DIGITAL SIGNAGE · GHID ORIENTATIVPENTRU REALIZAREA SPOTURILOR VIDEO

CUPRINS

General p1 Font: dimensiuni și stiluri p3 Folosește contrastul în avantajul tău p7 Calls to action p10 Efectul poziţiei în serie p19

GENERAL

În realizarea materialelor de comunicare pentru sistemede digital signage, sunt câteva reguli generale de caretrebuie să se ţină cont:

Fiecare mesaj trebuie să aibă nu mai mult de 5-6 cuvinte,3-4 cuvinte reprezintă o variantă și mai bună

Vor fi afișate pe ecran, în același timp, nu mai mult de22 de carcatere

Vor fi afișate pe ecran nu mai mult de unul sau două mesajeîn același timp

Textul trebuie să rămână pe ecran pentru atât timp cât estenecesar pentru a fi citit

Ilustraţiile creează un impact mai mare decât secvenţele filmate,la fel ca și combinaţia dintre cele două. Același lucru se întâmplă șiîn cazul unui background animat faţă de un background simplu.

1

2

1. Nu utiliza multiple tipuri de fonturi: Utilizarea împreună a tipurilorsans-serif și serif (de exemplu, utilizând Arial and Times în aceeași propoziţie)face textul mult mai greu de citit. Utilizarea mai multor tipuri de font creștetimpul mediu de citire chiar și cu 100%. Sugestia noastră e de limitare autilizării cu până la maxim 2 tipuri de font în oricare scenă din conţinut.

2. Nu folosi doar all caps: Deși ai putea crede că o secvenţă all capspoate fi mai ușor de văzut și de citit, o linie de acest fel va conduce cătreun timp mai mare de citire decât o linie cu text capitalizat. Recomandareanoastră e de limitare la un cuvânt sau două. Pe de altă parte, de la distanţămare, pe un ecran de mari dimensiuni, literele capitale sunt mai lizibile.

FONT: DIMENSIUNI ȘI STILURI

Fontul pe care îl folosești poate avea un impact semnificativ în ceea ceprivește măsura în care mesajul tău va fi citit, dar și măsura în care va fiînţeles de către consumator.

3

3. Nu utiliza linii de text în bloc: Blocurile de text așezate unuldeasupra celuilalt îngreunează calitatea de citire a textului. Dacă trebuiesă folosești linii multiple în mesaj, ţine liniile de text separate faţă de alţiitemi de pe ecran, pe aceeași scenă. O altă idee este să folosești oschemă de culori cu contrast ridicat astfel încât să faci literele pe câtposibil distincte și ușor de citit.

4. Nu abuza de text colorat: Atunci când contrastul dintre text șibackground este redus, mesajul este mai greu de văzut de la distanţăși timpul de citire crește. Vezi mai multe despre contrast la secţiunea X

5. Nu poziţiona textul oblic: Chiar și o trecere simplă de la Arial laArial Italic poate avea un impact serios în ceea ce privește vizibilitateași timpul de citire. Cu cât înclinarea textului este mai mare, cu atâteficacitatea textului scade. Prin urmare, dacă nu este absolut necesar, evită utilizarea literelor în italic în totalitate.

6. Utilizează fonturile sans-serif ori de câte ori este posibil:Fonturile de tip serif fac textul mic să fie mai ușor de citit atuncicând vorbim despre cărţi și ziare. Însă, atunci când vorbim despre digitalsignage și alte formate mari de media, cele mai bune rezultate suntgenerate de fonturile sans-serif.

4

Ecran 4:3

5

1280x720px

788x576px

4:3

3:4

9:16

16:9

dimensiunea minimă a fontului~60pt/80px

dimensiunea minimă a fontului~80pt/110px

dimensiunea minimă a fontului~110pt/150px

dimensiunea minimă a fontului~80pt/130px

768x1024px

1080x1920px

7. Outlines and drop shadows pot, de asemenea, să crească ușurinţade citire a textului. De exemplu, un text cu o umbră puternică, de culoareneagră, poate crea contrastul ideal și poate să îmbunătăţească lizibilitatea.

