1

บทท� 1

ประวตและการดาเนนงานของบรษท เพรสซเดนท เบเกอร� จากด(มหาชน)

(Overview of President Bakery Pcl.,)

ภาพท� 1.1 แสดงตราผลตภณฑ

สโลแกน : ฟารมเฮาส หอมกรนจากเตาทกวน

วสยทศน เปนผนาในการผลต และจดจาหนายผลตภณฑเบเกอร( ทกประเภทท(สามารถสรางความนยมและ

ความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภค

ภารกจ • มงม(นพฒนา และผลตสนคาท(ไดมาตรฐานท3งคณภาพความปลอดภย และคณคาทางโภชนาการ • ใชเทคโนโลยในการผลตท(ทนสมยและมประสทธภาพสง • พฒนาระบบบรหาร และการจดการท(มประสทธภาพอยางตอเน(อง • สรางความเช(อม(น และความพงพอใจใหแกผมสวนเก(ยวของ

ประวตบรษท (Company Profile)

บรษท เพรซเดนท เบเกอร( จากด (มหาชน) เปนบรษทในกลมผลตภณฑสายอาหารในเครอบรษท สหพฒนพบล จากด (มหาชน) ท(ไดกอต3งโดย ดร.เทยม โชควฒนา โดยกลมผลตภณฑสายอาหารของเครอสหพฒน ท(ผลตโดย บรษท ไทยเพรซเดนทฟ ด จากด(มหาชน) เปนอกหน(งกลมผลตภณฑท(ไดรบความยอมรบและประสบความสาเรจอยางสง อาท บะหม(ก(งสาเรจรปมามา และบสกตบสชน ซ( งท3งสองผลตภณฑมแปงสาลเปนวตถดบหลกในการผลต ทาใหมแนวคดท(จะขยายธรกจเขาไปในสายขนมปง และเบเกอร( ซ( งใชแปงสาลเปนวตถดบหลกเชนกน ในสมยน3นผประกอบการเบเกอร( สวนใหญเปนรายเลกและดาเนนธรกจแบบครอบครว ผลตภณฑท(มในตลาดกไมมคณภาพมาตรฐานสม(าเสมอ ขาดพฒนาการท3งในแงของตว

2

ผลตภณฑ ระบบการจดจาหนายและการจดการท(ด ความเขาใจของผบรโภคตอผลตภณฑเบเกอร( ท(มคณภาพมาตรฐานยงมนอย ขนาดของตลาดและความนยมในการบรโภคเบเกอร(ยงมไมมากนก อยางไรกด ชวงเวลาน3น เปนชวงท(รฐบาลไดใหการสนบสนนอตสาหกรรมการผลตเพ(อทดแทนการนาเขา โดยเฉพาะอยางย(งอตสาหกรรมท(มพ3นฐานมาจากดานการเกษตร ประกอบกบวถการดารงชวตของคนไทยไดเปล(ยนแปลงไป ประชากรจากชนบทเคล(อนยายเขาสสงคมเมองมากข3น ครอบครวมขนาดเลกลงแมบานทางานนอกบานมากข3น ทาใหมเวลาจดเตรยมอาหารสาหรบสมาชกในครอบครวลดลง รวมไปถงการคาระหวางประเทศเร(มมบทบาททาใหมชาวตางชาตเคล(อนยายเขามาในประเทศมากข3นดวยปจจยตางๆ เหลาน3ลวนสรางโอกาสใหผลตภณฑเบเกอร(สามารถตอบสนองวถชวตคนไทยไดดย(งๆ ข3น พฒนาการท�สาคญในชวง 3 ปท�ผานมาการ

ป 2550 บรษทไดมพธเปดโรงงานลาดกระบง 2 ณ นคมอตสาหกรรมลาดกระบง เม(อวนท( 19 กรกฎาคม

2550 โดยในการน3บรษทฯ ไดรบพระกรณาจากทานเจาประคณสมเดจพระพฒาจารย วดสระเกศ เปนองคประธานในพธเปดแพรคลมปาย ซ( งถอวาโรงงานแหงน3 เปนโรงงานแหงท( 2 ของบรษทฯซ( งต3งอยบนเน3อท( 6.6 ไร ประกอบดวยอาคารโรงงาน 2 หลง ณ โรงงานแหงน3 เปนสถานท(ท(ใชในการผลตสนคา Frozen Dough และผลตขนมปงสอดไส ในปเดยวกนน3บรษทฯ ไดตดต3งเคร(องจกรในการผลตโดรายากใหม เพ(อเพ(มกาลงการผลตตอบสนองความตองการของผบรโภค เน(องจากไดรบการตอบรบจากผบรโภคอยางดย(ง และสบเน(องจากป 2549 ท(บรษทไดตดสนใจซ3อท(ดน ณ นคมอตสาหกรรมบางชนในเน3อท( 12 ไร 2 งาน 57 ตารางวาบรษทฯ ไดเร(มทาการกอสรางอาคารโรงงาน ณ ท(ดนแหงน3ต3งแตเดอนตลาคม 2549 โดยคาดวาจะสามารถเปดดาเนนการไดในป 2552 ป 2551

ดานการลงทน

โรงงานลาดกระบง บรษทไดส(งซ3อเคร(องจกรใหมในการผลต เคกโรล เพ(อเพ(มกาลงการผลต ยกระดบคณภาพเน3อเคก

ใหเนยนนมนารบประทาน และเพ(มเคร(องจกรในการผลตโดรายาก เพ(อตอบสนองความตองการของผบรโภค และผลตสนคาใหมคอ บตเตอรโรลออกสตลาด ซ( งไดรบการตอบรบจากผบรโภคอยางดย(ง

โรงงานบางชน เพ(อรองรบการจดต3งโรงงานแหงใหม ณ โรงงานบางชน ในเดอนกมภาพนธ ถงเดอนมนาคม 2551 บรษทไดตดสนใจส(งซ3อเคร(องจกรใหม เพ(อทาการผลตขนมปงชนดแผน และขนมปงสอดไส รองรบความตองการของผบรโภค ซ( งเคร(องจกรไดจดสงถงเมองไทยในปลายป 2551 ระหวางเดอนพฤศจกายน ถงเดอน

3

ธนวาคม 2551 โดยจะเร(มทาการตดต3งเคร(องจกรใหมในเดอนมกราคม 2552 และการตดต3งแลวเสรจในปลายเดอนมนาคม 2552

กจการรวมลงทน ในเดอนมนาคม 2551 บรษทไดตกลงทาสญญารวมทนกบบรษท กรน เฮาส จากด ประเทศญ(ปน

และไดจดต3งบรษทใหมภายใตช(อ “บรษท เพรซเดนท กรน เฮาส ฟ ดส จากด”ดาเนนธรกจดานภตตาคาร รานอาหาร ช(อ “ชนจก ทงคทสซาโบเตน” โดยไดเปดภตตาคารแหงแรก ณ หางสรรพสนคาISETAN

ดานการขาย เพ(มจดกระจายสนคาแหงใหม คอ สาขาตาก ซ( งถอเปนจดกระจายสนคาแหงท( 33 เพ(อเพ(มขด

ความสามารถในการกระจายสนคา สนองตอบความตองการของผบรโภคอยางท(วถงและทนเวลา

ดานเทคโนโลยสารสนเทศ ไดทาการตดต3งระบบ GPS กบรถขนสงของบรษทฯ เพ(อตรวจเชคระยะทางการว(ง การขบรถอยาง

ปลอดภย และประสทธภาพการใชน3ามน เพ(อประโยชนสงสดในการใชพลงงาน

ป 2552

ดานการลงทน การกอสรางโรงงานแหงใหม ณ นคมอตสาหกรรมบางชนเสรจสมบรณ โดยใชงบประมาณการ

กอสรางประมาณ 1,200ลานบาท และทาการตดต3งเคร(องจกร 2 สายการผลตคอ สายการผลตขนมปงแซนดวช และขนมปงสอดไส โดยเร(มตดต3งเคร(องจกรในเดอนมนาคม 2552 ทดสอบการผลตในเดอนมถนายน 2552 และจดพธเปดโรงงานอยางเปนทางการเม(อวนท( 14 ธนวาคม 2552

นอกจากน3 ในสวนของสายการผลตเดม ณ โรงงานลาดกระบง ไดมการพฒนาปรบปรงและตดต3งเคร(องจกรเพ(มเพ(อยกระดบคณภาพสนคาและผลตสนคาใหม อาท DailySandwich, Soft Cake

ดานการขาย บรษทไดตดสนใจซ3อท(ดนและปลกสรางอาคาร เพ(อเปนท(ทาการแหงใหมของสาขาหาดใหญ ณ

ตาบลหนองแห จงหวดสงขลา และปรบปรงยกระดบคณภาพศนยกระจายสนคาศนยวจยนอกจากน3 ไดขยายสาขาเพ(อเปนศนยกระจายสนคาเพ(ม 2 สาขาคอ สาขาหวหนและสาขาสรนทร (ปจจบนบรษทฯ มศนยกระจายสนคารวม 35 แหงท(วประเทศ) เพ(อใหกระจายสนคาไปสผบรโภคอยางท(วถงและทนตอความตองการสมกบสโลแกนท(วา “ฟารมเฮาส หอมกรนจากเตาทกวน”

4

ดานเทคโนโลยสารสนเทศ นอกจากจะไดนาระบบ GPS มาใชในระบบขนสงแลว บรษทไดพฒนาระบบ Preventive &

Maintenance เพ(อการจดเกบ และประมวลผลขอมลเก(ยวกบยานพาหนะเพ(อการบรหารจดการอยางมประสทธภาพ พรอมกบการพฒนาระบบการจดเกบขอมลเพ(อยกระดบมาตรฐานการจดเกบขอมลใหมความเสถยร โดยการตดต3ง Double Backup site ณ โรงงานท3ง 2 แหง การประกอบธรกจของแตละสายผลตภณฑ (Product Lines)

บรษทประกอบธรกจหลกในการผลตและจาหนายขนมปงและเบเกอร( อ(นๆ โดยมสายธรกจแบงไดดงน3 1. ธรกจเบเกอร�คาสง (Wholesale) มสดสวนการขายเปน89.96% ของยอดรายไดรวมของบรษท

2. ธรกจคาปลก (Retail) มสดสวนการขายเปน 3.52%ของยอดรายไดรวมของบรษท

3. ธรกจฟาสตฟด และรานอาหาร / ภตตาคาร (Fast food& Catering) มสดสวนการขายเปน 6.31% ของยอดรายไดรวมของบรษท

4. ธรกจสงออก (Export) มสดสวนการขายเปน 0.01%ของยอดรายไดรวมของบรษท

ภาพท� 1.2 แสดงผลตภณฑ (Product Lines)

5

โครงสรางรายได (Income Structure) โครงสรางรายไดของบรษท ในชวงป 2550 - 2552 มรายละเอยดดงน3

ตาราง 1.1 แสดงโครงสรางรายไดของบรษท ในชวงป 2550 - 2552

6

ลกษณะผลตภณฑหรอบรการ (The Characteristics of Products or Service)

1.ธรกจเบเกอร�คาสง (Wholesale)

เปนลกษณะธรกจท(ผลตและจาหนายผลตภณฑเบเกอร(ในลกษณะคาสง ภายใตเคร(องหมายการคา

“ฟารมเฮาส” โดยการจดสงสนคาวางจาหนายใหกบชองทาง / รานคาตางๆ โดยกลมลกคาหลก คอ รานคา

ประเภท Modern Trade และรานคาประเภท Traditional Trade ไดแก

คอนวเน(ยนสโตร เชน 7-eleven, แฟมล(มารท,108 Shop เปนตน รานคาในปxมน3ามนตางๆ เชน จฟฟ( , สตารมารท,ไทเกอรมารท, ใบจาก เปนตน ซปเปอรมารเกตตางๆ เชน เดอะมอลล, ทอปส,ฟ ดแลนด เปนตน ไฮเปอรมาเกต เชน เทสโก โลตส, บxกซ และคารฟรดสเคานสโตร เชน แมคโคร รานคาปลกแบบด3งเดม ไดแก รานคาเลกท(มอยท (วไปรวมถงรานคาในโรงเรยน, โรงงาน และราน

สวสดการในสถานท(ราชการตางๆ ผลตภณฑท�จาหนายในธรกจเบเกอร�คาสง(Wholesale) ไดแก

1.1 ขนมปงชนดแผน (Sliced Bread) เปนผลตภณฑแรกท(บรษทเร(มผลตและจดจาหนายถอวาเปนผลตภณฑท(สรางการรบรในแบรนด

ฟารมเฮาสใหกบผบรโภคไดมากท(สดต3งแตอดตจนถงปจจบน ประกอบกบเปนผลตภณฑหลกในการสรางรายไดใหกบบรษท ดวยลกษณะผลตภณฑท(สามารถสรางความหลากหลายในการบรโภคไดเหมาะสมกบทกเพศทกวย อกท3งยงเปนผลตภณฑท(เหมาะสาหรบทกคนในครอบครว สาหรบกลมผลตภณฑขนมปงชนดแผนจากเดมท(มเพยงขนมปงชนดแผนธรรมดา บรษทไดพฒนาและเพ(มความหลากหลายท3งชนดและขนาดสนคามากข3น ดงน3

(1) ขนมปงแผนขาว (White Bread) เปนกลมขนมปงชนดแผนท(มลกษณะเปนเน3อขนมปงขาว และผสมวตามน เปนชนดสนคา

ท(เหมาะสาหรบทกเพศทกวย และสามารถนาไปประกอบอาหารตางๆ ไดหลากหลายไดทกเวลา ชนดสนคาในกลมน3 ไดแก ขนมปงชนดแผนน3 าหนก480 กรม ขนมปงชนดแผนน3 าหนก 240 กรม ขนมปงผสมวตามน 240 กรม และขนมปงตดขอบ 220 กรม รวมท3งส3น 4รายการ

(2) ขนมปงแผนธญพช (Grain Bread) เปนกลมขนมปงชนดแผนท(มเมลดธญพชตางๆเปนสวนประกอบเพ(มมากข3น เพ(อเพ(มคณคา

ทางโภชนาการสอดคลองกบแนวทางการดาเนนชวตของคนไทยท(หนมาใหความสนใจในสขภาพกนมากข3น โดยเฉพาะการเลอกสรรอาหารท(มประโยชนในการบรโภค ชนดสนคาในกลมน3 มจาหนาย ไดแกขนมปงโฮลวตน3าหนก 500 กรม และขนมปงโฮลวตน3าหนก250 กรม

7

นอกจากน3บรษท ยงไดทาสญญา LicensingAgreement กบ Roman Meal Company ซ( งเปนบรษทท(ผลตและจาหนายสวนผสมในการผลตขนมปง และเบเกอร(ในประเทศสหรฐอเมรกามากวา 80 ป และถอไดวามความเช(ยวชาญพเศษในการผลตเบเกอร(ท(มธญพชเปนสวนประกอบ ซ( งบรษทไดรบสตรและวธการผลตสนคาท(ใชสวนผสมของ Roman Meal รวมถงสทธในการใชเคร(องหมายการคา Roman Meal แตเพยงผเดยวในประเทศไทย น(นนบเปนหน(งในพฒนาการสนคาใหมคณภาพท(ดมากข3นเพ(อตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางสงสดประเภทของผลตภณฑในกลม Roman Meal ไดแก ขนมปงโฮลวตผสมธญพช น3 าหนก 250 กรม ขนมปงโฮลวตผสมขาวโอตและน3าผ3ง น3าหนก 250 กรม

1.2 ขนมปงสาหรบแฮมเบอเกอร และขนมปงสาหรบฮอทดอก (Hamburger Bun and Hot Dog Bun) สนคาท(จาหนายไดแก ขนมปงสาหรบแฮมเบอรเกอรและขนมปงสาหรบฮอทดอก เปนผลตภณฑท(สามารถนาไปทาเมนอาหารตางๆ ไดหลากหลาย

1.3 ขนมปงพรอมทาน (Snack Bread) เปนผลตภณฑเบเกอร(ในรปแบบพรอมทาน บรรจในซองเด(ยว พอดกบการรบประทานคร3 งเดยว ซ( ง

เหมาะกบวถชวตของผบรโภคในสงคมเมองท(มความรบเรง ตองการความสะดวกรวดเรว พกพาและรบประทานไดทกท( ทกเวลา ผลตภณฑมความหลากหลายชนด หลากหลายรสชาต เหมาะกบทกกลมเปาหมายท3งนกเรยน นกศกษา วยทางาน และทกๆ คน ผลตภณฑในกลมน3 ไดแก ขนมปงสอดไสหวานและไสเน3อสตว ขนมปงทาหนา ขนมปงแพ ขนมปงผสมลกเกด ขนมปงฮอทดอกสอดไสหวาน

สาหรบผลตภณฑในกลมพรอมทาน (Snack Bread) น3บรษทมนวตกรรมใหม ไดแก 1. ขนมปงสอดไสทวนเดอรบน (2 Wonder Bun) เปนขนมปงสอดไส 2 ช3น ซ( งเปนนวตกรรมใหมท(

ใชเทคโนโลยท(ล 3 าสมยแหงแรกในประเทศไทย เอกลกษณพเศษอยท(ไส 2 ช3น มความอรอยอยางลงตวเปนสตรพเศษเฉพาะตวของฟารมเฮาสขนาด 60 กรม ราคาผบรโภค 7 บาท ม 3 รสชาต คอ ขนมปงสอดไสชอกโกแลตและคสตารด ขนมปงสอดไสมอคคาและนมและขนมปงสอดไสถ(วแดงและนม ผลตภณฑไดออกสตลาดเม(อเดอนกรกฎาคม 2552 และมการโฆษณาทางโทรทศนเปนส(อสนบสนน นอกจากน3 ยงมการสงเสรมการขาย โดยการออกบธประชาสมพนธ และแจกชมตามออฟฟศและสถาบนการศกษาตางๆ ในเขตกรงเทพและจงหวดใกลเคยง สงผลใหผลตภณฑ 2 Wonder Bun ไดรบความนยมอยางรวดเรว

