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  • Grundlagen und Besonderheiten desDienstleistungsmarketing

    Materialien zur Vorbereitung von Prfungenfr fachorientierte Zertifikate

    1. Auflage 2004

    Dipl. Kfm. Hartmut Wallbrecher

  • Vorbemerkung

    Obwohl Deutschland vielfach noch als Dienstleistungswste gesehen wird, finden doch gerade in diesem Bereich, der auch der tertire Sektor genannt wird, die eigentlichen dynamischen Prozesse statt. Die Gtermrkte mit starken Wachstumsimpulsen werden dagegen seit langem immer weniger.Eine Betriebswirtschaftslehre oder gar eine spezielle Marketinglehre fr Dienstleistungen ist bestenfalls in einigen Branchen (Banken, Versicherungen, Verkehr) entwickelt. Eine allgemeingltige Lehre zu entwerfen, stt auf das Problem, dass die Dienstleistungsbereiche eine riesige Bandbreite der Betriebsgren und Heterogenitt der Angebote abdecken.Global operierende Banken sind diesem Sektor ebenso zuzuordnen wie das Frisrgeschft,internationale Beratungsfirmen ebenso wie die Autowerkstatt nebenan, Luftfahrtgesellschaften ebenso wie nderungsschneidereien usw.Eine Beschftigung mit diesem Thema wird bei allem Bemhen um Praxisorientierung an einer gewissen Abstraktionsnotwendigkeit nicht vorbei kommen.Die im folgenden dargestellte Bildprsentation stellt das Begleitmaterial zum Seminar Dienstleistungsmarketing dar. Es wird in besonderem Mae Wert darauf gelegt, durch Vergleiche und Gegenberstellungen mit dem Sachleistungssektor die Besonderheiten der Dienstleistungsmrkte herauszuarbeiten. Damit wird dann folgerichtig auch eine Anpassung des Marketinginstrumentariums vorgenommen.

  • Gliederung1. Begriff und Systematik der Wirtschaftsgter2. Die Wirtschaftszweige in der volkswirtschaftlichen Statistik3. Abgrenzungsfragen zwischen Sachgtern und Dienstleistungen

    a) Identifikation von Merkmalsausprgungenb) Merkmalsbndelungen

    4. Systematisierungskriteriena) Klassifikationenb) Typologien

    5. Der Prozess der Leistungserstellunga) Die Produktionsfaktorenb) Die Kombinationsstufenc) Die Ausprgungen des Kombinationsprozesses

    6. Zielorientierungena) Die Potenzialorientierungb) Die Prozessorientierungc) Die Ergebnisorientierung

  • 7. Zieldefinitionen

    a) Zielsysteme

    b) Positionierungsfragen

    8. Normstrategien im Dienstleistungssektor

    9. Das Marketing-Instrumentarium

    a) Operative Ziele

    b) Das Leistungsprogramm

    c) Die Preispolitik

    d) Die Kommunikationspolitik

    e) Die Distributionspolitik

    f) Die Personalpolitik

    10. Zusammenfassungen

    Fortsetzung Gliederung

  • Begriff und Systematik der Wirtschaftsgter

  • Gliederung der Wirtschaftszweigelt. Statistisches Bundesamt

    Primrer Sektor Land- und Forstwirtschaft, Tierhaltung 0

    Sekundrer Sektor Energiewirtschaft, Wasserversorgung 1Verarbeitendes Gewerbe 2Baugewerbe 3

    Tertirer Sektor Handel 4Verkehrs- und Nachrichtenbermittlung 5Kreditinstitute, Versicherungswesen 6Dienstleistungen von Unternehmen und

    freien Berufen 7Organisationen ohne Erwerbscharakter

    und private Haushalte 8Gebietskrperschaften und Sozialversicherung 9

  • Differenzierende Merkmale

    KonsumgterKonsumgter DienstleistungenDienstleistungen

    Gegenstndlichkeit Lagerfhigkeit Besitzwechsel mglich Vorfhrung mglich Produktion und Marketing getrennt Keine Kundenmitarbeit in der Produktion

