Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
แนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
Marketing Development Guidelines of Woven Fabrics for Romsai Fabrics Weaving Community Enterprise
มณรตน รตนพนธ
Maneerat Rattanaphan
งานวจยนไดรบทนอดหนนการวจยจากมหาวทยาลยหาดใหญ
2562 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยหาดใหญ
HATYAI UNIVERSITY
ชอเรอง แนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
ผวจย มณรตน รตนพนธ
สาขาวชา การตลาด
ปทไดรบทน 2560
บทคดยอ
การวจยครงนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร (2) ศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค (3) ศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค (4) เปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามปจจยสวนบคคล (5) เปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามพฤตกรรมการซอ และ(6) เพอศกษาแนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ลกษณะงานวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ดวยวธสมภาษณกลมตวอยางสมาชกกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร หนวยงานภาครฐและบคลากรทางการศกษา จ านวน 30 ตวอยาง และส ารวจผ บรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต จ านวน 400 ตวอยาง การวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร สถตทใชไดแก คารอยละ คาเฉลยเลขคณต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาทดสอบท และคาทดสอบเอฟ ผลการวจยสรปไดดงน
ดานจดแขงของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร คอ ผลตภณฑมความโดดเดนสวยงาม มลวดลายผาทอใหมๆ ไดรบรองมาตรฐาน OTOP 5 ดาว และมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) ราคาผลตภณฑไมสงเกนไป ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลายทง off- line และ online และเปนศนยเรยนรเกยวกบการทอผา ดานจดออนคอ การสงเสรมการตลาดมนอย สมาชกสวนใหญเปนผสงอาย ดานโอกาสคอ ภาครฐใหการชวยเหลอในดานตางๆ เขารวมโครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) คแขงขนเปนคคา และดานอปสรรคคอ ราคาปจจยการผลตสง รสนยมของคนรนใหม ภาวะเศรษฐกจตกต า คแขงขนมตนทนการผลตต ากวา มนกทองเทยวบางฤดกาล และมขอจ ากดดานเทคโนโลย
พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใต สวนใหญซอผลตภณฑผาทอจ านวน 1 ครงตอป นยมซอเสอผาแบบไทย ผาถง ลวดลายแบบไทย โทนสสวาง ซอเพอใชสวนตว ค านงถงความสวยงาม/ประณต ซอปรมาณ 2 ชนตอครง ตดสนใจซอดวยตนเอง ซอทรานขายของฝาก ใชจายเงนตอครง 501-1,000 บาท และช าระดวยเงนสด ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ
(1)
HATYAI UNIVERSITY
ผาทอในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.86) ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท .05
แนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรคอ การพฒนาลวดลาย รปแบบผลตภณฑใหมๆ พฒนาระบบพาณชยอเลกทรอนกส ประชาสมพนธใหนกทองเทยวรจกและเขามาเยยมศนยเรยนรการทอผา การสรางความสมพนธกบธรกจอนๆ และก าหนดกลยทธการตลาดแบบพฒนาผลตภณฑใหมส าหรบตลาดเดมหรอผลตภณฑเดมส าหรบตลาดใหม
(2)
HATYAI UNIVERSITY
Title Marketing Development Guidelines of Woven Fabrics for Romsai Fabrics
Weaving Community Enterprise
Author Maneerat Rattanaphan
Field of research Marketing Year 2017
Abstract
The purpose of this research were to (1) study strengths, weakness, opportunities and threats of Romsai Fabric Weaving Community Enterprise; (2) study the purchasing behavior of fabric weaving product; (3) study level of the decision making factors of fabric weaving product; (4) compare level of the decision making factors of fabric weaving product by personnel factors (5) compare level of the decision making factors of fabric weaving product by purchasing behavior; and (6) study guidelines for the marketing development of Romsai Fabric Weaving Community Enterprise. This research was quantitative and qualitative research. This research used in-depth interview 30 member of Romsai Fabric Weaving Community Enterprise, government staffs and educational personal and the data was collected by questionnaire from 400 customers. Data analysis used were percentage, mean, standard deviation, t-test, and F-test.
The results showed that the strengths of Romsai Fabric Weaving Community Enterprise were outstanding product, newly woven fabric pattern, accredited OTOP 5 stars standard and community product standard, price is not too high, diversified channel, and be a learning center on weaving. Community Enterprise’s weakness were less marketing promotion and most members are senior. Community Enterprise’s opportunities were promote and support from government organizations and participation Creative Industry Village (CIV), and competitors are partners. Community Enterprise’s threat were high production cost, competitors have lower production costs, downturn economics, lifestyle of the new gen, uncertain customers, and technology limitations. The most consumers bought light tone Thai traditional clothes a time per year for self, regardless of the beauty / refinement, purchase 2 pieces at a time, decision purchasing by
(3)
HATYAI UNIVERSITY
themselves, bought at Souvenir shop, spent 501-1,000 Baht per purchase and Pay by cash. The overall factors affecting the purchase of fabric weaving product was agree level ( X = 3.86). The results of the hypothesis testing showed that the difference personnel factors and difference purchasing behavior of fabric weaving product were statistically significance at .05 The guidelines for marketing development of Romsai Fabric Weaving Community Enterprise following; pattern and new product models development, E-commerce system development, promote to the tourists known and visit the learning center on weaving, creation networking, and define marketing strategies for new product with existing markets or existing product with new markets.
(4)
HATYAI UNIVERSITY
(5)
กตตกรรมประกาศ
การวจยนไดส าเรจลงดวยความกรณา และความชวยเหลอจากบคคล หนวยงานตางๆ เปนอยางดคอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ผบรหารมหาวทยาลยหาดใหญ ทปรกษางานวจย ตลอดจนอาจารยและเจาหนาทส านกวจยและพฒนา มหาวทยาลยหาดใหญ ทชวยเหลออ านวยความสะดวกในการจดท างานวจยฉบบนจนรายงานวจยส าเรจลลวงดวยด
และสดทายผวจยตองขอขอบคณมหาวทยาลยหาดใหญ ทสนบสนนงบประมาณการวจย ประจ าปงบประมาณ 2560 ค รงน เพอบรการวชาการสสงคมและเปนประโยชนส าหรบผประกอบการในการใชเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธการตลาดอยางเหมาะสม
มณรตน รตนพนธ มกราคม 2562
HATYAI UNIVERSITY
สารบญ หนา
บทคดยอ (1) Abstract (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญ (6) รายการตาราง (8) รายการภาพ (12) บทท 1 บทน า ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคการวจย 3 สมมตฐานการวจย 4 ประโยชนของการวจย 4 ขอบเขตการวจย 4
กระบวนการในการท าวจย 5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ
ขอมลเกยวกบผาทอพนเมองภาคใต 7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 14 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 19 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค 29 งานวจยทเกยวของ 35
บทท 3 วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง 44
เครองมอทใชในการวจย 45 การเกบรวบรวมขอมล 48
การวเคราะหขอมลและสถตทใช 48
(6)
HATYAI UNIVERSITY
สารบญ (ตอ) หนา
บทท 4 ผลการวจย สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 50 ผลการวเคราะหขอมล 51 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ
สรปผลการวจย 110 การอภปรายผล 117 ขอเสนอแนะ 122 บรรณานกรม 124 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจย 129 ภาคผนวก ข แบบสมภาษณ 136 ภาคผนวก ค ประวตผวจย 141
(7)
HATYAI UNIVERSITY
รายการตาราง ตารางท หนา
4.1 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมปจจยสวนบคคล 56 ของผตอบแบบสอบถำม
4.2 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมจ ำนวนครงของกำรซอผลตภณฑ 58 ผำทอในรอบ 1 ป
4.3 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมรปแบบผลตภณฑผำทอ 58 ทนยมซอ
4.4 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมลวดลำยของผลตภณฑ 60 ผำทอทนยม 4.5 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมโทนสของผลตภณฑ 60 ผำทอทนยม 4.6 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมวตถประสงคในกำรซอ 61
ผลตภณฑผำทอ
4.7 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมสงทค ำนงถงในกำรตดสนใจซอ 61 ผลตภณฑผำทอ
4.8 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมปรมำณกำรซอในแตละครง 62 4.9 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมผมอทธพลตอกำรตดสนใจซอ 62 4.10 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมแหลงซอ 63 4.11 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมมลคำกำรซอตอครง 63 4.12 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมวธกำรช ำระเงน 64 4.13 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมกำรซอผลตภณฑผำทอ 64 กรณรำคำสงขน 4.14 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมกำรสงเสรมกำรตลำด 65 มผลตอกำรตดสนใจซอ 4.15 แสดงจ ำนวนและรอยละของกลมตวอยำง จ ำแนกตำมปญหำจำกกำรซอ 65 ผลตภณฑผำทอ 4.16 แสดงคำเฉลยและคำสวนเบยงเบนมำตรฐำนของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑ 66 ผำทอในภำพรวม
(8)
HATYAI UNIVERSITY
รายการตาราง (ตอ) ตารางท หนา
4.17 แสดงคำเฉลยและคำสวนเบยงเบนมำตรฐำนของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑ 67 ผำทอดำนผลตภณฑ 4.18 แสดงคำเฉลยและคำสวนเบยงเบนมำตรฐำนของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑ 67 ผำทอดำนรำคำ 4.19 แสดงคำเฉลยและคำสวนเบยงเบนมำตรฐำนของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑ 68
ผำทอดำนกำรจดจ ำหนำย 4.20 แสดงคำเฉลยและคำสวนเบยงเบนมำตรฐำนของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑ 69
ผำทอดำนกำรสงเสรมกำรตลำด 4.21 แสดงคำเฉลย คำสวนเบยงเบนมำตรฐำน และคำสถตทใชในกำรทดสอบสมมตฐำน 70
ของกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ จ ำแนกตำมเพศ 4.22 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 71 จ ำแนกตำมอำย 4.23 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 72
ตำมอำยเปนรำยค 4.24 แสดงคำเฉลย คำสวนเบยงเบนมำตรฐำน และคำสถตทใชในกำรทดสอบสมมตฐำน 73 ของกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ จ ำแนกตำมสถำนภำพ 4.25 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 74
จ ำแนกตำมระดบกำรศกษำ 4.26 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 75 จ ำแนกตำมอำชพ 4.27 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 76
ตำมอำชพเปนรำยค 4.28 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 77
จ ำแนกตำมรำยไดตอเดอน
(9)
HATYAI UNIVERSITY
รายการตาราง (ตอ) ตารางท หนา
4.29 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 78 ตำมรำยไดตอเดอนเปนรำยค 4.30 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 80 จ ำแนกตำมจ ำนวนครงของกำรซอในรอบป 4.31 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 81
ตำมจ ำนวนครงของกำรซอในรอบปเปนรำยค 4.32 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 82
จ ำแนกตำมลวดลำยของผลตภณฑผำทอ 4.33 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 83
ตำมลวดลำยของผลตภณฑผำทอเปนรำยค 4.34 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 85
จ ำแนกตำมโทนสของผลตภณฑผำทอ 4.35 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 86
ตำมโทนสของผลตภณฑผำทอเปนรำยค 4.36 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 88
จ ำแนกตำมวตถประสงคในกำรซอผลตภณฑผำทอ
4.37 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 89 ตำมวตถประสงคในกำรซอผลตภณฑผำทอเปนรำยค
4.38 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 90 จ ำแนกตำมสงทค ำนงถงในกำรซอผลตภณฑผำทอ
4.39 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 91 จ ำแนกตำมปรมำณกำรซอตอครง
4.40 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 92 ตำมปรมำณกำรซอตอครงเปนรำยค
4.41 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 94 จ ำแนกตำมผมอทธพลตอกำรตดสนใจซอ
(10)
HATYAI UNIVERSITY
รายการตาราง (ตอ) ตารางท หนา
4.42 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 95 ตำมผมอทธพลตอกำรตดสนใจซอเปนรำยค
4.43 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 96 จ ำแนกตำมแหลงซอ 4.44 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 97
ตำมแหลงซอเปนรำยค 4.45 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 99
จ ำแนกตำมมลคำกำรซอตอครง 4.46 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 99
ตำมมลคำกำรซอตอครงเปนรำยค 4.47 แสดงคำเฉลย คำสวนเบยงเบนมำตรฐำน และคำสถตทใชในกำรทดสอบสมมตฐำน 100
ของกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงของปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ จ ำแนกตำมวธกำรช ำระเงน 4.48 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 101 จ ำแนกตำมกำรตดสนใจกรณปรบรำคำสงขน 4.49 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 102 ตำมกำรตดสนใจกรณปรบรำคำสงขนเปนรำยค 4.50 แสดงคำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอ 103 จ ำแนกตำมกำรสงเสรมกำรตลำดทมผลตอกำรตดสนใจซอ 4.51 แสดงกำรเปรยบเทยบควำมแตกตำงปจจยในกำรตดสนใจซอผลตภณฑผำทอจ ำแนก 104 ตำมกำรสงเสรมกำรตลำดทมผลตอกำรตดสนใจซอเปนรำยค 4.52 แสดงจ ำนวนของกลมตวอยำงจ ำแนกตำมขอเสนอแนะแนวทำงกำรพฒนำ 106 กำรตลำดของผลตภณฑผำทอเปนรำยดำน
(11)
HATYAI UNIVERSITY
รายการภาพ
ภาพท หนา
1.1 กระบวนการในการท าวจย 5 2.1 ตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค 17
2.2 กรอบแนวคดในการวจย 43
(12)
HATYAI UNIVERSITY
1
บทท 1 บทน ำ
ควำมส ำคญและทมำของปญหำ
การเปลยนแปลงในระดบโลกและภายในประเทศ จ าเปนตองใหความส าคญกบการพฒนาเศรษฐกจภายในประเทศทเนนการเสรมสรางความเขมแขงของฐานการผลตภาคเกษตร และการประกอบการของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม เพอเปนรากฐานการพฒนาประเทศใหมความแขงแกรง และปรบตวเขากบการเปลยนแปลง ดวยการมงพฒนาเศรษฐกจภายในประเทศใหเขมแขง โดยใชภมปญญา ศลปะ วฒนธรรม วทยาศาสตรและเทคโนโลย และความคดสรางสรรค มการสงเสรมและการฟนฟภมปญญาทองถนในรปแบบของการพฒนาสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) หรอผลตภณฑของกลมวสาหกจชมชนตางๆ จนกอใหเกดรายได และมการสบทอดภมปญญาและวฒนธรรมของชมชนใหกลบคนมาอกครง ตลอดจนเปนการสรางกลไกใหชมชนสามารถพฒนาและมความเจรญรงเรอง (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, 2555) รวมถงการด าเนนงานลกษณะของวสาหกจชมชนมอยเปนจ านวนมาก และสวนใหญยงคงประสบปญหาดานการตลาด ดานการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการออกแบบผลตภณฑอยเปนจ านวนมาก (ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร และอทศ สงขรตน, 2556)
การทอผาเปนหตถกรรมและศลปะอยางหนงทมมาตงแตสมยโบราณ เนองจากการทอผาเปนสวนหนงของวถชวตมนษย เพราะเครองนงหมเปนหนงในปจจยสทส าคญของมนษย นอกจากนการทอผายงเปนงานศลปะวฒนธรรมประเภทหนง โดยการทอผาในแตละกลมชนลวนมรปแบบ ลวดลายของผนผาทแตกตางกน ซงรปแบบและลวดลายบนผนผาจะบงบอกเรองเลาหรอเหตการณตางๆ ทผานระยะเวลามายาวนาน รวมทงยงบงบอกถงเอกลกษณและวฒนธรรม ความเชอ ความเปนมาของกลมชน นนๆ (สารานกรมไทยส าหรบเยาวชน, 2542) แหลงทอผาพนเมองภาคใตตงแตสมยโบราณมชอเสยงหลายแหง โดยเฉพาะแหลงทอผายกดนเงนดนทอง ซงไดรบอทธพลจากชาวมสลม ชาวอาหรบ และชาวจนทมาคาขาย ผายกดนเงนดนทองเปนทนยมในหมชนชนสงของอาณาจกรไทยในภาคกลาง บรรดาพวกเจาเมอง และขาราชการหวเมองภาคใต มการสนบสนนใหลกหลาน และชาวบานทอกนอยางเปนล าเปนสน โดยเฉพาะทเมองนครศรธรรมราช เมองสงขลา และอ าเภอไชยา จงหวดสราษฎรธาน ซงเปนแหลงทอผายกทมชอเสยงมาก เปนทกลาวถง และนยมกนมากในหมขนนาง สมยอยธยา ธนบร และรตนโกสนทร นอกจากผายกดนเงนดนทองแลว กยงมการทอผาพนเมองใชกนหลายแหงในภาคใต เชน ทอผาขาวมา ผาฝายยกดอก ผาหางกระรอก
HATYAI UNIVERSITY
2
ผาโสรง ผาตาเลดงา เปนตน ปจจบนไดมการฟนฟ สงเสรม และทอผาส าหรบใชในชวตประจ าวนอยหลายแหง เชน ทนาหมนศร จงหวดตรง ทเกาะยอ จงหวดสงขลา และทลานขอย จงหวดพทลง เปนตน (สารานกรมไทยส าหรบเยาวชน, 2542)
แนวคดการสรางมลคาเพมของผลตภณฑผาทอตองค านงถงหลกการส าคญคอประโยชนใชสอย ซงตองพจารณาทงในสวนของประโยชนใชสอยดานจตใจ โดยการท าใหกลมลกคาเปาหมายเกดความพงพอใจหรอถกใจ และประโยชนใชสอยทางกายภาพ ซงเปนประโยชนใชสอยโดยตรงตอผใช สามารถจบตองใชงานไดตามทก าหนดไว นอกจากนตองค านงถงการคงเอกลกษณและการสอความหมายของลวดลายและสสนตางๆ (จรวรรณ จนพลา และคณะ, 2554) การผลตผาทอพนเมองยงคงผลตสนคาในรปแบบเดมๆ ปญหาของกลม ผาทอสวนใหญลกคาในพนทเรมอมตว ยอดขายไมสม าเสมอ คแขงมจ านวนมากขนทงในจงหวดใกลเคยงและกลมผาทอพนเมองทมาจากภาคอนๆ รวมถงการตดราคากนเองระหวางกลมผาทอ (อนธกา ทพยจ านงค, 2557) ความหลากหลายของผลตภณฑยงมนอย ตองมการวางแผนกลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความตองการและความจ าเปนของตลาดเปาหมาย โดยการพฒนารปแบบผลตภณฑมความหลากหลาย แปลกใหม ทนสมย แตยงคงความดงเดมเปนเอกลกษณของผาทอพนเมอง เพอใหตลาดเปาหมายไดรบความพงพอใจสงสด (กนญกานต เมองสนธ และดลฤทย โกวรรธนะกล, 2557) การพฒนาผาทอพนเมองตองมการสรางคณคา (Value) ของผาใหสงขนโดยเนนการถายทอดทางวฒนธรรมวาเปนผาทอดวยภมปญญาทองถน (วรรณา โชคบนดาลสข กลยา อนโลก และวรลกษณ ทองประยร, 2558)
ปจจบนสภาพตลาดมการแขงขนสงและความกาวหนาของเทคโนโลยเปนไปอยางรวดเรวท าใหมผลตภณฑใหมในตลาดจ านวนมาก สงผลใหวงจรชวตของผลตภณฑสนลง ผลตภณฑใหมทจะอยรอดไดในตลาด จงจ าเปนตองมการพฒนาผลตภณฑใหมความใหม ความแตกตาง และเพอใหเปนผลตภณฑทสอดคลองตรงกบลกษณะความตองการของผ บรโภคอยเสมอ (Kotler and Armstrong, 2015) และแผนพฒนาจงหวดสงขลาดานการพฒนาวสาหกจขนาดยอย ขนาดเลกและขนาดกลาง วสาหกจชมชน และวสาหกจเพอสงคม เพอขยายฐานการพฒนาเศรษฐกจฐานรากใหมความครอบคลมมากขน เปนการสราง โอกาสทางเศรษฐกจส าหรบกลมตางๆ ในสงคม โดยด าเนนการควบคไปกบการพฒนาและสงเสรมสงคมผประกอบการเพอสงเสรมผประกอบการทผลตไดและขายเปน ท าใหระบบเศรษฐกจมความเขมแขงและแขงขนได โครงสรางเศรษฐกจปรบสเศรษฐกจฐานบรการและดจทล มผ ประกอบการรนใหม และเปนสงคมผ ประกอบการ ผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลกทเขมแขงสามารถใชนวตกรรมและเทคโนโลยดจทลในการสรางสรรคคณคาสนคาและบรการ มกจกรรม สงเสรมและสนบสนนการรวมกลมและพฒนาอาชพ
HATYAI UNIVERSITY
3
ของประชาชน/สงเสรมอาชพหลกสตรระยะสน ไดแก 1) โครงการสงเสรมและสนบสนนเงนทนใหกลมอาชพ 2) โครงการพฒนาศกยภาพกลมอาชพตางๆ สงเสรม สนบสนน และเพมมลคาผลตภณฑ หนงต าบล หนงผลตภณฑ 3) โครงการสงเสรมอาชพหลกสตรระยะสน 4) โครงการสงเสรมและพฒนาสนคา"หนงต าบลหนงผลตภณฑ 5) โครงการมหกรรม OTOP เพอน าผลตภณฑมาแสดงและจ าหนาย (แผนพฒนาจงหวดสงขลา 2558-2562)
ผวจยไดสมภาษณเพอศกษาปญหาและแนวทางการพฒนาดานการตลาดผาทอพนเมองภาคใต โดยไดสมภาษณคณยมนา สนธรตน ประธานกลมผาทอรมไทร บานทาไทร ต าบลเกาะยอ อ าเภอเมอง จงหวดสงขลา ท าใหทราบถงความตองการของกลมผาทอรมไทร ในการพฒนารปแบบผลตภณฑผาทอใหมความหลากหลาย ความทนสมย เพอรองรบตลาดทใหญขนอาท ตลาดระดบบน และตลาดกลมประเทศอาเซยน โดยคงเนนการอนรกษผาไทย ซงกลมผาทอพนเมองภาคใต โดยมความเหนเพมเตมวาควรจะศกษาความตองการของตลาดใหสอดคลองกนดวย จงจะท าใหสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑผาทอได อาจเปนอกผลตภณฑหนงทจะเพมรายไดใหกบกลมฯ หรอสามารถท าตลาดตางประเทศไดในอนาคต และผวจยไดมความคดเหนรวมกนกบกลมวาปจจบนประชาชนทวไปมความตองการผลตภณฑในรปแบบทนสมย มความโดดเดน และยงคงใหความนยมกบการอนรกษผาไทย เพอเปนสวนหนงของการอนรกษวฒนธรรมความเปนไทย ซงสะทอนใหเหนถงความทนสมยและเปนทนยม ซงแนวคดดงกลาวสอดคลองกบแนวคดทางการตลาดสมยใหมทตองใหความส าคญกบผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Kotler and Armstrong, 2015) และสอดคลองกบแนวคดการพฒนาผลตภณฑทจะตองศกษาถงความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคอยางถองแทกอน (Schiffman and Wisenblit, 2014) ดงนนเพอรวมกนอนรกษความเปนผาทอพนเมอง และพฒนาผลตภณฑผาทอพนเมองใหสามารถมมลคาเพม มความทนสมยสตลาดสากล สอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาแนวทางในการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ
วตถประสงคกำรวจย 1. เพอศกษาจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค 3. เพอศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค 4. เพอเปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตาม ปจจยสวนบคคล
HATYAI UNIVERSITY
4
5. เพอเปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตาม พฤตกรรมการซอ 6. เพอศกษาแนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
สมมตฐำนกำรวจย 1. ปจจยสวนบคคล ทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยในการ
ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ แตกตางกน 2. พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ ทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ แตกตางกน
ประโยชนของกำรวจย 1. ทราบความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑผาทอ ส าหรบใชเปนแนวทางในการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอพนเมองภาคใตใหมความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค 2. พฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ทเหมาะสมกบความสามารถของกลมผาทอ และสอดคลองกบความตองการของผบรโภค 3. สามารถเพมศกยภาพผลตภณฑใหแกกลมทอผา ซงจะท าใหวสาหกจชมชนผาทอมความแขงแกรง แขงขนในตลาดโลกไดมากขน 4. สามารถตอยอดภมปญญาทองถนผลตภณฑผาทอพนเมอง ใหเกดประโยชนเชงพาณชยและสรางมลคาเพมใหกบกลมผาทอพนเมองภาคใต หรอกลมผาทอในภมภาคอนๆ
ขอบเขตกำรวจย การวจยครงนก าหนดขอบเขตการวจย ประชากรและตวแปรทศกษาดงน ขอบเขตประชากร ไดแก ประธานและสมาชกกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร จ านวน 15
คน เจาหนาทจากองคกรภาครฐและบคลากรทางการศกษาดานการบรหารธรกจและการตลาด จ านวน 15 คน และผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต จ านวน 400 ตวอยาง
ขอบเขตดานตวแปร ไดแก ตวแปรตน คอ (1) ปจจยสวนบคคล (2) พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ
ตวแปรตาม คอ ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ขอบเขตดานพนท กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร จงหวดสงขลา และผบรโภคทเคยซอ
ผลตภณฑผาทอของภาคใต
HATYAI UNIVERSITY
5
กระบวนกำรในกำรท ำวจย
นยำมศพทเฉพำะ จดแขง หมายถง ปจจยทธรกจควบคมได และสงผลกระทบในทางบวกตอธรกจ
จดออน หมายถง ปจจยทธรกจควบคมได และสงผลกระทบในทางลบตอธรกจ โอกาส หมายถง ปจจยทธรกจควบคมไมได และเออตอการด าเนนธรกจ อปสรรค หมายถง ปจจยทธรกจควบคมไมได และขดขวางการท าธรกจ พฤตกรรมการซอ หมายถง ลกษณะการแสดงออกอยางใดอยางหนงเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑ ไดแก เหตผลการในการซอ ชวงเวลาในการซอ รปแบบผลตภณฑ จ านวนเงน ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชองทางในการซอ ความถการซอ เปนตน ปจจยในการตดสนใจซอ หมายถง สวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ผลตภณฑผาทอ หมายถง ผลตภณฑตางๆ ทผานการแปรรป ดดแปลงมาจากผาทอ
ศกษาขอมลทางการตลาด
ของกลมวสาหกจชมชน
ผาทอรมไทร
วเคราะห SWOT กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
ศกษาขอมลสงแวดลอม ทางการตลาดตางๆ
ขอมลพฤตกรรมการซอและ
ระดบความส าคญของปจจย
ในการตดสนใจซอผลตภณฑ
ผาทอ
แนวทางการพฒนาการตลาด ผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
ภาพท 1.1 กระบวนการในการท าวจย
