Poéticas do hiper em textos digitais e imagens de moda1

KELLER, Daniel2

Universidade Feevale/RS

ARAUJO, Denise3

Universidade Feevale/RS

Resumo O fenômeno de moda é conhecido pela constante busca pelo novo. Acompanhando este

movimento, a comunicação das marcas trabalha pela aplicação de tecnologias cada vez mais inovadoras.

Assim, este estudo busca conhecer as possíveis poéticas das novas configurações midiáticas,

principalmente no sentido da estética transmídia aplicada à moda. A análise se dá na comparação dessas

estéticas na abordagem da imagem a partir do que aqui se denominou como “contexto hiper” – no uso de

recursos como inter e hipertextualidade, hiper e transmidialidade, além da construção das hiperimagens.

Para esta análise serão usados aportes teóricos desenvolvidos pelas teorias materialistas e da semiologia

(BARTHES, 1987; 1992; 1995), combinados com as análises sobre o contexto da conversão, da

cibercultura e da comunicação digital, propostos por Kristeva (1974), Jenkins (2009) e Santaella (2003),

além dos aportes da comunicação digital de Martins (2012)

Palavras Chave: Comunicação digital – História das mídias digitais – Imagem – Hipertextualidade –

Moda

Introdução Os avanços tecnológicos e as mudanças sociais decorrentes deles dão à

comunicação visual um novo patamar dentro dos estudos culturais – principalmente, os

que envolvem as dinâmicas da mídia como ferramenta de comunicação de massa. O

pensamento ocidental dá um novo lugar à linguagem não verbal, principalmente,

acompanhando a onda evolutiva de fenômenos como a arte, moda e design. A leitura de

textos não verbais passa a ser, não somente uma forma de decodificação de

informações, mas também de interação social, de identificação, de construção

identitária, entre outros.

A imagem, como texto não verbal, passa a fazer parte de uma complexa

narrativa cotidiana. Essa narrativa, por sua vez, colabora na construção de uma rede de

significados intrínsecos às lojas de consumo, de relação e existência. O estado atual da

tecnologia torna ainda mais singular a relação dos sujeitos com os textos imagéticos,

1 Trabalho apresentado no GT de História da Mídia Digital, integrante do 10º Encontro Nacional de

História da Mídia, 2015. 2 Bolsista FAPERGS, bacharel em Moda e mestrando em Processos e Manifestações Culturais, com linha

de pesquisa em Memória e Identidade. danielgkeller@gmail.com 3 Doutora em Comunicação Social, professora do Mestrado em Processos e Manifestações Culturais;

pesquisadora do Grupo de Estudos Cultura e Memória da Comunidade na Universidade Feevale.

considerando que a produção de imagens é incessante e tenta sempre explorar novos

formatos – de modo a incorporar o constante apelo ao novo.

A cultura do hiperconsumo4 exige um novo comportamento por parte dos

consumidores – não somente daqueles que compram produtos, mas para todos os

sujeitos que criam identificações e se vinculam com textos verbais ou imagéticos. Esta

realidade justifica o aprofundamento deste estudo no uso que o mercado de moda dá às

imagens, a partir do contexto de avanço da comunicação não verbal, dos meios digitais

e da amplificação dos formatos das mídias.

Com o objetivo de entender algumas poéticas que a comunicação de moda

estabelece no uso das imagens a partir do contexto hiper – que se refere à comunicação

da mídia digital baseada na inter e hipertextualidade, hiper e transmidialidade, podendo

ou não resultar em hiperimagens. Para criar esta análise foi escolhida uma amostra de

exemplos de imagens que usufruem de novas linguagens – que resultam em poéticas

novas – relacionando-as com os aportes teóricos que tratam da teoria da imagem

enquanto texto.

Bosi (1977) trata da imagem em seu estado conceitual, explorando as

características deste objeto sob a perspectiva da poética do texto. Estes aportes são

combinados com as abordagens de Barthes (1987;1992;1995) sobre o estudo da

imagem, a partir da abordagem semiológica e materialista. Em seu artigo “Intertexto,

hipertexto, hipermídia, transmídia: os caminhos da tecno-arte-poesia”, Antonio (2012)

contribui no sentido de analisar a imagem hiper sob o aspecto da arte. Por outro lado,

Messa (2007) corrobora para a identificação da hiperimagem a partir das suas distintas

características constitutivas e de aplicabilidade. Outros autores como Kristeva (1974),

Jenkins (2009), Santaella (2003) também contribuem para o reconhecimento do texto

sob o aspecto da intertextualidade, do uso das múltiplas plataformas e da convergência.

