Upload
susanne-fischer
View
120
Download
5
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 1
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
“ “ Produktmanagement “Produktmanagement ““ “ Produktmanagement “Produktmanagement “
Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation
Kurs “ B “Kurs “ B “Kurs “ B “Kurs “ B “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 2
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
1.0.0 ff1.0.0 ff 1.0.0 ff1.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 3
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Kernnutzen
Generisches Produkt
Erwartetes Produkt
Augmentiertes Produkt
Potentielles Produkt
Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von ProduktenKonzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von ProduktenKonzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 4
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Produktpolitik beschäftigt sich
mit sämtlichen Entscheidungen, die mit der Gestaltung des
LeistungsprogrammsLeistungsprogramms
einer Unternehmung zusammenhängen.
ProduktpolitikProduktpolitik ProduktpolitikProduktpolitik
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 5
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProduktmanagementProduktmanagement ProduktmanagementProduktmanagement
Für Unternehmen, die eine Vielzahl
von Produkten und Marken herstellen, ist es zweckmäßig, auch das
MarketingMarketing
nach einzelnen Produkten und Marken zu untergliedern.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 6
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Vor- und Nachteile des ProduktmanagementsVor- und Nachteile des Produktmanagements Vor- und Nachteile des ProduktmanagementsVor- und Nachteile des Produktmanagements
... schnellere Reaktion auf Probleme ... und Potentiale im Markt
... auch "kleinere" Marken werden nicht vernachlässigt
... das Produktmanagement eignet sich hervorragend zur
“Rekrutierung“ von Führungskräften
...
VorteileVorteile::VorteileVorteile::
... Konfliktsituationen aufgrund fehlender Kompetenzausstattungen
... Aufbau von “Produkt-Experten“, weniger von “Marketing-Experten“
... Relativ kurze Zeit von Produkt- und Markenbetreuungen
...
NachteileNachteile::NachteileNachteile::
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 7
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Entwicklungstendenzen des MarketingEntwicklungstendenzen des MarketingEntwicklungstendenzen des MarketingEntwicklungstendenzen des Marketing
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 8
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Evolution des MarketingEvolution des Marketing Evolution des MarketingEvolution des Marketing
MassenmarketingMassenmarketing
ZielgruppenmarketingZielgruppenmarketing
Individualisiertes MarketingIndividualisiertes Marketing
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 9
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Trends im Umfeld des ProduktmanagementsTrends im Umfeld des Produktmanagements Trends im Umfeld des ProduktmanagementsTrends im Umfeld des Produktmanagements
Verkaufsförderungsmaßnahmen nehmen an Bedeutung zu
Die Werbung in den Massenmedien verliert an Effizienz
Die Markentreue nimmt ab
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 10
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
2.0.0 ff2.0.0 ff 2.0.0 ff2.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 11
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Merkmale des MarketingMerkmale des Marketing Merkmale des MarketingMerkmale des Marketing
Marktorientierte Unternehmensführung
Ausrichtung am Kundennutzen
Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse
Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 12
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Voraussetzungen für das ProduktmanagementVoraussetzungen für das ProduktmanagementVoraussetzungen für das ProduktmanagementVoraussetzungen für das Produktmanagement
Struktur des Leistungsprogramms:Struktur des Leistungsprogramms:
......
......
......
Externe Rahmenbedingungen:Externe Rahmenbedingungen:
......
......
......