HATYAI UNIVERSITY
6
ปจจยดานผลตภณฑ หมายถง สวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบผลตภณฑ ไดแก ความหลากหลายของผลตภณฑ รปแบบผลตภณฑ ตราสนคา คณภาพผลตภณฑ ความสวยงาม ลวดลายของผลตภณฑ ประโยชนใชสอยของผลตภณฑ และบรรจภณฑ ปจจยดานราคา หมายถง สวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบราคา ไดแก ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ มหลายระดบราคา การระบราคาทชดเจน สามารถตอรองราคาได การช าระเงนเปนงวด หรอผอนช าระ ปจจยดานการจดจ าหนาย หมายถง สวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบการจดจ าหนาย ไดแก แหลงจ าหนายทหลากหลาย ท าเลทตง การสงซอลวงหนา การสงซอทางออนไลน ความนาเชอถอและชอเสยงของรานคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด หมายถง สวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบการสงเสรมการตลาด ไดแก ความนาสนใจของปายโฆษณา การจดสงเสรมการขาย การโฆษณาผานสอหรอชองทางตางๆ การแสดงสนคา การบรการของพนกงานขาย
HATYAI UNIVERSITY
7
บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ
ผวจยไดทบทวนแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของดงน 1. ขอมลเกยวกบผาทอพนเมองภาคใต 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค 5. งานวจยทเกยวของ
1. ขอมลเกยวกบผาทอพนเมองภาคใต ประเทศไทยมประวตการทอผาใชกนในหมบาน และในเมองโดยทวไป มาตงแตโบราณ
กาล แตการทอผาดวยมอตามแบบด งเดมนน กเกอบจะสญหายไปโดยสนเชง หากไมไดมการ
อนรกษ ฟนฟ และพฒนาไดทนกาล ทงน เพราะประเทศไทยเปนประเทศเปด มการคาขายกบ
ตางประเทศมาเปนเวลานาน สามารถซอผานอก ทสวยงามแปลกใหม และราคาถกไดงาย มาตงแต
สมยกรงศรอยธยาจนถงสมยกรงรตนโกสนทร หลงจากทมการท าสนธสญญาบาวรงกบองกฤษ ใน
ป พ.ศ. 2398 ไทยกสงสนคาผาจากตางประเทศมาใชมากขนเรอยๆ กระทงในสมย รชกาลท 5 ไดม
การส ารวจพบวา ไทยสงผาจากตางประเทศเขามาเปนจ านวนมากขนทกป ท าใหสนเปลองเงนตราป
ละมากๆ พระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว จงไดโปรดเกลาฯ ใหรเรมฟนฟสงเสรมการ
เลยงไหม และทอผาไทยกนอยางจรงจง อยางไรกตามสมเดจพระนางเจาสรกต พระบรมราชนนาถ
ทรงสนพระราชหฤทยผาพนเมองเกอบทกประเภทอยางแทจรง ตอเนองมากวา 20 ป ทรงตงมลนธ
ศลปาชพ ในพระบรมราชนปถมภขน เพอสงเสรมการทอผาของชาวบานในชนบท ทรงเปนผน าใน
การใชสอยผาพนเมองของไทย ในชวตประจ าวน และในงานพระราชพธตางๆ ทรงน าผาไทยไป
เผยแพรในตางประเทศ ลวดลายทชาวบานไดสบทอดกนมาแตโบราณนนกไดทรงเกบตวอยางไว
เพออนรกษ และเพอศกษาสบทอดตอไป ดงนนในเดอนมกราคม พ.ศ. 2535 องคการยเนสโกจงได
ทลเกลาฯ ถวายเหรยญทอง โบโรพทโธ และประกาศพระเกยรตคณ ในฐานะททรงเปนผน าในการ
สงเสรมศลปหตถกรรมการทอผาพนเมองไทยเปนตวอยางทดในโลกในปจจบนน ผาพนเมองของ
ไทยในภาคตางๆ ก าลงไดรบการอนรกษฟนฟ และพฒนา รวมทงไดรบการสงเสรมใหน ามาใชสอย
ในชวตประจ าวนกนอยางกวางขวางมาก (สารานกรมไทยส าหรบเยาวชน, 2542)
HATYAI UNIVERSITY
8
ภาคใตมแหลงทอผาทมชอเสยงหลายแหง โดยเฉพาะแหลงทอผายกดนเงนดนทอง ซง
สนนษฐานวา ไดรบอทธพลจากชาวมสลม ชาวอาหรบ และชาวจนทมาคาขายตงแตสมยโบราณ
และตอมาผายกดนเงนดนทอง ไดกลายเปนทนยมในหมชนชนสงของอาณาจกรไทย ในภาคกลาง
บรรดาพวกเจาเมอง และขาราชการหวเมองภาคใต จงตางสนบสนนใหลกหลาน และชาวบานทอ
กนอยางเปนล าเปนสน โดยเฉพาะทเมองนครศรธรรมราช เมองสงขลา ลวนเคยเปนแหลงทอผายก
ทมชอเสยงมากในอดต เปนทกลาวขวญถง และนยมกนมากในหมขนนาง สมยอยธยา ธนบร และ
รตนโกสนทร ปจจบนไดมการฟนฟ สงเสรม และทอผาเพอการอนรกษและส าหรบใชสอยใน
ชวตประจ าวนแพรหลายมากขน ตลอดจนมชอเสยงเปนทยอมรบในภมปญญาของทองถน เชน ผา
ทอเกาะยอ จงหวดสงขลา ผาทอนาหมนศร จงหวดตรง ผายกนคร จงหวดนครศรธรรมราช ผาทอ
ลานขอย จงหวดพทลง และจงหวดอนๆ ในภาคใต (สารานกรมไทยส าหรบเยาวชน, 2542)
(1) ผาทอเกาะยอ การทอผาของเกาะยอมมาตงแตประเทศสยามสมยกรงศรอยธยาเปนราชธาน โดยหมบานเกาะยอนนเปนเกาะทมความอดมสมบรณไปดวยทรพยากรธรรมชาต ไมวาจะทงทางบกและทางน า คนทอพยพมาในชวงแรกนนซงเปนคนเชอสายจน ไดน าอาชพการทอผามาสอนชาวบานในบรเวณนน การทอผาทสงขลามชอเสยงโดงดงมาก ถงขนาดเจาเมองสงผายกทองไปถวายและมการเกณฑใหเมองสงขลาสงผานง ผาหม ผาเชดปาก ไปเพอพระราชทานแกพระบรมวงศศานวงศ สมยแรกๆ ผาททอเปนผาฝายทปลกกนเอง ใชกมอทอเปนผาพนแบบเรยบๆ และผาลวดลายตางๆ และใชตรนแทนลกกระสวย แบบอยางการทอผานไดรบอทธพลจาก อนเดย อาหรบ และจน โดยเฉพาะชาวจนซงเปนบรรพบรษรนแรกๆ ของชาวเกาะยอ ระยะตอมาไดมการยอมเสนดายฝายดวยสธรรมชาตทไดจากตนไม เปลอก ราก และผล ตามแบบพนบานโบราณ ในเวลาตอมาไดมการทอเปนลายดอกชนดตางๆ เชน ลายกานแยง ชอเดมคอ ลายคอนกเขา ซงเปนลายทสวยทสด และเมอปพ.ศ. 2375 ชาวบานเกาะยอไดน าผาเกาะยอขนถวายพระบาทสมเดจพระปกเกลาเจาอยหว จงไดรบพระราชทานชอใหมวา ลายราชวตร แปลวา กจวตรหรอการกระท า ชวงสงครามโลกครงท 2 การทอผาซบเซาลงเพราะหาวตดบในการทอใยเสนดายและสล าบากมากขนประกอบกบผาทอจากใยสงเคราะหแพรหลายและเปนทนยมมากกวา เพราะมราคาถกกวา สไมตก เนอผานมเนยนไมยบงายเหมอนผาทอเกาะยอสมยนน ผาทอเกาะยอจงถกละเลยไปกวา 30 ป ชางทอผากลมหายตายจากไป ลกหลานกเปลยนไปท าอาชพอน จนกระทง พ.ศ. 2515-2516 สมาคมสตรนกธรกจและวชาชพสงขลา โดยการน าของคณหญงชนจต สขม นายกสมาคมฯ และนางขวญใจ จารวฒนา เปนหวแรงแขงขนฟนฟกจการกจการทอผาขนมาใหม เพอใหสอดคลองกบนโยบายของรฐบาลทมงสงเสรม
HATYAI UNIVERSITY
9
และอนรกษมรดกทางวฒนธรรม ตลอดจนมงพฒนาสงขลาใหเปนแหงทองเทยวทส าคญของภาคใต จนท าใหผาทอเกาะยอเปนทรจกและกลบมาไดรบความนยมอกครง (ชดา (สมนส) จตพทกษ, 2526) การทอผามขนตอนแยกเปน 2 ประการหลกคอ การเตรยมเสนดายยนซงเปนการเตรยมดายจากเขดหรอรวทซอมา กรอเขาหลอดแลวน าไปใสในพมอกทหนง และการเตรยมเสนดายพงเปนการน าดายไปกรอใสกระสวยเพอไวพงขณะทอ ลวดลายของผาทอเกาะยอมมากมายเทาทรวบรวมไดม ลายราชวตร ลายดอกพกล ลายดอกรสสคนธ ลายดอกพะยอม ลายดอกรก ลายดอกหาหนง ลายเทพพนม ลายพรกไทย ลายลกแกว ลายบหงา ลายลกหวาย ลายหมากรก ลายตาสกอต ลายดอกผกากรอง ลายกากบาท ลายดอกกรช ลายสมก ลายเครยะ ลายลกโซ ลายขาวหลามตด และลายหางกระรอก บางลายไมมชอเรยก เพราะเปนการทอดดแปลงพลกแพลงผสมกนใหผดแปลกไปจากลายเดม แตละลายลวนมความงามเฉพาะตว แสดงใหเหนศลปะของการทอและการประดษฐยกดอกใหเปนลวดลายตางๆ ซงสมควรไดรบการสงเสรมและอนรกษไวตอไปเพอความเปนเอกลกษณทางวฒนธรรมของทองถน ปจจบนผาทอเกาะยอมลายตางๆ หลากหลาย และสวยงามทงเปนลายดงเดมและลายแบบปจจบนหรอลายสมยใหม เปนเอกลกษณ และมชอเสยงเปนทยอมรบในภมปญญาของชาวบาน นอกจากนผาทอเกาะยอยงมคณคาในแงประโยชนใชสอย เปนผาทอทมความคงทน เนอผาแนน สไมตกงาย และมลายตางๆใหเลอกตามความตองการ (ชาญชย ปาณปกรณ พรศกด พรหมแกว และจ าเรญ แสงดวงแข, 2549) ผาทอเกาะยอ หรอ ผาเกาะยอ เปนผาทอพนเมองทมชอเสยงของ ต.เกาะยอ อ.เมอง จ.สงขลา ดวยชนงาน ทโดดเดน ประณตและมสสนสวยงาม รวมถงเทคนคการทอยกดอกทมลวดลายสวยงามเปนเอกลกษณ ซงทอมาจากเสนใยฝาย มเนอแนน ลวดลายไมซบซอน เปนลวดลายทเกดจากการขด โดยการทอดวยมอและแบบเหยยบตะกอแยกเสนยน ขน-ลง ท าใหเกดลายตารางคลายกบผาขาวมา นยมใชท าผาโสรงและผานง จดเดนของผาทอเกาะยอจงอยทมลายในเนอผาทนนขนมา มลายเสนละเอยดสวยงามและมความคงทน เนอผาดแลรกษางาย ลายตารางทมขนาดเลกซอนๆกน ทอดวยดายสองส เชน สขาว-แดง สขาว-แดงแซมด า สขาว-แดงแซมเหลอง (วกพเดย สารานกรมเสร) ท าใหผาทอเกาะยอไดรบเลอกเปนสดยอดผลตภณฑหนงต าบลหนงผลตภณฑ OTOP ป 2549 ท ารายไดใหชาวสงขลาเฉพาะสวนทจ าหนายในประเทศถงเดอนละ 200,000 บาท จงนบวาผาทอเกาะยอเปนอกหนงธรกจทนาสนใจทเดยว ซงลวดลายลายผาเกาะยอจ าแนกได 2 แบบ คอ (1) ลายผาเกาะยอแบบดงเดม เชน ลายพญาครฑลายหนานาง ลายดอกโบตน ลายตบเตา ลายครฑ-ลอม ลายดอกรก ลายเขมทอง และลายเทพพนม ซงเปนลายโบราณททอแบบสบสองตะกอ (ปจจบนนหาชางทอแบบสบสองตะกอไมไดอกแลว) ลายคดกรช ลายราชวตร ลายราชวตรกานแยง ลายดอกพยอม ลายขาวหลามตด ลายโกเถยมหรอลายสมก ลายตะเครยะ และลาย
HATYAI UNIVERSITY
10
ลกแกว (2) ลายผาเกาะยอแบบปจจบน เชน ลายลกโซ ลายสเหลยม ลายดอกมก ลายดอกจนทน ลายลกหวายลายบหงา ลายดอกโคม ลายลกสน ลายดอกพกล ลาย สตางค ลายดอกชวนชมนอกจากนยงมผาเกาะยอบางลายทคดคนขนมาใหม เชน ลายเครอวลยและลายทะเลทพย ซงคดคนขนมาเพอเนองในโอกาสพเศษททาง จ.สงขลา ไดจดงานแสงสเสยงขนในงานทะเลทพย ผาเกาะยอลวดลายเหลานบางผนบางลายไดเกบรวบรวมไวทสถาบนทกษณคดศกษา ต.เกาะยอ อ.เมอง จ.สงขลา ธรกจผาทอเกาะยอ สวนใหญเปนธรกจในภาคครวเรอน ซงเปนการประกอบอาชพเสรมของกลมแมบาน แตเนองจากเปนสนคาทมจดขาย สามารถใชเปนเครองนงหม และประยกตเปนผลตภณฑอน ๆ ไดหลากหลาย เชน ดอกไมผาเกาะยอ ปกแฟมเอกสาร กลองทชช ปลอกหมอน กรอบรป ฯลฯ (คลนกภาษ กระทรวงการคลง, ม.ป.ป.) กลมผาทอเกาะยอ “กลมรมไทร” เรมทอผามาตงแตรนบดา ตอมาไดเปนครภมปญญาไทย
ดานอตสาหกรรมและหตถกรรม โดยในกลมวสาหกจฯ มสมาชกจ านวน 17 คน ผลตภณฑทผลต
คอ ผาตดเสอ ผาส าหรบตดชดไทยทมลวดลายเฉพาะ ผาขาวมา ตอมามการประยกตน าผาทอไปเปน
สวนประกอบอนๆ เชน ตกแตงโคมไฟ โตะ หมเกาอ กลองใสกระดาษเชดหนา กลองดนสอ ฯลฯ
โดยกลมวสาหกจไดรบการสนบสนนจากหนวยงานราชการเชน อตสาหกรรมจงหวดสงขลาทให
ขอมลขาวสารการออกรานตามงานแสดงสนคาตางๆ ของจงหวดและสวนกลาง สถาบนการศกษา
ใหความชวยเหลอในการสรางแผนพบ โปสเตอรประชาสมพนธ การอบรมสมาชกใหประยกต
รปแบบผาทอไปเปนเครองใชตางๆ ปญหาอปสรรคคอ ปญหาการสบทอดจากคนรนใหมนอยลง
เดกๆ เมอโตขนกไปเรยนอยางอนไมกลบมาทอผา ขาดแรงงานท าใหบางครงท าไมทนตามค าสงซอ
การสงสนคาไมทนเพราะการทอหากใครทอลายใดทรบค าสงผลตแลวตองทอใหเสรจ คนอนทอ
แทนไมได ไดวสดลาชาเนองจากวสดตองสงมาจากสวนกลางคอใยฝาย หรอเสนดาย ขาดความรใน
การยอมผาจากสธรรมชาต ท งนกลมวสาหกจฯ ตองการใหมการชวยเหลอดานการอนรกษภม
ปญญาทองถนเชน อนรกษลวดลายผา อนรกษคนทอผา สามารถมรายไดเพยงพอในสภาวะ
เศรษฐกจปจจบน (ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร และอทศ สงขรตน, 2556)
(2) ผายกเมองนคร ผายกเมองนคร เปนชอเฉพาะ หมายถง ผาทอพนเมองของจงหวดนครศรธรรมราชททอสบตอกนมาแตโบราณ เปนผาทไดรบการยกยองมาแตโบราณวาสวยงามแบบอยางผาชนด สนนษฐานวาในสมยอาณาจกรตามพรลงคหรอตมพะลงค ซงเปนอาณาจกรโบราณทมมาตงแตกอนสมยพทธศตวรรษท 7 และมศนยกลางอยทนครศรธรรมราช ซงเปนเมองทาศนยกลางการซอขายแลกเปลยนสนคา และการเผยแพรศลปวฒนธรรม จงมการแลกเปลยนรบเอาศลปวฒนธรรมจาก จน อนเดย
HATYAI UNIVERSITY
11
และอาหรบ ชาตตางๆเหลานไดน าเอาวชาการทอผามาถายทอดไว ซงท าใหชาวพนเมองรจกการทอผาทงผนเรยบและผายกดอก สวนการทอผายกทลวดลายสสนวจตรงดงาม เรมท ากนในสมยอยธยาตอนปลาย หรอรตนโกสนทรตอนตน ชาวเมองนครศรธรรมราชไดแบบอยางการทอผามาจากแขกเมองไทรบร โดยในป พ.ศ.2354 เมอครงเจาเมองนครศรธรรมราช ยกกองทพไปปราบกบฏ ขากลบไดกวาดตอนครอบครวเชลย ไดน าพวกชางฝมอมาหลายพวกรวมทงชางทอผายก เปนเหตนเองทเกดการผสมผสานทางวฒนธรรมกบความรดงเดมโดยใชกรรมวธการทอทสลบซบซอนดวยความพถพถน ประกอบกบวสดทน ามาทอเปนสงทสงคามราคา จงถอไดวาผายกเมองนครเปนงานประณตศลปชนเยยมตงแตรชกาลสมเดจพระพทธเลศหลานภาลย จนเปนเอกลกษณของการทอผายกเมองนครทขนชอในเวลาตอมาจนถงรชกาลพระจลจอมเกลา ผ ายกเมองนครเปนของทพระมหากษตรยพระราชทานใหกบบคคลส าคญ เจานายและขาราชบรพารชนสง ใชสวมใสเวลาเขาเฝาเปนการแสดงสถานะของบคคล (ส านกอนรกษและตรวจสอบมาตรฐานหมอนไหม, 2559) การทอผายกมกระบวนการทอโดยเพมลวดลายผาใหเปนพเศษขน มขนตอนและวธการทอ
คลายการทอผาขดหรอผาจก แตตางกนทบางครงผายกจะทอเปนลายพเศษ มตะกอเขาลอยยกดอก
แยกเสนยนตางหาก จะยกครงละกเสนกได ขนอยกบการออกแบบลายทอตองการลวดลายอยางไร
มลายมเชงทแปลกออกไป การทอจงตองใชขนตอนและวธการเกบลายดวยไมเรยวปลายแหลม ตาม
ลวดลาย ทก าหนดจนครบ คดยกเสนยนขนเปนจงหวะ มลวดลายเฉพาะสวนสอดเสนพงไปสานขด
ตามลายทคดไว การเกบตะกอเขาลอยยกดอกเพอผทอจะไดสะดวกไมตองคดเกบลายทละเสน เปน
ความสามารถและเทคนคเฉพาะตวของชางแกะดอกผกลาย ซงการรอยตะกอเขาลายนใชเวลามาก
เพราะตองท าดวยมอทงหมด บางลายเสยเวลาหลายเดอนกวาจะมดเขาเสรจ และเมอรอยตะกอเสรจ
แลว ถาเปนกกระตกกจะทอไดรวดเรวแตถาเปนกโบราณกจะทอไดชา การทอผายกดอกนสามารถ
ตกแตงลวดลายใหสวยงาม และทอออกมาไดหลายส ลกษณะผายกเมองนครมรปแบบการทอ 3
รปแบบ แตกตางกนในการทอและการน าไปใชงาน ไดแก แบบท 1 กรวยเชงซอนหลายชน เปนผา
ส าหรบเจาเมอง ขนนางชนสงและพระบรมวงศานวงศ นยมทอผาดวยเสนทอง ลกษณะกรวยเชงจะ
มความละเอยดออนชอย ลวดลายหลายลกษณะประกอบกน รมผาจะมลายขอบผาเปนแนวยาว
ตลอดทงผน กรวยเชงสวนใหญมตงแต 2 ชนและ 3 ชน ลกษณะพเศษของกรวยเชงรปแบบน คอ
พนผาจะมการทอสลบสดวยเทคนคการมดหมเปนสตางๆเชน แดง น าเงน มวง สม น าตาล ลายทอง
ผาพบนยมทอผาพนและยกดอก เชน ยกดอกลายเกรดพมเสน ลายดอกพกล เปนตน แบบท 2 กรวย
เชงชนเดยว นยมทอผาดวยเสนทองหรอเสนเงน จะพบในผายกเมองนครซงเปนผาส าหรบคหบด
และเจานายลกหลานเจาเมอง ลกษณะกรวยเชงจะสน ทอคนดวยลายประจ ายามกามป ลายประจ า
HATYAI UNIVERSITY
12
ยามเกลยวใบเทศ ไมมลายขอบในสวนของลายทองผานยมทอดวยเสนไหมเปนลวดลายตางๆ เชน
ลายดอกพกล ลายกานแยง ลายดอกเขมร ลายลกแกวฝง เปนตน แบบท 3 กรวยเชงขนานกบรมผา
ผายกเมองนครลกษณะนเปนผาส าหรบสามญชนทวไปใชนง ลวดลายกรวยเชงถกดดแปลงมาไวท
รมผาดานใดดานหนง โดยผสมดดแปลงน าลายอนมาเปนลายกรวยเชงเพอใหสะดวกในการทอและ
การเกบลายสามารถทอไดเรวขน ผาลกษณะนมทงทอดวยไหม ทอดวยฝายหรอทอผสมฝายแกม
ไหม ทพบจะเปนผานง ส าหรบสตร หรอใชเปนผานงส าหรบเจานาคในพธอปสมบท (ส านก
อนรกษและตรวจสอบมาตรฐานหมอนไหม, 2559)
(3) ผาทอนาหมนศร นาหมนศรเปนชอต าบลหนงในอ าเภอนาโยง ซงมชอเสยงในดานผาทอพนเมองของจงหวดตรง ตรงเปนจงหวดหนงทางภาคใตของประเทศไทยดานฝงทะเลตะวนตก มหลกฐานความเปนมาทยาวนาน ต งแตยคกอนประวตศาสตร มประวตมายาวนานประมาณ 400 ป เปนผาททอดวยกพนเมองทเรยกวา "หก" เปนเครองมอพนบานทประดษฐขนมาจากภมปญญาของชาวบานผาทอนาหมนศร มลวดลายงดงาม มเอกลกษณเปนของตนเอง แบบศลปะทองถน เดมมชมชนบานกลางบานหนองยวน ต.ละมอ มาจนถงบานหวเขา ต.นาหมนศร ไดทอผาขนใชเองมากกวาทจะซอผามาจากทอน และมการสบทอดการทอผามาอยางตอเนองในชมชนมาหลายชวอายคน จนปจจบน และไดปรากฎหลกฐานจากจดหมายเหตวา พระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหวไดประพาสหวเมองปกษใต ร.ศ.128 ไดทอดพระเนตรผาทอทเมองตรง ขอความตอนหนงวา "ใตถนเรอนใชเปนทหดทอผามผ หญงมาหดทอมาก" และผายกเปนท นยมในราชส านกและแวดวงสงคมช นสง สมหเทศาภบาลมณฑลไดทรงจดผาพรรณทกอยางซงเปนของท าในพนบาน เชน ผายก ผาราชวตร ผาตาสมก ผาคาด ผาเชดหนา ถวายประทานแจกแกขาราชการตามสมควร ผาทอสวนใหญใชในพธกรรมทางศาสนา เชน งานศพ งานบวช งานแตงงาน การทอผาไดขาดหายไปชวงหนงในระหวางสงครามโลกครงทสองเพราะขาดเสนดายทใชท าวตถดบ รวมทงการทอผาประจ าบานทใชวสดธรรมชาตปนฝายยอมสเองกลดลง เนองจากการมเสนใยยอมสส าเรจรปเขามาแทนท หรอการมผาจากโรงงานและเสอผาส าเรจรปทสามารถซอไดงายกวาการลงมอทอเอง การทอผานาหมนศรฟนคนมาอกครงเมอราว พ.ศ. 2514 โดยยายนาง ชวยรอด คนดงเดมของหมบานรวบรวมคนทอผาอายรนเดยวกน ได 3 คน คอ ยายผอม ขนทอง ยายอน เชยชนจตร และยายเฉม ชบว ชวยกนซอมแซมกกบเครองมอเกาๆ ใหใชการไดแลวลงมอทอผาดวยความตงใจวาจะใหลกหลานไดรจก ผาทอและวธทอผาแบบดงเดม ตอมานางกศล นลลออ บตรสาวของยายนางเปนผรบชวงกจกรรมงานทอผา
HATYAI UNIVERSITY
13
โดยมหนวยงานราชการเขามาสนบสนนและสงเสรม (ส านกอนรกษและตรวจสอบมาตรฐานหมอนไหม, 2559) ผาทอนาหมนศรแพรกระจายไปสตลาดภายนอกในรปของสนคาพนเมองททอโดยตรงจากต าบลนาหมนศร แลวสงไปจ าหนายยงสถานทตางๆ ทงภายในจงหวดและตางจงหวด นอกจากนนผาทอนาหมนศรไดเผยแพรไปยงสวนกลางโดยครงแรก พ.ศ. 2518 หมอมเจาวภาวด รงสต ราชเลขาสวนพระองคในสมเดจพระนางเจาสรกตพระบรมราชนนาถไดเสดจเยยมและชนชมความวจตรงดงามความประณตของผาทอนาหมนศร และไดน าขนไปจ าหนายในงานสงเสรมสนคาพนเมอง ณ วงวทยในงานนนางกศล นลละออ เปนตวแทนของกลมไดทลเกลาฯ ถวายผาทอนาหมนศรส าหรบตดชดฉลองพระองค แดสมเดจพระนางเจาสรกต ดวย (ชมชนคนตรงออนไลน, 2559) ผาทอนาหมนศร แบงตามลกษณะโครงสรางของผนผา ได 3 ชนด ไดแก ผาพน ผาตา และ
ผายกดอก ซงแตละชนดแบงยอยเปนชอลายตางๆไดอกหลายลาย และกทใชในการทอผานาหมนศร
ม 2 ชนด คอ กพนเมอง เปนกขนาดเลก ในภาคใตชางทอเรยกกนวา กเตย การสอดเสนพงจะใช
ตรน ทท ามาจากไมไผล าเลกๆแทนกระสวย เนองจากเปนกมขนาดเลก ทอผาไดชา จงใชทอผาบาง
ชนดเทานน เชน ผาเชดหนา ผาพานชาง ผาสไบ โดยลายททอสวนใหญเปนลายลกแกว และลกแกว
ชงดวง ลกษณะพเศษ ของผาทอนาหมนศร ไดแก โครงสรางของผนผา ลวดลายและส ผทอทมฝมอ
จะน าลายหลายๆลายมารวมไว เชน ลายลกแกวใหญ ลายลกแกวสหนวยใน ลายดอกจน บางผน
ประสมเฉพาะชดลกแกว เปนตน สวนทเปนเอกลกษณดานส ถาเปนประเภทผาหม และผาเชดหนา
ยกดอก ททอขนใชเองหรอใหแกกน จะใชดายยนสแดง ยกดอกสเหลอง มบางทยกดอกสขาวหรอส
เขยว หากเปนผาทอเพอขาย พบวามการเปลยนแปลงสดายยน และดายพงตามความตองการตลาด
และในกรณทอใชเอง ยงคงเปนสแดงเหลองไมเปลยนแปลง ผาทอนาหมนศร มการทอหลาย
รปแบบตามประโยชนใชสอย ไดแก ผาเชดหนา ผาส าหรบนงหม เชน ผาผนยาวส าหรบโจง
กระเบน ผาถง ผาโสรง ผาขาวมา ผาเบยงหรอผาสไบ และผาทอดวยจดประสงคพเศษ เชน ผาพาน
ชาง ผาอาสนะ และผาตง ปจจบนมการทอเปนผาใชส าหรบตดเสอไดทงผหญงและผชายอกดวย
(ส านกอนรกษและตรวจสอบมาตรฐานหมอนไหม, 2559)
(4) ผาทอพนเมองลานขอย การทอผาของต าบลลานขอย อ าเภอปาพะยอม จงหวดพทลง เรมมมาต งแตโครงการ
พระราชด ารของสมเดจพระนางเจาพระบรมราชนนาถเขาไปสงเสรมอาชพเสรมใหกบเกษตรกรผม
รายไดนอย โดยใชกทอมอทอผาทงผนลายขดธรรมดา และผายกดอก ซงแตละลวดลายกจะมความ
HATYAI UNIVERSITY
14
งามในตวเอง ลวดลายททอขนชมชนไดรบการเรยนรจากเจาหนาทจากสวนอตสาหกรรมสงทอและ
เจาหนาทจากส านกงานพฒนาชมชนเขามาสงเสรมการทอผา เรมตงแตการคดค านวณหาเสนดายยน
การหวดาย การรอยฟนหว การรอยตะกอ การผกโยงตะกอหรอเทาเหยยบ และการทอเปนผนผา
ผาทอพนเมองลานขอย เปนผาทอลายขดธรรมดา และผาทอยกดอก ซงลวดลายจะซ าๆ กนตลอดทง
ผน เปนลวดลายทเกดในโครงสรางของผนผา สของผาทอมท งสสนสดใส สออนและสเขม
(กฤตพร ชเสง และคณะ, 2548) กลมผาทอลานขอย ไดถอก าเนดเมอป พ.ศ. 2545 ตามโครงการ
สรางชวตใหมสตรชนบท เพอสงเสรมอาชพใหกบกลมสตร โดยกรมพฒนาสงคมและสวสดการ
(กรมประชาสงเคราะห) กระทรวงพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย ไดจดสรรงบประมาณให
นคมสรางตนเองควนขนน จงหวดพทลง จดอบรมการทอผาดวยกกระตกใหแกสมาชก โดยไดคงไว
ซงรปแบบและลวดลายในการทอทเปนอตลกษของผาทอลานขอยไว ตอมาป พ.ศ. 2546 นคมสราง
ตนเองควนขนน ขอสนบสนนวทยากรจากสวนอตสาหกรรมสงทอ กรมสงเสรมอตสาหกรรม
กระทรวงอตสาหกรรม ไดสงอาจารยสพรรสาร โพธประเสรฐ มาฝกอบรมใหความรในดานท าแบบ
ลายดอกชนดตาง ๆ การทอผาดายประยกต แบบพฒนาจนสมาชกกลมมความรความสามารถในการ
ทอผาและพฒนาอยางตอเนอง ปจจบนมลายผาประมาณ 18 ลาย เชน ลายดอกพะยอม ซงเปนลายผา
เฉพาะของกลมทอผาลานขอยแหงนไมมท อน นอกเหนอจากสสนและลวดลายทสวยงาม ม
เอกลกษณแลวการทอกประณตไดมาตรฐาน ลายดอกดาหลา ลายแคแสด ลายดอกคณ ลายดอก
ตะแบก เปนตน
2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ปจจบนสภาพแวดลอมทางการตลาดเตมไปดวยการแขงขนทรนแรง สงผลกระทบตอความ
อยรอด ความมนคง ย งยน และการเตบโตของธรกจ จงเปนสาเหตส าคญทท าใหภาคธรกจตางหนมาใหความส าคญกบการศกษาความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค เพราะหากธรกจสามารถเขาใจความตองการผบรโภคไดถกตองกจะสามารถน าเสนอกลยทธทางการตลาดทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตอง
ผบรโภคมความแตกตางกนอยางมากทงอาย รายได ระดบการศกษา อาชพ รสนยม และรปแบบการใชชวต ซงความตองการของผบรโภคเกดจากปจจยตางๆ ทมากระทบจนน าไปสการตดสนใจซอ การเขาใจถงพฤตกรรมการซอของผบรโภคถอเปนงานทส าคญมากของนกการตลาด ซงเปนการศกษาวาสนคาและบรการทจะเสนอขายนนใครคอลกคา (Who) ผบรโภคซออะไร
HATYAI UNIVERSITY
15
(What) ท าไมจงซอ (Why) ซอเมอไร (When) ซอทไหน (Where) ใครมอทธพลตอการซอ (Whom) และมกระบวนการซออยางไร (How) (Solomon, 2012)
ลกคากลมเปาหมายของวสาหกจชมชน สวนใหญม 2 ลกษณะ ไดแก -ลกคากลมธรกจ (Business to Business: B2B) หมายถง การขายสกลมธรกจโดยตรง เชน
การตงตวแทนขาย การใชหนสวน การขายสงไปยงรานคาสง รานคาปลก เปนตน -ลกคากลมผบรโภคคนสดทาย (Business to Consumer: B2C) หมายถง การขายสลกคา
โดยตรง ปจจบนมกเปนการขายผานรานคาของตวเอง ขายทางโทรศพท หรอทางอนเทอรเนต การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) Kotler and Armstrong (2015) กลาววาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอ
วจยเกยวกบความตองการ พฤตกรรมการซอ และการใชสนคาหรอบรการของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าตอบทนกการตลาดสามารถจดกลมกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผ บรโภคไดอยางเหมาะสม
พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าใดๆ ของบคคลทมลกษณะเปนกระบวนการทเกยวของกบการคนหา เลอกสรร การซอ การใชสนคาหรอบรการ และการประเมนความพงพอใจหลงการใชสนคาและบรการนนๆ (Schiffman and Wisenblit, 2014)
การวเคราะหความตองการและพฤตกรรมผบรโภค โดยการหาค าตอบของค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 7 O’s ซงประกอบดวย
Occupants ใครคอลกคาหลก (Who is in the target market?) Objects อะไรคอสงทผบรโภคซอ (What does the consumer buy?) Objectives ท าไมผบรโภคจงซอ หรอวตถประสงคของการซอ (Why does the consumer
buy?) Organizations ผมบทบาท หรอใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the
buying?) Occasions โอกาสทจะซอ หรอผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) Outlets สถานทซอ หรอผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) Operations วธการซอ หรอผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)
HATYAI UNIVERSITY
16
ตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค จดเรมตนของตวแบบหรอโมเดล เรมทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน
แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลจงเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน (Schiffman and Wisenblit, 2014)
1. สงกระตน หรอสงเรา (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนจากภายในรางกาย และจากภายนอก ถอเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจใชเหตจงใจดานเหตผลหรออารมณกได นกการตลาดจะตองสรางสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการสนคาหรอบรการ สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทธรกจสามารถควบคมได ประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ เชน การออกแบบผลตภณฑใหมความสวยงาม ใชงานไดงาย บรรจภณฑทสวยงาม เปนตน 1.1.2 สงกระตนดานราคา เชน การก าหนดราคาสนคาหรอบรการใหมความเหมาะสมโดยพจารณาลกคาเปาหมายเปนส าคญ 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจ าหนาย เชน การจดการจดจ าหนายทสะดวกและรวดเรว ชองทางออนไลน หรอชองทางทหลากหลาย 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การลดราคา การแจก การทดลอง การโฆษณา การชงโชค การสะสมแตม การใชความพยายามของพนกงานขาย เปนตน 1.2 ส งกระตน อนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผ บ รโภคทอยภายนอกองคการซงธรกจควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจตกต ายอมสงผลกระทบตอการเกบออมหรอใชจายของผบรโภค / รายไดของผบรโภคทมแนวโนมสงขน ยอมสงผลตอการใชจายทเพมขน 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยในการด าเนนธรกรรมทางการเงน เทคโนโลยการสอสาร ซงจะเหนวาในปจจบนมความกาวหนาทางเทคโนโลยอยางรวดเรว ท าใหธรกจหนมาใชเทคโนโลยในการเสนอขายหรอบรการ เชน ธนาคารบรการผานแอพพลเคชน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษ กฎหมายภาษมลคาเพม นโยบายภาครฐเกยวกบการกระตนการใชจายของประชาชน
HATYAI UNIVERSITY
17
1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคา เชน วนปใหม ผบรโภคจะมความตองการซอผลตภณฑของขวญเพมมากขน 2. กลองด า หรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) เปนความรสกนกคดของ ผซอทอยภายในจตใจ ธรกจจงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ และกระบวนการตดสนใจซอ พฤตกรรมทผซอแสดงออก 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจซอ (Buyer Decision Process) เปนล าดบขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผ บ รโภค ประกอบดวย การรบ รปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางการเลอก ตดสนใจซอ และความรสกหลงการซอ 3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) เปนการตดสนใจของผบรโภคหรอผซอโดยผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน การเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ การเลอกปรมาณในการซอ การบอกตอ เปนตน
จากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค สามารถสรปตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดดงภาพท 2.1 ภาพท 2.1 ตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค
ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. (2546) การบรหารการตลาดยคใหม. หนา 198.