Entender o uso destas poéticas como ferramentas de comunicação, é também

tentar descrever uma estética do tempo. Para Bairon e Petry (2000, p. 44)

Caleidoscópio do tempo da compreensão é como poderíamos chamar o

processo de imersão em sistemas hipermidiáticos que se apresentem através

da plena manifestação da técnica como horizonte. [...] Nesse jogo de

abordagens estéticas que vai se construindo ao longo da navegação em

4 Hiperconsumo se refere à terceira onda industrial, na qual existe um grande apelo ao consumo midiático

e de produtos. Para mais informações, pesquise LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: Ensaio

dobre a sociedade de hiperconsumo. Lisboa: Edições 70, 2007.

ambientes gráficos, adquirimos um direcionamento para boa parte das

dúvidas e trajetórias que aparecem durante o caminhar.

Abordar a questão da poética dos textos midiáticos digitais é uma perspectiva

interessante, principalmente se aplicada aos discursos da moda – que, por si só, são

pautados por uma imensidão de significações implícitas e explícitas. Além de descrever

estratégias gráficas, é importante atentar para o jogo simbólico presente em cada

escolha, buscando identificar quais os processos culturais envolvidos ali que podem ter

uma correlação com o contexto social.

Assim, este artigo se divide em uma parte destinada à apresentação dos

conceitos referentes ao estudo da imagem em seu estado da arte, em sua aplicação como

texto e nos modos de uso a partir da relação com diferentes mídias. E, em seguida, são

apresentados alguns exemplos de peças comunicacionais de marcas de moda que fazem

uso expandido da imagem, seja através de elementos gráficos, combinação com textos,

recursos audiovisuais e na transformação da imagem em hiperimagem.

Texto-imagem: hipertexto e hiperimagens

Assim como acontece em qualquer tipo de imagem, a de moda, veiculada nas

mais diferentes mídias, abarca elementos materiais e subjetivos em busca da

representação da realidade. No entanto, este processo é ambíguo, uma vez que, ao tentar

compor a realidade a partir de um sistema de elementos, ainda foge das mãos do autor

detalhes que aproximariam a imagem do real.

A segunda força da literatura é sua força de representação. Desde os tempos

antigos até as tentativas de vanguarda, a literatura se afaina na representação

de alguma coisa. O quê? Direi brutalmente: o real. O real não é representável,

e é porque os homens querem constantemente representá-lo por palavras que

há uma história da literatura (BARTHES, 1995, p. 22).

Baseada nesta lógica, o conjunto imagético presente em toda a história do

fenômeno de moda reflete o que também jaz ao universo literário: a utopia que tenta

“representar uma ordem pluridimensional em uma ordem unidimensional” (ANTONIO,

2012, p. 67). Assim:

Poderíamos imaginar uma história da literatura, ou, melhor, das produções de

linguagem, que seria a história dos expedientes verbais, muitas vezes

louquíssimos, que os homens usaram para reduzir, aprisionar, negar, ou pelo

contrário assumir o que é sempre um delírio, isto é, a inadequação

fundamental da linguagem ao real (BARTHES, 1995, p. 23).

A semiótica da imagem de moda veiculada em qualquer estrutura midiática, não

se compõe apenas em um projeto simbólico e ilusório. Apesar de, por vezes, surgir de

forma pouco real, a semântica deste objeto tende a dar continuidade na realidade não

apenas cultural do autor (e do espectador), mas também precisa atender as estruturas

comunicacionais das mídias que envolvem o diálogo do texto com o seu público.

Para Bosi (1977, p. 19), “a experiência da imagem, anterior à da palavra, vem

enraizar-se no corpo. A imagem é afim da sensação visual”. Sensorial, a imagem está

baseada na experiência do contato, que trabalha na tentativa da representação da

realidade, propondo a presentificação do mundo (Ibidem, 1977), assim como a palavra.

A linguagem poética, em palavras ou imagens, precisa ser entendida, pelo

menos, como dupla e não linear. O significado poético também pode estar relacionados

a outros discursos, legíveis ou não no enunciado·, criando uma espacialidade textual

múltipla.

