Etica in Afaceri - Studiu de Caz Victoria's Secret

5/25/2018 Etica in Afaceri - Studiu de Caz Victoria's Secret

1/28

If you don't have integrity, you have nothing. You can't buy it. You can have all the money nthe world, but if you are not a moral and ethical person, you really have nothing.

-Henry Kravis- Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) being the cofounder of the American

private euity firm Kohlberg Kravis Roberts! "no#n a$ KKR! and for buying high profile

companies %n many industries.

If ethics are poor at the top, that behavior s copied down through the organization.Robert oyce! inventor

America's highest economic need s higher ethical standards enforced by strict lawsand upheld by responsible business leaders.

'eorge . ush! *+rd ,resident

!thics and religion must not stay at home when we go to wor".Achille ilvestrini! Cardinal of the Roman Curia

!thics is not definable, is not implementable, because it is not conscious# it involves not onlyour thin"ing, but also our feeling

aldemar . et/er! ra/ilian anthropologist

If ethics are poor at the top, that behavior is copied down through the organizationRobert oyce! inventor of the silicon chip

$A man without ethics s a wild beast loosed upon this world.%Albert &amus uotes ()rench *ovelist, !ssayist and +laywright, -/ *obel +rize for

0iterature, -1-234

1


2/28

&5+6I*78

I. !tica 9 :efini ii i concepte....................................................................................................1II. !tica afacerilor interna ionale...............................................................................................;III.&ultura i etica n afaceri......................................................................................................-I


3/28

I. !GI&A 9 :!)I*III I &H*&!+G!

!tic= n afaceri este o disciplin= pe care muli oameni o iau n r=sp=r8 pe unii iamuz= copios, altora li se pare o glum= proast=. ai toate lucr=rile consacrate acestui subiectmenioneaz= faptul c=, n opinia maDorit=ii oamenilor, sintagma Jetic= n afaceri% este (cumspun angloamericanii4 un oKimoron, adic= o contradicie n termeni, de genul Jcerc p=trat%,JzgBrcit cheltuitor% sau Jmam= virgin=%. )aptul este nregistrat ca atare, f=r= s= i se acorde

prea mult= atenie. !u cred ns= c= merit= s= ne ntreb=m care sunt premisele acestei opiniiatBt de r=spBndite.

&ei care privesc raportul dintre etic= Li lumea afacerilor din afar=, ca simplispectatori ai vieii economice, zBmbesc ironic atunci cBnd aud de Jetic= afacerilor%, deoarece,

prin definiie, stabilesc un raport de incompatibilitate ntre cele dou= noiuni. )oarte adesea,oamenii sunt tentai s= idealizeze sfera eticului, considerBnd c= a fi Jetic% nseamn= a tecomporta ntotdeauna altruist, urm=rind, mai presus de orice, binele aproapelui. Mn vreme cemoralitatea este echivalat= cu sfinenia, lumea afacerilor este demonizat=, fiind zugr=vit= ncliLeele arhicunoscute8 l=comie, cinism, egoism feroce, rapacitate, corupie, dispre fa= delegi Li fa= de oamenii Jsimpli Li oneLti% care muncesc din greu pentru ai mbog=i pe niLteeKploatatori f=r= scrupule etc. )ireLte c=, definite n aceLti termeni, etic= Li afacerile suntantitetice deoarece Ja face afaceri% presupune cu necesitate un comportament pe deantregulimoral.

Mn lumea noastr= gr=bit= Li agitat=, din ce n ce mai muli oameni sunt ahtiai dup=noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. :in acest punctde vedere, Jst=m bine%. !tic= n afaceri este un domeniu academic Li un subiect de dezbatere

public= teribil de recent.AtBt de recent, ncBt nu au nceput nc= polemicile Li disputele privind probleme de

genul8 J&ine este autorul care a propus Li a impus termenul etic= n afaceriN% sau J&uiaparine cu adev=rat primul articol, eseu sau tratat de etic= n afaceriN%. +rivirile retrospectivenc= nu sunt de actualitate, ceea ce m= scuteLte de obligaia (ntotdeauna plicticoas=4 de aintroduce n acest prim capitol inevitabilele Jscurte consideraii asupra istoriei disciplinei%.

!tic= n afaceri are o vBrst= prea fraged= ca s= putem vorbi deDa despre fondatori,

clasici, moderni, contemporani, postmoderni Li hiper moderni. &a mai toate nout=ile dinultimul secol, Li business ethics este o invenie american=. +entru unii, originea transatlantic=a noii discipline este o garanie de calitate, seriozitate Li performan=# pentru alii, dimpotriv=,orice vine de peste ocean trebuie s= fie ceva teribil de rudimentar, superficial Li 9 neap=rat 9Jimperialist%.

!ntuziasmant= sau detestabil=, etica n afaceri a luat rapid amploare n spaiul nordamerican, de unde sa r=spBndit apoi n toat= lumea Jcivilizat=%, mai eKact n =rile n care se

poate vorbi cu temei despre economie de pia= Li stat de drept. &u britanicii n frunte,europenii sau Jcontaminat% Li ei de interesul crescBnd fa= de etic= n afaceri abia n anii de

dup= -;3.

