Gastcollege, Rotterdam, 13.10.2006 Locatie marketing Dick de Jong & Eduard Dirkzwager

Gastcollege, Rotterdam, 13.10.2006

Locatie marketingDick de Jong & Eduard Dirkzwager

2 / 30

Gastcollege locatiemarketing R’dam

Aanleiding

• ALGEMEEN “Wie tot de best georganiseerde havens ter wereld behoort en een toplocatie wil zijn voor grootschalige industrieën en dienstverlening, moet er ook zo uitzien. Zo eenvoudig is dat…” (Inleiding Regieboek Buitenruimte, 2001).

• INFORMATIECENTRUM voor op de Maasvlakte

• VOORZIENINGENCENTRUM voor Waalhaven Zuid

Hoe kijkt Merkator naar locaties?

3 / 30


Vooraf

1.) De wereld is vol van merken. Welk merk (in het algemeen) spreekt het

meest tot uw verbeelding?. Voorbeelden; Coca Cola, ANWB etc.

2.) Ook locaties zoals pleinen, steden en landen zijn als merk te

beschouwen. Welk merk in deze categorie spreekt het meest tot uw

verbeelding?

3.) Wat is het meest onderscheidende aspect van de Rotterdamse haven? (let

op: dit aspect hoeft niet perse fysiek te zijn)

4 / 30


Wat is marketing (mix)?

• American Marketing Association (AMA)

– Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating,

and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit

the organization and its stakeholders.

• Bronislaw Verhage:

– Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie

van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te

bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun

doelstellingen verwezenlijken.

• Volgens Answers.com is Marketing:

– The act or process of buying and selling in a market.

– The commercial functions involved in transferring goods from producer to consumer.

5 / 30


Wat is een merk?

• “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them

which is intended to identify the goods or services of one seller or group of

sellers and to differentiate them from those of competitors”.

• Giep Franzen; “Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een

netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.”

• Merkator: Een merk is een herkenbare propositie

• Vraag 1: welk merk spreekt het meest tot uw verbeelding?

6 / 30


Landrover

7 / 30


Ikea

Persoonlijke routebeschrijving nodig?Vind je het toch makkelijker om de routebeschrijving naar onze vestiging stap voor stap uitgelegd te hebben? Klik op bovenstaande link!

Het personeelsbeleid van IKEA is erop gericht mensen die recht door zee zijn en met beide benen op de grond staan, de kans te geven zowel op persoonlijk vlak als in hun beroep zichzelf te ontwikkelen. Zodat we samen het dagelijks bestaan van onszelf én van onze klanten kunnen verbeteren.

Het IKEA logo is niet toevallig blauw en geel: het zijn ook de kleuren van de Zweedse vlag.

8 / 30


Positionering

• Waar staat het merk voor en waarin onderscheidt het zich van de concurrentie

• Voorbeelden:

– Head & Shoulders (anti roos)

– Volvo (veiligheid)

– Heinz (Tomaten ketchup)

– Unox (Hollands eten)

– Becel (Gezond)

– Las Vegas ….

9 / 30


Positionering

• Wie/wat is de Concurrerende omgeving?

– De markt en de beschikbare alternatieven voor de gebruiker

• Focus Doelgroep?

– The doelgroep en de situatie waarvoor het merk de beste keuze is op basis van waarden, houding en

gedrag van de doelgroep

• Welk Inzicht?

– Het specifieke element dat je weet van de focusdoelgroep waarop het merk is gebaseerd

• Wat zijn de specifieke Voordelen

– De emotionele en functionele voordelen die gebruik van het merk bieden

• Wat zijn de Waarden en persoonlijkheid?

– Waar het merk voor staat en de merkpersoonlijkheid

• Waarom zou men dit geloven?

– Het bewijs dat wordt geleverd ter ondersteuning van de positionering

• Wat maakt dit merk Uniek?

– De meest onderscheidende en concurrerende reden voor de focus doelgroep om te kiezen voor dit merk

• Wat is de Merkessentie?

– De uitkomst van de merkanalyse verwoordt in één heldere zin of woord

heilig !!!

10 / 30


Positionering en marketingmix

11 / 30


Locatie marketing

• Maar ook fysieke locaties als gebouwen, straten, steden, gebieden en landen zijn

merken en dienen als zodanig te worden bestuurd vanuit een marketing gedreven

instelling.

(www.merkatormarketing.nl)

• Locaties, gebieden en steden presteren beter met een duidelijk herkenbare

positionering. Zij onderscheiden zich daarmee van ander aanbod en worden merken in

de concurrerende markt voor locaties en steden. (www.merkatormarketing.nl)

• Positioneringsparaplu

– Regio

– Stad

– Gebied

– Locatie

• Vraag: 2.) Ook locaties zoals pleinen, steden en landen zijn als merk te beschouwen.

Welk merk in deze categorie spreekt het meest tot uw verbeelding?

12 / 30


Case (extern)

New York• Meeste mensen kennen New York van TV en film

• Gemeente New York heeft een afdeling van 140 personen op film crew faciliteiten

• Onbedoeld effect: New York? Gillende politie sirenes!