8. Fă textul sufiecient de mare: Textul de dimensiuni mici este, cusiguranţă, cea mai mare problemă întâlnită la mesajele difuzate pesisteme de sigital signage. În tabelul de mai jos, vei găsi date folositoarecu privire la dimensiunea optimă a textului:

6

FOLOSEȘTE CONTRASTUL ÎN AVANTAJUL TĂU

Există cazuri în care chiar și o mică schimbare în schema de culori poatesă îmbunătăţească estetica unui spot, fie ca este pe TV, print sau digitalsignage. Astfel, contrastul, și nu culoarea, este mult mai important atuncicând vine vorba să atragi atenţia asupra conţinutului tău, pentru a fiobservat, urmărit și reţinut.

7

Pentru că în industria de digital signage – fie că vorbim de LCD, LED saudisplay-uri de tip plasmă, toate emit lumină, iar abilitatea lor de de aprezenta culori contrastante se schimbă în funcţie de unghiul din care estevăzută de o persoană. Astfel, schimbarea contrastului la diferite elementevizuale poate avea un impact semnificativ în capacitatea de citire și ratade recall, din perspectiva unui conţinut difuzat pe un ecran digital.

CONTRAST HIGH VISIBILITYLOW VISIBILITYVIBRATION

8

1 2 3 4 5 6 7

8 9 10 11 12 13 14

Intersecţia dintre culori complementare (de exmplu, roșu și verde) face catextul să fie greu de citit iar alte elemente vizuale să fie și mai greu de distins. La fel, utilizarea de culori cu valori similare (luminozitate) va fi la fel de greude distins pentru majoritatea oamenilor.

Pentru maximizarea expunerii și garanţia că mesajul va fi observat și citit,trebuie avute în vedere câteva recomandări, încluzând aici și schema de14 culori puternic contrastante de mai jos:

Contrastul dintre foreground și background poate să aibă un impact mareasupra ușurinţei de a descifra conţinutul difuzat pe ecran. În unele cazuri,chiar și o schimbare minoră (ca mărirea contrastului între foreground șibackground cu 10%) poate să facă conţinutul recognoscibil pentru o plajămai mare de audienţă potenţială, din moment ce oamenii îl vor vedeadintr-un unghi mai mare. Contrastul are un impact direct și în cazul ușurinţeide citire, întrucât influenţează măsura în care consumatorii își vor amintimesajul transmis. Conţinutul care poate arăta spectaculos pe ecranullaptopului, poate fi indescifrabil dacă te depărtezi câţiva metri sau dacăîţi rotești capul câteva grade.

9

Ce înseamnă call to action?

Este un mesaj menit să determine consumatorii să se conectezedirect cu mesajul vizionat Mesajul call to action conţine în general verbe care provoacă la acţiune,după cum îi spune și numele. Aceste verbe sugerează consumatoruluice urmează să facă după vizionarea mesajului Reprezintă o ofertă sau o oportunitate pentru audienţă de a efectuaun task ca răspuns la conţinutul difuzat pe ecran. Un astfel de îndemnla acţiune este ceea ce deosebește un proiect scump și costisitorde unul profitabil și cu un ROI eficient

CALLS TO ACTION

Pentru o campanie publicitară care dorește să genereze reacţii imediate.Conţinutul difuzat pe ecranele din reţeaua Wink trebuie să ajungăla audienţă printr-un mesaj curat și limpede.

Pentru un call to action puternic, se recomandăsă fie luaţi în considerare cei 3 C

clar concis convingător10

11

Recomandare

Recomandarea noastră este de a se folosi imagini care prezintăprodusul sau serviciul promovat, însoţite de prezenţa obligatorie a unuimesaj (call to action) care să determine utilizatorii să ia parte la o acţiuneulterioară vizionării mesajului propus cu scopul de a primi mai multedetalii despre oferta promovată, fapt care va creste eficienţași rata de răspuns.

Cu cât acţiunea poate fi îndeplinită mai ușor și mai repede, cu atâtrata de conversie va fi mai mare.

Un call to action trebuie să înceapă cu un verb, care va sta mereu alăturide subiect. Și bineînţeles, trebuie urmate regulile privind poziţionarea șirelevanţa contextuală (vezi pagina 13).

