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GUÍA DE APRENDIZAJE N°

FORMATO PE04SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

DIRECCIÓN GENERALDIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL

Sistema Integrado de Mejora Continua

El plan de Marketing, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de Marketing es como tratar de navegar en un mar de tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos. La elaboración del plan de Marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo. El Plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del Plan de Marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo.

La presente guía tiene como objetivo brindar a los aprendices los conocimientos necesarios para la elaboración de un plan de marketing que se ajuste a las necesidades de sus proyectos formativos.

3.1Actividades de Reflexión inicial.

Inicialmente se planteará una lectura a los aprendices con el fin de reflexionar sobre la importancia de analizar los contextos del mercado partir de un cuento de literatura francesa. Los aprendices deberán analizar la similitud del cuento con un caso de

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1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

2. PRESENTACIÓN2. PRESENTACIÓN

3. ESTRUCTURA DIDÁCTICA DE LAS

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3. ESTRUCTURA DIDÁCTICA DE LAS

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE





empresa.

EL COLLAR

Guy de Maupassant

Era una de esas lindas y deliciosas criaturas nacidas como por un error del Destino en una familia de empleados. No tenía dote, ni esperanzas de cambiar de posición; no disponía de ningún medio para ser conocida, comprendida, querida, para encontrar un esposo rico y distinguido; y consintió que la casaran con un modesto empleado del Ministerio de Instrucción Pública. No pudiendo adornarse, fue sencilla, pero desgraciada, como una mujer obligada por la suerte a vivir en una esfera inferior a la que le corresponde; porque las mujeres no tienen casta ni raza, pues su belleza, su atractivo y su encanto les sirven de ejecutoria y de familia.

Su nativa firmeza, su instinto de elegancia y su flexibilidad de espíritu son para ellas la única jerarquía, que iguala a las hijas del pueblo con las más grandes señoras. Sufría constantemente, sintiéndose nacida para todas las delicadezas y todos los lujos. Sufría contemplando la pobreza de su hogar, la miseria de las paredes, sus estropeadas sillas, su fea indumentaria. Todas estas cosas, en las cuales ni siquiera habría reparado ninguna otra mujer de su casa, torturábanla y la llenaban de indignación. La vista de la muchacha bretona que les servía de criada despertaba en ella pesares desolados y delirantes ensueños. Pensaba en las antecámaras mudas, guarnecidas de tapices orientales, alumbradas por altas lámparas de bronce y en los dos pulcros lacayos de calzón corto, dormidos en anchos sillones, amodorrados por el intenso calor de la estufa. Pensaba en los grandes salones colgados de edas antiguas, en los finos muebles repletos de figurillas inestimables y en los saloncillos coquetones, perfumados, dispuestos para hablar cinco horas con los amigos más íntimos, los hombres famosos y agasajados, cuyas atenciones ambicionan todas las mujeres.

Cuando se sentaba, a las horas de comer, delante de la mesa redonda, cubierta por un mantel de tres días, frente a su esposo, que destapaba la sopera, diciendo con aire de satisfacción: "¡Ah! ¡Qué buen caldo! ¡No hay nada para mí tan excelente como esto!", pensaba en las comidas delicadas, en los servicios de plata resplandecientes, en los tapices que pueblan las paredes de personajes antiguos y aves extrañas dentro de un bosque fantástico; pensaba en los exquisitos y selectos manjares, ofrecidos en fuentes maravillosas; en las galanterías murmuradas y escuchadas con sonrisa de esfinge, al tiempo que se paladea la sonrosada carne de una trucha o un alón de faisán. No poseía galas femeniles, ni una joya; nada absolutamente y sólo aquello de que carecía le

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gustaba; no se sentía formada sino para aquellos goces imposibles. ¡Cuánto habría dado por agradar, ser envidiada, ser atractiva y asediada!

Tenía una amiga rica, una compañera de colegio a la cual no quería ir a ver con frecuencia, porque sufría más al regresar a su casa. Días y días pasaba después llorando de pena, de pesar, de desesperación.

Una mañana volvió a su casa el marido con expresión triunfante y agitando en la mano un ancho sobre.

-Mira, mujer -dijo-; aquí tienes una cosa para ti.