O termo intertextualidade designa esta transposição de um (ou de vários)

sistema(s) de signos em um outro, mas já que esse termo tem sido

frequentemente entendido no sentido banal de “crítica das fontes” de um

texto, preferimos a ele o de transposição, que tem a vantagem de precisar que

a passagem de um sistema significante a um outro exige uma nova

articulação do tético – posicionamento enunciativo e denotativo (KRISTEVA,

1974a, p 60).

A expansão dos significados dos (inter) textos corrobora para a exploração de

comunicações que trabalham com uma lógica baseada “entre mídias”, portanto,

hipermidiática.

O conceito de separação entre as mídias surgiu na Renascença. A ideia de que

uma pintura é feita de tinta sobre a tela ou que uma escultura não deveria ser

pintada parece característica do tipo de pensamento social – categorizando e

dividindo a sociedade entre a nobreza com suas várias subdivisões, a pequena

nobreza sem títulos, artesãos, servos e trabalhadores sem terras –, que nós

chamamos de concepção feudal da Grande Cadeia do Ser. A aproximação

essencialmente mecanicista continuou a ser relevante ao longo das primeiras

grandes revoluções industriais, recentemente concluída, e na presente era da

automação, que constitui, de fato, a terceira revolução industrial. (...) Nós

estamos nos aproximando do alvorecer uma sociedade sem classes, para a

qual a separação em rígidas categorias é absolutamente irrelevante

(ANTONIO, 2012, p. 73).

A queda das estruturas das antigas disciplinas proporciona um tipo de liberdade

mutável para as imagens/textos (BARTHES, 1987). Para Bosi (1977, p. 33) o texto

precisa admitir a existência de diversos tipos de relações, uma vez que atribui o ser à

coisa, “dizer de suas qualidades reais ou fictícias, de seus movimentos; de seus liames

com as outras coisas; referir o curso da experiência”. Concordando com Barthes (1987),

o texto invoca uma capacidade que foge das disciplinas, dos sentidos básicos, e abre

espaço para uma complexa característica sinestésica.

O texto/imagem que faz uso de todos os recursos que a mídia pode oferecer é

denominado por Santaella (SANTAELLA in ARAÚJO, 2006, p. 198) como hipermídia,

como “uma linguagem polivalente que, a par das questões formais de justaposição e

associação, também inclui a inter-relação ou colisão entre texto, imagem e som em

camadas espaciais e temporais”. O hipertexto, por sua vez, é visto como o conteúdo

veiculado nas hipermídias.

Com a apropriação destes hipertextos por parte da tecnologia5, além de

interdisciplinar, o texto passa a ser compreendido como hipertextual.

[...] quando os programas de hipertexto começam a ser usados a partir 1967,

com o HES (Hypertex Editing System). Os conceitos de hipertexto e de

hipermídia, de 1965, estudados por Ted Nelson, e o surgimento do primeiro

programa de hipertexto, o HES (Hypertext Editing System), de Andy van

Dam, em 1967, representam um segundo momento dos meios digitais como

proposta para uma nova escrita (ANTONIO, 2012, p. 73).

A disseminação de textos em redes (como sites, mídias sociais, sites de curadoria

de contéudo) abre espaço para relações com o texto baseados na desconstrução, em

rizomas e no interacionismo – como um diálogo com uma obra aberta. Nesta realidade,

o sentido do texto passa a ser dado pelo seu uso, portanto, é a “leitura que constrói o

texto” (PARENTE, 1999 apud ANTONIO, 2012, p. 76), quebrando o paradigma da

ordem dos discursos.

A imagem no contexto hiper, explora a inclusão de signos não verbais,

possivelmente, vinculados à multimidialidade. Não é mais possível a compreensão que

considera a mídia única e pura que veicula aquela determinada peça, mas o conjunto de

veiculações que determinada ação de marketing apresenta ao mercado. Para a

interpretação deste sentido “o significante de apoio será recortado em uma seqüência de

curtos fragmentos contíguos, que aqui chamaremos de lexias, já que são unidades de

leitura” (BARTHES, 1992, p. 47).