Pentru că un îndemn la acţiune este foarte important, ideal ar fi ca elsă rămână pe ecran pe toată durata mesajului. Dacă acest lucrunu este posibil, este de luat în considerare afișarea lui de câteva ori/spot,astfel încât consumatorul să aibă o mai mare oportunitate să îl vadă.

12

De exemplu, dacă avem o campanie care are în vedere mesajulCumpăraţi morcovi, mesajul ar fi mai atrăgător dacă va fi schimbat înRămâi în formă. Mănâncă sănătos. Cumpără morcovi – e un pic mailung, însă face trimitere atât la nevoile fizice cât și nevoia derecunoaştere socială, de stimă de sine, care converg către vânzare.

Apelează la cuvinte trigger

Pasul următor îl reprezintă utilizarea de cuvinte trigger, care să captezeatenţia consumatorului. Cuvinte ca bani, economisește, descoperă, ușor,nou, iubire, sănătate, demonstrat, tu, rezultate, garantat, siguranţăși altele asemenea, pot foarte ușor atrage atenţia audienţei.

Testează înainte de orice

Testează calitatea de a citi textul. Uneori, folosim cuvinte mari saucomplexe care limitează numărul persoanelor care pot citi efectiv mesajul.Testând textul propriu-zis și simplificându-l atunci când e nevoie, oferimposibilitatea unui segment mai mare de oameni care ar fi avut problemeîn a citi o versiune mai complexă a mesajului.

13

Din moment ce o acţiune care poate fi efectuată imediat poate ficonvertită cel mai bine, concentrează-te pe ea – și ai în vedere sănu-i spui consumatorului să facă ceva ce nu are posibilitatea să facă,sau cel mai probabil că nu va face (de exemplu, scanarea, prinintermediul telefonului, a unui cod QR într-o zonă fără acces la internet)

Din moment ce nu există o formula a succesului pentru un call to actionconvingător, ne putem concentra atenţia către câteva tehnici care săfacă mesajul memorabil și mult mai probabil să genereze acţiuni:

Nevoi și motivaţii

Folosind ierarhia nevoilor lui Abraham Maslow, focusul asupra textuluiar trebui să cadă pe nevoile primare ale oamenilor, deci pe motivaţiilecare stau la originea acţiunilor umane. Targetarea audienţei și obiectivelemesajului te vor ajuta să determini dacă aceste motivaţii ar trebui să fieprimare, așa cum sunt hrana, adăpostul, sau dacă ele ar trebui să facăreferire la nevoi care să activeze centrii emoţionali – sau poate ocombinaţie între cele două.

14

15

Action words

Utilizează cuvinte intense, însufleţite și de acţiune. Cu cât cuvintele ajutăla conturarea unor imagini intense în mintea consumatorului, cu atât maiconvigător și mai memorabil va fi mesajul.

Folosește comenzi

Spune-i audienţei exact ceea ce vrei să facă și demonstrează-i căe ușor (sau că are un câștig din asta) să o facă.

POŢI

1. Să personalizezi mesajul: Cristina, intră în joc. Personalizareaîl implică și mai mult pe consumator.

2. Să dai mesajului o nuanţa de teaser. Descoperă-ţi cadoul.Fă-l curios! Curiozitatea poate dezvălui lucruri foarte interesante, în folosul lui.

3. Să dai mesajului o formă interogativă. Vrei să știi mai mult?. Fă-l sărăspundă cu Da. Folosește o întrebare în loc de citește/vezi mai mult pe.Lasă-i impresia că îi oferi tu posibilitatea să aleagă ce vrea să facă.

16

4. Să atașezi un beneficiu. Economisește din timp. Ia-ţi ACUM...Cam toată lumea s-a săturat să vadă acel Mai mult. Stimulează-l tu,oferind lângă call-to-action un beneficiu. Spune-i că totul este în interesullui, că are ceva de câștigat, acceptând provocarea. Mai poţi folosi,acolo unde e cazul, cuvântul gratuit sau te mai poţi folosi de preţulpromoţional menţionat încă o dată. Ia-ţi gratuit cardul sauProfită de 10% discount.

5. Să-l faci competitiv: Fii primul care află! Grăbește-l puţin.Dă-i impresia că va fi singurul care va beneficia de oferta pecare o promovezi.

