Etude Pratiques d'éditeurs : 50 nuances de numérique

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Avec le numrique, mergent dans le champ du livre et de la lecture de nouveaux acteurs trs imprgns de culture web et aux savoir-faire singuliers : les diteurs pure players. Ils sont r ejoints par les diteurs papier qui commencent investir le monde digital. Dans cette priode de mutation, il nous est apparu important dans un premier temps didentifier cette nouvelle population qui travaille avec les ressources et les logiques du numrique, et danalyser comment les diteurs papier se projettent dans ce nouvel univers. Puis de cerner en quoi de nouvelles pratiques professionnelles mergent ou se modifient lre de linternet, des rseaux sociaux et des technologies numriques tant sur le plan ditorial, commercial, organisationnel, que contractuel. Et enfin de dgager les modles conomiques et les nouvelles comptences qui se dessinent. Etude du Motif et du Labo de l'dition.

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  • PRATIQUES DEDITEURS :

    50 NUANCES DE NUMERIQUE

    Etude ralise par le MOTif et le Labo de ldition

    Mars 2014

    Auteurs

    Aurlia Boll, responsable du Ple numrique du MOTif

    Marie-Christine Roux, responsable du Ple Etudes du MOTif

    Virginie Rouxel, Dlgue gnrale du Labo de ldition

  • 2 Etude Pratiques dditeurs : 50 nuances de numrique, mars 2014, MOTif Labo de ldition

    TABLE DES MATIERES Introduction page 3 1. Lmergence de processus cratifs nouveaux page 5

    a. Les diteurs nativement numriques : qui sont-ils ? b. Caractristique de loffre des diteurs pure players c. La constitution de loffre numrique des diteurs traditionnels

    FOCUS N1 La notion denrichissement FOCUS N 2 Evolution de la relation entre auteur et diteur

    2. Promotion et visibilit : tre en relation directe avec le lecteur page 20

    a. Les canaux promotionnels b. Crer et animer des communauts de lecteurs c. La prescription : limportance des blogueurs d. Capitaliser sur une marque et a fortiori sur une image de marque e. Le marketing ditorial

    3. Les pratiques commerciales : contraintes et opportunits page 25

    a. Le poids des gants de la distribution web b. La rcolte de donnes c. Instabilit et obsolescence technologiques d. Le levier prix e. Des pratiques commerciales axes sur la promotion

    4. La recherche de nouveaux modles prennes page 32

    a. Un march encore trs jeune mais en progression b. Perspectives de dveloppement c. Matrialisation versus digital only d. Exprimentation sur les modles daccs : streaming, abonnements, offres couples

    5. Lvolution ncessaire des comptences page 39

    a. Deux axes prioritaires b. La question de lagilit c. Formations et recrutements

    FOCUS N3 Lapproche mtier des diteurs nativement numriques

    Conclusion page 44

    Annexes page 46

  • 3 Etude Pratiques dditeurs : 50 nuances de numrique, mars 2014, MOTif Labo de ldition

    INTRODUCTION Avec le numrique, mergent dans le champ du livre et de la lecture de nouveaux acteurs trs imprgns de culture web et aux savoir-faire singuliers : les diteurs pure players. Ils sont rejoints par les diteurs papier qui commencent investir le monde digital. Dans cette priode de mutation, il nous est apparu important dans un premier temps didentifier cette nouvelle population qui travaille avec les ressources et les logiques du numrique, et danalyser comment les diteurs papier se projettent dans ce nouvel univers. Puis de cerner en quoi de nouvelles pratiques professionnelles mergent ou se modifient lre de linternet, des rseaux sociaux et des technologies numriques tant sur le plan ditorial, commercial, organisationnel, que contractuel. Et enfin de dgager les modles conomiques et les nouvelles comptences qui se dessinent.

    A cette fin, le MOTif et le Labo de ldition ont labor et adress un questionnaire une base reprsentative dditeurs pure players et la majorit des maisons ddition installes sur le territoire francilien. Les rponses ont donn lieu un traitement quantitatif. Les rsultats chiffrs ont t complts et affins par une vingtaine dentretiens en face face.

    Mthodologie

    Sur la base d'un premier recensement des acteurs du numrique en Ile-de-France ralis en 2012 et actualis en 2013 (sources : blogs Aldus et Prospective du livre, plateformes de vente indpendantes, presse professionnelle...), le MOTif avec l'aide du Labo de l'dition a largi cette base des diteurs francophones implants sur le reste du territoire et ltranger.

    Le primtre de l'tude comprend au total 107 diteurs pure players (digital first, non exclusivement digital only) : 54 en Ile-de-France, 33 en rgion, 15 linternational dont 7 hors Europe, 5 indtermins.

    Le champ de l'tude est conu selon un principe linguistique et non gographique. Aucun genre ditorial n'a t cart afin de faire merger sans a priori les secteurs concerns par la cration numrique. Les structures pratiquant l'dition compte d'auteur nont t retenues mme si le numrique favorise lmergence de plateformes dauto-dition ou l'dition compte d'auteur.

    Les diteurs pure players ont t invits renseigner un questionnaire en ligne entre le 28 novembre 2013 et le 11 janvier 2014. 50 structures ont complt le questionnaire, ce qui quivaut un taux de retour proche des 50%. Dans lanalyse, nous navons pas opr de distinguo systmatique entre les diteurs d'e-books et les diteurs d'applications pour deux raisons : dune part, certains dentre eux produisent applications et ebooks, dautre part la frontire entre l'ebook fortement enrichi au format Epub3 et l'application n'est pas vidente.

