Grundlagen des Regional und Standortmarketing und... · Grundlagen des Regional‐und Standortmarketing: Wie kann die Attraktivität einer Stadt (auch für Fachkräfte) verbessert

Grundlagen des Regional‐ und Standortmarketing:Wie kann die Attraktivität einer Stadt (auch für Fachkräfte)

verbessert werden?

Vortrag auf der3. Fachtagung des Innovationsbüros Fachkräfte für die Region

zum Thema

„Was Fachkräfte bewegt ‐ Regionen erfolgreich im Wettbewerb um Fachkräfte positionieren“

29. November 2013

Ingo BalderjahnUniversität Potsdam

Bestimmungsgründe des Standortwettbewerbs

Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 2

.Faktor‐ und Infrastruktur‐ausstattung

Wettbewerbs‐fähigkeit ansässiger

Unternehmen

Nachfrage‐bedingungen

Verwandte und unter‐stützende

Branchen

In Anlehnung an Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, 1993

Nationen

Regionen

Städte

Effizienz stattlicher Institutionen

Vorhan

densein von

Arbe

itskräften

Deutschland im globalen Wettbewerb‐ The World Competitiveness Scoreboard 2013 ‐


1. USA2. Schweiz3. Hong Kong4. Schweden5. Singapore6. Norwegen7. Canada8. UAE9. Deutschland10. Qatar…

Wirtschaftliche Leistung (Handel, Investitionen, Beschäftigung)

Effizienz staatlicher Institutionen (öffentliche Finanzen, Gesetze, gesellschaftliche Rahmenbedingungen)

Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen (Produktivität, Arbeitsmarkt, Finanzkraft)

Infrastruktur (Verkehr, Technologie, Wissenschaft, Bildung)

Bewertet werden 60 Länder auf der Basis von 333 Kriterien aus 4 Hauptgruppen.

2/3 der Daten kommen aus statistischen Veröffentlichungen (harte Daten) und 1/3 sind Umfrage- und Meinungsdaten.

Verfügbarkeit, Qualifikation …

Arbeitsmarkt

IMD Lausanne 2013 (www.imd.org/wcc/news‐wcy‐ranking/)

Deutschland im globalen Wettbewerb‐ Global Competitiveness Index 2013/14 ‐


World Economic Forum: Global Competitiveness Report 2013‐2014, S. 9 (www.weforum.org/issues/global‐competitiveness)

Deutschland im globalen Wettbewerb‐ Global Competitiveness Index 2013/14 ‐


World Economic Forum: Global Competitiveness Report 2013‐2014, S. 9 (www.weforum.org/issues/global‐competitiveness)

Wettbewerb der Regionen


Prognos Zukunftsatlas 2010 Regionen (www.prognos.com/Zukunftsatlas‐2010‐Regionen.753.0.html)

29 makro‐ und sozioökonomischen Indikatoren aus vier Determinantengruppen: Demografie, Arbeitsmarkt, Wettbewerb & Innovation sowie Wohlstand & Soziale Lage.

Städteranking 2012


Quelle: Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, Köln 2012

Die Besonderheiten des Standortmarketing


Der Standort als „Leistungsbündel“

Der Standort als „virtuelles

Unternehmen“

Zielgruppen des Standortmarketing

Ausbildung, Infrastruktur, Grundstücke etc.

Zielgruppenspezifische Vermarktung von Standortleistungen

Aktivitäten zur Gestaltung eines attraktiven Angebots(Standortpolitik)

Ansässige und standortsuchende Unternehmen

Organisationen und Verbände Fach- und Führungskräfte Touristen Bürger

Balderjahn: Standort‐Marketing, Stuttgart 2000, S. 58

Vermarktungsfähige und nachgefragte

Leistungen des Standortes Der Standort als

„Marketing-organisation“

AkteureStandortfaktoren

Auch für Fachkräfte

Die Region als „virtuelles Unternehmen“


Die Akteure der Regionen bilden in Netzwerkstrukturen eine „virtuelle Unternehmung “ und leisten in Kooperation einen abgestimmten Beitrag zum Leistungsangebot und zur Attraktivität der Region.

