Estudio de mercado

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  • 1. El estudio del mercadoUnidad3 En esta unidad aprenderemos a: Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado. Analizar los elementos bsicos para realizar un estudio de mercado. Describir las fuentes de informacin directas e indirectas en el proceso de anlisis de mercado. Describir los conceptos de marketing estratgico y de marketing mix. Recopilar fuentes de informacin secundarias, como memorias de empresas y estudios sectoriales. Realizar encuestas y entrevistas al pblico objetivo y a empresas de tu sector.Y estudiaremos:Analizar la informacin obtenida tanto de las fuentes primarias comoConcepto de mercado, ofertade las secundarias.y demanda.Elementos fundamentales para elestudio de mercadoMarketing estratgico: el plan demarketing.Marketing mix: precio, producto,promocin y distribucin.

2. 3 El estudio del mercado PRODUCTO 1. El estudio del mercado Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial ms adecuada. PRECIOEl mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en este caso, desde una ptica comercial, utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintasCLIENTES POTENCIALES empresas. Pero por qu los productos de unas empresas tienen ms xito que los de otras? y cul es la causa de que unas empresas vendan ms que otras? Para poder dar respuestas vlidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos bsicos que integran el mercado.COMPETENCIA En primer lugar, definiremos el producto; luego, el precio, y, por ltimo, a quin y cmo se le ofrecer. Tambin debemos conocer los productos similares que existen en el mer- Fig. 3.1. Elementos bsicos del cado: su precio, sus caractersticas, etc. mercado. Las conclusiones que obtengamos del anlisis de estos elementos nos permitirn cono- cer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial. Para empezar es necesario aclarar algunos trminos o conceptos importantes por su frecuente uso en estudios de mercado: Necesidad. Insatisfaccin producida por no tener algo. Demanda. Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a un determinado precio. Oferta. Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un determinado precio. Intercambio. Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea. Mercado. Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedores de un producto. Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identifi- car las oportunidades que este ofrece a las mismas. MarketingIdentificaCanaliza Estimula necesidades los deseosla demanda Fig. 3.2. Funciones del marketing.50 3. El estudio del mercado 3 2. El mercadoEl mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo,los usuarios de telfonos mviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (losque actualmente no lo usan pero podran hacerlo). 2.1. Tamao del mercadoEl tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo deter-minado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o econmicas. Estadefinicin se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaodel mercado de coches en Cantabria del ao 2008 es la suma de todos los cochesvendidos durante ese ao en la comunidad.Pero cuando se hace una gestin comercial, se ha de tener en cuenta cul ser el mer-cado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado po-tencial, que abarca, adems de los compradores reales, a los compradores potenciales.Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificacin, habrque considerar posibles clientes a los que vivirn all cuando se ocupen los pisos nuevos(mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia vlida del mercado actual.Otro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuotade mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empre-sa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por cientoy es una forma de medir el xito comercial de una empresa. Para calcular la cuota demercado debe realizarse la siguiente operacin: Mercado actual de una empresa 100 Cuota de mercado = Mercado actual total C a s o p r c tic o 1En una comarca se han vendido 1500 coches durante un ao. Por tanto, el merca-do actual de coches para esa comarca en ese ao es de 1500 coches. Las ventasde los concesionarios de esa comarca son las que se indican en la tabla.ConcesionariosUnidades vendidasCuota de mercado A 35023 %B70047 % C 15010 % D 30020 %Total 1500100 %Qu concesionario tiene mayor cuota de mercado?SolucinDe cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende 23; la B,47; la C, 10, y la D, 20. As, podemos decir que la empresa lder de este mercadoes la B, ya que tiene la mayor cuota de participacin.51 4. 3 El estudio del mercado 2.2. Estructura del mercadoLa estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorno A Vocabu l ari o general, por los agentes que actan en l, que son: Los prescriptores o indicado-Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura res son aquellas personas que, del mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes en cuotas de conociendo el producto, pueden mercado. influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los bien determinado. Por ejemplo: consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado. directores de bancos con res- Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, pecto a determinados productos (seguros, bolsa, inmobiliaria...); el trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a ser ms aceptado profesores de golf con respec- el de canales de distribucin. to al material utilizado (palos, Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante enpelotas...).la compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionan lacompra de productos farmacuticos.Compradores. Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y por elmodo en que realizan las compras.Estructura de mercado Fabricante Intermediario Prescriptor CompradorFig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado. 2.3. Estructura del mercadoLa empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. A Vocabu l ari o Para que estas acciones tengan una eficacia mxima, habr que conocer a los posiblescompradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. El mercado meta El mercado meta lo formanest compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en los clientes potenciales de unaclientes. empresa.Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano unasegmentacin del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de comprado-res con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmentode mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios:Geogrficos: barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.Demogrficos: edad, sexo, etc.Personales: estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.Familiares: tamao y estructura de las familias, situacin, etc.Psicolgicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.52 5. El estudio del mercado 3Un ejemplo de segmentacin puede ser la segmentacin por uso que da lugar a seg-mentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y nousuarios. Esta segmentacin nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que con-centran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayorvolumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores bene-ficios.Pero, lgicamente, ningn segmento ser tan perfecto, por lo que elegir el ms atracti-vo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de xito de acuerdo consus caractersticas. Este ser su mercado meta.Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategiasde segmentacin diferentes:Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.Este tipo de poltica exige desembolsos importantes y es ms propio de empresasgrandes.Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no dife-renciamos.Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesi-dades. Esta poltica es la ms empleada cuando se dispone de pocos recursos. C a s o p r c t i c o 2 La empresa Autos MarsanSegmento 1. Dar prioridad a la rapidez en la reparacin S.L. ha segmentado el mer-y precios ajustados. cado y el resultado es el siguiente: Segmento 2. Ofrecer una zona de recepcin bien decora-da y ofrecer una atencin personal, rpida y cuidada.Segmento 1. Se trata de un segmento profesional (coches Segmento 3. Garantizar la rapidez en las reparaciones yde empresa, camionetas, etc.).disponer de un vehculo de sustitucin para casos espe-ciales.Segmento 2. Un segmento de nivel econmico elevado.Segmento 3. Un segmento de nivel econmico medio y queSegmento 4. Establecer un sistema de recogida