Ella rompió vivamente la envoltura y sacó un pliego impreso que decía:

"El ministro de Instrucción Pública y señora ruegan al señor y la señora de Loisel les hagan el honor de pasar la velada del lunes 18 de enero en el hotel del Ministerio".

En lugar de enloquecer de alegría, conforme pensaba su esposo, tiró la invitación sobre la mesa, murmurando con desprecio:

-¿Qué he de hacer yo de eso?

-Creí, mujercita mía, que con ello te procuraba una gran satisfacción. ¡Sales tan poco, y es tan oportuna la ocasión que hoy se te presenta!... Te advierto que me ha costado bastante trabajo obtener esa invitación. Todos las buscan, las persiguen; son muy solicitadas y se reparten pocas entre los empleados. Verás allí a todo el mundo oficial.

Clavando en su esposo una mirada llena de angustia, le dijo con impaciencia:

-¿Qué quieres que me ponga para ir allá?

No se había preocupado él de semejante cosa, y balbució:

-Pues el traje que llevas cuando vamos al teatro. Me parece muy bonito...

Se calló, estupefacto, atontado, viendo que su mujer lloraba. Dos gruesas lágrimas se desprendían de sus ojos, lentamente, para rodar por sus mejillas. El hombre murmuró:

-¿Qué te sucede? Pero ¿qué te sucede?

Mas ella, valientemente, haciendo un esfuerzo, había vencido su pena y respondió con tranquila voz, enjugando sus húmedas mejillas:

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-Nada; que no tengo vestido para ir a esa fiesta. Da la invitación a cualquier colega cuya mujer se encuentre mejor provista de ropa que yo.

El estaba desolado, y dijo:

-Vamos a ver, Matilde. ¿Cuánto te costaría un traje decente, que pudiera servirte en otras ocasiones; un traje sencillito?

Ella meditó unos segundos, haciendo sus cuentas y pensando asimismo en la suma que podía pedir sin provocar una negativa rotunda y una exclamación de asombro del empleadillo.

Respondió al fin, titubeando:

-No lo sé de fijo; pero creo que con cuatrocientos francos me arreglaría.

El marido palideció algo, pues reservaba precisamente esta cantidad para comprar una escopeta, pensando ir de caza en verano, a la llanura de Nanterre, con algunos amigos que salían a tirar a las alondras los domingos.

Dijo, no obstante:

-Bien. Te doy los cuatrocientos francos. Pero trata de que tu vestido luzca lo más posible, ya que hacemos el sacrificio.

El día de la fiesta se acercaba, y la señora de Loisel parecía triste, inquieta, ansiosa. Sin embargo, el vestido estuvo hecho a tiempo. Su esposo le dijo una noche:

-¿Qué te pasa? Te veo desatinada y pensativa desde hace tres días.

Y ella respondió:

-Me disgusta no tener ni una alhaja, ni una sola joya que ponerme. Pareceré, de todos modos, una miserable. Casi, casi me gustarla más no ir a ese baile.

-Ponte unas cuantas flores naturales -replicóle él-. Eso es muy elegante, sobre todo en este tiempo, y por diez francos encontrarás dos o tres rosas magníficas.

Ella no quería convencerse. Eso le parecía humillante como parecer una pobre en medio de mujeres ricas.

Pero su marido exclamó:

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-¡Qué tonta eres! Ve a ver a tu compañera de colegio, la señora de Forestier, y ruégale que te preste unas alhajas. Eres bastante amiga suya para tomarte esa libertad. La mujer dejó escapar un grito de alegría.

-Tienes razón. No había pensado en ello. Al siguiente día fue a casa de su amiga y le contó su apuro.

La señora de Forestier fue a un armario de espejo, cogió un cofrecillo, lo sacó, lo abrió y dijo a la señora de Loisel:

-Escoge, querida.

Primero vio brazaletes; luego, un collar de perlas; luego, una cruz veneciana de oro, y pedrería primorosamente construida. Probábase aquellas joyas ante el espejo, vacilando, no pudiendo decidirse a abandonarlas, a devolverlas. Preguntaba sin cesar:

-¿No tienes ninguna otra?

-Sí, mujer. Dime qué quieres. No sé lo que a ti te agradaría.

De repente descubrió, en una caja de raso negro, un soberbio collar de brillantes, y su corazón empezó a latir de un modo inmoderado. Sus manos temblaban al ir a cogerlo. Se lo puso, rodeando con él su cuello, y permaneció en éxtasis contemplando su imagen.

