle postajanje outputa iz procesa usluživanja. I kod ljekarskih i obrazovnih usluga na koncu primatelj usluga dobije i opipljivu dimenziju nastalu iz procesa usluživanja (dijagnoza, uvjerenja o stepenu obrazovanja...). Problem se javlja u osjetljivosti outputa kod ljekarskih usluga gdje ako dijagnoza nije tačno uspostavljena rijetko se pruža

prilika da se ovakva greška ispravi, a najčešće posljedice mogu biti katastrofalne. Karakteristično za sve ponude kod kojih dominira uslužna dimenzija je da su očekivanja kupaca o kvaliteti pružene usluge nepredvidiva, jer dominira subjektivan stav potrošača, te se pojavljuje i problem kognitivne disonance gdje svaka individua na različit način objašnjava različite situacije, procese, svoja ponašanja, ponašanja drugih i slično. Rizik se uveliko povećava ako su kupci unaprijed stvorili sliku da obrazovne usluge i ljekarske usluge moraju biti u svako vrijeme i na svakom mjestu na najvećem mogućem nivou, a kod potrošača najčešće i preovladava ovo mišlljenje. Obzirom da cjelokupan proces zavisi od kompetencija pružaoca usluge i načina na koji će motivirati primaoca usluge da što bolje učestvuje u procesu usuživanja rizik se javlja i u samoj činjenici da kupci uopšte nemaju nikakvo prethodno iskustvo niti znanje o pružaocima usluga, pa tako ne mogu unaprijed procjeniti koji nivo kvaliteta da očekuju. Obrazovne i ljekarske usluge spadaju u grupu usluga visokog direktnog kontakta i iz ugla kupca rizik je teško procjeniti zbog nemogućnosti procjene kako će druga strana učestvovati u ovom kontaktu.

Literatura: Strategija i implementacija marketing usluga (Poglavlje – Kreiranje marketing ponude u funkciji zadovoljenja poteba kupaca) – Doc. dr Vesna Babić Hodović

Upravljanje marketingom ( Poglavlje - Oblikovanje i upravljanje uslugama) - Kotler

4. Objasnite logiku upravljanja linijom proizvoda: širenje ili ekstenzija, odluka o racionalizaciji ili skraćivanju linije, odnosno izbacivanju određenih proizvoda i usluga? – Jasna Mahmutović

“Linija proizvoda je skup proizvoda koji su usko povezani jer funkcioniraju na slican nacin, prodaju se istim skupinama klijenata, distribuiraju se u istim vrstama trgovina, ili su im cijene slicne.Analiza linije proizvoda obuhvaca poznavanje prodaje i profitasvakog pojedinog proizvoda, te tržišni profil linije proizvoda.Glavno pitanje odlucivanja o liniji proizvoda je dužina linije. Linija je prekratka ako se može povecati profit dodavanjem novih proizvoda, a preduga ako se može povecati profit izostavljanjemproizvoda .Dužina linije proizvoda je pod utjecajem ciljeva i resursa tvrtke (tvrtkes vecim udjelom na tržištu i rastom imati ce duže linije od tvrtki kojeteže profitabilnosti).Linija se može produljiti protezanjem ili popunjavanjemNeki kriticari odlucno optužuju praksu proširivanja marki jer misle da tvrtke time precesto gube smjer i zbunjuju potrošace. Ostali tvrde da je praksa proširivanja marki kljucna strategija rasta i izvor prihoda.Odluka o protezanju linije

Do protezanja dolazi kada se tvrtka odluci produžiti svoju liniju izvan trenutacnog okvira: prema gore (kompanije jeftinijih proizvoda proširuju liniju sa skupljim

proizvodima), prema dolje (plasiranje odreenog novog artikla s nižom cijenom(Caterpilar-prvotno je

radio traktore samo iznad 100 KS, zatim protezanjem prema dole ušao sa nižom cijenom na tržište manjih konjskih snaga)

ili u oba smjeraOdluka o popunjavanju linijeLinija proizvoda također može biti popunjena dodavanjem više proizvoda unutar trenutacne linije.Popunjavanje linije je pretjerano ako rezultira vlastitim uništenjem ili zbunjivanjem

potrošaca, ako razlika nije dovoljno primjetna.Popunjavanje linije vrši se modernizacijom linije, isticanjem pojedinih proizvoda u liniji ili sažimamnjem linije.Cak ako je i dužina linije odgovarajuca može se dogoditi da linija treba biti modernizirana (postepeno ili odjednom, najbrže kod visokotehnloških proizvoda ) Marketeri ponekad koriste i isticanje pojedinih proizvoda u liniji, ne bi li jeftinijim proizvodima privukli potrošace ili skupljim podigli imidžcijele linije (promoviramo po jako niskoj cijeni odreeni proizvod X, dabi privukli kupce) Konacno, liniju je potrebno i sažeti, ako sadrži neprofitabilne proizvodeili tvrtka ima premalo proizvodnih kapaciteta (odluka o sažimanju linije)PrimjerDobre ekstenzije brenda repozicioniraju krovni brend, cijeli portfelj, jer mu pružaju nešto što nije imao prije ekstenzije. Primjer za to je Coca-Cola. U želji da se pozicionira u zdravijem segmentu proizvoda, Coca-Cola je odlučila uvesti ekstenziju brenda Coca-Cola Zero koji ima komparativnu prednost punoga okusa, a nula šećera. Cilj je bio promijeniti postojeće asocijacije na brend u okruženju, odnosno na tržištu, sa sve većom prisutnošću proizvoda koji promoviraju zdravije življenje. Time je Coca-Cola uvela brend jednakog okusa, a boljeg za organizam, postigla je asocijacije na suvremeni brend koji brine o zdravlju kao i potrebama i željama svoje ciljne skupine. Coca-Cola je osim toga napravila odličan potez akvizicijom vode Glacéau, odnosno vode s vitaminima, te time ponovno osigurala borbu za modernog potrošača kojemu je važno zdravlje.

5. Dajte uporednu analizu modela mjerenja kvaliteta u uslugama, sa naglaskom na primjenjivost i efektivnost u implementaciji marketing strategije. Radi usmjeravanja diskusije pretpostavite da je riječ o uslugama visokog kontakta koje ne odlikuje ekstremno visok rizik za korisnika. – Lejla Salkanović

U nastavku će biti predstavljena tri modela za mjerenje kvaliteta u uslugama: SERVQUAL model, model gapova i Kano model.

SERQUAL model

Jedan od najčešće korištenih i analiziranih modela mjerenja kvaliteta prilagođenih uslužnom procesu je SERVQUAL model (service quality model) koji omogućuje identifikaciju najznačajnijih dimenzija kvaliteta usluga koje klijenti percipiraju kao ključne pri donošenju odluke i pri ocjeni kvaliteta pruženih usluga. Cilj analize u okviru SERVQUAL modela je da na osnovu analize ključnih dimenzija kvaliteta osigura kreiranje marketing strategije i upravljanje interaktivnim procesom (i marketingom) koje će maksimizirati percepciju visokog kvaliteta na strani klijenata i nivo zadovoljstva, te, po tom osnovu, stvoriti pretpostavke za građenje lojalnosti na strani klijenata.

Pet dimenzija ovog modela prema redoslijedu važnosti su: 1. Pouzdanost – sposobnost provođenja obećane usluge pouzdano i tačno;2. Odazivost – spremnost pomoći klijentima i brzo ih usluživati;3. Sigurnost – znanje i pristojnost zaposlenika, te njihova sposobnost da klijentima daju

osjećaj povjerenja i pouzdanja;4. Empatija – ukazivanje brižne i individualizirane pažnje klijentima;5. Opipljivi predmeti – izgled fizičkih prostorija, opreme, osoblja i komunikacijskih

materijala.

