Gründungsorientierte Einführung in die BWL - …€¦ · 4 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente Instrumente des Marketings Marketing-Mix –

Gründungsorientierte Einführung in die BWL Sommersemester 2015

10 Marketing II: Instrumente

Sebastian Löbelt-Friedrich

2 Gründungsorientierte Einführung in die BWL – 10 Marketing - Instrumente

Motivation

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Zielmarkt, Kunden und Wettbewerber analysiert; grundlegende Ziele und Wettbewerbsstrategien

festgelegt

Mit welchen konkreten Maßnahmen soll die Strategie umgesetzt werden?


Gliederung

Instrumente des Marketing

Produktpolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Online Marketing & Mobile Marketing

Industriegütermarketing

Lernziele

Literatur


Instrumente des Marketings Marketing-Mix – die 4 P´s

4 P‘s

Produktpolitik

Welche Eigenschaften muss das Leistungsangebot haben?

Preispolitik

Wie und welche Preise können meine Kunden

zahlen?


Wie und was wird den Kunden und der Öffentlichkeit

kommuniziert?


Wie gelangt mein Leistungsangebot zum

Kunden?

product place

promotion price

Leis

tun

gsg

est

alt

un

g Le

istun

gsve

rmittlu

ng

Definition:

Gesamtheit aller konkreten Instrumente und Maßnahmen der definierten Markt- bzw. Marketingstrategie


Produktpolitik

Definition:

Gesamtheit der Entscheidungen, welche die Art und mengenmäßige Gestaltung des Leistungsangebotes (inkl. aller Zusatzleistungen) betreffen, mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen

wesentliche Inhalte:

Breite, Tiefe und Gestaltung des Leistungsangebots (klarer Kundennutzen und Wettbewerbsdifferenzierung)

Garantie- und Serviceleistungen

Markenstrategie

(Mass) Customization, Personalization


Produktpolitik Produktebenen

Garantien

Lieferung

Installation, Reparatur

Verpackung

Design Marke

Qualität

Quelle: in Anlehnung an Seiler (2006), S. 200.

Kern-produkt

Kernnutzen

Regelprodukt (Zusatznutzen)

erweitertes Produkt (Zusatznutzen)

vom

Ku

nd

en

w

ah

rge

no

mm

en

er

Ge

sam

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tze

n


Produktpolitik Produktlebenszyklus

Einführung Wachstum Reife Rückgang

Umsatz,

Gewinn

Zeit

Auswirkungen auf die Produktpolitik

Grundprodukt anbieten

Produktvarianten (Differenzierung), Serviceleistungen

Marken und Modelle diversifizieren

Produkte mit negativem Deckungsbeitrag eliminieren


Produktpolitik Produktpolitische Maßnahmen

Produktpolitik

Produktbeibehaltung

Produktmodifikation

Variation

Differenzierung

Produktinnovation

Diversifikation

horizontal

vertikal

lateral Produktelimination


Produktpolitik Markenpolitik

Marke = Name, Zeichen, Symbol, Design zum Zwecke der Kennzeichnung (Markierung) und Identifizierung

Markenpolitik/Markenstrategie:

Einzelmarken Familienmarke Dachmarke

Beschreibung

einzelne Produkte werden exklusiv unter einem Namen angeboten

mehrere Produkte werden unter einem Namen angeboten

Produktgruppe

alle Produkte eines Unternehmen werden unter einem Namen angeboten

Vorteile (v. a.)

keine negativen Transfereffekte

Imagetransfer

geringere Werbekosten

Imagetransfer

geringere Werbekosten

Nachteile (v. a.)

hohe Investitionen in Markenkommunikation

mögliche negative Transfereffekte

negative Transfer-effekte (auch auf das Unternehmen selbst)


Produktpolitik Mass Customization

Definition:

aus mass production und customization

Individualisierung durch Variation weniger aber aus Kundensicht entscheidender Produktmerkmale (m. H. eines Konfigurators)


Preispolitik

Definition:

Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Preisgestaltung (inkl.

Bezugsbedingungen) zum Inhalt haben, um dem Kunden einen fairen

Gegenwert für den erhaltenen Nutzen zu vermitteln


Wettbewerbs- und Preisstrategien

Preisfestsetzung

Preisnachlässe (Rabatte, Skonti, indirekte Leistungen)

Preiszuschläge (Nachtzuschläge, Sonderanfertigungen)

Zahlungsarten und -fristen


Preispolitik Preisstrategien

Preisstrategien

Preispositionierung Preiswettbewerb

Preisabfolge Preisdifferenzierung

Abhängig von Wettbewerbsstrategie

(Preisführer vs. Qualitätsführer)

Abhängig von Produkt und Timing-Strategie

Abhängig von Kunden

Abhängig von Timing-Strategie und

Wettbewerbsstrategie


Preispolitik Preisabfolge

Penetration Abschöpfung

Einführung zu Niedrigpreisen bei Mindestqualität, später Preiserhöhung

Vorgehen hoher Anfangspreis, dann

schrittweise Preissenkung

schnelle Erhöhung des Marktanteils

Ziel schnelle, hohe Erträge

Produkte auf etablierten Märkten

Wofür Produkte mit hohem

Neuheitsgrad (echte Innovationen)