Luego preguntó, vacilante, llena de angustia:

-¿Quieres prestármelo? No quisiera llevar otra joya.

-Sí, mujer.

Abrazó y besó a su amiga con entusiasmo, y luego escapó con su tesoro. Llegó el día de la fiesta. La señora de Loisel tuvo un verdadero triunfo. Era más bonita que las otras y estaba elegante, graciosa, sonriente y loca de alegría. Todos los hombres la miraban, preguntaban su nombre, trataban de serle presentados. Todos los directores generales querían valsar con ella. El ministro reparó en su hermosura. Ella bailaba con embriaguez, con pasión, inundada de alegría, no pensando ya en nada más que en el triunfo de su belleza, en la gloria de aquel triunfo, en una especie de dicha formada por todos los homenajes que recibía, por todas las admiraciones, por todos los deseos despertados, por una victoria tan completa y tan dulce para un alma de mujer.

El le echó sobre los hombros el abrigo que había llevado para la salida, modesto abrigo

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de su vestir ordinario, cuya pobreza contrastaba extrañamente con la elegancia del traje de baile. Ella lo sintió y quiso huir, para no ser vista por las otras mujeres que se envolvían en ricas pieles.

Loisel la retuvo diciendo:

-Espera, mujer; vas a resfriarte a la salida. Iré a buscar un coche.

Pero ella no le oía, y bajó rápidamente la escalera.

Cuando estuvieron en la calle no encontraron coche, y se pusieron a buscar, dando voces a los cocheros que veían pasar a lo lejos. Anduvieron hacia el Sena desesperados, tiritando. Por fin pudieron hallar una de esas vetustas berlinas que sólo aparecen en las calles de París cuando la noche cierra, cual si les avergonzase su miseria durante el día.

Llevólos hasta la puerta de su casa, situada en la calle de los Mártires, y entraron tristemente en el portal. Pensaba el hombre, apesadumbrado, en que a las diez había de ir a la oficina.

La mujer se quitó el abrigo que llevaba echado sobre los hombros, delante del espejo, fin de contemplarse aún una vez más ricamente alhajada. Pero de repente dejó escapar un grito.

Su esposo, ya medio desnudo, le preguntó:

-¿Qué tienes?

Ella volvióse hacia él, acongojada.

-Tengo..., tengo... -balbució- que no encuentro el collar de la señora de Forestier.

El se irguió, sobrecogido:

-¿Eh?..., ¿cómo? ¡No es posible!

Y buscaron entre los adornos del traje, en los pliegues del abrigo, en los bolsillos, en todas partes. No lo encontraron.

Él preguntaba:

-¿Estás segura de que lo llevabas al salir del baile?

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-Sí; lo toqué al cruzar el vestíbulo del Ministerio.

-Pero si lo hubieras perdido en la calle, lo habríamos oído caer. Debe de estar en el coche. -Sí. Es probable. ¿Te fijaste qué número tenía?

-No. Y tú, ¿no lo miraste?

-No.

Contempláronse aterrados. Loisel vistióse por fin.

-Voy -dijo- a recorrer a pie todo el camino que hemos traído, a ver si por casualidad lo encuentro.

Y salió. Ella permaneció en traje de baile, sin fuerzas para irse a la cama, desplomada en una silla, sin lumbre, casi helada, sin ideas, casi estúpida. Su marido volvió hacia las siete. No había encontrado nada. Fue a la Prefectura de Policía, a las redacciones de los periódicos, para publicar un anuncio ofreciendo una gratificación por el hallazgo; fue a las oficinas de las empresas de coches, a todas partes donde podía ofrecérsele alguna esperanza.

Ella le aguardó todo el día, con el mismo abatimiento desesperado, ante aquel horrible desastre. Loisel regresó por la noche con el rostro demacrado, pálido; no había podido averiguar nada.

-Es menester-dijo-que escribas a tu amiga enterándola de que has roto el broche de su collar y que lo has dado a componer. Así ganaremos tiempo.

Ella escribió lo que su marido le decía.

Al cabo de una semana perdieron hasta la última esperanza.

Y Loisel, envejecido por aquel desastre, como si de pronto le hubieran echado encima

cinco años, manifestó:

-Es necesario hacer lo posible por reemplazar esa alhaja por otra semejante.