Model gapova

Model gapova bazira se na pretpostavci da je kvalitet usluge u svijesti kupaca zapravo razlika između percipirane usluge, odnosno kvaliteta usluge kako je u datom momentu doživljava kupac i očekivane usluge, odnosno različitih nivoa očekivanja sa kojima kupac ulazi u proces usluživanja. Pri tome je važno voditi računa da nivo očekivane usluge zavisi od usmene komunikacije između kupca i drugih potencijalnih kupaca, ostalih uticajnih osoba definisanih u procesu odlučivanja o kupovini kao inicijatora, uticajnih osoba, donosioca odluka, kupca i korisnika), te prethodnog iskustva koje je kupac imao u konzumiranju konkretne usluge sa ovom bankom ili nekom drugom. Kao posljedicu neusklađenosti imamo pet raskoraka:

1. Raskorak između očekivanja klijenta i percepcije menadžmenta. Posljedica nerazumevanja stvarnih očekivanja potrošača. Menadžment ne razumije šta potrošači očekuju od usluge, pa se na samom startu griješi, stvarajući velike posljedice, čime onda ostale faze gube na značaju.

2. Raskorak između percepcije menadžmenta i specifikacije kvalitete usluge. Pokazuje odstupanja između načina na koji kompanija shvata očekivanja potrošača i načina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluživanja, uključujući i dobro definisan i uređen uslužni ambijent.

3. Raskorak između specifikacije kvaliteta usluge i provođenja usluge. Ukazuje na odstupanja između onog kako su menadžeri definisali uslugu (u smislu kvaliteta, standarda, načina isporuke) i načina na koji je usluga stvarno isporučena. Ovdje u punoj mjeri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti usluge, jer svaki uslužni susret je jedna ‘nova proizvodnja’ i novi događaj u kome učestvuju osobe sa prve linije usluživanja i potrošači. Upravo u toj interakciji dolazi do problema, koji dijelom proističu iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u uslužnoj organizaciji, a dijelom zbog neshvatanja uloge potrošača kao koproducenta u procesu usluživanja.Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za uslugama, koji na više načina mogu uticati na kvalitet usluživanja.

4. Raskorak između provođenja usluge i vanjskih komunikacija. Predstavlja razlike između isporučene usluge i onoga što je obećano potrošaču putem raznih vidova (eksternih) komunikacija. U jakoj konkurentskoj borbi za potrošače i njihov ograničen budžet, preduzeća često kreiraju (raznim sredstvima eksterne komunikacije) obećanja koja su preterana i stvaraju preterana očekivanja kod potrošača.

5. Razlika između percipirane usluge i očekivane usluge. Ova razlika postoji kada potrošač pogrešno shvati kvalitetu usluge.

Kanov model

U poređenju sa tradicionalnim, ali i savremenim modelima mjerenja kvaliteta, Kanov model integriše mjerenje kvaliteta u dvodimenzionalnom sistemu. Sa jedne strane bavi se praćenjem i mjerenjem

1. nivoa performansi usluga koje se pružaju, odnosno ispunjavanje potreba – mjeri nivo do koga se potrebe kupaca zadovoljavaju, i kreće se od potpunog neispunjavanja do potpunog ispunjavanja;

2. nivoa zadovoljstva kupaca – tj. subjektivnog odgovora kupaca na prvu dimenziju i znači zavisnu varijablu zadovoljstvo kupaca. Rangira se od «iritirajući» do «oduševljenja».

Iz navedenog proizilazi da se model istovremeno fokusira na «realnu dimenziju» odnosno nivo objektivno mjerljivih performansi kvaliteta usluga koje su predmet utvrđenih standarda sa jedne strane, dok istovremeno izuzetno značajnu pažnju posvećuje i «subjektivnoj dimenziji», odnosno individualnom doživljaju koji je karakterističan za percepciju kvaliteta u uslužnom procesu.

Dimenzije – faktori kvaliteta usluga u Kano modelu

U okviru analize Kanovog modela identifikovane su tri grupe dimenzija, odnosno tri faktora koja određuju kvalitet usluga:

- bazični faktori kvaliteta usluga koji «moraju biti prisutni» da bi se usluga i uslužni proces smatrali realizovanim na zadovoljavajući način,

- diferencirajući faktori koji funkcioniraju po principu «što više to bolje» a koji su osnova za razlikovanje usluge koja se pruža u odnosu na konkurentske usluge i

- oduševljavajući ili «uzbuđujući» faktori čije prisustvo izaziva izuzetno pozitivne reakcije klijenata.

Pri tome je stepen kupčevog zadovoljstva koji je uzrokovan postojanjem ili odsustvom navedenih dimenzija rangiran je od maksimalnog nezadovoljstva odnosno «odvratnosti» do «oduševljenja».

--------

Što se tiče SERVQUAL modela, iskustvo pokazuje da su menadžeri često skloni prenaglašavati neke dimenzije modela i na njima graditi odgovarajuće akcije. Kao posljedica toga nerijetko se podcijeni važnost pouzdanosti kao dimenzije kvaliteta usluga, u odnosu na značaj koji joj pridaju kupci. Ovo je posljedica različitog shvatanja i ocjene važnosti dimenzija kvaliteta koje čine usluge i značajno utiče na neusklađenost između percepcije kupaca i menadžmenta. Kao posljedica ove disproporcije otvara se ciklus neusklađenosti koji se daljim razvojem ponude multiplicira dodatnim djelovanjem i nekih drugih faktora.

Zbog toga je potrebno mjerenje ovih neusklađenosti i utvrđivanja njihovih uzroka, te mogućnosti njihovog otklanjanja, što nas dovodi do modela gapova.

Iz koncepcije modela gapova jasno proizilazi da će nastojanje da se smanji (ili zatvori) razlika broj 5 podrazumijevati da se djeluje na sužavanje (ili zatvaranje) svih prethodno ispoljenih nepodudarnosti, i to redom nepodudarnosti 1, 2 i 3, obzirom da se one jedna iz druge izvode i paralelno zatvaranje nepodudarnosti 4, jer se eksternom komunikacijom djeluje na formiranje kupčevih očekivanja.

To će podrazumijevati sinhronizovano djelovanje unutar kompanije da izgradi sposobne i spremne kadrove za pružanje kvalitetnih usluga. Istovremeno to će značiti građenje uslužnog liderstva među top menadžerima, ali i izbor najsposobnijih kadrova na funkcije menadžera

srednjeg nivoa, koji moraju integrisati i liderske i menadžerske funkcije: pojačavati uslužnu viziju, graditi kulturu podržavanja i timskog rada i kreirati način za pružanje izvanrednih usluga.

Prema ovom modelu stvarni kvalitet i kvalitet percipiran od strane kupaca direktno će uticati na mogućnosti ostvarivanja ciljeva koje kompanija sebi postavlja u oblasti građenja marketinga međusobnih odnosa, a po toj osnovi i na povećanje profitabilnosti poslovanja, pa zato predstavlja izuzetno značajno područje istraživanja i analiza u uslužnim marketinškim firmama.

Za Kano model karakteristično je da se navedena klasifikacija faktora mijenja kao posljedica uticaja protoka vremena. za diferenciranje ponude u odnosu na konkurentske, ali i do transformacije diferencirajućih u bazne faktore, kao posljedica «navike» koju klijenti stiču u kontaktu i poslovanju sa nekom bankom, ili obrnuto zbog nepotvrđenih očekivanja, odnosno negativnog iskustva koje je rezultat neispunjavanja datih obećanja, kada su klijenti «iznevjereni».

Pri kreiranju marketing strategije, najbolji način bi bilo kombinovanje onih dimenzija prezentiranih modela koje mogu osigurati ostvarivanje ciljeva uslužnog procesa.