2. เดล(แซนดวช (Daily Sandwich) เปนแซนดวชสาเรจรปพรอมทาน ม 2 รสชาต คอ หมหยอง มายองเนส(น3 าหนก 45 กรม) และ ทนามายองเนส (น3 าหนก 50 กรม) โดยออกวางจาหนายต3งแตเดอนกนยายน 2552 ใหความอรอยสะดวก รวดเรว พกพาไปรบประทานไดทกท(ทกเวลา เหมาะสาหรบนกเรยน นกศกษา และวยทางาน นอกจากน3 บรษทยงมผลตภณฑใหมท(ออกสตลาดในป 2552 ดงน3 • เรนโบว บน (Rainbow Bun) เปนขนมปงฮอทดอกรปทรงเรยวยาว เน3อขนมปงมสสนสวยงามดงดดใจ สอดไสตางๆม 3 รสชาต ไดแก ไสนมเนย, ไสสตรอเบอรร( และไสใบเตย มขนาด 45 กรม ราคา

8

ผบรโภค 5 บาท เหมาะสาหรบกลมเดกและกลมนกเรยน ไดเร(มวางจาหนายเม(อเดอนมถนายน 2552 ท(ผานมา

1.4 เคกพรอมทาน (Snack Cake) บรษทเลงเหนถงชองวางทางการตลาดในปจจบนท(ยงไมมเคกพรอมทานย(หอใดท(มมาตรฐาน และ

เปนท(ยอมรบของตลาด และจากความพรอมของบรษท ประกอบกบความเช(ยวชาญในการผลตเคกจากผมความเช(ยวชาญ จงไดพฒนากลมสนคาSnack Cake เพ(อการจาหนาย กลมผลตภณฑ Snack Cake ท(บรษท ผลตและจาหนาย ประกอบดวย เคกโรล 6 รสชาต ไดแกเคกโรลกาแฟ เคกโรลกล(นใบเตย เคกโรลกล(นสม เคกโรลกล(นวานลลา เคกโรลรสชอกโกแลต เคกโรลรสสตรอเบอรร( โดรายาก4 รสชาต ไดแก โดรายากไสคสตารดครม โดรายากไสชอกโกแลตโดรายากไสครมอลมอนด โดรายากไสชอกโกแลตชพ ซ( งเปนลกษณะเคกพรเม(ยมพรอมทาน อรอย มคณภาพ มลกษณะบรรจภณฑท(ทนสมยดโดดเดน แตกตางจากคแขงท(วไป

สาหรบผลตภณฑในกลมเคกพรอมทาน (Snack Cake)น3 บรษทมนวตกรรมใหม ไดแก • ซอฟทเคก (Sofe Cake) เปนนวตกรรมใหมของเคกท(มการอบดวยระบบไอน3 า (Steam Baking)

โดยมการใชเทคโนโลยจากประเทศญ(ปน ผนวกกบสตรพเศษของฟารมเฮาสทาใหไดเน3อเคกนมเบา หอม อรอย ละลายในปาก มขนาดและรปทรงสวยงาม พอเหมาะสาหรบการรบประทานในคร3 งเดยวหมดมน3าหนก 50 กรม ราคาผบรโภคช3นละ 10 บาท ม 4 รสชาต คอคาราเมล ชอกโกแลต สตรอเบอรร( และเมลอน โดยไดวางจาหนายต3งแตเดอนสงหาคม 2552 เปนตนมา

1.5 เบเกอร( อ(นๆ (Confectionery) ผลตภณฑในกลม Confectionery ประกอบดวยขนมปงกรอบเนย คกก3 4 รสชาต ไดแก คกก3รสเนย

สด คกก3รสผลไมรวม คกก3รสกาแฟ คกก3รสลกเกด ฟรตพาย 2 รสชาตไดแก ฟรตพายไสสบปะรด ฟรตพายไสสตรอเบอร( โดยบรษทไดมการปรบปรงบรรจภณฑและลวดลาย (Packaging and Design)ของฟรตพายใหทนสมยย(งข3น 2.ธรกจคาปลก (Retail) เปนลกษณะการจาหนายผลตภณฑผานรานคาปลกของบรษท และการจาหนายตรงใหกบลกคา ภายใตเคร(องหมายการคาของบรษท ไดแก

2.1 เดลยา (Deliya by Farmhouse) จากนโยบายของบรษท ท(ตองการขยายตวเขาสธรกจคาปลกขนมปงและเบเกอร( ซ( งมแนวโนมการ

ขยายตวมากในอนาคตประกอบกบประสบการณ และความนาเช(อถอของบรษทในธรกจขนมปงและเบเกอร( บรษทจงไดดาเนนการเปดราน Deliya byFarmhouse ซ( งเปนการผลตและจาหนายผลตภณฑขนมปงและ เบเกอร(พรเม(ยม ในสไตลเบเกอร(คาเฟ ภายใตคอนเซปต “Thereal Bakery experience” จาหนายผลตภณฑ ขนมปงและเบเกอร(แบบโฮมเมดท(สดใหม หลากหลาย รวมถงเคร(องด(มตางๆ ณ ส3นป 2552 มท3งส3น 17 สาขา ไดแก สยามสแควรซอย7, โรงเรยนจตรลดา, ทอปส เซนทรล บางนา, ซอย จารรตน,ทอปสเซนทรล

9

ลาดพราว, โลตสคลอง 7, โลตสนวนคร, โลตสบางป, โลตสศาลายา, โลตสบางนา, โลตสซคอนสแควร, โลตสศรนครนทร, โลตสรตนาธเบศร, โลตสบางพล, โลตสลาลกกาคลอง 2, โรงงานบางชน และอาคารอารเอสทาวเวอร รชดา

2.2 มาดาม มารโก (Madame Marco) โฮมเมดเคกเน3อนมสตรตนตารบสไตลยโรปท(ปรงแตงรสชาตความอรอยในทกข3นตอน เร(มต3งแต

การคดเลอกวตถดบท(มคณภาพจากท3งในประเทศและตางประเทศ ผานกรรมวธการผลตท(สะอาด พถพถน และดวยระบบ Made To Order ท(เปนเอกลกษณของเคกมาดาม มารโก จงทาใหเคกมาดาม มารโก อรอยสดใหมทกคร3 งท(ลกคาส(งซ3อ พรอมบรการจดสงฟรท3งกรงเทพฯ และปรมณฑลภายใตรสชาตยโรปแทๆ จงทาใหMadame Marco เปน “The European Delight” ปจจบน มาดาม มารโก ไดเพ(มชองทางการจาหนายดวยการเปดราน มาดามมารโกชอปส มท3งส3น 6 สาขา ไดแกสยามพารากอน ช3น G โซน เทคโฮม, ทอปส สาขาเซนทรลลาดพราว, เดอะมอลลงามวงศวาน บรเวณโฮมเฟรชมารท,เดอะมอลลบางแค บรเวณโฮมเฟรชมารท, ทอปส เซนทรลบางนาและโลตสศรนครนทร รวมไปถงบรการ จดสงฟร ท3งในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถสอบถามรายละเอยดไดท( Call Center โทร. 0-2326-0200-2

2.3 กดมอรน(งฟารมเฮาส เปนการจาหนายผลตภณฑใหกบผแทนขายแซนดวชภายใตรปแบบของบรษท โดยมวตถประสงค

เพ(อเปนการสรางความนยมในการบรโภคขนมปงในรปแบบท(หลากหลายแกผบรโภคท(วไป และเพ(อเปนการสงเสรมใหบคคลท(วไปมอาชพ และรายไดเสรม ซ( งผแทนขายจะซ3อผลตภณฑในการทาแซนดวชจากบรษท และทาแซนดวชตามท(ผบรโภคตองการ โดยบรษทจะคดเลอกผแทนขายจากทาเลท(ต3งและความพรอมในการใหบรการซ( งบรษท จะใหความรดานการขาย ณ ส3นป 2552 มผแทนขายแซนดวชกดมอรน(งฟารมเฮาส จานวน 70 ราย

3.Fast Food & Catering เปนลกษณะผลตภณฑท(ผลตและจาหนายตามคาส(งซ3อของลกคา ซ( งไดแก รานฟาสตฟ ดตางๆ เชน แมคโดนลด เคเอฟซพซซาฮท เชสเตอรกรลล เอแอนดดบบลว ซานตาเฟสเตกมอสเบอเกอร (จากประเทศญ(ปน) เครอไมเนอร ฟ ดกรป ไดแกเบอเกอรคงส ซสเลอร แดร(ควน เดอะพซซา คอมปะน เปนตนรวมถงธรกจรานอาหารและรานกาแฟตางๆ ท(ลวนเปนรานอาหารช(อดงท(มยอดขายสงสดท(วโลกรวมถงประเทศไทย

3.1 Fastfood & Catering (1) Fastfood ผลตภณฑท(ทาการผลตและจาหนาย ไดแก ขนมปงสาหรบแฮมเบอเกอร และ

ขนมปงสาหรบฮอทดอกในหลากหลายขนาด ท3งแบบโรยงาและไมโรยงา ซ( งบรษทมการผลตแบบอตโนมตตลอดท3งกระบวนการผลต มความสามารถในการผลต36,000 ช3นตอช(วโมง รวมท3งผลตภณฑอ(นๆ เชน ขนม

10

ปงฝร(งเศส ครวซองต ขนมปงอบกรอบ และผลตภณฑท(มการพฒนาข3นมาเพ(อตอบสนองลกคาปจจบนถอไดวาบรษทเปนSupplier สนคาขนมปงรายใหญท(สดของประเทศ

นอกจากน3 ยงม Frozen Dough เปนผลตภณฑท(บรษททาการผลตและจาหนายผลตภณฑโดแชแขงหลายชนดหลายขนาด ตามคาส(งซ3อของรานฟาสตฟ ด ซ( งสนคาตวน3บรษทไดวจยและพฒนามาอยางตอเน(องเพ(อตองการขยายตลาดในสวนน3 ตอไปในอนาคต

(2) Catering นอกเหนอจากฟาสตฟ ดตางๆ แลว บรษทยงไดขยายการจาหนายไปยงกลมรานอาหาร ธรกจรานกาแฟตางๆ ท(ตองการเบเกอร( เปนสวนหน(งของเมนในราน ซ( งผลตภณฑท(จาหนายนอกจากจะเปนผลตภณฑท(บรษทมการผลตและจาหนายอยในปจจบนอยแลว ยงหมายรวมถงผลตภณฑท(บรษทไดทาการพฒนาข3นมาเพ(อตอบสนองกลมลกคาแตละกลมโดยเฉพาะ

3.2 ผลตภณฑชบทอด (Fried Products) เปนกลมผลตภณฑท(ใชประกอบอาหารประเภทชบทอดท(เปนท(ช(นชอบของผบรโภคชาวไทย ไดแก

เกลดขนมปง ผลตจากขนมปงสดใหมสตรพเศษ ขนาดเกลดไดมาตรฐาน ไมปนละเอยด สขาวนวล สามารถเกาะตดอาหารไดด ทาใหอาหารท(ทอดมสเหลองทองนารบประทาน อรอย ไมอมน3 ามน กรอบนานกวา เหมาะกบการทอดอาหารไดท3งเน3อสตวและผก

4. ธรกจสงออก บรษทไดทาการพฒนาสนคา เพ(อสงจาหนายไปยงประเทศญ(ปน สาหรบลกคาท(เปน Coffee Shop Chain ซ( งมช(อเสยงมากในญ(ปน

11

บทท� 2

วเคราะหสภาพตลาดเบเกอร� (Bakery Market Situation Analysis)

ธรกจเบเกอร( เม(อประมาณ 60 ปท(แลวยงไมเปนท(รจกแพรหลายเหมอนเชนท(เปนในทกวนน3 สนคา

ประเภทขนมอบ ซ( งไดแกขนมปง ขนมเคก และคกก3 ซ( งถอเปนผลตภณฑหลกของรานเบเกอร(ยงไมเปนท(

คนเคยของคนไทยโดยท(วไป ยกเวนกแตผท(เคยผานอารยธรรมตะวนตกมากอนและผท(คลกคลอยกบชาว

ยโรปหรอชาวอเมรกนท(เขามาอยในประเทศไทยเทาน3นท(จะพอรจกอาหารประเภทน3 สาหรบรานเบเกอร(ใน

ยคน3นกยงมจานวนไมมากนก ท(พอจะเอยนามไดกมราน “ชมซยฮง” อยตรงขามไปรษณยกลาง ราน“มอนโล

เฮยง” อยตรงขามซอยโอเรยนเตล ราน “ลตเตลโฮมเบเกอร(” อยท(ถนนวรจกร และราน “เสรวฒน” อยท(ยาน

สะพานหน เปนตน กลาวโดยสรปกคอธรกจเบเกอร(ในสมยน3นยงมตลาดแคบๆ ไมเปนท(นยมอยางแพรหลาย

เหมอนในยคปจจบน

ธรกจเบเกอร(ในประเทศไทยเร(มขยายตวอยางจรงจงในยคสงครามเวยดนามซ( งเกดข3นเม(อ 30 กวาปท(แลว ในชวงเวลาน3นไดมทหารอเมรกนเปนจานวนมากมาพานกในไทย ทาใหเกดความตองการอาหารประเภทน3 สง นกลงทนท(มองเหนโอกาสตรงน3กไดกอต3งโรงโมแปงสาลข3นเปนคร3 งแรกในประเทศไทยเร(มต3งแตบรษท ยไนเตด ฟลาวมลล จากด และมผกอต3งเพ(มมาเร(อยๆ เปนจานวน 23 แหง อาท บรษทสยามฟลาวมลล จากด บรษท แหลมทองสหการ จากด เปนตน โดยบรษทเหลาน3 ไดผลตแปงสาลย(หอตางๆ ออกจาหนาย และไดทาการสงเสรมการขายดวยการสาธตวธการทาขนมอบรวมท3งจดการฝกอบรมลกคาท(ตองการปรงขนมอบไวบรโภคในครวเรอนตลอดจนผประกอบการธรกจเบเกอร( ซ( งมจานวนเพ(มข3นอยางรวดเรวใหสามารถนาแปงสาลไปประยกตใชทาผลตภณฑขนมอบอยางกวางขวางและหลากหลายและมคณภาพไดตามมาตรฐาน นบเปนการพฒนาตลาดเบเกอร( (Market Development) ท(ประสบความสาเรจอยางงดงาม

เม(อสงครามเวยดนามส3นสดลง กหาไดทาใหเกดผลกระทบทางลบตอความตองการสนคาขนมอบแตอยางใด เพราะธรกจเบเกอร(ยงคงดาเนนตอไปดวยดและขยายตวออกไปอยางตอเน(อง ความนยมบรโภคสนคาจาพวกขนมปง ขนมเคก คกก3 พาย พฟ ฯลฯ ไดแพรหลายออกไปในหมประชาชนชาวไทย และกลายมาเปนสวนหน( งของอาหารประจาวนของคนไทยในท(สด ทาใหนกธรกจหลายตอหลายรายหนมาใหความสาคญตอการลงทนในกจการเบเกอร( เพ(มมากข3 น นอกจากน3 ยงมหนวยงานตางๆ เชนมหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาลยอาชวศกษา วทยาลยสารพดชาง วทยาลยการอาชพ ตลอดจนโรงเรยนเอกชนท(เปดสอนหลกสตรการทาขนมอบ เปนตน ไดมสวนรวมในการเผยแพรความรและผลตตาราเก(ยวกบขนมอบออกมาสทองตลาดมากข3น

12

ตลาดเบเกอร(ในประเทศไทยโดยภาพรวมแลว มอตราการเตบโตสงขณะเดยวกนการแขงขนกสงดวย เน(องจาก ผประกอบการสามารถเขาสอตสาหกรรมน3 ไดงายเพราะการเปดรานเบเกอร(สกรานใชเงนลงทนไมสงมาก โดยเฉพาะรานท(เปน Local Home-made Niche และท(ทราบกนโดยท(วไปวา เบเกอร( จดเปนธรกจในฝนของผคนมากมาย อกท3งมบรษทตางชาตท(มเงนลงทนสงอยางญ(ปน สงคโปร เขามาแขงขนดวย ม substitute มากมายท(สามารถทาใหการตดสนใจของผบรโภคเปล(ยนไปไดงาย ผซ3อมตวเลอกใหเลอกซ3อหลากหลาย และการทาเลยนแบบกงาย ตวอยางเชน กระแสโรตบอย ท(ทาใหรานเบเกอรรเกอบทกรานตองหนมาทา "Maxican Bun" กน ทาใหม copycat อยาง Mr. Bun (Thai), PapaRoti (Malaysia), RotiMom (Sigapore) แตเม(อกระของการบรโภคเหลาน3นซบเซาลง ผลกรรมกตกกบคนท(ซ3อแฟรนไชสมาเปดราน เปนตน

อตสาหกรรมขนมปงในประเทศไทย มมลคาประมาณ 4,000-5,000 ลานบาท โดยแบงธรกจออกเปน 3 Section ตามลกษณะการผลตและจาหนาย ไดแก

กลมโรงแรม ภตตาคาร ผลตเพ(อใชในโรงแรมหรอในรานและมจาหนายท3งคาปลกและคาสงในลกษณะ เชน เอส แอนด พ เปนตน

กลม Retail Bakery เปนผผลตขนาดกลางหรอขนาดยอม สวนมากผลตและจาหนายเองหนาราน รวมท3งหางสรรพสนคาตางๆ ท(ใชช(อย(หอของตนเอง

กลม Wholesale Bakery เปนกลมผผลตท(มโรงงานขนาดใหญ สงผลตภณฑไปจาหนายผานผคาปลกตางๆ อาท ฟารมเฮาส, การดเนย แลวยงมรายใหมๆ เขามารวมปนสวนแบงในตลาดอกหลายย(หอ เชน เบเกอรชส, ทวสต, มสเตอรพ, ลาแปง เปนตน สาหรบกลมน3 มยอดการจาหนายโดยรวมประมาณ 2,000 ลานบาท โดยท( เพรซเดนท เบเกอร( เปนผนาตลาดดวยสวนแบงกวา 50 เปอรเซนต

นอกจากน3นตลาดเบเกอร(ยงแบงออกเปน 3 ระดบ ดงน3 คอ 1.ซปเปอรพรเมยม เปนเบเกอร(ท(จาหนายในโรงแรม 2.พรเมยม กลมน3ประกอบไปดวยแบรนดเนมท(อยในตลาด อาท เอสแอนดพ การโตว-เฮาส ยามาซาก ลตเต3ลโฮม ยเอฟเอม มสซสฟลด โอปองแปง และ 3.ตลาดแมส จะเปนตลาดท(มการผลตสนคาจานวนมาก สนคามลกษณะเหมอนกน

ในสวนของสวนแบงการตลาดของ Top 3 Market Leaders มดงนคอ

เบอรหน(ง S&P (From Thailand) 24%

เบอรสอง Yamazaki (From Japan) 13%

เบอรสาม Gateaux House (From Thailand) 10%

ท(เหลอ เปนของ BreadTalk (Singapore), Rotiboy (Malaysia), Puff & Pie, Bakery in Hotel (e.g.