3


4/28

Mn 6omBnia, acest (eventual4 interes abia este pe cale s= se nasc=. 7= fie vorba numaide mimetismul Jformelor f=r= fond% sau de o fireasc= racordare la Jtrend%urile lumiievoluateN Iat= o ntrebare la care e prea devreme s= ncerc=m a g=si un r=spuns. Mntreb=rile pe

care le vom pune n acest= lucrare sunt altele8 ce se nelege (ori nu se prea nelege4 prinetic= n afaceriN &are sunt problemele cele mai caracteristice Li cele mai importante pe carencearc= s= le elucideze etica n afaceriN Mn sfBrLit, de ce este important= Li tot mai intenscultivat= aceast= disciplin= n =rile cele mai avansateN

+.


5/28

(ceea ce este moralmente4 bine Li r=u% 9 (n original right and wrongR4 (&rane Q atten,@33C, p. ;4.

:ar marea maDoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se ostenesc s=

formuleze o definiie eKplicit= a eticii n afaceri, ci presupun c= sensul intuitiv al eKpresiei caatare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie de preciz=ri pedant academice.Hr, nici aceast= presupoziie nu este ntru totul corect=. Hbserv=m cu uLurin= c= Jetica nafaceri% este o eKpresie compus=, al c=rei sens poate fi inteligibil numai n m=sura n carecititorul neavizat Ltie ce nseamn= cuvintele Jetic=% Li Jafaceri%. &u aceast= condiie, esteuLor de neles c=, n rBnd cu etica medical=, etica Duridic= sau bioetic=, business ethics esteo teorie etic= aplicat=, n care conceptele Li metodele eticii, ca teorie general=, sunt utilizaten abordarea problemelor morale specifice unui anumit domeniu de activitate, precummedicina, Dustiia sau afacerile.

:ar ce nseamn= cuvBntul Jetic=%N 7ociologul 6aymond Eaumhart a pus aceast=ntrebare unor oameni de afaceri americani Li a primit urm=toarele r=spunsuri tipice8J!tica are dea face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c= este binesau r=u%.J!tica este legat= de credina mea religioas=%.JA fi etic nseamn= s= respeci legea%.J!tica reprezint= modelele de comportament acceptate n societate%.J*u Ltiu ce nseamn= acest cuvBnt%. (apud itchell, @331, p. ;4*ici unul dintre aceste r=spunsuri nu este corect (eKceptBndul pe ultimul, fireLte4

:estui oameni sunt tentai s= asocieze etic= Li sentimentele, gBndinduse probabil la

un soi de vibraie empatic= fa= de aproapele nostru. :ar etica nu este legat= n mod necesarde anumite st=ri afective. Acestea sunt schimb=toare, capricioase Li nu pe deplin supuseraiunii, astfel ncBt foarte frecvent tocmai sentimentele sunt acelea care ne ndeamn= s= neabatem de la normele etice8 s= iubim cu nfocare soia prietenului s=u a Lefului, s= fiminvidioLi fa= de cei ce ne sunt cumva superiori, s=i detest=m pe unii oameni doar pentru c=fac parte dintro anumit= categorie social= stigmatizat= etc.

!tica nu se afl= ntro relaie necesar= nici cu religia. &ei drept, maDoritateareligiilor susin standarde etice nalte. :ar dac= etica nar fi decBt un apanaD al religiei, atunciea nu ar fi valabil= decBt pentru persoanele religioase. Hr, etica se adreseaz= n egal= m=sur=

ateilor Li sfinilor, astfel ncBt nu poate fi n nici un caz confundat= cu religia sau pe deplinsubordonat= ei.

JA te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea%

*u rareori legea ncorporeaz= anumite convingeri morale, pe care le mp=rt=LescnumeroLi cet=eni ai unui stat. :ar legea, ca Li sentimentele, se poate abate fa= de ceea ceeste etic. 7clavia negrilor din America nainte de r=zboiul de secesiune, politica de apartheiddin Africa de 7ud sau discriminarea femeilor n =rile fundamentalist islamice ofer= eKemple

5


6/28

groteLti de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor Jlegi% inacceptabile din punct devedere etic.

Mn sfBrLit, a fi etic nu se confund= cu a te conforma pe deplin unor modele de

conduit= acceptate n societate. Mn multe cazuri, maDoritatea oamenilor cultiv= ntradev=rtipare comportamentale Duste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna. 5neori, aceste modelesociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile etice. 7e poate ntBmpla ca ontreag= societate s= fie moralmente corupt=# Sermania nazist=, 6usia bolLevic= sau 6omBniaceauList= (Li, din p=cate, Li cea post ceauList=4 sunt eKemplare n acest sens.

+e de alt= parte, dac= a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele socialacceptate, atunci, pentru a Lti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui s= aflece anume se consider= acceptabil n societatea din care face parte. &a s= decid, de eKemplu,ce ar trebui s= gBndesc despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar s= ntreprind un sondaD deopinie la nivelul societ=ii romBneLti Li apoi s= m= conformez opiniei maDoritare. :ar nimeninu ncearc= s= g=seasc= soluia unui subiect de controvers= etic= n acest fel. Mn plus, lipsaunui deplin consens social face imposibil= identificarea eticii cu ceea ce se consider=acceptabil ntro anumit= societate. 5nii oameni sunt de acord cu avortul Li cu eutanasierea,alii nu Li atunci, care dintre ei se afl= pe poziia corect= din punct de vedere eticN

J:e ce este important= ast=zi etica n afaceriN%

)ie ca o reacie fa= de cultura yuppie din anii >;3, fie ca un refleK al (miLc=rii4>caring, sharing> din anii >-3, etica n afaceri a devenit o mod=% 9 spune !laine 7ternberg, o

autoare britanic= de prima mBn=, despre care voi vorbi de asemenea pe larg n seciunea adoua. :up= care se gr=beLte s= adauge8 J7pre deosebire ns= de hoola hoops sau 6ubi"cubes, etica n afaceri nu este o mod= trec=toare.% (7ternberg, --C, p. @24 erit= s= trecemn revist= fenomenele sociale, economice Li culturale pe care le menioneaz= 7ternberg pentrua eKplica temeiul afirmaiei sale de mai sus.

