Fram strategi og merke modul 1

© 2013

© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»

Branding Norwegian Water SolutionsMODUL 1

Posisjoneringsprosess

2

InnovasjonInnsikt Strategi

© 2013PROJECT

Våre kunder

4

Bank, finans og forsikring Sparebanken Vest, Fana Sparebank, SkandiaBanken, Tryg, Frende Forsikring, Nordea, Santander, Norwegian Property

Olje, energi og shipping BKK, Westfall Larsen Shipping, Conoco Phillips, Scouting, Beerenberg (tidligere D&F Group), Suncor Energy Norge

TelecomNetcom, Chess

NæringsmiddelOlden, Friele, Q-melk, Carlsberg, Kinder Maxi, Henessy Cognac, Nestlé

VarehandelCoop Obs, Tilbords, Steen & Strøm, Drotningsvik Senter

KulturFestspillene i Bergen, Stavanger Konserthus, Koth på jobben, Norsk Publikumsutvikling

Utdanning og oppvekstNHH, BI, Høgskulen i Sogn & Fjordane, Sørlandets merkevareskole, HiB

ReiselivVoss Fjellandsby, Skyss, Fjord Norge, Allianse Vest, KnarvikMila, Stavanger Regionen, Fløibanen, De Historiske Hotell, Mikkelparken, VilVite

HelseBUP Helse Fonna, BUP Helse Bergen, Leo Pharma, Holberg EEG

© 2013PROJECT

Fram MarkedMål for prossessen

5

© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS

Sammenheng og overblikk

6

Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien

Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter

Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)

Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)

Måling og dokumentasjon

BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS

BS 1



7







BS 2



8







BS 3



9







BS 4



10







BS 5

© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS 11

Innsikt IFAT messenValg av strategi Kommunikasjon & profilering

Strategiutvikling

Juni - au

gust

20.06.13

Septem

ber

November

Jan/fe

b

Bedriftsamling 1: Oppstart

Gjennomgang av grunnlegeende fundamenter for posjoneringsstrategi. Igangsette kundeundersøkelse

Bedriftsamling 2: StrategiutviklingGjennomgang av kundeundersøkelse. Strategiutvikling for hver enkelt bedrift med utgangspunkt i kundeundersøkelse og Blue Ocean Stategy.

Bedriftsamling 3: PosisjoneringsstrategiValg av posisjoneringsstrategi og utvikling av merkeplattform på basis av denne

Bedriftsamling 4: Konsekvenser av merkestrategiAvklare konsekvensene av valgt merkestrategi for organisasjon, kommunikasjon, produktutvikling og adferd. Start handlingsplan

Mars/

April

Branding Norwegian Water SolutionsPosisjoneringsprosess


Kundeundersøkelse

Fremskaffe innsikt og ferdigstille rapport med spesifikt uttak pr. bedrift

Bedriftsamling 6Deltakelse på IFAT messen

Mai

Bedriftsamling 5 : Handlingsplan Internasjonalisering og ekspnasjon. Tydeliggjøre strategisk posisjonering og merkestrategi gjennom konkrete tiltak. Forberedelser til IFAT Messen.


10 moduler

12

Modul 1: «Lada eller Mercedes? Hvorfor posisjonere?»

Modul 2: «Blåe og røde hav - hva posisjonerer vi oss for?

Modul 3: «Hva mener kunden? »

Modul 4: «Å posisjonere seg for fremtiden»

Modul 5: «Å velge - er å velge noe bort»

Modul 6: «Trinn for trinn - merkevareplattform som fundament

Modul 7: «Identitet som konkurransefortrinn»

Modul 8: «Kundereisen og handlingsplan for bedre kontaktpunkt»

Modul 9: «Ute bra - hjemme best? Forberedelser til IFAT messen»

Modul 10: «Ryk eller reis - ekspansjon i Tyskland»


Bedriftsamling 1Læringsmål - modul 1

13

• Grunnleggende forståelse for betydening av strategisk markedposisjonering for den enkelte bedrift - prisleder vs. differensiering

•Kunnskap om merkestrategiens betydning for realisering av forretningsstrategien

•Merkevareledelse som ledelsesutfordring

• Øvingsoppgave• Årsaker til å bli valgt• Refleksjon


Sentrale begreper

14

• Omdømme: Summen av bedriftens assosiasjoner i alle interessentgrupper

• Merkevare: Summen av bedriftens assosiasjoner hos de viktigste interessentgruppene (kunder, leverandører/samarbeidspartnere og arbeidstakere)

• Posisjonering: årsaker til å bli valgt


© 2013PROJECT

Lada eller Mercedes?

15


Hvorfor posisjonere?

16


Hvilke bilmerker vurderte du sist?