(อางองจาก Kotler.(2003). Margeting Management. P. 184)
สงกระตน
-เศรษฐกจ -การเมอง
-สงคมวฒนธรรม -การตลาด
-เทคโนโลย -อนๆ
ความรสกนก
คดของผซอ
กระบวนการ
ตดสนใจซอ
(พฤตกรรม)
การตดสนใจ
-ผลตภณฑ
-ราคา
-ชองทางการจดจ าหนาย
-การสงเสรมการตลาด
ปจจยวฒนธรรม ปจจยสงคม ปจจยบคคล ปจจยจตวทยา HATYAI U
NIVERSITY
18
ดงนนจะเหนไดวาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคประกอบดวย 6 W’s และ 1H ค าตอบท
ตองการทราบ 7 O’s และกลยทธสวนประสมทางการตลาดมสวนทเกยวของกนดงน (ฉลองศร
พมพสมพงศ. 2554)
- Who is in the target market? ใครคอตลาดเปาหมาย ค าตอบทตองการคอลกษณะ
กลมเปาหมาย กลยทธการตลาดทเกยวของคอ กลยทธการตลาด (4 P’s) ประกอบดวยผลตภณฑ
ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจ
ของกลมเปาหมายได
- What does the consumer buy? ผ บรโภคซออะไร ค าตอบทตองการคอสงทผ บรโภค
ตองการจากผลตภณฑ และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน กลยทธการตลาดทเกยวของคอ
กลยทธดานผลตภณฑ
- Why does the consumer buy? ท าไมผบรโภคซอ ค าตอบทตองการคอ วตถประสงคใน
การซอ ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกาย และดานจตวทยา กลยทธ
การตลาดทเกยวของคอ กลยทธทใชคอ กลยทธดานผลตภณฑ กลยทธการสงเสรมการตลาด
กลยทธดานราคา และกลยทธชองทางการจดจ าหนาย
- Who participates in the buying? ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ ค าตอบทตองการคอ
บทบาทของกลมตางๆมอทธพลในการตดสนใจ ไดแก ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจ ผซอ ผใช
กลยทธทใชมากคอ การโฆษณา หรอกลยทธการสงเสรมการตลาด
- When does the consumer buy? ผบรโภคซอเมอใด ค าตอบทตองการคอ โอกาสในการซอ
เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของโอกาสพเศษ หรอ
เทศกาลวนส าคญ กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ท าการสงเสรมการตลาด
เมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ
- Where does the consumer buy? ผบรโภคซอทไหน ค าตอบทตองการคอ ชองทางหรอ แหลงซอทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต เปนตน กลยทธทใชมากคอ กลยทธชองทางการจดจ าหนาย
- How does the consumer buy? ผบรโภคซออยางไร ค าตอบทตองการคอ ขนตอนในการตดสนใจซอประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางการเลอก ตดสนใจซอ และความรสกหลงการซอ กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด
HATYAI UNIVERSITY
19
3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภค โดยเฉพาะในขนตอนของการตระหนกถงปจจยหรอความตองการ ถอเปนกระบวนการพนฐานเรมตนกอนทจะเกดการตดสนใจซออยางเปนรปธรรมของผบรโภค ธรกจจงจ าเปนตองศกษาผลกระทบทอาจจะเกดขนจากปจจยตางๆ แมวาบางปจจยธรกจจะไมสามารถควบคมได ซงปจจยทมผลตอความตองการผบรโภคประกอบดวย 5 ปจจย (Kotler and Armstrong, 2015) ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) ปจจยทางสงคม (Social Factors) ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ปจจยทางจตวทยาทส าคญ 4 ปจจย ไดแก การจงใจ การรบร การเรยนร และความเชอ ทศนคต ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนปจจยทนกการตลาดเปนผก าหนด ออกแบบเพอกระตนความสนใจของกลมลกคาเปาหมาย โดยจะแบงเปน 4 สวน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P’s) มดงตอไปน 1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) เปนปจจยทเกยวกบวธการบรหารสนคาเพอตอบสนองตอความตองการ หรอสามารถแกปญหาใหกบกลมลกคาเปาหมาย โดยองคประกอบปจจยดานผลตภณฑโดยทวไป ไดแก ความหลากหลาย คณภาพ การออกแบบ คณลกษณะ ตราสนคา บรรจภณฑ ขนาด บรการ การรบประกน การสงคนผลตภณฑ เปนตน ผลตภณฑมองคประกอบ 4 ประการ ไดแก
- ตวผลตภณฑ หมายถง ลกษณะของตวผลตภณฑ สวนประสมผลตภณฑ ขนาดน าหนก รปราง สสน กลน คณภาพ และอนๆ
- ตราสนคา หมายถง สญลกษณหรอชอเรยกผลตภณฑ ทแสดงถงเอกลกษณของผลตภณฑ
- หนาทของผลตภณฑ หมายถง ประโยชนของตวผลตภณฑนนๆ - การใหบรการ เปนบรการทจ าเปนตองมควบคไปกบการใชผลตภณฑ
นนอยางตอเนอง องคประกอบของผลตภณฑม 3 ระดบ ไดแก
1. ผลตภณฑหลก (core product) หมายถง ประโยชนหลกทผใชจะไดรบจากการบรโภคผลตภณฑ เปนสวนทจะไปสนองตอบความตองการทแทจรง
HATYAI UNIVERSITY
20
2. ตวตนของผลตภณฑ (tangible product) สวนของผลตภณฑทผซอหรอผใชสามารถสมผสจบตองไดดวยประสาทสมผส ประกอบดวยคณภาพ สญลกษณ รปแบบ ตราสนคา และการบรรจภณฑ
3. ผลตภณฑสวนเพม เปนประโยชนหรอบรการทผขายมอบส าหรบสวนเพมทจ าเปนส าหรบการใชผลตภณฑ เชน การตดตง การใหบรการหลงการขาย การสงมอบ การใหเครดต การรบประกน การตรวจซอม เปนตน
ขอพจารณาของผบรโภคเกยวกบคณภาพของผลตภณฑ คอ 1. ความเรยบรอยของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑไมมต าหน ทนทาน
แขงแรง เปนตน 2. การออกแบบ สสน เปนการเนนการออกแบบ และสสนเพอเปนคณคา
ทางใจแกผบรโภค 3. ขนาด คอ ขนาดไดมาตรฐาน ไมเลกบางใหญบาง และตรงกบความ
ตองการของผบรโภค 4. วสดทใชในการผลต การใชวสดทมคณภาพ คงทน สวยงาม 5. ลกษณะผลตภณฑ เปนสงทบงบอกมาตรฐานและจนตภาพของ
ผลตภณฑ สวนประกอบของผลตภณฑทจบตองได มดงน
1. คณภาพ (Quality) หมายถง ระดบความสามารถของผลตภณฑทจะตอบสนองความตองการของผซอ เชน ความทนทาน ความเรว ความเชอถอได
2. สาลกษณ (Feature) เปนลกษณะส าคญทมความโดดเดนทผบรโภคมความตองการ ประกอบดวยคณประโยชนใชสอยและความสวยงาม
3. รปแบบ (Style) รปแบบจะเปนตวก าหนดขนาด รปราง ลกษณะ สสน การใชงานและรายละเอยดอนๆ ในสวนทมองเหนได
4. ตราสนคา (Brand Name) เปนค าพ ด ชอ เรยกผลตภณฑ รวมท งสญลกษณหรอเครองหมาย หรอทกๆ อยางรวมกน เพอการจดจ าผลตภณฑ และเปนเครองแยกความแตกตางผลตภณฑของกจการอนๆ
5. การหบหอผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑ เปนการปรบปรงเปลยนแปลงของเดมในลกษณะใดลกษณะ
หนงใหดยงขน หรอการคดคนประดษฐสงใหมๆ โดยมจดมงหมายเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ซงผลตภณฑใหมสามารถจ าแนกได ดงน
HATYAI UNIVERSITY
21
1. นวตกรรม (Innovation) เปนผลตภณฑทยงไมเคยมการจ าหนายมากอน หรอเปนครงแรกทมผลตภณฑจ าหนายออกสตลาด
2. ผลตภณฑทปรบปรงใหม (Product Improvement) เปนผลตภณฑเดมทไดรบการปรบปรง ดดแปลงใหมเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดเพมขน เชน บรรจภณฑใหมทใชสอยไดงายขน
3. ผลตภณฑทปรบเปลยนใหม (Product Modification) เปนผลตภณฑเดมทไดรบการปรบปรง หรอพฒนาใหม ท าใหกลายเปนผลตภณฑใหมออกสตลาด เชน ผลตภณฑทออกมาวางจ าหนายเปนรน ในแตละรนมคณสมบตทแตกตางกน
4. ผลตภณฑขององคการใหม (New Product in Company or New Brand) เปนผลตภณฑใหมของธรกจซงเหมอนกบผลตภณฑทมวางจ าหนายเดมอยแลว
2. ปจจยดานราคา (Price) เปนปจจยทเกยวกบวธการก าหนดราคาของสนคา เพอตอบสนองตอกลมลกคาเปาหมาย ราคา เปนเครองประเมนคณคาผลตภณฑของผบรโภค มอทธพลตอพฤตกรรมการซอ การก าหนดราคาจ าเปนตองมการก าหนดวตถประสงคของการตงราคาใหมความชดเจนกอน และค านงถงปจจยในการก าหนดราคา และกลยทธการก าหนดราคาใหสอดคลองกบต าแหนงผลตภณฑตอไป
วตถประสงคของการตงราคามดงน 1. การตงราคาเพอมงผลตอบแทนหรอก าไร (Profit oriented) เปนการตงราคาตาม
วตถประสงคขนพนฐานของการด าเนนธรกจ โดยสวนใหญธรกจตองการไดก าไรสงเพอใหมผลตอบแทนทสง
2. การต งราคาเพอมงยอดขาย (Sales oriented) เปนการต งราคาเพอใหเกดการเพมขนของปรมาณการขายตามกฎอปสงค ดงน นเมอธรกจตองการเพมปรมาณการขาย กจะมแนวโนมลดราคา เพอใหยอดขายเพมขนและธรกจมรายไดจากการขายเพมขนตามทตองการ
3. การตงราคาโดยมงทการเพมขนของสวนครองตลาด (Growth in market share) ท าใหธรกจตองใหความสนใจกบกลยทธการตลาดของคแขงขนมากขน และพยายามปรบปรง กลยทธทางการตลาดของธรกจเพอทจะเอาชนะคแขงขน
4. การตงราคาเพอเผชญการแขงขน (Meeting Competition) กรณธรกจตองการหลกเลยงการแขงขน ธรกจจงตงราคาสนคาตามผน าตลาด
5. การต งราคาเพอรกษาเสถยรภาพของราคา (Stabilized price) ธรกจทมความพอใจกบสวนแบงทางการตลาดและก าไรทไดรบอยแลว มกจะพยายามรกษาระดบราคาไวใหคงท
HATYAI UNIVERSITY
22
สม าเสมอ และมงเนนการปรบปรงผลตภณฑและบรการดานตางๆ เพอตองการใหไดสวนแบงตลาดดขน
ในการก าหนดกลยทธดานราคามประเดนส าคญดงน 1. การตงราคาตามตลาด เปนการตงราคาตามคแขงขนเหมาะส าหรบผลตภณฑท
สรางความแตกตางไดยาก 2. การตงราคาตามความพอใจ เปนการตงราคาตามความพอใจของธรกจ โดยไม
ค านงถงคแขงขน เหมาะส าหรบผลตภณฑทมความแตกตางหรอมเอกลกษณสวนตวมภาพพจนทด 3. การตงราคาสง เปนการตงราคาโดยพจารณาจากราคาของคแขงขน หรอตรา
สนคาเพอการแขงขน 4. การต งราคาเทากนหมด เปนการต งราคาผลตภณฑทมราคาตดอยบนกลอง
ฉะนนไมวาจะวางจ าหนายอยทไหน จ าหนายชวงเวลา ฤดกาลใดราคาผลตภณฑกเทากนหมด 5. การต งราคาแตกตางกน เปนการต งราคาผลตภณฑ ท มการก าหนดราคา
ผลตภณฑแตกตางกน อาจจะแตกตางกนตามสถานทจ าหนาย หรอฤดกาล หรอการใชกลยทธดานขนาด คอไมท าขนาดเทากบผผลตรายอนๆ
การก าหนดราคาผลตภณฑจ าเปนตองพจารณาปจจยหลายประการ ดงน 1. ปจจยภายในของกจการ กจการตองพจารณาสงแวดลอมภายในกจการ ไดแก
- เป าหมายและวตถประสงคของกจการ การก าหนดราคาตองมวตถประสงค เปาหมายทชดเจน เชน ถาตองการมสวนแบงตลาดทสงขน ตองตงราคาใหต าเพอสามารถท าใหยอดขายเพมสงไดงายขน
- ตนทน เปนปจจยส าคญอนดบแรกทตองพจารณาเพราะสามารถบอกถงก าไรหรอขาดทนไดชดเจน กจการตองค านวณราคาขายโดยค านวณจากตนทนน ามารวมกบก าไรทกจการตองการ
- ลกษณะพเศษของผลตภณฑ ธรกจสามารถตงราคาผลตภณฑใหสงไดหากผลตภณฑนนมลกษณะพเศษ โดดเดน มเอกลกษณ หรอมความแตกตางจากคแขงขน
- ชองทางการจดจ าหนาย หากกจการขายเองโดยตรงไปยงลกคา กสามารถตงราคาสนคาใหต ากวาการขายผานคนกลาง
- การสงเสรมการตลาด กรณทธรกจเนนเรองการสงเสรมการตลาดมาก กยอมสงผลใหการตงราคาสนคาสงเพราะมตนทนทสงขน
- วงจรชวตผลตภณฑ ในกรณผลตภณฑทวไป ทอยในขนแนะน า การตงราคาผลตภณฑมกจะไมสงนก เพอการแบงสวนครองตลาดจากธรกจคแขง และเพอใหสามารถขาย
HATYAI UNIVERSITY
23
ไดในจ านวนมาก และเมอผลตภณฑกาวสขนเจรญเตบโตธรกจอาจเปลยนบรรจภณฑใหมพรอมกบการก าหนดราคาทสงขน
- ลกษณะและประเภทผลตภณฑ เชน ถาเปนสนคาแฟชน สนคาทมเทคโนโลยททนสมย ธรกจควรก าหนดราคาสง ในชวงแรกและลดลงเมอปรมาณการผลตมากขน กรณสนคาทใชสนคาอนทดแทนไดควรก าหนดราคาต า สนคาทใชประกอบกนกบสนคาชนดอนควรตงราคาใหใกลเคยงกนกบสนคาชนดนน หรอถาสนคามเอกลกษณพเศษ มตรายหอเปนทยอมรบ กสามารถตงราคาสงได เปนตน
2. ปจจยภายนอก ประกอบดวย - ลกคาเปาหมาย ส าหรบธรกจทก าหนดลกคาเปาหมายเปนกลมทมรายไดสง
กสามารถก าหนดราคาผลตภณฑใหสงได หากแตธรกจก าหนดลกคาเปาหมายทมรายไดต า กตองก าหนดราคาต า
- ความยดหยนของอปสงคตอราคา โดยกลมเปาหมายรายไดต าจะมความออนไหวตอราคามาก หากมการเปลยนแปลงราคาจะท าใหอปสงคเปลยนแปลงทนท
- ราคาปจจยการผลต เนองจากปจจยการผลตถอเปนตนทนการผลตทมสวนส าคญในการก าหนดราคา
- ภาวะเศรษฐกจ ในภาวะเศรษฐกจด ผบรโภคมก าลงซอสง ท าใหผลตภณฑทตงราคาสงกสามารถขายไดในปรมาณมาก
- สภาพการแขงขน การแขงขนสงจะสงผลตอการก าหนดราคาทรนแรง และจะท าใหธรกจไมสามารถตงราคาไดสง
- กฎหมาย ผลตภณฑบางประเภทเปนผลตภณฑ ทถกควบคมราคา ธรกจไมสามารถก าหนดราคาใหสงเกนกวาทกฎหมายก าหนดไดเพอไมใหการคาก าไรเกนควร หรอตงราคาแบบผกขาด 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนปจจยทเกยวกบวธการก าหนดชองทางการจดจ าหนายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค เพอตอบสนองตอกลมลกคาเปาหมาย ในการทจะใหลกคาเปาหมายสามารถซอสนคาไดโดยสะดวก องคประกอบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายโดยทวไป ไดแก รปแบบของชองทางการจดจ าหนาย การครอบคลมพนทจ าหนาย ท าเลทตงสถานทจ าหนาย การขนสง เปนตน
ในทกวนนจะพบไดวามรานคา (Outlets) ทเจรญเตบโตรวดเรวมาก ตวอยางเชน (1) รานคาสง (Wholesale store) เปนรานคาทขายสนคาในปรมาณมากโดยรบ
สนคาจากผผลตและจ าหนายตอไปยงรานคาปลก ลกคาสวนใหญเปนคนกลาง
HATYAI UNIVERSITY
24
(2) รานคาขายของถก (Discount store) เปนรานคาทเนนการขายสนคาในราคาทต า (3) หางสรรพสนคา (Department store) เปนรานคาปลกสมยใหม มขนาดพนทท
ใหญ จ าหนายผลตภณฑหลากหลายประเภท มการน าเทคโนโลยมาใชในการบรหารจดการ และมกจกรรมการสงเสรมการตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาจ านวนมาก
(4) ซเปอรมารเกตทอยเดยวๆ (Stand alone supermarket) เปนรานคาปลกทมท าเลเดยวไมตดกบรานคาใดๆ เนนจ าหนายสนคาประเภทอปโภคบรโภค
(5) ชอปปงชมชน (Community mall) เปนรานคาปลกขนาดเลกทอยในยานชมชน (6) Minimart เปนรานคาปลกทมขนาดเลกตามตกอาคารสงๆ เชน ในโรงพยาบาล
หรอตามชมชน เนนจ าหนายสนคาประเภทอปโภคบรโภค (7) รานคาสะดวกซอ (Convenience store) เปนรานคาปลกทขายสนคาอปโภค
บรโภค เนนเปดบรการ 24 ชวโมง (8) รานคาในปมน ามน เปนรานคาปลกขนาดเลก เนนขายสนคาอปโภคบรโภค
ประเภทสะดวกซอ ตงอยในปมน ามน (9) ซมขายของ (Kiosk) เปนรานคาปลกทจดเปนซมขายของ หรอจดเปนบทเพอ
ขายสนคา (10) เครองขายอตโนมต (Vending machine) เปนการขายสนคาผานเครองจกร
อตโนมต (11) การขายทางไปรษณย (Mail order) เปนการขายสนคาดวยวธการสงจดหมาย
หรอสงซอทางไปรษณย (12) ขายโดยแคตตาลอก (Catalog sales) เปนการขายสนคาโดยอาศยแคตตาลอก
เปนสอในการใหขอมลรายละเอยดสนคา และสงซอทางไปรษณย พนกงานขาย หรอโทรศพท (13) ขายทางโทรทศน (T.V. Sales) เปนการขายผานอเลกทรอนกส ดวยการให
รายละเอยดสนคาผานทางโทรทศน และสงซอทางไปรษณย หรอโทรศพท (14) ขายตรง (Direct sales) การขายโดยใชพนกงานขายออกเสนอขายตามบาน (15) รานคาสวสดการ เปนรานคาทตงขนเพออ านวยความสะดวกกบพนกงานตาม
หนวยงานตางๆ (16) รานคาสหกรณ เปนรานคาทจดต งขนโดยสมาชก สวนใหญจดต งอยตาม
มหาวทยาลย และโรงเรยนตางๆ
HATYAI UNIVERSITY
25
การพจารณาเลอกชองทางการจดจ าหนาย ตองพจารณาองคประกอบ ดงน - การพจารณาลกษณะลกคากลมเปาหมาย ไดแก เปนตลาดสนคาบรโภคหรอ
ตลาดสนคาอตสาหกรรม จ านวนลกคามมากหรอนอย การกระจายทางภมศาสตรของลกคา เปนตน - ลกษณะผลตภณฑ ไดแก ประเภทผลตภณฑ มลคาตอหนวย สนคาเสยหายงายหรอไม สนคาตองใชความรทางดานเทคนคมากนอยเพยงใด จ าเปนตองเกบรกษาเปนพเศษหรอไม - ลกษณะการแขงขน มคแขงขนทแขงแกรงอยมากหรอไม คแขงขนจ าหนายผานชองทางใดบาง - สภาพของกจการเอง ไดแก นโยบายการควบคมชองทาง ความสามารถในการควบคมบรหารดานชองทางการจดจ าหนาย ความสามารถทางการเงน เปนตน - ลกษณะของคนกลาง ไดแก ศกยภาพความสามารถของคนกลาง ประสบการณ การอ านวยความสะดวก ฐานะทางการเงนของคนกลาง เปนตน
การกระจายผลตภณฑไปสลกคาเปาหมาย ส าหรบกลมวสาหกจชมชน สามารถด าเนนการดวยวธตางๆ ไดแก 1. การขายเอง ส าหรบผลตภณฑทมลกคาจ ากดเฉพาะในพนทหรอตองการควบคมคณภาพอยางเขมงวด การขายเองทงหมดจะมตนทนต ากวาการพงพาคนนอกใหมาชวยขาย ทงยงสามารถตงราคาทสงกวามาตรฐานทวไปได โดยกลมวสาหกจชมชนจะจ าหนายสนคา ณ แหลงผลต หรอสถานทตางๆ โดยด าเนนการจ าหนายเอง 2. การขายโดยการสรางรานคาเสมอนจรงหรอรานคาออนไลน ปจจบนมเวบไซต Thaitambon.com เปนศนยกลางการซอขายสนคา 1 ต าบล 1 ผลตภณฑ เวบไซต การสรางเวบไซตของกลมวสาหกจชมชนเอง 3. การขายผานชองทางออนไลน ปจจบนเปนชองทางทท าไดงายและตนทนต า เชน จ าหนายทางเฟสบค แฟนเพจ หรอไลน 4. การใชพนธมตรชวยกระจายสนคา เปนการพ งพาคนกลางเขามาชวยขยายชองทางการตลาดในสวนทไมช านาญหรอไมคนเคย มทางเลอก 6 ลกษณะ คอ 4.1 การขายผานตวแทนจ าหนาย ใชระบบการคาสงยปวซาปว หรอบรษทรบจดจ าหนาย เชน ดทแฮลม เบอรลยคเกอร ยนลเวอร ฯลฯ มาชวยกระจายสนคาไปทวประเทศ 4.2 การขายผานหางสรรพสนคา คอการใชระบบคาปลกสมยใหมเปนชองทางกระจายสนคาไปสผบรโภคโดยตรง รปแบบของรางคาปลกสมยใหม 4.3 การขายผานหางคาสง เหมาะส าหรบสนคาทมราคาปานกลางมากทสด หางคาสงสมยใหม เชน แมคโคร โลตส บกซ ฯลฯ
HATYAI UNIVERSITY
26
4.4 การขายผานรานคาปลอดภาษ ในรปการฝากขายซงถอเปนประตส การขายระดบโลก 4.5 การขายผานเครอขายรานสะดวกซอ เปนการจ าหนายผานรานคาสะดวกซอมทงรานสะดวกซอในปมน ามน เครอขายรานคาแบบลกโซ 4.6 การขายผานบรษทขายตรง เปนการเลอกใชบรษทขายตรงชนน า เชน แอมเวย กฟฟารน เปนตน เพอชวยจ าหนายสนคา นอกจากการจดระบบชองทางการจดจ าห น ายให ครอบคลมตลาดแลว กลมวสาหกจชมชนสามารถพฒนาทางการตลาดใหแกกลมฯ ดวยการสรางระบบตลาดใหม โดยการสรางตลาดใหมมรปแบบ 4 ลกษณะ คอ 1. Franchise Model รปแบบแฟรนไชสเปนการจ าหนายลขสทธ หรอสทธตางๆ เชน สตรการผลต ตวผลตภณฑ ของผใหสทธ โดยใหสทธแกผรบสทธใหสามารถด าเนนการตามขอสญญา ถอเปนระบบการขยายตลาดใหมใหกวางและโตไดอยางรวดเรว และไดรบความนยมคอนขางมากในปจจบน 2. Concessionaire Model เปนการใหสทธทางการคาเพอผกขาด หรอใหสมปทานในการดแลพนทเฉพาะ ถอเปนวธสรางธรกจเพอใหผลตภณฑครอบคลมทกพนทเหมาะส าหรบสนคาประเภท ผลไมแหงแปรรป เชน มะขามแกว ทเรยนกวน ล าไยตากแหง เปนตน 3. Horizontal Integration Model เปนวธท าตลาดโดยสรางตวแทนคคาหรอพนธมตร เพอสรางกระบวนการตอบสนองความตองการของลกคาในลกษณะการมองจาก ตนน าสปลายน า ตงแตการจดหาวตถดบ การท าตลาด การจดจ าหนาย การขนสง การเกบสนคา การใหบรการและสรางชมชนลกคา 4. Divertical Integration Model การสรางจดแขงโดยอาศยความเชยวชาญเฉพาะตวของพนธมตรชวยสรางกระบวนการตอบสนองความตองการของลกคาใหเรวขน และแตกตางจากตลาดทมอยเดม รปแบบความรวมมอจะมตงแตการเปนพนธมตรตนน า พนธมตรกลางน า และพนธมตรปลายน า 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนปจจยทเกยวกบวธการในการสรางการรบร การจดจ า สรางความสนใจ น าไปสการตดสนใจในการเลอกซอสนคาของลกคา กลยทธการสงเสรมการตลาดโดยทวไป ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย กจกรรมสงเสรมการขาย และการท าการตลาดทางตรง มรายละเอยดดงน
4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสาร ขอมลเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงน
HATYAI UNIVERSITY
27
โดยผอปถมภรายการ (Armstrong and Kotler. 2009) การโฆษณา เปนการเสนอการขายโดยใชสอตางๆ เชน วารสาร โทรทศน หนงสอพมพ วทย ปายหลงรถประจ าทาง สอออนไลน ฯลฯ
4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารแบบสองทางระหวางบคคลกบบคคล เพอน าเสนอสนคา ตลอดจนจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท การขายโดยใชพนกงานขายนนหวงผลลพธเพอเพมยอดขาย และสรางสมพนธภาพระยะยาวกบลกคา ส าหรบการขายโดยใชพนกงานขายจะท าใหธรกจทราบถงความตองการทแทจรงของลกคาไดแบบเฉพาะเจาะจงมากเพราะเปนเครองมอทพนกงานขายไดใกลชดกบลกคา
4.3 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) เปน รปแบบหนงของการตดตอสอสารทใชตนทนนอยมาก มวตถประสงคหลกเพอสรางทศนคตทเปนบวกตอสนคาและบรษท โดยทผขายไมจ าเปนตองเสยเงนใหกบขาวสาร อาจเรยกวาการโฆษณาแบบไมเสยเงน โดยธรกจพยายามท าใหธรกจและตวสนคานนเปนขาวทนาสนใจส าหรบนกขาว ซงนกขาวจะน าไปเผยแพรได เครองมอส าคญในการประชาสมพนธ ไดแก
- สงพมพ เชน รายงาน โบรชวร บทความ จดหมายขาว นตยสาร - สอโสตทศน เชน วดโอหรอสไลด - การจดรายการตาง ๆ เชน แถลงขาว จดสมมนา แสดงสนคา
จดการแขงขน จดกฬา หรอใหสปอนเซอรในรายการแขงขนกฬา เปนตน - ออกขาว งานหลกอยางหนงของฝายประชาสมพนธ คอ สราง
ขาวหรอใหขาวเกยวกบบรษทผลตภณฑหรอบคลากรของบรษท - สนทรพจน การกลาวสนทรพจนโดยผบรหารขององคกร - บรการสาธารณะ เชน บรจาคหรอใหเงนอดหนนส าหรบงาน
สาธารณประโยชน - สญลกษณ สรางสญลกษณบรษทบนสอตาง ๆ เชน เครองเขยน
โบรชวร แบบฟอรมจดหมาย นามบตร รถขนสงสนคา เครองแบบพนกงาน เปนตน 4.4 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกจกรรมตางๆ ทธรกจด าเนนการ
ดวยจดมงหมายทจะเชญชวนใหกลมเปาหมายซอสนคา โดยสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอของลกคาโดยทวไปม 3 รปแบบ คอ
4.4.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค การทเจาของผลตภณฑท าการสงเสรมการตลาดโดยตรงไปยงลกคา ไดแก การลดราคา การชงโชค การแจกตวอยาง การคนเงน การแขงขน การใหของแถม การใหแสตมป การสาธต เปนตน
HATYAI UNIVERSITY
28
4.4.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง การทเจาของผลตภณฑท าการสงเสรมการตลาดไปยงคนกลางประเภทคาปลก คาสง ตวแทน เพอกระตนใหคนกลางท าหนาทการขายใหแกเจาของผลตภณฑ ไดแก การใหสวนลดหรอสวนยอมให การใหสนคาฟร การชวยเหลอดานโฆษณา การจดการแขงขนการขายระหวางตวแทน เปนตน
4.4.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายท ม งสพนกงานขาย การทเจาของผลตภณฑท าการสงเสรมการตลาดไปยงพนกงานขาย เพอกระตนใหพนกงานขายขยนขายผลตภณฑเพอเพมยอดขาย ไดแก การใหโบนส การแขงขนทางการขายระหวางพนกงาน เปนตน
4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ว ธการตางๆ ท ธรกจใช ส งเส รมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอเฉพาะกลมหรอเฉพาะราย และท าใหเกดการตอบสนองในทนท ตลอดจนสามารถวดผลไดแนนอนโดยมเครองมอทส าคญไดแก โทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอค โทรศพท วทย หนงสอพมพ จดหมายอเลกทรอนกส สอสงคมออนไลน โดยการตลาดทางตรงจะน ารปแบบการสงเสรมการขายมาใชกบลกคาเฉพาะกลมซงจ าเปนตองอาศยฐานขอมลของลกคามาก าหนดกลมเปาหมายส าหรบท ากจกรรม เพอใหองคกรสามารถวดผลส าเรจของกจกรรมดงกลาวไดชดเจน สรปไดวาการด าเนนธรกจมความจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมของผบรโภค และน าขอมลพฤตกรรมผบรโภคมาวเคราะหเพอก าหนดลกคากลมเปาหมายใหชดเจน และจากสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยเสมอยอมสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคอยตลอดเวลา ท าใหธรกจตองพฒนากลยทธสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกบพฤตกรรมเหลานนอยางทนทวงท ดงตวอยางงานวจยของ มาลณ ฤาชตกล และคณะ (2551, หนา 91) ไดสรปการวเคราะหการตลาดของผลตภณฑผาประเภทผาพนเมองซงพบวาการออกแบบผลตภณฑตางๆ ควรออกแบบใหสอดคลองกบกลมผบรโภคในชวงอายตางๆ เชน กลมนกเรยนนกศกษา มความตองการใชผลตภณฑผาพนเมองทมความทนสมยหรอตามสมยนยม และราคาถก ใชไดหลากหลายโอกาส เชน ผาพนคอ กระเปาสะพายขาง เปนตน กลมคนท างานมความตองการใชผลตภณฑในโอกาสตางๆ มากขนและตองมการออกแบบตามสมยนยม เชน ชดท างาน เปนตน
นอกจากนการทธรกจและผบรโภคตองเผชญกบสภาวะแวดลอมตางๆ ยอมสงผลกระทบตอรปแบบการใชชวตของผบรโภค และสภาวะแวดลอมเหลานนลวนเปนสงทธรกจไมสามารถหลกเลยงได และสงแวดลอมเหลานนจะสงผลกระทบตอรายได และผลการด าเนนงานของกจการ ซงถาหากธรกจใดไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง หรอปรบเปลยนวธการด าเนนการตลาดใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมกจะประสบความลมเหลว ดงนน กจการ
HATYAI UNIVERSITY
29
ตางๆ เรมหาทางออกและพยายามพฒนาตนเอง โดยการพฒนาสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของกลมลกคาเปาหมายเดม หรอการเสาะแสวงหาตลาดใหมๆ ดวย กลยทธตางๆ ตวอยางเชน 1. กลยทธการเจาะตลาด (Market Penetration Strategy) เปนกลยทธทกจการตองพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑทมอยเดมในตลาดปจจบนหรอการใชความพยายามทางการตลาด 3 วธ คอ การปรบปรงผลตภณฑ แยงลกคาจากคแขงขน และการหาลกคาใหม 2. กลยทธการพฒนาการตลาด (Market Development Strategy) เปนกลยทธทกจการจะสามารถเพมยอดขายจากผลตภณฑเดมทกจการมอยในปจจบนโดยการแสวงหาตลาดใหมเพมขน สามารถท าได 2 วธ คอ การขยายตลาดดานภมศาสตร และ การพฒนาปรบปรงสวนประสมการตลาด ไดแก ผลตภณฑ การจดจ าหนาย ราคา และการสงเสรมการตลาด 3. กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product Development Strategy) เปนกลยทธทกจการใชความพยายามทจะเพมยอดขายโดยการพฒนาหรอปรบปรงผลตภณฑเดมใหดขนเพอจ าหนายใหกบผบรโภคกลมเดม สามารถท าได 3 วธ คอ
3.1 การพฒนาลกษณะผลตภณฑใหดขนโดยการเปลยนแปลง ปรบปรงรปแบบและขนาดของผลตภณฑ ซงอาจท าใหเลก ใหญ การรวมหรอแยกลกษณะวตถของผลตภณฑ
3.2 การปรบปรงมาตรฐานและคณภาพของผลตภณฑทจ าหนายใหดขน และท าใหเกดความแตกตางจากคแขงขน
3.3 การเพมรปแบบ ขนาดหรอลกษณะใหมๆ ของผลตภณฑ เชน ใหมขนาดตางๆ กน หรอเพมผลตภณฑรปแบบใหมๆ
ดงน นในการวจยครงน ผ วจ ยจะน าองคความรเกยวกบปจจยสวนบคคล พฤตกรรมผบรโภค และน าผลระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดมาประกอบการพจารณา เพอน าเสนอแนวทางการพฒนาผลตภณฑผาทอทตรงกบความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค
การวเคราะหสภาพแวดลอม เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมท งภายในและภายนอกองคกร เพอใชเปนเครองมอในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค เพอใชส าหรบการวางแผนการจดการและการตลาดขององคกร
การวเคราะหสภาพแวดลอมใหเกดผลด ท าใหองคกรไดรบผลประโยชนเตมท ตองอาศยหลกส าคญทจะตองยดถอในการวเคราะหสภาพแวดลอมมดงน
HATYAI UNIVERSITY
30
1. การวเคราะหเนนทกตลาด (stay focused) ขอผดพลาดส าคญทนกวางแผนมกจะกระท าในการวเคราะหสวอทคอ การวเคราะหหนวยงาน หรอ SBU โดยละเอยดเพยงหนวยเดยว แลวน าผลทไดจากการวเคราะหสวอทของ SBU นไปใชประโยชนในการวางแผนหนวยงานอนๆ ดวย ซงเปนวธทไมถกตอง ดงนนองคกรตองศกษาขอมลของทกหนวย SBU เพอน าขอมลมาวเคราะห สวอท
2. สบคนหาคแขงขนอยางเตม ท (search extensively for competitors) ขอมลเกยวกบ คแขงขน กจกรรมตางๆ ของคแขงไมวาคแขงในปจจบนหรอคแขงทจะเขามาในอนาคต รวมทงผลตภณฑทสามารถทดแทน เนองจากการวเคราะหสวอททดองคกรตองสามารถเปรยบเทยบธรกจของตนเองกบคแขงขนหรอมคเทยบนนเอง
3. รวมมออยางใกลชดกบฝายอนๆ (collaborate with other functional areas) การรวมมอประสานสมพนธกนของแตละฝาย เชน ฝายขาย ฝายการตลาด ฝายการเงน ฯลฯ เพราะการท างานของแตละฝายยอมมความสมพนธหรอเชอมโยง เออประโยชน หรอกระทบตอกนได
4. ตรวจสอบปญหาตางๆ จากมมมองของลกคา (examine issues from the customers’ perspective) นอกจากการวเคราะหผลการด าเนนงานและทรพยากรตางๆ ภายในบรษท สงส าคญอยางหนงทจะตองยดถอเปนหลกส าคญในการวเคราะหสวอท คอ มมมองของลกคา ดงนนควรมการศกษาขอมลจากลกคามาประกอบการวเคราะหดวย เชน ปญหา ขอรองเรยน ขอเสนอแนะ ความพงพอใจของลกคา เปนตน
5. แยกประเดนปญหาภายในออกจากปญหาภายนอก (separate internal issues from external issues) การวเคราะหจะตองแยกประเดนสงแวดลอมภายในเพอน ามาวเคราะหเปนจดแขงและจดออนขององคกร สงแวดลอมภายนอกวเคราะหโอกาส และอปสรรค ตางๆ
องคประกอบของการวเคราะหสภาพแวดลอม (Elements of SWOT analysis) ขอมลทไดจากการวเคราะหสถานการณตางๆ มาจดแยกประเภทออกเปนประเดน
สงแวดลอมภายในองคกร คอ จดแขง และจดออน (strengths and weaknesses) และประเดนสงแวดลอมภายนอกองคกร คอ โอกาสและอปสรรค (opportunities and threats) รายละเอยดดงน
1. จดแขง (strengths) เปนปจจยภายในองคกร (องคกรสามารถควบคมได) ท เปนขอไดเปรยบ ซงองคกรสามารถน ามาใชประโยชนในการด าเนนงาน เชน มทรพยากรทางดานการเงนทมนคง ม ชอตราสนคาท เปนท รจกอยางแพรหลาย มสวนครองตลาดสง ทมงานบรหารทมความสามารถ ผลตภณฑทมคณภาพหรอแตกตางจากคแขงขน เปนตน
2. จดออน (weaknesses) เปนปจจยภายในองคกร (องคกรสามารถควบคมได) ทเปนขอเสยเปรยบ อนเปนปญหาหรอเปนอปสรรคตอการด าเนนงาน ไดแก การขาดทรพยากรดานการเงน
HATYAI UNIVERSITY
31
หรอมอยอยางจ ากดไมเพยงพอ พนกงานไมไดรบการฝกอบรมอยางเพยงพอ มตนทนการผลตทสง ชอเสยงขององคกรไมเปนทรจก ขาดการพฒนาผลตภณฑใหม เปนตน
3. โอกาส (opportunities) เปนปจจยภายนอกองคกร (องคกรไมสามารถควบคมได) ทองคกรสามารถน ามาใชประโยชนหรอมสวนชวยใหองคกรสามารถบรรลวตถประสงคทวางไว เชน การเจรญเตบโตของตลาดอยางรวดเรว รสนยมและความตองการของลกคาก าลงเปลยนแปลง การเปดตลาดตางประเทศ เศรษฐกจก าลงเจรญเตบโต เทคโนโลยททนสมย เปนตน
4. อปสรรคหรอภยคกคาม (threats) เปนปจจยภายนอกองคกร (องคกรไมสามารถควบคมได) ทอาจเปนอปสรรค หรอภยคกคามทมผลกระทบตอการด าเนนงานของบรษท ท าใหบรษทประสบความลมเหลวหรอไมบรรลผลส าเรจตามวตถประสงคทวางไว เชน มคแขงขนรายใหมจากตางประเทศ การเกดสนคาทดแทนชนดใหม ๆ กฎระเบยบใหมของรฐบาล การกดกนทางการคา เปนตน
การใชการวเคราะหสภาพแวดลอมเพอการวางแผนเชงกลยทธ (SWOT-driven strategic planning) การวเคราะหสภาพแวดลอมเพอใหเกดผลส าเรจ จะตองท าความเขาใจกบปญหา 4 ประการดงน
1. การประเมนจดแขงและจดออนขององคกร จะตองพจารณาถงกระบวนการทางธรกจทงหมด ทจะเปนกญแจส าคญในการตอบสนองความตองการของลกคา
2. ความส าเรจบรรลตามเปาหมายและวตถประสงคขององคกร ขนอยกบความสามารถขององคกร ทจะเปลยนจดแขงใหเปนขดความสามารถ โดยใหสอดคลองกบโอกาสทเกดขนในสงแวดลอม ขดความสามารถขององคกรจะสามารถกลายเปนความไดเปรยบทางการแขงขนได
3. องคกรสามารถเปลยนจดออนใหกลายเปนจดแขงได 4. จดออนทไมสามารถเปลยนใหเปนจดแขงได กจะกลายเปนขอจ ากด ซงขอจ ากดทกอยาง
ทมความชดเจนและมความหมายตอลกคาหรอผมสวนไดสวนเสยทงหมดจ าเปนจะตองพยายามใหมผลกระทบนอยทสด จารพร มทรพยทอง, 2550 ไดศกษาวจยแบบมสวนรวมกบกลมสตรทอผาบานกางปลา ต าบลชยพฤกษ อ าเภอเมอง จงหวดเลย สามารถสรปผลสภาพปญหาของกลมฯ แยกพจารณาตามปจจยภายในและปจจยภายนอก ไดดงน สภาพปญหาจากปจจยภายใน คอ
- ปญหาดานเงนทน ไดแก กลวเงนทนหายเพราะขายสนคาไมได ขาดแคลนเงนทน มการคางจายช าระเงนคาจางนาน มเงนลงทนนอย ขาดแหลงเงนทนภายนอก ขาดเงนทนในการจดซออปกรณ เปนตน
HATYAI UNIVERSITY
32
- ปญหาดานสมาชก ไดแก การไมเทาเทยมกนในการท างาน ฝมอการทอ สมาชกสวนใหญเปนผสงอายท าใหมปญหาเรองสายตา สมาชกมจ านวนนอยลง เปนตน - ปญหาดานอปกรณ ไดแก อปกรณมสภาพเกา ช ารด อปกรณไมเพยงพอตอการใชงาน เปนตน - ปญหาดานสถานท ไดแก สถานทโรงทอไมไดมาตรฐาน แสงสวางไมพอ ไมมพดลมระบายความรอน ทางเขาออกคบแคบไมสะดวก เปนตน - ปญหาดานภมปญญา ไดแก ไมมคนสบทอด - ปญหาดานผลตภณฑ ไดแก ลายผาทอไมสวย คณภาพสนคาไมสม าเสมอ ไมมการพฒนาหรอเพมลายผาทอแบบใหม ไมมตลาด มเศษผาเหลอมากทยงไมไดน ามาใชประโยชน ขาดทกษะในการแปรรปสงประดษฐ สภาพปญหาจากปจจยภายนอก คอ - ปญหาดานผขายปจจยการผลต ไดแก คณภาพของดาย ขาดแคลนแหลงทจะจดซออปกรณ - ปญหาคแขงขน ไดแก มคแขงขนจ านวนมาก และไดรบผลกระทบจากผาทอของโรงงานซงมตนทนต ากวา - ปญหาดานนกทองเทยว ซงมาเทยวแคบางฤดกาลท าใหมจ านวนนกทองเทยวไมสม าเสมอในแตละป - ปญหาภาวะเศรษฐกจ เกดจากผลกระทบของสภาวะเศรษฐกจโดยรวมของประเทศ ท าใหก าลงซอตกและสงผลตอความตองการซอสนคาลดลง - ปญหาดานภาษ ปจจบนกลมฯ ตองเสยภาษเพราะรปแบบของการด าเนนกจการของกลมเปนในลกษณะกงธรกจสวนบคคล
ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร และอทศ สงขรตน, 2556 ไดสรปสภาวการณของวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลา โดยใชหลกการวเคราะหบรบท (PESTLE Analysis) ดวยวธการสงเกตการณ (Observation) และการวเคราะหขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก ซงสรปผลการวเคราะหไดดงนคอ 1) ปจจยดานการเมองพบวาพระราชบญญตสงเสรมวสาหกจชมชน ป พ.ศ. 2548 ท าใหการรวมกลมของวสาหกจชมชนตางๆ ไดรบการรบรองและจดทะเบยนโดยหนวยงานภาครฐ ไดรบการสนบสนนสงเสรมทงดานการบรหารจดการ ทกษะฝมอแรงงาน การจ าหนายสนคาในงานแสดงสนคาทภาครฐจดใหโดยไมเสยคาใชจายในการเชาพนท
HATYAI UNIVERSITY
33
2) ปจจยดานเศรษฐกจพบวาลมทะเลสาบสงขลามความไดเปรยบทางดานเศรษฐกจอยหลายประการ สภาพเศรษฐกจมการขยายตวอยางตอเนองโดยมปจจยสนบสนนทส าคญไดแก การขยายตวทางภาคการทองเทยว การใชจายภาคเอกชน การลงทนภาคเอกชน การสงออก การใชจายของภาครฐในพนท เปนตน 3) ปจจยดานสงคมพบวาเกดการยายถนฐานเพอหางานท าลดลงเพราะสามารถท างานทบานตนเองได มการถายทอดประเพณวฒนธรรมจากรนสรน 4) ปจจยดานเทคโนโลยพบวาชาวบานมความรดานเทคโนโลยสารสนเทศเพอชวยในการบรหารจดการคอนขางนอยโดยเฉพาะดานการตลาด 5) ปจจยทางนเวศวทยา ในพนทลมทะเลสาบสงขลามทรพยากรธรรมชาตทใชเปนวตถดบการผลตในปรมาณลดลง จากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลา ดงน จดแขง - ความสามารถของก าลงคน - ความไดเปรยบดานวตถดบทมราคาต า - วตถดบเพอการผลตหาไดในทองถน - ชอเสยงดานคณภาพผลตภณฑ - ตนทนในการจดจ าหนายต า จดออน - อปกรณขาดความทนสมย - กลมเปนทเชอถอและรจกของบคคลไมมากนก - สวนแบงทางการตลาดไมสง - ขาดความมประสทธภาพของหนวยงานขาย - ขาดการวจยพฒนาและนวตกรรมดานผลตภณฑ โอกาส - จ านวนลกคามมาก - ความสม าเสมอของวตถดบทมจากผขายวตถดบ - ความชวยเหลอจากหนวยงานของรฐบาล - กระแสนยมในการใชผลตภณฑทผลตจากวสดธรรมชาต - กระแสนยมทเกดจากสนคาทผลตดวยฝมอแรงงาน (Handicraft)
HATYAI UNIVERSITY
34
- ความสนใจของบคคลทวไปทมตอสนคาจากโครงการวสาหกจชมชน - การประสานงานระหวางหนวยงานของรฐบาลทเกยวของ อปสรรค - การขาดบคคลหรอสถานทในการอ านวยความสะดวกทางการตลาด - ทกษะทางดานภาษาตางชาตและการสอสาร - รายไดของประชากรทเปนกลมลกคาไมสงและมภาวะหนสนมาก - การขาดความรและทกษะแรงงานขนสง - การเพมขนของเทคโนโลยทใชประโยชนแกผผลตวสาหกจชมชนมนอย - การขาดการสนบสนนดานเงนทนจากหนวยงานของรฐ - การขาดการรบรองมาตรฐานสนคาจากหนวยงานทเกยวของ จากการศกษาสภาพแวดลอมทางการตลาดของกลมสงเสรมอาชพบานเชยงรายจงหวดนาน (จตรา ปนรป และคณะ, 2558) พบวา ผลตภณฑผาฝายทอมอของกลมเรมประสบปญหาเนองจากการแขงขนทสงขนเพราะเศรษฐกจในประเทศเรมปรบตวดขน รฐบาลมนโยบายสงเสรมผลตภณฑทมาจากทองถน สงผลใหราคาวตถดบทน าเขามาจากจงหวดตางๆ เรมปรบตวขนเรอยๆ ไมสามารถก าหนดไดแนนอน ท าใหราคาวตถดบเปลยนไปในทางทสงขน กลมสงเสรมอาชพบานเชยงรายมโอกาสทดเนองจากอยในความรบผดชอบของส านกงานอตสาหกรรมและพฒนาชมชนจงหวดนาน ไดมการประชมหารอในการขยายธรกจในและตางจงหวด เพอรองรบการสงเสรมโครงการของรฐบาลในระดบประเทศตอไป จดแขงคอ มธรกจปลายน าอยในพนทมสถาบนสงเสรมสนบสนนพรอม แรงงานมฝมอ มภมปญญาทองถน จดออน คอตองพ งวตถดบจากตางจงหวดเสมอ ขาดเทคโนโลยททนสมย แรงงานมการศกษาต า ขาดนกออกแบบทมคณภาพคอนขางนอย ลกคามความรเรองหตถกรรมผาฝายทอมอนอย ดงนนเพอใหผวจยสามารถน าเสนอแนวทางการพฒนาผลตภณฑผาทอใหแกกลมวสาหกจ
