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EL MODELO GOOGLE

GUÍA ACADÉMICA

Bernard Girard

Sinopsis

¿Qué condiciones hicieron que Google se convirtiera en un modelo revo-lucionario de empresa? En este libro el autor nos muestra el entorno y las características especiales con las que los creadores de Google iniciaron esta empresa y cómo, gracias a su tenacidad y fidelidad a sus principios, pudie-ron desarrollar un modelo empresarial nuevo y completamente alineado con las realidades de este nuevo milenio. Igualmente, se plantea si este modelo tan especial puede ser aprovechado y puesto en práctica por más

Las guías académicas de la Biblioteca de Administración y Gerencia (BAG) de Editorial Norma son un instrumento para uso en las aulas educativas. Es un material pedagógico complementario, escrito por expertos en cada tema con el objeto de sugerir a los docentes y estudiantes actividades que mejoren su comprensión de los libros publicados en esta colección. Esta guía fue elaborada por Marco Antonio Azuero para Carvajal Educación. No tiene valor comercial.

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empresarios en otros sectores de la economía, analizando sus bondades, posibles amenazas y retos futuros.

Para el autor del libro, este esquema de empresa es tan revolucionario como lo fue en su momento la empresa Ford cuando desarrolló el modelo T con su línea de producción en serie. La gestión de Google, según Girard, ha sido innovadora y revolucionaria a nivel de recursos humanos, produc-ción, relación con el cliente y mercadeo, entre muchos aspectos. Otro punto importante que destaca es que desde el inicio sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, no dieron su brazo a torcer en cuanto al modelo empresarial que querían darle a su compañía, pues lograron obtener el capital de riesgo que necesitaban sin condicionarlo a seguir directrices en su gestión empre-sarial.

El autor identifica y analiza los elementos que considera fundamentales para que el modelo Google fuera un éxito insospechado. Las claves de la filosofía de empresa de sus fundadores son:

En recursos humanos:• Seleccionar solo a los mejores colaboradores, buscándolos en los

mejores centros educativos e inspirando a los que llegan a seguir a la altura de los anteriores.

• Tener un triunvirato a la cabeza de la compañía, compuesto por los dos fundadores y por Eric Schmidt, un especialista en gerencia.

• Promover entre sus colaboradores una cultura muy similar al am-biente universitario en el que estudiaron, logrando que la precisión matemática, la reputación entre sus compañeros y el enfoque de solución permanente de problemas fueran importantes, generando rigurosidad, creatividad y permanencia en la empresa.

• Crear solo equipos de trabajo pequeños, reduciendo costos de coor-dinación y facilitando la comunicación y el aprendizaje.

• Permitir una dedicación de trabajo 80-20 para sus ingenieros y pro-gramadores: ellos pueden dedicar un 20% de su tiempo de trabajo

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a proyectos personales, promoviendo iniciativas interesantes para la empresa y el 80% restante dedicarlo a su labor principal.

A nivel comercial y de producción:• Centrarse en el usuario como el foco de su filosofía y garantizarle a

este el servicio más rápido y preciso de búsqueda de información por internet, sin incluir avisos publicitarios excesivos en las páginas de resultados. El espacio para la publicidad es limitado y sin imágenes.

• Una oferta de productos tipo “navaja suiza”, en la que cada solución ofrecida a los usuarios puede evolucionar sin disminuir el desempe-ño de otras.

• Fijación de tarifas de sus servicios de publicidad basada en un sis-tema de subasta, con lo cual se generan precios justos y se llega a nichos de clientes completamente nuevos.

• Automatizar totalmente la relación comercial que reduce costos y permite llegar a más clientes.

• Aprovechar la retroalimentación y ayuda de las comunidades de usuarios por internet para mejorar su reputación, corregir errores e informarse de lo que sucede en su entorno.

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Objetivo general de aprendizaje

Dar a conocer los fundamentos que tiene el modelo empresarial de la com-pañía Google para convertirlo en un nuevo paradigma gerencial que ha de-safiado el estilo de empresa y de gestión que predominaba a finales del siglo XX y comienzos del XXI. Para esto, el autor nos hace un recuento de las di-ferentes prácticas que ha puesto en marcha la empresa para su financiación inicial, estructura organizacional, estilo de gestión, sistema de liderazgo, producción, aplicación de la tecnología, comercialización y relación con sus clientes, que la hacen única o pionera en la mayoría de estas actividades.

Acerca del autor

Bernard Girard es consultor gerencial, reportero radial, conferencista y autor de varios libros sobre la administración y su historia. Conven-cido de que los cambios en las organizaciones pasarán de ahora en adelante por la informática, Girard lleva más de veinte años observan-do atentamente y con mirada crítica las nuevas tecnologías. Desde el 2000 se ha dedicado a analizar todas las facetas de la em-presa Google, y esto le permite hoy descifrar las innovaciones rela-cionadas con la organización y la administración de una empresa que debe su éxito al hecho de haber sabido asociar el progreso tecnológi-co con el progreso organizacional.