    Produktmngel leicht identifizierbar Produkt hat nach Herstellung

    endgltige Form

    Immaterialitt Keine Lagerfhigkeit Kein Besitzwechsel nicht vorfhrbar Produktion und Marketing

    gleichzeitig Interaktion zwischen Lieferant

    und Kunden Produktfehler sind Verhaltensfehler Produkt erhlt seine Form erst bei

    berbringung

  • Ausgewhlte KlassifikationenHaupteinsatzfaktor personell erbrachte DL = personendominante DL (Notar)

    maschinell erbrachte DL = objektdominante DL (Schuhputzautomat)

    Ausprgung des Faktors Arbeit: krperliche DL (Fensterputzer)geistige DL (Psychiater)

    Art des externen Faktors: personenbezogene DL (Hotel)objektbezogene DL (Grtner)

    Anzahl des externen Faktors: Individualleistungen (Steuerberater)Kollektivdienstleistungen (Busunternehmen)

    Ort der Leistungsverrichtung: standortgebundene DL (Fotolabor)standortungebundene DL (Unternehmensberater)

    Mittelbarkeit zum Konsum: direkte DL (konsumtive DL = chemische Reinigung)indirekte DL (investive oder produktive DL = Mafo Institut)

    Individualittsgrad: individuelle DL (rztliche Behandlung)standardisierte DL ( Fast-Food-Restaurant)

    Dienstleistungsebene: potenzialorientierte DL (Sicherheitsunternehmen)prozess- bzw. verrichtungsorientierte DL (Musical)ergebnisorientierte DL (Schlsseldienst)

  • Typologie der Dienstleistungsbeziehungen

    Art des externen Faktors

    Haupt-einsatz-faktor

    personenbezogene objektbezogeneDienstleistung Dienstleistung

    personen-dominante

    DL

    objekt-dominante

    DL

    z.B. GesundheitswesenUnterricht, ErziehungExt Fakt. stark beteiligtProzess- oder ergebnis-orientiert

    z.B. Verkehrsmittel, Automaten, Fitnessstudio

    ext. Fakt. stark beteiligteher ergebnisorientiertz.T. potenzialorientiert

    z. B. Handwerk

    Ext. Fakt schwach beteiligtergebnisorientiert,

    z.B. Wscherei,Grofotolabor

    Ext.Fakt. schwach beteiligtergebnisorientiert,potenzialorientiert

    Vgl Bieberstein, a.a.O. S. 43 f

  • DL - Produktionsfaktoren

    Arbeit

    Betriebsmittel

    Werkstoffe

    Interne Faktoren ArbeitDie Substituierbarkeit von Arbeit durch z.B.Betriebsmittel ist strker eingeschrnkt als bei Sachleistungen.Arbeit kann externalisiert werden, indem z.B.der DL-Nehmer mehr einbezogen wird, oder sie wird internalisiertim Sinne von all included. Betriebsmittelz.B. Transportmittel, Kommunikationsmittel, Werkzeuge,Hotelgebude mit Ausstattung, Autos als Mietwagen etc. Werkstoffenicht bei allen DL wie z.B. bei Beratungen, aber als Materialien in der Werkstatt, Nahrungsmittel in der Gastronomie.

    Externer Faktor Mensch: aktiver Einsatz, z.B. beim Frisr, in der Pflegestation

    passiver Einsatz, z.B. Anliefern und Abholen bei derAutoreparatur, in der Reinigung, Mitgestaltungeines Beratungsgesprchs.

    Objekt: (im Besitz des DL-Nehmers) z.B. Gebude fr die. Malerarbeit, Wsche fr die Reinigung.

    Sachleistung Dienstleistung

  • DL-Besonderheiten und Folgerungen

    BesonderheitenBesonderheiten FolgerungenFolgerungen

    DL muss jederzeit verfgbar und leistungsfhig sein.