Mn primul rBnd, trebuie subliniat faptul c= puterea Li influena firmelor private asuprantregii societ=i este mai mare decBt a fost vreodat= pBn= acum, iar politicile imorale,frecvent ntBlnite n mediul de afaceri, pot s= provoace imense daune Li preDudicii indivizilor,comunit=ilor Li mediului. +oliticile guvernamentale din anii >;3, de eKemplu, au scos nrelief anumite probleme de etic= n afaceri, care se pun acum cu mare acuitate Li n tranziiasociet=ii romBneLti spre o economie de pia= funcional=. AtBt n =rile occidentale, cBt Li nara noastr= programele de privatizare au f=cut ca numeroase ntreprinderi aflate o vreme n

proprietatea statului s= se adapteze cerinelor de eficien= Li rentabilitate ale unorafaceri comerciale.

1 Yuppie este denumirea unei ideologii a Jlupilor tineri% de pe Fall 7treet, a c=ror ideologie cultivaagresivitatea, succesul cBt mai rapid prin speculaii riscante la burs= Li afiLarea cBt mai ostentativ= a opuleneifinanciare, prin cheltuieli nebuneLti pentru maLini, vile Li iahturi luKoase, private Dets etc. &aring, sharing(literal Jai p=sa, a mp=ri%4 este un contracurent din anii >-3, n=scut nu n comunitatea oamenilor de afaceri, cin cercurile militante ale societ=ii civile din 75A, care cultiv= responsabilitatea tuturor partenerilor sociali fa=de cei defavorizai, fa= de mediu etc.

6


7/28

:rept urmare, noii lor manageri au dispus masive concedieri de personal,acordBnduLi lor ns= remuneraii substanial m=rite. oralitatea acestor m=suri a fost pus=vehement sub semnul ntreb=rii de c=tre opinia public=, stBrnind dezbateri aprinse n leg=tur=

cu obiectivele eseniale pe care trebuie s= le urm=reasc= ntreprinderile comerciale8 trebuieacestea s= se pun= n primul rBnd n serviciul bun=st=rii generale a societ=ii ori s= serveasc=mai presus de orice interesele acionarilorN

H dat= cu retragerea total= sau parial= a administraiei de stat din anumite sectoarede activitate pe care lea controlat timp de multe decenii, sau pus tot mai multe ntreb=ri nleg=tur= cu m=sura n care firmele private ar trebui s= preia responsabilit=ile pe care statul Lilea declinat. 7peranele c= oamenii de afaceri ar putea s= susin= financiar dezvoltareaartelor, a Ltiinei Li educaiei nu sunt cBtuLi de puin ceva de dat= recent=. *ou= este ns=transformarea speranelor n aLtept=ri Li chiar n pretenii# ceea ce odinioar= se consider= a fidoar generozitate voluntar= apare n opinia tot mai multor oameni drept Jresponsabilitatesocial=%. *ou= este Li vehemena cu care o bun= parte a opiniei publice solicit= firmelor Licorporaiilor private s= se implice n eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan=.

*u e suficient ca investitorii s= ofere pe pia= produse de tot mai bun= calitate, mai sigure Limai accesibile pentru consumatori sau ca aceLtia s= asigure condiii de lucru tot mai bune

pentru salariai, ci Li s= salveze speciile biologice n pericol de dispariie, s= proteDezemonumentele istorice, s= susin= sistemul de s=n=tate ori s= se implice n eradicarea s=r=ciei

pe ntreaga planet=. ()ireLte c= astfel de controverse sunt de actualitate numai n Hccident.+Bn= acum, proaspeilor noLtri milionari nici m=car nu lea trecut prin minte s= spriDine arta,Ltiina, s=n=tatea sau educaia# cel mult unii sau implicat financiar n sponsorizarea unor

cluburi de fotbal, n terenuri de golf sau gale de boK, n vreme ce alii se pretind mari vBn=toride animale s=lbatice mari Li mici4.

&reLterea interesului fa= de etic= n afaceri este determinat= Li de schimbarea naturiinseLi a afacerilor n conteKtul ultimelor decenii, n care a luat o amploare evident= procesulde globalizare. )irmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai compleKe Li maidinamice decBt au fost vreodat= pBn= acum. Mn consecin=, apar probleme noi, iar certitudinilevaloric normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui conteKtmultinaional Li multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer= Li se modific=rapid. :rept urmare, chiar Li problemele mai vechi devin tot mai greu de soluionat, iar

afacerile trebuie s= repun= n discuie anumite principii Li valori considerate pBn= de curBnd afi de la sine nelese.&reLterea importanei acordate eticii n afaceri se eKplic= Li prin modific=rile suferite

de strategiile Li structurile corporaiilor. &urente recente n teoria Li practica managerial=,precum total uality management, ca Li procesele de restructurare Li redimensionare afirmelor de top au condus la abandonarea multor practici tradiionale de conducere a

proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase Li rigide sau aplatizat considerabil. Mnconsecin=, autoritatea Li r=spunderea decizional= sau dispersat din ce n ce mai mult ncadrul firmei8 decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai Doase Li de c=tre totmai muli angaDai. Iat= de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul s=