Literatura:1. Kotler, 412 – 414

Sa stranice predmeta tekstovi:2.   Kanov model mjerenja kvaliteta usluga_BankeWord dokument 3.   Modeli mjerenja kvaliteta usluga Word dokument 4.   SERVQUAL Istraživanje

6. Uporedite prednosti i opasnosti ekstenzije brenda i multibrendiranja, dvije od četiri strategije šrienja brenda. Po mogućnosti argumentujte stavove uspješnim i promašenim primjerima iz prakse. – Lejla Nukić

Prednosti ekstenzije branda su: Jednostavnije prihvatanje novog proizvoda i njegovo prepoznavanje od strane

potrošača u kratkom vremenu; Povećava imidž proizvodu; Rizik koji kupci percipiraju se smajnjuje; Postojeći brand povećava interes i spremnost potrošača da probaju novi proizvod; Oglašavanje, prodaja i promotivni troškovi su smjanjeni; Ne postoje troškovi razvoja novog (posebnog) branda; Kupci imaju više varijanti u okviru jednog branda, te se samim tim može da poveća

pokrivenost tržišta.

Nedostaci ekstenzije branda: Može dovesti do gubitka pouzdanosti kod potrošača, posebno u slučajevima kada je

ekstenzija branda daleko od osnovne suštine branda; Postojanje rizika da dovede naziv i reputaciju branda u pitanje, odnosno oštećenje

percepcije postojećih marki;

Ako ekstenzija branda nema prednosti u odnosu na konkurentske brandove, onda to proširenje neće uspjeti.

7. Objasnite percepciju u svijesti kupaca koja utiče na averziju prema inovacijama. Da li su kompanije realne u pr/ocjeni stvarnih vrijednosti prilikom uvođenja novih proizvoda pod istim brandom ili pak novih brandova za iste potrebe (zavisno od strategije branda koju koriste)? Šta smatrate ključnim uzrokom problema koji se javljaju u nepodudaranju percepcije u pogledu onoga što novi proizvodi/brandovi nose i onoga što kupci smatraju vrijednim? – Belma Ražanica

Novi proizvod/usluge nazvani inovacijama stalno ulaze na tržište. Inovacija, se može definisati, kao bilo koji proizvod ili usluga koja se percipira kao nova od strane potrošača. Inovacije mogu biti u obliku odjeće, modernih dodataka, novih proizvodnih tehnika, novog načina isporuke i slično. Ako je inovacija uspješna, onda se ona širi brzo kroz populaciju. Većina kompanija nije realna kod procjene stvarnih vrijednosti kod uvođenja novih proizvoda, jer inovacije koje su stvarno novije zahtjevaju veće promjene u načinu života i time i veći trud i više ulaganja od strane kompanije. Također, manje je vjerovatno da će se brzo proširiti kroz populaciju, jer su potrebne veće promjene kod potrošača. Zbog toga, većina inovacija su blizu da budu „ja također” vrsta, time ne moraju nužno posjedovati osobine koje će uvjeravati potrošača da su se nužno pomakle od postojeće vrste proizvoda. Kod kontinuiranih inovacija, češće se u okviru postojeceg branda uvodi novi proizvod/usluga za razliku od diskontinuirane gdje se uvodi skroz novi brand za novi proizvod.

Pojavom novih konkurenta koji nastoje da zadovolje iste potrebe ciljnog trzista te nudi iste ili slične proizvode i usluge kao samo preduzeće, od preduzeća se zahtjeva brzo reagovanje inovacijama. Osnovni rast preduzeća je pronalazenje i iznošenje na tržište novih i/ili izmjenjenih postojećih proizvoda. Stalno kreiranje novih i izmjene postojećih proizvoda je najbolja strategija rasta preduzeća u tržišnoj ekonomiji. Mnogi potrošači, kada je riječ o inovacijama očekuju velike i krupne promjene, međutim neke inovacije su čisto odgovor preduzeca na proizvod konkurencije, te nastojanje da se održi dosadašnji tržišni udio.

Ponašanje Potrošača II str 538.

8. Koji organizacioni oblik stvara najbolje pretpostavke za uspješno uvođenje novih proizvoda i usluga? Obrazložite zašto. Koje su ključne prepreke za njegovu primjenu u praksi? – Edina Trnka

Mislim da se generalno ne može reći koji je to oblik koji stvara najbolje uslove za uspješno uvođenje novih proizvoda i usluga. To sve zavisi od raznih faktora, kao što je npr. vrsta proizvoda koji nudimo. Kako organizacijeske oblike možemo podijeliti po raznim kriterijima jasno je da svaki od njih može da bude pogodan pod određenim uslovima.

Tako možemo da organizacijske oblike dijelimo prema stepenu autonomije. Ukoliko imamo kontinuiranu tražnju za novim proizvodima i moramo stalno da nešto inoviramo onda je najbolje da imamo čitavo odjeljenje koje će se baviti ovim poslom. On prati proizvod od momenta kad je on bio samo ideja pa sve do njegove komercijalizacije. Ovo može biti otežano zbog različitosti osoblja koje mora biti uključeno i zbog komunikacije sa ostatkom kompanije.Ukoliko imamo jedan proizvod koji treba uvesti onda se privremeno može okupiti grupa ljudi koja će biti zadužena za izvođenje projekta. Kada se završi uvođenje novog proizvoda-struktura se ukida. Ovo je pogodno za kompanije koje samo sporadično imaju potebu za novim proizvodima. Ovdje možemo imati problema oko organizacije koje osoblje će se uključiti, kako raditi, kako podstaći kreativnost i efikasnost i sl.Kao treća opcija može da se odabere jedna potpuno nezavisna snaga-ljudi koji će raditi ni kreiranju novih poslova, proizvoda ili usluga. Međutim, oni ne moraju da budu pod iz kompanije, mogu da dolaze i iz vana. Upravo tu može da leži i problem: ovi koji su iznutra moraju da napuste svoje regularne dužnosti, a oni koji dolaze izvana nisu upoznati dobro sa kompanijom. Među njima svakako mogu da nastanu problemi oko koordinacije.Nadležnmost uvođenja novih proizvoda se može dati i menadžerima proizvoda čime oni imaju više zadataka i mogu da budu preoptereženi.Kompanija može birati između različitih nivoa formalnosti u komunikaciji među članovima tima.Također postoi razlika i u stepenu orijentiranosti osoblja na razvoj novog proizvodaNa svakoj kompaniji ostaje da vidi šta je ono što je za nju najpogodnije i šta će joj pomoći da ostvari svoje ciljeve.

Literatura: Početak zadnjeg poglavlja iz knjiga- Product and services management

9. Komentarišite mogućnosti testiranja pri uvođenju novih proizvoda, analizirajući raspoložive instrumente istraživanja, ciljne grupe koje treba uključiti, prednosti i opasnosti pojedinih alternativa. Da biste olakšali i osmislili analizu, pretpostavite da je riječ o proizvodima na tržištu lične potrošnje, koji spadaju u kategoriju šoping dobara. – Minela Fišo

Značaj novog proizvoda, prema mišljenjima nekih autora, za kompaniju predstavlja ključni faktor uspješnog poslovanja firme. U tom kontekstu ključno pitanje nije da li treba uvesti novi proizvod, nego u kom pravcu se treba kretati prilikom njegovog uvođenja.1 Šoping dobra su ona dobra „ kod kojih potrošač u procesu izbora i kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna. Ovdje je potrošač spreman da učini poseban napor da bi obavio kupovinu. On ne kupuje robu ( proizvode) Tamo gdje ih nađe, nego vrši dalje traganje za supstitutima i upoređuje niz obilježja tih proizvoda, cijenu, postprodajne usluge i slično kako bi donio odluku o izboru konkretnog proizvoda. Ovi proizvodi su znatno skuplji od konvencionalnih dobara, kupuju se mnogo rjeđe, nekad svega 1-2 puta u toku životnog ciklusa porodice. U ovu grupu robe spadaju trajna potrošačka dobra( kuhinjski aparati, na primjer ), polutrajna potrošna dobra ( skuplja obuća i odjeća) i čitav niz drugih proizvoda koji su skuplji i rjeđe se kupuju ( oprema

