Etuderentabilite ccm benchmarkwebloyalty2013

© Benchmark Group 2010 1 CCM Benchmark / Webloyalty – Mai 2013

Sites d’e-commerce :

Les leviers de la rentabilité

Présenté par

Stéphane Loire, Directeur des Etudes et des Evènements, CCM Benchmark

Auriane Guzzo, Chef de projet études, CCM Benchmark


Sommaire

Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty

E-commerce et rentabilité : le contexte

Améliorer sa rentabilité

Monétiser son audience, valoriser les commandes


Méthodologie de l’étude CCM Benchmark – Webloyalty

Une enquête auprès des responsables

de 65 sites d’e-commerce

Menée de février à mars 2013

Deux leviers :

47 entretiens téléphoniques

18 témoignages recueillis par une enquête

en ligne

Parmi les répondants : Accor, Air France KLM, Alinéa, Aramis Auto,

Beauteprivee, Best Western, Carrefour,

eBookers, Etam, Expedia, Fnac.com, France

Loisirs, Gifi, Groupe Pierre & Vacances, Havas

Voyages, Houra, Ikea, Kiabi, Lapeyre,

Lastminute, Odigeo, PriceMinister, Rue du

Commerce, Showroomprive, vente-privee.com,

Vestiaire Collective, Voyages-sncf…

Secteur

Taille des sites (CA Web France 2012)

Petit (< 1M€)

17%

Moyen (entre 1 et

10M€) 26% Grand

(entre 10 et 50M€)

28%

Leader (> 50 M€)

29%

Tourisme 30%

Habillement 27%

Equipement de la

maison 11%

High-tech 11%

Autres 21%


E-commerce et rentabilité :

le contexte


La croissance de l’activité

En 2012, le chiffre d’affaires

cumulé des sites interrogés a

progressé de 9% en moyenne

Il s’agit d’un taux 2 fois inférieur à

celui de 2011

Une croissance forte dans le

secteur de l’équipement de la

maison (23% en moyenne)

Mais très modeste pour les

acteurs de l’high-tech (1%)

Evolution du chiffre d’affaires

des sites interrogés en 2012

Source : CCM Benchmark

25%

23%

13%

26%

18%

9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Croissance moyenne des petitset moyens sites

Croissance moyenne des grandssites

Croissance moyenne des leaders

Croissance moyenne

Niveau médian

Croissance globale des sitesinterrogés


La conversion

En 2012, 58% des sites ne sont

pas parvenus à améliorer leur

taux de conversion

C’est 11 points de plus qu’en 2011

Les raisons : une concurrence

accrue, une efficacité des leviers

de conversion traditionnels qui

s’atténue…

Taux de transformation selon les secteurs


Niveau médian des

taux de transformation

Equipement de la

maison 0,3%

Habillement 1,9%

High-tech 2,0%

Tourisme 1,2%


Le m-commerce

10% des possesseurs de

tablettes l’ont utilisé pour leur

achat (et 18% des possesseurs

d’iPad)

L’ordinateur reste donc

prépondérant pour les achats en

ligne…

…même si les marges de

progression des nouveaux

écrans sont importantes

Le m-commerce représente 7%

du CA des e-commerçants qui

ont optimisé leur présence sur

ces écrans

Terminaux utilisés pour l’achat sur Internet

« Votre dernier achat sur Internet a été réalisé depuis… »


93%

79%

97%

3%

17%

2%

4%

4%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Possesseurs de tabletteAndroid

Possesseurs d'iPad

Au global

Un ordinateur Une tablette Un mobile


Les perspectives de croissance pour 2013

La croissance attendue par les

sites d’e-commerce en 2013 est en

moyenne de 13%

70% des acteurs pensent que la

croissance sera d’abord le

résultat de l’augmentation du

nombre de transactions

Plusieurs acteurs souhaitent

toutefois sortir de la « course à

l’audience » qui pèse sur la

rentabilité de leur activité…

Les perspectives de croissance pour 2013

« Sur quoi misez-vous principalement pour atteindre

vos objectifs de croissance en 2013 ? »


La hausse du nombre

de transactions

70%

La hausse du panier moyen

7%

Les deux dans une

proposition équivalente

23%


La rentabilité

Les deux tiers des sites ont franchi le seuil de rentabilité

Parmi les sites leaders, 76% sont rentables…

…mais seulement 45% des petits sites le sont

Source : CCM Benchmark – Webloyalty

La rentabilité de l’activité en 2012

« Votre activité est-elle rentable en 2012 ? »