7


8/28

neleag= cBt mai bine compleKitatea problemelor de natur= etic=# toi membrii unei firmetrebuie s= cunoasc= valorile Li elurile eseniale ale organizaiei Li cum trebuie s= se reflecteacestea n conduita practic= a firmei n mediul economic. :ar pentru ca etica n afaceri s= se

disemineze n toate ungherele unei firme, ea trebuie s= fie mai ntBi neleas=. Mnelegereacriteriilor morale de conduit= n afaceri este deosebit de important=, deoarece noile structuriorganizaionale dau naLtere unor noi complicaii, (legate de circulaia informaiilor Liadministrarea informaiilor n cadrul diferitelor colective de lucru Li al ntregii organizaii4,

pentru care nu eKist= precedente tradiionale. +entru ca Jmputernicirea% angaDailor (engl.empowerment4 s= aib= succes, o nelegere temeinic= a eticii n afaceri este absolut necesar=.

&ert este faptul c= Li n conteKt european se configureaz= un consens tot mai deplinasupra importanei eticii n afaceri, fie c= e vorba de studeni, profesori, funcionariguvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. Mn mai toateuniversit=ile din !uropa sau introdus n ultimii ani cursuri de etic= n afaceri# num=rularticolelor publicate n pres= pe teme de business ethics a crescut enorm.

7e poate chiar vorbi despre o nou= Jindustrie% n domeniu8 n corporaiile moderneeKist= deDa directori pe probleme de etic= (corporate ethics officers4# a crescut num=rulconsultanilor independeni n materie de etica afacerilor# sunt tot mai viguroase Li prezente

pe pieele de capital trusturile de ethical investment# de mare autoritate Li influen= se bucur=activit=ile de audit, monitorizare Li evaluare etic=, de curBnd iniiate Li dezvoltate de firme

prestigioase, precum T+S, cTinsey, +riceFaterhouse&oopers Li altele (cf. &rane Qatten, @33C, p. 1C4.

II. !GI&A A)A&!6I0H6 I*G!6*AUIH*A0!

+resiunea opiniei publice din =rile capitaliste avansate au impus treptat etica nafaceri nu numai ca dizertaie academic=, ci Li ca un ansamblu tot mai coerent Li autoritar dereguli care orienteaz= deciziile manageriale. Hamenii de afaceri oneLti Li performani nu semai ndoiesc de faptul c= good ethics s good business, asumBnduLi (indiferent din cemotive4 responsabilit=i Li obligaii fa= de un spectru tot mai larg de sta"eholders8 propriiangaDai, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunit=ile locale n care Li au sediul, statulsau mediul nconDur=tor. :ar, pBn= de curBnd, toate aceste argumente etice Li reguli morale Li

au limitat sfera de valabilitate Li de aplicabilitate eKclusiv pe plan domestic, fiind considerateprea puin sau chiar de loc relevante n sfera afacerilor internaionale. ALa se eKplic= faptul c=abordarea teoretic= a eticii n afacerile internaionale sa produs cu mare ntBrziere# primalucrare, deacum clasic= n acest domeniu, Ghe !thics of Internaional Eusiness, a fost

publicat= de c=tre Ghomas :onaldson abia n anul -;-.5n prim motiv pentru care posibilitatea eticii n afacerile internaionale a fost privit=

cu rezerv= este unul de natur= mai degrab= speculativ=. +rintrun acord tacit, ns= cBtuLi depuin de ordinul evidenei, analiLtii au convenit c= principalii ageni economici care opereaz=pe piaa mondial= sunt corporaiile multinaionale.

Acest fapt nu poate fi pus nicicum la ndoial=, dar aceasta nu nseamn= c= firmele demai mici proporii, care ncheie contracte cu parteneri din alte =ri, reprezint= cantit=i

8


9/28

negliDabile, nevrednice de a fi luate n discuie. &oncentrBnduLi atenia eKclusiv asupraactivit=ilor economice la scar= planetar= ale marilor corporaii, analiLtii sau blocat n faaunei false probleme. oralitatea este legat= de comportamentul unui agent liber, nzestrat cuvoin= autonom= Li conLtiina relativ clar= a deosebirii valorice dintre bine Li r=u# ntruncuvBnt, condiia moral= poate fi atribuit= numai persoanelor sau indivizilor. Hr, corporaiilede mari dimensiuni, precum I.E.., Seneral otors, Goyota sau 7hell, cu zeci de mii desalariai Li cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane Jfizice%.

&hiar dac= au personalitate Duridic=, aceLti coloLi sunt niLte organizaii anonime Liimpersonale, c=rora nu li se pot atribui decBt obligaii legale, nu ns= Li r=spunderi morale

propriuzise.

III. &50G56A VI !GI&A M* A)A&!6I

Aceast= diversitate cultural= se manifest= pe toate planurile vieii economice. Mnabsena unor valori Li reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul n care vaaprecia cei bine Li cei r=u Li de modul n care va aciona un partener de afaceri din alt= ar=N!i bine, r=spunsul e unul singur8 trebuie s= cunoaLtem cBt mai bine cultura din care acestaface parte Li ale c=rei valori Li norme le mp=rt=LeLte.