Zeitschriften Beispiele iPad, iPhone


Preispolitik Preisdifferenzierung

mengenmäßig nicht-lineare Preisbildung

Bsp.: Mengenrabatte

zeitlich Preise abhängig vom Datum der Bestellung

Bsp.: Fluglinien, Urlaubsreisen, Telefon- und Stromgebühren

räumlich regionale Marktaufspaltung

Bsp.: IKEA (länderspezifisch), Preise für Gastronomie (regional)

personell Preise unterscheiden sich je nach Kundensegment

Bsp.: Banken Junges Konto, Privat- vs. Firmenkunden

leistungsbezogen Orientierung an unterschiedliche Nutzenvorstellungen des Kunden

Bsp.: Bahn 1. Klasse, Fußballstadien

Definition:

Preisunterschiede bei gleichen Produkten, die durch Kostenunterschiede nicht erklärt werden können

Optimal: maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden abschöpfen


Preispolitik Preisfestsetzung

Orientierung Erklärung Preisbestimmung

auf Basis von …

Kunden

(nachfrage-orientiert)

Preis abhängig von der Nachfrage

Preis-Absatz-Funktion

… Informationen außerhalb des Unternehmens

Konkurrenz

(wettbewerbs-orientiert)

Vergleich mit Preisen der Konkurrenz

Leitpreise

… Informationen außerhalb des Unternehmens

Kosten

(kostenorientiert)

Preis ergibt sich aus Selbstkosten und Gewinnaufschlag

… Informationen innerhalb des

Unternehmens

(Kostenrechnung)

langfristige Preisuntergrenze = variable + (anteilig) fixe Kosten

kurzfristige Preisuntergrenze

= variable Kosten

Preisobergrenze = monetärer Wert des subjektiv empfundenen Kundennutzens

Marktpreis



Definition:

Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, welche das Ziel

verfolgen, eine effiziente Struktur zu schaffen, die sicherstellt, dass die

Unternehmensleistung in der vereinbarten Zeit in der vereinbarten

Menge zum Kunden gelangt


Standortwahl

Vertrieb

Distributionslogistik


Distributionspolitik Standortwahl

Vorüberlegungen Kundennähe, infrastrukturelle Anbindung, Kosten, … Merke: hohe Bedeutung sorgfältige Analyse (z. B. Nutzwertanalyse)

Standort A Standort B Standort C

Standortfaktor Gewich-

tung B N B N B N

Lage (Kundennähe, Verkehrsanbindung etc.) 15 3 45 1 15 5 75

geringe Steuerbelastung (z. B. GewSt) 7 3 21 5 35 1 7

Förderung 5 3 15 5 25 3 15

Angebot Arbeitskräfte 12 1 12 5 60 5 60

Lebensqualität 15 5 75 1 15 5 75

… … … … … … … …

Gesamtnutzen 100 350 335 420

B = Bewertung (gut = 5; befriedigend = 3; schlecht = 1; N = Nutzen pro Standortfaktor)


Distributionspolitik Vertrieb

Vertikale Struktur – direkter oder indirekter Vertrieb Horizontale Struktur – Anzahl und Art der Absatzmittler Vertragliche Ausgestaltung

direkter Vertrieb indirekter Vertrieb

Definition vom Hersteller direkt an den

Kunden vom Hersteller über Absatzmittler

an den Kunden

geeignet v. a. für

nichtstandardisierte Produkte mit hohem Erklärungsbedarf und relativ geringer absoluter Zahl der Kunden

standardisierte Produkte, mit hoher Bedarfshäufigkeit und großer Zahl an Kunden

Vertriebskanäle

Außendienst, Handelsvertreter

eigene Filialen

Versandhandel

Groß-/Einzel-/Vertragshändler

Franchising

Versand-/Onlinehandel


Distributionspolitik Distributionslogistik

Distributionslogistik = alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden

richtiges Produkt für den richtigen Kunden zur rechten Zeit zu optimalen Kosten

Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport

Empfang Verarbeitung Zusammenstellung Verpackung & Versand Buchhaltung

Bspw. optimale Lagergröße

Transportweg (Straße, Schiene, Luft, ...)



Definition:

Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die positive und Absatz fördernde Darstellung des Produktes oder der Dienstleistung bzw. des Unternehmens gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens betreffen

Wesentliche Inhalte:

Festlegung der Werbebotschaften

Wahl der Werbeträger und -mittel

Verkaufsförderung (Promotion)

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)


Kommunikationspolitik Fragen der Kommunikationspolitik

WER? WAS? WIE?

Mit wem soll kommuniziert werden?

Was soll kommuniziert werden?

Wie gestaltet sich die Kommunikations-

beziehung zum Kommunikationssubjekt?