O resultado desta transmidialidade no discurso hipertextual, sob o aspecto de

5 Aqui se referem às tecnologias de comunicação, tecnologias de criação de textos e imagens, que

disseminação e geração de informação.

imagens, é a concentração de elementos como sons, animações, hiperlinks, sistemas

gráficos de outros contextos, apresentando uma imagem de representação expandida da

realidade. A esta imagem denomina-se hiperimagem (MESSA, 2007).

A imagem se constitui na conjunção e conjugação de dois verbos,

principalmente, “aparecer” e “parecer” (BOSI). Para a inconstante hiperimagem, o

processo de “apparet” (aparecer em latim) é protagonista em seu processo de

significação. Interpretar o parecer se torna a ação vulgar na relação com a imagem. O

âmago interpretativo do objeto dinâmico está na libertação por um processo de leitura,

deixando que novos traços expandam a dimensão da imagem – ligando-a a lado mais

emocional e sensorial.

Não existe mais um estado homólogo entre forma e o imaginário criado sobre

ela. O imaginário sobre a obra pode ser o mesmo, mas a estrutura material sobre ela

não. A hiperimagem está baseada na relação com os objetos imediatos. A construção de

signos se estrutura através de objetos dinâmicos, assim, a relação do espectador com a

narrativa da imagem deverá assimilar a historicidade de quem vê, e a temporalidade do

evento da percepção.

A estética do inter e do hipertextual aplicado à hiper e transmidialidade remete a

um discurso híbrido, formado por elementos fronteiriços entre as mais diversas

plataformas midiáticas. Para os hipertextos são presentes as características de não

linearidade, interatividade e diferentes níveis de leitura – existe uma proposta não

sequencial de escrita. Por outro lado, na hipermídia, o texto/imagem está composto por

outros componentes como gifs6, grafismos, ícones e sons.

A relação híbrida entre texto e imagem indica que as sobreposições midiáticas,

explorando diferentes interfaces para a divulgação de uma peça é uma característica da

contemporaneidade, fazendo uso das relações de interfaces e intercursos – como uma

poética (SANTAELLA, 2003). A nova abordagem da mídia faz uso de uma poesia

concreta para materializar as subjetividades comunicacionais. A apropriação de uma

hiperimagem é uma busca pela pergunta que aquele texto responde. “Compreender um

texto, quer dizer compreender a pergunta” (GADAMER, 2004, p. 82), assim, a

hiperimagem convida a pensar não como o objeto é, mas em como se tornou no que é.

6 Refere-se ao termo “Graphics Interchange Format” que em tradução literal significa formato de

intercâmbio de gráficos, referindo-se à imagens digitais animadas.

Dadas as características da hiperimagem, é possível considerar este tipo de

ferramenta como um ápice do diálogo com textos imagéticos no contemporâneo. No

entanto, além dela, as correlações de peças publicitárias de moda em diferentes mídias

também correspondem a um tipo de estratégia importante, tanto como registro histórico,

como oportunidade de uso de novas poéticas.

Alguns exemplos

As imagens baseadas na lógica do hipertexto assimilam características próximas

da realidade de outras mídias (impressas e audiovisuais). Esse aspecto se dá tanto pelo

uso das estruturas já conhecidas pelo olhar dos sujeitos, como um processo de transição

transmidiático.

Em geral, o uso da palavra cena aparece quando esse instante possui

características da linguagem audiovisual ou teatral. Assim, o termo é oriundo

dessas linguagens anteriores. Nosso objetivo é inserir o ser na linguagem,

para torna-lo apto a produzir conhecimento a partir dessa linguagem,

eliminando sua condição de permanência em um paradigma que o faz pensar

a partir de outra linguagem. O resultado disso é evidente nos dias de hoje.

Muito do que vemos nos meios digitais é produto realizado por profissionais

orientados sob uma linguagem audiovisual ou gráfica, que criam soluções

hipermidiáticas com aparência de filmes para a televisão ou catálogos

impressos, constituindo-se inclusive como fase de transição obrigatória, uma

espécie de evolução até que o homem apreenda como operar sob a nova

linguagem (MESSA, 2007, p. 79).

As intersecções entre as mídias demonstram um comportamento estético

bastante específico. A mistura de linguagens é um ponto importante para a

materialização de um conceito que extrapole a uniformidade textual gráfica.