Oriental Shop) และอ(นๆ

13

ภาพท� 2.1 แสดงสวนแบงทางการตลาดของขนมปงเบเกอร�

สาหรบตลาดผลตภณฑเบเกอร(น3นในชวงเทศกาลครสตมาสและชวงเทศกาลปใหมของทกปถอเปนโอกาสทองในการทาธรกจ ทาใหยอดเตบโตเพ(มข3น 10% หรอมมลคา 6.5 พนลานบาท โดยเบเกอร( ท(ไดรบความนยมในชวงเทศกาล ยงคงเปนผลตภณฑเบเกอร(ประเภทเคกและคกก3 ท(จะทายอดขายสงท(สดในรอบปหรอมยอดขายสงกวาเทาตวเม(อเทยบกบยอดขายในชวงปกต ธรกจผลตภณฑเบเกอร(ยงเผชญปญหาในเร(องการแขงขนท(รนแรงจากความหลากหลายของสนคาท(มอยในตลาด ท3งจากคแขงสนคาประเภทเดยวกนในตลาดและคแขงทางออม ท(เปนขนมหวานแบบไทยๆ และสนคาเพ(อสขภาพประเภทอ(นๆ ทาใหผบรโภคมทางเลอกในการซ3อสนคาในชวงเทศกาลปลายปมากข3น ซ( งผประกอบการท(ทาธรกจเบเกอร(จะตองนากลยทธการตลาดใหมๆ มากระตนยอดขายและรบมอกบการแขงขนของคแขงท(ผลตสนคาท3งทางตรงและทางออม ดงน3นในแตละปจงตองมการปรบเปล(ยนวธการตางๆในตลาดเพ(อใหเปนท(นยมของผบรโภคในตลาด ดงน3 คอ

ตลาดผลตภณฑเบเกอร�ในป 2550 จะมผลตภณฑท(เก(ยวของกบสขภาพมากข3นเพ(อตอบสนองกบกระแสสขภาพ โดยจะมการเปดใหบรการท3งในสวนของอาหาร เบเกอร( เคร(องด(ม และไอศครมทาเองหรอโฮมเมด โดยเฉพาะรานจาหนายเบเกอร(ขนาดเลกเพ(อขยายฐานลกคาใหครอบคลม รวมท3งหนไปจบตลาดบรการรบจดเล3 ยงนอกสถานท(มากข3น สวนตลาดเบเกอร(ในรานสะดวกซ3อปจจบนมอตราการขยายตลาดถง 20-25% และผประกอบการรายใหญท(ผลตสนคาเบเกอร(วางจาหนายในรานสะดวกซ3อน3นจะรกขยายตลาดมากข3น โดยมการสรางโรงงานเพ(อเพ(มกาลงการผลตถง 3-4 เทาตว รวมท3งกระจายโรงงานไปยงตางจงหวด เชน พษณโลก ขอนแกน สงขลา เชยงใหม เปนตน

21%

12% 10%

5%

34%

13%

5%S&P

Yamasaki

Auntie Anne's

Gateaux House

Deliya

Madam Margo

อ�นๆ

14

ผลตภณฑเบเกอร(ตลาดบน*เร(มขยายชองทางการจาหนาย โดยเฉพาะชองทางจาหนายในซปเปอรมารเกตและรานสะดวกซ3อ รวมท3งการเปดรานจาหนายผลตภณฑเบเกอร(ลกษณะโฮมเมดของผประกอบการรนใหม เพ(อแยงสดสวนการตลาดผลตภณฑเบเกอร(ระดบกลาง ทาใหมการขายเคกและผลตภณฑเบเกอร(แชเยน/แชแขงหลากหลายย(หอในซปเปอรมารเกตและรานสะดวกซ3อมากข3น การเพ(มชองทางธรกจกนบวาเปนทางเลอกท(นาสนใจ โดยเฉพาะธรกจจดเล3 ยงนอกสถานท(หรอธรกจแคเทอร(ง เชน งานแถลงขาว งานประชมสมมนา งานเล3ยงฉลองตางๆ บรษทนาเท(ยว งานศพ ฯลฯ สวนงานบรการใหมท(นาสนใจ คอการใหบรการจดงานเล3ยงสวนตว เพ(อรองรบไลฟสไตลและรสนยมของคนรนใหมท(นยมจดงานเล3 ยงสวนตวกนมากข3น ซ( งถอเปนตลาดท(มศกยภาพในการเตบโตอกมาก โดยปจจบนมมลคาตลาดรวม 300 ลานบาท ไมรวมกบการจดเล3 ยงของโรงแรมตางๆ และคาดวาในปน3 ธรกจจดเล3 ยงนอกสถานท(จะมอตราเตบโตประมาณ 20% สงกวาในชวง 2-3 ปท(ผานมาน3 ท(มอตราเตบโต 10-15%

ตลาดผลตภณฑเบเกอร� ในป 2551 ยอดจาหนายผลตภณฑเบเกอร( ในป 2551 จะอยในระดบ 7,000 ลานบาท หรอเม(อเทยบกบปท(ผานมาเพ(มข3นเพยงรอยละ 1-3 เม(อเทยบกบอตราเตบโตเฉล(ยในชวงหลายปท(ผานมาท(อยในระดบรอยละ 5-7 ตอป นอกจากน3 คาดการณวายอดจาหนายผลตภณฑเบเกอร(ในป 2552 จะอยในระดบใกลเคยงกบในป 2551 อนเปนผลมาจากการคาดการณวาภาวะเศรษฐกจจะยงซบเซาตอเน(อง ความหวงของธรกจผลตภณฑเบเกอร( จงอยท(การปรบตวของผประกอบการ และการฟ3 นตวของเศรษฐกจในชวงคร( งปหลง ซ( งเปนชวงฤดกาลของการจาหนายผลตภณฑเบเกอร(

ตลาดผลตภณฑเบเกอร(ในป 2551 แบงออกเปนดงน3 ผลตภณฑเบเกอร(ตลาดกลาง*และตลาดลาง* คาดวาจะมมลคา 4,200 ลานบาท ซ( งคดเปนสดสวนรอยละ 60.0 ของตลาดผลตภณฑเบเกอร(ท3งหมด เม(อเทยบกบปท(ผานมาแลวมอตราการขยายตวถงรอยละ 7.7 สสนของตลาดเบเกอร(ในป 2551 คอ กระแสการขยายตวของการวางจาหนายขนมปงและผลตภณฑเบเกอร(ประเภทอ(นๆผานชองทางรานสะดวกซ3อ โดยเนนผลตภณฑเบเกอร( ท(มราคาประมาณช3นละ 5-15 บาท ซ( งเดมน3นผลตภณฑเบเกอร(ประเภทน3จดเปนสนคาท(วางจาหนายหนารานจาหนายเบเกอร( เทาน3น การนาเขาไปวางจาหนายบนช3นในรานสะดวกซ3อน3นนบวาเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภค เน(องจากมสนคาใหเลอกหลากหลาย มรสชาตอรอย ใหม สด สะอาด ราคาไมแพง และมบรรจภณฑท(สวยงาม นบวาเปนการยกระดบผลตภณฑเบเกอร( ท(เคยมวางจาหนายในรานโชหวยหรอรานรมทาง กลยทธน3 ประสบความสาเรจอยางมาก โดยไดรบการตอบรบจากผบรโภคเปนอยางด ___________________________________________________________ *ตลาดบน - ตลาดท( มความสามารถในการจบจายสง เน(องจากการกาหนดราคาต3 งไวตอบรบกลมลกคาท( มก าลงซ3 อสงในกลมน3 *ตลาดกลาง-อยระหวางท3งสองน3 เชน สนคาแบรนดตามหาง *ตลาดลาง –ตลาดท(ผซ3อมกาลงซ3อไมมากนก สนคาไดแกพวกเส3อผาขางถนน

15

อกท3 งยงเปนสนคาท(สอดรบกบภาวะศรษฐกจซบเซาอกดวย จากท(ผประกอบการประสบความสาเรจในการรกตลาดจาหนายเบเกอร(ในรานสะดวกซ3อ ปจจบนตลาดเบเกอร( ในรานสะดวกซ3อน3นมอตราการขยายตลาดถงรอยละ 20-25 และผประกอบการรายใหญท(ผลตสนคาเบเกอร(วางจาหนายในรานสะดวกซ3อน3นจะรกขยายตลาดใหมากข3น โดยการสรางโรงงานเพ(อเพ(มกาลงการผลตถง 3-4 เทาตว รวมท3งการกระจายโรงงานไปยงตางจงหวด เชน พษณโลก ขอนแกน สงขลา เชยงใหม เปนตน เน(องจากสนคาผลตภณฑเบเกอร(น3นตองการความสดใหม จงตองมการกระจายโรงงานผลตใหครอบคลมและสามารถสงใหผบรโภคไดทนกบความตองการ กลยทธน3 ยงเปนชองทางการขยายตลาดผลตภณฑเบเกอร(ในตางจงหวด ซ( งยงเปนชองวางทางการตลาดท(บรรดาผผลตสนคาเบเกอร(ตองการเขาไปเจาะขยายตลาด เน(องจากตลาดในกรงเทพฯน3นคอนขางอ(มตวและการแขงขนคอนขางรนแรง -ผลตภณฑเบเกอร(ตลาดบน คาดวามลคาตลาดเบเกอร(ระดบบนในป 2551 เทากบ 2,800 ลานบาท หรอคดเปนสดสวนรอยละ 40.0 ของตลาดผลตภณฑเบเกอร(ท3งหมด เม(อเทยบกบปท(ผานมาแลวลดลงรอยละ 3.4 อนเปนผลมาจากผบรโภคเร(มประหยด จงเลอกซ3อสนคาโดยพจารณาจากราคาเปนสาคญ

ตลาดผลตภณฑเบเกอร�ป 2552 ตองเรงปรบตวคาดตลาดไมขยายตว ในชวงปลายป 2551 ตอเน(องไปสตนป 2552 ผประกอบการในธรกจเบเกอร(ยงคงปรบ กลยทธการตลาดอยางตอเน(องเพ(อกระตนการบรโภค โดยยงใชกลยทธในเร(องราคาเปนตวชโรงเชนเดม กลยทธโดยรวมของผประกอบการในธรกจเบเกอร(ยงคงเปนการลดราคาในรปแบบตางๆเพ(อดงใหลกคาเขาราน รวมท3งมการเสนอผลตภณฑเบเกอร(ในหลายรปแบบ และยงคงมผลตภณฑเบเกอร(ระดบพรเม(ยมไวบรการลกคาท(ยงมกาลงซ3อสง เทากบวาผประกอบธรกจน3นยอมตดกาไรสวนหน(งเพ(อพยงธรกจใหอยรอด เน(องจากการข3นราคาจะมผลอยางมากตอยอดขายในภาวะท(กาลงซ3อโดยรวมของผบรโภคยงเพ(มข3นไมมากนก รวมท3งยงพยายามหาทางเจาะตลาดใหสามารถรองรบพฤตกรรมการบรโภคของลกคาแตละกลมใหเหมาะสมตรงจดถกใจผบรโภคมากย(งข3น โดยจะเหนไดจากทกคายจะมบรการสงนอกสถานท(ดวย และการรบส(งผานทางอนเตอรเนต นบวาเปนกลยทธในการรกถงตวลกคามากกวาการรอใหลกคาเขามาในรานเทาน3น ซ( งจะเหนไดวาในปน3 จะมการแจกแผนพบแนะนาธรกจเบเกอร(รายยอยๆมากข3น โดยแตละรายน3นเดมเปนรานเลกๆ หรอไมกเปนมอใหมท(เพ(งเขามาในธรกจ มการจาหนายในลกษณะทาตามคาส(งซ3อมากกวาการเปดรานจาหนายเบเกอร( เปนหลก ทาใหเปนท(รจกในวงจากด แตในปน3 เร(มขยายธรกจมากข3น โดยรบคาส(งซ3อผานทางโทรศพทและอนเตอรเนต อาศยส(งจงใจลกคาโดยใชกลยทธสวนลดเม(อส(งช3นตอไป หรอใหสวนลดมากถงรอยละ 10-20 ทาใหคาดหมายไดวาการแขงขนในธรกจเบเกอร( น3นจะรนแรงมากย(งข3น แตกจะเปนเฉพาะในกลมของธรกจผลตภณฑเบเกอร(ระดบกลางลงมาเทาน3น สวนธรกจผลตภณฑเบเกอร(พรเม(ยมน3นจะไมไดรบผลกระทบมากนก เน(องจากมลกคาประจาอยแลว และรสชาต คณภาพ รวมท3งย(หอเปนส( งท(ผบรโภคยอมรบแลว สวนคกก3 และผลตภณฑเบเกอร( อ(นๆน3 นกไดรบความนยมในการใหเปนของขวญและของกานลในชวงเทศกาลท3 งครสตมาสและปใหมเชนกน เน(องจากในปจจบนคนไทยหนมานยมรบประทานผลตภณฑเบเกอร( ตางๆมาก

16

ข3น รวมท3งผประกอบการมการปรบกลยทธท3งในดานความหลากหลายของผลตภณฑและบรรจภณฑ นบวาเปนการเพ(มยอดจาหนายในชวงเทศกาล เน(องจากผบรโภคหนมาเลอกผลตภณฑเบเกอร( ตางๆเปนของขวญกนมากข3น สาหรบในป 2552 นบวาเปนปท(ทาทายอยางมากสาหรบตลาดผลตภณฑเบเกอร( บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด มลคาตลาดผลตภณฑเบเกอร(จะใกลเคยงกบในป 2551 โดยมปจจยหนนเพยงการลดลงของตนทนการผลต อนเปนผลมาจากราคาขาวสาลและผลตภณฑนมในป 2552 มแนวโนมลดลง อยางไรกตาม บรรดาผประกอบการในธรกจผลตภณฑเบเกอร( ตางตองเรงปรบตว โดยเฉพาะความพยายามกระจายยอดจาหนายผลตภณฑเบเกอร(ใหมยอดจาหนายสม(าเสมอตลอดป หาชองวางทางการตลาดเพ(อเพ(มยอดจาหนาย โดยเฉพาะตลาดตางจงหวด และตลาดผลตภณฑเบเกอร(ระดบกลางและลาง ซ( งเปนตลาดท(คาดวายงมยอดจาหนายเตบโต เน(องจากสอดรบกบพฤตกรรมรดเขมขดประหยดคาใชจายของผบรโภค ซ( งตลาดท3งสองน3เปนตลาดท(บรรดาผประกอบการในธรกจเบเกอร( ตางใหความสนใจท(จะมงไปเจาะขยายตลาด รวมไปถงการขยายตลาดผลตภณฑเบเกอร(ไปยงประเทศเพ(อนบาน ซ( งปจจยสาคญของความสาเรจคอ การศกษาพฤตกรรมและรสนยมของผบรโภคในแตละทองถ(น

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)

วถชวตสมยใหมทาใหคนไทยหนมาบรโภคขนมปงเปนอาหารมากข3น และปจจบนขนมปงไมเพยง

รบประทานเปนอาหารในม3อเชาเทาน3น แตยงขยายบทบาทออกไปถงม3ออ(นๆ รวมถงเปนของวาง ของหวาน

ในแตละวน เพราะสะดวก ประหยดเวลา และใหคณคาโภชนาการ สงผลใหตลาดเบเกอร( เตบโตอยางตอเน(อง

เราจงเหนผผลตรายใหมๆ กาวเขามารวมชงสวนแบงตลาดมากมายทาใหมการแขงขนคอนขางรนแรง

เชนเดยวกบสนคาอปโภคบรโภคท(วไป

จากการสารวจพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคเบเกอร�อาย 18-25 ป ซ�งเปนวยนกศกษาและFirst

jobber

- เพศ ชาย 22 คน และ เพศ หญง 78 คน

- ระดบรายไดตอครอบครวสวนใหญ มากกวา 30,000 บาทข3นไป

- ระดบการศกษาปรญญาตร

(ท�มา : ขอมลวจยคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร)

17

ในสวนพฤตกรรมการบรโภคสนคาเบเกอร�

-รานท(ผบรโภคเลอก ไดแก S&P 37%, Gateaux 15%, Yamasaki 14%, Auntie Anne’s 10% และ

อ(นๆ 34%

-ความถ(ในการซ3อเบเกอร(อยในชวง อาทตยละ 1 คร3 งตอสปดาห

-โดยท(ผบรโภคเลอกหางสรรพสนคาเปนสถานท(ท(ซ3อเบเกอร(มากท(สด เปนจานวน 72% รองลงมา

ไดแก ราน Stand-alone 15 % Supermarket 5% และ อ(นๆ 2%

-เหตผลท(คนสวนใหญเลอกสถานท(ท(ซ3อเบเกอร( เน(องมาจากความสะดวกในการเขาถงรานคา และ

การกระจายตวของรานคาอยางท(วถง

-ผบรโภคสวนใหญคดวาราคาของเบเกอร( ในทองตลาดน3นเปนราคาท(เหมาะสมแลว คดเปน 77%

โดยมผท(เหนวาราคาน3นแพงเกนไป 21%

-สาเหตท(ผบรโภคเลอกท(จะบรโภคเบเกอร(ตามรานท(ตนเองชอบน3นมาจากสาเหต รสชาตของเบเกอ

ร( เปนสาคญ รองลงมา ไดแก สถานท( ความหลากหลายของเบเกอร( ความสดใหมของเบเกอร( และ ราคา

ของเบเกอร( ตามลาดบ

-การโฆษณาของรานเบเกอร(น3นมผลตอการตดสนใจในการซ3อของผบรโภคคอนขางนอย

-การสงเสรมการขายท(อทธพลตอผบรโภคมากท(สด คอ การลดราคา รองลงมาไดแก การมสนคา

ตวอยาง และการใหของแถม ตามลาดบ ซ( งจะเหนไดวา รานเบเกอร( สวนใหญจะใชกลยทธทางดานราคาเปน

สาคญ

ในระดบ Small and Medium Enterprises (SMEs)

