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Fabricando Marcas Ideológicas

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Análisis del uso del Marketing Políticio y de las Redes Sociales, previo a las elecciones 2012 en México

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Fabricando Marcas Ideológicas: ELECCIONES 2012 Por Karen Ivette Cortés Guerra

Estando a nueve meses de iniciar con el proceso electoral, los candidatos han

iniciado la guerra por la candidatura y la mercadotecnia resurge para impulsar el

potencial de los futuros votantes. Sin embargo, la batalla por la popularidad y la

confianza de los electorados ha brincado de escenario, y las redes sociales se

volcán para ser el enfoque principal de la proveniente edificación.

La mercadotecnia política no es tema nuevo. Llega a México a finales de los

ochenta como parte de diversos procesos de transición que llevarían al país a un

cambio político. De la misma manera, la formación del mercado emergente

electoral y la lucha de éste que se da entre diferentes candidatos junto con la

creación de las diversas ideologías políticas colaboraron en la incorporación de

la mercadotecnia política como una herramienta indispensable en las contiendes

electorales.

Un claro ejemplo de lo anterior, julio de 1988. Fue en ese entonces cuando las

elecciones presidenciales dan un giro histórico, logrando que el Partido

Revolucionario Institucional no ganará la mayoría de los votos, lo que provocó

la duda al respecto de los resultados electorales. Lo anterior marcó el inicio del

significado de la mercadotecnia política y lo que en la actualidad representa.

Tomando en cuenta que años anteriores la propaganda política había seguido la

misma línea, con distinto empuje y sus respectivas disputas entre los

contendientes, y que los medios de difusión siempre habían venido siendo los

mismos (apegados a las normas, reglamentos y acuerdos que dictamina el

Instituto Federal Electoral, de acuerdo a lo estipulado en el artículo 41 de la

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Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos), hoy podemos afirmar

que el escenario ha cambiado.

A pesar de lo que los expertos en la materia de comunicación puedan llegar a

pensar, las redes sociales son un campo de batalla con bastante potencial.

Estados Unidos es el país precedente para entender la relación entre los políticos

y las redes sociales; recordemos las últimas elecciones presidenciales.

Barack Obama utilizó las redes sociales como plataforma para su lanzamiento,

haciendo una variedad de movilizaciones organizadas a través de las redes. Por

lo tanto, podemos afirmar que Facebook (la red social más popular

actualmente), con la cantidad de usuarios que tiene, constituye un medio de

difusión con sumo alcance.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), en México sólo

el 22.79% de la población tiene acceso a internet, lo que vendría a ser 25.6

millones de internautas de una población de 112 millones 322 mil 757

habitantes, donde el 63% son mayores de 18 años.

Si reflexionamos sobre el contexto de lo que sucedió con el actual presidente

estadounidense, donde el 90% de la población tiene acceso a internet,

llegaríamos a la conclusión que los futuros candidatos están muy lejos de lograr

algo similar.

Lo cierto es que la realidad es otra, siendo nuestros próximos candidatos a la

presidencia los que han tirado la primera carta: Facebook y Twitter como la

nueva plataforma para convertirse en la marca a posicionar, provocando una

lealtad electoral.

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Las condiciones…

El alcance que tienen las redes sociales como el nuevo medio de comunicación

es verdaderamente increíble. Se han convertido en el punto de encuentro de

diversas culturas ideológicas, donde se les permite expresarse libremente, sin

medidas ni prejuicios.

Hoy en día son el tema de conversación y toda una innovación. Cada vez son

menos las personas que se encuentran fuera de ellas.

Según los datos arrojados por diferentes estudios elaborados por Merca 2.0

(revista especializada en temas relevantes sobre mercadotecnia y sus diferentes

usos), podemos afirmar que Facebook es la red social más cotizada dentro de

nuestro país.

México ocupa el tercer lugar dentro de las diez ciudades con mayor número de

usuarios, con 9 339 320 usuarios, y se mantiene en el séptimo lugar a nivel

mundial.

Actualmente, Facebook se ha vuelto el vínculo de conexión entre personas

conocidas, personas que aún no se conocen, marcas y consumidores, políticos y

población.

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Guillermo Trejo, líder del área de social media en Altus Media (agencia

dedicada al marketing digital), nos explica que para que una marca pueda usar

Facebook como medio publicitario, lo primero que debe hacer es generar un

perfil de empresa.

Cuando creas un perfil como empresa tienes la posibilidad de crear una landing

page. Esta es lo primero que ve el usuario que aún no se ha hecho “fan” y que

da clik en algún anuncio o en algún enlace publicado por tus conocidos dentro

de la red.