Figura 1 – Editorial @IBlameJordan

Fonte: VIRTUAL MAN MAGAZINE, 2015

O produto veiculado na revista “Virtual Man Magazine” apresenta um editorial

com diferentes marcas internacionais agrupadas dentro de uma organização por estilos,

de modo a criar uma coerência visual entre as peças, tendo como norte um modo de uso.

Além das peças, de forma muito singular, o editorial combina as imagens com

elementos tradicionalmente originados nas plataformas digitais.

Logicamente, a presença de hashtags não faz sentido ao lado das fotografias,

uma vez que a sua função é criar hiperlinks quando usadas em formas de texto em

postagens de redes virtuais como Twitter7. Esses hiperlinks têm como função interligar

todas as postagens que fazem uso da combinação da hashtag com o termo em questão,

como na função “#termoemquestão”. Portanto, em uma imagem estática, por mais que

também veiculada no meio digital, o símbolo da hashtag não passa de um elemento de

adorno, passível de ser comparado com qualquer componente exclusivamente alegórico

da imagem.

Com origem na cultura japonesa, os emojis são elementos figurativos que

possuem um significado que podem representar ações, estado de espírito, emoções, bem

como adquirem significado específico quando combinados entre si – como a estrutura

de um código. Recorrentes na comunicação virtual, os emojis pertencem à cultura ciber

e tiveram uma grande disseminação a partir de comunicadores instantâneos presentes

em smartphones – como o Whatsapp8, por exemplo.

A presença de elementos originais da cibercultura e com funções efetivas apenas

dentro da comunicação digital em fotografias estáticas, sugere o avanço dos elementos

digitais como uma nova poética comunicacional. Existe, portanto, uma expansão dos

códigos textuais imagéticos das mídias tradicionais como a fotografia, a partir do uso de

novos significantes oriundos de outras plataformas.

Por outro lado, as campanhas de moda tem se apoiado na narrativa transmídia

como forma de explorar a totalidade de cada peça ou campanha. Dessa forma, fica clara

a demanda por elementos estéticos que deem conta de um ethos baseado na conversão

midiática. Neste aspecto, Jenkins (2009) contribui no sentido de declarar a importância

7 Rede social baseada na comunicação entre perfis através do uso de imagens e/ou textos construídos em

148 caracteres. Endereço do site twitter.com 8 Aplicativo usado em smartphones que possibilita a troca de mensagens e arquivos entre usuários.

da interconexão de diferentes canais de comunicação, sendo que, o sentido total

somente poderá ser experimentado quando o acesso a ele se der de forma completa. A

necessidade de explorar uma campanha em sua totalidade convida o consumidor/usuário

a acessar mídias como revistas impressas, portais virtuais (em busca de imagens

digitais), redes baseadas no compartilhamento de vídeos (para ter acesso à versões

fílmicas das campanhas e, até mesmo, dos making of’s9 das mesmas).

A narração de uma campanha a partir de uma estética transmídia passa a

percorrer caminhos distintos, explorando a totalidade de cada veículo/mídia com o

melhor desempenho comunicacional que ele possa oferecer ao produto/conceito.

Martins (2012, p. 99) afirma que

o cenário transmidiático estabelece-se quando uma narrativa passa de uma

mídia para outra, sendo construída de forma independente e quando permite

que o público compreenda-a, seja em que mídia for. Por isso, a

transmidialidade estaria na relação entre as histórias, ligadas por um mesmo

enredo, mas narradas e transmitidas por meios independentes.

Dada à amplitude de alcance subjetivo e a imersão conceitual que a

convergência que a narrativa transmídia (NT) proporciona, Jenkins (2009) aponta para a

criação de um “universo”. Este “abraçar” que a NT cria é também uma resposta a esta

cultura baseada na convergência midiática, recorrentemente aplicada à indústria

cultural. Com forma de inovação, as marcas tendem a buscar esta ferramenta

comunicacional pois, “conseguem desta forma atrair novos e potenciais consumidores.

Cada meio possui a sua parcela de público, que através das narrativas

transmidiáticas poderá ser atingido de alguma forma” (BIEGING;

BUSARELLO; ULBRICHT, 2010, p. 4).