- เปนการพฒนาการประกอบการของตนโดยอาศยรฐเพ(อชวยสนบสนนในการพฒนาหรอขยบขยาย

ชองทางอนนาไปสการคาในระดบประเทศ

- ท(ผานมาSMEs อาจประสบกบปญหาการไมเขาถงบรการของภาครฐ

- การขาดความรทางเทคโนโลยและนวตกรรมในการพฒนาการผลต ทาใหผลตภณฑขาดคณภาพ

(Productivity) ขาดโอกาสในการขยายตลาดเพ(มข3น ไมไดรบสทธประโยชนทางภาษและกฎระเบยบตางๆ ท(

ไมเอ3ออานวยตอการประกอบธรกจ

- ผผลตยงคงไมเขาใจในบทบาทและความสาคญของการเขารวมกลมจงไมไดรบสทธบางประการ

เชน การยกเวนภาษ

18

สภาพตลาดดานส�งแวดลอมภายนอกขององคกร ซ( งเปนปญหาใหญท(ทาใหการบรโภคของผบรโภคมปรมาณมากหรอนอย และทาใหไดผลกาไรหรอขาดทน ข3นอยกบประเดนหลกๆตอไปน3 เชน 1.ปญหาตนทนในการผลต โดยราคาวตถดบสาคญในการผลตมแนวโนมสงข3นอยางมาก โดยเฉพาะขาวสาลและผลตภณฑนม แมวาวตถดบท3งสองประเภทน3ไทยพ(งพงการนาเขาเปนหลก ราคาของท3งขาวสาลและผลตภณฑนมในตลาดโลกมแนวโนมสงข3นอยางมาก ทาใหผผลตบางรายตองมการปรบเพ(มราคาจาหนายต3งแตชวงไตรมาสสองของป 2551 อยางไรกตาม สาหรบป 2552 คาดการณวาราคาขาวสาลและผลตภณฑนมในตลาดโลกมแนวโนมลดลง อนเปนผลมาจากปรมาณผลผลตท(เพ(มมากข3น ดงน3นในป 2552 ความกดดนตอธรกจผลตภณฑเบเกอร( จากตนทนการผลตท(อยในเกณฑสงมแนวโนมลดลง 2.การแขงขนท�ทวความรนแรงมากขน ต3งแตป 2550 ตอเน(องถงป 2551 ผผลตสนคาอาหารประเภทอ(นๆทยอยหนมาขยายการผลตผลตภณฑเบเกอร( โดยเฉพาะธรกจอาหารบรการดวนท(หนมาจาหนายผลตภณฑเบเกอร(ควบคกบการเปดรานกาแฟพรเม(ยม และจากคแขงรายใหมจากตางประเทศท(เขามาขยายตลาดเบเกอร(ในไทย นอกจากน3 ธรกจผลตภณฑเบเกอร( เผชญปญหาการแขงขนท(รนแรงท3งจากคแขงสนคาประเภทเดยวกนในตลาด และคแขงทางออมโดยเฉพาะขนมหวานแบบไทยๆ และสนคาเพ(อสขภาพอ(นๆท(มผบรโภคบางสวนหนไปซ3อเปนของขวญใหกนในชวงเทศกาลปลายปแทนการซ3อผลตภณฑเบเกอร( อยางไรกตาม โอกาสของบรรดาผประกอบการในธรกจเบเกอร( ท(จะเตบโตทามกลางการแขงขนท(รนแรงกคอ การปรบตวโดยการปรบสนคาใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคมากข3น เชน การผลตเบเกอร( เพ(อสขภาพ เปนตน 3.ปญหากาลงซอลดลง ภาวะเศรษฐกจซบเซาตอเน(องจากป 2550 และคาดวาจะยงอยในเกณฑซบเซาไปจนถงป 2552 สงผลใหกาลงซ3อในประเทศมแนวโนมลดลง และผบรโภคเนนประหยดหรอรดเขมขดมากข3น จากความวตกกงวลถงความม(นคงในหนาท(การงานและรายไดในอนาคต ซ( งผลตภณฑเบเกอร( เปนหน(งในสนคาท(ผบรโภคลดปรมาณการบรโภค โดยเฉพาะผลตภณฑเบเกอร(ราคาแพงหรอผลตภณฑเบเกอร(ตลาดบน ในขณะท(เปนโอกาสของผลตภณฑเบเกอร(ระดบกลางและลางท(จะขยายตว โดยเฉพาะผบรโภคบางรายหนไปส(งซ3อผลตภณฑเบเกอร(โฮมเมดแทนการส(งซ3อผลตภณฑเบเกอร( ท(มย(หอท(มช(อเสยง เน(องจากมราคาถกกวา ทาใหมลคาตลาดผลตภณฑเบเกอร( เพ(มข3นไมมากเทาท(ควร

19

บทท� 3

วเคราะหการแขงขน (Five Forces Model)

1. อปสรรคจากคแขงขนท�เขามาใหมในตลาด-ต�า (The threat of new entrants to the market-Low) เน(องดวยผลตภณฑของฟารมเฮาสน3นถอไดวาเปนผลตภณฑขนมปงท(เนนกลมผบรโภคทกเพศทกวย กสามารถท(จะรบประทานได ซ( งฟารมเฮาสไดเขามาในตลาดไดในระยะเวลาหน( งแลว จงทาใหเปนแบรนดหน(งท(อยในการตดสนใจเลอกซ3อของผบรโภค แตฟารมเฮามคแขงขนหลกท(เหนไดชดคอ ผลตภณฑแบรนดเลอแปง ซ( งเปนเบเกอร(ของ ซพ และแบรนดเอพลสท(เขามาแขงขนไดไมนาน ซ( งจะเหนไดจากรานสะดวกซ3อท(วไป แตความไดเปรยบของฟารมเฮาสคอ มผลตภณฑใหเลอกสรรมากมายไมวาจะเปน ขนมปงธญญาหารโฮมวท ขนมปงสอดไส เคกโรล เปนตน แตผลตภณฑแบรนดเลอแปง ของซพน3นจะเนนไปท(ขนมปงสอดไสมากกวา จงไมคอยมความแตกตางกนกบขนมปงท(วๆไป สวนแบรนดเอพลส กจะเนนท(ขนมปงแผน และฟารมเฮาสเนนการทาเทคโนโลยใหมๆเขามาชวยในการผลตตลอดเวลา นอกจากน3นยงมจดเดนอกคอ ฟารมเฮาสใสใจผบรโภคเนนสขภาพ เพราะมการบอกวนหมดอายของผลตภณฑน3นเปนรายแรกเพ(อใหผบรโภคมความปลอดภย และเพ(อใหเปนท(ไววางใจและสรางความม(นใจใหกบผบรโภค นอกจากน3นยงมผลตภณฑขนมปงแผนท(เนนการใชขาวสาลจากธรรมชาตท(ไมมการฟอกสขาว และยงมขนมปงท(ผสมธญญาหารซ( งเปนขนมปงเพ(อสขภาพอยางเชน ขนมปงโฮมวท เปนตนดวยส(งเหลาน3 ผลตภณฑจงมความไดเปรยบจากคแขงขน มอปสรรคการเขามาของคแขงขนจงต(า และทาใหผลตภณฑตอบโจทยของผบรโภคไดอยางดในความนารบประทาน และสดใหมอยเสมอ ดวยสโลแกนท(วา “ฟารมเฮาส หอมกรนจากเตาทกวน”

2. อานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต-สง (The bargaining power of the firm’s suppliers-High) วตถดบหลกของผลตภณฑฟารมเฮาสน3 นคอ แปงสาล ซ( งเปนผลตภณฑท(ตองนาเขามาจาก

ตางประเทศ เพราะในประเทศไทยซ( งเปนแหลงเกษตรกรรมน3นปลกไดเพยงขาวเจา ซ( งการนาเขาน3นอาจมราคาต(าเม(อคาเงนแขงตว แตเม(อใดท(คาเงนออนตวราคาในการนาเขาสนคาขาวสาลกจะมจานวนท(สงเปนอยางมาก อาจทาใหเกดปญหาการขาดแคลนวตถดบได ดงน3นอาจทาใหเกดอานาจการตอรองจากซพพลายเออรสง เพราะเปนผนาปจจยการผลตเขามา สวนในดานของผลตภณฑท(เปนธญญาหารในขนมปงบางชนดของฟารมเฮาส บรษทไมตองนาเขาเพราะบรษทสามารถหาไดเอง

20

3. อานาจการตอรองของผซอ-ต�า (The bargaining power of the firm’s buyers-Low) ตลาดของเบเกอร( หรอกลมขนมปงน3นนบไดวามหลายราย แตถงอยางไรผซ3อกมอานาจตอรองนอย

เหตผลเพราะวาผ คนจาเปนท(จะตองบรโภคขนมปงอยแลวทกเพศทกวย เพราะขนมปงถอไดวาหารบประทานไดงาย และสะดวก แตฟารมเฮาสกถอไดวาเปนแบรนดท(ไดรบความนยมตดตลาดแบรนดหน( งซ( งผซ3อนยมบรโภค และฟารมเฮาสกยงลดราคาสนคาอยางตอเน(องหากเศรษฐกจไมซบเซา ทาใหผซ3อไมจาเปนตองตอรองราคาหรอมอานาจตอรองต(าในตลาดไปโดยปรยาย เพราะราคาสนคาไมแพงผซ3อสามารถซ3อไดในทกกลมทกวย

4. อปสรรคของผลตภณฑท�ทดแทนกนได-สง (The threat of substitute products-High) ปจจบนน3 เบเกอร( หรออาหารจาพวกขนมปงนบไดวาเปนท(นยมแกผคนเปนจานวนมากเหตผล

เพราะวาอาหารประเภทน3 มความสะดวก และรวดเรวในการรบประทานซ( งทนตอการเรงรบในการทางานและในโอกาสตางๆ ซ( งเบอเกอร(หรอกลมขนมปงเหลาน3 มเปนจานวนมาก แตกมอกกลมหน(งจะมาทดแทนขนมปงเหลาน3 ได น(นกคอกลมของขนมหวานซ( งเราเหนไดตามทองตลาด ซ( งเปนอาหารท(ทาขายวนตอวน เชน ขนมครก ปาทองโก เปนตน ซ( งอาหารประเภทน3 กถอวาเปนอปสรรคตอการทาตลาดของขนมปง รวมท3งแบรนดฟารมเฮาสดวยเปนอยางสงทเดยว

แตถงอยางไรกตามขนมปงของฟารมเฮาสกยงสามารถทาตลาดไดดในกลมผรกสขภาพ และกลมผท(ตองการความสะดวกสบายได เชน ขนมปงแผนสามารถท(จะนาไปประกอบอาหารแปรรปเปนอยางอ(นได เชน ขนมปงป3 ง ขนมปงทาเนย เปนตน นอกจากน3นยงมขนมปงธญญาหารอยางโฮมวท ท(เม(อรบประทานไปกจะทาใหรสกอ(มทองไดดวยเชนกน ดงน3นตลาดของขนมปงน3นมโอกาสท(จะขยายตวไปอกไกลโดยBarrier to Entry เหตผลกเพราะคแขงขนนอยรายในระดบเดยวกน เชน เลอแปง เอพลส คแขงขนทองถ(น เชน เคล อนเตอรเทรด บานดนอสลาม เปนตน

5. การเพ�มขนของการแขงขนระหวางธรกจท�มความรนแรงมากขน-สง (The intensity of rivalry among

competing firms-High) เน(องจากผลตภณฑเบอเกอร( กลมขนมปงซ( งเปนอาหารเพ(อสขภาพน3นถอไดวามการแขงขนท(คอนขางรนแรง หรออยในระดบท(สงในกลมระดบเดยวกน เพราะผประกอบการแตละรายตางแขงขนท(จะสงผลตภณฑของตนเขาสตลาดเพ(อท(จะทาการตลาด และเพ(อเปนทางเลอกใหแกผบรโภค อยางท(จะเหนไดจากรานสะดวกซ3อ ณ ตอนน3 เชน ขนมปงเลอแปงของซพ นบไดวาเปนคแขงขนหลกของฟารมเฮาสท(เดยว เพราะในรานสะดวกซ3อผลตภณฑน3 ไดรบการจดวางในท(ๆมองเหนงาย และสามารถท(จะหยบจบไดสะดวก สวนฟารมเฮาสน3นจะไดรบการจดวางลงบนช3นในมมท(ตอจากเลอแปง และเอพลสกเชนเดยวกบฟารมเฮาส ทาใหฟารมเฮาสตองทาการตลาดเพ(มข3นเพ(อใหผลตภณฑยงเปนท(ตองการของผซ3อตอไปอยางตอเน(อง

21

ภาพท� 3.1 แสดงแรงกดดน 5 ประการ (Five force model of Farmhouse)

22

บทท� 4

วเคราะหคแขงขน (Competitor Analysis)

ผลตภณฑอาหารเพ(อสขภาพมมากข3น อกท3งยงหาซ3อไดงายอกดวย และในปจจบนน3นผบรโภคหน

มาใสใจเก(ยวกบสขภาพกนมากข3น ทาใหอตสาหกรรมอาหารเพ(อสขภาพเตบโตข3นอยางเหนไดชด

1.คแขงทางตรง

กลมขนมปงและขนมขบเค3ยวเพ(อสขภาพ ขนมปงและขนมขบเค3 ยวเพ(อสขภาพเปนอกทางเลอก

หน(งของผท(รกและใสใจในเร(องสขภาพ ในภาวะเรงรบน3นผคนตองรบกนรบใช จงไมมเวลามาใสใจในเร(อง

ของอาหาร ดงน3นขนมปงและขนมขบเค3ยวเพ(อสขภาพจงเปนตวเลอกของบคคลเหลาน3 ถงแมไมมเวลาแตก

สามารถท(จะหนมาใสใจสขภาพได ขนมปงและขนมขบเค3ยวเพ(อสขภาพมวตถดบหลกคอ ธญพชตางๆท(ม

ประโยชนตอรางกาย เชน ถ(วตางๆ หรอ ขาวท(ยงไมไดขดส โดยคแขงขนในระดบเดยวกน (brand level)

ไดแก บรษท ซ.พ.คาปลกและการตลาด จากด ผผลตขนมปงและเบเกอร( ย(หอ เลอแปง บรษท ซ แอนด

ดบบลว จากด ผผลตขนมปงและเบเกอร( ย(หอ เอพลส บรษท การดเนย ฟ ด (ประเทศไทย) จากด ผผลตขนม

ปงและเบเกอร( ย(หอการดเนย (Gardenia) บรษท เอส.ท. เบเกอร( จากด ผผลตขนมปงและเบเกอร(ย(หอ ทวสต

(Twist) เปนตน รานคาปลกสมยใหมท(มมมผลตและจดจาหนายขนมปงและเบเกอร(ของตนเอง เชน เทสโก

โลตส, คารฟร แมคโคร และบxกซ เปนตน รานคาปลกขนมปงและเบเกอร( ท(รจกท(วไป เชน เอสแอนดพ กา

โตวเฮาส ยามาซาก เปนตน สวนคแขงในตลาดเดยวกนท(ผลตภณฑภมปญญาชาวบาน ไดแก รานคาปลก

ขนมปงและเบเกอร( อ(น ๆ ท(มอยท (วไป นวทร เกรนน(มด ZGI (ซก)

23

ตารางท� 4.1 แสดงการวเคราหจดแขง จดออนของคแขงขน

คแขงขนในระดบเดยวกน (brand level)

เลอแปง ผลตภณฑเบเกอร(อบสดนบรอยชนด คณภาพมาตรฐานเทยบเทารานเบเกอร(ตามโรงแรม

และหางสรรพสนคาช3นนาในขนาดและราคายอมเยา ยกระดบตลาดผลตภณฑเบเกอร(คาสง อกทางเลอกหน(ง

สาหรบผบรโภคในรานคาปลกสมยใหม มขายท(รานสะดวกซ3ออยาง 7-11 เทาน3น ซ( งสามารถหาซ3อไดท(

7-11ทกสาขาท(วประเทศไทย

สรปจดแขง จดออนของคแขงขนตางๆ

คแขงขน จดแขง จดออน

คแขงขนนระดบเดยวกน

ขนมปงเลอแปง มใหเลอกหลากหลายรปแบบ สนคาไมคอยดเทาท(ควร เชนไสของขนมปงใสมาไมเตมในขนมปง

ขนมปงเอพลส เปนผลตภณฑนองใหมท(สามารถเขาสตลาดได

ความจงรกภกดในแบรนดยงไมดเทาท(ควร

ขนมปงการดเนย* ผลตภณฑหลากหลาย สนคาขายไมไดตามเปาหมาย

ขนมปงทวสต มเทคโนโลยใหมๆ ขนมปงมขนาดเน3อบางเกนไป

คแขงขนธรกจโมเดรนเทรด

Tesco Lotus

สนคาหาซ3องาย และหลากหลายชนด

สนคาอาจไมปลอดภยเพราะตองหยบจบเองเพ(อบรรจหบหอ

Carrefour สนคาดไมชวนรบประทาน

Makro สนคาดไมนารบประทานเทาท(ควร ขาดการยอมรบจากผบรโภค

BigC มการจดวางท(ไมด ไมเหมาะสม

คแขงขนจากตางประเทศ

S&P สนคามหลากหลายสายผลตภณฑ เปนตลาดสาหรบผมกาลงซ3อปานกลางข3นไป

Gateauxhouse มโปรโมช(นท(ด มราคาแพงเกนไป Yamazaki สนคานารบประทาน ขนมปงไมสดใหม ราคาปานกลาง

24

ภาพท� 4.1 แสดงผลตภณฑขนมปงเลอแปง

แพนเบรดไสถ(วแดง แพนเบรดไสเมดบว มนแพนเบรดไสสบปะรด ขนมปงหวาน รปทรงกลม

แบน เน3อนม สอดไสดวย ถ(วแดงกวน เมดบว สบปะรด ซ( งจะไดรสชาตหอมหวานของ ถ(วแดง เมดบว หรอ