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 13
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Zielsetzungen des ProduktmanagementsZielsetzungen des ProduktmanagementsZielsetzungen des ProduktmanagementsZielsetzungen des Produktmanagements
Hervorhebung der Produkte als Erfolgsträger
Entlastung des Top-Managements
Nutzung produktspezifischer Chancen
Organisatorische Verankerung des Marketinggedankens
Systematisierung des Produktentwicklungsprozesses
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 14
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 15
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 16
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Koordinationsfunktion des ProduktmanagersKoordinationsfunktion des Produktmanagers Koordinationsfunktion des ProduktmanagersKoordinationsfunktion des Produktmanagers
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 17
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Aufgaben eines ProduktmanagersAufgaben eines ProduktmanagersAufgaben eines ProduktmanagersAufgaben eines Produktmanagers
Gewinnorientierte Markenführung
Planung von Marketingmaßnahmen
Management des Marketingmix
Durchführung von Prozeß- und Ergebniskontrollen
Zusammenarbeit mir externen Partnern
Entwicklung von Produktverbesserungen und Neuprodukten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 18
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Staborientiertes ProduktmanagementStaborientiertes Produktmanagement Staborientiertes ProduktmanagementStaborientiertes Produktmanagement
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 19
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Linienorientiertes ProduktmanagementLinienorientiertes Produktmanagement Linienorientiertes ProduktmanagementLinienorientiertes Produktmanagement
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 20
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Matrixorientiertes ProduktmanagementMatrixorientiertes ProduktmanagementMatrixorientiertes ProduktmanagementMatrixorientiertes Produktmanagement
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 21
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Marktorientierte ProduktgestaltungMarktorientierte ProduktgestaltungMarktorientierte ProduktgestaltungMarktorientierte Produktgestaltung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 22
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ursachen für KonflikteUrsachen für Konflikte Ursachen für KonflikteUrsachen für Konflikte
Fehlende Marktausrichtung
Unzureichende Linienvollmachten
Mangelnde innerbetriebliche Kommunikation
Qualifikation der Produktmanager
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 23
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Anforderungen an ProduktmanagerAnforderungen an ProduktmanagerAnforderungen an ProduktmanagerAnforderungen an Produktmanager
Fachliche Qualifikation:Fachliche Qualifikation:
......
......
......
Persönliche Qualifikation:Persönliche Qualifikation:
......
......
......
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 24
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 25
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 26
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
3.0.0 ff3.0.0 ff 3.0.0 ff3.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 27
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Phasen des KaufentscheidungsprozessesPhasen des Kaufentscheidungsprozesses Phasen des KaufentscheidungsprozessesPhasen des Kaufentscheidungsprozesses
Bedürfniserkennung
Bewertungs- und Auswahlphase
Such- und Vorauswahlphase
Realisierungsphase
Nachkaufphase
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 28
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Typen von KaufentscheidungenTypen von Kaufentscheidungen Typen von KaufentscheidungenTypen von Kaufentscheidungen
Impulsgesteuertes Kaufverhalten
Rationales Kaufverhalten
Habituelles Kaufverhalten
Sozial abhängiges Kaufverhalten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 29
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Ansätze zur Erklärung des KonsumentenverhaltensAnsätze zur Erklärung des KonsumentenverhaltensAnsätze zur Erklärung des KonsumentenverhaltensAnsätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Psychologisch orientierte AnsätzePsychologisch orientierte Ansätze Soziologisch orientierte AnsätzeSoziologisch orientierte Ansätze
Aktivierende psychische Prozesse
Kognitive psychische Prozesse
Berücksichtigung der sozialen Umwelt
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 30
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
AktivierungAktivierungAktivierungAktivierung
Vorübergehende - mit der Wahrnehmung verknüpfte -
Empfindungszustände, die den Organismus positiv
oder negativ beeinflussen
EmotionEmotionEmotionEmotion
MotivationMotivationMotivationMotivation Beweggründe für ein zielorientiertes menschliches Verhalten