:ar ce este culturaN +are evident faptul c=, la prima vedere, cultur= e aceea care iface pe francezi francezi, pe chinezi chinezi sau pe romBni romBni. Seert Wofstede compar=cultur= cu un fel de Jsoftware al minii% 9 programul social care ne conduce modul degBndire, de aciune Li de percepere a binelui Li r=ului, JformatBnd% imaginea fiec=ruia despre

sine n raporturile cu ceilali. Astfel conceput=, cultura nu este ceva nn=scut. *u eKist= niLtegene speciale care i fac pe americani s= pun= pre pe individualism Li cutezan= sau pegermani s= preuiasc= ordinea rigid=. !ste vorba de un comportament nv=at care, prinurmare, poate fi modificat. Mn spiritul metaforei lui Wofstede, ar fi suficient s= instal=m un

program cultural pentru a gBndi ca un englez, ca un brazilian sau thailandez. :in p=cate,lucrurile nu sunt chiar atBt de simple n realitate. +entru a p=trunde spiritul unei alte culturieste nevoie de studiu, de un acut sim de observaie Li, mai presus de orice, de voina de anv=a, abandonBnd ideea c=, din start Li n toate privinele, Jcultura noastr= este superioar=%.

9


10/28

I


11/28

fleKibili fa= de doleanele Li dificult=ile partenerilor Li angaDailor din =rile unde suntimplantai. Acesta este motivul principal pentru care, n ultimii ani, corporaiilemultinaionale au adoptat o politic= de aclimatizare managerial=, promovBnd din ce n ce mai

activ lideri locali, formai Li preg=tii profesional n Hccident, unde Li pot nsuLi metodele Litehnicile managementului modern#14 :iscriminarea femeilor este o problem= delicat=, de care firmele investitoare nu

se fac propriuzis vinovate, ntrucBt nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiiile Licredinele religioase locale. &eea ce se imput= corporaiilor multinaionale de c=tre opinia

public= din =rile de origine este neimplicarea mai hot=rBt= ntro politic= activ=, agresiv=chiar, de eliminare a discrimin=rii femeilor n =rile din 0umea a Greia unde ea reprezint= o

practic= greu de comb=tut. Alte critici, mai virulente Li mai ntemeiate, se refer= la faptul c=,n unele =ri s=race, unde religia nu mpiedic= participarea femeilor la viaa economic=(America 0atin=, de eKemplu4, discriminarea seKual= mbrac= o alt= form=, Li anumeangaDarea cu prec=dere a femeilor, deoarece salariile lor sunt mult mai mici decBt celesolicitate de c=tre b=rbai#

C4 AngaDarea minorilor (engl. child labour4 constituie, nendoielnic, aspectul cel maides incriminat Li categoric n sine criticabil n ceea ce priveLte problemele de personal alecorporaiilor multinaionale. Vi n acest caz se invoc= argumentul c=, f=r= suportul material alcopiilor angaDai, familiile acestora ar fi lipsite de orice miDloace de subzisten=, iar copiiirespectivi ar avea de ales ntre a muri de foame sau a cerLi, fura Li vagabond=. !ste ns= certfaptul c= educaia, s=n=tatea Li dezvoltarea psihosomatic= a copiilor care lucreaz= de lavBrste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. 7coBnd un

num=r apreciabil de copii din circuitul educaional, calificarea forei de munc= din =riles=race ale lumii stagneaz= la un nivel foarte sc=zut, cu urm=ri pe termen lung n ceea ce

priveLte perspectivele de dezvoltare Li modernizare ale acestor =ri. 6=ul se produce, aLadar,atBt la nivel individual, cBt Li social#

4 =surile de protecie a salariailor constituie o alt= problem= care d= b=t=i de capfirmelor de talie internaional= n ceea ce priveLte imaginea lor public= n =rile de origine Limai puin n =rile slab dezvoltate n care opereaz=, deLi muncitorii de acolo sunt cei care aurealmente de suferit. Mn 0umea a Greia legislaia muncii este slab dezvoltat= sau practicineKistent=, astfel ncBt standardele de protecie a personalului la locul de munc= sunt foarte

Doase prin comparaie cu cele din =rile dezvoltate. Iat= de ce corporaiile multinaionale iaum=suri de protecie mult mai puin riguroase la filialele lor din 0umea a Greia decBt o fac,obligate de legislaie Li de presiunea opiniei publice, n =rile lor de origine.

!fectul8 numeroase accidente, soldate cu victime sau mutil=ri grave ale muncitorilorla locul de munc=. 7e cere imperativ firmelor transnaionale s= fie mai eKigente n ceea ce

priveLte m=surile de protecie a muncii. Acestea nu resping ideea Li fac cBte ceva, dar nu preamult, invocBnd un argument de rentabilitate Li unul de competitivitate. :ac= ar cheltui atBt cBttrebuie pentru sigurana salariailor, costurile ar creLte considerabil 9 iar dac= firmeleconcurente nu procedeaz= la fel, risc= s= ias= de pe pia=, ceea ce ar duce iar Li iar la aceeaLidilem= dramatic= pentru muncitorii din =rile n curs de dezvoltare8 riscuri Li salarii sau nici

11


12/28

riscuri, nici salarii. Got ceea ce se poate urm=ri cu bun= credin= este un compromis ntre celedou= eKigene 9 cea economic= Li cea moral=.