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Objetivos específicos de aprendizaje

Los objetivos específicos de aprendizaje que pueden lograrse con este libro son:

• Generar una reflexión en el lector que quiere generar empresa, para que aplique en sus planes de negocio algunos de estos conceptos novedosos.

• Mostrar nuevas formas de gestión en las empresas basadas en tec-nologías de información, para ayudar a que sean más dinámicas y efectivas.

• Dar a conocer algunas nuevas prácticas empresariales desarrolladas por Google o puestas en práctica de manera exitosa por ella, las cua-les están influidas por la transformación que ha generado el uso de internet en los negocios y en el mundo en general.

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Competencias para desarrollar

Algunas de las competencias que pueden desarrollarse para poner en prác-tica lo expuesto por el autor en este libro son:

• Liderazgo para guiar a su equipo de colaboradores mediante una gestión con características similares a las planteadas por el modelo Google.

• Firmeza y seguridad para no ceder ante presiones externas de entida-des que financian emprendimientos de este tipo.

• Vocación de emprendimiento para aprovechar nuevas oportunidades de negocio basadas en internet.

• Visión de largo plazo para detectar nuevas oportunidades de negocio basadas en tecnologías de información e internet.

• Capacidad analítica para enfocar la solución de problemas que plan-tean los retos del servicio a los clientes de manera prioritaria

• Conformar equipos efectivos de pocos participantes para que se en-foquen en resolver este tipo de problemas y compartan información entre ellos.

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Actividades individuales y grupales

Actividades individuales

Motive a sus estudiantes a pensar en ideas de negocio que puedan con-vertirse en un emprendimiento o lleven a la creación de microempresas. Pídales que hagan una lista de las mejores prácticas utilizadas por la empre-sa Google en su modelo de gestión, para que puedan ahondar en ellas y ponerlas en práctica en sus negocios. Ninguna idea, por absurda que suene o irrealizable que parezca, debe descartarse.

Con el fin de apoyar este ejercicio, invite a cada alumno a investigar so-bre los temas que se enuncian a continuación y que se destacan en el libro El modelo Google:

• Creación de equipos efectivos o de alto desempeño de pocos partici-pantes.

• Pensamiento estratégico aplicado a la resolución de problemas.

• Investigar el mecanismo que utiliza Google para vender su pauta pu-blicitaria entre sus anunciantes.

• Investigar las soluciones que ofrece Google a sus usuarios y analizar cómo se complementan entre sí.

• Revisar blogs de diferentes comunidades virtuales de desarrolladores de software o de otro tipo de usuarios que aporten ideas sobre un tema atractivo para los alumnos o creadores de empresas, relaciona-do con el uso de internet en los negocios.

• Buscar blogs y sitios web relacionados con su idea de negocio o em-presa, y consultarlos con el fin de obtener nuevas ideas y aprovechar la información para optimizar sus iniciativas propias de procesos y gestión.

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Cada participante expondrá al curso las prácticas que más se aplican y pueden favorecer su idea de negocio o empresa. El profesor hará las veces de vocero, y abrirá un foro de preguntas dirigidas al estudiante expositor de turno, que ayuden a perfeccionar creativamente el proyecto presentado por cada uno.

Actividades grupales

Puede organizar grupos entre los estudiantes para que creen un blog y con-formen una comunidad virtual sobre algún tema de su elección, preferible-mente un negocio, microempresa o invento que sean innovadores. De esa manera puedan intercambiar entre sí sus hallazgos y a su vez beneficiarse con la información que cada uno trae a esa comunidad.

Otra actividad que se puede realizar en grupo es visitar nacientes mi-croempresas de tecnología, para asesorar a esos empresarios con el fin de verificar cuáles de esas mejores prácticas utilizadas por Google en su ges-tión pueden ser aplicadas por ellos. Si es difícil realizar visitas o entrevis-tas personales, pueden recurrir a medios de comunicación digital (correos electrónicos, chats, videoconferencias) con empresarios para conocer sus experiencias. Los estudiantes podrán mostrar estas entrevistas a sus compa-ñeros de la manera que crean más conveniente.

Opciones de evaluación y aplicación

Formule este cuestionario a los estudiantes para evaluar la comprensión de la lectura de El modelo Google:

1. Mencione tres razones por las cuales la innovación en Google se ha mantenido a través de los años.

2. ¿En qué consiste el concepto de comparar los productos de Google con una navaja suiza?

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3. ¿Qué beneficio obtuvo Google al darle la posibilidad a sus empleados de crear sus propios blogs en su ambiente de trabajo?