A narrativa transmídia (transmedia storytelling) nasceu como resultado do

desenvolvimento da cultura da convergência e refere-se a um modelo que surgiu em

resposta à convergência de mídias, captando as exigências dos consumidores e

dependendo da participação ativa das comunidades de conhecimento (JENKINS,

2009a). Assim, a NT é o que este autor chama de “a arte da criação de um universo”. No

caso, um universo interconectado em diferentes canais de comunicação, cujo sentido só

é plenamente compreendido quando o conteúdo é experimentado no todo, visto por

9 Making of se refere a um tipo de produto audiovisual ou fotográfico que faz um registro de como o

produto principal foi feito, como se tratasse dos batidores da produção de um filme, clipe ou campanha de

publicidade.

todos os ângulos.

O processo de interação do usuário/receptor com a “mesma” peça / marca em

diferentes mídias, já passa a ser considerada como um ato de consumo e,

consequentemente, processo cultural.

Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos de múltiplas plataformas

de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao

comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão

a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que

desejam (JENKINS, 2009, p. 29).

Divulgando sua icônica bolsa Lady Dior, a marca mundialmente conhecida

Christian Dior lança campanhas semestrais que apresentam as novidades estilísticas do

modelo que são apresentadas a cada troca de estação. A campanha apresentada na mídia

impressa costuma apresentar a bolsa sendo usada por alguma modelo ou em versões de

imagem do produto em still10

.

Figura 2 – Campanha bolsa Lady Dior

Fonte: DIOR, 2015

Antes da campanha oficial circular nas mídias impressas e virtuais, um vídeo foi

divulgado pela marca, o qual apresenta direcionamentos estilísticos, inspirações e outras

materializações apresentadas pelo stylling11

da campanha.

Divulgado no canal oficial da marca no site de compartilhamento de vídeos

Youtube12

, o material amplia os conceitos usados pela campanha na apresentação dos

10

Uma imagem do produto em still é quando ele é apresentado sem modelo, apenas com fundo

monocromático. 11

Stylling é o conjunto de informações subjetivas que estão materizadas em toda a produção da modelo e

do cenário que não se refere ao produto principal diretamente. A este conjunto se inclui a iluminação,

maquiagem, cabelo, trilha sonora e outros que se fizerem necessários. 12

Acesso no endereço www.youtube.com.

seus lançamentos. O frame13

do vídeo está na imagem a seguir e demonstra que, no

vídeo, já apresenta determinados destaques de cena que sugerem o uso na campanha em

mídia fotográfica.

Figura 3 – Vídeo de divulgação da bolsa Lady Dior

Fonte: YOUTUBE, 201514

Para Deleuze (1985), o vídeo é a imagem em movimento, portanto, pode ser

considerado a hiper exposição da imagem estática em um sentido combinado de modo a

criar algum sentido narrativo a partir de recursos audiovisuais. Para Kilpp e Fischer

(2010, p. 40) existem diferentes dimensões da mídia fílmica, um deles que estuda e

analisa “os construtos audiovisuais como modos singulares de

expressão e significação da experiência do mundo”, considerando os modos de

apreensão dos conteúdos presentes nas narrativas. Em destaque desta análise a outra

abordagem do recurso audiovisual é “como um campo contemporâneo de

convergência de formatos, suportes e tecnologias, resguardadas as especificidades do

cinema, da televisão, do vídeo e das mídias digitais” (Ibidem, 2010, p. 40). Focada na

questão do recurso e do suporte, esta segunda concepção do vídeo como mídia,

encaminha para a especificidade destas estruturas estarem baseadas em uma tecnologia

específica como a internet – configurando, assim, um webvídeo.

O uso das mídias web e de dispositivos móveis para a visualização de vídeos

entrega ao espectador/receptor um tipo de experiência tátil muito específica que pode

ser percebida no ambiente digital. Baseado nas experiências anteriores dos usuários, o

webvídeo como imagem animada está calcado na característica do novo, como uma

versão amplificada se comparada com os contatos com filmes que não sejam através da

13

Frame é o nome dado ao recorte de cena, da tradução literal, se refere à tela. 14

Canal oficial da marca no endereço https://www.youtube.com/user/Dior.

internet.

Outra característica fundamental apresentada pelo vídeo analisado, é que ele não

objetiva trazer uma mensagem diferente da exibida pela campanha em mídia

fotográfica. O vídeo apresentado não é uma peça publicitária isolada, mas se trata de um

complemento da peça em si, por ser de montagens de cenas de bastidores – constituindo

o que o mercado de publicidade chama de making of.