/3 de c=tre omul deafaceri 6oy 6aymond. +rimul magazin a fost deschis n anul -//, n 7tandford 7hopping&enter. agazinele au fost create ntrun mod n care orice domn s= se simt= confortabil nmomnetul achizi ion=rii lenDeriei intime pentru femei. :ecorul magazinului a fost pl=cut, confortabil, cu pere i mbr=ca i n lemn i personal prietenos. &onceptul a fost acela de a crea o atmosfera confortabil=, primitoare, similar= cu un boudouir victorian. Mn locularticolelor de lenDerie intim= a ezate pe umera e, ele au fost mperecheate n toate m=rimile

i montate pe cadre.Hriginea numelui companiei prezint= adesea un mister. &eea ce am descoperit este

faptul c= nu eKist= nici un Jsecret%. *umele J


13/28

s 7ecret ca fiind locul de unde i i pot achizi iona cadouri de tipul lenDeriilor intime sau a parfumurilor. Mmpreun=, aceste trei miDloace de mar"eting combinate cu mar"etingulagresiv al s 7ecret au transformat marca n cel mai cunoscut brand de lenDerie intim=

i a adus o mai mare aten ie asupra acestei industrii. are parte din succesul s 7ecret i este atribuit lui Srace *ichols. Aceastasa al=turat brandului n anul -;2 pe postul de vice pre edinte i manager general de vBnz=ri. Mn anul -;; ea a fost promovat= la postul de vice pre edinte eKecutiv. Mn anul --, doamna *ichols a fost denumit= &!H (&hief !Kecutive Hfficer4 al s 7ecret. 7ubconducerea lui Srace *ichols, s 7ecret a devenit una dintre cele 3 branduri de toprecunoscute n lume i leader n retailuri de specialitate n lenDerie intim=.

7uccesul feneomenal al s 7ecret a adus o cre tere a veniturilor, dar n acela i timp i o serie de controverse. +rezent=rile de mod= s 7ecret, &ataloagele i modele au devenit mult mai revelatoare, mai voluptoase i mai controversate.

Mn iulie @33/ 0imited Erands au vBndut /[ din lan c=tre 7un &apitol +artners, datorit= faptului c= ace tia sunt capabili s= se focuseze pe cre terea lan ului adaugBnd i

produsele de ngriDire corporal=.7unt peste 333 de magazine s 7ecret pe teritoriul 75A i peste 33 de

magazine independente s 7ecret Eeauty care sunt localizate n multe dintre centrelecomerciale din 75A. -3 ei au nceput s= foloseasc= supermodele precum Gyra Ean"s,Weidi Tlum i &arolina Tur"ova al=turi de altele. s 7ecret se mBndre te cu serviciu clien i i cred n ncercarea de a cre te vBnz=rile oferind o aten ie frecvent=, dar i cardul de fidelitate s 7ecret, care poate oferi consumatorilor reduceri suplimentare, inclusivvouchere cadou.

Mn ceea ce prive te evenimentele, primul fashion show s 7ecret a fost

g=zduit n anul --, iar presa modial= a f=cut recenzii foarte bune i lau catalogat ca fiind Jevenimentul de lenDerie intim= al secolului%. &ompania


14/28

@33, J)antasy Era% a fost pe val din @33 i n anul @332 a ap=rut subbrandul +in". Mn anul @33- spectacolul de mod= a fost gazduit n Eig Apple, *ew Yor" &ity.

:ac= 6oy 6aymond ar fi tr=it azi, ar fi fost mBndru de lan ul pe care la conceput.

*e putem doar imagina ce ar fi crezut dac= vedea 7upermodele cu aripi pe catwal". Gotul anceput n momentul n care un om a avut un vis i este regretabil faptul c= el nu a putut fi aici pentru a vedea ceea ce a creat. 6oy 6aymond daca te ui i la noi din cer, i mul umim

pentru s 7ecret, neai adus tuturor un magazin unic, mbietor i elegant pentru c= ai crezut c= numai un gentelman sar bucura de el.

2. Magazine i vnzri

&onform siteului celor de la 0imited Erands, s 7ecret a avut n anul @3@

vBnz=ri nete de C, 2C mil. Z i un num=r de 3/ magazine.+rin catalogul s 7ecret i


15/28

3. Peisajul competitiv

anagementul companiei nu percepe nici o confruntare direct= pentru segmentul

afacerilor cu lenDerie intim=. &ompetitori minori sunt brandurile Sap Eody i &hico>s. Al i concuren i sunt American !agle, care testeaz= un concept de lenDerie intim=, unele departamente ale magazinelor care ncearc= sa se adapteze, precum i unele m=rci europene de lenDerie intim= care ncearc= s= p=trund= pe pia a american=. &u toate acestea, un manager speculeaz= c= amenin area maKim= ar putea fi reprezentat= de companii precum Fal 9 art care au poten ialul de a crea lenDerie sub o marc= proprie, precum i de a vinde branduri

p=r ilor ter e n acela i spa iu ca i a lui s 7ecret i de a lua eventual pe o ntreag= categorie de produse.

ai mult decBt atBt, avBnd n vedere faptul c=


16/28

sunt produse ce sunt n stare bun= i pot fi revBndute. &omparativ, procentul de returnare a lenDerie intime este foarte mic.

5n sondaD cu privire la tacticile de vBnzare cu am=nuntul realizat de )orrester

research a ar=tat ca ;/[ din achizi iile f=cute online li sa permis s= fie returnate n magazine de top. 0imited Erands aspir= s= integreze s 7ecret al=turi de vBnz=rile online. Acestlucru implic= mari provoc=ri logistice pentru brand, dar poate avea i un impac pozitiv la nivelul de satisfac ie a clien ilor, deoarece clien ii vor putea s= ntoarc= bunurile achizi ionate online pentru magazinele s 7ecret i poate fi chiar o posibilitate a ridica produsele achizi ionate online din magazine.

0imited Erands aspir= s= fac= i celelalte branduri ale sale :irect 9 capabile.