13 / 30


Case (extern)

(Bl)IJburg• “Blijburg heeft IJburg gered”, Pieter Joep van de Brink, voorzitter Amsterdamse

vereniging van makelaars

Informatiecentrum

(projectbureau IJburg)

Strandtent

(Tanja van Mierlo)

14 / 30


Case (extern)

Deventer• Van Koekstad naar boekenstad

Boeken, boeken en nog eens boeken en dat kilometers lang. Maar liefst 875 kramen stonden zondag 7augustus opgesteld langs de IJssel en in de historische binnenstad. Net als in voorgaande jaren trok de ‘Grootste Boekenmarkt van Europa’ duizenden bezoekers die in een serene stilte langs de kramen schuifelden en hun hart ophaalden aan boeken van allerlei genres.

15 / 30


Case (extern)

Barcelona• Van provinciestad naar wereldstad

16 / 30


Rol marketing in locatie ontwikkeling

4. Executie

3. Briefing

2. Uitwerking in Masterplan

1. Positionering

Ontwikkelen

Functies en diensten

Exploitatie

Architectuur

Besturen

Plannen

Stedenbouw

Verkoop / promotie

17 / 30


LocatieTijdstip

introductieOppervlakte Prijs/m2

Functionele merkwaarden v/d locatie

Overige …

Veiligheid

Emotionele merkwaarden v/d locatie

Stedenbouwkundig plan

Kunst & Cultuur

Diensten / Service

Levendigheid

Kindvriendelijk

Activiteiten

Trendy / hip

Zwervers/JongerenOntmoetingsplaats

Andere huurders

Duurzaamheid

Architectuur

Menselijke maat

Betrokkenheid

Vrouwvriendelijk

Overige …

PR&Communicatie

Visie op positionering van de locatie

Co

mm

erc

iee

l su

cce

s

Ma

ats

cha

pp

elij

k s

uc

ces

18 / 30


Locatie merkmanagement

bekendheid waardering loyaliteit

100%

19 / 30


Werkzaamheden

gemeente

kopers

bewoners

belegger

Proces communicatie Locatie marketing

makelaars pers

ontwikkelaar Ihuurders

eigenaar

ontwikkelaar II

Overheidsdiensten

belangengroepen

21 / 30


Case

Port of Rotterdam• Wat is de positionering van de ‘Port of Rotterdam’?

– Waar staat het voor en waarin onderscheidt het zich?

• Zie internet???

22 / 30


Positionering Port of Rotterdam?

De missie van Havenbedrijf Rotterdam is het in partnerschapontwikkelen van dé Europese haven van wereldklasse.

Rotterdam, kwaliteitshavenDe haven van Rotterdam biedt alles wat een logistiek en maritiem knooppunt nodig heeft.De haven moet blijven groeien,maar dan wel in balans. Niet alleen meer, maar ook beter. Kiezen voor kwaliteit,

betekent een veelzijdige, duurzame, snelle en veilige, attractieve en schone kennishaven.

Het versterken van de positie van de mainport door aanleg van de Tweede Maasvlakte.

23 / 30


Positionering Port of Rotterdam?

Vraag 3.) Wat is het meest onderscheidende aspect van de Rotterdamse haven? (let op: dit aspect hoeft niet perse fysiek te zijn)

24 / 30


Positionering, de paraplu Regio Rotterdam: Unieke Deltalocatie in Noord West Europa, Zuidvleugel Randstad.

Gewenst: meer elan, meer kwaliteit, variatie en tempo. Ambitieus RO plan.(www.RR2020.nl)

Stad Rotterdam:Jonge, internationale, verrassende stad aan het water met een nuchtere daadkrachtige mentaliteit Rotterdam Durft: werken/economie: een stad die durft geeft creativiteit alle ruimte. Rotterdam streeft naar verbreding van de economische structuur. Natuurlijk is en blijft de haven een bron van inspiratie, werkgelegenheid en bedrijvigheid. (www.rotterdam.nl)

Haven van Rotterdam: groeiende kwaliteitshaven met vraag naar kennis. Haven verschuift naar Westen. Maasvlakte 2 is de nieuwe stap. Daarnaast ontwikkeling Stadhavens en havengerelateerde dienstverlening (www.Havenplan 2020)

25 / 30


De projecten

• Openbare ruimte en voorzieningencentrum Waalhaven – Zuid Waalhaven-

Zuid is een strategisch, zeer gunstig gelegen gemengd bedrijventerrein aan de A

15. De in totaal meer dan 300 bedrijven bieden werk aan zo’n 5.000 mensen.

Momenteel wordt gewerkt aan de transformatie van het terrein naar meer

havengerelateerde bedrijvigheid. Vroeger luchthaven. Sluit aan bij de

(cultuur)historie van het gebied.

• Ontwerp fiets/voetgangersbrug en route Pier 3 (Waalhaven-Oost) –

Charlois: Vanuit de stad bestaat heel lang de wens de fysieke verbondenheid

tussen de stad en de haven te verbeteren. Aan de oostkant van de Waalhaven

wordt momenteel een kantorenpark (Dockworks) gerealiseerd. Portcity. Een

verbinding tussen het bedoelde havengebied en Charlois draagt bij aan de

verbetering van het woonmilieu van Charlois, mensen kunnen eenvoudig vanuit

de wijk en het park uitwaaien in de haven.

26 / 30


• Informatiecentrum Maasvlakte 2: zien en beleven waarom Maasvlakte 2

noodzakelijk is: Het grootste bouwproject van de Rotterdamse haven sinds tijden

is de aanleg van Maasvlakte 2. De Rotterdamse haven breidt zich uit in de

Noordzee.

27 / 30


Merkator zet uw gebied op de kaart!

Documents

Gastcollege, Rotterdam, 13.10.2006 Locatie marketing Dick de Jong & Eduard Dirkzwager