สบปะรด สามารถเลอกไดตามชอบ

เอพลส ขนมปงโฮลวต (Whole Wheat Bread) ขนมปงชนดน3ทามาจาก ขาวสาลท(ไมขดขาวลวนๆ

ดงน3นจมกขาวและเย(อหมเมลดจงยงอยครบ การรบประทานขนมปงชนดน3 จงเปรยบไดกบการรบประทาน

ขาวกลองหรอขาวซอมมอ ท(มคณคาทางโภชนาการสง

ภาพท� 4.2 แสดงผลตภณฑขนมปงเอพลส

คณสมบต

- บ 1 มความสาคญตอระบบประสาทและปองกนโรคเหนบชา

- บ 2 ปองกนโรคปากนกกระจอก

- อเปนเอนต3ออกซแดนท ชะลอความแกและตานอนมลอสระ ตานโรคมะเรง

- แคลเซยม ปองกนโรคกระดกและฟน ชวยใหเลอดมการแขงตวตามปกต

- ไขมนต(า ปราศจากโคลเรสเตอรอล

25

คแขงขนในระดบภมปญญาชาวบาน

ในระดบภมปญญาชาวบานน3นเปนผลตภณฑท(อาจจะผลตข3นมาเพ(อบรโภคในครอบครว หลงจาก

น3นกอาจจะเขาสตลาดกลมเลกๆ แลวจงขยายตลาดใหญข3 นเม(อมผบรโภคเร( มเปนท(รจก และบรโภค

ผลตภณฑ ทาใหผคนท(มระดบรายไดนอยอาจหนไปบรโภคสนคาจาพวกน3แทนขนมปงกเปนได สวนใหญ

สนคาจะอยในกลมระดบลาง เชน

1.บรษท เคล อนเตอรเทรด จากด ผผลตและจาหนายผลตภณฑจากธญพชตางๆ และสมนไพรย(หอ

นวทร ผสมผสานธญพชตางๆ และสมนไพร เพ(อการปองกนและรกษาโรคภยตามหลกการแพทยแผนจนท(ม

มาหลายพนป โดยไมหยดน(งในการพฒนาสนคาใหมๆ เพ(อใหเหมาะสม ท3งทางอาหารและยา ใหเปนอาหาร

สาเรจรปพรอมบรโภคในรปแบบตางๆ โดยจดอยในหบหอท(สะอาดถกสขลกษณะ พรอมสงออกสประเทศ

ตางๆ โดยหบหอท(ตวสนคาน3น ไดรบการออกแบบใหสามารนามาจดโชวในรานผลตภณฑอาหารธรรมชาต

หรอรานเพ(อสขภาพท(วไปไดทนท ไดแก นวทร ซเลค รสกระเทยมพรกไทย นวทร ซเลค รสงาดา นวทร

ครสป แครกเกอร รสกมจ นวทร ครสป แครกเกอร รสสาหราย นวทร ครสป แครกเกอร รสซาวครม นวทร

ครสป แครกเกอร รสด(งเดม นวทร ขาวกลองงาดาอบกรอบ รสมสตาด วาซาบ นวทร ขาวกลองงาดาอบ

กรอบ รสกระเทยมพรกไทย นวทร ขาวกลองงาดาอบกรอบ รสบารบคว

ภาพท� 4.3 แสดงผลตภณฑสนคาบรษท เคล อนเตอรเทรด จากด

2.บานดนอสลาม สนคาฮาลาลสาหรบครอบครวสขภาพเพ(อชาวมสลม ผผลตและจาหนาย ขนม

ธญพชโฮลเกรน ผสมผลไมรวม 15 ชนด ย(หอ เกรนน(มด เกรนน(มด เขารวมโครงการอาหารลดน3 าตาลไขมน

โซเดยม โดยกรมอนามย กระทรวงสาธารณสข ไดรบตราสญลกษณลดไขมนโซเดยม เปนทางเลอกหน(งใน

ขนมเพ(อสขภาพ เปนการเจาะกลมตลาดเฉพาะคอ กลมชาวมสลม ซ( งจะตองเลอกผลตภณฑท(มเคร(องหมาย

ฮาลาลซ( งกคออาหารหรอผลตภณฑเก(ยวกบอาหารซ( งผลตข3นถกตองตามบทบญญตของศาสนาอสลาม

26

มสลมสามารถบรโภคได โดยคานงถงความสะอาด มคณคาตามหลกโภชนาการ ไดรบการรบรองจาก

สานกงานคณะกรรมการกลางอสลามแหงประเทศไทย (สกอท)

ภาพท� 4.4 แสดงผลตภณฑสนคาบานดนอสลาม

3. ZGI (ซก) ผผลตและจาหนาย ขนมปงธญพช ขนมปงมลตเกรน องลชมฟฟน ขนมปงฮาฟคอรน

เจาของกจการเปนชาวมงสวรต ทวาขนมปงมงสวรตแท ๆ น3นหายาก จงคดทาขนมปงเพ(อสขภาพข3นมาใน

รปแบบมงสวรต คอ ไมใสไข ไมใสนม ปราศจากสารแตงกล(น แตงรส และสารชวยข3นฟ ทกกระบวนการ

เปนไปตามธรรมชาต ท(สาคญขนมปงท(ออกมาน3นนมเหนยวไมแพขนมปงเจาดงและยงคอเลสเตอรอลต(าอก

ดวย

ภาพท� 4.5 แสดงผลตภณฑสนคาของ ZGI

2.คแขงทางออม

เคร(องด(มเพ(อสขภาพ จะสามารถแบงออกไดหลายประเภท เชน เคร(องด(มจากชงจากธญพชชนดตางๆซ(งมสรรพคณท(แตกตางกนไป เคร(องด(มท(ทามาจากน3านมถ(วเหลอง เคร(องด(มท(ทามาจากน3านมขาว เคร(องด(มท(ทามาจากนม เคร(องด(มท(ทามาจากขาวกลอง ขาวโพด

27

ผผลตและจาหนาย นSานมขาว นSานมขาวโพด นSาขาวกลอง

1.บรษท เทพประดษฐ โปรดกส จากด ผผลตและจาหนาย น3 าขาวกลองผสมธญพชพรอมด(ม Pho-

ngam

2.บรษท พ กรนเฮรบ จากด ผผลตและจาหนาย ผลตภณฑจากน3 านมขาวยาค“ Lady SIRIN” น3 านม

ขาวชนดพรอมด(มบรรจขวด น3านมขาวชนดผงสาหรบชง

3.โรงงานนมถ(วเหลองสมบรณ จากด ผผลตและจาหนาย น3าขาวกลอง หม(เจยง นมถ(วเหลอง

4.บรษท ฟารอส โฮมเมท จากด ผผลตและจาหนาย เคร(องด(มนมขาวยาคสด “ Sri Ruan Fitto “

5.บรษท สหเจรญเอนเตอรไพรส ผผลตและจาหนาย น3านมขาวโพด

ภาพท� 4.6 แสดงตวอยางภาพรวมผลตภณฑทางออม

28

บทท� 5

วเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis) วเคราะหปจจยภายใน จดแขง (Strength) 1. ใชวตถดบดท(สด เพ(อใหไดผลตภณฑท(มคณภาพดท(สด คอบรษทใสใจในทกรายละเอยดของผลตภณฑ กระท(งการนาเขาวตถดบกเลอกท(มคณภาพ เชน แปงสาล บรษทกเลอกท(ไมฟอกขาวเลอกใชแปงสาลจากธรรมชาต หรอธญญาพชท(นามาใชในการผสมขนมปงโฮลวต กเนนท(มคณภาพและคณประโยชนแกผบรโภค 2. พฒนาผลตภณฑเพ(อสนองความตองการทางโภชนาการของคนไทย เชน ฟารมเฮาสเปนรายแรกของผผลตเบเกอร(และขนมปงท(มการตดตราบอกคณคาทางโภชนาการท(ผลตภณฑ และมบอกวนหมดอายของผลตภณฑ 3. พฒนาเทคโนโลยการผลต และการจดการ เพ(อสรางคณภาพใหดย(งข3นอยเสมอ คอมการนาระบบ GPS มาชวยในการขนสงและกระจายสนคา ซ( งจะเปนระบบไอทท(ตดไวท(รถเพ(อนาสนคาไปสงตามศนยกระจายสนคาในภมภาคตางๆ ทาใหสนคาสามารถถงมอลกคาไดตรงเวลา เพราะบรษทสามารถตดตามไดหากเกดความผดพลาด 4. ยดถอหลกความปลอดภย สด สะอาด รวมท3งการรกษาคณภาพและมาตรฐานของสนคาทกช3น เพราะขนมปงของบรษทจะเนนความใหม สด โดยขนมปงแตละรอบของการผลตจะอยไดประมาณ 7 วนแลวจงมการผลตรอบใหมตอไปเพ(อปองกนการบดเสย เพ(อใหเขากบสโลแกน ฟารมเฮาส หอมกรนจากเตาทกวน 5. บรษทไดรบการรบรองการจดการสขลกษณะท(ดของโรงงานอตสาหกรรมอาหาร (GMP) และการรบรองระบบวเคราะหอนตรายและจดวกฤตท(ตองควบคม (HACCP) จาก สานกงานมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหารแหงชาต กระทรวงเกษตรและสหกรณ และ สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข 6. การสรางภาพพจนและทศนคตท(ดตอตราสนคาและองคกรจงไดจดกจกรรมทางการตลาดอยางเขมขน เพ(อใหแบรนดของฟารมเฮาสอยในใจของผบรโภคอยางสม(าเสมอ เชนการใหสะสมช3นสวนของขนมปงโฮลวต และขนมปงเพ(อนามาแลกขนมปงฟารมเฮาสฟร ซ( งกเปนวธการหน( งท(กระตนการบรโภคขนมปงของฟารมเฮาส 7. บรษทเปนผนาในการออกสนคาใหมเสนอตอลกคาอยางสม(าเสมอ ก ล า ว ค อ บ ร ษท จ ะ ม ก า รพฒนาผลตภณฑใหมๆอยเสมอ เชน ขนมปงโฮมวท ซ( งตอนน3พฒนารวมเปน 3 ชนดคอขนมปงโฮลวต ขนมปงโฮลวตผสมธญญาพช และขนมปงโฮลวตผสมขาวโอตและน3าผ3ง

29

8. มการลงทนทางดานเคร(องจกรในการผลตท(ทนสมย ควบคมอตโนมตโดยคอมพวเตอรทกข3นตอนการผลต ทาใหตนทนการผลตต(า 9. ผลตภณฑทกช3นท(ออกจากโรงงานมคณภาพ และมาตรฐานสง เพราะผานการตรวจสอบ และวธการตรวจสอบท(ไดคณภาพ และไดการรบรองมาตรฐานจากท3งในองคกรและนอกองคกรเอง 10. มการบรหารการเกบผลตภณฑคนเพ(อไมใหมผลตภณฑเดมตกคางอยอยางมประสทธภาพ คอเม(อมการนาสนคาชดใหมจะไปวางขายน3น จะมเจาหนาจากของบรษทเองเกบผลตภณฑฟารมเฮาสออกกอนจนหมดแลวนบจานวนเพ(อทาการบนทก หลงจากน3นจงนาผลตภณฑชดใหมเขาแทนท(

จดออน (Weakness)

1. ขนมปงและเบเกอร( เชน ขนมปงโฮลวตท(ผสมธญญาพชของบรษทสวนใหญเปนผลตภณฑสด ม

อายในการบรโภคส3นต3งแต 3-7 วนนบแตวนผลต ทาใหบรษทมความเส(ยงหากมผลตภณฑสดคนจากรานคา

ในปรมาณมากเน(องจากจาหนายไมหมด ซ( งจะกระทบตอผลการดาเนนงานของบรษทได

2. มอานาจตอรองนอยกวาผจดจาหนาย ยกตวอยางเชน รานสะดวกซ3อหรอเซเวน รานคาปลกตางๆ

เปนตน เพราะวาผจดจาหนายมลกคาท(เขามาใชบรการเปนจานวนมาก และมสนคาประเภทเดยวกบบรษท

จากบรษทอ(นๆ มาทดแทนได

3.CP ผลตขนมปงเลอแปงออกมาวางจาหนายใน7-11 คกบฟารมเฮาสและมท(การจดวางท(ดกวา จง

ทาใหบรษทตองมการพฒนาในดานการพฒนาผลตภณฑมากข3น

วเคราะหปจจยภายนอก โอกาส (Opportunity)

1. ปจจบนพฤตกรรมการบรโภคเปล(ยนไป มความนยมทานอาหารท(รวดเรว สะดวกสบายย(งข3น

เพราะปจจบนผคนมความเรงรบ และแขงขนกบเวลามากข3น อนเน(องมาจากความเปล(ยนแปลงของสงคม

และวฒนธรรม จงหนมานยมบรโภคขนมปงมากข3น

2. ผบรโภคชาวไทยมความรสกท(ดและสนบสนนตอสนคาท(มาจากประเทศไทย โดยเฉพาะ

ผลตภณฑท(รบประทานแลวอ(มสบายทองอยางขนมปงโฮลวต ของฟารมเฮาส เพราะเม(อรบประทานแลวจะ

ทาใหรสกอ(มแทนอาหารไดชวงระยะหน(ง

3. สนคาตางประเทศ หรอในประเทศบางรายท(มาจากคแขง มราคาสงกวาของบรษท ทาใหผบรโภค

มความตองการสนคาไทยท(มราคาถกกวา และมคณคาทางโภชนาการ

30

4. รฐบาลไดใหการสนบสนนอตสาหกรรมการผลตเพ(อทดแทนการนาเขา โดยเฉพาะอยางย(ง

อตสาหกรรมท(มพ3นฐานมาจากดานการเกษตร ซ( งฟารมเฮาสเองกตอบโจทยน3 ไดเปนอยางด โดยขนมปงโฮล

วตเอง เพราะใชธญญาพชท(มอยในประเทศเองในการผลตขนมปงธญญาพช

5. วถการดารงชวตของคนไทยไดเปล(ยนแปลงไป ประชากรจากชนบทเคล(อนยายเขาสสงคมเมอง

มากข3น ครอบครวมขนาดเลกลง แมบานทางานนอกบานมากข3น ทาใหมเวลาจดเตรยมอาหารสาหรบสมาชก

ในครอบครวลดลง ขนมปงจงเปนท(ตองการ และจาเปนมากข3นในครอบครวดงกลาว เพราะท3งสะดวกและ

รวดเรว

อปสรรค (Threat)

1. มคแขงประเภทรานคาปลกเปนจานวนมากจากตางประเทศ และเปนแบรนดดงๆ ซ( งเปนรานคา

ปลกขนมปงและเบเกอร( ท(รจกท(วไป เชน เอสแอนดพ กาโตวเฮาส ยามาซาก เปนตน รวมท3งรานคาปลก

สมยใหมท(มมมผลตและจดจาหนายขนมปงและเบเกอร(ของ ตนเอง เชน เทสโกโลตส, คารฟร แมคโคร

และบxกซ เปนตน รวมไปถงรานคาปลกขนมปงและเบเกอร( อ(น ๆ

2. มคแขงประเภทท(ผลตขนมปงจาหนายในรปแบบการคาสงท(นากลว เชน บรษท ซ แอนด ดบบลว

จากด ผผลตขนมปงและเบเกอร( ย(หอ เอพลส, บรษท การดเนย ฟ ด (ประเทศไทย) จากด ผผลตขนมปง

และเบเกอร( ย(หอ การดเนย (Gardenia), บรษท เอส.ท. เบเกอร( จากด ผผลตขนมปงและเบเกอร(ย(หอ ทวสต

(Twist), บรษท ซพ จากด ผผลตขนมปงและเบเกอร( ย(หอ เลอแปง เปนตน

3.คแขงขนรอง เชน ขนมหวาน หรออาหารหวานอ(นๆ ซ( งหาซ3อไดสะดวกมากข3นเชน ขาวหลาม

ขนมหมอแกง ขนมใสไส ขนมครก เปนตน ซ( งนบไดวาเปนอกทางเลอกหน( งของผบรโภคท(อาจหนไป

รบประทานอาหารกลมน3

4.CP มการจดจาหนายขนมปงเลอแปงผาน 7-11 ซ( งเปนอกทางเลอกหน( งของผบรโภคท(จะเลอก

บรโภคและรบประทานเพราะมราคาถกกวาของฟารมเฮาส

31

บทท� 6

กลยทธการแบงสวนตลาด การกาหนดกลมเปาเหมายและการวางตาแหนงผลตภณฑ

(STP Strategy)

การแบงสวนตลาด(Market segmentation) 1.เกณฑภมศาสตร (Geographic segmentation) แบงเปน 7 สวนดงน 1) ภาคเหนอ (6 DC) 2) ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ (7 DC) 3) กรงเทพฯและปรมณฑล (10 DC) 4) ภาคกลาง (4 DC) 5) ภาคตะวนออก (3 DC) 6) ภาคใต (5 DC) 2.เกณฑดานประชากรศาสตร (Demographic segmentation) โดยใชเกณฑดงตอไปน 2.1) เพศแบงเปน 1) ชาย 2) หญง 2.2) อายแบงเปน 4 กลมดงน3 1) วยเดกอาย 3-12 ป 2) วยรนตอนตนอาย 13-18 ป 3) วยรนตอนปลายอาย 19-22 ป 4) วยผใหญหรอวยทางานอาย 23 ปข3นไป 2.3) การศกษาแบงเปน 5 กลมดงน3 1) ช3นอนบาล 2) ระดบปฐมศกษา 3) ระดบมธยมศกษา 4) ระดบปรญญาตร 5) ระดบปรญญาตรข3นไป 2.4) เช3อชาตแบงเปน 3 กลมดงน3 1) ไทย 2) ครสต 3) อสลาม DC – Distribution Center (ศนยการกระจายสนคา)

32

2.5) วฏจกรครอบครวแบงเปน 5 กลม ดงน3 1) ข3นเปนโสด

2) แตงงานแลว 3) แตงงานแลวมบตร 4) หยาราง 5) คแตงงานถงแกกรรม

2.6) อาชพแบงออกเปน 4 กลมดงน3 1) นกเรยน/นสต/นกศกษา 2) คร/อาจารย 3) พนกงาน 4) พอคา /แมคา 2.7) รายไดแบงออกเปน 3 กลมดงน3 1) ต(ากวา 5000 บาท/เดอน 2) 5000-10000 บาท/เดอน 3) มากกวา 10000 ข3นไป

3) เกณฑดานจตวทยา (Psychographic segmentation)

3.1 คานยม

บคคลท(ดแลเอาใจใสในสขภาพ และชอบการรบประทานอาหารท(งายและสะดวก

3.2 บคลกภาพ

1) มรปรางด สขภาพแขงแรง

2) ชอบทดลอง

3) ชอบความสะดวก รวดเรว

3.3 รปแบบในการดาเนนชวต

1) ดาเนนอยในสงคมเรงรบ ทางานแขงกบเวลา

2) กนอาหารไมเปนเวลา

3.4 กลมอางอง

1) ครอบครว

2) เพ(อน

3) ผเช(ยวชาญ

4) โฆษณา

33

4) เกณฑดานพฤตกรรม (Behavioral segmentation)