Kommunikationssubjekt Kommunikationsobjekt Kommunikationsprozess



Werbung Verkaufsförderung

(Promotion)

Öffentlichkeitsarbeit

(PR)

Ziele Mittelfristige

Absatzstimulation Kurzfristige

Absatzstimulation

Positive Außen-darstellung, langfrist.

Vertrauens- und Reputationsaufbau,

Bekanntheit

Kommunikations-objekt

Leistungen und Eigenschaften

Leistungen Unternehmen und seine

Tätigkeiten

Kommunikations-subjekt

Kunden

(Händler je nach Vertriebsweg)

Kunden, Außendienst, Händler

Alle Stakeholder

Kommunikations-prozess

Plakate, Anzeigen, Werbespot, Product

Placement, etc.

Kunden (Warenproben)

Händler, Außendienst (Prämien)

Pressemitteilung, Publikationen,

Sponsoring, etc.


Instrumente des Marketing Zusammenfassung

Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik

Produktinnovation

Produktverbesserung

Produktdifferenzierung

Serviceleistungen

Sortimentsplanung

Verpackung

…

Preis

Rabatte

Boni/Skonti

Lieferbedingungen

Zahlungsbedingungen

…

Mediawerbung

PR

Sponsoring

Persönliche Kommunikation

Event Marketing

Mitarbeiterkommunikation

…

Vertriebssysteme

Verkaufsorgane

Logistiksysteme

Produktmix Preismix Kommunikationsmix Vertriebsmix

Marketingmix

Teilmärkte und Anspruchsgruppen

Quelle: Bruhn (2007), S.30


Online & Mobile Marketing

Website

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

E-Mail-Marketing

Integrierte-Ads, New-Window-Ads, Layer-Ads

Video-Ads

Social Media Marketing

…


Online & Mobile Marketing SEM vs. SEO

SEM

SEO


Industriegütermarketing Bedeutung

Umsätze auf Industrie- und Konsumgütermärkten 2011 [Mrd. €] und Ursachen

1.258,8

277,1

Vorleistungs- und Investitionsgüter

Ge- und Verbrauchsgüter

Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth (2007), S. 3f. und Statistisches Bundesamt.

Rohstofflieferant

Vorlieferant

Hauptlieferant

Hersteller

Endkunde

WS = Wertschöpfung VL = Vorleistung P = Endpreis

WS = 20

WS = 20

VL = 20

WS = 10

WS = 10

VL = 40

VL = 50

P = 60

Konsumgütermarkt

Industriegütermarkt

Umsatz = 60

Umsatz = 110

Ursache


Industriegütermarketing Wichtige Eigenschaften von Industriegütern

Produkte Kunden Kaufentscheidung

meist hoher Erklärungsbedarf

meist langlebig

Unternehmen

nicht anonym

Kundenzahl gering

mehrstufig und formalisiert

meist durch mehrere Personen (Buying Center)

hohe Bedeutung

Kaufentscheidung

Einkäufer

Benutzer

Entscheider

Beeinflusser

Selektierer

Buying Center


Industriegütermarketing Marketing-Mix

Produktpolitik Preispolitik

Individuallösungen

- Mitentwicklung, Pilotkunden

Systemlösungen

- Produkt und Service zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

generelle Preisdifferenzierung schwierig

- Individualpreise

- Ausschreibungen

- Verhandlungen

Distributionspolitik Kommunikationspolitik

Direktvertrieb

- Außendienst

- Handelsvertreter

Messen

persönliche Kommunikation Vertrauen

Kundenzeitschriften

Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

geringe Bedeutung klassischer Mediawerbung


Lernziele

4 P‘s

Produktlebenszyklus und Maßnahmen

Preisabfolge-Strategien

Preisdifferenzierung

Preisfestsetzung (Herangehensweisen)

Distributionspolitik (Vertrieb)

Arten der Kommunikationspolitik (Werbung vs. Promotion vs. PR)


Literatur

Backhaus K./Voeth, M. (2007): Industriegütermarketing, 8. Auflage. München: Vahlen.

Bruhn, M. (2007): Marketing, 8. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M./Michalski (2005): Marketing als Managementprozess, 2. Auflage. Zürich:

Versus. Collrepp, F. von (2007): Handbuch Existenzgründung, 5. Auflage. Stuttgart: Schäffer-

Poeschel. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, 10. Auflage. Stuttgart: Schäffer-

Poeschel. Meffert, H. (2005): Marketing – Grundlagen marktorientierter

Unternehmensführung, 9. Auflage (Nachdruck August 2005). Wiesbaden: Gabler. Schefczyk, M./Pankotsch, F. (2003): Betriebswirtschaftslehre junger Unternehmen.

Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Seiler, A. (2006): Marketing – BWL in der Praxis IV, 7. Auflage. Zürich: Orell Füssli. Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K. (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 5.

Auflage. Wiesbaden: Gabler. Wöhe, G. (1996): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage.

München: Vahlen.


Kontakt:

Dipl.-Wi.-Ing. Sebastian Löbelt-Friedrich

dresden|exists

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Telefon: +49 (0)351 463-31627 E-Mail: [email protected]

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