ชมชนผาทอรมไทรไดอยางเหมาะสม จงจ าเปนตองเรมตนจากการศกษาขอมลใหรอบดานเพอน า
ขอมลมาใชในการวเคราะหจดแขง จดออน ซงเปนปจจยภายในของกจการเอง และการวเคราะห
โอกาสและอปสรรค ซงเปนปจจยภายนอกทมความส าคญตอการพฒนากลยทธทางการตลาดใหทน
กบการเปลยนแปลงตางๆ ซงการเปลยนแปลงเหลานนยอมสงผลกระทบตอการท าธรกจ
HATYAI UNIVERSITY
35
4. งานวจยทเกยวของ นพดล ชเศษ และเอธสวฒน ค ามณ (2560) ศกษาการพฒนากลยทธสวนประสมการตลาด
ของกลมผาทอนคมลานขอย ต าบลลานขอย อ าเภอปาพะยอม จงหวดพทลง พบวาสภาพปญหาดานผลตภณฑ ยงขาดการพฒนาหรอการเพมมลคาผลตภณฑ ดานราคา ไมสามารถขนราคาผลตภณฑได ดานชองทางการจ าหนาย ขาดการจ าหนายผานชองทางททนสมย เชน สออนเตอรเนตตางๆ และดานการสงเสรมการตลาด ขาดกจกรรมทสรางประสบการณรวมกบกลมลกคา ความตองการของนกทองเทยวในพนทต าบลลานขอย อ าเภอปาพะยอม จงหวดพทลง ตองการผลตภณฑจากผาทอลานขอยประเภทกระเปา 3 แบบ คอ กระเปาผาใสของ กระเปาแฟชน และกระเปาสตางค การพฒนากลยทธสวนประสมการตลาดของกลมผาทอนคมลานขอย ดานผลตภณฑ (กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม) ดานราคา (กลยทธการตงราคาสง และกลยทธการยอมรบราคาผลตภณฑ) ดานชองทางการจ าหนาย (กลยทธชองทางออนไลนสรางรายได) และดานการสงเสรมการตลาด (กลยทธนงผาทอสไตลลานขอย) ขอเสนอแนะจากผลการวจยครงน ควรพฒนาผลตภณฑในรปแบบทนกทองเทยวมความตองการและสมาชกกลมผาทอนคมลานขอย ควรฝกทกษะในการพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง เพอใหผลตภณฑมมาตรฐานมากยงขน
วรรณา โชคบนดาลสข กลยา อนโลก และวรลกษณ ทองประยร (2558) ศกษาการพฒนากลยทธการแขงขนตามแนวเศรษฐกจสรางสรรค ส าหรบผาทอพนเมองไท-ยวน ในจงหวดราชบร พบวา ปจจยแหงความส าเรจของผาทอพนเมองฯ ตองมการอนรกษถายทอดความรจากคนรนเกาสคนรนใหม มการศกษาแลกเปลยนเรยนรรวมกน มการเปลยนแปลงลวดลายและสสนตามทลกคาตองการ เนนสนคาคณภาพ สรางความนาสนใจและสรางคณคา
วรรณา โชคบนดาลสข กลยา อนโลก และวรลกษณ ทองประยร (2558) ศกษาการพฒนากลยทธการแขงขนตามแนวทางเศรษฐกจสรางสรรคส าหรบผาทอพนเมองไทยทรงด าในจงหวดราชบร พบวา ผามคณภาพไมคอยไดมาตรฐาน มการแปรรปนอยไมมเอกลกษณเฉพาะ ขาดคนทมความรและฝมอในการแปรรปผลตภณฑ ไมมการพฒนาเทคโนโลยการผลตใหมๆ ทผสมผสานกบเทคโนโลยพนบาน ทงนตองสรางคณคาของผาโดยเนนวา เปนผาทอมอและเปนภมปญญาทองถน
ยพด ทองโคตร อาภร สนทรชย และศรเรยง พอธาน (2558) ศกษาการพฒนาตลาดสนคาของทระลกเพอการทองเทยว กรณศกษา ประเภทสนคา โอทอป (OTOP) ทผลตจากผาหมขต จงหวดอดรธาน พบวา ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของทระลก และปจจยสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ
พมพนภา รตนจนทร และคณะ (2557) ศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวในการซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑของจงหวดนครราชสมา พบวา สถานทใน
HATYAI UNIVERSITY
36
การซอผลตภณฑผาไหมจะนยมซอจากงานเทศกาล ซอเพอเปนของฝากในโอกาสตางๆ เลอกซอผลตภณฑ ผาไหมเพราะคณภาพการทอ และตวเองเปนผมอทธพลในการซอมากทสด
กมลวรรณ พชรพรพพฒน (2558) ศกษาแนวทางในการพฒนาศกยภาพการออกแบบผลตภณฑแฟชนประเภทกระเปาจากเศษผาฝายทอเหลอใช กรณศกษาผาฝายทอไทลอบานเฮย อ าเภอบว จงหวดนาน โดยจากการส ารวจความตองการของชมชนและกลมผบรโภค พบวา ชมชนมความตองการผลตภณฑแฟชนประเภทกระเปาทมแมแบบตดไมยาก เขาใจงายหรอมกระบวนการผลตทไมซบซอน กลมผบรโภคตระหนกรในคณคาของเศษผาทออยางมาก มความตองการรปแบบทชนชอบเปนอนดบแรก รองลงมาคอสสนและประโยชนใชสอย มความชนชอบสเขมจด ตองการงานตดเยบทประณต และมวสดทดเหมาะสมกบโอกาสการใชสอย และจากการก าหนดรปแบบการพฒนาผลตภณฑใหมส าหรบตลาดเดม โดยก าหนดภาพลกษณผลตภณฑใหมดวยการสอสารใหเหนงานออกแบบททนสมยแตสะทอนศลปวฒนธรรมอนดงามของเมองนาน
จตรา ปนรป และคณะ (2558) ศกษาการพฒนากลยทธทางการตลาดเพอเสรมศกยภาพธรกจชมชน กรณศกษาผลตภณฑผาฝายทอมอ กลมสงเสรมอาชพบานเชยงราย จงหวดนาน ไดวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคของตลาดผลตภณฑผาฝายทอมอในจงหวดนาน ในดานปจจยทเปนจดแขงคอ มธรกจปลายน าอยในพนทมสถาบนสงเสรมสนบสนนพรอม แรงงานมฝมอ มภมปญญาทองถน จดออน คอตองพงวตถดบจากตางจงหวดเสมอ ขาดเทคโนโลยททนสมย แรงงานมการศกษาต า ขาดนกออกแบบทมคณภาพคอนขางนอย ลกคามความรเรองหตถกรรมผาฝายทอมอนอย สวนดานกลยทธการตลาด พบวา ประสทธภาพดานการตลาดทด าเนนอยในปจจยอยในระดบปานกลาง มแนวทางการพฒนากลยทธการตลาดเปนรายดานดงน 1) ดานผลตภณฑ ควรพฒนารปแบบของผลตภณฑใหเปนเอกลกษณเฉพาะกลมและพฒนาความโดดเดน โดยขยายการพฒนาสนคารวมกบชองทางอนเชน ธรกจสงทอ ธรกจแฟชน ธรกจเฟอรนเจอร 2) ดานราคา ควรตงราคาทสงกวาหรอตงราคาเพอเจาะตลาด ก าหนดราคาแบบเซตของผลตภณฑทเปนชด 3) ดานการจดจ าหนาย ควรเพมชองทางการจดจ าหนายใหหลากหลาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด ควรมการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอออนไลน ไดแก เฟสบคแฟนเพจ จดท าแผนพบใหผบรโภคไดรบรประโยชนของผาฝายและความสวยงามของผาทอ
อนธกา ทพยจ านงค (2557) ศกษาการพฒนาตลาดผลตภณฑผาทอ อ าเภอกระแสสนธ จงหวดสงขลา พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑจากผาทอพนเมองระดบมากคอ ความคงทนในการใชงาน รองลงมาคอ ความประณตสวยงาม และแหลงผลตเปนทรจกและมชอเสยง ผลตภณฑผาทอพนเมองตองมการพฒนารปแบบผลตภณฑใหมความหลากหลายสอดคลองกบความตองการของกลมลกคาทชนชอบความแตกตางซงเปนกลมลกคาใหม สงเสรมให
HATYAI UNIVERSITY
37
เหนความส าคญการใชผาทอพนเมองในชวตประจ าวนและในโอกาสตางๆ เพอขยายตลาดผาทอพนเมองใหมขนาดใหญขน
อรณวรรณ ตงจนทร เกษร ธตะจาร และนรช สดสงข (2556) ศกษาการพฒนาผลตภณฑเคหะ สงทอจากผาปกชาวเขาเผามง จงหวดเพชรบรณ พบวา ทมาของลวดลายตางๆของผาปก มาจากการมองเหน การสมผสจากธรรมชาตเปนสวนใหญ ไมวาจะเปน คน พช สตว และทอยอาศย ผานความคด ประสบการณความทรงจ า น ามาประยกตใหเขากบการใชงานวฒนธรรม ประเพณและพธกรรมของชมชน ผสมผสานกบการดดแปลงรปทรง เรขาคณต เพองายตอการสรางสรรคชนงานบนผนผา อกทงการเลอกใชส เปนสอ ใหเหนถงอารมณความรสกมากยงขน ไปถงการแสดงความเปนตวตนของชมชน และผลการประเมนระดบความพงพอใจทมตอผลตภณฑจ าแนกตามระดบรายไดพบวา แตกตางกน ในดานประโยชนใชสอย วสดและกรรมวธ
นวลใจ โคตรแสง และคมสน นามตะค (2556) ศกษารปแบบการพฒนาผลตภณฑผาฝายหมกโคลนยอมสธรรมชาต โดยกระบวนการมสวนรวมของชมชน กรณศกษาบานหนองนอย ต าบลสงเปลอย อ าเภอนามน จงหวดกาฬสนธ พบวา ปจจยและเงอนไขทสงผลตอการพฒนาผลตภณฑ ผาฝายหมกโคลนยอมสธรรมชาต คอ การบรหารจดการภายในกลม การออกแบบลวดลาย การบรรจหบหอ การตลาด การโฆษณาประชาสมพนธ และการใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด
ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร และอทศ สงขรตน (2556) ศกษาแนวทางการพฒนาการด าเนนงานของวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลา พบวา ปญหาดานการตลาด ผประกอบการสวนมากไมมความรขนสงในดานการจดการทางการตลาด เชน ไมมชองทางการ จดจ าหนาย การโฆษณา ประชาสมพนธ การท าการตลาดตางประเทศเพราะขาดความรดานภาษาตางประเทศ ปญหาดานการออกแบบผลตภณฑ โดยวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลา มการออกแบบผลตภณฑของตนเอง รวมไปถงบรรจภณฑยงไมดเทาทควร แนวทางการพฒนาดานการตลาด ผประกอบการจะตองเปลยนแนวคดจากการผลตน าการตลาดมาเปนการตลาดน าการผลต หนวยงานภาครฐจะตองจดหาสถานทแสดงสนคาอยางถาวรส าหรบวสาหกจชมชนประจ าจงหวด โดยใหผประกอบการวสาหกจชมชนสามารถน าสนคาของตนมาแสดงไดโดยไมเสยคาใชจาย การพฒนาดานการออกแบบผลตภณฑ ตองอาศยหนวยงานภาครฐในการประสานงานกบสถาบนการศกษาเพอใหความชวยเหลอในการออกแบบผลตภณฑ รวมถงการจดอบรมดานภาษา และการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศเพอการตลาด การโฆษณาประชาสมพนธโดยผานสอออนไลนโดยสามารถด าเนนการไดดวยตนเอง
ประภาพร พนมไพร และคณะ (2554) ศกษาแนวทางการพฒนาปจจยทางการตลาดผลตภณฑสงทอพนบาน จงหวดเชยงราย กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-29 ป
HATYAI UNIVERSITY
38
สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท อยในภาคเหนอ ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑสงทอพนบาน จงหวดเชยงรายโดยรวมอยในระดบทดมคาเฉลยเทากบ 3.65 ผบรโภคทซอหรอเคยซอผลตภณฑสงทอพนบานมทศนคตดงน
ดานผลตภณฑ ผบรโภคมทศนคตดานผลตภณฑระดบดมคาเฉลย 3.84 แยกเปนรายขอพบวา ผบรโภคมทศนคตดานผลตภณฑในระดบดในดานการใชวสดจากธรรมชาตใน การผลต เชน ฝาย ไหม ใยกญชง ความประณตในการถกทอและการตดเยบ รปลกษณของผลตภณฑมความสวยงามยอมดวยสธรรมชาต แสดงถงศลปะพนบาน/ภมปญญาทองถน บงบอกถงความเปนเอกลกษณของจงหวด ประเภทของผลตภณฑ มเครองหมายรบรองมาตรฐานผลตภณฑ การออกแบบผลตภณฑทไมเหมอนใคร
ดานราคา ผบรโภคมทศนคตดานราคาระดบดมคาเฉลย 3.52 แยกเปนรายขอพบวามทศนคตดานราคาในระดบทดเมอเปรยบเทยบกบประโยชนใชสอย/ประโยชนทไดรบ มหลายระดบราคาใหเลอกตามความตองการ การตดสนใจเกยวกบราคา การระบราคาสนคา/ปายแสดงราคา และผบรโภคมระดบทศนคตเฉยๆ ในดานราคาเมอเปรยบเทยบกบระบบสงทออตสาหกรรม
ดานการจดจ าหนาย ผบรโภคมทศนคตดานการจดจ าหนาย ระดบดมคาเฉลย 3.67 แยกเปนรายขอพบวามทศนคตดานการจดจ าหนายในระดบด ในดานการจดวางสนคาภายในรานเปนระเบยบ การน าผลตภณฑมาจ าหนายในแหลงทองเทยว การรวมกลมของรานคาประเภทผลตภณฑ การจดตกแตงรานสามารถดงดดสายตาและสรางจดสนใจแกผพบเหน รานคามความซอสตยตอลกคา และผบรโภคมระดบทศนคตเฉยๆ ในดานบรเวณของสถานทจอดรถ
ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมทศนคตดานการสงเสรมการตลาด ระดบด มคาเฉลย 3.55 แยกเปนรายขอพบวามทศนคตดานการสงเสรมการตลาดในระดบด ในดาน การจดแสดงสนคาตามงานประจ าปของจงหวด การสงเสรมการขายเชน สวนลด/ของแจก/ของแถม การใหบรการของผขาย การใหขอมลสนคาผานสออนเตอรเนตของผผลต/ผจ าหนาย/OTOP/ศนย สงทอ การประชาสมพนธขอมลผลตภณฑของกลมผผลต/ผจ าหนายผานสอวทย และผบรโภคมระดบทศนคตเฉยๆ ในดานการโฆษณาผานสอสงพมพ เชน หนงสอพมพทองถน/แผนพบ/ใบปลว
พฤตกรรมการซอผลตภณฑสงทอพนบาน จงหวดเชยงราย พบวา ผบรโภคมมลคาการซอผลตภณฑมากทสด 7,000 บาท มลคาการซอนอยทสด 50 บาท โดยเฉลยแลวมลคาการซอผลตภณฑของผบรโภคทซอแตละครง เทากบ 642.21 บาท ประเภทผลตภณฑทนยมซอมากทสดคอ เครองประดบตกแตง เชน ผาคลมไหล ผาพนคอ กระเปา หมวก รองเทา เขมกลด รองลงมาคอเครองแตงกาย เชน เสอ กางเกง กระโปรง ผาถง และผาทอผน ของใชในครวเรอน สนคาเบดเตลด
HATYAI UNIVERSITY
39
เชน ซองใสโทรศพทมอถอ พวงกญแจ ตามล าดบ ผบรโภคสวนใหญมเหตผลในการตดสนใจซอคอ ซอใชสวนตว เพอเปนของสะสม มผฝากซอและเพอน าไปจ าหนายตอ ตามล าดบ ผบรโภคสวนใหญค านงถงผลตภณฑมความสวยงาม/ประณต เปนเรองแรก อนดบสองคอ สอถงวฒนธรรมทองถน/ภมปญญาพนบาน อนดบสามคอ การออกแบบผลตภณฑ มความรวมสมย อนดบสคอ คณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอดวยตนเอง รองลงมาคอเพอน/คนรจก บคคลในครอบครว การประชาสมพนธจากหนวยงานภาครฐ/เอกชน ผจ าหนายผลตภณฑสงทอ และสอวทย/สงพมพ/อนเตอรเนต ตามล าดบ วธในการตดสนใจซอคอ ตงใจมาซอโดยเฉพาะ รองลงมาคอตดสนใจซอจากการจดแสดงสนคาหนาราน การพดจงใจของผขาย และจากการแนะน าจากคนรจก ตามล าดบ ปรมาณการซอในแตละครง 1-2 ชนตอครง รองลงมา 3-4 ชนตอครง การช าระเงนโดยเงนสด รองลงมาช าระเงนโดยบตรเครดต สวนใหญทราบขอมลผลตภณฑโดยพบดวยตนเอง รองลงมาทราบขอมลโดยไดรบขอมล/ค าแนะน าจากผใกลชด มโอกาสไดไปงานแสดงสนคา สวนใหญเลอกซอผลตภณฑจากรานคาบรเวณแหลงทองเทยว รานจ าหนายสงทอ สถานทจดนทรรศการ แหลงผลตโดยตรง ตามล าดบ โดยการเลอกสถานทซอค านงถงมรปแบบสนคาทหลากหลาย และสะดวกกวาทอน ปญหาจากการซอผลตภณฑคอ ไมมรปแบบทตองการ ราคาแพงเกนกวาทคาดการณ และคณภาพของสนคาไมเหมาะสมกบราคา โดยสวนใหญมแนวโนมซอผลตภณฑในครงตอไปและแนะน าคนรจกใหซอผลตภณฑ เนต ชชวยสวรรณ (2553) ไดสรปแนวทางพฒนาเครอขายการผลตผาทอเกาะยอเชงพาณชยโดยการมสวนรวมของชมชนจงหวดสงขลา ดวยการปลกฝงการรกในอาชพการทอผาแกเดกรนใหม หนวยงานของรฐตองเปนผรเรมการพฒนาผลตภณฑใหมๆ การน ามาแปรรปใหทนสมย รปแบบลวดลายผาใหมๆ เนนการประชาสมพนธทางการตลาดอยางตอเนอง การควบคมราคาทเปนมาตรฐาน มการรบประกนสนคาจากทางกลมสรางความมนใจใหกบผบรโภค และภาครฐควรสนบสนนดานการจดอบรมและจดหาตลาดใหมๆ
มณรตน รตนพนธ และคณะ (2553) ไดศกษาการพฒนาศกยภาพดานการบรหารจดการและการตลาดของวสาหกจชมชนในเขตพนทจงหวดสงขลา ผลการศกษาศกยภาพการบรหารจดการและการตลาด พบวา ดานจดแขง คอ มสนคาทมความโดดเดนมคณภาพ ใชวตถดบในพนท ผน ากลมมความรและประสบการณ ผลตภณฑมการปรบปรงพฒนาใหไดตามความตองการของตลาด สนคาไดรบรองมาตรฐานตางๆ ดานจดออน คอ มตนทนในการผลตสง ผลตภณฑมอายการเกบรกษาส น(อาหาร) ขาดแรงงานทมฝมอ ราคาสงกวาคแขงขน คณภาพผลตภณฑไมสม าเสมอ ดานโอกาส คอวตถดบในทองถนมเพยงพอ จงหวดสงขลาเปนแหลงเศรษฐกจ โครงการของ ศ.อ.บ.ต.(เทศกาลของดชายแดนใต) นโยบายลดภาษใหกบกลมวสาหกจชมชน มศนยการถายทอด
HATYAI UNIVERSITY
40
เทคโนโลย และมแหลงเรยนรมาก ดานอปสรรค คอ ราคาตนทนวตถดบไมคงท สภาพดนฟาอากาศสงผลตอการผลต ภาครฐไมคอยตดตาม สงเสรมอยางตอเนอง สถานการณทางการเมองทไมหยดนง และคแขงขนเพมขน ส าหรบแนวทางการพฒนาการตลาดของวสาหกจชมชน พบวาควรก าหนดลกคาเปาหมายเฉพาะเจาะจงมากขน หาลกคาเปาหมายใหมๆ มการศกษาพฤตกรรมลกคามากขน พฒนาผลตภณฑใหมความเฉพาะเจาะจงตรงกบความตองการของลกคาเปาหมาย เพมชองทางการจดจ าหนายหลากหลายมากขน และมการจดกจกรรมการสงเสรมการตลาดอยางตอเนอง ไดแก การโฆษณา ควรมการโฆษณาผานสอทหลากหลาย การประชาสมพนธ ใหลกคารจกกลมวสาหกจชมชนผานสอตางๆ การใชบคคล ตองมการฝกฝนทกษะการขาย การสงเสรมการขาย สามารถท าในชวงเทศกาลตางๆ เชน สวนลด ของแถม การจดงานแสดงสนคาอยางตอเนอง ทกภมภาค เปนตน
กรวรรณ สมมาตย (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอและปจจยในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑผาทอพนเมองของขาราชการในอ าเภอพญาเมงราย จงหวดเชยงราย พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอผาไหมและผาฝาย โดยไมมผแนะน าในการซอ ทราบแหลงขอมลจากเพอน มวตถประสงคเพอใชเองในโอกาสตางๆ เหตผลในการเลอกซอคอ เปนการอนรกษศลปวฒนธรรมไทย และสวนใหญจะสวมใสผลตภณฑผาทอพนเมองตอไปแมภาครฐไมมการรณรงคใหสวมใส เนองจากมความชนชอบสวนบคคล การซอจายดวยเงนสด คาใชจายตอครงไมเกน 1,000 บาท ซอ 1 ชนตอครง โดยจะเปรยบเทยบราคากอนซอ สวนใหญคดวาสภาวะทางเศรษฐกจมผลตอการซอผลตภณฑผาทอพนเมอง สวนสภาวะทางการเมองไมมผลตอการซอ การเลอกซอจะเลอกเจาะจงแหลงผลตเพราะมความสะดวก เลอกซอสออน ลายธรรมชาต ดานการสงเสรมการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจซอคอการประชาสมพนธ ปจจยดานการตลาดมผลตอการเลอกซอในระดบมาก โดยคณภาพของผลตภณฑมความส าคญสงทสด รองลงมาคอสมความคงทน สวนชอเสยงตราสนคามความส าคญต าทสด ปจจยดานราคามผลตอการเลอกซอในระดบมาก โดยราคาเหมาะสมกบคณภาพมความส าคญสงทสด รองลงมาไดแกมการก าหนดราคาทแนนอน มปายราคาชดเจน สวนมการใชช าระเงนเปนงวด (ขายผอน) มความส าคญต าทสด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการเลอกซอในระดบปานกลาง โดยแหลงจ าหนายตงอยใกลบาน/ทท างาน มระดบความส าคญสงทสด รองลงมาคอการขายตรงถงบาน/ทท างาน สวนการสงซอทางอนเตอรเนต/แคตตาลอกมความส าคญต าทสด ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการเลอกซอระดบ ปานกลาง โดยการออกงานแสดงสนคาและนทรรศการตางๆ มระดบความส าคญสงทสด รองลงมาคอผ จ าหนายสามารถใหความรและขอแนะน าเกยวกบผลตภณฑได สวนการบรการทดจากพนกงานขายมระดบความส าคญต าทสด
HATYAI UNIVERSITY
41
เสาวลกษณ โกศลกตตอมพร (2551) ศกษาสภาพการด าเนนงานและปญหาในการด าเนนงานของธรกจชมชนผลตภณฑผาทอพนบานของจงหวดมหาสารคาม จากการศกษาเชงลกจากกลมทอผาจ านวน 94 กลมและศกษาเอกสารเชงประจกษ พบวากลมธรกจทอผาชมชนมปญหาในการบนทกขอมลการด าเนนงานทแทจรงไมได ไมทราบรายได คาใชจายหรอตนทนทแทจรง ดานการผลตสนคาไมไดผลตตามความตองการของผซอ ไมมการส ารวจตลาดกอนผลต ไมม กลยทธการตลาดหรอการวางแผนการตลาด และการผลตสนคาแบบทยงไมเขาใจเทคนควธการผลตสนคาใหไดคณภาพ
น าเพชร วนจฉยกล และคณะ (2551) ศกษาการพฒนาและเสรมสรางความสามารถการแขงขนทางเศรษฐกจของกลมผาทอพนเมองในเขตภาคเหนอตอนบน พบวาผลการวเคราะห SWOT ของกลมผาทอพนเมองมจดแขงในเรองทกษะและภมปญญาทเดนชดดานลวดลายทเปนเอกลษณของกลม มการปรบปรงคณภาพสนคา และรปแบบผลตภณฑทตรงกบความตองการของตลาด จดออนในการด าเนนธรกจคอ ปญหาชองทางการตลาด ตนทนในการด าเนนการสง และปญหาการจดการของกลม โอกาสทเกดขนกบกลมคอ การไดรบการสนบสนนจากหลายหนวยงาน และอปสรรคเกดจากการทอ านาจซอของผบรโภคลดลง มการแขงขนสงขนกบธรกจขนาดเลกและขนาดยอม
ภทรธรา ผลงาม (2551) ศกษาการพฒนาศกยภาพและมาตรฐานผลตภณฑ OTOP: กรณศกษาในกลมทอผาพนเมองบานนาดวง อ าเภอนาดวง จงหวดเลย พบวาพฤตกรรมการเลอกซอผาทอพนบานของผบรโภคสวนใหญมความถในการซอผาทอมอในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ จงหวดเลยโดยประมาณ 1 ครง เหตผลทเลอกซอคอซอเพอเปนของขวญในโอกาสตางๆ ปจจยในการตดสนใจซอคอคณภาพของเนอผา สและลวดลาย ปจจยดานคณภาพทใชพจารณาในการตดสนใจซอคอสของผาตดทน มความสม าเสมอ สไมตกไมซด ปจจยดานราคาคอเลอกระดบราคาไดตามการใชสอยและก าลงซอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายคอการเปนผจ าหนายเอง ปจจยดานการโฆษณาและประชาสมพนธคอการมโอกาสไดไปเยยมชมแหลงผลตผาทอมอ สวนเสนใยผาทอมอทชอบคอฝาย ประเภทผาทอมอทชอบคอผาพน โทนสทสดใสและสเขม ลกษณะเนอผาชอบผาเนอบาง และลวดลายของผาชอบลวดลายรวมสมยตามแฟชน ปจจยการตดสนใจซอดานผลตภณฑมคาเฉลยสงทสด ผลการศกษาความตองการในการพฒนาการทอผาดวยวธการวจยแบบมสวนรวมสรปความตองการได ไดแก ตองการมลายผาท เปนเอกลกษณของทองถน จดสทธบตรหรอนสทธบตรลายผา ตองการบรรจภณฑทสวยงาม มแผนพบปายประชาสมพนธ การฝกอบรมดานบญชและการตดเยบ การแปรรปผลตภณฑเพอเพมมลคา
HATYAI UNIVERSITY
42
ธนวรรธน ชมภ (2550) ศกษาปจจยทมอทธพลตอความตองการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดเพชรบรณ จากการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอความตองการซอผลตภณฑ ผาทอ ผลทางตรง ผลทางออม และผลทงหมดของตวแปรทเปนปจจยดานตางๆ พบวาปจจยดาน อปสงค ไดแก ราคาสนคา จ านวนสมาชกในครวเรอน และรายไดเฉลย หากรายไดเฉลยสงขนหรอจ านวนสมาชกในครวเรอนเพมขน จะท าใหความตองการซอผลตภณฑผาทอสงขน ดานราคาสนคาหากราคาสนคาเพมสงขนจะท าใหความตองการซอผาทอลดลง สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความตองการซอผลตภณฑผาทอ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ทงหมดสงผลในทศทางตรงกนขามกบความตองการซอ เนองจากผลตภณฑผาทอเปนสนคาประเภทเจาะจงซอ มคณลกษณะพเศษ มตราสนคาเฉพาะ ท าใหกลมผซอเฉพาะไมเปรยบเทยบผลตภณฑกบสนคาทดแทน หรอผลตภณฑชนดเดยวกนจากแหลงอนๆ แตจะเดนทางไปซอผลตภณฑดวยตนเอง ทงนผบรโภคแสดงความคดเหนเกยวกบขอเสนอแนะทมตอผลตภณฑหนงต าบลหนงผลตภณฑ ไดแก ดานสนคา ควรปรบปรงใหมสสนและลวดลายมากขน มความหลากหลายในสายผลตภณฑ มความทนสมย การปรบปรงคณภาพ การบรรจหบหอทสวยงาม การรบประกนสนคา ดานราคา ควรปรบใหเหมาะสมกบคณภาพและรายไดของผบรโภค ควรมการลดราคาสนคาเพอใหผมรายไดต าเลอกซอได มปายแสดงราคาสนคาทชดเจน ดานสถานทจดจ าหนาย ควรมสถานทจ าหนายเพมขนเพอใหสะดวกในการซอ ควรตกแตงรานใหมความนาสนใจดงดดใจลกคา เพมชองทางจ าหนายในหางสรรพสนคา ดานการสงเสรมการตลาด ควรมการโฆษณา ประชาสมพนธใหทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑ ออกงานแสดงสนคา สงเสรมการตลาดตามฤดกาล รวมกลมกนท าการประชาสมพนธผลตภณฑ ดานอนๆ คอ เปดโอกาสใหเยาวชนมสวนรวมในการออกแบบผลตภณฑ ปลกฝงใหเยาวชนใชสนคาพนเมองในทองถน ควรใหมการเปลยน แลกคนได ธดารตน ศรศกดพาณชย (2548) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผาทอมอของผบรโภคตามโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ จงหวดสพรรณบร พบวาผบรโภคสวนใหญเคยซอผาทอมอในโครงการฯ เหตผลในการซอคอ เพอใชในโอกาสพเศษ พจารณาซอจากคณภาพของเนอผา มความตองการผาไหมมากทสด ประเภทของผาทตองการคอผาพน โทนสออน เนอผาแบบเรยบเปนเงา เนนลวดลายแบบไทย ระดบการตดสนใจซอผาทอมอดานการตลาด พบวาผบรโภคมระดบการตดสนใจดานผลตภณฑโดยรวม และทกรายการในระดบมาก ดานราคาโดยรวมและทกรายการในระดบมาก ดานสถานทจดจ าหนายโดยรวมในระดบมาก โดยรายการแหลงผลตและ
HATYAI UNIVERSITY
43
จ าหนายมความสะอาดนามองอยในระดบปานกลาง และดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบปานกลาง ยกเวนการลดราคาในระดบมาก ผลการวเคราะหความแปรปรวนเพอเปรยบเทยบระดบการตดสนใจซอพบวาเพศชายและหญงมการตดสนใจซอดานกระบวนการผลต ดานคณภาพการผลต และดานราคา ไมแตกตางกน แตมการตดสนใจซอดานผลตภณฑ ดานสถานทจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน
กรอบแนวคดในการวจย
ตวแปรตน ตวแปรตาม
ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายไดตอเดอน - สถานภาพ
พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ - ความถในการซอ - รปแบบผลตภณฑผาทอ - ลวดลายของผลตภณฑผาทอ
- โทนส
-วตถประสงคการซอ
- เหตผลในการซอ
- ปรมาณการซอตอครง
- ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ - ชองทางในการซอ - มลคาการใชจายตอครง
- วธการช าระเงน
- การสงเสรมการตลาด
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
- ดานผลตภณฑ - ดานราคา
- ดานการจดจ าหนาย
- ดานสงเสรมการตลาด
ภาพท 2.2 กรอบแนวคดในการวจย
HATYAI UNIVERSITY
44
บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย
การวจยเรองแนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอ
รมไทร ผวจยไดก าหนดประชากร กลมตวอยาง และระเบยบวธการวจยไวดงน 1. ประชำกรและกลมตวอยำง
1.1 ประชำกร 1.1 ประชากรและกลมตวอยางเชงคณภาพ คอ ประธานและสมาชกกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร จ านวน 15 คน เจาหนาทจากองคกรภาครฐ และบคลากรทางการศกษาดานการบรหารธรกจและการตลาด จ านวน 15 คน 1.2 ประชากร เชงปรมาณ คอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน
1.2 กลมตวอยำง กลมตวอยางเชงปรมาณ เปนการหาขนาดกลมตวอยางทไมสามารถหาจ านวนประชากร
ทแนนอนได จงใชวธการค านวณหากลมตวอยางกรณไมทราบจ านวนประชากรโดยใชสตรของ Cochran (1977) คอ n = P (1 - P ) z
2 d 2 ผวจ ยก าหนดใหสดสวนของประชากรทตองการจะสม 50% ดงน น P = 0.5 ก าหนดระดบความเชอมน 95% มระดบนยส าคญ 0.05 มคาเทากบ 1.96 ดงนน z = 1.96 ยอมใหคลาดเคลอนเทากบ 5% สดสวนของความคลาดเคลอนเทากบ 0.05 ดงน น d = 0.05 สตรการค านวณ ดงน n = 0.5 (1-0.5)1.962
0.052 n = 0.9604 0.0025 n = 384.16 จากการค านวณไดขนาดกลมตวอยางเทากบ 384 ตวอยาง และเพอปองกนความไมสมบรณครบถวนของแบบสอบถาม ผวจยจงเพมกลมตวอยางเปน 400 ตวอยาง
HATYAI UNIVERSITY
45
1.3 วธกำรสมตวอยำง การสมตวอยางส าหรบการศกษาครงน ไดแก
1.3.1 เชงคณภาพ กลมตวอยางแบบเจาะจง ส าหรบงานวจยในครงนคอ ประธานและสมาชกกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร เจาหนาทจากองคกรภาครฐ และบคลากรทางการศกษาดานการบรหารธรกจและการตลาด เกบขอมลโดยใชแบบสมภาษณกบกลมตวอยางทก าหนดไว ซงผวจยเปนผถามและกรอกค าตอบดวยตนเอง
1.3.2 เชงปรมาณ สมตวอยางโดยการเลอกตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) หนงในวธ ทใชกนแพรหลายคอ วธการเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ส าหรบงานวจยในครงนคอ การเลอกเฉพาะผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทก าหนดไว ซงกลมตวอยางเปนผกรอกค าตอบในแบบสอบถามดวยตนเอง 2. เครองมอทใชในกำรวจย
การวจยครงนใชเครองมอส าหรบการวจย ดงน 2.1 แบบสมภาษณแบบมโครงสราง จ านวน 2 ชด ไดแก (1) แบบสมภาษณส าหรบกลม
วสาหกจชมชนผาทอรมไทร เปนลกษณะปลายเปด ขอค าถามประกอบดวยขอมลสวนบคคล ขอมลการด าเนนงานของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด การสนบสนนจากภาครฐ การจดการ คแขงขน การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค และแนวทางการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ และ (2) แบบสมภาษณส าหรบเจาหนาทจากองคกรภาครฐ และบคลากรทางการศกษา เปนลกษณะปลายเปด ขอค าถามประกอบดวยขอมลสวนบคคล และแนวทางการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ
2.2 แบบสอบถามพฤตกรรมการซอและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอของผบรโภค ทผวจยสรางขนจากหลกการ แนวคด และทฤษฎทศกษาจากหนงสอ เอกสาร ผลงานวจยทเกยวของ โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 ตอน ดงน
ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม มจ านวน 6 ขอค าถามไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน เปนแบบสอบถามทมลกษณะตรวจสอบรายการ (Check-list)
ตอนท 2 พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค มจ านวน 15 ขอค าถาม ไดแก ความถในการซอ รปแบบผลตภณฑผาทอ ลวดลายของผลตภณฑผาทอ โทนส วตถประสงคการซอผลตภณฑผาทอ เหตผลในการซอ ปรมาณการซอตอครง ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ
HATYAI UNIVERSITY
46
ชองทางในการซอ มลคาการใชจายตอครง วธการช าระเงน การซอเมอผลตภณฑปรบราคา การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจ ปญหาจากการซอผลตภณฑผาทอ และรปแบบผลตภณฑทตองการเพมเตม เปนแบบสอบถามทมลกษณะตรวจสอบรายการ (Check-list)
ตอนท 3 ปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ มจ านวน 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการจดจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาด เปนขอค าถามชนดมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ โดยแปลความหมายของระดบความส าคญ ดงน (Sekaran & Bougie, 2010:152)
ระดบ 5 หมายถง มความส าคญมากทสด ระดบ 4 หมายถง มความส าคญมาก ระดบ 3 หมายถง มความส าคญปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มความส าคญนอย ระดบ 1 หมายถง มความส าคญนอยทสด
ตอนท 4 ขอเสนอแนะในการพฒนา/ปรบปรงผลตภณฑผาทอ มลกษณะค าถามปลายเปด 3. กำรสรำงและกำรหำคณภำพเครองมอ 3.1 การสรางแบบสมภาษณ ผวจยไดด าเนนการก าหนดขอค าถามทไดจากการวเคราะหเนอหาตามแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด และใหผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน พจารณาแบบสมภาษณพรอมใหขอเสนอแนะเพอน าไปปรบปรงแบบสมภาษณใหมความสมบรณ
3.2 การสรางแบบสอบถาม เพอเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการตามล าดบขน ดงน 1) สรางแบบสอบถามตามเนอหาทวเคราะหไดจากแนวคด ทฤษฎ เอกสารและ
งานวจยทเกยวของกบผาทอ พฤตกรรมผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ การวเคราะห SWOT 2) น าแบบสอบถามทเสรจแลวเสนอผเชยวชาญ จ านวน 3 คน ซงเปนผเชยวชาญดานการตลาด เพอตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) จากการรวบรวมคะแนนของผเชยวชาญท ง 3 คน มาหาคาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบประเดนหลกของเนอหา (Index of item objective congruence: IOC) โดยใชเกณฑการพจารณาเลอกขอค าถามทมดชนความสอดคลองตงแต .60 ขนไป (วรญญา ภทรสข. 2554) โดยใชสตร ดงน
HATYAI UNIVERSITY
47
IOC = ∑ R N IOC หมายถง ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค ∑ R หมายถง ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ N หมายถง จ านวนผเชยวชาญ น าผลการประเมนของผเชยวชาญหาคาดชนความสอดคลอง โดยตงคา IC ตงแต .60 ขนไป การตรวจสอบโดยใหเกณฑในการตรวจพจารณาขอค าถาม ดงน ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามวดไดตรงตามวตถประสงค ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามวดไดไมตรงตามวตถประสงค การหาคาความเทยงตรง ขอค าถามทมคา IOC ตงแต .60-1.00 มคาความเทยงตรง ใชได ขอค าถามทมคา IOC ต ากวา .60 ตองปรบปรง ยงใชไมได ซงงานวจยนมดชนความสอดคลองเทากบ .97 ส าหรบขอค าถามทมคา IOC นอยกวา .60 ผวจยไดมการปรบปรงขอค าถามไดแก อาย และอาชพ
3) น าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญแลวไปทดลองใชกบผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต ทไมใชกลมตวอยางส าหรบเกบขอมลจ านวน 30 คน เพอทดสอบความเชอมน (Reliability) จากการวเคราะหดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต โดยวธการหาความคงทภายใน (Internal Consistency) ซงพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟา ( - Coefficient) ตามเกณฑคาความเชอมนของเครองมอในการวจยทางธรกจ ควรมความเชอมนตงแต .70 ขนไป และหากมคาความเชอมนมากกวา .80 ถอวาแบบสอบถามมความนาเชอถอมาก (Sekaran and Bougie, 2010: 325) ซงงานวจยนมคาความเชอมนจากแบบสอบถามเทากบ .952 ถอวาแบบสอบถามมความนาเชอถอมาก
HATYAI UNIVERSITY
48
4. กำรเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน จะมการเกบรวบรวมขอมล 2 สวน ดงน 4.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) สมตวอยางแบบเจาะจงโดยการสมภาษณประธาน สมาชกกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร เจาหนาทจากองคกรภาครฐ บคลากรทางการศกษาดานการบรหารธรกจและการตลาด และสอบถามกลมตวอยางผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต โดยเกบแบบสอบถามตามสถานทท างาน หางสรรพสนคา สถาบนการศกษา บรษท ทอยอาศยตามจงหวดตางๆ
4.2 แหลงขอมลท ตยภ ม (Secondary Data) ไดจากการศกษาวทยานพนธ งานวจย สอสงพมพ วารสาร หนงสอ เอกสาร และขอมลจากอนเทอรเนต เปนตน 5. กำรวเครำะหขอมลและสถตทใช ผวจยก าหนดสถตทใชในการวจยดงน 5.1 การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ซงขอมลไดจากการเกบรวบรวมขอมลทงเอกสารและภาคสนามดวยการสมภาษณ ผ วจ ยไดท าการวเคราะหขอมลโดยน ามาจดหมวดหมตาม เคาโครงเรอง แลวสรปขอมล เปนการวเคราะหขอมลแบบบรรยาย 5.2 การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ จากแบบสอบถาม ด าเนนการดงน
5.2.1 การวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร 5.2.2 สถตทใชในงานวจย เปนการใชคาสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)
ดงน - คารอยละ (Percentage) เพอแจกแจงความถของปจจยสวนบคคลของกลม
ตวอยาง และพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ - คาเฉลยเลขคณต (Mean) เพอประเมนความเหนเกยวกบปจจยทมความส าคญตอ
การตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ โดยถอเกณฑการประเมนคาของคาเฉลย ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2553)
คาเฉลยตงแต 4.51- 5.00 หมายถง มความส าคญมากทสด คาเฉลยตงแต 3.51- 4.50 หมายถง มความส าคญมาก คาเฉลยตงแต 2.51- 3.50 หมายถง มความส าคญปานกลาง
คาเฉลยตงแต 1.51- 2.50 หมายถง มความส าคญนอย คาเฉลยตงแต 1.00- 1.50 หมายถง มความส าคญนอยทสด
HATYAI UNIVERSITY
49
- คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: SD) เพอดความเบยงเบนของระดบคะแนนของปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ และดการกระจายของขอมลเพอสรางความเชอมนวาผตอบแบบสอบถามมความเหนคลายคลงกนหรอไม
5.3 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานของการวจย 5.3.1 การเปรยบเทยบคาเฉลยกรณตวแปร 2 กลม ใชการทดสอบคาท (t-test) เพอทดสอบสมมตฐานหาความแตกตาง โดยการเปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดวยการทดสอบความแตกตางของคาเฉลย (mean) ซงไดจากกลมตวอยางสองกลมคอ เพศชายและเพศหญง ทเปนอสระแกกน (t-test for Independent Samples) ทระดบนยส าคญ (𝛼) .05
5.3.2 การเปรยบเทยบคาเฉลยกรณตวแปรมากกวา 2 กลม ใชการทดสอบคาเอฟ (F-test) เพอทดสอบสมมตฐานหาความแตกตาง โดยการเปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจผลตภณฑผาทอ ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ซงมตวแปรยอยมากกวา 2 ตวแปรขนไป ทระดบนยส าคญ (𝛼) .05 เมอผลการทดสอบพบวาภายในกลมมความแตกตางกน จะตองทดสอบตอไปอกวามรายคใดบางทแตกตางกนดวย (Post Hoc Tests) โดยวธการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple comparison) แบบ LSD (Fisher’s Least – Significant Different)
HATYAI UNIVERSITY
50
บทท 4 ผลการวจย
การศกษาเรองแนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอ รมไทร ผวจยไดเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยกลาวถงประเดนตางๆ ตามล าดบดงตอไปน
1. สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 2. การเสนอผลการศกษา 3. ผลการวเคราะหขอมลครงนสามารถสรปผลการวจยไดดงน
สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล
การเสนอผลการวจยเพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมาย ผวจยไดก าหนดสญลกษณตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมลดงน n แทน จ านวนกลมตวอยาง X แทน คาของคะแนนเฉลย (Mean) SD แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
SS แทน คาผลรวมก าลงสอง (Sum of Squares) df แทน คาองศาอสระ (degree of freedom) MS แทน คาเฉลยผลรวมก าลงสอง (Mean Square) F แทน คาสถตทดสอบเอฟ (F-test) t แทน คาสถตทดสอบท (t-test)
.sig แทน คาความนาจะเปนในการวเคราะหเพอหาความสมพนธของตวแปร (Asymptotic Significance) * แทน ระดบนยส าคญทางสถต .05 ** แทน ระดบนยส าคญทางสถต .01 *** แทน ระดบนยส าคญทางสถต .001
HATYAI UNIVERSITY
51
การเสนอผลการศกษา ในการศกษาครงน ผวจยไดเสนอผลการศกษาเปน 5 ประเดน ดงน
1. ผลการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร
2. ผลการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค 3. ผลการศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ 4. การทดสอบสมมตฐาน ดงน
4.1 ปจจยสวนบคคล ทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ แตกตางกน
4.2 พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ ทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ แตกตางกน
5. ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ผลการวเคราะหขอมล
1. ผลการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร
จากการศกษาขอมลทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ขอมลสงแวดลอม ทางการตลาด ดวยการสมภาษณกลมตวอยาง สามารถรายงานผลเปน 2 ประเดน คอ
1.1 สภาพแวดลอมทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร 1.2 ผลการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจ
ชมชนผาทอรมไทร รายละเอยดดงตอไปน 1.1 สภาพแวดลอมทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ดงน
1.1.1 สภาพแวดลอมภายใน หรอปจจยภายใน ประกอบดวย 1.1.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (1) ปจจยดานผลตภณฑ - ผลตภณฑหลกของกลมผาทอรมไทร คอ ผาทอ มลวดลายผา 12 ชนด คอ ลายจนทรหอม ลายดอกหาหนง ลายชวนชม ลายลกแกว ลายสบรรณกา ลายดอกรสสคนธ ลายผกากรอง 8 ตะกอ ลายหมากรก ลายราชวตร ลายดอกรก ลายรมไทร ลายเกลดปลาขตง และม
HATYAI UNIVERSITY
52
ผลตภณฑใหม ผาผนลายแสงสรยา ซงพฒนามาจากลายดอกรสคนธ (ดอกรสสคนธมลกษณะดอกเปนจก ไดน ามาพฒนาลายผาเปนลายแสงสรยา) - ผ ล ต ภณ ฑ รอ ง ค อ ผาค ล ม ไห ล (OTOP 5 ด าว /ม ผช .) ปกปรญญาบตร สมดโนต กระเปาใสเหรยญ กระเปาสะพาย ผาขาวมา พวงกญแจ ถงเงนถงทอง - ลายเกลดปลาขตง เปนลายทกลมผาทอรมไทรท าขน ซงกลมทอผาอนๆ ไมมลวดลายน - ล าย ผ ก าก รอ ง เป น ล ายผ า ท เค ย ได รบ ร างว ล ช ม เช ย ระดบประเทศ เมอป พ.ศ. 2546 - การตกยคเรว ท าใหกลมผาทอรมไทร ไมไดมการผลตเปนเสอ กางเกง หรอชดในรปแบบตางๆ เนองจากลวดลายผาทตกยครวดเรว (2) ปจจยดานราคา - ผาทอผนราคาจะขนอยกบความยากงาย ความละเอยดในการทอทแตกตางกนของลวดลาย เสนใยผา ส าหรบผลตภณฑอนๆ ทท าจากผาทอก าหนดราคาไมสงมากนก - การก าหนดราคามความใกลเคยงกบกลมทอผาอนๆ ในพนท โดยเฉพาะกลมราชวตร (3) ปจจยดานการจดจ าหนาย
ชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑผาทอกลมรมไทร มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลายไดแก
- การจดจ าหนาย ณ กลมทอผา จ าหนายยงสถานทตงของกลม ซงกลมผบรโภคมความพงพอใจทจะเขาไปเลอกซอผลตภณฑตางๆ ณ ทท าการกลม อาจเปนเพราะมผาใหเลอกมากและราคาถกกวาซอจากทอน สามารถสงทอผาเปนพเศษ เชน หนวยงาน บรษท โรงเรยน หรอหนวยงานจากภาครฐ โดยสวนใหญจะแวะเวยนกนมาเลอกชมและเลอกซอผลตภณฑ อกทงกลมผผลตมการจดจ าหนายแบบคาสงใหกบรานคาจดจ าหนายตางๆ เพอจะไปจ าหนายตอใหกบผบรโภคในพนทอนๆ ดวยเชนกน
- รานคาจดจ าหนาย ณ ตลาดเกาะยอ ตลอดสองฝงของถนน เกาะยอ ซงเปนจดทนกทองเทยวมาจอดรถแวะพก เพอชมทศนยภาพและหาซอของฝากของขวญกนไดสะดวก
- รานคาจ าหนายของทระลก ณ สถานททองเทยวจงหวดสงขลา เชน สถาบนทกษณคดศกษา พพธภณฑคตชนวทยา
HATYAI UNIVERSITY
53
- การออกรานจ าหนายผลตภณฑตามงานแสดงสนคาตางๆ โดยสวนใหญงานแสดงสนคาทจดขนจะเปนการสนบสนนจากหนวยงานภาครฐ เชน งาน OTOP งานแสดงสนคาวฒนธรรมจงหวดสงขลา งานแสดงสนคา 5 จงหวดชายแดนใต งานแสดงสนคาของกรมพาณชย งานเทศกาลอาหารสองทะเล งานกาชาด เปนตน
- สงซอทางไลน (Line) ปจจบนกลมฯ ไดน าโซเชยลมเดยมาใชในการจดจ าหนาย
- เวบไซตไทยต าบล ปจจบนเนนการทอผาตามค าสงซอ (สงท า) ท าใหสนคาไมคางสตอก
(4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมผาทอรมไทร ไมนยมการสงเสรมการตลาด หากมการสงเสรมการตลาดจะใชวธการแถม
1.1.1.2 การบรหารจดการ (1) เงนลงทน/การหมนเวยนของกระแสเงนสด กลมทอผารมไทร มสภาพคลองทางการเงนทด (2) สมาชกกลมทกคนชวยเหลอในการท างานเปนอยางด สมาชกกลมมฝมอการทอ เชยวชาญในการทอผา แตดวยสมาชกสวนใหญเปนผสงอายท าใหมปญหาเรองสายตา และฝมอการทอทไมเทาเทยมกน (3) กอตงกลมฯ มากวา 10 ป และไดจดตงเปนศนยเรยนรกวา 7 ป (4) อาคาร/แหลงผลตมความพรอมเปนท งสถานททอผา จ าหนายผลตภณฑ และศนยการเรยนร
(5) ขาดคนรนใหมในการสบทอด โดยเฉพาะคนทอผา (6) กลมผาทอรมไทร ไดรบการคดเลอกเขารวม โครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) ท าใหมกลมคน นกทองเทยวเขามาเยยมชมทท าการของกลมฯ เพมมากขน 1.1.2 สภาพแวดลอมภายนอก หรอปจจยภายนอก ประกอบดวย 1.1.2.1 เศรษฐกจ เนองจากผาทอ เปนผลตภณฑทมราคาคอนขางสง จงสงผลกระทบตอยอดสงผลต โดยเฉพาะกลมผาทอรมไทร ซงมลกคาหลกคอหนวยงานภาครฐ ทมปรมาณการสงซอผาทอจ านวนมากในแตละป พบวาในปจจบนมการสงซอทนอยลง บางหนวยงานไมมการสงซอเลย
HATYAI UNIVERSITY
54
1.1.2.2 รสนยมของคนรนใหม ทสนใจเรองแฟชนพรอมๆกบการอนรกษวฒนธรรมไทย 1.1.2.3 กระทรวงอตสาหกรรม ตระหนกถงการสรางรากฐานชมชน พฒนากาวสชมชนเพอรองรบการพฒนาผลตภณฑและบรการตามยทธศาสตรประเทศไทย 4.0 จดโครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) 1.1.2.4 กรมหมอนไหม เขามาพฒนาชวยเสนอแนวคดใหมๆ เชน รปแบบผลตภณฑเสอสายเดยว กางเกงเล และพฒนาลวดลายผาลวดลายใหม คอ ลายสวาพลกดอก 1.1.2.5 คแขงขน ในพนทเกาะยอมกลมผลตผาทอจ านวนมาก ซงมลกษณะการด าเนนงานแบบเครอขายระหวางกลม ท าใหกลมผาทอรมไทรไมมองวากลมตางๆ นนเปนคแขงขน แตกลบมองเปนคคา เชนกรณวตถดบไมเพยงพอ กจะมการขอยมใชวตถดบรวมกน หรอการสงซอไหมรวมกนเพอลดตนทน หรอในกรณททอผาไมทน กจะมการสงงานใหแกกลมอนๆ 1.1.2.6 คาแรงงานแพง เมอเทยบกบภาคอนๆ 1.1.2.7 ตนทนวตถดบสง 1.1.2.8 ภาครฐใหการชวยเหลอในดานตางๆ เชน ส านกงานวฒนธรรม อาชวะ กศน. แรงงานจงหวด และมหาวทยาลย โดยใหการจ าหนายสนคาในงานแสดงสนคาทภาครฐจดใหโดยไมเสยคาใชจายในการเชาพนท การใหความรดานการตลาด หรอการพฒนาผลตภณฑ 1.1.2.9 พฤตกรรมของชาวใต นยมซอสนคาจากทอนมากกวาผลตภณฑในทองถน และพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวมาเลเซยทเขามาทองเทยวในจงหวดสงขลานยมซอของกนมากกวาของทระลก 1.1.2.10 หางสรรพสนคาใหการสนบสนนในการจ าหนายผลตภณฑ แตหางสรรพสนคาเปนชองทางทไมคอยเหมาะสมส าหรบสนคาโอทอป 1.1.2.11 คแขงขนทางออม ไดแก โรงงานผาทอซงมตนทนการผลตทต ากวา 1.1.2.12 นกทองเทยว เขามาเทยวเฉพาะบางฤดกาลท าใหมจ านวนนกทองเทยวไมตลอดทงป 1.1.2.13 ดานการเมองตามพระราชบญญตสงเสรมวสาหกจชมชน ป พ.ศ. 2548 ท าใหการรวมกลมของวสาหกจชมชนตางๆ ไดรบการรบรองและจดทะเบยนโดยหนวยงานภาครฐ ท าใหกลมวสาหกจชมชนไดรบการสนบสนนสงเสรมทงดานการบรหารจดการ การจ าหนายสนคาในงานแสดงสนคาทภาครฐจดใหโดยไมเสยคาใชจายในการเชาพนท 1.1.2.14 ดานเทคโนโลยเพอชวยในการบรหารจดการคอนขางนอยโดยเฉพาะดานการตลาดและดานการผลต
HATYAI UNIVERSITY
55
1.2 ผลการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ดงน 1.2.1 จดแขง 1.2.1.1 ผลตภณฑมความโดดเดน มลวดลายจ านวนมาก และมการพฒนาออกแบบลวดลายผาทอใหมๆ ซงไมซ ากบลวดลายของกลมทอผาอนๆ 1.2.1.2 ผลตภณฑบางชนดไดรบรองมาตรฐาน OTOP 5 ดาว และมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) 1.2.1.3 ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลายทง off line และ online 1.2.1.4 ราคาผลตภณฑไมสงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบคณภาพการทอ และคแขงขนในพนทใกลเคยง 1.2.1.5 สมาชกกลมและประธานกลมมความมงมน เขมแขงในการอนรกษทองถน และสมาชกมฝมอการทอทไดรบการการนตดวยรางวลระดบประเทศ 1.2.1.6 เปนศนยเรยนรเกยวกบการทอผาทมชอเสยงมานานกวา 7 ป 1.2.1.7 สถานทโรงทอไดมาตรฐาน แสงสวางเพยงพอ มพดลมระบายความรอน ทางเขาออกไมคบแคบ 1.2.2 จดออน 1.2.2.1 ขาดคนรนใหมในการสบทอดโดยเฉพาะคนทอผา 1.2.2.2 การสงเสรมการตลาดมนอย 1.2.2.3 สมาชกสวนใหญเปนผสงอายท าใหมปญหาเรองสายตา และฝมอการทอไมเทาเทยมกน 1.2.3 โอกาส 1.2.3.1 ภาครฐใหการชวยเหลอในดานตางๆ โดยเฉพาะกรมหมอนไหม เขามาพฒนาชวยเสนอแนวคดใหมๆ ทงรปแบบผลตภณฑและลวดลายของผาทอ และส านกงานพฒนาชมชน พาณชยจงหวด กรมสงเสรมอตสาหกรรม ใหการสนบสนนการจ าหนายในงานแสดงสนคาโดยไมตองเสยคาเชาพนท 1.2.3.2 โครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) ของกระทรวงอตสาหกรรม ท าใหมกลมนกทองเทยวเขามาเยยมชมทท าการของกลมรมไทร เพมมากขน 1.2.3.3 กลมวสาหกจชมชนทอผาในบรเวณพนทใกลเคยงถอไดวาเปนคคา (พนธมตร) มการเกอกลชวยเหลอซงกนและกน
HATYAI UNIVERSITY
56
1.2.4 อปสรรค 1.2.4.1 ราคาปจจยการผลตและคาแรงงานมแนวโนมสงขน 1.2.4.2 รสนยมของคนรนใหม ไมคอยนยมแตงกายชดผาทอ 1.2.4.3 ภาวะเศรษฐกจตกต าสงผลกระทบตอยอดสงผลตผาทอเนองจากผาทอเปนผลตภณฑทมราคาคอนขางสง 1.2.4.4 คแขงขนในพนทใกลเคยงมมากและคแขงขนทางออมมตนทนการผลตต ากวา เชน โรงงานผาทอ 1.2.4.5 มนกทองเทยวบางฤดกาลเทานน 1.2.4.6 มเทคโนโลยส าหรบชวยในการบรหารจดการคอนขางนอยโดยเฉพาะดานการตลาดและการผลต
2. ผลการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค จากการสอบถามพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต ผลการศกษาดงน 2.1 ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง
ขอมลเกยวกบกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คอ เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ดงรายละเอยดตามตาราง 4.1 ตาราง 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยสวนบคคล
ของผตอบแบบสอบถาม
ปจจยสวนบคคล จ านวน ( n =400 )
รอยละ
เพศ ชาย 145 36.25 หญง 255 63.75 อาย (ป) 20-30 172 43.00 31-40 90 22.50 41-50 86 21.50 >50 52 13.00
HATYAI UNIVERSITY
57
ตาราง 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยสวนบคคล ของผตอบแบบสอบถาม (ตอ) ปจจยสวนบคคล จ านวน
( n =400 ) รอยละ
สถานภาพ โสด 238 59.50 สมรส 162 40.50 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 49 12.25 ปรญญาตร 262 65.50 สงกวาปรญญาตร 89 22.25 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 114 28.50 ธรกจสวนตว/คาขาย 64 16.00 พนกงานบรษทเอกชน 121 30.25 รบราชการ/รฐวสาหกจ 101 25.25 รายไดตอเดอน ≤10,000 บาท 104 26.00 10,001-20,000 บาท 133 33.25 20,001-30,000 บาท 63 15.75 >30,000 บาท 100 25.00 จากตาราง 4.1 พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 255 คน (รอยละ 63.75) อาย 20-30 ป จ านวน 172 คน (รอยละ 43.00) สถานภาพโสด จ านวน 238 คน (รอยละ 59.50) การศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 262 คน (รอยละ 65.50) อาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 121 คน (รอยละ 30.25) และรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 133 คน (รอยละ 33.25)
HATYAI UNIVERSITY
58
2.2 พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอไดแก จ านวนครงของการซอตอป
รปแบบผลตภณฑผาทอทนยมซอ ลวดลาย โทนส วตถประสงคการซอ สงทค านงถงในการตดสนใจซอ ปรมาณการซอตอครง ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงซอ มลคาในการซอ วธการช าระเงน การตดสนใจซอผลตภณฑในกรณราคาสงขน การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจ และปญหาจากการซอผลตภณฑ ดงรายละเอยดตามตาราง 4.2-4.15 ตาราง 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามจ านวนครงของการซอผลตภณฑ ผาทอในรอบ 1 ป จ านวนครงของการซอผลตภณฑผาทอในรอบ 1 ป จ านวน
( n =400 ) รอยละ
1 ครง 259 64.75 2 ครง 80 20.00 ≥3 ครง 61 15.25
จากตาราง 4.2 พบวากลมตวอยางสวนใหญซอผลตภณฑผาทอในรอบ 1 ป จ านวน 1 ครง จ านวน 259 คน (รอยละ 64.75) รองลงมาจ านวน 2 ครง จ านวน 80 คน (รอยละ 20.00) และจ านวน ≥3 ครง จ านวน 61 คน (รอยละ 15.25)
ตาราง 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรปแบบผลตภณฑผาทอทนยมซอ
รปแบบผลตภณฑผาทอทนยมซอ
จ านวน ( n =400 )
รอยละ
เสอผาแบบไทย 153 38.25 ผาถง 124 31.00 เสอผาแบบสมยนยม 106 26.50 ผาพนคอ 98 24.50 ของทระลก 79 19.75 ผาคลมไหล 62 15.50
HATYAI UNIVERSITY
59
ตาราง 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรปแบบผลตภณฑผาทอ ทนยมซอ (ตอ)
รปแบบผลตภณฑผาทอทนยมซอ
จ านวน ( n =400 )
รอยละ
กางเกง 54 13.50 ผาทอผน 45 11.25 พวงกญแจ 40 10.00 กระเปาสะพาย 36 9.00 กระเปาใสเงน 30 7.50 กลองทชช 30 7.50 หมอนอง 27 6.75 หมวก 24 6.00 กลองใสดนสอ/อปกรณตางๆ 22 5.50 เนคไท 22 5.50 ผาหม 18 4.50 รองเทา 18 4.50 ผาปโตะ 18 4.50 เครองประดบ 16 4.00 ผาเชดเทา 13 3.25 ผามาน 13 3.25 เขมขด 13 3.25 ผาปทนอน 11 2.75 ซองใสโทรศพท 11 2.75 ผาคลมเฟอรนเจอร 4 1.00 ผารองจาน/รองแกว 2 .50 กรอบรป 2 .50 แผนรองเมาส 2 .50 ผาเชดมอ 1 .25 อนๆ
HATYAI UNIVERSITY
60
จากตาราง 4.3 พบวากลมตวอยางสวนใหญมความนยมรปแบบผลตภณฑผาทอคอ เสอผาแบบไทย จ านวน 153 คน (รอยละ 38.25) ผาถง จ านวน 124 คน (รอยละ 31.00) เสอผาแบบสมยนยม จ านวน 106 คน (รอยละ 26.50) ผาพนคอ จ านวน 98 คน (รอยละ 24.50) ของทระลก จ านวน 79 คน (รอยละ 19.75) ผาคลมไหล จ านวน 62 คน (รอยละ 15.50) กางเกง จ านวน 54 คน (รอยละ 13.50) ตามล าดบ
ตาราง 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามลวดลายของผลตภณฑผาทอทนยม ลวดลายของผลตภณฑผาทอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
ลวดลายแบบไทย 177 44.25 ลวดลายรวมสมย แฟชน 174 43.50 ลวดลายรปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ 49 12.25
จากตาราง 4.4 พบวากลมตวอยางสวนใหญมความนยมลวดลายของผลตภณฑผาทอลวดลายแบบไทย จ านวน 177 คน (รอยละ 44.25) ลวดลายรวมสมย แฟชน จ านวน 174 คน (รอยละ 43.50) และลวดลายรปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ จ านวน 49 คน (รอยละ 12.25)
ตาราง 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามโทนสของผลตภณฑผาทอทนยม โทนสของผลตภณฑผาทอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
สเขม 89 22.25 สออน 75 18.75 สสวาง/สดใส 130 32.50 สธรรมชาต 106 26.50
จากตาราง 4.5 พบวากลมตวอยางสวนใหญมความนยมโทนสของผลตภณฑผาทอสสวาง/สดใส จ านวน 130 คน (รอยละ 32.50) รองลงมาสธรรมชาต จ านวน 106 คน (รอยละ 26.50) โทนสเขม จ านวน 89 คน (รอยละ 22.25) และโทนสออน จ านวน 75 คน (รอยละ 18.75)
HATYAI UNIVERSITY
61
ตาราง 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามวตถประสงคในการซอ
ผลตภณฑผาทอ วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
เพอเปนของฝาก 147 36.75 เพอใชสวนตว/ครอบครว 177 44.25 ตองการสนบสนนสนคาพนบาน/โอทอป 25 6.25 เพอใชในโอกาสพเศษ เชน งานพธ งานแตงงาน งานเลยง 51 12.75
จากตาราง 4.6 พบวากลมตวอยางสวนใหญมวตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอ คอ ซอเพอใชสวนตว/ครอบครว จ านวน 177 คน (รอยละ 44.25) เพอเปนของฝาก จ านวน 147 คน (รอยละ 36.75) เพอใชในโอกาสพเศษ เชน งานพธ งานแตงงาน งานเลยง จ านวน 51 คน (รอยละ 12.75) และตองการสนบสนนสนคาพนบาน/โอทอป จ านวน 25 คน (รอยละ 6.25) ตาราง 4.7 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสงทค านงถงในการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอ สงทค านงถงในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
สอถงวฒนธรรมและภมปญญาพนบาน 103 25.75 การออกแบบผลตภณฑใหมความรวมสมย 113 28.25 คณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา 70 17.50 ผลตภณฑมความสวยงาม/ประณต 114 28.50
จากตาราง 4.7 พบวากลมตวอยางสวนใหญตดสนใจซอผลตภณฑผาทอโดยค านงถงผลตภณฑมความสวยงาม/ประณต จ านวน 114 คน (รอยละ 28.50) การออกแบบผลตภณฑใหมความรวมสมย จ านวน 113 คน (รอยละ 28.25) สอถงวฒนธรรมและภมปญญาพนบาน จ านวน 103 คน (รอยละ 25.75) และคณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา จ านวน 70 คน (รอยละ 17.50)
HATYAI UNIVERSITY
62
ตาราง 4.8 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามปรมาณการซอในแตละครง ปรมาณการซอในแตละครง จ านวน
( n =400 ) รอยละ
1 ชน 124 31.00 2 ชน 179 44.75 3 ชน 58 14.50 ≥4 ชน 39 9.75
จากตาราง 4.8 พบวากลมตวอยางสวนใหญซอผลตภณฑผาทอตอครงในปรมาณ 2 ชน จ านวน 179 คน (รอยละ 44.75) จ านวน 1 ชน จ านวน 124 คน (รอยละ 31.00) จ านวน 3 ชน จ านวน 58 คน (รอยละ 14.50) และจ านวน ≥4 ชน จ านวน 39 คน (รอยละ 9.75) ตาราง 4.9 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามผมอทธพลตอการตดสนใจซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
ตนเอง 237 59.25 บคคลในครอบครว/ญาต 76 19.00 เพอน/หวหนางาน 51 12.75 สอวทย/สงพมพ/อนเทอรเนต/ 36 9.00 ผจ าหนายผลตภณฑผาทอ
จากตาราง 4.9 พบวากลมตวอยางสวนใหญตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยตนเอง จ านวน 237 คน (รอยละ 59.25) รองลงมาคอบคคลในครอบครว/ญาต จ านวน 76 คน (รอยละ 19.00) เพอน/หวหนางาน จ านวน 51 คน (รอยละ 12.75) และสอวทย/สงพมพ/อนเทอรเนต/ผจ าหนายผลตภณฑผาทอ จ านวน 36 คน (รอยละ 9.00)
HATYAI UNIVERSITY
63
ตาราง 4.10 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามแหลงซอ แหลงซอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
รานขายของฝาก 84 21.00 แหลงผลต 48 12.00 หางสรรพสนคา 37 9.25 ศนยแสดงสนคาในทองถน 57 14.25 งานเทศกาลตางๆ 75 18.75 ออนไลน เชน เฟสบค ไลน เวปไซต 44 11.00 แหลงทองเทยว 55 13.75
จากตาราง 4.10 พบวากลมตวอยางสวนใหญมแหลงซอผลตภณฑผาทอคอ รานขายของฝาก จ านวน 84 คน (รอยละ 21.00) งานเทศกาลตางๆ จ านวน 75 คน (รอยละ 18.75) และศนยแสดงสนคาในทองถน จ านวน 57 คน (รอยละ 14.25) ตาราง 4.11 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามมลคาการซอตอครง มลคาการซอตอครง จ านวน
( n =400 ) รอยละ
≤ 500 บาท 106 26.50 501-1,000 บาท 160 40.00 1,001-1,500 บาท 65 16.25 >1,500 บาท 69 17.25
จากตาราง 4.11 พบวากลมตวอยางสวนใหญใชจายเงนตอครงในการซอผลตภณฑผาทอ
เปนเงน 501-1,000 บาท จ านวน 160 คน (รอยละ 40.00) ต ากวา 500 บาท จ านวน 106 คน (รอยละ 26.50) นอยกวา 1,500 บาท จ านวน 69 คน (รอยละ 17.25) และ1,001-1,500 บาท จ านวน 65 คน (รอยละ 16.25)
HATYAI UNIVERSITY
64
ตาราง 4.12 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามวธการช าระเงน วธการช าระเงน จ านวน
( n =400 ) รอยละ
เงนสด 388 97.00 บตรเครดต/เงนผอน 12 3.00
จากตาราง 4.12 พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกวธการช าระเงนดวยเงนสด จ านวน 388 คน (รอยละ 97.00) บตรเครดต/เงนผอน จ านวน 12 คน (รอยละ 3.00) ตาราง 4.13 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการซอผลตภณฑผาทอ
กรณราคาสงขน การซอผลตภณฑผาทอกรณราคาสงขน จ านวน
( n =400 ) รอยละ
ซอ 119 29.75 ไมซอ 97 24.25 ไมแนใจ 184 46.00 จากตาราง 4.13 พบวาความเหนในกรณผลตภณฑผาทอปรบราคาสงขนโดยสวนใหญไมแนใจในการตดสนใจซอ จ านวน 184 คน (รอยละ 46.00) ยงคงซอผลตภณฑผาทอ จ านวน 119 คน (รอยละ 29.75) และไมซอผลตภณฑผาทอ จ านวน 97 คน (รอยละ 24.25)
HATYAI UNIVERSITY
65
ตาราง 4.14 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการสงเสรมการตลาดทมผล ตอการตดสนใจซอ การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
การโฆษณา/ประชาสมพนธ 66 16.50 การแนะน าโดยพนกงานขาย 78 19.50 การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) 75 18.75 การไดเยยมชมแหลงผลต 117 29.25 การสอสารหรอจดกจกรรมผานสอออนไลน 64 16.00
จากตาราง 4.14 พบวากลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนตอการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอคอ การไดเยยมชมแหลงผลต จ านวน 117 คน (รอยละ 29.25) การแนะน าโดยพนกงานขาย จ านวน 78 คน (รอยละ 19.50) การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จ านวน 75 คน (รอยละ 18.75) การโฆษณา/ประชาสมพนธ จ านวน 66 คน (รอยละ 16.50) และการสอสารหรอจดกจกรรมผานสอออนไลน จ านวน 64 คน (รอยละ 16.00) ตาราง 4.15 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามปญหาจากการซอผลตภณฑผาทอ ปญหาจากการซอผลตภณฑผาทอ จ านวน
( n =400 ) รอยละ
ราคาแพงกวาทคดไว 113 28.25 ไมมรปแบบทตองการ 95 23.75 สนคาขาดความประณต/คณภาพต า 64 16.00 หาซอสนคาไมสะดวก 74 18.50 ไมพบปญหา 54 13.50 จากตาราง 4.15 พบวากลมตวอยางสวนใหญพบปญหาจากการซอผลตภณฑผาทอคอ ราคาแพงกวาทคดไว จ านวน 113 คน (รอยละ 28.25) ไมมรปแบบทตองการ จ านวน 95 คน (รอยละ 23.75) หาซอสนคาไมสะดวก จ านวน 74 คน (รอยละ 18.50) สนคาขาดความประณต/คณภาพต า จ านวน 64 คน (รอยละ 16.00) และไมพบปญหา จ านวน 54 คน (รอยละ 13.50)
HATYAI UNIVERSITY
66
3. ผลการศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค ผลการศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค 4 ดาน ประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สามารถวเคราะหขอมลตามตาราง 4.16-4.20 ดงน ตาราง 4.16 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ
ผาทอในภาพรวม
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม ระดบความส าคญ
X ..DS แปลผล ดานผลตภณฑ 3.96 .607 มาก ดานราคา 3.80 .773 มาก ดานการจดจ าหนาย 3.82 .769 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 3.88 .762 มาก เฉลยรวม 3.86 . 655 มาก จากตาราง 4.16 พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.86) เมอพจารณาเปนรายดานพบวาปจจยดานผลตภณฑมระดบความส าคญมากทสด ( X = 3.96) ดานทมระดบความส าคญรองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานการจดจ าหนาย และดานราคา ( X =3.88, 3.82, 3.80) ตามล าดบ
HATYAI UNIVERSITY
67
ตาราง 4.17 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานผลตภณฑ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑ ระดบความส าคญ
X ..DS แปลผล มหลากหลายรปแบบใหเลอก 3.99 .8451 มาก รปแบบผลตภณฑผาทอมความทนสมย แปลกใหม ตรงตามความตองการ
3.88 .8997 มาก
ชอเสยงตราสนคาของผลตภณฑ 3.63 .8663 มาก คณภาพของผลตภณฑผาทอ เชน การตดเยบ สมความคงทน 4.16 .7686 มาก ความสวยงามของส และลวดลายผา 4.18 .7750 มาก ประโยชนใชสอย 4.15 .7888 มาก บรรจภณฑทนสมย สวยงาม 3.74 .8968 มาก เฉลยรวม 3.96 .607 มาก
จากตาราง 4.17 พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานผลตภณฑในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.96) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑอยในระดบมากทกขอ โดยความสวยงามของสและลวดลายผามระดบความส าคญมากทสด ( X = 4.18) รองลงมาคอ คณภาพของผลตภณฑผาทอ เชน การตดเยบ สมความคงทน และประโยชนใชสอย ( X =4.16, 4.15) ตามล าดบ
ตาราง 4.18 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานราคา
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานราคา ระดบความส าคญ
X ..DS แปลผล ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.01 .8799 มาก มหลายระดบราคาใหเลอก 4.05 .8305 มาก มการระบราคาตดไวชดเจน 3.96 .8933 มาก สามารถตอรองราคาได 3.83 .9539 มาก มการใหช าระเงนเปนงวด / ขายผอน 3.16 1.230 ปานกลาง เฉลยรวม 3.80 .773 มาก
HATYAI UNIVERSITY
68
จากตาราง 4.18 พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานราคาในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.80) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานราคาอยในระดบมากทกขอ ยกเวนมการใหช าระเงนเปนงวด/ขายผอน อยในระดบปานกลาง โดยมหลายระดบราคาใหเลอกมระดบความส าคญมากทสด ( X = 4.05) รองลงมาคอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ( X =4.01) ตาราง 4.19 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานการจดจ าหนาย ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดานการจดจ าหนาย
ระดบความส าคญ
X ..DS แปลผล แหลงจ าหนายทหลากหลาย เชน แหลงผผลต รานคาชมชน รานขายของฝาก
3.95 .9009 มาก
ท าเลทตงในการเดนทางมาซอผลตภณฑ 3.85 .9190 มาก สามารถสงซอผลตภณฑไดลวงหนา 3.61 .9297 มาก มบรการสงซอทางออนไลน เชน เฟสบค ไลน เวปไซต อเมล
3.79 1.036 มาก
รานคานาเชอถอ มชอเสยง 3.89 .8909 มาก เฉลยรวม 3.82 .769 มาก จากตาราง 4.19 พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานการจดจ าหนายในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.82) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานการจดจ าหนายอยในระดบมากทกขอ โดยแหลงจ าหนายทหลากหลาย เชน แหลงผผลต รานคาชมชน รานขายของฝากมระดบความส าคญมากทสด ( X = 3.95) รองลงมาคอ รานคานาเชอถอ มชอเสยง และท าเลทตงในการเดนทางมาซอผลตภณฑ ( X =3.89, 3.85) ตามล าดบ
HATYAI UNIVERSITY
69
ตาราง 4.20 แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานการสงเสรมการตลาด
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดานการสงเสรมการตลาด
ระดบความส าคญ
X ..DS แปลผล ปายโฆษณาหนารานนาสนใจและชดเจน 3.85 .8637 มาก การจดรายการพเศษ (ลด แลก แจก แถม) 3.86 .9980 มาก การโฆษณาผานสอตางๆ เชน วทย แผนพบ ปาย 3.65 1.012 มาก การโฆษณาผานเวปไซตของจงหวด/ภาครฐ 3.77 1.012 มาก การโฆษณาผานชองทางออนไลนของผผลต เชน แฟนเพจเฟสบค/ เวปไซต
3.92 .9528 มาก
การแสดงสนคาในงานแสดงสนคา 4.09 .7940 มาก พนกงานขายใหค าแนะน า และมบรการทด 4.04 .8369 มาก เฉลยรวม 3.88 .762 มาก จากตาราง 4.20 พบวากลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานการสงเสรมการตลาดในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.88) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมากทกขอ โดยการแสดงสนคาในงานแสดงสนคามระดบความส าคญมากทสด ( X = 4.09) รองลงมาคอ พนกงานขายใหค าแนะน า และมบรการทด และการโฆษณาผานชองทางออนไลนของผผลต เชน แฟนเพจเฟสบค/ เวปไซต ( X =4.04, 3.92) ตามล าดบ 4. ผลการทดสอบสมมตฐาน การวจยครงนไดตงสมมตฐานการวจยไว 2 ประการ คอ
4.1 ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอแตกตางกน
4.2 พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอแตกตางกน จากการทดสอบสมมตฐานการวจยแสดงตามตารางท 4.21-4.51 ดงน
HATYAI UNIVERSITY
70
ตาราง 4.21 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ของการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามเพศ
ตวแปรปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
เพศ
ชาย หญง t Sig
X DS. X DS. ดานผลตภณฑ 3.99 .5480 3.95 .6388 .625 .532 ดานราคา 3.86 .7218 3.76 .8002 1.275 .203 ดานการจดจ าหนาย 3.87 .6328 3.78 .8365 1.226 .221 ดานการสงเสรมการตลาด 3.94 .6825 3.85 .8033 1.216 .225 ภาพรวม 3.92 .5648 3.84 .7006 1.259 .209
จากตารางท 4.21 ผลการวเคราะหขอมลเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการ
ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามเพศพบวา เพศตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอในภาพรวม และทกปจจยไมแตกตางกน
HATYAI UNIVERSITY
71
ตาราง 4.22 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามอาย
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 2.738 3 0.913 2.505 0.059 ภายในกลม 144.309 396 .364 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 3.749 3 1.250 2.107 .099 ภายในกลม 234.931 396 .593 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 9.946 3 3.315 5.803 .001** ภายในกลม 226.225 396 .571 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 6.668 3 2.223 3.910 .009** ภายในกลม 225.123 396 .568 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 4.934 3 1.645 3.917 .009** ภายในกลม 166.306 396 .420 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.22 ผลการวเคราะหขอมลเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการ
ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามอายพบวา อายตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ
ผาทอในภาพรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01 โดยปจจยการตดสนใจซอผลตภณฑ
ผาทอดานการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาดมความแตกตางกนตามอายทแตกตางกน
อยางมนยส าคญทางสถต .01
HATYAI UNIVERSITY
72
ตาราง 4.23 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามอายเปนรายค ปจจยในการตดสนใจซอ อาย
ผลตภณฑผาทอ 20 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป >50 ป
ดานการจดจ าหนาย 20 – 30 ป - .30212** .33256** .32075** 31 – 40 ป - - .03044 .01863 41 – 50 ป - - - -.01181 >50 ป - - - - ดานการสงเสรมการตลาด 20 – 30 ป - .27171** .18688 .31255** 31 – 40 ป - - -.08483 .04084 41 – 50 ป - - - .12567 >50 ป - - - - ภาพรวม 20 – 30 ป - .22644** .23277** .20399* 31 – 40 ป - - .00632 -.02245 41 – 50 ป - - - -.02877 >50 ป - - - -
จากตาราง 4.23 เมอเปรยบเทยบรายคอายกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจ
ซอผลตภณฑผาทอ พบวา ปจจยดานการจดจ าหนายพบวา กลมตวอยางอาย 20 - 30 ป ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
ดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางอาย 31-40 ป 41 – 50 ป และอายมากกวา 50 ป อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานการสงเสรมการตลาดพบวา กลมตวอยางอาย 20 - 30 ป ตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอ ดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกบกลมตวอยางอาย 31-40 ป และอายมากกวา 50 ป อยางมนยส าคญทางสถตท .01
HATYAI UNIVERSITY
73
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม พบวา กลมตวอยางอาย 20 - 30 ป ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดวยปจจยภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางอาย 31-40 ป 41 – 50 ป อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และแตกตางกบกลมตวอยางอายมากกวา 50 ป อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ตาราง 4.24 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ของการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามสถานภาพ
ตวแปรปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
สถานภาพ
โสด สมรส t Sig
X DS. X DS. ดานผลตภณฑ 3.98 .61338 3.94 .59890 .595 .552 ดานราคา 3.83 .76569 3.76 .78531 .586 .391 ดานการจดจ าหนาย 3.90 .72116 3.70 .82303 2.506 .013* ดานการสงเสรมการตลาด 3.92 .71207 3.83 .82977 1.120 .264 ภาพรวม 3.90 .64492 3.81 .66749 1.478 .140
จากตาราง 4.24 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอจ าแนกตามสถานภาพพบวา สถานภาพตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ
ผาทอในภาพรวมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05 และสถานภาพตางกนมผลตอปจจย
ดานการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05
HATYAI UNIVERSITY
74
ตาราง 4.25 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามระดบการศกษา
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 1.720 2 .860 2.350 .097 ภายในกลม 145.327 397 .366 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 1.498 2 .749 1.253 .287 ภายในกลม 237.182 397 .597 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม .277 2 .139 .233 .792 ภายในกลม 235.894 397 .594 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 1.812 2 .906 1.564 .211 ภายในกลม 229.979 397 .579 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 1.081 2 .541 1.262 .284 ภายในกลม 170.159 397 .429 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.25 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอจ าแนกตามระดบการศกษาพบวา ระดบการศกษาตางกนมผลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอในภาพรวมและปจจยทกดานไมแตกตางกน