1) Health concern เปนกลมผบรโภคท(ใหความสาคญกบคณคาทางโภชนาการ และเปนผรกษา

สขภาพ ตองการสนคาท(เปนประโยชนตอรางการ

2) Taste (Good Tasting) เปนกลมท(ใหความสาคญกบรสชาตของผลตภณฑ ตองการผลตภณฑ ท(

รสชาตอรอย

3) Product Standard เปนกลมผบรโภคท(ใหความสาคญกบมาตรฐานของผลตภณฑ ในเร(องความ

ปลอดภยและการรกษาส(งแวดลอม

การกาหนดกลมเปาหมาย (Market Targeting)

ใชวธการกาหนดตลาดเปาหมายแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing strategy) ซ( งเปนเนน

ในดานของความแตกตาง แตมการเลอกกลมเปาหมายเพยงกลมเดยวโดยใชแผนทางการตลาดเพยงแผนเดยว

สาหรบตลาดท(เปนกลมเปาหมาย และเพ(อทาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน แบงเปนกลมเปาหมาย

หลกและกลมเปาหมายรอง ดงน3

กลมเปาหมายหลก

ผท(เปนวยรน เพศชายและเพศหญง อาย 17-23 ป ซ( งเปนผท(กาลงศกษาอย และมสถานภาพในสงคม

เปนคนชนช3นกลาง มความใสใจในการดแลสขภาพแตไมมเวลาในการรบประทานอาหารใหตรงเวลา ม

ความเรงรบในการใชชวตประจาวน

กลมเปาหมายรอง

- คร/อาจารย ในระดบตางๆ

- วยทางาน อายประมาณ 23 ปข3นไป

- บคคลท(เบ(อในการรบประทานอาหารแบบเดมๆ

- ผท(ตองการควบคมน3าหนก

อยางไรกตามนอกจากกลมท(กลาวมาขางตน กลมอ(นๆท(จาเปนกอาจท(จะบรโภคเบเกอร(หรอขนมปง

เหลาน3 ดวยเชนกน เพยงแคอาจจะไมเยอะเทาท(ควรหรออาจจะบรโภคบางเปนบางโอกาส ซ( งทางบรษทก

พยายามขยายตลาดไปทกกลมเปาหมายเพ(อทาใหทกกลมทกวยมโอกาสในการบรโภคผลตภณฑฟารมเฮาส

34

การวางตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

บรษทฯ มความต3งใจในการรกษาความเปนผนาในการผลตและจาหนายขนมปง และเบเกอร( อ(นๆ

ในลกษณะคาสงท(ไดมาตรฐานและมคณภาพสม(าเสมอ มคณคาทางโภชนาการ รวมท3งมความมงม(นท(จะ

พฒนาสนคาใหมเพ(มเตม

เพ(อใหผบรโภคมทางเลอกมากข3น เปนการขยายตลาดไปยงกลมผบรโภคใหมๆ รวมท3งพฒนาสนคา

เดมใหมมลคาเพ(มใหสามารถตอบสนองความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคท(เปล(ยนแปลงตลอดเวลา

วธการวางตาแหนงน3นเลอกลกษณะการวางตาแหนงในลกษณะNutrition Benefit Positioning คอเนนคณคาท(ไดจากผลตภณฑท(อดมไปดวยคณคาทางโภชนาการ และวางตาแหนงในลกษณะของ Different Positioning คอเนนความแปลกใหมและความอรอยของผลตภณฑ

ภาพท� 6.1 แสดงการวางตาแหนงของผลตภณฑฟารมเฮาส

35

ภาพท� 6.2 แสดงการวางตาแหนงผลตภณฑฟารมเฮาสแบบดSงเดม

(ตามราคา และคณภาพของสนคา)

ภาพท� 6.3 แสดงการวางตาแหนงผลตภณฑฟารมเฮาสรปแบบใหมๆ

36

บทท� 7

กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy : 4Ps)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑท(จาหนายในธรกจเบเกอร(คาสง ไดแก ขนมปงชนดแผน (Sliced Bread)เปนผลตภณฑ

แรกท(บรษทเร(มผลตและจดจาหนายถอวาเปนผลตภณฑท(สรางการรบรในแบรนดฟารมเฮาสใหกบผบรโภคไดมากท(สดต3งแตอดตจนถงปจจบน ประกอบกบเปนผลตภณฑหลกในการสรางรายไดใหกบบรษท ดวยลกษณะผลตภณฑท(สามารถสรางความหลากหลายในการบรโภคไดเหมาะสมกบทกเพศทกวย อกท3งยงเปนผลตภณฑท(เหมาะสาหรบทกคนในครอบครว สาหรบกลมผลตภณฑขนมปงชนดแผนจากเดมท(มเพยงขนมปงชนดแผนธรรมดา บรษทไดพฒนาและเพ(มความหลากหลายท3งชนดและขนาดสนคามากข3น ดงน3

(1) ขนมปงแผนขาว (White Bread)เปนกลมขนมปงชนดแผนท(มลกษณะเปนเน3อขนมปงขาว และผสมวตามน เปนชนดสนคาท(เหมาะสาหรบทกเพศทกวย และสามารถนาไปประกอบอาหารตางๆ ไดหลากหลายไดทกเวลา ชนดสนคาในกลมน3 ไดแก ขนมปงชนดแผนน3 าหนก480 กรม ขนมปงชนดแผนน3าหนก 240 กรม ขนมปงผสมวตามน 240 กรม และขนมปงตดขอบ 220 กรม รวมท3งส3น 4 รายการ

(2) ขนมปงแผนธญพช (Grain Bread)เปนกลมขนมปงชนดแผนท(มเมลดธญพชตางๆเปนสวนประกอบเพ(มมากข3น เพ(อเพ(มคณคาทางโภชนาการสอดคลองกบแนวทางการดาเนนชวตของคนไทยท(หนมาใหความสนใจในสขภาพกนมากข3น โดยเฉพาะการเลอกสรรอาหารท(มประโยชนในการบรโภค ชนดสนคาในกลมน3 มจาหนาย ไดแก ขนมปงโฮลวตน3าหนก 500 กรม และขนมปงโฮลวตน3าหนก 250 กรม

นอกจากน3บรษท ยงไดทาสญญา LicensingAgreement กบ Roman Meal Company ซ( งเปนบรษทท(ผลตและจาหนายสวนผสมในการผลตขนมปง และเบเกอร(ในประเทศสหรฐอเมรกามากวา 80 ป และถอไดวามความเช(ยวชาญพเศษในการผลตเบเกอร(ท(มธญพชเปนสวนประกอบ ซ( งบรษทไดรบสตรและวธการผลตสนคาท(ใชสวนผสมของ Roman Meal รวมถงสทธในการใชเคร(องหมายการคา Roman Meal แตเพยงผเดยวในประเทศไทย น(นนบเปนหน(งในพฒนาการสนคาใหมคณภาพท(ดมากข3นเพ(อตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางสงสดประเภทของผลตภณฑในกลม Roman Meal ไดแก ขนมปงโฮลวตผสมธญพช น3 าหนก 250 กรม ขนมปงโฮลวตผสมขาวโอตและน3าผ3ง น3าหนก 250 กรม

1.ผลตภณฑหลก (Core Product) ฟารมเฮาส ไดทาการพฒนาผลตภณฑซ( งเปนอาหารเพ(อสขภาพ และใหคณคาทางโภชนาการ คอ

ขนมปงโฮลวต ตราฟารมเฮาส ซ( งผลตจากขาวสาลซ( งไดจากธรรมชาตไมขดส และธญญาพชท( มคณประโยชนตางๆซ(งปราศจากสารเคม ซ( งขาวสาล และธญญาพชมประโยชนดงตอไปน3 คอ

37

ประโยชนของขนมปงโฮลวต 1.เปนแหลงของเหลก – สวนประกอบท(สาคญของฮโมโกบนในเมดเลอดแดง 2.เปนแหลงของไนอะซน – ชวยใหเย(อบทางเดนอาหารและผวหนงอยในสภาพปกต 3.วตามนบ1 สง – ชวยในการทางานของระบบประสาท 4.วตามนบ2 สง – ชวยใหรางกายไดพลงงานจาก คารโบไฮเดรต โปรตน และไขมน 5.โฟเลตสง – เปนองคประกอบสาคญในการสรางเมดเลอดแดง

คณคาทางโภชนาการของขาวสาลและธญญาพชตางๆ

ในปพ.ศ. 2548 จานวนผลตภณฑอาหารธญพชโฮลเกรน (Whole grain) ไดเพ(มข3นเทาตว เม(อ

แนวทางการบรโภคของอเมรกา (American Dietary Guidelines) ฉบบ ใหมออกมา ซ( งมการแนะนาให

บรโภคอาหารประเภทโฮลเกรนอยางนอย 3 หนวยบรโภคตอวน ต3งแตน3นมา ยอดขายของอาหารโฮลเกรน

ไดเพ(มข3นอยางตอเน(องโดยเฉพาะอยางย(งอาหาร เชาธญพช (cereals) และอาหารประเภทขนมปงหรอเบเกอร(

แมวาประเทศแถบเอเชยจะไมมขอ แนะนาการบรโภคอาหารท(มโฮลเกรน (Whole grain) แตดเหมอนวา

อาหารประเภทน3กไดรบความนยมเชนเดยวกนในนานาประเทศ

โฮลเกรน หมายถงอะไร โฮลเกรน รวมถง ทกสวนของเมลดธญพชท(ไมผานการขดส รวมถงเย(อหม

เมลดหรอราขาว (Bran) ท(อดมไปดวยสารอาหารเชนโปรตน, ใยอาหาร, วตามน, เกลอแร และไพโทเคมเคล

(Phytochemicals) สวนประกอบทางเคมตามธรรมชาตจากตนไมท(มคณประโยชนตอรางกาย เน3อเมลด

(Endosperm) ซ( งเปนช3นผวหลกของธญพช เปนท(เกบสะสมคารโบไฮเดรตกบโปรตน สวนจมกขาว (Germ)

มคารโบไฮเดรต, วตามน, เกลอแร และไพโทเคมเคล

ธญพช เตมเมลด คอ ธญพชท(ไมผานการขดส แตธญพชบางชนดท(ผานการขดสทาใหสญเสยสวน

ของราขาวและเน3อเมลด ซ( งหมายถงการสญเสยเสนใยอาหาร, วตามน และแรธาตไป ในอาหารบางชนดม

การสญเสยสารอาหารเชน วตามนและแรธาตไปจากการขดส จะไดรบการเตมกลบเขาไป เชน ในบางคร3 งม

การเตมราขาวเพ(อเพ(มปรมาณเสนใยอาหาร

ชนดของโฮลเกรน

-ขาวสาลเตมเมลด ขาวปา -เมลดขาวโพด บควท (เมลดพชตระกล broadleaf)

-ขาวโอตเตมเมลด ทรทเคล (ธญพชลกผสมระหวางขาวสาลกบ ขาวไรย)

-ปอปคอรน บลเกอร (เน3อในเมลดของขาวสาล) -ขาวซอมมอ ลกเดอย

-ขาวไรย ขาวคนว -ขาวบารเลยขาวฟาง

38

ชนดของโฮลเกรนระดบไฟเบอรตอ 100 กรม

ขาวสาล (Wholegrain wheat) 12.2

ขาวโอต (Whole oats) 10.3

แปงขาวโพด (Wholegrain cornmeal) 7.3

ขาวซอมมอ (Brown rice) 1.8

ผลต ภณฑโฮลเกรนยงเปนแหลงเสนใยอาหารท(สาคญอกดวย วธท(งายท(สดท(จะยนยนวาอาหารชนด

น3นใหคณประโยชนของโฮลเกรนและ เสนใยอาหารคอการตรวจสอบจากขอมลโภชนาการดานขางบรรจ

ภณฑ โดยใหเลอกอาหารท(ระบวาโฮลเกรนเปนสวนผสมแรกและมเสนใยอาหารอยอยาง นอย 2-3 กรมตอ

หนวยการบรโภค

โฮลเกรน และเสนใยอาหารมประโยชนตอสขภาพดงนL

1.การควบคมน3 าหนก โฮลเกรนสามารถควบคมน3 าหนกของรางกายเน(องจากเราจาเปนตองเค3 ยว

มากกวา ปกต และมความหนาแนนของพลงงานต(า ซ( งทาใหเรารสกอ(มนานกวา ธญพชท(มเสนใยอาหารสง

เชน ขาวบารเล ขาวโอต และ ไซเลยม (psyllium-ตนเทยนเกลดหอย) ใชเวลานานในการยอยชา ดวยเหตน3 จง

ชวยลดความตองการอาหารระหวางม3อได

2.โรคเก(ยวกบหลอดเลอด ผท(บรโภคโฮลเกรนน3นมความเส(ยงการเกดโรคเก(ยว กบหลอดเลอดหวใจ

ลดลง

3.โฮลเกรน, เสนใยอาหารและน3 าตาลในเลอด ได มการศกษาอยางตอเน(อง แสดงใหเหนวาความ

เส(ยงในการเกดโรคเบาหวานชนดท( 2 ลดลงเม(อมการบรโภคโฮลเกรนเพ(มข3น การบรโภคเสนใยอาหารจาก

ธญพชมคาผกผนกบโรคเบาหวานชนดท( 2 จากการศกษาระยะยาวจากผหญงเกอบ 90,000 คน นกวจยพบวา

ผท(บรโภคเสนใยอาหารจากธญพชลดความเส(ยงจากการเปนโรค เบาหวานชนดท( 2 ถง 30% เม(อเทยบกบคน

ท(บรโภคนอยท(สด

4.โฮลเกรน, เสนใยอาหารและมะเรง โฮลเกรนยงมผลชวยลดความเส(ยงตอการเปนมะเรง จากการ

วเคราะหงานศกษาการบรโภคโฮลเกรนและมะเรง พบวาโฮลเกรนมผลในการปองกนมะเรงจานวน 46 คร3 ง

จากงานศกษา 51 คร3 ง โฮลเกรนอาจเปนตวปองกนเพราะโฮลเกรนมผลตอลาไสใหญทาใหเกดสารตาน

อนมลอสระท(ชวยคมระดบน3าตาลในเลอด และทาใหน3าหนกลดลงหรอชวยการทางานของระบบอ(นๆ

39

2.สวนประกอบท�สาคญของขนมปงโฮลวต (Main Ingredients) สวนประกอบ ปรมาณ

แปงสาล 30%

แปงราขาวสาล 20%

นาตาลทราย 40%

นมผง 2%

ไขมนพช หรอนามนปาลม 2%

ยสต 2%

วตามน 0.20% ตารางท� 7.1 แสดงสวนประกอบขนมปงโฮลวต

3.รปลกษณของผลตภณฑ (Product Feature)

ภาพท� 7.1 แสดงรปลกษณตวอยางขนมปงโฮลวต

ขนมปงโฮลวตของฟารมเฮาสน3น มลกษณะท(สาคญดงตอไปน3 คอ สวนเน`อ ลกษณะเน3อของขนมปงน3นมลกษณะเปนส( เหล(ยมจตรสคอนขางหนามขอบสน3 าตาลเขม มเน3อธญญาพชปนในเน3อขนมปง มลกษณะนมเม(อรบประทาน

ส ของเน3อขนมปงจะมลกษณะออกสน3 าตาลออนๆ เน(องจากทามาจากขาวสาลท(ไมไดขดส และธญญาพชชนดตางๆท(มคณประโยชนและมคณคาทางโภชนาการ กล�น ของขนมปงโฮลวตน3นจะมกล(นของธญญาพช เพราะทามาจากธญญาพชแทท(หาไดในทองถ(นและ กล(นชวนรบประทานเพราะดสดใหม

40

4.ขนาดของผลตภณฑ

ภาพท� 7.2 แสดงตวอยางขนาดของผลตภณฑขนมปงฟารมเฮาส

ผลตภณฑขนมปงโฮลวตของฟารมเฮาสน3น มดวยกน 3 แบบคอ ขนมปงโฮลวต ขนมปงโฮลวตผสมธญญาพช ขนมปงโฮลวตผสมขาวโอตและน3 าผ3ง ซ( งม 2 ขนาดคอ ขนาดน3 าหนก 500 กรม และขนาดน3าหนก 250 กรม

5.บรรจภณฑ ผลตภณฑขนมปงโฮลวตจะเนนการบรรจภณฑดวยถงพลาสตกใส คาดสตางๆตามรสชาตของผลตภณฑ ซ( งถงชนดน3 เปนถงท(ปองกนลม หรออากาศท(จะเขามาในถงไดปองกนการเสยของขนมปง ลกษณะของปากถงจะขยมเปนจกแลวใสซล หรอท(ลอคถงซ( งท(แผนลอคน3นจะมบอกวนหมดอายของผลตภณฑ ลกษณะตวถงจะเปนส(เหล(ยมส(ดานขนาดตามปรมาณการบรรจ ขางถงดานหน(งจะบอกตราสนคา สวนอกดานจะบอกคณประโยชนโภชนาการท(จะไดรบในการรบประทานตอถง สวนกนถงลกษณะเปนส(เหล(ยมพ3นผาเพ(อตอบรบกบลกษณะแผนของขนมปงท(เปนส(เหล(ยมดวยเชนกน

6.การออกแบบผลตภณฑ ขนมปงโฮลวตของฟารมเฮาส จะเนนการหบหอโดยการใชถงคลายถงพลาสตกใส ซ( งเหตผลกเพราะเนนใหมองเหนตวผลตภณฑขางใน ทาใหผบรโภคเช(อใจและเช(อม(นในตวสนคา ท(ปากถงจะมการใชตวลอค ลอคปากถงเพ(อปองกนลมหรอแมลงเขาไปในถงหรอในขนมปงและท(ตวลอคยงบอกวนเดอนป หมดอายดวย สวนตวถงกจะมการบอกแบรนดของสนคา และอกดานกจะบอกคณคาทางโภชนาการของผลตภณฑ นอกจากน3นท(สงเกตไดยงนยมใชสของผลตภณฑท(สดใสชวนมองอกดวย

41

ภาพท� 7.3 แสดงผลตภณฑของฟารมเฮาส

รายละเอยดตางๆบนผลตภณฑฟารมเฮาส 1.Farmhouse (ในกรอบสแดง) แสดงช(อตราของสนคา 2.บอกช(อของย(หอ หรอรสชาตตางๆของขนมปง 3.บอกขอมลโภชนาการของการบรโภคตอถง 4.บอกคณประโยชน ท(จะไดรบจากขนมปง 5.แสดงประมดโภชนาการ 6.แสดงสวนประกอบท(สาคญ และขอแนะนาในการเกบรกษา และบรโภค