Al día siguiente llevaron el estuche del collar a casa del joyero cuyo nombre se leía en su interior. El comerciante, después de consultar sus libros, respondió:

-Señora, no salió de mi casa collar alguno en este estuche, que vendí vacío para

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complacer a un cliente.

Anduvieron de joyería en joyería, buscando una alhaja semejante a la perdida, recordándola, describiéndola, tristes y angustiosos.

Encontraron, en una tienda del Palais Royal, un collar de brillantes que les pareció idéntico al que buscaban. Valía cuarenta mil francos, y regateándolo consiguieron que se lo dejaran en treinta y seis mil.

Rogaron al joyero que se lo reservase por tres día, poniendo por condición que les daría por él treinta y cuatro mil francos si se lo devolvían, porque el otro se encontrara, antes de fines de febrero.

Loisel poseía dieciocho mil que le había dejado su padre. Pediría prestado el resto. Y, efectivamente, tomó mil francos de uno, quinientos de otro, cinco luises aquí, tres allá. Hizo pagarés, adquirió compromisos ruinosos, tuvo tratos con usureros, con toda clase de prestamistas. Comprometióse para toda la vida, firmó sin saber lo que firmaba, sin detenerse a pensar, y, espantado por las angustias del porvenir, por la horrible miseria que los aguardaba, por la perspectiva de todas las privaciones físicas y de todas las torturas morales, fue en busca del collar nuevo, dejando sobre el mostrador del comerciante treinta y seis mil francos.

Cuando la señora Loisel devolvió la joya a su amiga, ésta le dijo un tanto displicente:

-Debiste devolvérmelo antes, porque bien pude yo haberlo necesitado.

No abrió siquiera el estuche, y eso lo juzgó la otra una suerte. Si notara la sustitución, ¿qué supondría? ¿No es posible que imaginara que se lo cambiaron de intento? La señora de Loisel conoció la vida horrible de los menesterosos. Tuvo energía para adoptar una resolución inmediata y heroica. Era necesario devolver aquel dinero que debían. Despidieron a la criada, buscaron una habitación más económica, una guardilla. Conoció los duros trabajos de la casa, las odiosas tareas de la cocina. Fregó los platos, desgastando sus uñitas sonrosadas sobre los pucheros grasientos y en el fondo de las cacerolas. Enjabonó la ropa sucia, las camisas y los paños, que ponía a secar en una cuerda; bajó a la calle todas las mañanas la basura y subió el agua, deteniéndose en todos los pisos para tomar aliento. Y, vestida como una pobre mujer de humilde condición, fue a casa del verdulero, del tendero de comestibles y del carnicero, con la cesta al brazo, regateando, teniendo que sufrir desprecios y hasta insultos, porque defendía céntimo a céntimo su dinero escasísimo.

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Era necesario mensualmente recoger unos pagarés, renovar otros, ganar tiempo. El marido se ocupaba por las noches en poner en limpio las cuentas de un comerciante, y a veces escribía a veinticinco céntimos la hoja. Y vivieron así diez años. Al cabo de dicho tiempo lo habían ya pagado todo, todo, capital e intereses, multiplicados por las renovaciones usurarias.

La señora Loisel parecía entonces una vieja. Habíase transformado en la mujer fuerte, dura y ruda de las familias pobres. Mal peinada, con las faldas torcidas y rojas las manos, hablaba en voz alta, fregaba los suelos con agua fría. Pero a veces, cuando su marido estaba en el Ministerio, sentábase junto a la ventana, pensando en aquella fiesta de otro tiempo, en aquel baile donde lució tanto y donde fue tan festejada.

¿Cuál sería su fortuna, su estado al presente, si no hubiera perdido el collar? ¡Quién sabe! ¡Quién sabe! ¡Qué mudanzas tan singulares ofrece la vida! ¡Qué poco hace falta para perderse o para salvarse!

Un domingo, habiendo ido a dar un paseo por los Campos Elíseos para descansar de las fatigas de la semana, reparó de pronto en una señora que pasaba llevando a un niño cogido de la mano. Era su antigua compañera de colegio, siempre joven, hermosa siempre y siempre seductora. La de Loisel sintió un escalofrío. ¿Se decidiría a detenerla y saludarla? ¿Por qué o? Habiéndolo pagado ya todo, podía confesar, casi con orgullo, su desdicha.