HATYAI UNIVERSITY
75
ตาราง 4.26 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามอาชพ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 4.67 3 1.556 4.326 .005** ภายในกลม 142.380 396 .360 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 3.901 3 1.300 2.194 .088 ภายในกลม 234.778 396 .593 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 4.251 3 1.417 2.419 .066 ภายในกลม 231.920 396 .586 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 2.614 3 .871 1.506 .213 ภายในกลม 229.177 396 .579 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 3.266 3 1.089 2.567 .054 ภายในกลม 167.974 396 .424 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.26 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามอาชพพบวา อาชพตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต .01
HATYAI UNIVERSITY
76
ตาราง 4.27 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามอาชพเปนรายค ปจจยในการตดสนใจซอ อาชพ
ผลตภณฑผาทอ นกเรยน/นกศกษา
ธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน
รบราชการ/รฐวสาหกจ
ดานผลตภณฑ นกเรยน/นกศกษา - -.02068 .21693** -.03305 ธรกจสวนตว - - .23760* -.01238 พนกงานบรษทเอกชน - - - -.24998** รบราชการ/รฐวสาหกจ - - - -
จากตาราง 4.27 เมอเปรยบเทยบรายคอาชพกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอพบวา กลมตวอยางอาชพนกเรยน/นกศกษา ตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางอาชพพนกงานบรษทเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 กลมตวอยางอาชพธรกจสวนตว ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางอาชพพนกงานบรษทเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางอาชพพนกงานบรษทเอกชน ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางอาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ อยางมนยส าคญทางสถตท .01
HATYAI UNIVERSITY
77
ตาราง 4.28 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามรายไดตอเดอน
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม .608 3 .203 .548 .649 ภายในกลม 146.438 396 .370 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 7.122 3 2.374 4.060 .007** ภายในกลม 231.558 396 .585 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 6.227 3 2.076 3.575 .014* ภายในกลม 229.944 396 .581 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 4.760 3 1.587 2.767 .042* ภายในกลม 227.031 396 .573 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 3.631 3 1.210 2.860 .037* ภายในกลม 167.609 396 .423 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.28 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอจ าแนกตามรายไดตอเดอนพบวา รายไดตอเดอนตางกนมผลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอในภาพรวม ปจจยดานการจดจ าหนายและปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตาง
กน อยางมนยส าคญทางสถต .05 และรายไดตอเดอนตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01
HATYAI UNIVERSITY
78
ตาราง 4.29 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามรายไดตอเดอนเปนรายค ปจจยในการตดสนใจซอ รายไดตอเดอน (บาท)
ผลตภณฑผาทอ ≤10,000 10,001-20,000 20,001-30,000 >30,000
ดานราคา ≤10,000 - -.01145 .12088 .31031** 10,001-20,000 - - .13233 .32176** 20,001-30,000 - - - .18943 >30,000 - - - - ดานการจดจ าหนาย ≤10,000 - .06579 .20079 .32000** 10,001-20,000 - - .13500 .25421* 20,001-30,000 - - - .11921 >30,000 - - - - ดานการสงเสรมการตลาด ≤10,000 - .00153 .25144* .20110 10,001-20,000 - - .24991* .19957* 20,001-30,000 - - - -.05034 >30,000 - - - - ภาพรวม ≤10,000 - .03384 .16193 .23332* 10,001-20,000 - - .12809 .19948* 20,001-30,000 - - - .07139 >30,000 - - - -
จากตาราง 4.29 เมอเปรยบเทยบรายครายไดตอเดอนกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
HATYAI UNIVERSITY
79
ปจจยดานราคาพบวา กลมตวอยางรายได ≤10,000 บาทตอเดอน และรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกบกลมตวอยางรายไดตอเดอนมากกวา 30,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานการจดจ าหนายพบวา กลมตวอยางรายได ≤10,000 บาทตอเดอน ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางรายไดตอเดอนมากกวา 30,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และกลมตวอยางรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอน ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางรายไดตอเดอนมากกวา 30,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการสงเสรมการตลาดพบวา กลมตวอยางรายได ≤10,000 บาทตอเดอน และรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกบกลมตวอยางรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกบกลมตวอยางรายไดตอเดอนมากกวา 30,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม พบวา กลมตวอยางรายได ≤10,000 บาทตอเดอน และรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางรายไดตอเดอนมากกวา 30,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตท .05
HATYAI UNIVERSITY
80
ตาราง 4.30 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามจ านวนครงของการซอในรอบป
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 3.013 2 1.507 4.153 .016* ภายในกลม 144.034 397 .363 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม .873 2 .437 .729 .483 ภายในกลม 237.806 397 .599 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม .231 2 .115 .194 .824 ภายในกลม 235.940 397 .594 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม .026 2 .013 .023 .978 ภายในกลม 231.765 397 .584 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม .469 2 .234 .545 .580 ภายในกลม 170.772 397 .430 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.30 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามจ านวนครงของการซอในรอบป พบวา จ านวนครงของการซอในรอบป แตกตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05
HATYAI UNIVERSITY
81
ตาราง 4.31 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามจ านวนครงของการซอในรอบปเปนรายค ปจจยในการตดสนใจซอ จ านวนครงของการซอในรอบป
ผลตภณฑผาทอ 1 ครง 2 ครง ≥ 3 ครง
ดานผลตภณฑ 1 ครง - -.15740* -.20743* 2 ครง - - -.05003 ≥ 3 ครง - - -
จากตาราง 4.31 เมอเปรยบเทยบรายคจ านวนครงของการซอในรอบปกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา กลมตวอยางทมจ านวนครง 1 ครงของการซอในรอบป ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยาง ทมจ านวนครง 2 ครงและมากกวา 2 ครงของการซอในรอบปอยางมนยส าคญทางสถตท .05
HATYAI UNIVERSITY
82
ตาราง 4.32 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามลวดลายของผลตภณฑผาทอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 2.862 2 1.431 3.941 .020* ภายในกลม 144.185 397 .363 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 9.797 2 4.898 8.496 .000*** ภายในกลม 228.883 397 .577 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 3.581 2 1.791 3.056 .048* ภายในกลม 232.590 397 .586 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 8.366 2 4.183 7.432 .001** ภายในกลม 223.425 397 .563 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 5.587 2 2.794 6.695 .001** ภายในกลม 165.654 397 .417 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.32 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามลวดลายของผลตภณฑผาทอ พบวา ลวดลายของผลตภณฑผาทอ ตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม ปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01 ลวดลายของผลตภณฑผาทอตางกนมผลตอปจจยดานผลตภณฑ ดานการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05 และลวดลายของผลตภณฑผาทอตางกนมผลตอปจจยดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .001
HATYAI UNIVERSITY
83
ตาราง 4.33 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามลวดลายของผลตภณฑผาทอเปนรายค ปจจยในการตดสนใจซอ ลวดลายของผลตภณฑผาทอ
ผลตภณฑผาทอ แบบไทย รวมสมย/แฟชน
รปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ
ดานผลตภณฑ แบบไทย - .17474** .15190 รวมสมย/แฟชน - - -.02284 รปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ
- - -
ดานราคา แบบไทย - .32574*** .26789* รวมสมย/แฟชน - - -.05785 รปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ
- - -
ดานการจดจ าหนาย แบบไทย - .17493* .23111 รวมสมย/แฟชน - - .05618 รปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ
- - -
ดานการสงเสรมการตลาด แบบไทย - .25058** .38196** รวมสมย/แฟชน - - .13138 รปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ
- - -
ภาพรวม แบบไทย - .23149** .02672 รวมสมย/แฟชน - - .02672 รปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ
- - -
HATYAI UNIVERSITY
84
จากตาราง 4.33 เมอเปรยบเทยบรายคลวดลายของผลตภณฑผาทอกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
ปจจยดานผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายแบบไทยตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายรวมสมย/แฟชน อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานราคา พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายแบบไทยตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายรวมสมย/แฟชน อยางมนยส าคญทางสถตท .001 และแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายรปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการจดจ าหนาย พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายแบบไทยตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายรวมสมย/แฟชน อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายแบบไทยตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายรวมสมย/แฟชน และลวดลายรปสตว/พรรณพฤกษา/เรขาคณต/พนเรยบ อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานภาพรวม พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายแบบไทยตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอลวดลายรวมสมย/แฟชน อยางมนยส าคญทางสถตท .01
HATYAI UNIVERSITY
85
ตาราง 4.34 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามโทนสของผลตภณฑผาทอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 3.826 3 1.275 3.527 .015* ภายในกลม 143.220 396 .362 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 5.147 3 1.716 2.909 .034* ภายในกลม 233.533 396 .590 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 6.235 3 2.078 3.579 .014* ภายในกลม 229.936 396 .581 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 11.052 3 3.684 6.609 .000*** ภายในกลม 220.739 396 .557 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 6.002 3 2.001 4.795 .003** ภายในกลม 165.239 396 .417 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.34 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามโทนสของผลตภณฑผาทอ พบวา โทนสของผลตภณฑผาทอตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05 โทนสของผลตภณฑผาทอตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .001 และภาพรวม อยางมนยส าคญทางสถต .01
HATYAI UNIVERSITY
86
ตาราง 4.35 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามโทนสของผลตภณฑผาทอเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ โทนสของผลตภณฑผาทอ
ผลตภณฑผาทอ สเขม สออน สสวาง/สดใส สธรรมชาต
ดานผลตภณฑ สเขม - .30322** .13604 .10471 สออน - - -.16718 -.19851* สสวาง/สดใส - - - -.03133 สธรรมชาต - - - - ดานราคา สเขม - .35506** .14736 .15506 สออน - - -.20769 -.20000 สสวาง/สดใส - - - .00769 สธรรมชาต - - - - ดานการจดจ าหนาย สเขม - .32021** .09426 -.03131 สออน - - -.22595* -.35152** สสวาง/สดใส - - - -.12557 สธรรมชาต - - - - ดานการสงเสรมการตลาด สเขม - .48636*** .19625 .07800 สออน - - -.29011** -.40836*** สสวาง/สดใส - - - -.11825 สธรรมชาต - - - - ภาพรวม สเขม - .36621*** .14348 .07661 สออน - - -.22273* -.28960** สสวาง/สดใส - - - -.06686 สธรรมชาต - - - -
HATYAI UNIVERSITY
87
จากตาราง 4.35 เมอเปรยบเทยบรายคโทนสของผลตภณฑผาทอกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
ปจจยดานผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสเขมตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสธรรมชาต อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานราคา พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสเขมตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออน อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานการจดจ าหนาย พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสเขมตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนาย แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนาย แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสธรรมชาต อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสสวาง/สดใส อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสเขมตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออน อยางมนยส าคญทางสถตท .001 กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสธรรมชาต อยางมนยส าคญทางสถตท .001 และแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสสวาง/สดใส อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานภาพรวม พบวา กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสเขมตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออน อยางมนยส าคญทางสถตท .001 กลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสออนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสธรรมชาต อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอโทนสสวาง/สดใส อยางมนยส าคญทางสถตท .05
HATYAI UNIVERSITY
88
ตาราง 4.36 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามวตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม .750 3 .250 .677 .567 ภายในกลม 146.297 396 .369 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 5.421 3 1.807 3.068 .028* ภายในกลม 233.259 396 .589 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 1.170 3 .393 .662 .576 ภายในกลม 234.993 396 .593 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 2.259 3 .753 1.299 .274 ภายในกลม 229.791 396 .580 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 1.971 3 .657 1.537 .204 ภายในกลม 169.269 396 .427 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.36 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามวตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอ พบวา วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05
HATYAI UNIVERSITY
89
ตาราง 4.37 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามวตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอ
ผลตภณฑผาทอ เปนของฝาก
ใชสวนตว/ครอบครว
สนบสนนสนคาพนบาน/โอทอป
ใชในโอกาสพเศษ
ดานราคา เปนของฝาก - .05518 .29224 -.23481 ใชสวนตว/ครอบครว - - .23706 -.29000* สนบสนนสนคาพนบาน/โอทอป
- - - -.52706**
ใชในโอกาสพเศษ - - - -
จากตาราง 4.37 เมอเปรยบเทยบรายควตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวากลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอเพอใชสวนตว/ครอบครวตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอเพอใชในโอกาสพเศษ อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอเพอสนบสนนสนคาพนบาน/โอทอปตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกผลตภณฑผาทอเพอใชในโอกาสพเศษ อยางมนยส าคญทางสถตท .01
HATYAI UNIVERSITY
90
ตาราง 4.38 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามสงทค านงถงในการซอผลตภณฑผาทอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม .240 3 .080 .216 .885 ภายในกลม 146.807 396 .371 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม .234 3 .078 .129 .943 ภายในกลม 238.446 396 .602 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม .304 3 .101 .170 .917 ภายในกลม 235.867 396 .596 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม .729 3 .243 .416 .741 ภายในกลม 231.062 396 .583 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม .030 3 .010 .023 .995 ภายในกลม 171.211 396 .432 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.38 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามสงทค านงถงในการซอผลตภณฑผาทอ พบวา สงทค านงถงในการซอผลตภณฑผาทอตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอไมแตกตางกน
HATYAI UNIVERSITY
91
ตาราง 4.39 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามปรมาณการซอตอครง
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 6.402 3 2.134 6.009 .001** ภายในกลม 140.645 396 .355 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 7.940 3 2.647 4.542 .004** ภายในกลม 230.740 396 .583 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 10.012 3 3.337 5.844 .001** ภายในกลม 226.159 396 .571 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 7.406 3 2.469 4.357 .005** ภายในกลม 224.385 396 .567 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 6.659 3 2.220 5.341 .001** ภายในกลม 164.581 396 .416 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.39 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามปรมาณการซอตอครง พบวา ปรมาณการซอตอครงตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอทกปจจยแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01
HATYAI UNIVERSITY
92
ตาราง 4.40 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามปรมาณการซอตอครงเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ ปรมาณการซอตอครง
ผลตภณฑผาทอ 1 ชน 2 ชน 3 ชน ≥4 ชน
ดานผลตภณฑ 1 ชน - -.19015** .12983 .08638 2 ชน - - .31998*** .27653** 3 ชน - - - -.04345 ≥ 4 ชน - - - - ดานราคา 1 ชน - -.08678 .02898 .40997** 2 ชน - - .11576 .49675*** 3 ชน - - - .38099* ≥ 4 ชน - - - - ดานการจดจ าหนาย 1 ชน - -.19139* -.17670 .32684* 2 ชน - - .01470 .51824*** 3 ชน - - - .50354** ≥ 4 ชน - - - - ดานการสงเสรมการตลาด 1 ชน - -.13168 -.06702 .34128* 2 ชน - - .06466 .47296*** 3 ชน - - - .40830** ≥ 4 ชน - - - - ภาพรวม 1 ชน - -.15000* -.02123 .29112* 2 ชน - - .12877 .44112*** 3 ชน - - - .31234* ≥ 4 ชน - - - -
HATYAI UNIVERSITY
93
จากตาราง 4.40 เมอเปรยบเทยบรายคปรมาณการซอตอครง กบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
ปจจยดานผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 1 ชนตอครง ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 2 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 2 ชนตอครง ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .001 และปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานราคา พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 1 ชนตอครง 2 ชนตอครง 3 ชนตอครง ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการจดจ าหนาย พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 1 ชน ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 2 ชนตอครง และปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .05 กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 2 ชนตอครง ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .001 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 3 ชนตอครง ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .01
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 1 ชนตอครง 2 ชนตอครง 3 ชนตอครง ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานภาพรวม พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 1 ชน ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 2 ชนตอครง และปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอในปรมาณการซอ 2 ชนตอครง 3 ชนตอครง
HATYAI UNIVERSITY
94
ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวม แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑ ผาทอในปรมาณการซอมากกวา 3 ชนตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ตาราง 4.41 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามผมอทธพลตอการตดสนใจซอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 1.958 3 .653 1.782 .150 ภายในกลม 145.089 396 .366 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 2.954 3 .985 1.654 .176 ภายในกลม 235.726 396 .595 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 2.858 3 .953 1.617 .185 ภายในกลม 233.313 396 .589 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 10.038 3 3.346 5.975 .001** ภายในกลม 221.753 396 .560 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 3.501 3 1.167 2.755 .042* ภายในกลม 167.740 396 .424 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.41 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามผมอทธพลตอการตดสนใจซอพบวา ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ ตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01 และดานภาพรวม อยางมนยส าคญทางสถต .05
HATYAI UNIVERSITY
95
ตาราง 4.42 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามผมอทธพลตอการตดสนใจซอเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ
ผลตภณฑผาทอ ตนเอง บคคลในครอบครว/
ญาต
เพอน/หวหนางาน สอวทย/สงพมพ/
อนเทอรเนต
ดานการสงเสรมการตลาด ตนเอง - -.37350*** -.13265 -.33946* บคคลในครอบครว/ญาต - - .24086 .03404 เพอน/หวหนางาน - - - -.20682 สอวทย/สงพมพ/อนเทอรเนต
- - - -
ดานภาพรวม ตนเอง - -.23150** -.12981 -.14052 บคคลในครอบครว/ญาต - - .10169 .09098 เพอน/หวหนางาน - - - -.01071 สอวทย/สงพมพ/อนเทอรเนต
- - - -
จากตาราง 4.42 เมอเปรยบเทยบรายคผมอทธพลตอการตดสนใจซอกบคะแนนความส าคญ
ของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางทเลอกตนเองเปนผมอทธพลตอการ
ตดสนใจซอ ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอโดยมบคคลในครอบครว/ญาตเปนผมอทธพลตอการตดสนใจซอ อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และสอวทย/สงพมพ/อนเทอรเนต อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานภาพรวม พบวา กลมตวอยางทเลอกตนเองเปนผมอทธพลตอการตดสนใจซอ ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวม แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑ ผาทอโดยมบคคลในครอบครว/ญาตเปนผมอทธพลตอการตดสนใจซอ อยางมนยส าคญทางสถตท .01
HATYAI UNIVERSITY
96
ตาราง 4.43 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามแหลงซอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 3.696 6 .616 1.689 .122 ภายในกลม 143.351 393 .365 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 10.726 6 1.788 3.082 .006** ภายในกลม 227.954 393 .580 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 3.920 6 .653 1.106 .358 ภายในกลม 232.251 393 .591 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 7.378 6 1.230 2.153 .047* ภายในกลม 224.413 393 .571 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 5.413 6 .902 2.138 .048* ภายในกลม 165.828 393 .422 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.43 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามแหลงซอ พบวา แหลงซอตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอ ดวยปจจยดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01 และดานการสงเสรมการตลาดและภาพรวม อยางมนยส าคญทางสถต .05
HATYAI UNIVERSITY
97
ตาราง 4.44 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามแหลงซอเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ
แหลงซอ
รานขายของฝาก
แหลงผลต หางสรรพสนคา
ศนยแสดงสนคา
งานเทศกาล
ออนไลน แหลงทองเทยว
ดานราคา รานขายของฝาก - .01964 .07967 -.30602* -.08286 -.45498** -.06952 แหลงผลต - - .06002 -.32566* -.10250 -.47462** -.08917 หางสรรพสนคา - - - -.38568* -.16252 -.53464** -.14919 ศนยแสดงสนคา - - - - .22316 -.14896 .23649 งานเทศกาล - - - - - -.37212* .01333 ออนไลน - - - - - - .38545* แหลงทองเทยว - - - - - - - ดานการสงเสรมการตลาด รานขายของฝาก - .15944 .19926 -.06973 -.06211 -.27968* .11122 แหลงผลต - - .03982 -.22917 -.22155 -.43912** -.04821 หางสรรพสนคา - - - -.26898 -.26136 -.47894** -.08803 ศนยแสดงสนคา - - - - .00762 -.20996 .18095 งานเทศกาล - - - - - -.21758 .17333 ออนไลน - - - - - - .39091* แหลงทองเทยว - - - - - - - ดานภาพรวม รานขายของฝาก - .09709 .09245 -.11437 -.01075 -.30550* .03580 แหลงผลต - - -.00464 -.21146 -.10784 -.40258** -.06129 หางสรรพสนคา - - - -.20682 -.10320 -.39795** -.05665 ศนยแสดงสนคา - - - - .10362 -.19113 .15017 งานเทศกาล - - - - - -.29474* .04655 ออนไลน - - - - - - -.34130* แหลงทองเทยว - - - - - - -
HATYAI UNIVERSITY
98
จากตาราง 4.44 เมอเปรยบเทยบรายคแหลงซอกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
ปจจยดานราคา พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากรานขายของฝาก แหลงผลต หางสรรพสนคาตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคา แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากศนยแสดงสนคา อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากงานเทศกาลตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคา แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคา แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากรานขายของฝาก ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากแหลงผลต หางสรรพสนคาตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากแหลงทองเทยวอยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานภาพรวม พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากรานขายของฝาก ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากแหลงผลต หางสรรพสนคาตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากงานเทศกาลตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากออนไลนตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานภาพรวมแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากแหลงทองเทยว อยางมนยส าคญทางสถตท .05
HATYAI UNIVERSITY
99
ตาราง 4.45 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามมลคาการซอตอครง
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 3.564 3 1.188 3.279 .021* ภายในกลม 143.483 396 .362 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 2.862 3 .954 1.602 .188 ภายในกลม 235.818 396 .595 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 1.487 3 .496 .836 .474 ภายในกลม 234.684 396 .593 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 1.256 3 .419 .719 .541 ภายในกลม 230.535 396 .582 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม .681 3 .227 .527 .664 ภายในกลม 170.559 396 .431 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.45 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามมลคาการซอตอครง พบวา มลคาการซอตอครงตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05 ตาราง 4.46 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก
ตามมลคาการซอตอครงเปนรายค ปจจยในการตดสนใจซอ มลคาการซอตอครง (บาท)
ผลตภณฑผาทอ ≤ 500 501-1,000 1,001-1,500 < 1,500
ดานผลตภณฑ ≤ 500 - -.12962 -.29019** -.16919 501-1,000 - - -.16058 -.03957 1,001-1,500 - - - .12101 < 1,500 - - - -
HATYAI UNIVERSITY
100
จากตาราง 4.46 เมอเปรยบเทยบรายคมลคาการซอตอครงกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอไมเกน 500 บาทตอครงตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑ แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอ 1,001-1,500 บาทตอครง อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ตาราง 4.47 แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน
ของการเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามวธการช าระเงน
ตวแปรปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
วธการช าระเงน
เงนสด บตรเครดต/เงนเชอ
t Sig
X DS. X DS. ดานผลตภณฑ 3.95 3.9532 4.21 .30151 -2.824 .014* ดานราคา 3.80 .7778 3.75 .6388 .225 .822 ดานการจดจ าหนาย 3.81 .7712 3.92 .7309 -.457 .648 ดานการสงเสรมการตลาด 3.88 .7701 3.99 .4412 -.488 .625 ภาพรวม 3.86 .6599 3.97 .4824 -550 .583
จากตารางท 4.47 ผลการวเคราะหขอมลเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการ
ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนกตามวธการช าระเงน พบวา วธการช าระเงนตางกนมผลตอปจจย
ในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05
HATYAI UNIVERSITY
101
ตาราง 4.48 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามการตดสนใจกรณปรบราคาสงขน
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 2.170 2 1.085 2.973 .052 ภายในกลม 144.877 397 .365 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม .588 2 .294 .490 .613 ภายในกลม 238.092 397 .600 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 4.203 2 2.102 3.597 .028* ภายในกลม 231.968 397 .584 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 6.268 2 3.134 5.517 .004** ภายในกลม 225.523 397 .568 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 2.565 2 1.282 3.018 .050* ภายในกลม 168.676 397 .425 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.48 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามการตดสนใจกรณปรบราคาสงขนพบวา การตดสนใจกรณปรบราคาสงขนตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดวยปจจยดานการจดจ าหนายและภาพรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .05 และดานการสงเสรมการตลาด อยางมนยส าคญทางสถต .01
HATYAI UNIVERSITY
102
ตาราง 4.49 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามการตดสนใจกรณปรบราคาสงขนเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ การตดสนใจกรณปรบราคาสงขน
ผลตภณฑผาทอ ซอ ไมซอ ไมแนใจ
ดานการจดจ าหนาย ซอ - -.00042 .20549* ไมซอ - - .20591* ไมแนใจ - - - ดานการสงเสรมการตลาด ซอ - -.13656 .16901 ไมซอ - - .30556** ไมแนใจ - - - ภาพรวม ซอ - -.02126 .15036 ไมซอ - - .17162* ไมแนใจ - - -
จากตาราง 4.49 เมอเปรยบเทยบรายคการตดสนใจกรณปรบราคาสงขนกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