EinstellungEinstellungEinstellungEinstellung Verfestigte Ansicht über die wahrgenommene Beschaffenheit sowie über den damit subjektiv eingeschätzten Nutzen eines Objektes
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 31
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
KognitionKognitionKognitionKognition
Aufnahme, Selektion, Strukturierung und Interpretation von Informationen
WahrnehmungWahrnehmungWahrnehmungWahrnehmung
DenkenDenkenDenkenDenken Intensive intellektuelle Auseinandersetzung mit Informationen
LernenLernenLernenLernen Systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 32
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
GedächtnismodellGedächtnismodell GedächtnismodellGedächtnismodell
Informationsaufnahme
Affektive (automatische)
Informationsverarbeitung
Sensorischer SpeicherSensorischer Speicher Reize
(Informationen)
Output
(Reaktion)KurzzeitspeicherKurzzeitspeicher
Kognitive (bewußte)
Informationsverarbeitung
Kurzfristige
Informationsspeicherung
Langfristige
Informationsspeicherung
LangzeitspeicherLangzeitspeicher
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 33
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Soziale SystemeSoziale SystemeSoziale SystemeSoziale Systeme
Kultur
Soziale Schicht
Gruppen
Familie
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 34
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Informationen
Meinungsführer
direkt erreichbar indirekt erreichbar
potentielle Empfänger
mehrstufige mehrstufige KommunikationKommunikation
einstufige einstufige KommunikationKommunikation
MeinungsführerMeinungsführerMeinungsführerMeinungsführer
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 35
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Rollenverteilungen bei KaufentscheidungenRollenverteilungen bei KaufentscheidungenRollenverteilungen bei KaufentscheidungenRollenverteilungen bei Kaufentscheidungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 36
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 37
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 38
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Black Box-Modelle (S-R-Ansatz)(S-R-Ansatz)
Strukturmodelle (S-O-R-Ansatz)(S-O-R-Ansatz)
Partialmodelle Totalmodelle
PsychologischPsychologisch Soziologisch Soziologischorientierte Ansätzeorientierte Ansätze orientierte Ansätze orientierte Ansätze
Modelle des KonsumentenverhaltensModelle des Konsumentenverhaltens Modelle des KonsumentenverhaltensModelle des Konsumentenverhaltens
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 39
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
S-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-Modell
StimulusStimulus
ProduktPreisVerpackungWerbungPersönlicher Verkaufusw.
SS
OO
RR
OrganismusOrganismus
ReaktionReaktion
AktivierungMotivationWahrnehmungEinstellungErfahrungenSoziales Umfeldusw.
Beschäftigung mit dem ProduktKauf eines ProduktesBenutzung einesProduktesusw.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 40
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
S-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-ModellS-O-R-Modell
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 41
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Howard/Sheth-ModellHoward/Sheth-Modell Howard/Sheth-ModellHoward/Sheth-Modell
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 42
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Engel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-ModellEngel/Kollat/Blackwell-Modell
Informations- Input
Informations-verarbeitung
Entscheidungs- phasen
Bewertungs- vorgänge
AllgemeineMotivierung
WahrgenommeneUmwelteinflüsse
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 43
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
MarktsegmentierungMarktsegmentierungMarktsegmentierungMarktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung wird die
AufteilungAufteilung
eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die
BearbeitungBearbeitung
eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 44
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Komponenten der MarktsegmentierungKomponenten der MarktsegmentierungKomponenten der MarktsegmentierungKomponenten der Marktsegmentierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 45
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Anforderungen an SegmentierungskriterienAnforderungen an SegmentierungskriterienAnforderungen an SegmentierungskriterienAnforderungen an Segmentierungskriterien
Kaufverhaltensrelevanz
Meßbarkeit
Erreichbarkeit
Handlungsfähigkeit
Wirtschaftlichkeit
Zeitliche Stabilität
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 46
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Kriterien der MarktsegmentierungKriterien der Marktsegmentierung Kriterien der MarktsegmentierungKriterien der Marktsegmentierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 47
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
MarktsegmentierungsstrategienMarktsegmentierungsstrategien MarktsegmentierungsstrategienMarktsegmentierungsstrategien