1 Marketing, boris tihi, muris čičić, nenad brkić Str.290

za kuću, neki kozmetički proizvodi i slično). Kupovina ovih dobara često predstavlja posebno zadovoljstvo za pozrošača. Osim toga, u procesu kupovine učestvuje često više članova porodice, tako da odluku donose zajednički. Iz svega toga proizilazi da je spremnost potrošača da učini dodatni napor za kupovinu ove robe uslovljena činjenicom da je vjerovatni dobitak od efekata uspješnih napora veći od učinjene žrtve. Široka distribuiranost nije preduslov za uspješno pokrivanje tržišta kao u slučaju recimo konvencionalnih dobara. Nužno je samo da dobra budu prisutna u onim maloptodajnim objektima gdje potrošači očekuju da ih mogu naći. Često su to specijalizovane prodavnice ili dobro opremljeni trgovinski centri.2 Također potrebno je imati ideje za razvoj novog proizvoda. Postoje faktori od kojih zavisi uspjeh novog proizvoda. To su:1. Superiornost/ kvalitet proizvoda. Konkurentsku prednost proizvod osigurava kroz karakrteristike, prednosti, kvalitet, jedinstvenost i sli.2. Ekonomske prednosti za korisnike. Kvalitet proizvoda za novac koji kupci kupuju.3. Tehnološka kompatibilnost. Tehološka sinergija proizvoda i kompanije-usklađenost R&D, inžinjeringa i proizvodnje.4. Potrebe tržišta, rast i veličina. Tržišne mogućnosti.5. Konkurentska situacija. Kakva je mogućnost penetriranja tržišta sa aspekta konkurencije?6. Usluge za kupca. Proizvod je podržan prijateljskim, ljubaznim i efikasnim uslugama za kupce.7. Tržišno vođen proces. Da bi proces uvođenja novih proizvoda bio dobro planiran i realizovan potrebno je da se osiguraju resursi koji su usklađeni sa potrošačevim potrebama.

Također, postoje i marketing razlozi za neuspjeh novih proizvoda. Neki od njih su:1. Nedovoljna značajna „ osnova diferenciranja.2. Nepotpuno definisanje tržišta i proizvoda prije početka razvoja proizvoda.3. Nedovoljna atraktivnost za tržište.4. Loša realizacija ( izvedba) elemenata marketing miksa : loš izbor imena, pakovanja, cojene, promocije i distribucije.5. Loš tajming6. Loš kvalitet proizvoda7. Ne postoji ekonomičan pristup kupcima.3

Nakon ovog sagledavanja slijedi preliminarna analiza i ocjena samih ideja i u ovoj fazi se vrši smanjivanje broja ideja koje ne mogu zadovoljiti postavljene kriterije.4 Zatim dolazi do razvoja koncepta proizvoda i testiranje. O ovoj fazi potrebno je osigurati mjerenje reakcija invidualnih potrošača ili malih grupa potrošača na ideje o novom proizvodu i na koncept novog proizvoda. Firma može za testiranje koristiti fokus grupe, lične intervjue ili potrošačke panele da bi prikupila informacije o reakcijama ispitanika. Razvoj koncepta i testiranje je značajno kod onih proizvoda čija će upotreba tražiti značajne promjene u kupovnim navikama potrošača. Stoga joj treba i posvetiti dužnu pažnju. Sa druge strane, testiranje koncepta nije prihvatljivo za istinske inovacije-proizvode koji su potpuno novi na tržištu-jer će kupci imati problema da formiraju

2 Marketing, boris tihi, muris čičić, nenad brkić str. 2683 Marketing, boris tihi, muris čičić, nenad brkić str 2964 Marketing, boris tihi, muris čičić, nenad brkić str 297

stav prema novom proizvodu, ili čak da razumiju novi koncept. Najbolji primjer za to su sva ograničenja sa kojim abi s ekompanije suočile u procesu testiranja koncepta elektronske pošte u vrijeme kad za njenu primjenu još nije bila razvijena odgovarajuća tehnologija, a da ne govorimo o upoznatosti kupaca sa njenim potencijalom i mogućnostima. Testiranje koncepta je od velike pomoći u fazi određivanja relavantnih tržišta na kojima se proizvod ( koncept ) može staviti u funkciju, identificiranja atributa proizvoda ili prednosti koje će vjerovatno opredijeliti odluku o izboru određene marke proizvoda, definisanju načina na koji se koncept percipira u odnosu na raspoložive alternative, opisa potrošačevog ponašanja u odnosu na novi koncept i predviđanja potrošačkih preferncija.5 Nakon što određena ideja za novi proizvod prođe fazu razvoja koncepta i njegovog testiranja, sljedeći korak jeste razvoj marketing strategije. Ona se sastoji iz tri dijela: Prvi opisuje ciljno tržište, planirano pozicioniranje proizvoda, i prodaju, tržišno učesšće i ciljeve vezane za profit. Drugi dio tiče se planiranih cijena za proizvod, distribuciju i marketing budžet za prvu godinu i konačno treći dio opisuje planirane dugoročne prodaje, profitn ciljeve i strategiju marketing miksa. Razvoj ovih ideja zavisiće od izabranog koncepta u prethodnoj fazi i rezulatta 6 Osnovni oblici testiranja koje kompanija može koristiti su: standardni tržišni test, kontrolisano testiranje tržišta, test simulacije tržišta. Standardni test podrazumijeva testiranje novog koncepta na ograničenom, reprezentativnom broju gradova u kojima se provodi cjelokupna makretinška kampanja koncipirana u fazi razvoja proizvoda. Ovaj test će osigurati najrealnije povratne informacije o vjerovatnoći budućegh prihvatanja proizvoda od strane potrošača. Slabost je to što ova mjerenja traju dugo i skupa su. Ne postoji mogućnost držanja pod kontrolom ostalih faktora koji utiču na ponašanje potrošača. Često se umjesto standardnog testa orimjenjuje kontrolisano testiranje tržišta. Ono se bazira na testiranju proizvoda u ograničenom broju prodavnica koje sačinjavaju kontrolisani panel. Na ovaj način moguće je testirati reakcije potrošača na novi proizvod. Ovaj test je mnogo jednostavnije sprovesti u odnosu na standardizovani, s obzirom na to da se realizuje na ograničenom broju priodajnih mjesta. Ovdje se radi o testiranju koje je vidljivo za konkurenciju i sa te strane vrlo rizično, a sa druge strane dobijene rezultate treba prihvatiti uz sva ograničenja koja proizilaze iz način na koji se testiranje obavlja. I na kraju simulacija tržišnog testa je treća mogućnost koja predstavlja simuliranje kupovne situacije. Ovaj test podrazumijeva angažovanje grupe kupaca kao ispitanika kojima se prezentiraju informacije o prpizvodu ili određene promotive poruke. Nakon ovoga kupcima s edaje određena svota novca i od njih s etraži da obave kupovinu u improvizovanoj prodavnici ili stvarnoj prodavnici. Nakon obavljenog procesa kupovine sa kupcima se diskutuju uzorci koji su doveli do kupovine određenih vrsta proizvoda , odnosno uzorci kojin su uslovili odbacivanje mogućnosti da se kupi neki drugi proizvodi. Radi se o svojevrsnom serijalu kupaca onda kad budu u prilici da biraju između razlučitih vrsta proizvoda. Ovaj se test nastavlja serijalom telefonskih poziva ili intervjua s kupcima koji su obavili kupovinu novog proizvoda. Ovi pozivi uslijedeiće nekoliko dana ili sedmica nakon obavljhene kupovine, a cilj im je da se utvrde reakcije ili stavovi kupaca o proizvodu i njegovim prednostima u odnosu na ranije koerištene proizvode.7