La landing page, también, te da la opción de llevarlos hacía un sitio web en

específico, lo cual puede favorecer la propagación de los mensajes. Dentro de tu

perfil, las personas que ya te siguen tienen la posibilidad de ver la landing page

cada vez que lo quieran, ya que aparece como un botón más.

Respecto a los anuncios, Facebook te permite usar imágenes y un texto formado

por 144 caracteres. Lo recomendable, es usar una imagen llamativa que logre

atraer la atención.

Para que una campaña dentro de esta red social sea realmente buena, va a

depender de la cantidad de la inversión, la segmentación y de la calidad de tus

anuncios.

El primer paso para desarrollar una campaña publicitaria es diseñar tu anuncia

apegándote a las características que te solicita el sistema, tener claros tanto tus

objetivos, y definir el perfil del usuario al que te interesa llegar.

Facebook te permite segmentar a tu público objetivo de manera muy específica,

si es eso lo que te acomoda.

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Desde elegir la ubicación, datos demográficos e intereses de los usuarios, y

demás criterios que en algún punto pueden resultar favorables para tu campaña.

Para activar tus anuncios

publicitaria debes elegir el

monto de tu inversión por día.

Facebook no te cobra por las

impresiones (muestra tu

anuncio), si no por los clicks

que le den a tu anuncio.

Mientras más alto el costo por click, más posibilidades tienes de aparecer en los

perfiles de los usuarios, con respecto a tu competencia.

El sistema elige quien de

todos los usuarios cumple

con la pauta que

determinaste para dar inicio

con la exposición de tu

anuncio en los perfiles

correspondientes.

El anuncio puede publicarse millones de veces pero Facebook sólo te cobrará

los clicks que las personas le den a tu anuncio. Por ende, entre más guste tu

campaña el tiempo de exposición aumenta, siendo una acción conveniente para

la empresa (Facebook).

La ventaja de una campaña publicitaria en Facebook es que tu tienes el control.

Te ofrecen la oportunidad de modificar el rumbo de tu campaña en cualquier

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momento. Lo ideal es que los cambios que realices

estén basados en la estadísticas que el mismo sistema te

arroja.

Por otro lado, se encuentra Twitter.

Esta red social, creada en marzo del 2006, te permite

compartir lo que piensas con las personas que te siguen

(followers) y, viceversa, las personas a las sigues

(following) te hacen saber planes, temas o simplemente

comentarios banales, todo en un instante.

El ritmo de una conversación mediante tweets es muy

veloz y tiene un efecto multiplicado, esto gracias a los

retweets y menciones que un comentario puede llegar a

tener.

En la actualidad, se tiene registrado que por día se

generan 140 millones de Tweets. Cabe mencionar, que

se lograron 6 939 tweets por segundo en el festejo de

año nuevo en Japón, siendo este el record actual.

En México, Twitter es una red social que va en

crecimiento. Actualmente somos 4 103 200 usuarios

mexicanos, siendo el Distrito Federal quien aporte la

mayoría de usuarios.

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Twitter se ha convertido en una fuente de información, donde las noticias

minuto a minuto toman relevancia, sin importar la calidad de sus contenido.

De esta manera, nace el concepto e-democracy que, de acuerdo a lo descrito en

el sito web de la revista Meca 2.O, se refiere a “la participación de los

ciudadanos en la vida pública de un país mediante el uso de las tecnologías de

información y telecomunicaciones. No es más que la democracia llevada cabo

de manera electrónica”.

Lo cierto es que la capacidad de aumentar esta técnica de política virtual cada

vez crece más y este nuevo modo de marketing político comienza a hacerse

necesario para aquellos que deseen ocupar un cargo público dentro de cualquier

gobierno.

Hoy en día, del total de cuentas en Twitter, el 0.6% pertenecen a algún político

mexicano, siendo los partidos más destacados el Partido Acción Nacional, el

Partido del Trabajo, el Partido Revolucionario Institucional y el Partido

Revolucionario Democrático.

Sin embargo, el uso del marketing político y la propaganda se ven obligadas a

cumplir con lo que Instituto Federal Electoral (IFE) dictamine.

Siendo así, es importante mencionar el Acuerdo del Consejo General del IFE,

aprobado el treinta y uno de mayo del presente año, modificando el acuerdo

anterior. Este incluía normas reglamentarias sobre la propaganda gubernamental

a la que se hace referencia en el artículo 41, específicamente, en el apartado

donde se habla de los procesos electorales locales del 2011.

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Dicho acuerdo, identificado con la clave

CG135/2001, dice que “podrán permanecer en

internet los portales de los entes públicos, siempre

y cuando tengan carácter informativo o de medio

para la realización de trámites o servicios y no se

emitan en los mismos logros a su favor“

¿Y qué nos espera…?