9%

35%

61%

76%

50%

36%

24%

6%

14%

55%

41%

33%

24%

36%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Petits sites

Sites intermédiaires

Grands sites

Sites leaders

Ensemble

Oui depuis plusieurs années Oui en 2012 Non


L’évolution de la rentabilité

Les deux tiers des sites ont vu la

rentabilité de leur activité

progresser en 2012

Ces indicateurs sont en

progression par rapport à 2011

Mais la situation des leaders est

toujours contrastée : 35% ont

accru leur rentabilité / 25% ont

enregistré une baisse


« En 2012, la rentabilité d’exploitation de votre activité

a plutôt eu tendance à… »


S'accroître fortement

30%

S'accroître un peu

34%

Rester stable 18%

Baisser un peu 11%

Baisser fortement

7%



27%

31%

24%

35%

27%

50%

35%

24%

36%

6%

18%

18%

6%

18%

18%

9%

6%

6%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Petits sites

Sites intermédiaires

Grands sites

Sites leaders

Croissance forte Croissance faible Stable Baisse faible Baisse forte


L’évolution de la rentabilité selon le type de site


Améliorer sa rentabilité


Hausse de la rentabilité : les raisons

Plusieurs réponses possibles.

Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012.


Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012

21%

36%

41%

44%

51%

54%

56%

67%

90%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Les recettes des activités hors distribution

Des investissements récents réalisés

Les coûts de recrutement de clients

La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires

Les coûts d'exploitation

La fidélité des clients (repeat order, fréquence...)

Les taux de transformation

La marge commerciale

L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes


Hausse de la rentabilité chez les leaders : les raisons


Sur la base des sites ayant observé une amélioration de leur rentabilité en 2012.


Les facteurs ayant contribué à améliorer la rentabilité en 2012

30%

30%

30%

40%

40%

50%

60%

70%

80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%





La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires


La fidélité des clients (repeat order, fréquence...)


L’évolution du chiffre d’affaires, des ventes

Contre 56% au global


Baisse de rentabilité : les causes


Sur la base des acteurs ayant observé une baisse ou une stabilité de leur rentabilité en 2012.


Les facteurs ayant contribué à dégrader la rentabilité en 2012

14%

18%

18%

18%

18%

27%

27%

32%

59%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%


La fidélité des clients

L’évolution du chiffre d’affaires

La part des produits à forte marge







Monétiser son audience,

valoriser les commandes


Les leviers de monétisation

57% des sites d’e-commerce

présentent des revenus de

diversification

Cette part est de 63% chez les

leaders

Les leviers les plus utilisés sont

la commercialisation d’espaces

publicitaires et les partenariats

Les leviers utilisés


Sur la base de sites monétisant leur audience.


20%

40%

43%

57%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Marketplace

Monétisation de bases clients

Vente de services

Partenariats avec des tiers

Publicité


34% des sites ont recours à

plusieurs leviers

Les sites utilisant le plus de

leviers sont de grands acteurs du

tourisme et de l’high-tech

Le recours aux leviers de monétisation

Les leviers de monétisation

Sur la base des sites monétisant leur audience.


Un levier 23%

Plusieurs leviers 34%

Aucun levier 43%


L’efficacité des leviers

Pour chaque activité : sur la base des sites concernés.


La part des activités de monétisation dans le chiffre d’affaires

29%

62%

67%

80%

79%

22%

27%

15%

11%

42%

8%

6%

5%

29%

8%

5%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Marketplace

Monétisation des bases clients

Vente de services


Publicité

Moins de 3% Entre 3 à 5% Entre 5 à 10% Plus de 10%



La part des activités de monétisation dans la marge d’exploitation



13%

50%

54%

73%

46%

8%

13%

11%

6%

29%

8%

5%

12%

29%

17%

20%

11%

18%

29%

17%

13%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marketplace

Monétisation des bases clients

Vente de services


Publicité

Moins de 5% Entre 5 et 10% Entre 10 et 20% Entre 20 et 30% Plus de 30%




68% des sites monétisant leur

audience ont amélioré leur

rentabilité, contre 60% chez ceux

qui n’ont pas recours à la

diversification

67% des leaders qui ont recours à

la monétisation ont amélioré leurs

indicateurs, contre 40% des

autres acteurs



S'accroître fortement

34%

S'accroître un peu 34%

Rester stable 20%

Baisser un peu

9%

Baisser fortement

3%

Documents

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