5 Marketing, Boris Tihi, muris čičić, nenad brkić str 298 i 2996 Marketing, Boris Tihi, muris čičić, nenad brkić str 2997 Marketing, Boris Tihi, muris čičić, nenad brkić str 300 i 301

10. U savremenim uslovima na tržištu farmaceutskih proizvoda sve je više prisutna saradnja između farmaceutskih kompanija i univerziteta. Kako će se ova saradnja između odraziti na objektivnost istraživanja? Može li nauka „skrenuti“ od fundamentalnih istraživanja zbog smjera u kome finansiranje ide? Da li možemo govoriti o „naručenoj nauci“ i kako će se to odraziti na sigurnost pacijenata i tržišta? – Adela Bešlija

Farmaceutska djelatnost predstavlja odnos od opšteg, ali i posebnog društvenog interesa, jer je u direktnoj funkciji unapređenja, očuvanja i zastite zdravlja ljudi. Obuhvata proizvodnju, kontrolu, distribuciju, izdavanje i prodaju farmac proizvoda, ali i pružanje različitih zdravstvenih usluga koje su usmjerene ka poboljsanju kvaliteta života građana. Shodno tome, i farmaceutski marketing obuhvata opšta i specifična znanja vezana za proizvod ili uslugu u oblasti lijekova, terapije i unapređenja zdravlja, te se odvojeno posmatraju koncepti marketinga farmaceutskih proizvoda i marketinga farmaceutskih usluga, a u suštini su jedna nedjeljiva cjelina.

Zbog pojačane konkurencije na tržištu koja je velikim dijelom rezultat jačanja industrije generičkih lijekova, dugotrajna fundamentalna istraživanja se pokušavaju svesti na minimum. Razvojni projekti tj. "development projects" imaju prioritet nad projektima rane faze razvoja tj. "early stage" projektima jer, prema finansijskoj kalkulaciji, razvojni projekti imaju veći potencijalni komercijalni uspjeh i jamče brže generiranje dobiti. Projekti koji su u svojoj ranoj fazi razvoja, obično su predmet outsourcinga ili saradnje sa znanstvenim institutima i univerzitetima. To ima svoj utjecaj i na raspodjelu tržišta pa se obično za velike farmaceutske kompanije smatra da su inovativne i vizionarske jer one mogu opravdati visoke troškove poslovanja svojim monopolskim položajem na tržištu. Male kompanije obično raspolažu s jednim ili dva projekta inovacije koji su usmjereni na usko terapeutsko područje.8

U fundamentalnim znanstvenim istraživanjima se stvara novo znanje. Mogućnost primjene toga znanja provjerava se u primijenjenim znanstvenim istraživanjima. Kad se primjenjivost potvrdi, u eksperimentalnom se razvoju pronalaze procesi koji će dati nova tehnološka rješenja. To je najčešći i logičan slijed koji vodi razvoju tehnoloških disciplina i nastanku najvećeg dijela novih tehnologija. U pravilu, dakle, znanstvena istraživanja i eksperimentalni razvoj čine osnovu razvoja novih tehnologija, te postaju važnim polugama industrijskoga i ukupnog ekonomskog razvoja.Industrijske tehnološke discipline uveliko ovise o prirodnim znanostima. Te discipline, uz svoja specifična znanja, upotrebljavaju znanstvene spoznaje i metode radi postizanja svojih ciljeva – inovacija poznatih i otkrivanja novih rješenja. Radi tih ciljeva:

1. Sve se više uspostavlja dvosmjerna povratna veza između sistema ZiR-a (Znanost i Razvoj) i tehnološkog razvoja kao i širenja tehnoloških dostignuća.

8 ? bib.irb.hr/mzos/prikazi-rad?rad=246769&table...

2. Zato se pred sve zemlje postavlja zahtjev da njihov glavni prioritet bude razvoj znanstvenih i tehnoloških infrastruktura i odgovarajućih ljudskih potencijala, kako bi se tehnologije mogle uspješno prenositi i kako bi se povećala inovativnost njihovih stručnjaka.3. Državna tijela i privatni vlasnici moraju potpomagati saradnju između univerziteta i industrije da bi se promovisale inovacije, ubrzala isplativost ulaganja u ZiR, te da bi se ostvarila korist za sve sudionike.4. Programi visokog obrazovanja o znanosti i tehnologiji moraju sadržavati znanstveni pristup rješavanju problema.5. Treba poticati saradnju između univerziteta i industrije da bi se: pomoglo obrazovanje istraživača i cjeloživotno stručno usavršavanje, razvilo razumijevanje za potrebe industrije kao i svijest industrije o potrebi obrazovanja stručnjaka.6. Državna tijela moraju primjenjivati rješenja radi poticanja inovacija kao dio svoje znanstveno-tehnološke politike.7. Rješenja mogu uključivati saradne istraživačke centre i mreže, tehnološke inkubatore i istraživačke parkove, te uspostavljanje savjetodavnih tijela za mala i srednja poduzeća.8. Treba razviti posebne mjere politike i osnovati nacionalne inovacijske sisteme radi uspostavljanje veze između znanosti i tehnologije.9. Pri tome se mora uzimati u obzir globalni ekonomski i tehnološki razvoj.10. Radi ubrzanja prijenosa tehnologije zbog industrijskog, ekonomskog i ukupnog društvenog razvoja, treba poticati protok stručnjaka između univerziteta i industrije, te između različitih zemalja.11. Svim mjerama državne politike treba poticati tehnološku cjeloživotnu edukaciju. Tome moraju doprinositi nacionalne ustanove visokog obrazovanja ali i intenzivna međunarodna saradnja.12. Nove stručne profile treba obrazovati u skladu s pretpostavljenim srednjoročnim potrebama i interesima poslodavaca, ali ih treba i prilagoditi tako da budu privlačni za mlade stručnjake.

Ovdje se može još samo dodati da, pri promišljanju razvoja pojedinih specifičnih tehnologija valja voditi računa o tome da one budu pogodne za okoliš (engl. Environmentally friendly technologies). Zbog tog je cilja posebno važna stalna veza između specifičnih tehnoloških potreba i najnovijih znanstvenih spoznaja.9

11. Uporedite alternativne strategije za eliminaciju „slabih“ / neprofitabilnih proizvoda i strategija za eliminaciju neprofitabilnih usluga? Napravite komparativnu analizu i navedite faktore o kojima treba voditi računa prije nego se donese odluka o tome da se prednost da strategijama za eliminaciju proizvoda ili strategijama za eliminaciju usluga. Naravno ovdje je pretpostavka da proizvodi i usluge ravnopravno učestvuju u kreiranju ponude za korisnike. – Azra Ašlama

Dvije su kategorije pristupa implementaciji odluke o eliminaciji proizvoda. Prvu kategoriju čine oni pristupi koji koji sugeriraju alternativne strategije eliminacije i faktore koje menadžment treba uzeti u obzir prilikom kreiranja planova implementacije. Tri su alternativne

9 www.scribd.com/doc/.../Marketing-Strategije

strategije eliminacije: „drop immediately“, „milk“ (phase out slowly), „selling out“ drugom proizvođaču, a šest faktora utiče na planove implementacije: dionice (stocks on hand), status zamjenskih proizvoda, holdover demand, efekti na potrošače/distributere, preostala vrijednost posebnih mašina i opreme i vrijeme potrebno za „prebacivanje“ na novi proizvod. Druga kategorija uključuje strategije koje pomoći menadžmentu da naprave profit od „opadajućeg“ proizvoda i da smanje uticaj kada proizvod konačno propadne.