Se puso frente a ella y dijo:

-Buenos días, Juana.

La otra no la reconoció, admirándose de verse tan familiarmente tratada por aquella infeliz. Balbució:

-Pero.... ¡señora!..., no sé... Usted debe de confundirse...

-No. Soy Matilde Loisel.

Su amiga lanzó un gritó de sorpresa.

-¡Oh! ¡Mi pobre Matilde, qué cambiada estás!...

-Sí; muy malos días he pasado desde que no te veo, y además bastantes miserias.... todo por ti.. .

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-¿Por mí? ¿Cómo es eso?

-¿Recuerdas aquel collar de brillantes que me prestaste para ir al baile del Ministerio?

-Sí; pero...

-Pues bien: lo perdí...

-¡Cómo! ¡Si me lo devolviste!

-Te devolví otro semejante. Y hemos tenido que sacrificarnos diez años para pagarlo. Comprenderás que representaba una fortuna para nosotros, que sólo teníamos el sueldo. En fin, a lo hecho pecho, y estoy muy satisfecha.

La señora Forestier se había detenido.

-¿Dices que compraste un collar de brillantes para sustituir el mío?

-Sí. No lo habrás notado ¿eh? Casi eran idénticos.

Y al decir esto, sonreía orgullosa de su noble sencillez. La señora de Forestier, sumamente impresionada, le cogió ambas manos:

-¡Oh! ¡Mi pobre Matilde! ¡Pero si el collar que yo te presté era de piedras falsas!... ¡Valía quinientos francos a lo sumo!...

3.2Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

Con el fin de llevar a cabo la competencia se realizará una serie de presentaciones por parte del instructor donde se tratarán los temas referentes a la proyección y planeación de mercadeo. Todas las presentaciones tendrán una duración de 2 horas y se harán al inicio de cada sesión.

Presentación 1: Introducción ¿Qué es el Marketing?; La utilidad del Plan de Marketing; La elaboración del Plan de Marketing: Planificando El Plan de Marketing y Los pasos del Plan de Marketing

Presentación 2: Oferta, demanda, elasticidades, tipos de bienes. Análisis de entorno. Clasificación de las Herramientas de análisis. Matrices Direccionales. Matriz General Electric. GE. Matriz Shell o DPM. Matrices Descriptivas. La Matriz BCG. Matriz ADL.

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Mosaico Competitivo. Cartografías. Tablero de Juegos Estratégicos. Cuadrante Mágico: La Matriz S.P.A.C.E. Matrices Financieras. Análisis de Escenarios.

Presentación 3: La Determinación de Metas y alcances. Definiendo Metas y Alcances. Las Metas. El Alcance. Estrategias y Ventajas Competitivas.

Presentación 4: La segmentación y el posicionamiento. La segmentación. Selección de los Segmentos del Mercado. El Posicionamiento.

Presentación 5: La formulación de objetivos. El desarrollo de las tácticas de marketing. Mix de Marketing. Producto. Desarrollo de Productos. Jerarquía de los Productos. Clasificación de los Productos. Nombre - Marcas.

Presentación 6: Impulsión. Comunicaciones Integradas de Marketing. Canal de Información. Estrategias de Comunicación.

Presentación 7: Precio Políticas de Precios. Estimación de costos y fijación de Precios. Elasticidad de la demanda.

Presentación 8: Logística. Definición de la Logística. Etapas del Proceso de Logística. Desempeño en la Logística. Canales de Distribución. Organización. Sistemas de Información. Calidad.

Presentación 9: Comportamiento del Consumidor. Satisfacción del Cliente. Fidelización. Las previsiones del plan de marketing. Mercado Potencial. Pronósticos de ventas

Presentación 10: Implementación y Control. Planes de Acción. Métodos de Control. Tipos de Control.

3.3 Actividades de apropiación.

Los aprendices deberán llevar a cabo la elaboración de un plan de marketing siguiendo las indicaciones del instructor, mediante el desarrollo de talleres después de la explicación de conceptos.