Marktnischenstrategie
Strategie der Produktspezialisierung
Strategie der Marktspezialisierung
Strategie der selektiven Spezialisierung
Strategie der vollständigen Marktabdeckung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 48
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProduktpositionierungProduktpositionierungProduktpositionierungProduktpositionierung
Ziel der Produktpositionierung ist es,
Unternehmensleistungen so zu gestalten, daß die von Kunden
wahrgenommenen wahrgenommenen
Eigenschaften mit den von Kunden
erwünschten erwünschten
Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 49
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 50
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung Beispiel einer ProduktpositionierungBeispiel einer Produktpositionierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 51
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
4.0.0 ff4.0.0 ff 4.0.0 ff4.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 52
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
InnovationenInnovationenInnovationenInnovationen
Subjektdimension
Intensitätsdimension
Zeitdimension
Raumdimension
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 53
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProduktinnovationProduktinnovation ProduktinnovationProduktinnovation
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 54
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
InnovationsprozeßInnovationsprozeß InnovationsprozeßInnovationsprozeß
Ideenfindung
Analyse
Ideenselektion
Produktentwicklung
Tests
Einführung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 55
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Programmstruktur-AnalysenProgrammstruktur-AnalysenProgrammstruktur-AnalysenProgrammstruktur-Analysen
Umsatzstruktur-Analyse
Deckungsbeitragsstruktur-Analyse
Altersstruktur-Analyse
Kundenstruktur-Analyse
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 56
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Konzentrationskurve des UmsatzesKonzentrationskurve des Umsatzes Konzentrationskurve des UmsatzesKonzentrationskurve des Umsatzes
Umsatz-Umsatz-anteil (%)anteil (%)
Anteil derAnteil derProdukte (%)Produkte (%)
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 57
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Kundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-AnalyseKundenstruktur-Analyse
Kunden in %Kunden in %
Umsatz in %Umsatz in %
20
80
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 58
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
IdeenquellenIdeenquellenIdeenquellenIdeenquellen
Unternehmensexterne QuellenUnternehmensexterne Quellen
......
......
......
Unternehmensinterne QuellenUnternehmensinterne Quellen
......
......
......
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 59
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Verfahren zur IdeengenerierungVerfahren zur Ideengenerierung Verfahren zur IdeengenerierungVerfahren zur Ideengenerierung
Logisch-analytische VerfahrenLogisch-analytische Verfahren Spontan-kreative VerfahrenSpontan-kreative Verfahren
Fragenkataloge, Checklisten Funktionsanalysen Morphologische Analyse ...
Brainstorming Brainwriting Synektik ...
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 60
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
BrainstormingBrainstormingBrainstormingBrainstorming
optimale Gruppengröße: 5 - 7 Personen
heterogen hinsichtlich Kenntnissen und Erfahrungen
homogen hinsichtlich Hierarchie
anerkannte Persönlichkeit als Moderator
Sitzungsdauer: 20 - 40 Minuten
Protokoll und Tonbandaufzeichnung
Auftraggeber und Auswerter nicht in der Gruppe
Teilnehmer sollen ihrer Phantasie freien Lauf lassen
jede Anregung ist willkommen
Ideenmenge geht vor Ideenqualität
Ideen können und sollen weiterentwickelt werden
Kritik oder Wertungen sind streng verboten
VoraussetzungenVoraussetzungen
RegelnRegeln
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 61
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Vorauswahl von ProduktideenVorauswahl von Produktideen Vorauswahl von ProduktideenVorauswahl von Produktideen
Unternehmen
Zielgruppe
Wettbewerb
Handel
Markt
Umwelt
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 62
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
PunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahrenPunktbewertungsverfahren
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 63
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
WirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysenWirtschaftlichkeitsanalysen
” ” Break-Even-Analyse “Break-Even-Analyse “ ” ” Pay-Off-Analyse “Pay-Off-Analyse “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 64
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
GrundkonzeptionGrundkonzeption GrundkonzeptionGrundkonzeption
ProduktProdukt Problemlösung Stärken ...
VerbraucherVerbraucher Zielgruppe Verhaltensweisen ...
MarktMarkt Entwicklungen Absatzkanäle ...