Dvije su bazične strategije koje kompanija može koristiti kada se odluči za eliminaciju proizvoda: drop immediately – podrazumijeva da čim odluka o eliminaciji bude donesena, proizvodnja prestaje gotovo odmah, ali se nije pokazala primjenjivom n polju industrije. Empirijski podaci pokazuju da je korištena od strane kompanija potrošačkih dobara. phase out slowly – podrazumijeva da su specifične promjene u marketing strategiji proizvoda nametnute. Mnoge kompanije preferiraju „phase out slowly“ strategiju eliminacije. Glavno objašnjenje za to je da dozvoljava kompanijama da kupe dodatno vrijeme za zamjenski proizvod i da kupci primijete adekvatne supstitute.

Samo mali broj kompanija razmatra promjene u marketing strategiji proizvoda tokom phase-out perioda. Kao dio promjena, oni mogu povećati cijene tokom istog i zaraditi nesto novca, znajući da će to ubrzati pad prodaje i konačnu „smrt“ proizvoda.

U knjizi na 210 strani imate još nekih desetak strategija nabrojanih pa pogledajte

Alternativne strategije eliminacije slabih usluga

Šest je strategija eliminacije i vežu se za finansijske usluge:1. Make a service a closed issue. Ova strategija može biti realizirana na tri nacina:a. Usluga je povučena od novih kupaca a postojeći kupci nisu pod uticajem takve odlukeb. Usluga je povucena za nove kupce, a postojeci ne mogu kupovati dodatne jedinice proizvodac. Ostaviti uslugu na raspolaganju specifičnim segmentima kupaca, ali da nije dostupna drugim kupcima.2. povući karakteristike: usluga je zadržana ali sa manje odlika (značajki)3. Multi-service amalgamation: stara usluga je eliminisana i zamijenjena novom uslugom koja predstavlja spojene druge finansijske usluge. 4. Drop a service, zadrzati joj ime, promijeniti prirodu i funkciju usluge.5. eliminacija kupca: usluga više nije dostupna neprofitabilnim kupcima6. Core service elimination: usluga je odmah izbačena i kompanijinog opsega usluga.

Druga studija koju je proveo Argouslidis na tržištu finansijskih usluga rezultirala je deifinisanjem deset strategija eliminacije :1. eliminirati uslugu za nove kupce ostavljajući postojeće kupce van uticaja

2. eliminirati uslugu za nove kupce, postojeći kupci ne mogu kupovati dodatne jedinic e proizvoda3. drop immediately (usluga eliminasana u potpunosti)4. pojednostavljenje usluge (eliminacija nekih karakteristika usluge)5. Phase out slowly6. spajanje usluga (eliminacija dvije ili vise usluga i kreiranje nove usluge koaj ce objedinjavati eliminasne)7. eliminacija usluge za neke segmente a nuditi je na drugim segmentima 8. eliminirati uslugu, zadržati ime i predstaviti novu uslugu pod istim imenom koja je drugačije prirode i funkcije9. eliminirtati i prodati10. izbaciti je iz standardnog okvira i ponuditi je kao specijalnu

Prethodno navedeno je preuzeto iz knjige „Product and service management“ str. 209-214. Procitajte jos malo jer ja nisam sve od riječi do riječi prevodila već sam izvukla samo osnovne stvari. Tamo možete naći i detaljnije objašnjenja metoda.

12. Komentarišite punu ili graničnu profitabilnost proizvoda u konktekstu donošenja odluke o proglašenju proizvoda neprofitabilnim ili profitabilnim i odluci o njegovom izbacivanju iz linije proizvoda. – Melisa Žigonja

Proizvodna linija je grupa usko povezanih proizvoda koji ciljaju neko tržište, kroz iste distribucione kanale ili isti rang cijena. Proizvod je u potpunosti profitabilan ako je prihod koji generira proizvod veći nego troškovi neophodni za proizvodnju i prodaju proizvoda.Proizvod je marginalno profitabilan ako su troškovi neophodni za povećanje outputa proizvoda manji od povećanja prihoda koji se generiraju od dodatnog outputa (podrazumijeva se da nivo outputa ostalih proizvoda koje firma proizvodi ostaje isti).

Izbacujući neki „neprofitabilni proizvod“ rizikujemo da se povećanje troškova prebaci na profitabilne proizvode, što u konačnom vodi smanjenju ukupne profitabilnosti. Ako bismo izbacili proizvod koji je marginalno profitabilan više gubimo nego da ga ostavimo u liniji proizvoda, jer on upravo nosi dio troškova u sebi, koji bi se njegovim nestajanjem morali preraspodijeliti na proizvode koji imaju punu profitabilnost.

Marketing menadžeri moraju osigurati da proizvodi koji nisu potpuno profitabilni ne postanu veći dio proizvodnog mixa.

Marginalno profitabilni proizvodi/proizvodi koji nisu potpuno profitabilni su često proizvodi sa kojima se računa.Ponekad u velikom obimu, kao što je to slučaj sa General Motors-om prema sljedećoj izjavi za Fortune magazine, „GM gubi novac na automobilima u Sjevernoj Americi i zavisi od kamiona da bi ostvario profite.“Očigledno je ovdje slučaj da automobili nisu potpuno profitabilni za GM, ali su vjerovatno marginalno profitabilni –ako GM zaustavi proizvodnju i prodaju auta, njihovi ukupni profiti vjerovatno bi pali. Automobili vjerovatno doprinose značajno pokrivanju opštih troškova, čak i ako su „neprofitabilni“. Kamioni su potpuno profitabilni i sve dotle dok je njihovo učešće u proizvodnom mixu GM-a dovoljno veliko u odnosu na automobile koji nisu potpuno profitabilni, GM će ostvarivati profit.

Moguća rješenja u ovoj situaciji su:

1. Za proizvode koji su potpuno i marginalno profitabilni, zadržati proizvod u mixu i prodati što više.Povećanje prodaje uticaće na povećanje profita.

2. Za proizvode koji nisu potpuno profitabilni, ali su marginalno profitabilni, zamijeniti proizvode u proizvodnom mixu sa potpuno profitabilnim proizvodima ako je to moguće, ali ih ne izbacivati ako će njihovo izbacivanje uticati na smanjenje iskorištenosti kapaciteta. Ako proizvod ne može biti zamijenjen sa potpuno profitabilnim proizvodima, povećanje nivoa korištenja kapaciteta i veća prodaja proizvoda povećaće profite.

3. Proizvode koji nisu potpuno profitabilni, ali ni marginalno profitabilni, treba izbaciti iz proizvodnog mixa čak i onda ako će to dovesti do smanjenja iskorištenosti kapaciteta. Proizvod treba proizvoditi samo ako će njegovi gubici biti pokriveni prodajom drugih proizvoda, kao rezultat činjenice da se radio nekom proizvodnom mixu, odnosno o proizvodu koji prati neki drugi proizvod.

4. Proizvode koji nisu marginalno profitabilni, ali su potpuno profitabilni, treba zadržati u proizvodnommixu na tekućem nivou ukoliko ne mogu biti zamijenjeni više profitabilnim proizvodima. Ne treba povećavati proizvodnju ako će povećanje prodaje proizvoda uticati na smanjenje profita.

Bitno je, međutim spomenuti da su različita istraživanja prilikom analiza odluka o izbacivanju neprofitabilnog proizvoda, profitabilnost kao jedan od kriterija za izbacivanje proizvoda iz linije, pokazala više značajnim kada se radi o preduzećima (proizvođačima), a manje značajnim kriterijem za izbacivanje kada se govori o maloprodajnim lancima.