17


Fortell meg om sist gang du kjøpte bil....

18


Fortell meg om sist gang du kjøpte bil....

19

Hva er årsakene til at du valgte den bilen ?

Norges mest kjøpte stasjonsvogn


SubtitleStrategiske veivalg

20

• Kostnadslederskap• Differensiering

Michael Porter


SubtitleStrategiske veivalg

21

• Kostnadslederskap• Differensiering

Michael Porter

«Det er bare en som kan være Nille»


Tradisjonell strategilitteratur

22

Michael Porter: «Five forces»


Hva er grunnen til at noen gjør det bedre enn andre?Hvorfor ulik prestasjon i samme bransje?

23


«Den strategiske fortellingen»Ressurspersperspektiv

24

Ressurser

Aktiviteter

Prod/tjenester

Markeder

(Hva vi har)

(Hva vi gjør)

(Hva vi tilbyr)

(Hvor vi satser)

Pakke ogutvikle

Fokus oghandling

Hva vi trenger

Markedspotensiale


«Ut med forretningsplanen - inn med forretningsmodellen»Nye perspektiver på strategi

25


Innovasjon Norge - kompetanse og saksbehandlingOsterwalder

26


- Hvordan blir vi oppfattet, hva er vårt gode navn og rykte?Merket = kundens perspektiv

27

© 2013PROJECT

«Oil Company»

Big ownership slows prosesses

Wasting money and resourses

Great benefits / welfare

Disputed in the media

Towards environmentalists

Over-qualified staff for the tasks

Oil sand

Attractive employer

Good wages, pensions and understanding of

family life

Prioritising high wages

Skilled managers and co-workers

Arrogant

Fusions and re-organisations

Towards the media

HES

Oil & Gas

Owns the entire prod. chain

«Local kings» and slow prosesses

Competence

Big

Focus on avoiding accidents

Little compassion

Bureaucratic

Losing momentum

Undefined user interface

Global potential

MerkeledelseÅ ha kontroll på persepsjonen av merket

28


En felles hukommelseHva er et merke?

29

•Sterke, unike og positive assosiasjoner som er knyttet til et (selskap/produkt) merke og symbol

•Det er et løfte som er lovet, levert og innfridd

© 2013PROJECT

Merkeassosiasjoner og merkeimage

30

•Merkeassosiasjoner er minnenoder som er linket direkte eller indirekte til merkenavnet i langtidshukommelsen.

•Et merkeimage er et sett av assosiasjoner som er linket til merkenavnet.

© 2013PROJECT

Er merker viktig?

31

Herman Friele

- “Uten en sterk merkevare hadde vi ikke esksistert i dag”.

- “En sterk merkevare gjør det mulig å ta for eksempel 1 krone mer per pose kaffe. Det gir meg 20 mill. ekstra i netto/pr år”

-”Selger jeg bedriften vil jeg få 10*20 mill=200.000.000NOK mer for selskapet

© 2013PROJECT

Hvordan posisjonere?

32

Primæreassosiasjoner

Sekundæreassosiasjoner

Kjapt oppgjørTrygt

selskapKjapt oppgjør Trygt selskap

Tillit til kunde

Penger på konto

Traust

Eksistert lenge

Nær

Rednings-bøyen

Bryr seg

Rød

Egenmeldig på nett

Kapasitet

Fagforeninger

Sender batteri til

røykvarseler

Fordeler

Forebygger

© 2013PROJECT

Kriterier for en god posisjon

33

•Relevant

•Troverdig

•Differensiert

•Unik

Unik!

Posisjoneringsfelle

© 2013PROJECT

Kjennskap og evaluering

34

Totalt univers av merker

Kjennskapssett

Vurderingssett

Valgsett


Vekst gjennom merkeutvidelserMerket kan bidra til å skape nye verdikurver

35

Bil Kjøkken


Vekst gjennom merkeutvidelserMerket kan bidra til å skape nye verdikurver

36

Bil Kjøkken

© 2013PROJECT

Strategi vs merkestrategi

37

PosisjoneringForretnings-

strategi

- hvor vi skal

Merke-strategi

- hvordan kommer vi dit


Strategihieraki

38

© 2013

Mål: Å realisere potensialet for verdiskaping

39

Ressurser

Markedsbehov Merket

Strategiskposisjon


© 2013

Hvilken retning skal vi bevege oss mot?

40BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS


(20 min)Øvelse

41

• Gå sammen to og to (fra to ulike bedrifter)• Den ene starter, og forteller den andre om

hvorfor bedriften blir valgt av kunder og samarbeidspartnere• Den endre lytter, gjentar hovedmomenter og

noterer stikkord• Bytt roller• Gi hverandre notatet til slutt

Bedriften

Documents

Fram strategi og merke modul 1