6. Să adaugi chiar și un deadline. Mai sunt 3 zile. Ia-l acum.

17

18

EFECTUL POZIŢIEI ÎN SERIE Acest efect are în vedere maniera în care poziţia unui element dintr-olistă dată poate afecta proporţia de cititori care își vor aminti mesajulmai târziu. Ca și exemplu generalist, să spunem că există o listă de5 până la 7 itemi de lungime și complexitate asemănătoare.

Efectul poziţiei în serie spune că un consumator obișnuit își va amintiitemii chiar de la începutul și de la finalul listei de două ori mai des decâtitemii din mijlocul listei. Mai mult decât atât, el va fi capabil să-și aminteascăultimii itemi puţin mai bine decât cei de la început (efectul de recenţă)

Așadar, cum se poate utiliza efectul poziţiei în serieîn avantajul conţinutului?

Prin simpla aranjare a informaţiei prezentate în așa fel încât șanseleca cele mai importante aspecte ale conţinutului să fie reţinute.

19

Să luăm ca exemplu următoarea listă de caracteristicicare ar putea apărea într-un spot:

Mai multe aplicaţii decât ale competitorilor 2 din 3 experţi îl recomandă Face de două ori mai multe în doar jumătate din timp Gratuit – 20% mai mult Mai puţin costisitor decât al competitorilor

Acum să presupunem că producătorul decide că textulGratuit – 20% mai mult și 2 din 3 experţi îl recomandăsunt mesajele principale, iar restul sunt secundare.

În locul ordinii de mai sus, putem aranja textul astfel încâtmesajul să beneficieze de efectul de poziţiei în serie:

Gratuit – 20% mai mult Mai multe aplicaţii decât ale competitorilor Face de două ori mai multe în doar jumătate din timp Mai puţin costisitor decât al competitorilor 2 din 3 experţi îl recomandă

20

Statistic vorbind, există șanse ca cititorii să își amintească primul șiultimul text din listă, comparabil cu cele din mijlocul listei, asumându-necă vede și că citește întreaga listă. Mai mult decât atât, pentru căefectul de recenţă primează în faţa celui de primaritate, cel mai importantmesaj trebuie să fie plasat la final. Totodată, efectul de primaritateeste redus când elementele sunt prezentate rapid şi intensificat faţă deatunci când sunt prezentate mai lent. Cu alte cuvinte, primul și ultimulmesaj din listă vor avea cea mai mare rată de recall, dar de obicei,ultimul îl întrece pe primul.

Putem să optimizăm acest efect mai mult decât atât?Cu siguranţă!

Pentru început, prezintă primii itemi din listă într-oviteză mai lentă, pentru a amplifica efectul de primaritate.Dând cititorului un pic mai mult timp de procesare pentru primelemesaje, există șanse mai mari ca acestea să fie memorate mai eficientde memoria pe termen lung.

De asemenea, lăsând un timp mai amplu pentru finalul listei, putemintensifica efectul recenţei, exact din același motiv. Totodată, efectulrecenţei este diminuat atunci când interferează cu un alt mesajsau un alt task.

21

Astfel, poziţionând cel mai important mesaj la finalul listei și apoisolicitând consumatorului să reţină o adresă, sau un numărde telefon sau să realizeze orice alt task, se va reduce semnificativ ratade recall a ultimului item. În alte cuvinte, dacă există un call to actionla finalul spotului, ar trebui să fie simplu și scurt, astfel încât să nuconcureze cu esenţa mesajului.

TIPS & TRICKS

Atunci când nu ești sigur de ordine, alege cele mai bune douămesaje și rămâi doar cu ele! Dintre toate spoturile publicitare pe carele-am observat, cele cu design-ul cel mai simplu au cea mai mare ratăde recall. Din moment ce oricine poate reţine o listă de doi itemi,vezi dacă poţi să folosești întreaga durată a spotului cu focus celedouă mesaje. Și nu în ultimul rând, am admis că audienţa va urmărispotul publicitar și mesajul până la capăt. Însă, în ideea în caredintre consumatori sunt câţiva care nu o vor face, dacă un mesajeste mai important decât altul, păstrează-l pe cel mai important peecran cât mai mult timp posibil. Vei fi, în acest fel, sigur că expunerealui pe ecran va fi văzută de un număr cât mai mare de persoane.

22