Actualmente, hasta el presidente tiene cuenta en

Facebook y en Twitter. Por medio de estas

difunde sus acciones políticas, la presencia que

tiene en diferentes eventos, medios de

comunicación, y en general, las usa para

entablar una conversación lineal mucho más

directa con cierta fracción de la población

mexicana.

A comparación de los políticos que se han

postulado para ser candidatos a la presidencia,

el presidente sólo informa y llega a expresar

ciertas opiniones sobre temas particulares.

Estos personajes curiosos, sus post les ayudan a

construir cierta empatía con sus seguidores y se

ganan la confianza de las personas a través del

esparcimiento de sus mensajes.

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Es difícil monitorear cada una de las cuentas, pero pudimos percatarnos que lo

estipulado por el IFE no tiene mucha relevancia con el actuar de cada uno de los

candidatos.

Con base en la tabla anterior, algunos de los posibles candidatos tanto del

Partido Acción Nacional (PAN) como del Partido Revolucionario Institucional

(PRI) se han convertido en los “POP-Star“ dentro de las redes sociales.

A pesar de que el PAN tiene más de un personaje postulado, Josefina Vázquez

Mota es quien lleva la delantera dentro de comunidad del Facebook, y compite

con el joven priista, Enrique Peña Nieto.

En Twitter la historia es otra.

¡Quién iba a pensar que los posibles candidatos de izquierda tendrían una

posición fuerte dentro de esta red social!

Marcelo Ebrard Casaubón tiene larga cantidad de seguidores, y con tan sólo 533

tweets ya empezó a colocarse dentro de las opciones del electorado.

Lo anterior sólo nos reitera lo que hemos venido diciendo, pero lo

verdaderamente relevante no es el que estén en las redes sociales, si no el cómo

solventan este gasto y si en verdad siguen lo que el IFE ya estipuló.

Ya lo había escrito, y lo vuelvo a repetir, es irracional querer tener el control de

tantas cuentas, y más aún si cada político está asociado a diferentes grupos y

perfiles, donde el contenido publicado está encaminado hacia la misma causa.

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Por lo que planteo la siguiente

pregunta: ¿Cómo logran estar al

tanto?

Pues la respuesta es clara, al

menos para el perfil del

Secretario de Educación Pública.

El señor Alonso Lujambio cuenta con los servicios de una consultoría que lo

apoya en la ejecución de su estrategia de marketing político dentro de las redes

sociales.

¡Y qué tal la campaña de anuncios

de Enrique Peña Nieto dentro de

Facebook!

Es natural si en este momento

pensamos en cuánto invierte cada

candidato para hacer un “buen

ejercicio político“ dentro de las

redes sociales.

Una agencia dedicada de lleno al marketing digital cobra un proyecto no muy

ostentoso, aproximadamente, 30 mil pesos al mes. Este costo puede variar de

acuerdo al presupuesto que se le asigne a la campañas publicitaria, si se

requiere de un ejecutivo o de un implant, de la periodicidad de las publicaciones

y del número de followeers y amigos que se planteen como meta.

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En el artículo 41 de la Constitución dice que la repartición de los recursos

públicos debe ser equitativa para que los partidos públicos puedan llevar a cabo

sus actividades, garantizando que estos prevalecen sobre los recursos privados.

Respecto a lo mencionado en el Acuerdo del Consejo General del Instituto

Federal Electoral, ¿estamos seguros que los posibles candidatos a la presidencia

lo llevan a la práctica?

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Los mensajes de estos personajes políticos se apoyan en gran cantidad en sus

sitos web. Continuamente solicitan, de forma sutil y con diferentes tonos de

comunicación, el apoyo de los usuarios para seguir con sus múltiples iniciativas.

De esta manera se comienza con la construcción de ideologías con el sello

oficial de los diferentes partido políticos. Este es un proceso que consiste

siempre en lo mismo: Vender mis ideas, con adornos y flores, cambiando la

opinión de los demás.

La propaganda política funciona, al igual que la publicidad, basada en las

aspiraciones. Y sus mensajes giran en entorno a las carencias de la población

mexicana, y de ahí se crean expectativas e ilusiones por un México mejor, el

cual se logrará si “fulano“ es nuestro presidente.

No importa que medio usen, el desarrollo político es el mismo. Sin embargo, la

comunidad dentro de las redes sociales es un público cautivo y moldeable.

La carrera por la presidencia apenas comienza, la fabricación de ideas es una

realidad, pero en la contienda nada está dicho.

Lo único que podemos asegurar, es que el próximo año se llevará a cabo un

proceso mediático que también será ganado en las urnas virtuales del like o

follow.