Taller 1

1. Realice una descripción de la plataforma estratégica de la empresa.2. Realice un resumen ejecutivo de 600 palabras para su plan de marketing3. Una vez desarrollados los puntos anteriores realicen:

a. Revise o si es el caso redacte una declaración de misión en 25 palabras o

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menos.b. Enumere tres metas financieras y tres metas no financieras.c. Escriba la ventaja competitiva de su empresa en 35 palabras o menosd. Haga una tabla de análisis SWOT

Taller 2

1. Su plan de marketing incluirá un análisis situacional basado en factores internos y externos que es posible afecten su programa de marketing. Identifique tres tendencias relacionadas con cada una de las cinco fuerzas (sociales, económicas, tecnológicas, competitivas y reglamentarias) que tengan que ver con su producto o servicio.

2. Describa como cada una de esas tendencias presenta una oportunidad o una amenaza para su negocio.

Taller 3

1. Identifique qué problemas éticos y de responsabilidad social podrían surgir con la implementación de su plan de marketing, si los hay.

2. Describa, con una o dos frases, cómo atiende su plan de marketing cada problema potencial.

3. Identifique los consumidores con más posibilidades de comprar su producto, el mercado previsto principal, en términos de:a. Sus características demográficasb. Cualquier otra característica que considere importante

4. Describa:a. Los principales puntos de diferencia de su producto en este grupob. Cuál problema ayudan a resolver para el consumidor en términos de la primera

etapa del proceso de decisión de compra (Reconocimiento del problema: percepción de la necesidad)

c. Identifique una o dos influencias para: mezcla de marketing, influencia psicológica, sociocultural, situacional.

Este taller le servirá para analizar los consumidores y será la base para las acciones de la mezcla de marketing que incluirá en su plan.

Taller 4:

1. Verifique si su plan de marketing implica alcanzar clientes globales fuera de su país, si es así, responda las siguientes preguntas: ¿Cuáles funciones de su

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producto son importantes para sus consumidores potenciales?, ¿en qué países viven estos clientes potenciales?, ¿cuáles son los problemas relacionados al intentar contactar a este tipo de clientes?

2. Prepare una tabla de tres columnas.a. En la columna 1 liste la información que sería ideal tener para llenar los huecos

en su plan de marketing.b. En la columna 2 identifique el origen de cada segmento de información de la

columna 1, como una búsqueda en la web, hablar con los clientes posibles, buscar datos internos y demás.

c. En la columna 3 establezca la prioridad en la información en cuya recopilación dedicará tiempo y califíquela como 1= máxima importancia, 2= importante, y así sucesivamente.

Taller 5

1. Defina los segmentos de mercado a los que se dirige su empresa2. Defina los grupos de productos relacionados3. Prepare un cuadrícula en Excel y calcule el tamaño de mercado para cada

producto4. Seleccione los segmentos de mercado objetivo en donde concentre sus esfuerzos

con su programa de marketing.5. Emplee información y alguna técnica de predicción para realizar un pronóstico de

ventas.

Taller 6

1. Con la información del taller 5, agregue en la tabla de segmentación un campo donde informe sobre ideas de nuevos productos específicos para su negocio.

2. Identifique: a) su etapa en el ciclo de vida del producto b) las acciones importantes de la mezcla de marketing que pueden ser adecuadas.

3. Desarrolle estrategias de: a) fijación de marca b)de empaque, si es adecuado para su oferta.

4. Realice una auditoría de contacto con el cliente y prepare un flujograma para identificar puntos de interacción específicos con los clientes.

5. Describa actividades de marketing que aborden las cuatro i en relación con el servicio y que fomenten las relaciones con los clientes.

Taller 7

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1. Liste dos objetivos y tres restricciones para la fijación de precios2. Piense en sus clientes y en sus competidores y genere estrategias de fijación de

precios orientados al costo y la utilidad.3. Efectúe un análisis de punto de equilibrio4. Identifique el canal y los intermediarios que le proporcionarían la mejor cobertura

del mercado objetivo para su producto o servicio.5. Especifique qué canal y qué intermediarios satisfarán mejor los importantes

requerimientos de compra del mercado objetivo.6. Determine qué canal y que intermediarios serán los más redituables.7. Selecciones sus canales e intermediarios.