Literatura: http://www.scribd.com/doc/45068262/Sta-Je-Profitabilan-Proizvod i zadnji pasus knjiga P&S Menagement

13. Je li moguće izvršiti „revitalizaciju“ oslabljenih proizvoda i usluga? Obrazložite, ako smatrate da jeste objasnite u kom slučaju i na koji način? Ako smatrate da nije objasnite svoj stav. – Merima Salčin

Revizalizaciju oslabljenih proizvoda i usluga jeste moguće izvršiti što ću i nastojati objasniti. U fazi procesa revitalizacije, menadžmenta nastoji da otkrije uzroke nezadovoljstva predhodno identificiranih proizvoda, i za generisanje alternativnih korektivnih ili dopunskih akcija koje su u stanju vratiti performanse ovih proizvoda.Odluka revitalizacije slabih proizvoda razlikuje se od tradicionalne strategije zrelih proizvoda, u sljedećem:1. to je više odbrambena nego napadačka strategija budući da cilj više nije slanje proizvoda u razdoblje obnovljenog rasta iskorištavanjem nove mogućnosti, već spriječavanje odbacivanja proizvoda obnavljanjem njihovih performansi na prihvatljivu razinu, i

2. primjenjuje se na proizvode koji pokazuju neprihvatljive performanse bez obzira na njihovu poziciju u životnom ciklusu proizvoda (PLC).

Odluka revitalizacije slabih proizvoda primjenjuje se jednako dobro na „problematičnu djecu - upitnike“ i „pse“ u fazama rasta i sazrijevanja/pada u životnom ciklusu proizvoda, respektivno.Proces revitalizacije počinje sa "dijagnozom" kako bismo spoznali koji proizvod je slab, što predstavlja prvu fazu. Cilj ove faze je da se definiše uzrok nezadovoljstva proizvoda i da se generiraju alternativne korektivne mjere, koje predstavljaju drugu i treću fazu procesa. Ukoliko menadžment odluči da korektivne akcije ima dobru mogućnost izrade konkurentnog proizvoda onda nastavlja sa provedbom ove akcije. Ako , s druge strane, manadžment odluči da korektivna akcija nije izvodiva i / ili prosudi da situacija proizvoda ne opravdava daljnje poboljšanje i investiciju, onda je sljedeći logičan korak da poduzme detaljnu istragu kako bi se utvrdilo da li je neophodno izvršiti eliminaciju proizvoda.

Korektivne akcije koje se mogu poduzeti za slabe proizvode su:Smanjenje troškova / izmjena proizvoda: jedan od prvih koraka u revitalizaciji slabog proizvod je aktivno traženje alternativnog načina smanjivanja troškova proizvoda. Redizajn proizvoda (modifikacija) ima za cilj bilo smanjenje troškova (tako omogućujući veću fleksibilnost u dodjeljivanju cijena proizvoda) uklanjanjem otpada bilo kroz važne inžinjering vježbe, ili kroz poboljšanja kvaliteta proizvoda, funkcionalnosti ili stila, čime se poboljšava pouzdanost i izlazi u susret potrebama kupca. Uzimanje u obzir promjenu cijena: promjene cijene također se smatraju kao alternativne korektivne akcije. Naime, mogućnost povećanja cijena proizvoda smatra se kao oblik korektivne akcije od strane onih kompanija čija se politika cijena temelji na bazi održavanja ili povećanja udjela na tržištu kroz kombinaciju cijene i tržišno orijentiranih cijena, s obzirom na silaznu promjenu cijena kao oblik korektivne akcije.Promjena promocije: promjene u strategiji promocije obezbjeđuje još jedan način za podmlađivanje proizvoda. Jak naglasak se stavlja na prodajno osoblje, dok se unapređenje prodaje i printani mediji za olglašavanje koriste kao dopunska djelatnost.Promjena kanala: kompanije koje se bave proizvodnjom velike kapitalne opreme smatraju distributivne kanale potpuno nefleksibilnim faktorom u njihovoj marketinškoj kampanji.Razvoj novih tržišta: osim promjene u fizičkim atributima proizvoda i / ili marketinškoj strategiji, razvoj novih tržišta je još jedan dodatni način revitalizacije slabih proizvoda.

Napuštanje proizvoda se može dogoditi kada kompanija nema potrebne resurse za podršku, ili su dijagnosticirane nepovoljne promjene u tržišnim trendovima.

Korektivne akcije koje se koriste za revitalizaciju slabih usluga slične su onima za proizvode, i to:• modifikacija cijena;• modifikacija strukture troškova; • modifikacija / poboljšanje nekih atributa usluga;• povećanje napora prodajne sile i osoblja u kontaktu s korisnicima;• modifikacija u promociji / komunikacijskoj strategiji;• modifikacija u procesu pružanja usluga;• modifikacija u obuci prodajne sile i uspostavi kontakta s korisnicima.

Najvažnije korektivne mjere su: „modifikacija cijene“ i„modifikacije troškovne strukture“ „Modifikacije / poboljšanja nekih atributa usluga“ predstavlja treću akcija po važnosti, dok je četvrta korektivna akcija „povećanje napora prodajne sile i osoblja u kontakatu s kupcima“. Modifikacija cijena i modifikacija troškova, kao najvažnije akcije revitalizacije odražavaju važnost cjenovnog elementa finansijskih institucija, marketing mixa.Promjene u procesu isporuke i službi za korisnike su od najveće važnosti prilikom pokušaja da se pospješe slabe usluge općenito, međutim kada su ispitane financijske usluge, vidimo ograničenu upotrebu korektivnih mjera koje se odnose na promjene u procesu službe isporuke i obuke prodajnog osoblja i osoblja s kupcima.

Product and services management; 185 – 191 str.

14. Objasnite suštinsku razliku, prednosti i opasnosti između finansijskih metoda za maksimiziranje vrijednosti portfolija i nefinansijskih metoda za maksimiziranje portfolio vrijednosti. (Nije potrebno da ih navodite, ili izračunavate vrijednosti, samo da upozorite na opasnosti, odnosno obrazložite aspekte koje naglašavaju.) – Admira Pamuk

Nefinansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija baziraju ocjenu/evaluaciju proizvodnog portfolija na određenim ključnim dimenzijama/kriterijima kao što su: tržišna privlačnost, profitabilnost, retalivni tržišni udio. Najpopularniji nefinansijski modeli proizvodnog portfolija su BCG matrica, General Electric (GE) matrica, A.D. Little matrica. Empirijski dokazi predlažu da se nefinansijske metode moraju koristiti kombinovano da bi bile efektivne. Jenda od najznačajnijih nefinansijskih metoda proizvodnog portfolija je BCG matrica, poznata kao matrica tržišnog rasta i relativnog tržišnog udjela. Osnovna karakteristika je jednostavnost i koristi se za kompanije sa više proizvoda na različitim tržištima. Tako se proizvodi kombiniraju u 4 kategorije: zvijezde, krave muzare, upitnici i psi. Oni predstavljau različite tokove novca i povezani su sa različitim marketing strategijama. Međutim, stopa tržišnog rasta nije jedini kriterij za mjerenje privlačnosti tržišta, niti je relativni tržišni udio jedini kriterij za definisianje konkurentnih snaga proizvoda. GE matrica predstavlja poboljšanje BCG matrice, pošto je bazirana na više faktora. Svaki proizvod je određen na osnovu 2