Figura 4 – Vídeo de divulgação da bolsa Lady Dior

Fonte: YOUTUBE, 2015

O uso do making of como um produto midiático é, por si só, uma forma

intermidiática de tratar do texto primário. O making of é visto como o produto resultante

do registro dos bastidores de outra produção midiática. O formato baseia-se em uma

narrativa documental.

Assim, o making of de uma campanha de publicidade que usa da fotografia

como mídia desenvolve uma plataforma audiovisual para apresentar o processo de

produção de outro produto – apenas visual, neste caso da marca Christian Dior. Se

tratando de uma campanha de moda, o making of aqui, antecipa a campanha fotográfica

e, por si só, já apresenta boa parte do conceito subjetivo e estilístico que estará presente

nos lançamentos da temporada que apresenta.

O conceito de imagem em movimento direciona este estudo para a análise das

hiperimagens como mídia cada vez mais presente na comunicação de moda. A

hiperimagem está concentrada em um “recorte momentâneo, de um ambiente

hipermidiático que caracterize uma unidade informacional daquela obra” (MESSA,

2007, p. 87). À medida que novos recursos são incorporados à hiperimagem, mais

distante ela se torna das fotografias tradicionais e, até mesmo, das imagens digitais

disponíveis em formatos estáticos. Para Parente (2004) não é apenas um objeto virtual,

mas o aspecto “hiper” está no processo criativo, estruturado em recursos digitais que

apresentam outras hiperimagens – como um processo híbrido de construção simbólica

do texto.

Focado na experiência do usuário, a estratégia das hiperimagens são usadas em

catálogos virtuais de lojas de moda. Como pode ser visto no caso da loja Style Pit,

lançado para divulgar a coleção dos produtos disponíveis na loja no verão 2014.

Figura 5 – Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Quando o site da loja é acessado, o carregamento da página acontece enquanto

uma tela com fundo monocromático apresenta os dizeres “Whoever Whenever

Wherever”. Assim que carregada a página, um cenário de estação de trem subterrânea

surge na tela. A progressão da cena se dá no sentido “esquerda para direita”. Aos

poucos, alguns personagens vão sendo mostrados. O comportamento das pessoas que

estão presentes é aleatório, não demonstrando qualquer interatividade entre si. Um som

ambiente completa a hiperimagem, as melodia é bastante ritmada, com grandes

variações de tons e efeitos de origem eletrônica – a música é apresentada em looping

durante todo o acesso ao site.

O cursor do mouse se transforma em um ponto circular que, quando clicado e

movimentado, passa a apresentar pequenas setas nas laterais, sugerindo a possibilidade

de navegar horizontalmente pelo cenário. Este recurso dá ao usuário/receptor a

possibilidade de estabelecer a velocidade com que a cena anda na tela – sendo este um

dos principais elementos de interação.

Cada personagem possui um ponto em sinal de “+” que indica ao usuário que

neste ponto existe um elo de interação com a composição de figurino e,

consequentemente, apresenta informações sobre o look usado pelo modelo.

Figura 6 – Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

A hiperimagem a seguir mostra que, após o clique, uma outra imagem surge em

primeiro plano na tela. Com fundo branco, um quadro expõe os produtos que o modelo

está usando na cena. O mesmo quadro, à direita, apresenta nome da marca, descrições,

valor e, na parte inferior, o botão “buy product”, destinado à levar o receptor do texto à

compra da peça em questão.

Figura 7 – Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Ainda baseado nas estruturas impressas, a primeira cena que apresenta apenas as

palavras que abre o site, representaria a capa do material. No entanto, a solução de

mídia impressa não resolveria a necessidade da ideia da abertura do catálogo on line,

uma vez que ela apresenta uma transição gradual de cor, dando a noção de dinamicidade

à hiperimagem.

A transição da “capa” do catálogo para hiperimagem na qual os modelos estão

na cena acontece de forma instantânea (após o total carregamento do site que acontece

apenas na primeira hiperimagem). Esta escola se aproxima da reação sensível presente

no virar de página que também está presente em um material impresso. O imprevisto

causa surpresa e, possivlmente, estranhamento neste espectador/receptor do texto

midiático.

A cena é construída em escalas entre preto e branco, predominando tons

acinzentados - que indicam uma certa nostalgia. Este tipo de estética é bastante

incomum para catálogos de moda, principalmente os estáticos, uma vez que a cor das

peças possui extrema importância na atração do público.