ปจจยดานการจดจ าหนาย กลมตวอยางทเลอกซอและไมซอ ดวยปจจยดานการจดจ าหนายแตกตางกบกลมตวอยางทเลอกไมแนใจ อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางทเลอกไมซอ ดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกไมแนใจ อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ปจจยดานภาพรวม กลมตวอยางทเลอกไมซอ ดวยปจจยดานภาพรวม แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกไมแนใจ อยางมนยส าคญทางสถตท .05
HATYAI UNIVERSITY
103
ตาราง 4.50 แสดงคาสถตเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ
ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ SS df MS F .sig
ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 1.616 4 .404 1.097 .358 ภายในกลม 145.431 395 .368 รวม 147.047 399
ดานราคา ระหวางกลม 4.698 4 1.175 1.983 .096 ภายในกลม 233.982 395 .592 รวม 238.680 399
ดานการจดจ าหนาย ระหวางกลม 9.187 4 2.297 3.997 .003** ภายในกลม 226.984 395 .575 รวม 236.171 399
ดานการสงเสรมการตลาด
ระหวางกลม 15.182 4 3.795 6.921 .000*** ภายในกลม 216.609 395 .548 รวม 231.791 399
ภาพรวม ระหวางกลม 6.159 4 1.540 3.784 .006** ภายในกลม 165.082 395 .418 รวม 171.241 399
จากตาราง 4.50 ผลการเปรยบเทยบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ จ าแนกตามการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ พบวา การสงเสรมการตลาดตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดวยปจจยดานการจดจ าหนาย และภาพรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .01 และการสงเสรมการตลาดตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต .001
HATYAI UNIVERSITY
104
ตาราง 4.51 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอจ าแนก ตามการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเปนรายค
ปจจยในการตดสนใจซอ ผลตภณฑผาทอ
การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจ
การโฆษณา
แนะน าโดยพนกงาน
การสงเสรมการขาย
เยยมชมแหลงผลต
กจกรรมผานออนไลน
ดานการจดจ าหนาย การโฆษณา - .18625 -.02606 .35206** .06061 แนะน าโดยพนกงาน - - -.21231 .16581 -.12564 การสงเสรมการขาย - - - .37812** .08667 เยยมชมแหลงผลต - - - - -.29145* กจกรรมผานออนไลน
- - - - -
ดานการสงเสรมการตลาด
การโฆษณา - .19730 -.04563 .34749** -.18033 แนะน าโดยพนกงาน - - -.24293* .15018 -.37763** การสงเสรมการขาย - - - .39311*** -.13470 เยยมชมแหลงผลต - - - - -.52782*** กจกรรมผานออนไลน
- - - - -
ภาพรวม การโฆษณา - .11681 -.05339 .24129* -.06080 แนะน าโดยพนกงาน - - -.17020 .12448 -.17761 การสงเสรมการขาย - - - .29468** -.00741 เยยมชมแหลงผลต - - - - -.30209** กจกรรมผานออนไลน
- - - - -
HATYAI UNIVERSITY
105
จากตาราง 4.51 เมอเปรยบเทยบรายคการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอกบคะแนนความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ พบวา
ปจจยดานการจดจ าหนาย กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอเนองจากการโฆษณาและการสงเสรมการขาย ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนาย แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการเยยมชมแหลงผลต อยางมนยส าคญทางสถตท .01 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการเยยมชมแหลงผลต ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนาย แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากกจกรรมผานออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอเนองจากการโฆษณาและการสงเสรมการขาย ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการเยยมชมแหลงผลต อยางมนยส าคญทางสถตท .05 กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการแนะน าโดยพนกงานตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการสงเสรมการขาย และกจกรรมผานออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการเยยมชมแหลงผลตตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากกจกรรมผานออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .001
ปจจยภาพรวม กลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอเนองจากการโฆษณาและการสงเสรมการขายตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยภาพรวม แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการเยยมชมแหลงผลต อยางมนยส าคญทางสถตท .05 และกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากการเยยมชมแหลงผลต ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยภาพรวม แตกตางกบกลมตวอยางทเลอกซอผลตภณฑผาทอจากกจกรรมผานออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 5. ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ส าหรบขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ ผวจยขอสรปผลเปน 2 ประเดน ดงน 5.1 ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ
เปนขอเสนอแนะทไดจากการสอบถามกลมตวอยางผบรโภคทเคยซอผลตภณฑ ผาทอของภาคใต จ านวน 400 ตวอยาง สรปตามตารางท 4.52
HATYAI UNIVERSITY
106
ตาราง 4.52 แสดงจ านวนของกลมตวอยางจ าแนกตามขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาด ของผลตภณฑผาทอเปนรายดาน
ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ ความถ (คน)
ดานผลตภณฑ ปรบรปแบบผลตภณฑผาทอใหทนตามยคสมยใหมหรอแฟชนในปจจบน 35 เพมความหลากหลายของรปแบบผลตภณฑจากผาทอใหมความเหมาะสมกบกลมลกคาทหลากหลาย เชน เดก วยรน ผใหญ
34
การออกแบบลวดลายใหม ๆใหมลวดลายมากขน เชน ลวดลายและสสน ผสมผสานความเปนไทยตามแบบสากล
31
เพมเตมความคงทนของเสนใย เพอใหผลตภณฑมคณภาพ สามารถใชงานไดมากขน
14
เนอผานม สวมใสสบาย / สไมตก / 10 ผลตภณฑหรอลวดลายตองแสดงความเปนเอกลกษณเฉพาะใหมากขน 10 ใหความส าคญกบฝมอการตดเยบ ความประณต และความสวยงาม 9 ดานราคา ราคาเหมาะสมกบคณภาพ เนอผา ฝมอการตดเยบ 40 ไมควรตงราคาสงเกนไป 37 ตงราคาแบบหลายราคา เชน ตงราคาตามก าลงซอของกลมลกคา 15 ลดราคาใหต าลงนดหนอย 8 ตงราคาแบบตอรองราคากนได 4 ราคาเปนมาตรฐานเดยวกน ไมจ าเปนตองตอรองราคา 2 ดานการจดจ าหนาย เพมชองทางทหลากหลายและใหมากกวาเดม 42 ขายออนไลน Social 25 ควรเพมชองทางในการจดจ าหนาย เชน การขายโดยการขายฝาก ในรานสะดวกซอ แหลงทองเทยว
8
คนขายม Service mind 5 เขาถงแหลงชมชน ทองถนมากขน เพอเพมความสะดวกใหแกลกคา 3
HATYAI UNIVERSITY
107
ตาราง 4.52 แสดงจ านวนของกลมตวอยางจ าแนกตามขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาด ของผลตภณฑผาทอเปนรายดาน (ตอ)
ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของผลตภณฑผาทอ ความถ (คน)
ดานการสงเสรมการตลาด โฆษณา ประชาสมพนธผานหลายชองทางใหมากขนและท าอยางตอเนอง 20 ควรมการท าสอทหลากหลายมากกวาน เพราะคนสมยใหมแทบเขาไมถง ผลตภณฑ เชน ลงโชเชยลทกชองทาง เชน Facebook
12
ปลกจตส านกใสผาไทย ใหเยาวชนเหนความส าคญของผาทอ 10 มระบบสมาชก 3 บอกวธดแลรกษาผาทอ 3 จดโปรโมชน เชน ลดแลกแจกแถมชวงเทศกาลส าคญ 2 5.2 ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
เปนขอเสนอแนะตามวตถประสงคการวจยทไดจากการสรปผลของผวจย โดยวเคราะหผลจากการศกษาขอมลทงในเชงคณภาพและเชงปรมาณ สรปผลไดดงตอไปน 5.2.1 กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ผลตผลตภณฑผาทอรปแบบเสอ กางเกง หรอชดเดรส เนนลวดลาย ดไซนททนสมย/แฟชน โทนสสวางสดใส เพอใหเหมาะสมกบลกคา แตละกลมทงเดก วยรน ผใหญ 5.2.2 น าจดแขงของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ซงเนนการพฒนาลวดลายผาทอทมความแตกตางจากกลมอนๆ โดยออกแบบลวดลายใหมความผสมผสานระหวางวฒนธรรมและความทนสมยเพมมากขน 5.2.3 จดท าระบบพาณชยอเลกทรอนกส เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมคนในยคปจจบน ซงระบบพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเปนทงชองทางการขายและการสรางการรบรใหแกลกคาและคนทวไป 5.2.4 จากขอมลปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอท าเลทตงในการเดนทางมาซอผลตภณฑ อกทงจดแขงของกลมฯ เปนศนยเรยนร และเขารวมโครงการ CIV ซงจะมนกทองเทยวเขามาเยยมชมและตดสนใจซอเมอไดชมการผลต กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรตองพฒนาสมาชกทกคนใหมจตบรการ (Service mind) มปายบอกทางทชดเจนเพอใหลกคาสะดวกในการเดนทางมายงทท าการกลม และประชาสมพนธใหนกทองเทยวเขามายงศนยเรยนร หรอจบมอกบบรษทน าเทยว (ทวร) ในการจดโปรแกรมทองเทยว
HATYAI UNIVERSITY
108
5.2.5 ดวยศกยภาพของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร และความสมพนธอนดกบกลมวสาหกจชมชนอนๆ ในพนท ควรรวมมอกนในการถายทอดภมปญญาการทอผาซงเปนวฒนธรรมทองถนทควรรกษาและการสรางการตระหนกใหแกคนรนใหมหนมานยมสวมใสหรอใชผลตภณฑทท าจากผาทอดวยวธการตางๆ เชน การจดงานแสดงสนคาทแสดงถงภมปญญาทสามารถผสมผสานกบวถการใชชวตในปจจบน 5.2.6 การก าหนดราคาผลตภณฑผาทอของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร โดยค านงถงรปแบบผลตภณฑ คณภาพของการทอ/เนอผา เปนสงส าคญในการก าหนดราคา ซงสามารถก าหนดราคาใหมความหลากหลายไดเนองจากผบรโภคมความเขาใจในความเปนเอกลกษณและความยากในการทอผาแตละรปแบบ 5.2.7 การท าสอออนไลนส าหรบการโฆษณา ประชาสมพนธเพมขน โดยอาจรวมกนกบกลมวสาหกจชมชนอนๆ ในพนทหรอหนวยงานภาครฐ เพอสรางความเขาใจในการอนรกษวฒนธรรมทองถนและเปนชองทางทเขาถงผบรโภคยคปจจบน ไดแก youtube facebook เปนตน 5.2.8 การสรางความสมพนธกบธรกจอนๆ เพอการพฒนาสนคารวมกน เชน ธรกจสงทอ ธรกจเฟอรนเจอร ธรกจแฟชน เปนตน 5.2.9 กลยทธการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ควรพฒนาการตลาด ตดสนใจเลอกแนวทางการพฒนาตาม 4 แนวทาง ดงน
(1) พฒนาผลตภณฑใหมส าหรบตลาดเดม เปนการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหม (ผลตภณฑทไมเคยท ามากอน) ส าหรบจ าหนายลกคากลมเดม เชน ปจจบนลกคาของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรคอหนวยงานภาครฐ ซงนยมสงทอผาผนส าหรบตดเปนชด ยนฟอรม กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรเสนอผลตภณฑใหม ไดแก ผาคลมโตะประชม/โตะท างาน ผาคลมเฟอรนเจอรและหมอน ผาคลมคอมพวเตอร ฯลฯ และอาจจดท าลกษณะเปนเชต (set) เปนตน
(2) ผลตภณฑเดมส าหรบตลาดใหม เปนการจ าหนายผลตภณฑ เดมส าหรบลกคากลมใหม หรอชองทางการขายใหมๆ เชน จ านวนผลตภณฑทจดท าอยแลว ไดแก พวงกญแจ ผาพนคอ ผาคลมไหล โดยจ าหนายใหแกลกคากลมใหม อาจใชชองทางการขายออนไลนเพมเตมเพอสามารถเพมกลมลกคาใหมๆ ได
(3) ผลตภณฑใหมส าหรบตลาดใหม เปนการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหม (ผลตภณฑทไมเคยท ามากอน) ส าหรบจ าหนายลกคากลมใหม เชน ชดท างาน หรอชดเดรส ท
HATYAI UNIVERSITY
109
ผสมผสานระหวางวฒนธรรมทองถนกบรปแบบสมยนยม เพอจ าหนายลกคาวยท างานหรอวยรน หรอท าผลตภณฑเปนเซตครอบครว เชน เสอครอบครว มขนาดเดก ผใหญผหญง ผชาย เปนตน
(4) ผลตภณฑเดมส าหรบตลาดเดม เปนการจ าหนายผลตภณฑเดมส าหรบลกคากลมเดม โดยการพฒนากลยทธการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) เชน การโฆษณาประชาสมพนธหลากหลายชองทางมากขนและมความทนสมย เชน youtube facebook การจดกจกรรมใหลกคารวมออกแบบลวดลายหรอรปแบบผลตภณฑทมความตองการ การจดงานแสดงสนคาทแสดงถงภมปญญาทสามารถผสมผสานกบวถการใชชวตในปจจบน
HATYAI UNIVERSITY
110
บทท 5
สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ
จากการวจยค รง น ส ามารถส รปผลการวจย การอภปรายผล และขอ เสนอแนะ ดงรายละเอยดตอไปน
สรปผลการวจย
การศกษาครงนมกลมตวอยาง 2 กลม ดงน 1. เชงคณภาพคอ ประธานและสมาชกกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร จ านวน 15 คน
เจาหนาทจากองคกรภาครฐ และบคลากรทางการศกษาดานการบรหารธรกจและการตลาด จ านวน 15 คน
2. เชงปรมาณ คอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผาทอของภาคใต โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาจ านวน 400 ชด พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 63.75) เพศชาย (รอยละ 36.75) อาย 20-30 ป (รอยละ 43.00) อาย 31-40 ป (รอยละ 22.50) สถานภาพโสด(รอยละ 59.50) สมรส (รอยละ 40.50) ระดบการศกษาระดบปรญญาตร (รอยละ 65.50) ส งกวาป รญญาต ร (รอยละ 22.25) อาชพพนกงานบ รษท เอกชน (รอยละ 30.25) นกเรยน/นกศกษา (รอยละ 28.50) รบราชการ/รฐวสาหกจ (รอยละ 25.25) รายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท (รอยละ 33.25) นอยกวา 10,000 บาท (รอยละ 26.00)
จากการศกษาครงน สามารถสรปผลการวจยตามวตถประสงคดงน 1. ผลการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางการตลาดของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร จดแขง 1. ผลตภณฑมความโดดเดน มลวดลายจ านวนมาก และมการพฒนาออกแบบลวดลายผาทอใหมๆ ซงไมซ ากบลวดลายของกลมทอผาอนๆ 2. ผลตภณฑบางชนดไดรบรองมาตรฐาน OTOP 5 ดาว และมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) 3. ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลายทง off line และ online 4. ราคาผลตภณฑไมสงเกนไปเมอเปรยบเทยบกบคณภาพการทอ และคแขงขนในพนทใกลเคยง
HATYAI UNIVERSITY
111
5. สมาชกกลมและประธานกลมมความมงมน เขมแขงในการอนรกษทองถน และสมาชกมฝมอการทอทไดรบการการนตดวยรางวลระดบประเทศ 6. เปนศนยเรยนรเกยวกบการทอผาทมชอเสยงมานานกวา 7 ป 7. สถานทโรงทอไดมาตรฐาน แสงสวางเพยงพอ มพดลมระบายความรอน ทางเขาออกไมคบแคบ จดออน 1. ขาดคนรนใหมในการสบทอดโดยเฉพาะคนทอผา 2. การสงเสรมการตลาดมนอย 3. สมาชกสวนใหญเปนผสงอายท าใหมปญหาเรองสายตาและฝมอการทอไมเทาเทยมกน โอกาส 1. ภาครฐใหการชวยเหลอในดานตางๆ เขามาชวยพฒนาเสนอแนวคดใหมๆ ท งรปแบบผลตภณฑและลวดลายของผาทอ สนบสนนการจ าหนายในงานแสดงสนคาโดยไมตองเสยคาเชาพนท 2. โครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) ท าใหมกลมนกทองเทยวเขามาเยยมชมทท าการของกลมรมไทร เพมมากขน 3. กลมวสาหกจชมชนทอผาในบรเวณพนทใกลเคยงถอไดวาเปน คคา (พนธมตร) มการเกอกลชวยเหลอซงกนและกน อปสรรค 1. ราคาปจจยการผลตและคาแรงงานมแนวโนมสงขน 2. รสนยมของคนรนใหม ไมคอยนยมแตงกายชดผาทอ 3. ภาวะเศรษฐกจตกต าสงผลกระทบตอยอดสงผลตผาทอ 4. คแขงขนทางออมมตนทนการผลตต ากวา เชน โรงงานผาทอ 5. มนกทองเทยวบางฤดกาล 6. มเทคโนโลยส าหรบชวยในการบรหารจดการคอนขางนอยโดยเฉพาะดานการตลาดและการผลต
HATYAI UNIVERSITY
112
2. ผลการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค ผลการศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของภาคใต พบวา กลมตวอยางสวนใหญซอผลตภณฑผาทอในรอบ 1 ป จ านวน 1 ครง (รอยละ 64.75) รองลงมาจ านวน 2 ครง (รอยละ 20.00) รปแบบผลตภณฑผาทอทเลอกซอคอ เสอผาแบบไทย (รอยละ 38.25) ผาถง (รอยละ 31.00) เสอผาแบบสมยนยม (รอยละ 26.50) ผาพนคอ (รอยละ 24.50) ของทระลก (รอยละ 19.75) ผาคลมไหล (รอยละ 15.50) กางเกง (รอยละ 13.50) มความนยมลวดลายแบบไทย (รอยละ 44.25) ลวดลายรวมสมย แฟชน (รอยละ 43.50) โทนสสวาง/สดใส (รอยละ 32.50) โทนสธรรมชาต (รอยละ 26.50) โทนสเขม (รอยละ 22.25) วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอเพอใชสวนตว/ครอบครว (รอยละ 44.25) เพอเปนของฝาก (รอยละ 36.75) เพอใชในโอกาสพเศษ เชน งานพธ งานแตงงาน งานเลยง (รอยละ 12.75) ตดสนใจซอผลตภณฑผาทอโดยค านงถงผลตภณฑมความสวยงาม/ประณต (รอยละ 28.50) การออกแบบผลตภณฑให มความรวมสมย (รอยละ 28.25) สอถงวฒนธรรมและภมปญญาพนบาน (รอยละ 25.75) และคณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา (รอยละ 17.50) ซอปรมาณ 2 ชนตอครง (รอยละ 44.75) จ านวน 1 ชน (รอยละ 31.00) จ านวน 3 ชน (รอยละ 14.50) ตนเองเปนผตดสนใจซอ (รอยละ 59.25) รองลงมาคอบคคลในครอบครว/ญาต (รอยละ 19.00) เพอน/หวหนางาน (รอยละ 12.75) นยมซอผลตภณฑผาทอทรานขายของฝาก (รอยละ 21.00) งานเทศกาลตางๆ (รอยละ 18.75) และศนยแสดงสนคาในทองถน (รอยละ 14.25) ใชจายเงนตอครง 501-1,000 บาท (รอยละ 40.00) ต ากวา 500 บาท (รอยละ 26.50) นอยกวา 1,500 บาท (รอยละ 17.25) ช าระเงนดวยเงนสด (รอยละ 97.00) บตรเครดต/เงนผอน (รอยละ 3.00) การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอคอ การไดเยยมชมแหลงผลต (รอยละ 29.25) การแนะน าโดยพนกงานขาย (รอยละ 19.50) การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) (รอยละ 18.75) การโฆษณา/ประชาสมพนธ (รอยละ 16.50) และการสอสารหรอจดกจกรรมผานสอออนไลน (รอยละ 16.00) ปญหาจากการซอผลตภณฑผาทอสวนใหญพบวาผลตภณฑมราคาแพงกวาทคดไว (รอยละ 28.25) ไมมรปแบบทตองการ (รอยละ 23.75) หาซอสนคาไมสะดวก (รอยละ 18.50) สนคาขาดความประณต/คณภาพต า (รอยละ 16.00) และกลมตวอยางสวนใหญมความเหนในกรณผลตภณฑผาทอปรบราคาสงขนโดยสวนใหญไมแนใจในการตดสนใจซอ (รอยละ 46.00) ยงคงซอผลตภณฑผาทอ (รอยละ 29.75) และไมซอผลตภณฑผาทอ (รอยละ 24.25)
HATYAI UNIVERSITY
113
3. ผลการศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภค ผลการศกษาระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอพบวา กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.86) เมอพจารณาเปนรายดานพบวาปจจยดานผลตภณฑมระดบความส าคญมากทสด ( X = 3.96) ดานทมระดบความส าคญรองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานการจดจ าหนาย และดานราคา ( X =3.88, 3.82, 3.80) ตามล าดบ ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.96) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑอยในระดบมากทกขอ โดยความสวยงามของสและลวดลายผามระดบความส าคญมากทสด ( X = 4.18) รองลงมาคอ คณภาพของผลตภณฑผาทอ เชน การตดเยบ สมความคงทน และประโยชนใชสอย ( X =4.16, 4.15) ตามล าดบ ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานราคาในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.80) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานราคาอยในระดบมากทกขอ ยกเวนมการใหช าระเงนเปนงวด/ขายผอนอยในระดบปานกลาง โดยมหลายระดบราคาใหเลอกมระดบความส าคญมากทสด ( X = 4.05) รองลงมาคอราคาเหมาะสมกบคณภาพ ( X =4.01) ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานการจดจ าหนายในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.82) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดานการจดจ าหนายอยในระดบมากทกขอ โดยแหลงจ าหนายทหลากหลาย เชน แหลงผผลต รานคาชมชน รานขายของฝากมระดบความส าคญมากทสด ( X = 3.95) รองลงมาคอ รานคานาเชอถอ ม ชอเสยง และท าเลทต งในการเดนทางมาซอผลตภณฑ ( X =3.89, 3.85) ตามล าดบ และปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานการสงเสรมการตลาดในภาพรวมอยในระดบมาก ( X =3.88) เมอพจารณาเปนรายขอพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมากทกขอ โดยการแสดงสนคาในงานแสดงสนคามระดบความส าคญมากทสด ( X = 4.09) รองลงมาคอ พนกงานขายใหค าแนะน า และมบรการทด และการโฆษณาผานชองทางออนไลนของผ ผลต เชน แฟนเพจเฟสบค/เวปไซต ( X =4.04, 3.92) ตามล าดบ
HATYAI UNIVERSITY
114
4. การเปรยบเทยบปจจยสวนบคคล กบปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใต การวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนบคคล กบปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใตทง 4 ดานประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สรปไดวา
4.1 เพศของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอภาพรวมและทกปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอไมแตกตางกน
4.2 อายของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอภาพรวม ปจจยดานการจดจ าหนายและดาน การสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาคใตแตกตางกน
4.3 สถานภาพของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอภาพรวมของปจจยท งหมดทมผลตอ การตดสนใจซอผลตภณฑผาทอไมแตกตางกน และสถานภาพแตกตางกนมผลตอปจจยดาน การจดจ าหนายแตกตางกน
4.4 ระดบการศกษาของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอภาพรวมและทกปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอไมแตกตางกน
4.5 อาชพของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑแตกตางกน
4.6 รายไดตอเดอนของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม ปจจยดานการจดจ าหนาย ปจจยดานราคาและปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน
5. การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ กบปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใต การวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ กบปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใต ประกอบดวย จ านวนครงของการซอตอป ลวดลาย โทนส วตถประสงคการซอ สงทค านงถงในการตดสนใจซอ ปรมาณการซอตอครง ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงซอ มลคาในการซอ วธการช าระเงน การตดสนใจซอผลตภณฑในกรณราคาสงขน การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจ สรปไดวา
5.1 จ านวนครงของการซอในรอบปทแตกตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑแตกตางกน
HATYAI UNIVERSITY
115
5.2 ลวดลายของผลตภณฑผาทอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม และปจจยทกดานแตกตางกน
5.3 โทนสของผลตภณฑผาทอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม และปจจยทกดานแตกตางกน 5.4 วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานราคาแตกตางกน
5.5 สงทค านงถงในการซอผลตภณฑผาทอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวมและปจจยทกดานไมแตกตางกน
5.6 ปรมาณการซอตอครงทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวมและปจจยทกดานแตกตางกน
5.7 ผมอทธพลตอการตดสนใจซอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม และปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน
5.8 แหลงซอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวม ปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน 5.9 มลคาการซอตอครงทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดวยปจจยดานผลตภณฑแตกตางกน 5.10 วธการช าระเงนทแตกตางกนมผลตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอดานผลตภณฑแตกตางกน 5.11 การตดสนใจซอกรณปรบราคาสงขนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ผาทอดวยปจจยดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาดและภาพรวมแตกตางกน 5.12 การสงเสรมการตลาดทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ดวยปจจยดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาดและภาพรวมแตกตางกน 6. ขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
แนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ดงน (1) พฒนาผลตผลตภณฑผาทอรปแบบเสอ กางเกง หรอชดเดรส เนนลวดลาย ดไซนท
ทนสมย/แฟชน โทนสสวางสดใส เพอใหเหมาะสมกบลกคาแตละกลมทงเดก วยรน ผใหญ (2) พฒนาลวดลายผาทอทมความแตกตางจากกลมอนๆ โดยออกแบบลวดลายใหมความผสมผสานระหวางวฒนธรรมและความทนสมยเพมมากขน
HATYAI UNIVERSITY
116
(3) จดท าระบบพาณชยอเลกทรอนกส เพอเปนทงชองทางการขายและการสรางการรบรใหแกลกคาและคนทวไป (4) พฒนาสมาชกทกคนใหมจตบรการ (Service mind) มปายบอกทางทชดเจนเพอใหลกคาสะดวกในการเดนทางมายงทท าการกลม และประชาสมพนธใหนกทองเทยวเขามายงศนยเรยนร หรอจบมอกบบรษทน าเทยว (ทวร) ในการจดโปรแกรมทองเทยว (5) สรางความสมพนธอนดกบกลมวสาหกจชมชนอนๆ ในพนท รวมมอกนในการถายทอดภมปญญาการทอผาและการสรางการตระหนกใหแกคนรนใหมหนมานยมสวมใสหรอใชผลตภณฑทท าจากผาทอดวยวธการตางๆ เชน การจดงานแสดงสนคาทแสดงถงภมปญญาทสามารถผสมผสานกบวถการใชชวตในปจจบน (6) การก าหนดราคาผลตภณฑผาทอโดยค านงถงรปแบบผลตภณฑ คณภาพของการทอ/เนอผา เปนสงส าคญ (7) การท าสอออนไลนส าหรบการโฆษณา ประชาสมพนธเพมขน ไดแก youtube facebook เปนตน (8) การสรางความสมพนธกบธรกจอนๆ เพอการพฒนาสนคารวมกน เชน ธรกจสงทอ ธรกจเฟอรนเจอร ธรกจแฟชน เปนตน (9) กลยทธการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร
กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ควรพฒนาการตลาด ตดสนใจเลอกแนวทางการพฒนาตาม 4 แนวทาง ดงน
- พฒนาผลตภณฑใหมส าหรบตลาดเดม เปนการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหม (ผลตภณฑทไมเคยท ามากอน) ส าหรบจ าหนายลกคากลมเดม
- ผลตภณฑเดมส าหรบตลาดใหม เปนการจ าหนายผลตภณฑเดมส าหรบลกคากลมใหม โดยการพฒนาชองทางการขายใหมๆ หรอการสงเสรมการตลาด
- ผลตภณฑใหมส าหรบตลาดใหม เปนการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหม (ผลตภณฑทไมเคยท ามากอน) ส าหรบจ าหนายลกคากลมใหม
- ผลตภณฑเดมส าหรบตลาดเดม เปนการจ าหนายผลตภณฑเดมส าหรบลกคากลมเดม โดยการพฒนากลยทธการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC)
HATYAI UNIVERSITY
117
การอภปรายผล
จากผลการวจย มประเดนส าคญทน ามาอภปราย ตามล าดบตอไปน 1. จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ดานจดแขง
ผลตภณฑมความโดดเดนสวยงาม มลวดลายจ านวนมาก และมลวดลายผาทอใหมๆ ซงไมซ ากบลวดลายของกลมทอผาอนๆ ผลตภณฑบางชนดไดรบรองมาตรฐาน OTOP 5 ดาว และมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) ราคาผลตภณฑไมสงเกนไป ชองทางการจดจ าหนายทหลากหลายทง off- line และ online และเปนศนยเรยนรเกยวกบการทอผาทมชอเสยงมานานกวา 7 ป ดานจดออน การสงเสรมการตลาดมนอย สมาชกสวนใหญเปนผสงอาย ฝมอการทอไมเทาเทยมกน และขาดคน รนใหมในการสบทอด ดานโอกาส ภาครฐใหการชวยเหลอในดานการออกแบบผลตภณฑ การออกแบบลวดลาย งานแสดงสนคา โครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) คแขงขนโดยเฉพาะกลมวสาหกจชมชนทอผาในบรเวณพนทใกลเคยงถอไดวาเปนคคา (พนธมตร) ดานอปสรรค ตนทนวตถดบสง/คาแรงงานสง รสนยมของคนรนใหมไมคอยนยมแตงกายชดผาทอ ภาวะเศรษฐกจตกต าสงผลกระทบตอยอดสงผลตผาทอ คแขงขนทางออมมตนทนการผลตต ากวา ภาคใตมนกทองเทยวบางฤดกาล และมเทคโนโลยส าหรบชวยในการบรหารจดการคอนขางนอยโดยเฉพาะดานการตลาดและการผลต ทงนผลการศกษามความสอดคลองกบการสรปสภาวการณของวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลา ของธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร และอทศ สงขรตน (2556) ทพบวาจดแขงของวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลามชอเสยงดานคณภาพผลตภณฑ ไดรบโอกาสในการชวยเหลอของหนวยงานภาครฐ แตมอปสรรคคอชาวบานมความรดานเทคโนโลยสารสนเทศเพอชวยในการบรหารจดการคอนขางนอยโดยเฉพาะดานการตลาด นอกจากนผลการศกษายงมความสอดคลองกบผลการวเคราะห SWOT ของกลมผาทอพนเมองในเขตภาคเหนอตอนบนของน าเพชร วนจฉยกล และคณะ (2551) ทพบวามจดแขงในเรองทกษะและภมปญญาทเดนชด ลวดลายทเปนเอกลษณของกลม มการปรบปรงคณภาพสนคา และรปแบบผลตภณฑ จดออนคอ ปญหาการจดการของกลม โอกาสไดรบการสนบสนนจากหลายหนวยงาน และอปสรรคเกดจากการทอ านาจซอของผบรโภคลดลง มการแขงขนสงขนกบธรกจขนาดเลกและขนาดยอม และผลการศกษาดานโอกาสทกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรไดเขารวมโครงการหมบานอตสาหกรรมสรางสรรค (Creative Industry Village: CIV) มความสอดคลองกบผลการศกษาของภทรธรา ผลงาม (2551) ในการพฒนาศกยภาพและมาตรฐานผลตภณฑ OTOP: กรณศกษาในกลมทอผาพนเมองบานนาดวง อ าเภอนาดวง จงหวดเลย ทพบวาการไดเยยมชมแหลงผลตผาทอมอ ถอเปนโอกาสของชองทางการจดจ าหนายทส าคญ
HATYAI UNIVERSITY
118
2. พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผ บรโภคในภาคใต ผ บรโภคสวนใหญซอผลตภณฑผาทอจ านวน 1 ครง ในรอบ 1 ป รปแบบผลตภณฑผาทอทเลอกซอคอ เสอผาแบบไทย
ผาถง เสอผาแบบสมยนยม ผาพนคอ ของทระลก ผาคลมไหล และกางเกง นยมลวดลายแบบไทย และลวดลายรวมสมย โทนสสวาง/สดใส วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอเพอใชสวนตว/ครอบครว และเพอเปนของฝาก โดยค านงถงความสวยงาม/ประณต การออกแบบผลตภณฑใหมความรวมสมย สอถงวฒนธรรมและภมปญญาพนบาน และคณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา สวนใหญซอปรมาณ 2 ชนตอครง ตดสนใจซอดวยตนเอง นยมซอผลตภณฑผาทอทรานขายของฝาก งานเทศกาลตางๆ โดยใชจายเงนตอครง 501-1,000 บาท ช าระเงนดวยเงนสด มความสอดคลองกบการศกษาของพมพนภา รตนจนทร และคณะ (2557) ทไดพบวานกทองเทยวตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑของจงหวดนครราชสมา นยมซอจากงานเทศกาล ซอเพอเปนของฝากในโอกาสตางๆ เลอกซอผลตภณฑเพราะคณภาพการทอ และตวเองเปนผมอทธพลในการซอมากทสด อกทงสอดคลองกบการศกษาของประภาพร พนมไพร และคณะ (2554) ทพบวาพฤตกรรมการซอผลตภณฑสงทอพนบาน จงหวดเชยงราย สวนใหญมมลคาการซอผลตภณฑแตละครง เทากบ 642.21 บาท ผลตภณฑทนยมซอมากทสดคอ เครองประดบตกแตง เชน ผาคลมไหล ผาพนคอ กระเปา หมวก รองเทา เขมกลด รองลงมาคอเครองแตงกาย เชน เสอ กางเกง กระโปรง ผาถง และผาทอผน เหตผลในการตดสนใจซอคอ ซอใชสวนตว โดยค านงถงผลตภณฑมความสวยงาม/ประณต สอถงวฒนธรรมทองถน ตดสนใจซอดวยตนเอง ปรมาณการซอในแตละครง 1-2 ชนตอครง ช าระเงนโดยเงนสด สวนใหญเลอกซอผลตภณฑจากรานคาบรเวณแหลงทองเทยว รานจ าหนายสงทอ สถานทจดนทรรศการ แหลงผลตโดยตรง ตามล าดบ และสอดคลองกบผลการศกษาของภทรธรา ผลงาม (2551) พบวาผบรโภคมพฤตกรรมการเลอกซอผาทอพนเมองบานนาดวง จงหวดเลย สวนใหญซอเพอเปนของขวญในโอกาสตางๆ พจารณาคณภาพของเนอผา สและลวดลาย ประเภทผาทอมอทชอบคอผาพน โทนสทสดใสและสเขม ลกษณะเนอผาชอบผาเนอบาง และลวดลายของผาชอบลวดลายรวมสมยตามแฟชน การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอคอ การไดเยยมชมแหลงผลต การแนะน าโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การโฆษณา/ประชาสมพนธ การสอสารหรอจดกจกรรมผานสอออนไลน ซงสอดคลองกบกรวรรณ สมมาตย (2551) ศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอพนเมองของขาราชการในอ าเภอพญาเมงราย จงหวดเชยงรายไดพบวาการสงเสรมการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจซอคอการประชาสมพนธ และปญหาจากการซอผลตภณฑผาทอสวนใหญพบวาผลตภณฑมราคาแพงกวาทคดไว ไมมรปแบบทตองการ หาซอสนคาไมสะดวก สนคาขาดความประณต สอดคลองกบการศกษาของประภาพร พนมไพร และคณะ (2554) พบปญหาจากการซอผลตภณฑสงทอพนบาน
HATYAI UNIVERSITY
119
จงหวดเชยงราย คอไมมรปแบบทตองการ ราคาแพงเกนกวาทคาดการณ และคณภาพของสนคาไมเหมาะสมกบราคา สรปจากผลพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใต มพฤตกรรมทคลายกบพฤตกรรมของผบรโภคในภาคอนๆ ทสวนใหญนยมซอเพอใชสวนตว เพอเปนของฝากในโอกาสตางๆ ตดสนใจซอดวยตนเอง โดยค านงถงความสวยงาม/ประณต การออกแบบผลตภณฑใหมความรวมสมย สอถงวฒนธรรมและภมปญญาพนบาน และคณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา สสดใส และลวดลายพนบานผสมผสานกบสมยใหม การใชจายเงนตอครงไมเกน 1,000 บาท อกทงผบรโภคสวนใหญพบปญหาเหมอนกนคอ ผลตภณฑมราคาแพงกวาทคดไว ไมมรปแบบทตองการ 3. ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอของผบรโภคในภาคใต ผบรโภคสวนใหญใหความส าคญตอปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวมอยในระดบมาก ทกปจจยมระดบความส าคญอยในระดบมากทงหมด โดยปจจยดานผลตภณฑมระดบความส าคญมากทสด รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานการจดจ าหนาย และดานราคา ตามล าดบ ซงปจจยดานผลตภณฑมความส าคญกบการตดสนใจซออยในระดบมากทกขอ โดยความสวยงามของสและลวดลายผามระดบความส าคญมากทสด รองลงมาคอ คณภาพของผลตภณฑผาทอ เชน การตดเยบ สมความคงทน และประโยชนใชสอย ปจจยดานราคามระดบความส าคญกบการตดสนใจซออยในระดบมากทกขอ ยกเวนมการใหช าระเงนเปนงวด/ขายผอนอยในระดบปานกลาง โดยมหลายระดบราคาใหเลอกมระดบความส าคญมากทสด รองลงมาคอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ปจจยดานการ จดจ าหนายมระดบความส าคญอยในระดบมากทกขอ โดยแหลงจ าหนายทหลากหลาย เชน แหลงผผลต รานคาชมชน รานขายของฝากมระดบความส าคญมากทสด รองลงมาคอ รานคานาเชอถอ มชอเสยง และท าเลทตงในการเดนทางมาซอผลตภณฑ และปจจยดานการสงเสรมการตลาดมระดบความส าคญอยในระดบมากทกขอ โดยการแสดงสนคาในงานแสดงสนคามระดบความส าคญมากทสด รองลงมาคอ พนกงานขายใหค าแนะน า และมบรการทด และการโฆษณาผานชองทางออนไลนของผผลต เชน แฟนเพจเฟสบค/เวปไซต สอดคลองกบการศกษาของอนธกา ทพยจ านงค (2557) ทพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑจากผาทอพนเมอง จงหวดสงขลาอยในระดบมากคอผลตภณฑมความคงทนในการใชงาน รองลงมาคอ ความประณตสวยงาม และแหลงผลตเปนทรจกและมชอเสยง อกทงสอดคลองกบกรวรรณ สมมาตย (2551) ทกลาวไววาปจจยดานการตลาดมผลตอการเลอกซอผลตภณฑผาทอพนเมองของขาราชการในอ าเภอพญาเมงราย จงหวดเชยงรายในระดบมาก โดยคณภาพของผลตภณฑมความส าคญสงทสด รองลงมาคอสมความคงทน ปจจยดานราคาโดยราคาเหมาะสมกบคณภาพมความส าคญสงทสด สวนมการใชช าระเงนเปนงวด (ขายผอน) มความส าคญต าทสด และสอดคลองกบภทรธรา ผลงาม (2551) ทพบวาปจจยในการ