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 65
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklung
Technische ProduktentwicklungTechnische Produktentwicklung MarktentwicklungMarktentwicklung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 66
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Tests im Rahmen der ProduktentwicklungTests im Rahmen der ProduktentwicklungTests im Rahmen der ProduktentwicklungTests im Rahmen der Produktentwicklung
FunktionstestsFunktionstests AkzeptanztestsAkzeptanztests
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 67
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Funktionen der VerpackungFunktionen der VerpackungFunktionen der VerpackungFunktionen der Verpackung
Schutz und Sicherung der Produkte
Dimensionierung für den Verkaufsvorgang
Präsentation in der Einkaufsstätte
Gebrauchserleichterung beim Konsum
Vermittlung eines Zusatznutzens
Rationalisierung der Warenwirtschaft
Erfüllung ökologischer Anforderungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 68
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die hundertjährige Geschichte eines klassischen MarkenartikelsDie hundertjährige Geschichte eines klassischen MarkenartikelsDie hundertjährige Geschichte eines klassischen MarkenartikelsDie hundertjährige Geschichte eines klassischen Markenartikels
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 69
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
MarkierungMarkierung MarkierungMarkierung
Identifikation
Orientierungshilfe
Vertrauen
Qualität
Image
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 70
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Formen von KundendienstleistungenFormen von Kundendienstleistungen Formen von KundendienstleistungenFormen von Kundendienstleistungen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 71
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests
KonzepttestsKonzepttests Tests mit realen ProduktenTests mit realen Produkten
PartialtestsPartialtests VolltestsVolltests
ProdukttestsProdukttests
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 72
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests Produkt- und MarkttestsProdukt- und Markttests
Reale TestmärkteReale Testmärkte Testmarkt-SimulationenTestmarkt-Simulationen
Store-TestsStore-Tests Regionale TestmärkteRegionale Testmärkte
MarkttestsMarkttests
Mikro-TestmärkteMikro-Testmärkte
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 73
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Testmarkt-SimulationTestmarkt-SimulationTestmarkt-SimulationTestmarkt-Simulation
Anwerbung von Versuchspersonen
Vorkaufinterviews
Werbesimulation
Kaufsimulation
Produktverwendung zu Hause
Nachkaufinterviews
Umsatz- und Marktanteilsprognose
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 74
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
AdoptionsprozeßAdoptionsprozeßAdoptionsprozeßAdoptionsprozeß
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 75
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
DiffusionsmodellDiffusionsmodellDiffusionsmodellDiffusionsmodell
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 76
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
MarkteinführungMarkteinführung MarkteinführungMarkteinführung
Wann ?Wann ? - Das “ Timing “
Wo ?Wo ?
Wer ?Wer ?
Wie ?Wie ?
- Die geographische Strategie
- Die Zielkunden
- Der konkrete Ablauf
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 77
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
DiversifikationsartenDiversifikationsartenDiversifikationsartenDiversifikationsarten
Horizontale . . .Horizontale . . . Vertikale . . .Vertikale . . . Laterale . . .Laterale . . .
. . . Diversifikation. . . Diversifikation
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 78
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProduktdiversifikationProduktdiversifikationProduktdiversifikationProduktdiversifikation
ProduktentwicklungProduktentwicklung
DiversifikationsmöglichkeitenDiversifikationsmöglichkeiten
LizenzerwerbLizenzerwerb UnternehmenskaufUnternehmenskauf KooperationKooperation
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 79
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
ProduktmodifikationProduktmodifikation ProduktmodifikationProduktmodifikation
ProduktvariationProduktvariation ProduktdifferenzierungProduktdifferenzierung
Ersetzen eines bisherigen Produktes
durch ein verändertes Produkt
Eine weitere Variante als Ergänzung
des bisherigen Produktes
Produktmodifikation = Produktveränderung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 80
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Schwerpunkte im Rahmen der ProduktbetreuungSchwerpunkte im Rahmen der ProduktbetreuungSchwerpunkte im Rahmen der ProduktbetreuungSchwerpunkte im Rahmen der Produktbetreuung
Werbung und Verkaufsförderung
Überwachung der Qualität
Strategische und operative Planungen
Analyse von Soll-/Ist-Abweichungen
Marktforschung
Tätigkeitsfelder außerhalb der unmittelbaren Absatzpolitik
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 81
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Einflußfaktoren auf den Absatz eines ProduktesEinflußfaktoren auf den Absatz eines Produktes
Distribution Absatz pro Geschäft
Anzahl Käufer Kaufverhalten
Absatz
HandelHandel
VerbraucherVerbraucher
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 82
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Quantitative EntscheidungskriterienQuantitative Entscheidungskriterien
sinkende Absatzmengen und Umsätze
sinkende Marktanteile
sinkende Umschlagsgeschwindigkeiten
sinkende Deckungsbeiträge und Renditen u.a.