dimenzije, tržišne privlačnosti i poslovne snage, koje su podijeljene na 3 dimenzije: nisku, srednju i visoku.Finansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija se baziraju na teoriji finansijskih protfolija. Dva osnovna finansijska kriterija se mogu upotrijebiti za ocjenu potrfolija proizvoda, a to su: „učinkovita granica“ i „minimalna prihvaćena stopa povrata“. Za identifikaciju učinkovite granice potrebno je izračunati sljedeće: očekivani povrat na investicije kao prosječan povrat na sve investicije u portfoliju, rizik portfolija i dodatni rizik portfolija. Poznavanje učinkovite granice može pomoći kompaniji da poveća svoju produktivnost resursa. Sastoji se od najproduktivnijih investicijskih prilika, koje su dostupne kompaniji u određenom vremenu.Drugi kriterij je minimalna prihvaćena stopa povrata. U nekim situacijama, upotreba učinkovite granice će voditi različitim odlukama u odnosu na krijetije minimalne stope povrata. Na primjer, investicijska mogućnost koja se nalazi ispod minimalne stope povrata bi se trebala odbiti. Međutim, ona se može istovremeno nalaziti lijevo od učinkovite granice, čime bi trebala biti prihvaćena. Idealno, ova dva koncepta bi se trebala kombinirati tako da se učinkovita granica koristi za investicije visokog rizika, a minimalna stopa povrata za investicije niskog rizika. Da bi se povećala vrijednost portfolija potrebno je definirati investicije, procijeniti povrat i rizike, mjeriti produktivnost portfolija i odrediti set željenih investicija.10

15. Obrazložite, podržite i/ili kritikujte stanovište da brandirani proizvodi/usluge treba da se prodaju na različiti akcijama prodajne promocije. Koristite znanja koja posjedujete o konceptu građenja branda (u pogledu marketing instrumenata) i logiku prodajne promocije, te njene ciljeve. – Ammar Nurković

Ciljevi unapređenja prodaje izvode se iz širih ciljeva promocije koji se ipak izvode iz osnovnih marketinških ciljeva postavljenih za određeni proizvod. Za potrošače ciljevi obuhvaćaju kuplje večih količina, postizanje i isprobavanje proizvoda kod ljudi koji ga ne koriste i odvlačenje onih koji često mjenjaju marku i prelaze na konkurente. U idealnom slučaju, promocije bi kod potrošača imala kratkoročni učinak na prodaju, ali dugoročne učinke na vrijednost marke. Na trgovce u maloprodaji ciljevi se sastoje od uvjerenja maloprodajnih trgovina da drže nove artikle i veće zalihe artikala potičući kupnju izvan sezone, potičući veće zalihe vezanih artikala, neutralizirajući promociju konkurenata, stvarajući lojalnost marki te ostvarujući prisutnost proizvoda u novim trgovačkim produžnicama. Za prodajnu snagu u ciljeva spadaju poticanjem podrške novom proizvodu ili modelu, povečanjem broja mogučih kupaca i poticanjem izvasezoske rasprodaje.11

Mnogi analitičari savremenog načina prodaje i izgradnje kupčeve svjesti o datom brendu smatraju da promotivne aktivnosti koje potpomažu unapređenje prodaje ne utiču na gradnju dugoročne potrošačke preferencije prema datom proizvodu kao što to npr. postiže klasično oglašavanje. Ide se čak i korak dalje time što se smatra da je previše riskantno ukoliko

10 „Product and services management“ 66. -79. str

11 Kotler 586-591

kompanija nekog dobro poznatog brenda (primjer može biti visokoprofilisana kozmetička industrija parfema) odobri promotivni popust parfema od čak 30%. Zbog toga se obično kompanije koje imaju manje tržišno učešće odlučuju na ovakve vidove unapređenja prodaje jer na kratak rok daju znatne budžetske prednosti. Tako, redukcije cijena kao vid unapređenja prodaje se zato češće javlja kod malih i još uvek nedovoljno prepoznatljivih brendova a sve u cilju povećanja njihovog tržišnog učešća, što je obično daleko manje efektno za preduzeće - tržišnog lidera, kome veća cjenovna redukcija može korporativno samo naškoditi.

Čuveni su primeri američkih kompanija Kellogg, Kraft i Procter&Gamble, sva tri u prehrambenoj industriji. Za njih se smatra da su prečestim cjenovnim sniženjima, a sve u cilju tzv. unapređenja prodaje, ozbiljno narušili lojalnost svojih kupaca i time se fokusirali samo na kratkoročne efekte prodaje, praveći evidentnu eroziju kvaliteta imidžu svog brenda.Pitanje slabi li unapređenje prodaje lojalnost marki ili ne, stvar je interpretacije. Unapređenje prodaje sa svojim stalnim kuponima sniženjima akcijama i premijama može umanjiti vrijednost ponude u očima potrošača. . Ipak prije donošenja bilo kakvog zakljčka trebamo uočiti razliku između promotivnih cijena i promocije usmjerene na povečanje vrijednosti.Određene vrste unapređenja prodaje zaista mogu povečati imidž marke, odnosno neće naškoditi marki. One aktivnosti koje se odnose na građenju lojalnosti kupca (Coca cola aktivnosti tokom ljeta sa SMS porukama ili OMV aktivnosti sa kuponima goriva........) neće naškoditi brendu jer su krtkotrajne i ne kvare status osnovnog proizvoda ili usluge... ( ako ima boljih primjera i objasnjenja dodaj...)12

Idealno, svaka promotivna aktivnost koja vodi ka unapređenju prodaje bi trebalo da radi na učvršćavanju dugoročne potrošačke tražnje za datim proizvodima/uslugama, mnogo prije nego na samo trenutnoj opredeljenosti ka svom brendu. Prilikom određenja vrste promotivne aktivnosti koja vodi ka unapređenju prodaje, neophodno je uzeti u obzir sledeće elemente:

vrstu tržišta komunikacione (marketing) ciljeve ponašanje potrošača potencijalnu reakciju konkurencije

raspoloživ marketing budžet13

U uslugama

Problemima koje prodajna promocija može izazvati u uslužnim firmama treba dodati negativne strane koje prodajna promocija sama po sebi može imati, ako je dominantna u odnosu na druge elemente komunikacijskog miksa. Najme, aktivnosti prodajne promocie mogu uticati na erodiranje dugo gradjenog imidža brenda ili firme, što znači da ih treba korititi krajnje oprezno. Samo tako moguće je iskoristiti predosti koje ovaj element komunikacijskog miksa može osigurati:

- Povečava opipljivu trenutnu ekstra vrijednost marke dakle pomaže u smanjenju parcipiralnog rizika, što je izuzetno značajno kod usluga kod kojih je problem rizika uvijek prisutan

- Utječe na povečanje obima prodaje posebno privlačenjem konkurentskih korisnika što je značajno pri ulasu na nova tržišta na kojima uspjeh zavisi od sposobnosti da se preotmu konkurentski kupci.Ovaj primjer je moguće pratiti na tržištu mobilnih usluga

12 Ammar Nurkovic pomoću Kotlera :D13 Internet biblioteka ima i u kotleru

Zapadnog Balkana gdje se novi igrači razvijaju na štetu postoječih isključivo primjenom različitih akcija prodajne promocije usmjerenih na privlačenje novih korisnika.

- Pomaže u povečenju vansezonske tražnje koja oscilira u raličitim periodima- Mnogo više dorprinosi odabiru određenog brenda nego oglašavanje !!!!!!!!!????????- Unosi uzbuđenje na stabilno tržište. Donesu poremečaj na tržište kao što je HT eronet

u BiH uradio svojim aktivnostima besplatnim minutama

Prednosti prodajne promocije u usližnim firmama su: troškovi variraju po obimu pa ih mogu koristiti i manje firme, snižavaju rizik prve kupnje, diferencirano tretiranje različitih segmenata, povečava uzbudljivos kupovine, cjenovne PP omogučuju da se sinhronizira ponuda i potražnja za uslugama.14 Uglavnom, Hamo Pipa i ostala ekipa.

Sretno svima.

14 Usluge, nova knjiga od Vesne 519-521