Taller 8

1. Con el fin de crear la estrategia de promoción de su plan de marketing siga los siguientes pasos:a. Identifique su público objetivob. Especifique los objetivos de promociónc. Fije el presupuesto para la promociónd. Elija los recursos correctos para promocióne. Diseñe la promociónf. Prepare un calendario para la promoción

2. Determine cómo se puede ayudar de las tics para incrementar el impacto de su promoción. ¿qué medios utilizaría y como los relacionaría?

Taller 9

1. Diseñe una propuesta de página web donde describa el contenido, el contexto, comunidad, adaptación, conexión y comercio que se utilizará para crear una relación con el cliente.

2. Desarrolle el calendario de Gantt bajo el cual se llevarán a cabo las actividades del plan

3. Diseñe los indicadores más importantes para vigilar las actividades de mayor impacto del plan. Realice una hoja de vida que incluya todos los indicadores que empleará.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento

Para esta actividad los aprendices deberán organizar una sesión de cuatro horas, tipo ejecutivo, con el fin de presentar el plan de mercadeo elaborado para la empresa de su

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proyecto formativo, especificando cada uno de los aspectos desarrollados durante la competencias, incluyendo las matrices de análisis desarrolladas.

3.5 Actividades de evaluación.

Se realizará una prueba de conocimiento al final de la competencia que contenga los contenidos de las competencias vistas.

Prueba de conocimiento:

1. Conforme el “Mapa General de la Planificación”, ¿cuáles son los pasos a seguir para el planeamiento del Marketing Estratégico?

2. ¿Cuál o cuáles son las estrategias de crecimiento (Ansoff) recomendadas para abordar un mercado meta que se encuentra en su fase de madurez?

3. Explique brevemente el significado y utilización del vector S. W. O. T. (No de la Matriz).

4. ¿Cuáles de las siguientes son Barreras de salida? Marque cada opción con Verdadero (V) o Falso (F).

Partes y repuestos. Gran número de empresas competidoras. Garantías sobre los productos comercializados. Costo de Indemnizaciones (de los rrhh). Alta lealtad a la marca.

5. En general se deben evitar cuatro errores importantes de posicionamiento. ¿Cuáles son?

6. ¿Cuáles son los componentes de la “Habitualidad de compra”?7. “STYLO”, empresa fabricante de indumentaria masculina, lanza en 2007 su nueva

línea de ropa Sport, ST, línea de alta gama y alto precio que apunta a un mercado exclusivo. La demanda de este Segmento ABC1 (mercado meta) en el año 2007 fue de $200 M, y en el 2008 de $ 320 M. Durante el año 2007, ST obtuvo un Market Share Absoluto del 4%, duplicando sus ventas en el año 2008. Sabemos también que el líder en este segmento es la empresa “LOOK”, con su línea LK, la cual domina el mercado con una participación absoluta del 10% en 2008. Sabiendo que el crecimiento medio del mercado de indumentarias para el año 2008 fue del 40%, se pide:

a) Ubicar la línea ST en una matriz BCG.b) Explicar cuál es su situación (respecto del cuadrante que ocupa).

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c) Qué es lo que Ud. haría (desde el punto de vista de inversiones)

8. Una empresa fabricante de biromes económicas, decide comenzar la fabricación de encendedores de bajo costo. ¿Qué tipo de estrategia de crecimiento está siguiendo?

Diversificación horizontal. Desarrollo de Producto. Penetración en Mercado por expansión. Desarrollo de Mercado por aplicaciones. Diversificación concéntrica. Diferenciación.

9. La Matriz EFE (marque las respuestas correctas). Es cuantitativa. Pertenece al marketing operativo. Nos indica un valor relativo de las oportunidades y amenazas del mercado

meta. Es una matriz de decisión. Se utiliza para el análisis de ambiente externo e interno.

10.Una Matriz IFE nos arroja un resultado de 0 (cero). ¿Qué es lo que nos está indicando?

11. En una fábrica de muebles, se han tomado las siguientes decisiones. Indique para cada caso si fueron decisiones: Estratégicas, Organizacionales u Operativas:

Diseñar un nuevo plan de motivación para los ejecutivos. Fabricar una nueva línea de muebles para cocina. Implementar un plan de fidelización de clientes. Capacitar a la fuerza de ventas. Crear un Departamento de Marketing.

12. ¿Cuáles son las diferentes perspectivas en un sistema BSC (tablero de control)?

- Disponibilidad de ambientes de aprendizaje dotados para la comodidad de los aprendices.