4. Succesul n ceea ce prive te marketingul companiei

5nul din punctele forte al acestei companii este strategia de publicitate. Mntroafacere care vinde o imagine i un stil de via =, publicitatea este crucial=. s 7ecret cheltuie te 22 mil. Z n fiecare an pe publicitate, n esen =, definirea frumuse ii i ambalaDele

pentru cump=r=tori. ii de reclame n ziare, cataloage i spectacole televizate de mod=, conving doamnele s= cumpere produse


17/28

brandului +in", n )lorida, au construit un cadou roz pe 1 etaDe, din care au dat produsegratuite, care includeau vouchere pentru achizi ionarea chilo eilor de bumbac ale brandului +in".

s 7ecret de ine una dintre cele mai importante resurse din industria lenDeriei intime8 supermodelele. odelele


18/28

se ocupe de parcare confirm= faptul c= s 7ecret marcheaz= cea mai nalt= clas= afashionului.

)oto. @ Interiorul unui magazin


19/28

Mn fiecare diminea a se aude o voce, care o face pe &larisse s= tresar= din somnul ei, o voce care strig= JGreze tete]%

Hmul care i ordon= s= se trezeasc= este acela i care i d= co maruri acestei fete de

doar 1 ani. +e numele lui,


20/28

Mn calitate de partener al


21/28

:orin a companiei de a realiza comer ul echitabil cu bumbac ecologic, este dat= de succesul unei mi c=ri de etichetare care a nceput n anii ';3 cu mici fermieri meKicani,

produc=tori de cafea i se mBndre te cu implicarea de consum de bunuri de c=tre marii

gigan i ca i Fal 9 art 7tores Inc., 7tarbuc"s &orp. i carea a impulsionat profiturile agricultorilor din p=r ile s=race ale lumii.&omer ul echitabil interna ional, cel mai mare grup din lume de acest gen, certificat

pentru culturi ecologice din Eur"ina )aso spun c= ace tia sau nscris n standardele pretinse, afirm= Guulia 7yvaenen ofi erul ef al Hrganiza iei Eonnbased.

yers, de la 0imited Erands, afirm= c=


22/28

Mn camera n care doarme &larisse, are o banc= din lemn ngust= lipit= de perete. ArecBteva haine sp=late de mBn= puse la uscat pe o sfoar=. !a nu are p=pu i i nici fotografii sau m=car o periu = de din i, J*imic%, spune ea. Tamboul, so ia sa i copii lor, dorm mpreun=

sub o plas= de Bn ari pe un pat situat n camera de al=turi. Aerul din camera unde &larisse doarme este st=tut, greu cu un miros de transpira ie.&u eKcep ia u ii de metal, un mic triunghi este singura deschiz=tur= din pere ii

colibei. !ste acoperit cu o cBrp= galben=, dar atunci cBnd Tamboul o treze te pe &larisse pentru munc=, aceasta tie c= nc= este ntuneric afar=. :imine ile ei ncep nainte de ivirea zorilor, atunci cBnd e sezonul de cules. :up= ce v=rul ei o treze te, i spune s= se duc= pe

planta ie la cules.&larisse p= e te afar= dup= ce Tamboule deDa a pornit cu bicicleta sa spre planta ia

de bumbac. !a i pune pe um=r o sap= cu lama ascu it= i porne te dealungul unui drum plin de noroi, eKplicBndu i cum e posibil ca n sezonul de plantare mai i iunie ea trece prin o p=tur= de umiditate i c=ldur=, n momentul n care temperaturile aDung la peste 1; de grade &elsius.

7oarele ncepe s= r=sar= pe m=sur= ce &larisse se apropie de cBmpul gol. M i coboar= sapa de um=r i ncepe s= lucreze. 6utina aceasta istovitoare este atBt de practicat= ncBt demonstreaz= cu u urin = cBt de bine se pricepe. Binile ei au devenit groase i puternice i unghiile nnegrite. 7ingura ei avere o reprezint= un cadou de la bunica sa 9 o br= ar= cu opt rBnduri de m=rgele portocalii i albastre, la fel de mici ca i semin ele de m=r, i un singur rBnd de m=rgelu e albe.

Mndoit= de la miDloc, &larisse ngroap= marginea lamei i ncepe s= r=zuiasc= adBnc

n p=mBnt cu pa i mici. !a afirm=8 J!ste foarte greu i el m= for eaz= s= o fac%. *u dup= mult timp ncep durerile de mBini i olduri. &Bnd ea love te pietrele din sol, lama este trimis= spre degetele de la picioare cauzBndui r=ni.

:ac= ncetine te de la epuizare, Tamboule o love te peste spate cu creanga i ip= la ea. &larisse ncepe s= plBng=, prive te n Dos i i freac= b=t=turile de la mBini.

&ei doi lucreaz= s=pt=mBni ntregi pentru a planta o suprafa = de ntinderea a patru terenuri de fotbal american.

&hiar i n =rile s=race, acest loc de munc= este adesea efectuat de c=tre un animal de trac iune legat de un plug. :ar Eur"ina )aso este clasat= pe locul ; din ;/ de =ri la

Indicele de :ezvoltare 5man= din @3. Agricultorii care i for eaz= pe &larisse i pe ceilal i copii s= lucreze nu au animale proprii. &hiar i dac= ar avea, ei spun c= nu au acces la un plug, care cost= echivalentul a 3Z n Eur"ina )aso, unde aproKimativ ;3[ din popula ie tr=ie te cu mai pu in de @Z pe zi. Agricultorii sus in c= nu ar avea nevoie de copii pentru munc=, dac= ar avea uneltele agricole necesare.