    De manire sonder aussi largement que possible la population ditoriale de la Rgion Ile-de-France, nous avons galement adress ce questionnaire l'ensemble des diteurs franciliens (955), sans proccupation danciennet des structures, ni de taille, ni de dpendance ou dappartenance un groupe. La part de la population numrique dans la population globale d'diteurs n'a cependant pas pu tre dfinie, les 48 rponses recueillies

  • 4 Etude Pratiques dditeurs : 50 nuances de numrique, mars 2014, MOTif Labo de ldition

    ne permettant pas de dgager d'lments reprsentatifs concernant les diteurs "nativement papier" producteurs de contenus numriques.

    Les diteurs traditionnels qui ont bien voulu rpondre sont ceux qui sont actifs sur le numrique. Ils refltent le paysage ditorial actuel, en taille de structures, appartenance ou non un groupe, diversit des genres ditoriaux. Toutefois, la faiblesse de lchantillon ne permet pas de tirer des conclusions sur leurs pratiques professionnelles. On considre leurs pratiques comme des tendances et elles nont pas fait lobjet dun traitement statistique.

    Une srie d'entretiens qualitatifs a t mene auprs de 22 structures, (10 reprsentants dditeurs traditionnels, 9 reprsentants de pure-players, 3 acteurs de la diffusion). Ils viennent appuyer et prciser les donnes rcoltes par le questionnaire. Ils nourrissent aussi la rflexion sur les enjeux du numrique (stratgie commerciale, relation aux auteurs, impact sur lorganisation, nouvelles comptences, nouveaux concepts .). En raison de la sous-reprsentation dans ltude de certains secteurs ou des enjeux spcifiques qui les traversent (scolaire, juridique, tourisme.) lanalyse sest concentre sur des segments reprsentatifs de ldition doffre (principalement littrature, sciences humaines, jeunesse ou bande dessine). Cette tude a bnfici du soutien du CNL, du concours mthodologique de Bertrand Legendre responsable scientifique du Labex ICCA / LabSic ainsi que de l'expertise des membres du comit de pilotage, comit compos de Claire Berthier (Storylab), Matthieu Joulin (Alliance des diteurs indpendants), Mehdi Lekehal (Gallimard), Christine Parise (Asfored), Franois Rouyer-Gayette (CNL).

    Le MOTif remercie lensemble des personnes qui ont bien voulu se prter aux entretiens et tous les diteurs qui ont renseign le questionnaire. Le MOTif tient galement remercier Marylne Duteil pour sa contribution ltude et La Outier pour la relecture.

  • 5 Etude Pratiques dditeurs : 50 nuances de numrique, mars 2014, MOTif Labo de ldition

    1. Lmergence de processus cratifs nouveaux Le numrique suscite-t-il des processus cratifs nouveaux dont les diteurs pure players seraient des reprsentants singuliers ? De quelles caractristiques communes relvent les productions des diteurs de contenus numriques, quils soient traditionnels ou pure players ?

    a) Les diteurs nativement numriques : qui sont-ils ?

    Petite population par le nombre - nous avons rpertori un peu plus dune centaine dditeurs pure-players francophones, dont une dizaine dexpatris (cf. Annexes) elle explore les potentialits de lunivers numrique pour le livre et la lecture dans la francophonie.

    Origine professionnelle des fondateurs

    Les fondateurs rpondants ont un ge moyen de 39 ans (ils nappartiennent pas la fameuse gnration Y mais ont d eux-mmes sadapter la forte volutivit des usages dinternet), avec un niveau d'tudes lev : 62% ont un niveau master 2 et au-del.

    Schma Origine professionnelle des diteurs pure players rpondants

    60% viennent de secteurs sans lien direct avec le livre : l'audiovisuel, la musique, la tlphonie et travaillaient dans le marketing, le conseil, le journalisme, le graphisme. Linformatique et le dveloppement web sont peu reprsents (18%). 40% viennent de secteurs en lien avec le livre (34% viennent de l'dition papier, 6 % des mtiers du livre hors dition).

    Edition papier 34%

    Mtiers du livre hors dition

    6%

    Informatique / dveloppement Web

    18%

    Domaines artistiques 8%

    Banque, assurance, commerce, gestion

    6%

    Innnovation, conseil 5%

    Marketing, communication

    5%

    Autres 18%

    Edition papier

    Mtiers du livre hors dition

    Informatique / dveloppement Web

    Domaines artistiques

    Banque, assurance, commerce, gestion

    Innnovation, conseil

    Marketing, communication

    Autres

  • 6 Etude Pratiques dditeurs : 50 nuances de numrique, mars 2014, MOTif Labo de ldition

    A rebours dun certain nombre dides reues, les diteurs pure players ne sont pas des geeks. Ils sont technophiles, manipulent beaucoup doutils mais de leur point de vue, ils dtiennent avant tout une comptence ditoriale. Dailleurs, seuls 18% sont issus de linformatique et du dveloppement web.

    Une part non ngligeable (40 % au total) des crateurs vient du secteur du livre. Ils ont cr leur structure ddition numrique sur le modle des maisons indpendantes du monde physique. Leur positionnement est trs ditorial.

    Dans les autres domaines professionnels reprsents, ils sont plusieurs avoir travaill dans des fonctions mark