42

กลยทธดานราคา (Price) ขนมปง และเบเกอร(แบรนดฟารมเฮาสน3นนบไดวาเขามาอยในตลาดไดในระยะเวลาหน( งแลวซ( งเปนแบรนดหน( งท(มช(อเสยงในตลาด ผบรโภคนยมท(จะรบประทาน หรอจะนกถงเปนรายแรกๆ ดงน3นผลตภณฑของฟารมเฮาสน3 นจงอยในข3นเจรญเตบโตซ( งเหนไดจากยอดขาย หรอการเขาสตลาดของผลตภณฑ รวมท3งเหตผลท(แบรนดน3 ขายไดในตลาดเพราะมราคาไมแพงมาก บางรายการกลดราคาเพ(อใหลกคาทกกลมสามารถบรโภคได ซ( งตวอยางราคาของขนมปงท(จะยกมาเปนตวอยางคอผลตภณฑขนมปงโฮลวต มดงน3

ราคาของผลตภณฑขนมปงโฮลวต

ชนด ขนาดนาหนก ราคา

ขนมปงโฮลวต 250 20

500 36

ขนมปงโฮลวตเน3อละเอยด 250 20

ขนมปงโฮลวตผสมธญพช 250 20

ขนมปงโฮลวตผสมขาวโอตและน3าผ3ง 250 20

ตารางท� 7.2 แสดงราคาของผลตภณฑขนมปงโฮลวต

43

กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Place) ปจจบนชองทางการจดจาหนายท(ผบรโภคนยมซ3อขนมปงประเภทโฮลวตมากท(สด คอ ซปเปอรมารเกต และซปเปอรสโตร เชน 7-eleven Tops BigC และ Mackro นอกจากน3 จะมการขายตรง และจาหนายผานคนกลาง โดยมวตถประสงคเพ(อกระจายสนคาไปยงผบรโภคใหท(วถงและเพ(มโอกาสในการขายสนคาและสนบสนนพฤตกรรมในการบรโภคอยางตอเน(องดวย การจาหนายผลตภณฑไปยงผบรโภคผานรานคาซ( งรานคาจะไดรบสวนลดของราคาขายปลกจากบรษท โดยแยกประเภทรานคาออกเปน 2 ประเภทยอย คอ

• รานคาปลกแบบด3งเดม หรอรานขายของชา โดยมลกคาประเภทรานคาปลกแบบด3งเดม ณ วนท( 31 ธนวาคม 2552 จานวน 23,915 ราน ท3งน3 ผลตภณฑท(วางจาหนายบางชนดจะเปนผลตภณฑท(บรษทผลตใหเฉพาะ เพ(อใหมความแตกตางจากชองทางการจาหนายอ(นๆ และสอดคลองกบความตองการและกาลงการซ3อของลกคา โดยรานคาประเภทน3จะชาระเงนคาผลตภณฑใหแกบรษท ทนทท(ไดรบผลตภณฑ

• รานคาปลกสมยใหม มการบรหารจดการมาตรฐานและใชเทคโนโลยสมยใหมลงทนสง เชน เซเวนอเลฟเวนแฟมล(มารท รานคาสะดวกซ3อในสถานบรการน3 ามน และประเภทดสเคานสโตร (Discount Store) เชน เทสโกโลตส คารฟร และบxกซ รวมไปถงซเปอรมารเกตตางๆ ณ วนท( 31 ธนวาคม 2552มจานวน 8,355 ราน

การจาหนายผลตภณฑท(ผลตข3 นตามคาส(งของลกคาเปนการผลตสนคาตามคาส(งท(ไดรบจากรานอาหารฟาสตฟ ด และรานคาสะดวกซ3อตางๆ เชน แมคโดนลด เคเอฟซเบอเกอรคงส เชสเตอรกรลล พซซาฮท เอแอนดดบบลวซสเลอร เซเวนอเลฟเวน มอสเบอเกอร เดอะพซซาคอมปะนแดร(ควน ซานตาเฟสเตก ฟจ และนารายณพซเซอเรย เปนตน ณ วนท( 31 ธนวาคม 2552 มจานวนประมาณ 1,083 สาขา โดยสวนใหญจะซ3อผลตภณฑประเภทขนมปงสาหรบแฮมเบอเกอรและขนมปงสาหรบฮอทดอก นอกจากน3นแลวบรษทยงมการกาหนดจานวนสมาชกในชองทางการจดจาหนายในแตละระดบ ซ( งกลยทธท(ฟารมเฮาสเลอกใชคอ การจดจาหนายแบบท(วถง (Intensive distribution) ซ( งเปนการทาการกระจายสนคาไวทกชองทางจากศนยกระจายสนคาท(มอยท(วประเทศประมาณ 35 ศนย เพ(อทาใหสนคาสามารถหาซ3อไดงายในทกท(ทกเวลาท(ลกคาตองการ เชน รานสะดวกซ3อ 7-11 การคาปลก รานคาท(วไป เปนตน

44

กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) บรษท ไดตระหนกถงความสาคญของกจกรรมทางการตลาดท(นอกเหนอจากการชวยสงเสรมยอดขายใหสงข3นแลว ยงชวยดงดดกลมเปาหมายใหมๆ ชวยขยายฐานผบรโภคใหกวางขวางย(งข3นรวมท3งเสรมสรางการบรโภคอยางตอเน(องในระยะยาว และท(สาคญอยางย(งคอ ชวยสรางภาพลกษณ สรางคณคาของตราผลตภณฑ รวมถงการสรางทศนคตและความจงรกภกดของผบรโภคตอตราผลตภณฑของบรษท ดงน3น ในป 2552 บรษทไดจดสรรงบประมาณในการจดกจกรรมทางการตลาดและการส(อสารผบรโภคอยางมประสทธภาพอยางตอเน(อง

1.การโฆษณา ออกภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน โดยมการสรางภาพยนตรโฆษณาใหมถง 4 ชด ไดแก

ภาพท� 7.4 แสดงภาพยนตรโฆษณา ชด Sandwich Varieties

• ชด Sandwich Varieties เปนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมผลตภณฑขนมปงแผนทกชนดของฟารมเฮาส

45

ภาพท� 7.5 แสดงภาพยนตรโฆษณา ชด Exercise

• ชด Exercise (Whole wheat) เปนภาพยนตรโฆษณาผลตภณฑในกลมขนมปงโฮลวตและธญพช

ภาพท� 7.6 แสดงภาพยนตรโฆษณา ชดWonder Bun

• ชด 2 Wonder Bun เปนภาพยนตรโฆษณาในการออกผลตภณฑใหมสตลาด คอ ท วนเดอรบน ซ( งเปนนวตกรรมใหม

ภาพท� 7.7 แสดงภาพยนตรโฆษณา ชด Farmhouse 6 free 1

• ชด Farmhouse 6 Free 1 เปนภาพยนตรโฆษณาชดโปรโมช(นขนมปงแผน ในรายการ “6 ฟร 1” นอกจากโฆษณาทางโทรทศนแลว ยงมส(อเสรมทางหนงสอพมพไทยรฐ, เดลนวส และส(อวทยอก

ดวย สงผลใหตราฟารมเฮาส มการรบรจากผบรโภคสงสดถง 98% (BrandAwareness 98%)

46

2.การสงเสรมการขาย กจกรรมสงเสรมการขายใหผบรโภค (ConsumerPromotion activities) บรษทไดจดโปรโมช(นรายการ “6 ฟร 1”กบขนมปงแผน 480 กรมในชวงเดอน ม.ค. – พ.ค. 52 และไดรบการตอบรบจากผบรโภคเปนอยางด บรษทจงไดจดรายการข3นอกคร3 ง ในชวง 15 ต.ค. 52 – 15 ม.ค. 53 โดยในคร3 งน3 เปนคร3 งแรกท(จดใหขนมปงโฮลวต 500 กรมเขารวมรายการดวย

ภาพท� 7.8 แสดงโปรโมช�นสงเสรมการขาย

47

ภาพท� 7.9 แสดงการสงเสรมการขายในการรวมประลองฝมอการทาแซนวช

3.การใหขาวและประชาสมพนธ กจกรรมออกบธประชาสมพนธและแจกชมผลตภณฑ

• มการแนะนาผลตภณฑใหม คอ ท วนเดอรบน ใหแกกลมผบรโภคเปาหมายตามสานกงานท(ทนสมยและสถาบนการศกษาในเขตกรงเทพและจงหวดใกลเคยง โดยผลตภณฑใหมน3 ไดรบการตอบรบท(ดจากผบรโภค

ภาพท� 7.10 แสดงกจกรรมการออกบธ

48

• มการสาธตตดชมและใหความร เก(ยวกบประโยชนของผลตภณฑขนมปงโฮลวตในชองทางจาหนายไฮเปอรมารเกตและซเปอรมารเกต ในชวงกลางป และขนมปงโฮลวตผสมธญพชและขนมปงโฮลวตผสมขาวโอตและน3าผ3ง ในชวงเทศกาลเจ ซ( งประสบความสาเรจอยางดย(ง ผบรโภคมความเขาใจและยอมรบผลตภณฑเปนอยางด

ภาพท� 7.11 แสดงการสาธต และชมขนมปง

กจกรรมประชาสมพนธตามโรงเรยน (School Tour)มการจดกจกรรมการแสดงละครเพลงและเกมสเก(ยวกบ“โภชนาการอาหาร 5 หม” พรอมแจกผลตภณฑฟารมเฮาสแกเดกนกเรยน รวม 200 โรงเรยนท(วประเทศ นอกจากจะเปนการใหความรและความสนกสนานแลว ยงเปนการกระตนใหนกเรยนสนใจบรโภคอาหารเชาและรบประทานอาหารใหครบ 5หมดวย นอกจากน3 ยงเปนการเสรมสรางภาพลกษณของตราฟารมเฮาสในดานโภชนาการในกลมเยาวชนอกดวย

กจกรรมประกวดสตรแซนดวชเยาวชน อาย 8-12 ปจดข3น ณ ศนยประชมแหงชาตสรกต� ในชวงเดอนมถนายน 2552ท(ผานมา เปนการสงเสรมใหเยาวชนไดใชความคดสรางสรรคในการคดคนสตรแซนดวชท(มคณคาทางโภชนาการรปแบบตางๆซ(งไดรบความสนใจจากเยาวชนและส(อมวลชน โดยมการ ประชาสมพนธกจกรรมผานขาวสงคมธรกจทางสถานโทรทศนชอง 3 และขาวประชาสมพนธในหนงสอพมพหลายฉบบ

49

ภาพท� 7.12 แสดงกจกรรมการประกวดฟารมเฮาส

กจกรรมออกบธแสดงสนคาในงานสหกรป แฟร ซ( งจดข3น ณ ศนยประชมแหงชาตสรกต� โดยบรษท

ไดออกบธแสดงนวตกรรมใหมของผลตภณฑฟารมเฮาส และบธจาหนายผลตภณฑฟารมเฮาส, เดลยา, มาดาม มารโก และ กดมอรน(ง ฟารมเฮาสในชวงเดอนมถนายน 2552 และไดรบความสนใจเขาเย(ยมชมจากลกคารายใหญตางๆ รวมถงผบรโภคไดทดลองชมและซ3อผลตภณฑอยางหนาแนน

จดทาเวบไซตเมนแซนดวช (Web-site Sandwich Menu)

ภาพท� 7.13 แสดงเวบไซตเมนแซนวชของฟารมเฮาส

การปรบปรงภาพลกษณบรรจภณฑ (ImprovedPackaging Design) บรษทไดมการปรบปรงลวดลายของบรรจภณฑขนมปงแผนท3งหมดใหดทนสมย สวยงาม สะดดตาย(งข3น รวมท3งปรบปรงขอมลโภชนาการท(มประโยชนตอผบรโภคมากข3น รวมท3งเปด web site “Sandwich Idea” เพ(อผบรโภคสามารถดสตรแซนดวชตางๆ

50

กจกรรมประกวดการจดช3นโชวสนคา ในโครงการ “โชวสวย โชวเดน” บรษทไดจดทาช3นโชวขนาดจมโบ พรอมวสดโฆษณาและตกแตงช3น เพ(อใหรานคาแบบด3งเดมไดจดวางผลตภณฑฟารมเฮาส พรอมท3งมการประกวดความสวยงามสมบรณของการจดช3นโชว ซ( งไดรบความรวมมอเปนอยางดจากรานคา สงผลใหตราฟารมเฮาสมความโดดเดนสะดดตา

เพ(มความแขงแกรงใหกบคณคาของตราฟารมเฮาส(Farmhouse’s Brand Equity) จากการวจยผบรโภคท(วประเทศในเดอนธนวาคม 2552 โดยบรษทวจย พบวา ฟารมเฮาสเปนตราสนคาอนดบ 1 ในตลาดผลตภณฑเบเกอร( โดยผบรโภคท(วประเทศรจกตราฟารมเฮาสสงถง 98% (Top of mind brand awareness 98%) และผลวจยแสดงใหเหนวา ฟารมเฮาสมภาพลกษณท(โดดเดนดมากในทกๆ ดาน ไดแก

• มนวตกรรม / มรสชาตและผลตภณฑใหมสตลาดเสมอ • มการสบทอดประวตท(ยาวนาน • รสชาตด • มความสดอยเสมอ • คมคาเงน • มจาหนายกวางขวางท(วไป • มรสชาตหลากหลายใหเลอก • มบรรจภณฑท(ดงดดใจ • เปนย(หอท(มการโฆษณาและประชาสมพนธอยเสมอ นอกจากน3 บรษท ในฐานะเปนผผลตและจาหนายผลตภณฑเบเกอร(ภายใตตรา ”ฟารมเฮาส” ถอเปน

องคกรหน(งในสงคม ท(ประกอบธรกจโดยคานงถงการมสวนรวมในสงคม ท(จะตองเก3อกลซ( งกนและกน บรษทจงมการปฏบตกจกรรมสาธารณกศลตางๆ ท3งน3 ในป 2552 ท(ผานมาบรษทไดดาเนนการและมสวนรวมในกจกรรมตางๆ อกมากมาย

51

บทท� 8

ขอเสนอแนะทางการตลาด (Marketing Implications)

ขอแนะนาสาหรบการจดการและการบรหารซ(งเปนเร(องในอดมคต หรอส(งท(ฟารมเฮาสควรนาไปใชในกจกรรมของบรษทมดงน3 คอ 1.เนนทางดาน Promotion -เนนดานการโฆษณามากๆ ฟารมเฮาสควรจะเนนการพงเปาของการโฆษณา เพราะการโฆษณาถอเปนบนไดข3นแรกของการขายและจะทาใหมงถงกลมบคคลไดอยางมประสทธภาพท(สด เพราะจากสถตแลวประชากรสวนใหญมกจะบรโภคตามส(อโฆษณา แตท3งน3ท3งน3นขาพเจามความคดวาควรจะเนนการโฆษณาท(ใหประโยชนดานสขภาพของผบรโภคเปนอนดบหน(ง -การจดแสดงสนคา Exhibition การจดแสดงสนคาเปนวธการสงเสรมการขายวธหน(งท(ไดรบความนยมสงในปจจบน เพราะสามารถเขาถงลกคาไดงาย และลกคาสามารถเลอกชมสนคาท(นามาแสดงไดโดยงาย อยางเชน จดแสดงตวอยางผลตภณฑใหม ๆ - การแจกสนคาตวอยาง Sample การแจกสนคาตวอยางเปนการเขาถงลกคาไดโดยตรง ซ( งฟารมเฮาสควรจะนาสนคาตวอยางท(ออกมาใหมมาทดลองกบผบรโภคในวธน3 ได หรอควรจะจดชวง Promotion คอ ฟารมเฮาสควรจะตอบแทนผบรโภคโดยการจดชวงโปรโมช(น อยางอาทเชน ซ3อ 1 แถม 1 เปนตน

(วทวส ประเสรฐศร และ กญญาพชร แกวจนดา)

2.ดานพฤตกรรมการซอ บรษทควรจะทาการวจยพฤตกรรมการซ3อของผบรโภค เพ(อใหทราบถงความตองการของผบรโภคสนคาชนดเบเกอร( เพราะบรษทฟารมเฮาสน3นมความลกของผลตภณฑเพ(อสขภาพท(ส3นเกนไป มผลตภณฑท(ยงไมหลากหลาย ควรจะเพ(มชนดของผลตภณฑใหมากข3 น เพ(อใหผบรโภคมทางเลอกท(มากข3 น เพราะผบรโภคน3นหนมาใสใจในดานสขภาพมากข3น อกท3งยงมคแขงขนท3งทางตรงและทางออมเพ(มมากข3นทกวน เพราะธรกจขนมปงเปนธรกจท(เขาถงไดงาย และเร(มตนไดงายดวยเชนกน รวมไปถงผลตภณฑเพ(อสขภาพอ(นๆดวย จากการท(มผลตภณฑเพ(อสขภาพออกมาอยางหลากหลายจะเหนไดวา ผบรโภคมตวเลอกในการท(จะเลอกซ3อเลอกใชไดมากข3น ทาใหบรษทฟารมเฮาส ตองปรบปรงในดานความหลากหลายของผลตภณฑใหเพ(มมากข3น อาจจะเปนขนมปงท(มสวนผสมของผกผลไมตางๆ เชน อาจจะทาเปนขนมปงแพคเกจใหม ขนมปงสรง ซ( งจะไดคณประโยชนจากผกผลไมตางๆซ( งผกผลไมแตละชนดจะไดสท(แตกตางกนออกไป ขนมปงท(มสวนผสมของฟกทองซ(งจะไดสเหลอง ขนมปงท(มสวนผสมของแครอทซ( งจะไดสสม ขนมปงท(ม