O jogo subjetivo da temporalidade também está presente a medida em que são

apresentados elementos que indicam um recorte temporal bastante específico da cena

desta hiperimagem. Um exemplo destes lapsos temporais é a cena em que um dos

modelos parece derramar um copo. O líquido no ar, o gotejar, o espalhar-se da

substância trabalham com uma experiência nostálgica, que remete a um instante muito

específico que constitui toda a cena teatral estabelecida nesta rede de hiperimagens.

Figura 8 – Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Assim como a trilha sonora, a imagem é construída em forma de looping. Assim,

a mesma parede que dá origem à cena é que a finaliza. Esta poética coloca o

espectador/receptor no centro da cena toda, como um coadjuvante interativo, que pode

tocar, inspecionar, analisar detalhes das peças, sem que seja notado pelos demais

personagens que estão presentes neste espaço teatral.

A narrativa apresentada por esta hiperimagem está construída a partir de um

recurso transitório de poéticas, cada um com uma função específica – mas que

agrupados conseguem criar um universo subjetivo a partir da relação com o objeto.

Cada componente desta cena, por si só não a traduz, nem a cena é a soma destes

elementos – a hiperimagem, no entanto, é a combinação destes elementos de forma

muito específica e focada na experiência deste espectador/receptor.

Reforçando o aspecto hipermidiático desta hiperimagem, o mesmo catálogo é

acessado de modo específico em diferentes plataformas – como pode ser visto no vídeo

de divulgação apresentado pela rede de varejo.

Figura 9 – Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Para Messa (2007), a premissa para a existência da hiperimagem é que ela seja

um produto do meio digital, mas que esteja inserida em um contexto hipermidiático e,

possivelmente, multiplataformas. O aglutinamento destes recursos reitera a construção

do universo do espectador/receptor como um momento de contemplação subjetiva.

As poéticas apresentadas pelo conjunto total das imagens apontam para a força

da estratégia que se apoia no hibridismo visual, construído a partir da combinação de

diferentes plataformas (visuais, audiovisuais e cinéticas) de forma inovadora e criativa.

Estas poéticas acabam por desenvolver um tipo de relação com os textos imagéticos

ainda mais profunda para com seus espectadores/receptores, a medida que lhes exige

maior interação e proporciona um tipo de experiência singular e marcante.

Conclusão

A partir da escolha das imagens, relacionando-as aos seus mais diversos

contextos e plataformas, foi possível entender que existe a construção de um ethos

social que elabora uma nova relação com os textos imagéticos. A moda como fenômeno

de celebração do novo, se apoia nestes discursos e vai criando novas poéticas quase que

tirando o melhor proveito do contexto de apelo ao hiper – marcado pelas novas formas

de consumo, de vivência e de realização dos sujeitos.

Este tipo de estudo contribui para um registro dos movimentos encontrados nas

mídias digitais. Estes movimentos estão apoiados, principalmente, na busca pelo

máximo uso das plataformas – desenvolvendo uma estética de hibridização, a medida

apresenta multimeios para a sua materialização.

Com a ampla exploração da comunicação por imagens, o mercado de moda

deve, cada vez mais, se apoiar em inovações em direção aos meios hipermidiáticos e em

busca da máxima interação – para que seu espectador/receptor possa criar uma

identificação tão envolvente que o motive para o ato de consumo. Assim, o campo de

estudos dos diferentes usos da imagem digital e a amplitude dos recursos que a

tecnologia oferece tende a ganhar certo protagonismo.

Está, portanto, a cargo da comunicação digital a renovação das ferramentas

midiáticas de modo a criar experiências cada vez mais singulares para os receptores

destes textos hipermidiáticos. Como foi percebido neste trabalho, essas demandas

configuram a retomada da imagem como relação com o externo e tende a ganhar forças

a medida que tem um olhar para as necessidades mais subjetivas de seus espectadores.

A estética proposta pelas imagens de moda no contexto hiper retoma a poética

artística das formas gráficas, mas também apresenta novos usos para as plataformas já

conhecidas. Este recompor se apoia em um jogo de historicidade e realoca outras esferas

do discurso, possivelmente, mais experienciais, sensoriais, emocionais e subjetivas.

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