Mn fiecare dup=amiaz=, &larisse merge la colib= epuizat=. Mn unele zile, spune ea,so ia lui Tamboule i aduce o past= de amidon alb, fabricat= din porumb sau mei. &u capul aplecat, &larisse i face semnul crucii cu mBna dreapt=, nainte de asi afunda degetele n

pasta gelatinoas=. :ac= e norocoas=, prime te mBncare o dat= pe zi. 7unt unele zile n care nu m=mBnc= nimic.

22


23/28

Tamboule afirm= c= f=r= &larisse nu ar fi reu it cu comer ul echitabil cu bumbac organic. J:ac= a l=sa copilul s= plece, cum ar putea terminaN% spune Tamboul i totodat= recunoa te c= o love te. Aceasta se ntBmpl= cBnd &larisse nu a termina sarcina dat= de el.

&a i n cazul &larissei, p=rin ii s=i lau l=sat la munc= cu rudele n loc s=l trimit= la coal=. +uternic i slab, agricultorul analfabet, pare s= trudeasc= la nesfBr it, purtBnd aceea i pereche de pantaloni albi zdren ui i n fiecare zi.

Mn micile planta ii ca ale lui Tamboule de pe teritoriul Eur"inei )aso, cercet=torii sponsoriza i de c=tre )edera ia +roduc=torilor n anul @33;, au constatat c= mai mult de

Dum=tate din cei ;- de produc=tori intervieva i au avut -3 de copii cu v=rste sub ; ani care lucrau pentru ei. ul i aveau doi sau chiar mai mul i. Aceast= problem= a fost mai acut= n 7< =rii, locul care reprezint= sufletul acestui program de produc ie. Au fost aproKimativ /333 de ferme nregistrate n comer ul echitabil n acel an, potrivit datelor de la Welvetas.

7tudiul a dezv=luit c= @\1 din copii adopta i n case precum cea a lui Tamboule nu au fost la coal=, loc n care trebuiau s= fie n mod normal. Agricultorii au declarat cercet=torilor c= ace ti copii nu sunt pl=ti i, determinBndui pe cercet=tori s= afirme8 JAceast= categorie de copii reprezint= o problem= pe mai multe nivele8 din punct de vedere alvulnerabilit= ii lor sociale pe deo parte, iar pe de alt= parte ceea ce reprezint= statutul lor la locul de munc=%. Ace ti copii au un statut de salaria i, ei fiind pu i s= lucreze n mod clar, a a cum au spus agricultorii, ns= nu primesc renumera ii, indiferent de vBrst=.

5nii copii au fost abuza i sau chiar au fost l=sa i fl=mBnzi. &hiar dac= n mod legal ei trebui s= fie n coal=, unul din trei copii sunt nscri i la coal= n 7


24/28

*u a r=mas n coal= mult timp. Mnv= =torul a fost alarmat la aflarea ve tii c= fata care vorbea limba francez= nu mai era n clas=. 0a vizitat pe Tamboule i a ncercat s=l conving= s= o lase napoi la coal=.

Tamboule a sus inut c= ea a vrut s= renun e, dar mai tBrziu, nv= =torul a realizat c= acesta ia interzis s= mearg= la coal=. &larisse afirm= adesea c= veri orul ei ia spus c= mersul la coal= este nefolositor.

coala nu a fost folositoare nici pentru Tamboule. 0a fel ca mul i al i fermieri din Eur"ina )aso, Tamboul sus ine c= a fost convins de veniturile mari ale vecinilor s=i ce

practicau comer ul echitabil cu bumbac organic i a a a intrat n aceast= afacere. 0a nceput el a cultivat mei, n mare parte pentru hrana familiei. :in bumbacul plantat n anul @33, el acB tigat cu pBn= la /3[ mai mult decBt vecinii s=i, pe hectar, datorit= faptului c= folose te

bumbac organic, conform datelor de la Welvetas.Tamboule i al i cutivatori spun c= nimeni nu lea impus reguli, n ceea ce prive te

munca copiilor pentru acest program. +este /[ din popula ie este analfabet=, iar produc=torii de bumbac organic profit= de acest lucru pentru ai eKploata.

0ouis ^oseph Tambire, un alt produc=tor de bumbac organic, a c=rui planta ie este vecin= cu cea n care lucreaz= &larisse, sus tine c= nimeni nu a spus nimic despre munca copiilor. )=r= copii proprii, Tambire i for eaz= pe copiii afla i n griDa lui s= munceasc= pe

planta ie.&opiii, !dmond :ieudone de 3 ani i +onhitierre 7ome de @ ani, fac posibil=

prezen a unui trai decent din comer ul echitabil cu bumbac organic pentru Tambire. Mnainte de implementarea acestui program, el nu i obliga s= munceasc= pe planta ie.

5neori, &larisse i urm=re te de la distan = pe !dmond i +onhitierre, dar trebuie s= p=streze t=cerea pentru ca nu au voie s= vorbeasc= cBt timp fermierii sunt acolo.

!fortul a fost pu in sau ineKistent pentru cre terea form=rii, dup= raportul din @33;, conform celor de la Eloomberg care a intervievat fermieri din cinci sate n care sa desf= urat ancheta. :ramane :iabre, un agricultor din est, tat= a 1 copii afirm= c= a primit instruire cu

privire la evitarea muncii ilegale a copiilor n anul @33. &omparativ, agricultorii din 7

Documents

Etica in Afaceri - Studiu de Caz Victoria's Secret