Qualitative EntscheidungskriterienQualitative Entscheidungskriterien
Einführung verbesserter Produkte durch Konkurrenten
negative Imagewirkungen für das Gesamtsortiment
Änderungen der Einstellungen von Konsumenten
Gesetzesänderungen u.a.
ProdukteliminierungProdukteliminierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 83
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Folgewirkungen von EliminationsentscheidungenFolgewirkungen von EliminationsentscheidungenFolgewirkungen von EliminationsentscheidungenFolgewirkungen von Eliminationsentscheidungen
Image
Verbundeffekte
Konkurrenz
Kapazitäten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 84
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
5.0.0 ff5.0.0 ff 5.0.0 ff5.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 85
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Phasen eines ProjektesPhasen eines ProjektesPhasen eines ProjektesPhasen eines Projektes
StartStart
PlanungPlanung
DurchführungDurchführung
AuswertungAuswertung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 86
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Startphase eines ProjektesDie Startphase eines ProjektesDie Startphase eines ProjektesDie Startphase eines Projektes
Start und Ende des Projektes
Projektverantwortung
Hintergrundinformationen
Ziele
Meilensteine
Kritische Erfolgsfaktoren
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 87
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Planungsphase eines ProjektesDie Planungsphase eines ProjektesDie Planungsphase eines ProjektesDie Planungsphase eines Projektes
Projektteam
Aufgaben / Ziele
Verantwortlichkeiten
Timing
Briefing
Koordination
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 88
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Durchführungsphase eines ProjektesDie Durchführungsphase eines ProjektesDie Durchführungsphase eines ProjektesDie Durchführungsphase eines Projektes
Projektstatus
Planabweichungen
Ursachenanalyse
Gegenmaßnahmen
Abschluß
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 89
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Die Auswertungsphase eines ProjektesDie Auswertungsphase eines ProjektesDie Auswertungsphase eines ProjektesDie Auswertungsphase eines Projektes
Projektanalyse
Verbesserungsmöglichkeiten
Projektbericht
Anerkennung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 90
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Aufbau und Inhalte der Marketing-KonzeptionAufbau und Inhalte der Marketing-KonzeptionAufbau und Inhalte der Marketing-KonzeptionAufbau und Inhalte der Marketing-Konzeption
ZieleZiele
StrategienStrategien
Marketing-MixMarketing-Mix
zunehmende
Konkretisierung
bzw.