52

สวนผสมของมะเขอเทศซ( งจะไดสแดง ขนมปงท(มสวนผสมของผกโขมซ( งจะไดสเขยว เม(อไดขนมปงสตางๆแลวกนามาใสในแพคเกจเดยวกน กจะเปนการเพ(มมลคาใหกบขนมปง และยงดงดดลกคาอกดวย หรออาจจะพฒนาตอยอดจากผลตภณฑเดมท(บรษทมอยแลวคอ ขนมปงท(มไสตางๆ เชน ทนา ถ(วแดง ซ( งสวนผสมเหลาน3 มคณประโยชนในตวเองอยแลว แตฟารมเฮาสน3นนามาทาเปนไสของขนมปงขาวธรรมดา ซ( งไมมประโยชน ดงน3นบรษทจงควรท(จะนาไสเหลาน3นมาทาเปนไสของขนมปงท(มสวนผสมของธญพชตางๆหรอท(เรยกกนวา โฮลวต น(นเองแทนท(จะนามาทาเปนไสของขนมปงขาวธรรมดา กจะไดคณประโยชนมากกวา ซ( งกจะเปนการเพ(มมลคาใหแกผลตภณฑดวย อกท3งยงเปนการเพ(มความลกของผลตภณฑเพ(อสขภาพของบรษทอกดวย ในเร(องของชาวมสลมท(อาจมปญหาในการบรโภคน3น ฟารมเฮากควรท(จะมการกาหนดใหแนชดเก(ยวกบสวนผสมท3งหมดในผลตภณฑ หรอมการขอเคร(องหมายฮาลานมาเปนเคร(องยนยนในการเลอกบรโภคเพ(อสรางความม(นใจใหกบชาวมสลมในการบรโภค

(ผลน คงเลศสถต และ กตตมา สขรง)

3.ดานผลตภณฑ อยากจะใหขนมปงโฮลวตของฟารมเฮาน3นมแบบตดขอบดวย เพราะขนมปงแบบธรรมดาน3นยงมแบบตดขอบ ลองเอาขนมปงโฮมวตมาลองทาดบาง อาจสรางความแปลกใหม เรยกความสนใจจากผบรโภคได เพ(อสะดวกงายตอการรบประทาน และเอาใจของคนท(ไมชอบกนขอบขนมปง ยงเปนการเพ(มมลคาของผลตภณฑอกดวยนอกจากน3นการสรางความแปลกใหมใหกบผลตภณฑ ยงเปนเปนทางเลอกใหกบผบรโภคหลากหลายกลม เปนทางเลอกหน(งในการประกอบอาหาร เหมาะสาหรบคนท(รกสขภาพ หรอคนท(ควบคมอาหาร

(กอแกว อรตน)

4.ดานส�งแวดลอม

บรษทของฟารมเฮาสน3นถอไดวามระบบบรหารจดการท(คอนขางดทเดยว แตควรมองท(ส(งแวดลอม

หรอ Green Marketing ดวย เพราะจะสรางความไดเปรยบจากคแขงขนมากข3 น ซ( งควรเร( มต3 งแต

ขบวนการผลตจนถงผบรโภค เชน ในดานการผลตควรเนนสนคาท(มคณภาพผานการรบรองมาตรฐานจาก

กระทรวง หรอเปนวตถดบท(ไดจากธรรมชาตจรงๆ ในดานการขนสงกควรจะมการกาหนดเสนทางการ

ขนสงหรอจดสงขนมปงท(แนนอน เพราะจะทาใหประหยดตนทนตอหนวยของสนคาลงได อาจทาใหสนคา

มราคาถกลง ดานผลตภณฑกเชนกน ควรเนนผลตหบหอหรอpackagingท(ใชในการหบหอสนคาท(สามารถ

ยอยสลายไดในธรรมชาตไมเปนมลพษท3งในระยะส3นและระยะยาว

(ทวศกดh สขสลง)

53

บรรณานกรม

ฟลป คอทเลอร. หลกการตลาด ฉบบมาตรฐาน. กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคช(น อนโดไชนา, 2546.

ฟลป คอทเลอร และคณะ. การจดการการตลาด ฉบบเอเชย. กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคช(น อนโดไชนา, 2549.

รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน และคณะ. หลกการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลม และไชเทกซ จากด, 2543.

คยเฟ� องเร� อง Marketing: ตลาดเบเกอร� ในเมองไทย. (2550). สบคนเม(อวนท( 26 กรกฎาคม 2553, จาก http://birdydance.multiply.com/journal/item/2/2 ฟารมเฮาสปlมกาลงผลต20%. (2552). สบคนเม(อวนท( 25 กรกฎาคม 2553, จาก http://kengza.blogspot.com/2009/12/20_20.html หนงสอพมพฐานเศรษฐกจออนไลน.(2553). ฟารมเฮาส ม�นใจโกยยอดขาย4.2 พนล.. สบคนเม(อวนท( 20

กรกฎาคม 2553, จาก http://thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=35122:-42-&catid=106:- marketing&Itemid=456

เอพลส ว�ง ส ฟด ขอเปนรองแคฟารมเฮาส. (2546). สบคนเม(อวนท( 26 กรกฎาคม 2553, จาก http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&Articl

eID=3205&ModuleID=21&GroupID=996 บรษท เพรซเดนท เบเกอร( จากด (มหาชน). (2553). สบคนเม(อวนท( 29 กรกฎาคม 2553, จาก http://www.farmhouse.co.th/index.php

นตยสารผจดการ 360°ออนไลน.(2553). ฟารมเฮาส เท 300ล.ผด2โรงงานใหม แตกเบเกอร� ชมชน-ขSนขนมปงแผน1-2บ.. สบคนเม(อวนท( 25 กรกฎาคม 2553, จาก

http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=48442 ภาควชาวศวกรรมอตสาหการ มหาวทยาลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.(2553). Five Forces Model. สบคน

เม(อวนท( 20 กรกฎาคม 2553, จาก http://www.kmitnbxmie8.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=576777&Ntype=3 สกปพเศษ : ทศทางตลาดเบเกอร� ไทย. (2544). สบคนเม(อวนท( 26 กรกฎาคม 2553, จาก http://www.ryt9.com/s/prg/237121

54

ภาคผนวก

ความเปนมา

ขนมปงเปนอาหารท(ไมใชขนม สมยอยธยาตอนท(ชาวยโรปมาอยกนมาก นาแปงสาลเขามาดวย ทา

ขนมปงกนกนตามภาษาคนคดถงบาน ยงตดการกนอยแบบฝร(ง ท(กนขนมปง มนฝร(ง ไมไดหงขาวกนกน

แบบบานเรา เพราะขาวสาลหงได แตกนไมได เพราะมนจะเละ จนไมนากน และพกพาไปเปนเสบยงลาบาก

สมยกอนไมมถงพลาสตก กลองพลาสตก ขนมปงจงเปนวธการกนท(ชาญฉลาด เพราะแหง เบา และเกบได

นาน หากหอผาแหงไวสามารถเกบไวไดหลายวน

คาวาขนมปง ไทยรบมาตรงๆจากภาษาฝร(งเศสคอ " Pan " อานวา " แปง " คนไทยเหนวา ไมนาจะ

เปนอาหารหลกได จงเรยกวาขนม เรยกตดปากมาตลอดวา ขนมปง

ขนมปงท(คนไทยคนเคยท(สด เหนจะเปนขนมปงแถว สมยกอนเรยก ขนมปงปอนด เจาตลาด

สมยกอนคอ ไซเลอร ปจจบนแบรนดน3 ไมมแลว ลองลงมากมแบรนดไทย ตรา " AA " ซ( งหายจากตลาดไป

เชนกน

ชาวฝร(งเศสนยมทาขนมปงเปนเสนยาวๆ ชาวโลกเรยกวา French Bread ยาวประมาณ 50 ซม. ผว

นอกแขงมาก ทบหวคนเจบ คนฟนไมดหามกดตรงๆ รสชาตจดๆ ไมใสน3 าตาล ชาวฝร(งเศสมรสนยมในการ

ทาขนมปงมาก ดแลวนาบรโภคไปหมด คนเวยดนามไดสตรการทา ขนมปงจากฝร(งเศส ทาขนมปงเน3อแนน

ไมออนพร3วแบบขนมปงไทย ของเราคงจะหนกผงฟกระมง ชอบกนนกของฟๆ

ชาวองกฤษชอบทาขนมปงเปนกอนกลม ขนาดประมาณ 12 ซม. มแบบนมและแบบแขง แบบนม

เรยกวา Breakfast Roll รบประทานเปนอาหารเชา ต(นนอนใหมๆเหงอกยงไมอยตว เค3ยวของนมๆไปกอน

แบบแขงเรยกวา Dinner Roll รบประทานกบอาหารม3อเยน แขงมาก บรหารเหงอกดมาก เวลาเสรฟ จะเสรฟ

ขนมปงดานซาย เรยกวา ซายใครขวามน หากใครควาดานขวา โตะน3นตองขวาหมด คอผดหมดท3งโตะ และ

ยงชอบทาขนมปงสะโคน

ชาวแดนชชอบของหวานๆ สาวแดนชจงอวนฉ ขนมปงแนวเขาจะออกหวานมาก เราเรยกวา Danish

Bread นานๆทานทกอรอย ทานบอยๆเล(ยนมาก

ชาวเยอรมนทาขนมปงหลายแนวมาก มท3งเปนแทง เปนกอน มกอนเลก กอนใหญ และกอนยกษกน

ไดท3งตาบล และมแบบขดเปนวง 2 วง เรยกวา Pretzel ผมเคยถามเพ(อนชาวเยอรมนวาทาไมทาเปน 2 วงแบบ

น3 เขาบอกวา กอนน3นท(อาหารการกนขาดแคลน ทาเปนกอนตนๆไมพอแบง จงทาเปนเสนเลกๆขดเปนวง

55

แตมอบาย หลอกเดกวาการทาเปนวง 2 วง ทาใหสามารถเหนดวงจนทรได 2 ดวง

ชาวญ(ปนเรยกขนมปง วา " ปง " ตรงตว และทาขนมปงทกแบบท(มในโลก หากเขารานขนมปง

ญ(ปน ซ( งปจจบนมอยมากมายในประเทศไทย จะพบขนมปงเปนรอยชนด

บานเราเมองรอนไมจาเปนตองกนไขมนมาก ควรเลอกบรโภคขนมปงท(ไมมครม หรอมแตนอย

หากกนเคกหน( งช3น คดไดวาเคกเปนเช3อเพลงชนดหน( ง ไดพลงงานประมาณ 300 แคลอร( คณตองว(ง 840

เมตร ถงจะเผาไอเจาเช3อเพลงน3หมดไป ไมไปสะสมท(หนาทอง

ชนดของขนมปง

ขนมปงท(มขายในทองตลาดมมากมายหลายชนดหลายรปแบบตามแตรานผลตจะทาผลตภณฑออก

ขาย แตขนมปงเหลาน3นสามารถแยกไดตามชนดของขนมปงคอ

ผลตภณฑท(ใชยสตไดแก ขนมปงชนดตางๆ และโดนด สวนผสมหลกท(สาคญไดแก แปงสาล ยสต

เกลอ และน3า หรออาจจะเตมสวนผสมอ(น ไดแก น3าตาล เนยแขง นมผง ไข ผลไมแหงเช(อม ฯลฯ

ขนมปงสามารถแบงออกเปน 4 ประเภท ซ( งข3นอยกนไขมนท(ใชเปนสวนผสม

1. ขนมปงผวแขง (Hard Bread) เปนขนมปงท(มปรมาณของไขมนต(า ประมาณ 0 - 3 % และม

น3าตาลประมาณ 0 - 2 % มลกษณะเปลอกของขนมปงคอนขางแขงเชน ขนมปงฝร(งเศส ดนเนอรโรล ขนมปง

ขาไก เปนตน

ขนมปงฝร�งเศส จดเปนขนมปงท(มไขมนต(าประมาณ 0.3% แปงตองมปรมาณกลเตนสงเพ(อใหทน

ตอการหมกได โดท(ผสมป3 นเปนรปรางตองทาผวดวยน3 า จงตดใหเปนรายเฉยงขวางบนกอนโดดวยมดคม ๆ

กอนนาไปอบ และควรฉดไอน3ากอนนาเขาตอบ

ซอฟทโรล หางจากโดท(มความเขมขนสง มไขมนและน3 าตาล 12 – 15 % ของแปง โรลท(อบไดจะม

รสหวานนม เน3อละเอยด เพราะมการพกตวเพ(อใหข3นฟเตมท( ลกษณะของขนมปงชนดน3 เชน แฮมเบอรเกอร

ฮอดดอก

2. ขนมปงจด (Loaf Bread) มปรมาณไขมน 3 - 6 % ปรมาณน3 าตาล 10 - 14 % รสชาตจดเชน ขนม

ปงหวกะโหลก ขนมปงแซนวช เปนตน ขนมปงชนดน3 จดเปนขนมปงท(มปรมาณไขมนต(า นยมใชทาแซดวช

มลกษณะเปนแทงโดยใชพมพยาวเลกเพ(อบงคบรปรางและปรมาณของโดใหเสมอกนท3งสอง มเน3อละเอยด

56

นม สตรของขนมปงชนดน3 จะมน3 าตานอยการผสม ขนมปงแซนวชหรอขนมปงปอนด ถาใชวธการผสม

แบบสปนจโด จะไดผลดเพราะจะขยายตวไดดทาใหไดปรมาตรดดวย นอกจากน3นยงไดเน3อขนมปงท(นม

ละเอยด

ขนมปงแซนดวช, ขนมปงปอนด เปนขนมปงท(มไขมนนอย มลกษณะเปนแทงโดยใชพมพขนาด

ยาวและแคบเพ(อบงคบรปรางของโด (Dough คอแปงผสมน3 าหรอของเหลวอ(น ๆ แลวนวดจนเหนยวไดท()

ใหเสมอกนท3งสองขาง มเน3อละเอยดและนม

3. ขนมปงก�งหวาน (Soft Bun) เปนขนมปงท(มปรมาณไขมน 6 - 12 % ปรมาณน3 าตาล 10 - 14 %

เน3อนม มความหวานเลกนอย นยมทาเปนขนมปงหวานมไสหรอไมมกได เชน ขนมปงไสไก ขนมปงซอฟ

บน ขนมปงลกเกด ขนมปงหมหยอง เปนตน

4. ขนมปงหวาน (Sweet Dough) มปรมาณของไขมน 12 - 14 % ปรมาณน3 าตาล 16 - 22 % เน3อของ

ขนมปงคอนขางหวาน ขนมปงหวานมหลายชนด เชน ขนมปงลกเกด ขนมปงไสตางๆ คอฟฟ( เคก ขนมปง

มะพราว ขนมปงไสผลไมชนดหวานตาง ๆ ฯลฯ ขนมปงหวานจะตางจากขนมปงจดท(สวนผสม เพราะโด

ของขนมปงหวานจะมสตรเขมขนกวาโดของขนมปงจดโดยมปรมาณน3 าตาล นม ไขมน ไข สงกวาขนมปง

จด ขนมปงหวานจากสตรเดยวกนสามารถดดแปลงใหเกดเปนขนมปงหวานมากมายหลายชนด โดยกาหนด

รปรางและไสตางกน แลวเรยกตามรปราง หรอ ไสของขนมปงน3น

ขนมปงหวาน มหลายชนด เชน ขนมปงลกเกด ขนมปงไสตาง ๆ ขนมปงหวานตางจากขนมปงจดท(

สวนผสม เพราะโดมสตรเขมขนกวาโดยมปรมาณน3 าตาล นม ไขมน และไขสงกวาขนมปงจด สามารถ

ดดแปลงเปนขนมปงตาง ๆ ไดหลากชนด โดยทารปรางและใสไสใหแตกตางกน แลวเรยกช(อตามรปรางและ

ไสน3น

แมคนไทยเราจะรบประทานขาวเปนอาหารหลก แตกมหลายบานท(นยมบรโภคอาหารจาพวก ขนม

ปงชนดตางๆ เปนประจา เพราะนอกจากจะ หาซ3อไดงาย รบประทานไดทนทแบบไมตองมพธรตรอง แลว

เรายงสามารถ ดดแปลงเปนอาหารไดหลายชนดอกดวย หลายคนอาจเหนวาขนมปงเปนอาหารท(ไมให

ประโยชนกบรางกายนก เพราะมแตสวนประกอบของแปง ทานเขาไปมากๆกมแตจะทาใหรปรางขยายออก

ดานขางเสยเปลาๆ แตความเปนจรงแลว คณสามารถเลอกอรอยกบขนมปงแบบมากดวยคณคาได เพยงแต

รจกเลอกชนดของขนมปงใหเหมาะสมเทาน3น นอกจากขนมปงสขาวท(คณเหนไดท(วไปตามรานสะดวกซ3อ

57

แลว ถาสงเกตใหด ท(ช3นซเปอรมาเกตใหญๆคณกจะเหนขนมปงหนาตาแปลกๆอกหลายชนด วนน3 เรามาทา

ความรจกกบขนมปงเพ(อสขภาพเหลาน3กน

ขนมปงโฮลวต (Whole Wheat Bread) ขนมปงชนดน3ทามาจาก ขาวสาลท(ไมขดขาวลวนๆ ดงน3น

จมกขาวและเย(อหมเมลดจงยงอยครบ การรบประทานขนมปงชนดน3 จงเปรยบไดกบการรบประทาน ขาว

กลองหรอขาวซอมมอ ท(มคณคาทางโภชนาการสง

ขนมปงผสมวตเบอรร(และน3 าผ3ง (Sliced Honey Wheatberry Bread) มสวนผสมของธญพช เชน รา

ขาวสาล ขาวไรย ขาวสาล แทรกอยในเน3อขนมปงดวย และยงไดล3มรสหวานจากน3 าผ3งและน3 าลกเกดท(ผสม

อยดวย ขนมปงชนดน3 จงอดมไปดวยคณคาและสารอาหาร

ขนมปงผสมขาวโอตและอลมอนด (Sliced Toasted Almond & Oat Bread ขาวโอต เปนธญพชท(ม

ไฟเบอรสงมาก จงชวยปองกนอาการทองผกได อกท3งยงอดมไปดวยธาตเหลกและไนอะซนท(ชวยใหความจา

ด สวน อลมอนด น3นกประกอบไปดวย สารอาหารตางๆท(สามารถ ตานอนมลอสระ และยงม แคลลอร( ต (าอก

ดวย

ขนมปงมลตเกรน (Sliced Multigrain Bread) หรอเรยกอกอยางวา ขนมปงธญชาตผสม เปนขนมปง

เพ(อสขภาพจรงๆ เพราะประกอบดวยเมลดธญพชมากมายหลายชนดผสมอยดวยกน ไมวาจะเปน ราขาวสาล

จมกขาวสาล เมลดฝาย ขาวฟาง ขาวโพดบด ขาวบารเลย ตนออน อลฟาฟา เมลดทานตะวน แปงถ(วเหลอง

เมลดงา และธญพชอ(นๆ ขนมปงชนดน3 จงมากดวยคณประโยชนจากธญพชตางๆ

58

หนาท�ความรบผดชอบของสมาชกในกลม