    Der externe Faktor ist zu integrieren.

    DL sind immateriell, nichtlagerfhig und nichttransportfhig.

    + Automatisierung bei Standardleistungen+ Internetangebote z.B. Reisebuchungen+ Bereitstellung von Hilfsmitteln, Werkzeugen+ Bereitschaft von eigenen oder fremden Mitarbeitern

    ---------+ Internalisierung oder Externalisierung des externenFaktors je nach Kosten, Kapazitt und Fhigkeit+ Zeitliche Verfgbarkeit limitiert flexible Anpassung der Ressourcen des DL.+ Vereinfachte und unmittelbare Beschwerdebehandlung

    ---------+ Markenpolitik bei leichter Imitierbarkeit+ Differenzierung durch Leistungsbndelung+ Differenzierung durch Nutzung der Potentiale,kundenorientierte Prozessabwicklung, herausragendeErgebnisse

    Nach Meffert/Bruhn a.a.O. S. 358 ff

  • DL - Produktionsprozess

    Leistungserstellung durch einfache Faktorkombination

    zweistufige Faktorkombination

    1. StufeFaktorkombination zur Schaffung von Leistungsbereitschaft. Z.B. Bereitstellen eines Hotels mit InterieurBereitstellen einer ReparaturwerkstattBereitstellen von Fluggert, Zgen, Schiffen, Taxis

    2. StufeKombination von

    Leistungsbereitschaft weiteren internen Faktoren z.B. Arbeit externem Faktor

    Ergebnis = Dienstleistung

    Sachleistung Dienstleistung

  • Zieldefinition im DL-Unternehmen

    UnternehmensgerichteteZiele

    UnternehmensgerichteteZiele

    KundengerichteteZiele

    KundengerichteteZiele

    MitarbeitergerichteteZiele

    MitarbeitergerichteteZiele

    DeckungsbeitragUmsatzMengePreisKosten

    MarktanteilImagePrferenzKaufWiederkauf

    KundenzufriedenheitKundenbindung

    LeistungsqualittProduktivittMotivation

    Besondere Betonungim DL-Bereich

    Vgl.auch Meffert/Bruhn a.a.o. S 188 ff

  • Abgrenzung der Dienstleistungsmarke

    Sachleistung Dienstleistung

    Klassische Merkmale sind das Vorliegen einer Fertigware mit einer Markierung (Kennzeichnung) gleichbleibende oder verbesserte Qualitt gleichbleibende Menge gleichbleibende Aufmachung in einem greren Absatzraum mit kommunikativer Untersttzung Anerkennung im Markt

    Mellerowicz, Der Markenartikel 1964

    Die Dienstleistungsmarke schafft ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung.Die zugrunde liegende markierte Leistungwird dabei einem mglichst groenAbsatzraum ber einen lngeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualitt angeboten.

    Meffert/Bruhn a.a.O. S. 395

  • SWOT-Analyse im DL-Markt

    Chancen: Wachstumsmrkte: Service allgemein(Opportunities) Freizeit

    Unterhaltung, MedienGesundheit, Wellness, PflegeSicherheitBequemlichkeit

    Typische Geschfts-felder fr DL-Anbieter

    Risiken: Steigende Servicenachfrage = steigender Wettbewerb (neue Markteintritte) (Threats) Fusionen = Betriebsgreneffekte

    Abnehmende LieferantenbindungDo-it-yourself (Selbstverwirklichung oder Kosteneinsparung)Markteintritte von Unternehmen des industriellen Sektors (z.B.Finanzierungen)

    Ressourcen = Strken (Strength) und Schwchen (Weakness)Management Kompetenz z.B. Innovationskraft, Anforderungen an TQMPersonal Fach-, Methoden-, Personen-, SozialkompetenzAusstattung mit Hilfsmitteln wie Werkzeugen, Hardware,

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