Detaillierung
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 91
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Bestandteile eines MarketingplansBestandteile eines MarketingplansBestandteile eines MarketingplansBestandteile eines Marketingplans
Plansynopsis
Analyse der aktuellen Marketingsituation
Analyse der Chancen und Gefahren
Ziele
Marketingstrategie
Taktische Aktionsprogramme
Ergebnisprognose
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 92
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-KostenÜbersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten Übersicht: Marketing-Aktivitäten/-KostenÜbersicht: Marketing-Aktivitäten/-Kosten
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 93
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
BudgetierungBudgetierungBudgetierungBudgetierung
” ” Top-down-Methode “Top-down-Methode “ ” ” Bottom-up-Methode “Bottom-up-Methode “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 94
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Stufenweise Berechnung von DeckungsbeiträgenStufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen Stufenweise Berechnung von DeckungsbeiträgenStufenweise Berechnung von Deckungsbeiträgen
Brutto-Umsatz
./. Mehrwertsteuer
./. Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti)
= Netto-Umsatz
./. variable Herstellkosten
= Deckungsbeitrag IDeckungsbeitrag I./. umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Lieferkosten)
= Deckungsbeitrag IIDeckungsbeitrag II./. nicht-umsatzvariable Marketingkosten (z.B. Mafo)
= Deckungsbeitrag IIIDeckungsbeitrag III./. fixe Marketing- und Vertriebskosten (z.B. Verwaltung)
= Netto-Erfolg
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 95
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Funktionen des MarketingcontrollingFunktionen des MarketingcontrollingFunktionen des MarketingcontrollingFunktionen des Marketingcontrolling
MarketingcontrollingMarketingcontrolling
PlanungsfunktionPlanungsfunktion
KoordinationsfunktionKoordinationsfunktionKontrollfunktionKontrollfunktion
InformationsversorgungsfunktionInformationsversorgungsfunktion
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 96
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Operatives MarketingcontrollingOperatives MarketingcontrollingOperatives MarketingcontrollingOperatives Marketingcontrolling
Formen der KontrolleFormen der Kontrolle
ErfolgskontrollenErfolgskontrollen EffizienzkontrollenEffizienzkontrollen BudgetkontrollenBudgetkontrollen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 97
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Komponenten des MarketingauditKomponenten des MarketingauditKomponenten des MarketingauditKomponenten des Marketingaudit
Marketing-Umfeld
Marketing-Strategie
Marketing-Organisation
Marketing-Systeme
Marketing-Produktivität
Marketing-Funktionen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 98
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
SelbstprüfungenSelbstprüfungenSelbstprüfungenSelbstprüfungen
AuditingAuditing “ “ best practice “best practice “ EthikEthik
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 99
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
6.0.0 ff6.0.0 ff 6.0.0 ff6.0.0 ff
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 100
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Branchenspezifisches ProduktmanagementBranchenspezifisches Produktmanagement Branchenspezifisches ProduktmanagementBranchenspezifisches Produktmanagement
Konsumgüter-Marketing
Investitionsgüter-Marketing
Dienstleistungs-Marketing
Non-Profit-Marketing
Handels-Marketing
Marketing für Informationsgüter
Marketing für Personen
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 101
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Besonderheiten des KonsumgüterbereichsBesonderheiten des KonsumgüterbereichsBesonderheiten des KonsumgüterbereichsBesonderheiten des Konsumgüterbereichs
Intensive Werbung
Mehrstufiger Vertrieb
Preiskämpfe
Kurze Innovationszyklen
Differenzierter Einsatz von Marketingmethoden
Massenmärkte
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 102
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Besonderheiten des InvestitionsgüterbereichsBesonderheiten des InvestitionsgüterbereichsBesonderheiten des InvestitionsgüterbereichsBesonderheiten des Investitionsgüterbereichs
Individuallösungen
Kooperative Produktentwicklung
Einkaufsgremien
Direktvertrieb
Spannungsfelder zwischen Technik, Vertrieb und Marketing
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 103
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Besonderheiten des DienstleistungsbereichsBesonderheiten des DienstleistungsbereichsBesonderheiten des DienstleistungsbereichsBesonderheiten des Dienstleistungsbereichs
Immaterielle Angebote
Aktive Beteiligung des Kunden
Relevanz von Imagemerkmalen
Spezifische Kommunikation
Markierungsprobleme
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 104
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Non-Profit-MarketingNon-Profit-MarketingNon-Profit-MarketingNon-Profit-Marketing
Marketing für öffentliche BetriebeMarketing für öffentliche Betriebe “ “ Social Marketing “Social Marketing “
Produktmanagement / Kommunikation Kurs B
Kurs_B / 105
FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne
Begründung eines eigenständigen HandelsmarketingBegründung eines eigenständigen Handelsmarketing Begründung eines eigenständigen HandelsmarketingBegründung eines eigenständigen Handelsmarketing
MarketinggegenstandMarketinggegenstand
InteressenskonfliktInteressenskonflikt
KräfteverschiebungKräfteverschiebung