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20-1-2016

Apuntes UF1779 | Samanta Cebrián Solé

APUNTES ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS

SCS Entorno e Información de Mercados

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Contenido

El consumidor ..........................................................................................................................................2

Roles de compra .....................................................................................................................................2

Comportamiento de compra ................................................................................................................ 3

Fases de compra ................................................................................................................................. 5

Tipos de mercados ................................................................................................................................. 7

Mercado Industrial ............................................................................................................................. 7

La figura del OEM ........................................................................................................................... 7

Mercado de Consumo ........................................................................................................................ 8

Sistema de Investigación de Mercados ................................................................................................ 9

Subsistemes ....................................................................................................................................... 10

Bibliografía ............................................................................................................................................. 11

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El consumidor

El consumidor es la persona que consume el bien o producto comprado. No tiene por qué ser el

comprador. Dentro del mundo del Marketing, es muy importante entender el comportamiento

del consumidor, que se estudia desde diferentes orientaciones (económica, psicológica,

motivacional). Por lo que es primordial hacer estudios del consumidor, saber sus necesidades

para poder satisfacerlas. Es cuando el marketing actúa identificando estas necesidades o deseos,

orientando, canalizando y estimulando el proceso de compra.

Roles de compra

Una vez definido el término de consumidor, es importante saber distinguir quiénes están

involucrados en la decisión de compra y cuál es el papel que desempeña cada una de las personas.

El mismo rol puede ser interpretado por la misma persona o por distintas. La principal clasificación

es la siguiente:

- El iniciador: es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio usuario quien

lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad.

- El influenciador: es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una cierta autoridad

en la materia, por lo que su opinión será escuchada y puede influenciar en la compra.

- El decisor: es quien toma la decisión de compra y elige entre las opciones disponibles en

última instancia.

- El comprador: es la persona encargada de realizar la negación y/o compra.

- El usuario: o consumidor es quien disfrutará de la compra, consumirá el producto.

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Comportamiento de compra

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los

consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo

personal). El conjunto final de estos consumidores combinados acaban constituyendo el mercado

del consumidor.

Hay diferentes tipos de consumidores, sus características varían enormemente en cuanto a edad,

ingresos, nivel de educación, y gustos. Por lo que influyen muchos factores.

La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del

mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y

empresas.

Los factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores y que los expertos en

marketing deben tener en cuenta son:

- Factores Culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor

importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los

deseos y del comportamiento de las personas.

- Factores Sociales: El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de

muchos grupos pequeños. La familia resulta una influencia directa, la posición social que

tiene cada consumidor, etc.

- Factores Personales: Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado

físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen

propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un factor más duradero y

que funcione como un rasgo estable. Por lo que se estudia la edad, el ciclo de vida, el

estilo, entre otros.

- Factores Psicológicos: Aquí la función de la psicología es básicamente descubrir las

relaciones de los consumidores ante las estrategias que el mercado presenta. Teniendo en

cuenta que formamos parte de una sociedad dinámica y de constante cambio, que da

origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de

la interacción con el medio ambiente.

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Es necesario analizar los diferentes tipos de decisiones y comportamientos de compra de los

consumidores:

En una compra compleja, el consumidor se implica, se asegura, se informa de las características

del producto.

En una compra reductora de disonancia o compra descartando las diferencias, el consumidor

descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características no

deseadas hasta que se decante por una.

En una compra habitual, el consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente.

Finalmente, en una compra con búsqueda variada, el consumidor prueba una y otra marca,

simplemente para no caer en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas

entre marcas

Pocas diferencias entre

marcas

Comportamiento complejo de

compra

Comportamiento de búsqueda

variada

Comportamiento de compra

reductor de disonancia

Comportamiento habitual de

compra

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Fases de compra

El proceso del comprador consta de 5 etapas principales:

1. Reconocimiento de la necesidad o del problema

El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de

insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir.

2. Elección del nivel de participación

El consumidor puede implicarse en el proceso de compra de dos maneras: de forma

prácticamente pasiva, o bien de forma activa intentando encontrar más información.

3. Búsqueda de la información

El consumidor tiende a buscar información. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el

producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

4. Evaluación de las alternativas

A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que

obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

5. Decisión de compra

Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra,

decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago.

6. Comportamiento posterior a la compra

Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y

usado. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no

lo está, no comprará e incluso puede que no lo recomiende.

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No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso. Dependerá del

consumidor y de la situación.