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE





- Disponibilidad de equipos de cómputo con acceso a internet- Elementos de aprendizaje como: tablero, marcador, borrador- Guía de aprendizaje- Disponibilidad para fotocopias de algunos elementos de trabajo.

ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de ganancia de precios alternativos,

APALANCAMIENTO. Estrategias relativas a la composición de deuda y capital para financiar los activos. Se aplica a la razón resultante de dividir el pasivo entre el capital contable.

ARANCELES. Publicaciones que indican las tasas de envío de diferentes productos. También se refieren a los impuestos asignados a bienes de importación.

BALANZA DE PAGOS (BP). Registro estadístico que resume sistemáticamente las transacciones económicas entre los residentes de un país y el resto del mundo, realizadas durante un período determinado.

BASE DE DATOS. Cualquier forma de registrar información y que puede ser almacenada y procesada. Se hace usualmente con un computador.

BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación de prácticas y métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de la empresa que los implanta.

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual.

BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el

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5. GLOSARIO DE TÉRMINOS5. GLOSARIO DE TÉRMINOS





consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o utilizarlos en la fabricación de otros artículos. Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de mascar que se compran con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo de venta.

BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para su reventa.

BRAINSTORMING. (Tormenta de ideas). Método para generar ideas. Consiste la reunión de un grupo de personas en la que cada integrante expone soluciones sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes.

BRAND. Marca de producto o de un servicio.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN. El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final.

CANALES DE MERCADEO. Trayectoria seguida por un producto para llegar al consumidor.

CANTIDAD DE PEDIDO ECONÓMICO. Cantidad óptima de un producto tal y como lo determina el balanceo del costo, para mantener el inventario en contra del costo de las ventas.

CAPITAL INTELECTUAL. Conocimiento intelectual de una organización, información intangible que posee y puede producir valor. Se divide en tres grupos: Capital Humano, Capital Organizacional, y Capital Relacional.

CAPITAL HUMANO. Capacidades, talentos, aptitudes, actitudes, destrezas y conocimientos que cada miembro de la organización aporta a esta.

CAPITAL ORGANIZACIONAL. Elementos de tipo organizativo interno con los cuales la organización utiliza para desempeñar sus funciones.

CAPITAL RELACIONAL. Relación de la organización o empresa con su cartera de clientes, incluyendo procesos de producción y mercadeo, que tienen como objetivo el éxito.

CELDAS. En mercadeo describe grupos de consumidores, más pequeños que los nichos de mercado, que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de

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necesidades.

CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. .

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS. Proceso de determinar necesidades de mercado y elaborar productos para satisfacerlas.

DESARROLLO DEL MERCADO (market development): Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.

DESCOMERCIALIZACIÓN. Proceso por el que un producto trata de reducir la demanda de un producto a un nivel compatible con su capacidad de producción.

ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN. Plan para incrementar la demanda de un producto, para atraer clientes al punto de venta.

ESTRATEGIA DE EMPUJE. Método de mercadeo dirigido a los canales de distribución más que al usuario final.

ESTRATEGIA DE MERCADEO. Plan general para usar los elementos de la mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.

MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los cuales una empresa decide servir.

MERCADEO PARA LA HOSPITALIDAD. (Hospitality Marketing). Todos los elementos de mercadeo que se utilizan para promover la industria de la hospitalidad. (Hoteles, Restaurantes, Moteles, Hospedajes, Mesones, Paradores, etc.).

MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio.

MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los

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compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.

VENTA DIRIGIDA. La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad de clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva y mantiene un control.

VENTA PERSONAL. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.

VENTA MAYOR. Ventas de alto valor, que tienen ciclo de venta es largo, e intervienen en ella diferentes personas que deciden la compra. Se les llama de este modo para diferenciarlas de las ventas menores, de poco valor y que se completan en una visita.

Kotler P. Dirección de marketing. Análisis, planeación y control. Editorial Diana. México, 1967. 2a edición.

Miguel Ángel Quintana Daza. Principios de Marketing. Editorial Deusto. 2005.

Francisco Iglesias. Marketing Periodístico. Ariel Comunicación 2001

Kotler P. Dirección de marketing. Editorial. Prentice Hall, 7a edición. 1992.

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6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA6. BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA

7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO7. CONTROL DEL DOCUMENTO

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