Der Standort

als virtuelles

Unter-nehmen

Unter‐nehmen

öffentlicheVerwaltung

Wirt‐schafts‐förderer

Bildungs‐einrich‐tungen

Die Region als Leistungsbündel:Die Standortfaktoren


Wirtschaft BIP-Wachstum Pro-Kopf-Einkommen Wirtschafts- und

Branchenstruktur Marktgröße/Markt-

entwicklung Korruption

Kultur Sprache kulturelle Nähe

Bildung, Wissen-schaft und Forschung Schulen Universitäten Forschungs-

einrichtungen

Lebensqualität Wohnungen Kriminalität Natur Freizeitwert

Image Image des Landes Image der Verwaltung

Infrastruktur Verkehr Telekommunikation Versorgung Entsorgung

Politische Stabilität Regierungsstärke innere Sicherheit politische

Unterstützung relevante Gesetze und

Regelungen

Arbeitsmarkt Fachkräfteangebot Arbeitskosten Arbeitsproduktivität Qualifikation

Zulieferungen qualifizierte

Lieferanten Zölle

Investitionsklima Kompetenz und

Zuverlässigkeit der Behörden

Investitionsbestim-mungen

Arbeitsmarkt Fachkräfteangebot Arbeitskosten Arbeitsproduktivität Qualifikation Mobilität …

Lebens- und Arbeitsqualität Sprachangebote Kitas und Schulen Keine Diskriminierung Arbeitsmöglichkeiten für

Familienangehörige …

Bestimmungsgründe der Attraktivität einer Regionen für externe Zielgruppen (z.B. Fachkräfte)


Von Zielgruppen(Fachkräften)gestellte

Anforderungen

?

Wahrgenommene Eignung der Region für Zielgruppen

=Standort‐attraktivität

(Standortimage)

Kenntnisse erforderlich

Fernsicht

Bestimmungsgründe der Zufriedenheit interner Zielgruppen mit der Region


Leistungs‐erwartungenan die Region

?

Leistungserfüllungin der Region

=Zufriedenheit

mit der Region

Nahsicht

Zielgruppenanalyse


weniger attraktiv sehr attraktiv

sehrattraktiv

wenigerattraktiv

Touristen

Investoren

Gründer Fachkräfte

RegionaleUnternehmen

Bürger

Attraktivität der Zielgruppefür die Region

externe ZG

interne ZG

bestimmte Branchen

Attraktivität der Region für Zielgruppen

Einordnung des Standortmarketing


Standort‐marketing

B‐to‐C B‐to‐B

Marke Individualität

Kundenintegration Beratung/Coaching

Bereiche des Standortmarketing


Strategische Standortanalyse

Planung der Standortmarketing‐Konzeption

Kontrolle der Ergebnisse

Leitbilder und Ziele

Strategien

Maßnahmen

Leistungs‐politik

Kommunikati‐onspolitik

Kunden‐beziehungs‐

politik

Marken‐politik

Strategische Standortanalyse


interne Analyse externe Analyse

Standort Konkurrenz‐standorte

Standort‐märkte

Standort‐umfeld

Potential‐analyse

Konkurrenz‐analyse

Zielgruppen‐analyse

Umfeld‐analyse

Chancen‐Risiken‐Analyse

Stärken‐Schwächen‐Analyse

Standortfaktoren: Die Entscheidungskriterien

Standortimage fördert Standortattraktivität


Als Image einer Region bzw. eines Standortes wird das stereotypisierte Gesamtbild bezeichnet, das mit dieser Region im Allgemeinen verbunden wird. Images fassen ähnliche Vorstellungen und Assoziationen einer Zielgruppe zur Region bildhaft zusammen.

Standort‐Image

Standort‐attraktivität

Imagekampagne „Invest in Germany, Land of Ideas“ 2006


www.land‐der‐ideen.de/CDA/claudia_schiffer,6221,0,,de.html

Topmodel Claudia Schiffer wirbt um Investitionen in Deutschland an den drei wichtigsten ausländischen Börsenplätzen London, New York und Tokio. Bilder sollen Lust auf Deutschland machen (4 Wochen lang).

Imagekampagne Sachsen‐Anhalt


Standortmarke fördert Standortpräferenz


Die „Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten ... fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.*

Meffert, H. et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 6.

Landes‐ oder Stadtmarke als Gedächtnisbild


Markenbildende Eindrücke entstehen … … durch Kommunikation

(symbolisch)… durch persönliche Erlebnisse

(real)

sprachlich visuell eigene andererMarkenname Logo, Bilder

GedächtnisbildAssoziationen, Vorstellungen, Emotionen

?

Zwei Gründe für Standortmarken


in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491

Die Marke differenziert und

profiliert die Region

Hohes Entscheidungsrisiko

Zielgruppe

Starke Austauschbarkeit konkurrierender Regionen

Standortwettbewerb

Die Marke schafft Vertrauen und

Präferenz


Vielen Dank!

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