HATYAI UNIVERSITY
120
ตดสนใจซอผาพนเมองบานนาดวง อ าเภอนาดวง จงหวดเลยคอคณภาพของเนอผา สและลวดลาย ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายคอการเปนผ จ าหนายเอง ปจจยดานการโฆษณาและประชาสมพนธคอการมโอกาสไดไปเยยมชมแหลงผลตผาทอมอ
4. ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศและระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอภาพรวมและทกปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอไมแตกตางกน และปจจยสวนบคคลดานอาย สถานภาพ อาชพ รายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอภาพรวมและทกปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอแตกตางกน ดงนนกลมวสาหกจชมชนผาทอควรมการน าเสนอกลยทธการตลาดทน าเสนอผบรโภคใหมความแตกตางกนตามอาย สถานภาพ อาชพและรายไดตอเดอนเพอสามารถตอบสนองความตองการไดอยางถกตอง และผลการทดสอบสมมตฐานการวจยย งพบวา พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ ทแตกตางกนมความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอแตกตางกน ยกเวนสงทค านงถงในการซอผลตภณฑผาทอทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอในภาพรวมและปจจยทกดานไมแตกตางกน สรปจากผลการวจยจะเหนไดวาปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอทแตกตางกน ทงนเปนเพราะลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ ทงปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยาทแตกตางกน นกการตลาดจงพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ และกระบวนการตดสนใจซอเพอใหสามารถก าหนดกลยทธการตลาดทจะตอบสนองความตองการของลกคาได (Schiffman and Wisenblit, 2014)
5. แนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร จากผลการศกษากลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ควรพฒนาสวนประสมทาง
การตลาด ดงน ดานผลตภณฑ ควรเพมการผลตผลตภณฑในรปแบบตางๆ ใหหลากหลายเชน เสอ กางเกง หรอชดเดรส เนนลวดลาย ดไซนททนสมย/แฟชน พฒนาลวดลายผาทอทมความแตกตางจากกลมอนๆ โทนสสวางสดใส เพอใหเหมาะสมกบลกคาแตละกลมทงเดก วยรน ผใหญ ดานราคา การก าหนดราคาผลตภณฑผาทอของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ดวยกลยทธการตงราคาใหแตกตางกน กลาวคอสามารถตงราคาแตกตางกนตามลวดลาย คณภาพเสนใยผา ปรมาณการสงซอ เปนตน ดานการจดจ าหนาย ควรเพ ม ชองทางการจดจ าหนายผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส
HATYAI UNIVERSITY
121
ดานการส งเส รมการตลาด ควรจดท า ส อออนไลนส าห รบการโฆษณา ประชาสมพนธเพมขน พฒนาสมาชกทกคนใหมจตบรการ มปายบอกทางทชดเจน การสรางความสมพนธกบธรกจอนๆ เพอการพฒนาสนคารวมกน เชน ธรกจสงทอ ธรกจเฟอรนเจอร ธรกจแฟชน และบรษทน าเทยว (ทวร) ในการจดโปรแกรมทองเทยว
นอกเหนอจากกลยทธสวนประสมทางการตลาดแลว กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร สามารถตดสนใจเลอกแนวทางการพฒนาธรกจตาม 4 แนวทาง ดงน (1) พฒนาผลตภณฑใหมส าหรบตลาดเดม เปนการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหม (ผลตภณฑทไมเคยท ามากอน) ส าหรบจ าหนายลกคากลมเดม เชน ปจจบนลกคาของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรคอหนวยงานภาครฐ ซงนยมสงทอผาผนส าหรบตดเปนชดยนฟอรม กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทรเสนอผลตภณฑใหม ไดแก ผาคลมโตะประชม/โตะท างาน ผาคลมเฟอรนเจอรและหมอน ผาคลมคอมพวเตอร ฯลฯ และอาจจดท าลกษณะเปนเชต (set) เปนตน หรอการพฒนาลวดลายใหมๆทมความแตกตางกบคแขงขนและเปนลวดลายททนสมย สวยงาม และพฒนาสมาชกทกคนใหมจตบรการ (Service mind)
(2) ผลตภณฑเดมส าหรบตลาดใหม เปนการจ าหนายผลตภณฑเดมส าหรบลกคากลมใหม หรอชองทางการขายใหมๆ เชน จ านวนผลตภณฑทจดท าอยแลว ไดแก พวงกญแจ ผาพนคอ ผาคลมไหล โดยจ าหนายใหแกลกคากลมใหม อาจใชชองทางการขายออนไลนเพมเตมเพอสามารถเพมกลมลกคาใหมๆ การท าสอออนไลนส าหรบการโฆษณา ประชาสมพนธในวงกวางเพมขน มปายบอกทางทชดเจนเพอใหลกคาสะดวกในการเดนทางมายงทท าการกลม และประชาสมพนธใหนกทองเทยวเขามายงศนยเรยนร หรอจบมอกบบรษทน าเทยว (ทวร) ในการจดโปรแกรมทองเทยว
(3) ผลตภณฑใหมส าหรบตลาดใหม เปนการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหม (ผลตภณฑทไมเคยท ามากอน) ส าหรบจ าหนายลกคากลมใหม เชน ชดท างาน หรอชดเดรส ทผสมผสานระหวางวฒนธรรมทองถนกบรปแบบสมยนยม เพอจ าหนายลกคาวยท างานหรอวยรน หรอท าผลตภณฑเปนเซตครอบครว เชน เสอครอบครว มขนาดเดก ผใหญ ผหญง ผชาย เปนตน การใชชองทางขายออนไลน จดท าระบบพาณชยอเลกทรอนกส เพมเตมเพอสามารถเพมกลมลกคาใหมๆ (4) ผลตภณฑเดมส าหรบตลาดเดม เปนการจ าหนายผลตภณฑเดมส าหรบลกคากลมเดม โดยการพฒนากลยทธการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) คอการจดกจกรรมการตลาดดวยเครองมอการสอสารทางการตลาดหลายๆ เครองมอ โดยกจกรรมการตลาดท งหมดนตองชจดขายหรอจดเดนเดยวกน เชน การโฆษณา
HATYAI UNIVERSITY
122
ประชาสมพนธหลากหลายชองทางมากขนและมความทนสมย เชน youtube facebook การจดกจกรรมใหลกคารวมออกแบบลวดลายหรอรปแบบผลตภณฑทมความตองการ การจดงานแสดงสนคาทแสดงถงภมปญญาทสามารถผสมผสานกบวถการใชชวตในปจจบน และพฒนาสมาชกทกคนใหมจตบรการ (Service mind) พฒนาระบบพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเปนทงชองทางการขายและการสรางการรบรใหแกลกคาและคนทวไป ขอเสนอแนะ
จากผลการวจย ผวจยมขอเสนอแนะทอาจเปนประโยชนแกผทเกยวของ ดงตอไปน ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใชประโยชนส าหรบกลมวสาหกจชมชน 1. การเปดรบแนวคดใหมๆ และสรางสรรคผลตภณฑใหมๆ อยางตอเนอง เนองจากผลตภณฑผาทอ หรอผลตภณฑพนบาน อาจไมตอบสนองไลฟสไตลคนในยคปจจบนมากนก กลมวสาหกจชมชนควรเปดรบแนวคดการผสมผสานวฒนธรรมทองถนกบความสมยใหม เพอน าไปสการพฒนารปแบบ ลวดลายผลตภณฑทสามารถตอบสนองคนไดทกยคทกสมย และเนนความเปนสมยนยม 2. การพฒนาระบบการขายหรอชองทางการขาย โดยเฉพาะชองทางการขายออนไลน เนองจากปจจบนผบรโภคใหความส าคญกบความสะดวกสบายในการซอผลตภณฑตางๆ 3. ความสมพนธอนดระหวางกลมวสาหกจชมชนตางๆทงในพนทและตางพนท เพอรวมมอกนในการถายทอดภมปญญาการทอผาซงเปนวฒนธรรมทองถนทควรรกษาและการสรางการตระหนกใหแกคนรนใหมหนมานยมสวมใสหรอใชผลตภณฑทท าจากผาทอดวยวธการตางๆ เชน การจดงานแสดงสนคาทแสดงถงภมปญญาทสามารถผสมผสานกบวถการใชชวตในปจจบน 4. กลมวสาหกจชมชนควรมการทบทวนสภาพแวดลอมทางการตลาด วเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค อยางนอยปละ 1 ครง เพอใหสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาดไดเหมาะสมกบสถานการณทเปลยนแปลงอยเสมอ ขอเสนอแนะส าหรบภาครฐ 1. การสนบสนนดานการตลาด เชน การทองเทยวแหงประเทศไทยรวมกบบรษทน าเทยวสนบสนนการจดโปรแกรมทองเทยวไปยงศนยเรยนรของวสาหกจชมชน (จดท าเสนทางทองเทยว) และ สนบสนนการออกงานแสดงสนคาอยางตอเนอง 2. การสนบสนนดานเทคโนโลย เชน ดานการผลต การทอผา การตดเยบ เทคโนโลยการออกแบบ เปนตน
HATYAI UNIVERSITY
123
3. การสนบสนนดานการออกแบบลวดลาย และรปแบบผลตภณฑใหมๆ ใหมความรวมสมย เชน การฝกอบรม การศกษาดงาน เปนตน 4. การรณรงคการใชผลตภณฑของทองถน ผลตภณฑทแสดงออกถงการอนรกษวฒนธรรมไทย กระตนใหคนยคสมยปจจบนเหนคณคาและรวมกนอนรกษ เชน รณรงคการแตงกายดวยชดผาทอ การตกแตงสถานทท างานดวยผลตภณฑจากผาทอ เปนตน 5. การสงเสรมผลตภณฑจากผาทอไปจ าหนายยงตลาดตางประเทศเพมขน 6. การเชอมโยงแหลงผลตผาทอกบการทองเทยว หรอการเชอมโยงภมปญญาผาทอกบการศกษา โดยอาจก าหนดนโยบาย กรอบการด าเนนงานในแผนยทธศาสตรของจงหวด หรอประเทศ 7. สนบสนนการวจยทเกยวกบผลตภณฑผาทอ เพอรวมกนพฒนาผลตภณฑผาทอในดานตางๆ ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 1. ศกษาเกยวกบการออกแบบลวดลายใหมๆ และรปแบบผลตภณฑทผสมผสานความเปนไทย เอกลกษณทองถนกบสมยนยม 2. ศกษาเชงปฏบตการแบบมสวนรวมในการจดท าผลตภณฑจากผาทอและน าไปสการทดสอบตลาดหรอการขยายสตลาดตางประเทศ
HATYAI UNIVERSITY
124
บรรณานกรม
กมลวรรณ พชรพรพพฒน. (2558). แนวทางในการพฒนาศกยภาพการออกแบบผลตภณฑแฟชน ประเภทกระเปาจากเศษผาฝายทอเหลอใช กรณศกษาผาฝายทอไทลอบานเฮย อ.ปว
จงหวดนาน. รายงานวจย, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. กรวรรณ สมมาตย. (2551). พฤตกรรมการซอและปจจยในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑผาทอ พนเมองของขาราชการในอ าเภอพญาเมงราย จงหวดเชยงราย. การศกษาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการทวไป. มหาวทยาลยราชภฎเชยงราย. กฤตพร ชเสง และคณะ. (2548). โครงการออกแบบและตดเยบเสอผาและเครองประกอบ
การแตงกายจากผาทอพนเมอง อ าเภอปาพะยอม จงหวดพทลง. รายงานผลการด าเนนงาน, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร วทยาเขตโชตเวช.
กลมงานยทธศาสตรการพฒนาจงหวด. (2557). แผนพฒนาจงหวดสงขลา 2558-2562. สบคนจาก http://www.stg.songkhla.go.th/develop
กลมทอผานาหมนศร [ออนไลน]. เขาถงจากhttp://www.trangzone.com/travel_detail.php?ID=9 สบคนเมอวนท 3 กรกฎาคม 2559
กนญกานต เมองสนธ และดลฤทย โกวรรธนะกล. (2557). “การพฒนาการตลาดของผลตภณฑ ผาทอพนเมองทจดจ าหนายภายในศนยการคาชมชนในแนวเสนทาง ระเบยงเศรษฐกจ ตะวนออก – ตะวนตก” วารสารการบรการและการทองเทยวไทย. 9 (2), 31-44.
คลนกภาษ กระทรวงการคลง, (ม.ป.ป.). ผลตภณฑผาทอเกาะยอ. สบคนจาก http://taxclinic.mof.go.th
จารพร มทรพยทอง. (2550). ศกษาสภาพปญหาและความตองการพฒนาผลตภณฑผาทอพนบาน กรณศกษากลมสตรทอผาบานกางปลา ต าบลชยพฤกษ อ าเภอเมอง จงหวดเลย. สถาบนวจยและพฒนา มหาวทยาลยราชภฎเลย. จตรา ปนรป และคณะ. (2558). การพฒนากลยทธทางการตลาดเพอเสรมศกยภาพธรกจชมชน
กรณศกษาผลตภณฑผาฝายทอมอ กลมสงเสรมอาชพบานเชยงรายจงหวดนาน. โครงการวจยทนสนบสนนงานวจยภายใตโครงการยกระดบปรญญานพนธเปนงานวจย ตพมพงานสรางสรรค และงานบรการวชาการสชมชน. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา.
จรวรรณ จนพลา และคณะ. (2554). การพฒนารปแบบผลตภณฑผาทอไทยทรงด า เพอสราง มลคาเพมตามแนวทางเศรษฐกจสรางสรรค. รายงานการวจย กรมสงเสรมวฒนธรรม.
HATYAI UNIVERSITY
125
ฉลองศร พมพสมพงศ. (2554). การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ศนยมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วพรนท. ฉตยาพร เสมอใจ และฐตนนท วารวนช. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชาญชย ปาณปกรณ พรศกด พรหมแกว และจ าเรญ แสงดวงแข. (2549). “ศกษาผาทอเกาะยอ
อ าเภอเมอง จงหวดสงขลา”. วารสารปารชาต (ฉบบบณฑตศกษา) 18 (3). 63-67. ชดา (สมนส) จตพทกษ. (2526). “ผาทอเกาะยอ (Hand-made cloth in Koh Yor)” รายงาน
การประชมทางวชาการ ครงท 21 สาขาสงคมศาสตร ณ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 31 มกราคม - กมภาพนธ 2526 (Proceedings of the 21st annual conference Kasetsart University: Social Sciences) มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพมหานคร. 71-74.
ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร และอทศ สงขรตน. (2556). แนวทางการพฒนาการด าเนนงาน ของวสาหกจชมชนในเขตลมทะเลสาบสงขลา. รายงานวจย ภาควชาสารตถศกษา คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร.
ธนวรรธน ชมภ. (2550). ปจจยทมอทธพลตอความตองการซอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑใน จงหวดเพชรบรณ. มหาวทยาลยราชภฎเพชรบรณ. ธดารตน ศรศกดพาณชย. (2548). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผาทอมอของผบรโภคตาม โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ จงหวดสพรรณบร. วทยานพนธ
บรหารธรกจมหาบณฑต (การจดการทวไป) พระนครศรอยธยา: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎพระนครศรอยธยา.
นพดล ชเศษ และเอธสวฒน ค ามณ. (2560). การพฒนากลยทธสวนประสมการตลาดของกลมผาทอ นคมลานขอย ต าบลลานขอย อ าเภอปาพะยอม จงหวดพทลง. โครงการวจยและนวตกรรม เพอถายทอดเทคโนโลยสชมชนฐานรากเครอขายการวจยภาคใตตอนลาง ประจ าป งบประมาณ 2559. นวลใจ โคตรแสง และคมสน นามตะค. (2556). ศกษารปแบบการพฒนาผลตภณฑผาฝาย
หมกโคลนยอมส ธรรมชาตโดยกระบวนการมสวนรวมของชมชน กรณศกษา บานหนองนอย ต าบลสงเปลอย อ าเภอนามน จงหวดกาฬสนธ. วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยมหาสารคาม, การประชมวชาการมหาวทยาลยมหาสารคามวจย ครงท 9. 385-397.
HATYAI UNIVERSITY
126
เนต ชชวยสวรรณ. (2553). ผาทอเกาะยอ: แนวทางพฒนาเครอขายเชงพาณชยโดยการมสวนรวม ของชมชน. วทยานพนธ ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาวฒนธรรมศาสตร
มหาวทยาลยมหาสารคาม. น าเพชร วนจฉยกล และคณะ. (2551). การพฒนาและเสรมสรางความสามารถการแขงขน ทางเศรษฐกจของกลมผาทอพนเมองในเขตภาคเหนอตอนบน. รายงานผลการวจย มหาวทยาลยแมโจ. บญชม ศรสะอาด. (2553). การวจยเบองตน. พมพครงท 8. กรงเทพมหานคร: สวรยาสาสน. ประภาพร พนมไพร และคณะ. (2554). แนวทางการพฒนาปจจยทางการตลาดผลตภณฑสงทอ พนบาน จงหวดเชยงราย. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา เขตพนทเชยงราย. ปราณ เอยมละออภกด. (2550). การบรหารการตลาด. (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:ธนาเพรส. พมพนภา รตนจนทร และคณะ. (2557). พฤตกรรมของนกทองเทยวในการซอผลตภณฑผาไหม ของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑของจงหวดนครราชสมา. รายงานการวจย
คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน นครราชสมา. ภทรธรา ผลงาม. (2551). การพฒนาศกยภาพและมาตรฐานผลตภณฑ OTOP: กรณศกษาในกลม ทอผาพนเมองบานนาดวง อ าเภอนาดวง จงหวดเลย. รายงานการวจย
มหาวทยาลยราชภฎเลย. มหาวทยาลยศลปากร. (2544). ลวดลายและสสนบนผาทอพนเมอง โครงการพฒนาผาและ ผลตภณฑผาพนเมองทวประเทศเพอสงเสรมการผลตและการสงออก. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยศลปากร. มณรตน รตนพนธ และคณะ. (2553). การพฒนาศกยภาพดานการบรหารจดการและการตลาดของ วสาหกจชมชนในเขตพนทจงหวดสงขลา. ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. มาลณ ฤาชตกล และคณะ. (2551). ศกยภาพการพฒนาและออกแบบผลตภณฑผาพนเมอง กรณศกษากลมสตรบานต าแย อ าเภอมวงสามสบ จงหวดอบลราชธาน. รายงานการวจย มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน. ยพด ทองโคตร อาภร สนทรชย และศรเรยง พอธาน. (2558). “การพฒนาตลาดสนคาของทระลก เพอการทองเทยว กรณศกษา ประเภทสนคา โอทอป (OTOP) ทผลตจากผาหมขต
จงหวดอดรธาน” การประชมหาดใหญวชาการระดบชาต ครงท 6 วนท 26 มถนายน 2558 มหาวทยาลยหาดใหญ.
รณชย ตนตระกล. (2552). การบรหารจดการการตลาด. กรงเทพฯ: หจก. ซเคแอนดเอส โฟโต.
HATYAI UNIVERSITY
127
วรรณา โชคบนดาลสข กลยา อนโลก และวรลกษณ ทองประยร. (2558). “การพฒนากลยทธ การแขงขนตามแนวทางเศรษฐกจสรางสรรคส าหรบผาทอพนเมองไทยทรงด าใน จงหวดราชบร” วารสารสมาคมนกวจย 20 (1), 62-73.
วรรณา โชคบนดาลสข กลยา อนโลก และวรลกษณ ทองประยร. (2558). “การพฒนากลยทธ การแขงขนตามแนวเศรษฐกจสรางสรรคส าหรบผาทอพนเมองไท-ยวน ในจงหวดราชบร”
วารสารวจยมสด สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 11(1), หนา 17-32. วรญญา ภทรสข. (2554). ระเบยบวธวจยทางสงคมศาสตร. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ:
ไดมอน อน บสสเนต เวรล. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร:
ไดมอน อน บสสเนต เวรล. ศรพร สระวโรจน. (2545). ผาทอเกาะยอกบภมปญญาชาวสงขลา. กรงเทพมหานคร:
ไทยวฒนาพานช. สดาพร กณฑลบตร. (2550). หลกการตลาดสมยใหม. (พมพครงท 2).กรงเทพฯ:
โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2555). สรปสาระส าคญ แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบทสบเอด พ.ศ.2555-2559. กรงเทพมหานคร:
ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, ส านกนายกรฐมนตร. ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2559). แผนพฒนาเศรษฐกจและ สงคมแหงชาต ฉบบท 12. เขาถงจาก http://www.nesdb.go.th/ewt_dl_link.php?nid=6422
วนท 1 ตลาคม 2560. ส านกอนรกษและตรวจสอบมาตรฐานหมอนไหม. (2559). ระบบสารสนเทศศนยอนรกษผาไหม.
กรมหมอนไหม กระทรวงเกษตรและสหกรณ [ออนไลน]. เขาถงจาก http://www.qsds.go.th/silkcotton /k_23.php.
เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซแทกซ. เสาวลกษณ โกศลกตตอมพร. (2551). ศกษาสภาพการด าเนนงานและปญหาในการด าเนนงานของ ธรกจชมชนผลตภณฑผาทอพนบานของจงหวดมหาสารคาม. สถาบนวจยและพฒนา มหาวทยาลยราชภฎมหาสารคาม.
HATYAI UNIVERSITY
128
อภสทธ ฉตรทนานนท และจระเสกข ตรเมธสนทร. (2551). หลกการตลาดเพอธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพเสรมมตร.
อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานช. (2552). การบรหารการตลาด. (พมพครงท 13). กรงเทพฯ:ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. อนธกา ทพยจ านงค. (2557). “การพฒนาตลาดผลตภณฑผาทอ อ าเภอกระแสสนธ จงหวดสงขลา” วารสารศรนครนทรวโรฒวจยและพฒนา (สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร) 6 (12), 161-173. อทศ ศรวรรณ. (2552). การจดการการตลาด ฉบบเอเชย.กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน
อนโด ไชนา. อบลศร อรรถพนธ. (2554). ผาทอพนเมองภาคใต. สงขลา: สถาบนทกษณคดศกษา
มหาวทยาลยทกษณ. อรณวรรณ ตงจนทร เกษร ธตะจาร และนรช สดสงข. (2556). “การพฒนาผลตภณฑเคหะสงทอ
จากผาปกชาวเขาเผามง จงหวดเพชรบรณ” วารสารวชาการศลปะสถาปตยกรรมศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร. 4 (2), 55-67.
โครงการสารานกรมไทยส าหรบเยาวชน. (2542). สารานกรมไทยส าหรบเยาวชนฯ เลม 21. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร: โครงการสารานกรมไทยส าหรบเยาวชน โดยพระราชประสงคในพระบาทสมเดจพระเจาอยหว.
Cochran, W.G. (1977). Sampling techniques. 3rd ed. John Wiley & Sons, Inc. New York. Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2015). Principles of Marketing. 16th ed. London,
UK: Pearson Education. Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2009). Principles of Marketing. (15th ed). New Jersey. Prentice-Hall. Schiffman, Leon G. and Wisenblit, Joseph. (2014). Consumer Behavior. 11th edition US: Pearson. Sekaran, Uma and Bougie, Roger. (2010). Research Methods for Business. 5th ed.
Oxford, UK: John Wiley & Sons. Solomon, Michael R. (2012). Consumer Behavior. 10th edition. NJ: Prentice Hall.
HATYAI UNIVERSITY
129
ภาคผนวก ก
แบบสอบถามการวจย
HATYAI UNIVERSITY
130
แบบสอบถามพฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอและปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการวจยเรอง แนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ซงไดรบทนสนบสนนจากมหาวทยาลยหาดใหญ และเพอประโยชนสงสดในการศกษา ผวจยจงใครขอความกรณาจากทานเสยสละเวลาตอบแบบสอบถามตามความคดเหนทแทจรงมากทสด และขอขอบพระคณทานไว ณ โอกาสนดวย
1. แบบสอบถามมทงหมด 4 ตอน โปรดตอบใหครบทกขอ 2. โปรดเลอกตอบใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด
ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (โปรดท าเครองหมาย ในชอง ) 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. 20-30 ป 2. 31-40 ป 3. 41-50 ป 4. มากกวา 50 ป 3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 4. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร
3. สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ประกอบธรกจสวนตว
3. พนกงานบรษทเอกชน 4. รบราชการ/รฐวสาหกจ 5. อนๆ (ระบ)..........................................
6. รายไดตอเดอน 1. ≤ 10,000 บาท 2. 10,001-20,000 บาท
3. 20,001-30,000 บาท 4. > 30,000 บาท
เลขท.....................
HATYAI UNIVERSITY
131
ตอนท 2 พฤตกรรมการซอผลตภณฑผาทอ 7. ทานเคยซอผลตภณฑผาทอ ประมาณกครงในรอบ 1 ป 1. 1 ครง 2. 2 ครง
3. ≥ 3 ครง 8. รปแบบผลตภณฑผาทอททานนยมซอ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. เสอผาแบบไทย 2. เสอผาแบบสมยนยม 3. กางเกง
4. ผาถง 5. รองเทา 6. เนคไท
7. ผาทอผน 8. เขมขด 9. หมวก 10. ผาพนคอ 11. ผาคลมไหล 12. เครองประดบ 13. กระเปาสะพาย 14. กระเปาใสเงน 15. ผาหม 16. ผาปทนอน 17. ผาคลมเฟอรนเจอร 18. ผาปโตะ 19. ผาเชดมอ 20. ผาเชดเทา 21. ผารองจาน/รองแกว
22. ผามาน 23. กลองทชช 24. กรอบรป 25. ซองใสโทรศพท 26. พวงกญแจ 27. หมอนอง
28. ของทระลก 29. แผนรองเมาส 30. กลองใสดนสอ/อปกรณตางๆ 31. อนๆ (ระบ)...................................................................................................
9. ลวดลายของผลตภณฑผาทอททานนยมมากทสด 1. ลวดลายแบบไทย 2. ลวดลายรวมสมย แฟชน 3. ลวดลายรปสตว/พรรณพฤกษา/พนเรยบ 4. อนๆ (ระบ)...........................................
10. โทนสของผลตภณฑผาทอททานนยมมากทสด 1. สเขม 2. สออน 3. สสวาง/สดใส 4. สธรรมชาต 11. วตถประสงคในการซอผลตภณฑผาทอของทานคออะไร 1. ซอเพอเปนของฝาก
2. ซอเพอใชสวนตว/ครอบครว 3. ตองการสนบสนนสนคาพนบาน/โอทอป 4. ซอเพอใชในโอกาสพเศษ เชน งานพธ งานแตงงาน งานเลยง 5. อนๆ (ระบ).................................................
HATYAI UNIVERSITY
132
12. ทานค านงถงสงใดมากทสดในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ 1. สอถงวฒนธรรมและภมปญญาพนบาน 2. การออกแบบผลตภณฑใหมความรวมสมย 3. คณภาพของเสนใย/คณภาพของเนอผา 4. ผลตภณฑมความสวยงาม/ประณต 5. อนๆ (โปรดระบ)....................................................................................................
13. ปรมาณการซอในแตละครง (โดยประมาณ) โปรดระบจ านวนชน....................................................ชน 14. ใครมอทธพลท าใหทานตดสนใจซอผลตภณฑผาทอมากทสด 1. ตนเอง 2. บคคลในครอบครว/ญาต
3. เพอน/หวหนางาน 4. สอวทย/สงพมพ/อนเทอรเนต 5. อนๆ (ระบ).............................................................................................................
15. ทานซอผลตภณฑผาทอทไหนมากทสด
1. รานขายของฝาก 2. แหลงผผลต 3. หางสรรพสนคา 4. ศนยแสดงสนคาในทองถน 5. งานเทศกาลตางๆ 6. ออนไลน เชน เฟสบค ไลน เวปไซต 7. แหลงทองเทยว 8. อนๆ (ระบ)............................................
16. มลคาททานจายส าหรบการซอผลตภณฑผาทอตอครงเปนเงนประมาณกบาท
1. นอยกวา 500 บาท 2. 501-1,000 บาท 3. 1,001-1,500 บาท 4. > 1,500 บาท
17. ในการซอผลตภณฑผาทอ ทานช าระเงนดวยวธใดมากทสด 1. เงนสด 2. บตรเครดต/เงนเชอ
3. อนๆ (ระบ)................................................. 18. ถาราคาของผลตภณฑสงกวาน ทานจะซอผลตภณฑตอไปหรอไม 1. ซอ 2. ไมซอ 3. ไมแนใจ 19. การสงเสรมการตลาดประเภทใดทมผลตอการตดสนใจซอของทานมากทสด 1. การโฆษณา/ประชาสมพนธ 2. การแนะน าโดยพนกงานขาย 3. การสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) 4. การไดเยยมชมแหลงผลต 5. การสอสารหรอจดกจกรรมผานสอออนไลน
6. อนๆ (ระบ).................................................................................................................
HATYAI UNIVERSITY
133
20. ทานพบปญหาส าคญจากการซอผลตภณฑผาทอของภาคใต ขอใดมากทสด
1. ราคาแพงกวาทคดไว 2. ไมมรปแบบทตองการ 3. สนคาขาดความประณต/คณภาพต า 4. หาซอสนคาไมสะดวก 5. ไมพบปญหา
6. อนๆ (ระบ)................................................. 21. รปแบบผลตภณฑทท าจากผาทอททานตองการใหมเพม คอ (โปรดระบ)
(1)...................................................................................................................................... (2)...................................................................................................................................... (3)......................................................................................................................................
ตอนท 3 ใหทานเลอกระดบความส าคญของปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ โดยท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความคดเหนมากทสด
ขอ ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ
ระดบความส าคญ
5
มากทสด
4
มาก 3
ปานกลาง
2
นอย 1
นอยทสด
ปจจยดานผลตภณฑ
22 มหลากหลายรปแบบใหเลอก
23 รปแบบผลตภณฑผาทอมความทนสมย แปลกใหม ตรงตามความตองการ
24 ชอเสยงตราสนคาของผลตภณฑ
25 คณภาพของผลตภณฑผาทอ เชน การตดเยบ สมความคงทน
26 ความสวยงามของส และลวดลายผา
27 ประโยชนใชสอย
28 บรรจภณฑทนสมย สวยงาม
HATYAI UNIVERSITY
134
ขอ ปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑผาทอ ระดบความส าคญ
5 4 3 2 1
ปจจยดานราคา
29 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ
30 มหลายระดบราคาใหเลอก
31 มการระบราคาตดไวชดเจน
32 สามารถตอรองราคาได
33 มการใหช าระเงนเปนงวด / ขายผอน
ปจจยดานการจดจ าหนาย
34 แหลงจ าหนายทหลากหลาย เชน แหลงผผลต รานคาชมชน รานขายของฝาก
35 ท าเลทตงในการเดนทางมาซอผลตภณฑ
36 สามารถสงซอผลตภณฑไดลวงหนา
37 มบรการสงซอทางออนไลน เชน เฟสบค ไลน เวปไซต อเมล
38 รานคานาเชอถอ มชอเสยง
ปจจยดานการสงเสรมการตลาด
39 ปายโฆษณาหนารานนาสนใจและชดเจน
40 การจดรายการพเศษ (ลด แลก แจก แถม)
41 การโฆษณาผานสอตางๆ เชน วทย แผนพบ ปาย
42 การโฆษณาผานเวปไซตของจงหวด/ภาครฐ
43 การโฆษณาผานชองทางออนไลนของผผลต เชน แฟนเพจเฟสบค/ เวปไซต
44 การแสดงสนคาในงานแสดงสนคา
45 พนกงานขายใหค าแนะน า และมบรการทด
HATYAI UNIVERSITY
135
ตอนท 4 ทานคดวาผลตภณฑผาทอ ควรมการพฒนา/ปรบปรงเพมเตมในแตละดานอยางไรบาง
46. ดานผลตภณฑ (โปรดระบ)................................................................................................ 47. ดานราคา (โปรดระบ)....................................................................................................... 48. ดานการจดจ าหนาย (โปรดระบ)......................................................................................... 49. ดานการสงเสรมการตลาด (โปรดระบ)................................................................................
ขอขอบพระคณอยางยง
HATYAI UNIVERSITY
136
ภาคผนวก ข
แบบสมภาษณ
HATYAI UNIVERSITY
137
แบบสมภาษณ (ฉบบกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร) ค าชแจง แบบสมภาษณฉบบนเปนสวนหนงของการวจยเรอง แนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสมภาษณ ชอ-สกล......................................................................................................................................... ต าแหนง......................................................................................................................................... สถานทท างาน................................................................................................................................ เบอรโทรศพท................................................................อเมล....................................................... ตอนท 2 ขอมลการด าเนนงานของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร ผลตภณฑ
ราคา
ชองทางการจดจ าหนาย
การสงเสรมการตลาด
HATYAI UNIVERSITY
138
ผลงานเดน/รางวล....................................................................................................................... การสนบสนนจากภาครฐ............................................................................................................ การจดการ.................................................................................................................................... คแขงขน ...................................................................................................................................... อนๆ ............................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ตอนท 3 วเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของกลมวสาหกจชมชน ผาทอรมไทร (ประเดนสภาพแวดลอมภายใน ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และสภาพแวดลอมภายนอก) จดแขง ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. จดออน ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................
HATYAI UNIVERSITY
139
โอกาส ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. อปสรรค ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ตอนท 4 แนวทางการพฒนาการตลาดของกลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร (ประเดนผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด เปนตน) ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................
HATYAI UNIVERSITY
140
แบบสมภาษณ (ฉบบผทรงคณวฒ) ค าชแจง แบบสมภาษณฉบบนเปนสวนหนงของการวจยเรอง แนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ กลมวสาหกจชมชนผาทอรมไทร ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสมภาษณ ชอ-สกล......................................................................................................................................... ต าแหนง......................................................................................................................................... สถานทท างาน................................................................................................................................ เบอรโทรศพท................................................................อเมล....................................................... ตอนท 2 แนวทางการพฒนาการตลาดผลตภณฑผาทอ (ประเดนผลตภณฑ ราคา ชองทาง การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด เปนตน) ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................
HATYAI UNIVERSITY
141
ภาคผนวก ค
ประวตผวจย
HATYAI UNIVERSITY
142
ประวตผวจย
ชอ-นามสกล (ภาษาไทย) ผชวยศาสตราจารยมณรตน รตนพนธ ชอ-นามสกล (ภาษาองกฤษ) Asst.Prof.Maneerat Rattanaphan ต าแหนงปจจบน ผชวยคณบดคณะบรหารธรกจ และอาจารยประจ าหลกสตร สาขาวชาการตลาด
มหาวทยาลยหาดใหญ ประวตการศกษาตองระบสถาบนการศกษา สาขาวชาและปทจบการศกษา บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง ปทจบการศกษา 2548 บรหารธรกจบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลยทกษณ ปทจบการศกษา 2542 ประสบการณทเกยวของกบการบรหารงานวจย
หวหนาโครงการวจย : ชอโครงการวจย (1) มณรตน รตนพนธ และคณะ.2553. การพฒนาศกยภาพดานการบรหารจดการ และการตลาดของวสาหกจชมชนในเขตพนทจงหวดสงขลา. ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (2) มณรตน รตนพนธ และมณฑรา เอยดเสน.2555.การพฒนาผลตภณฑขนม ลากรอบ กรณศกษากลมสตรบานชะแม อ.สทงพระ จ.สงขลา. ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา.
งานวจยทเกยวของและท าเสรจแลว : (1) ปจจยในการตดสนใจซอประกนชวตของผบรโภคในจงหวดสงขลา ทนอดหนนมหาวทยาลยหาดใหญ ป 2560 (2) ผลกระทบและความเปนไปไดในการด าเนนโครงการขดคลองไทย ทนอดหนนบรษทเอกชน ป 2559 (3) การพฒนาชองทางการตลาดและการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑชมชนประเภทอาหารในจงหวดสงขลา ทนอดหนนส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา ป 2559
(4) ความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการสายการบนไทยแอรเอเชย ทนอดหนนมหาวทยาลยหาดใหญ ป 2558
(5) พฒนาสวนประสมทางการตลาดของขนมทองมวนกรณศกษาจงหวดสงขลาทนอดหนนมหาวทยาลยหาดใหญ ป 2557
(6) พฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานชองทางออนไลน กรณศกษาภาคใตตอนลาง.มหาวทยาลยหาดใหญ ทนอดหนนมหาวทยาลยหาดใหญ ป 2556
HATYAI UNIVERSITY
143
(7) อนนต ทพยรตน มณรตน รตนพนธ และสดเฉลม ศตราพฤกษ. 2556. การวจยตดตามประเมนผลการด าเนนงานเครอขายอดมศกษาภาคใตตอนลาง ระหวางปงบประมาณ 2551-2554. ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (8) อนนต ทพยรตน มณรตน รตนพนธ และรงฤด ดษฐวชย. 2551. ศกษาสถานภาพ ศกยภาพความพรอมและแนวทางการด าเนนงานสหกจศกษา กรณศกษา: เขตพนทเครอขายอดมศกษาภาคใตตอนลาง. ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา. (9) มณรตน รตนพนธ. 2555. ผลสมฤทธการปฏบตงานสหกจศกษาของนกศกษา คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหาดใหญ
HATYAI UNIVERSITY