1 • Reconocimiento del problema

2 • Elección del nivel de participación

3 • Búsqueda de información

4 • Evaluación de las alternativas

5 • Decisión de compra

6 • Comportamiento post-compra

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Tipos de mercados

La finalidad primordial de cualquier profesional de marketing es gestionar la demanda de la mejor

forma posible, controlar y estudiar el mercado para que adquieran los productos de su empresa.

Aunque se hablen de diferentes tipos de mercados, los primordiales son el mercado Industrial y el

Mercado de Consumo.

Mercado Industrial

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la

elaboración de otros bienes. Las principales características que se dan en este tipo de mercado

son las siguientes:

- Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

- Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.

- Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

- Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la

demanda que pueda darse por determinados sectores.

- Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

- Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

- Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i para mejorar sus productos.

Dentro del mercado industrial encontramos distintos tipos de clientes:

- Usuario industrial

- OEM (Original Equipment Manufacturer)

- Distribuidor industrial

La figura del OEM

Se denomina fabricante de equipos originales. Hace equipos o componentes que luego son

comercializados por su cliente, de otro fabricante o un distribuidor, generalmente bajo el mismo

nombre del revendedor.

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Mercado de Consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades

del cliente final, ya sea para un consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o bien duradero

(televisión, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo

son las siguientes:

- Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

- Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

- Gran competencia en la mayoría de los sectores.

- Gran número de compañías multinacionales.

- Políticas de marketing desarrolladas para lograr una mayor y mejor comercialización.

- Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

- Mayor protagonismo de la distribución respecto la fabricación.

- Mercado con fuerte potencia de venta a través del e-commerce.

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Sistema de Investigación de Mercados

Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las

necesidades y los deseos de los clientes. Las compañías también necesitan información

abundante sobre sus competidores, distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado. Se

necesita mejor información para ser usada de una manera más efectiva.

Aun así, existe la posibilidad de que las compañías ya posean información valiosa, pero no saben

cómo administrarla ni cómo utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar sistemas de

información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la información correcta en la

forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de

marketing. Por lo que el objetivo principal de las investigaciones de mercados es reducir los

riesgos que comportan las decisiones de Marketing.

De este modo, el SADM (Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing) o SIM (Sistema de

Información de Mercados) es la estructura integrada por personas, equipos (maquinaria) y

procedimientos (rutinas y protocolos establecidos para tener claridad en cómo hacer las cosas),

encargada de reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información que resulte útil para la

toma de decisiones de marketing. El SIM se demuestra en la siguiente gráfica:

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El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y

externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. El SIM interactúa con estos

usuarios para determinar qué información se necesita. Luego desarrolla la información necesaria

a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e

investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la información y

presentara en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones

con los clientes. El SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en

la toma de decisiones.

Subsistemes

Dins el sistema d’informació de màrqueting es poden distingir 4 subsistemes:

- Subsistema de dades internes: té com a funció principal recopilar i gestionar la

informació/dades que es generen dins de la pròpia empresa (com ara informació extreta

de registres de ventes, estats financers, entre d’altres). Mitjançant avenços tecnològics

s’ha aconseguit millorar la manera d’obtenir i tractar la informació gràcies a la utilització

de sistemes integrals de gestió ERP (Enterprise Resource Planning) i de sistemes de

gestió de les relacions amb els clients CRM (Customer Relationship Management).

Ambdós són eines informàtiques que permeten gestionar correctament la informació.

- Subsistema d’intel·ligència de màrqueting: l’objectiu principal és investigar l’entorn i

buscar informació que pugui influir en les decisions que pugui prendre l’empresa. Aquesta

classe d’informació es pot obtenir a partir de publicacions i estudis generats per

institucions.

- Subsistema d’investigació de mercats: obté informació puntual per a la resolució de

possibles problemes o oportunitats que pugui tenir l’empresa i que els sistema de dades

internes no té dades. En el cas de que l’empresa no disposi dels recursos necessaris haurà

de contractar una consultora especialitzada en investigació de mercats.

- Subsistema de suport a les decisions de màrqueting: un cop obtinguda la informació

necessària aquesta àrea s’encarrega d’analitzar-la i interpretar-la de manera correcte

mitjançant un conjunt d’eines informàtiques.

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Bibliografía

http://www.marketing-xxi.com/division-del-mercado-56.htm

http://e-learningmarketing.blogspot.com.es/2012/07/mercados-del-consumidor-y-conducta-

del.html

http://descuadrando.com/Sistema_de_Informaci%C3%B3n_de_Marketing

http://www.eumed.net/libros-

gratis/2008c/419/Roles%20que%20intervienen%20en%20la%20Compra.htm