4. ¿Cuáles han sido algunas de las soluciones que ha empezado a poner en práctica Google para disminuir el problema de los clics fraudulen-tos, que afecta la facturación de pauta a sus clientes?

5. Para usted, ¿cuáles son las tres razones principales del éxito del mo-delo de negocio de Google?

Aplicación en talleres de emprendimiento

En un curso de emprendimiento empresarial en el cual se utilice este libro como texto de consulta, sugiera a los participantes que pongan en práctica algunas de las acciones que realizaron los fundadores de Google para llevar a cabo su idea de negocio, catalogándolas según las áreas de la empresa en las que se pueden aplicar: recursos humanos, tecnología de información, innovación, mercadeo y comercialización, entre otras.

Para que los participantes lleven a la práctica esas iniciativas exitosas de Google, es necesario que el docente promueva en los participantes investi-gar más a fondo el tema que les interesa aplicar, con el fin de documentarlo de una manera integral, pues el libro las describe brevemente. Por ejemplo, los estudiantes pueden buscar información sobre las áreas financiera, de tecnología, de recursos humanos y de gestión de proyectos de Google en otras fuentes que les permita completar y confrontar los contenidos de El modelo Google. Elaboren conjuntamente un cuadro con los aportes del libro y los de otras fuentes.

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Glosario

Blog: Expresión derivada de la combinación de las palabras web (red) y log (diario, bitácora), que designa la creación de un diario en línea creado en internet, y que se actualiza y comparte fácilmente.

Cloaking: Técnica utilizada por algunos desarrolladores de programas de búsqueda en internet que les entrega a los internautas una página diferente a la que ha referenciado el motor de búsqueda.

Cookies: Archivos enviados de manera discreta por un servidor de internet al computador de un navegador en la red, que se almacenan en su máquina y se reenvían automáticamente en cada nueva conexión.

CPA (Costo por acción): Técnica de facturación de los anuncios publicita-rios en páginas de internet, en función de las acciones realizadas por el in-ternauta (solicitud de información, diligenciamiento de un formato, compra de algún bien o servicio).

CPC (Costo por clic): Técnica de facturación de los anuncios publicitarios en páginas de internet, según los comportamientos de los internautas (al anunciante se le factura cada vez que un internauta hace un clic sobre el anuncio que pautó).

CPM (Costo por mil): Técnica de facturación de los anuncios publicitarios en páginas de internet, según el número de apariciones en las páginas visi-tadas por los internautas.

Hacker: Persona apasionada por la informática. A veces se utiliza en sen-tido despectivo porque esta palabra proviene del verbo inglés to hack, que significa piratear o atacar con un elemento cortante, pues algunos de ellos realizan ataques a sitios web, borrando información o haciéndola pública.

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Link farm: Nodo de páginas web que se referencian mutuamente con el objetivo de engañar los algoritmos de los motores de búsqueda y mejorar la clasificación de los sitios de internet.

Open source: Movimiento de programadores de software que ponen a disposición de quien lo desee las fuentes de los programas que desarrollan, lo cual permite compartir el desarrollo de los mismos, bien sea aportando nuevas cosas, corrigiendo o realizando pruebas.

Phishing: Técnica que consiste en obtener informaciones confidenciales (contraseñas, datos personales, etc), haciéndose pasar por una persona dig-na de confianza.

Podcast: Técnica de difusión de archivos de audio en la web. También se da este nombre a sitios de internet que reúnen numerosos archivos de audio.

SEO (Search Engine Optimization): Actividad que consiste en optimizar el desempeño de los anuncios en los motores de búsqueda para hacerlos más visibles y lograr más efectividad en las búsquedas de los internautas.

Wiki: Sitio web que puede ser actualizado rápidamente por un gran número de usuarios, tales como la enciclopedia en línea llamada Wikipedia.

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Bibliografía sugerida

• Mauborgne, R. & Chan Kim, W., (2012) La estrategia del océano azul, Bogotá: Editorial Norma, Colección BAG.

• Instituto Colombiano de Normas técnicas y Certificación – Icontec, (2010). Empresas exitosas y sostenibles, Bogotá.

• Raigoso Rubio, A. (Ed.), Veinte casos empresariales 2009, Bogotá: Editorial El Globo, Diario La República.

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Respuestas

Esta es la solución a las preguntas planteadas en la sección de Opciones de evaluación:

1. Contratar solo a los ingenieros más brillantes egresados de las mejo-res universidades, con resultados impecables.

Las redes de contactos que esos colaboradores mantienen con las empresas y personas que trabajan en Silicon Valley, que les permite enterarse de lo que está pasando afuera, en la competencia y en las nuevas empresas que aparecen constantemente.

La cultura del honor que crearon en Google, la cual motiva a cada uno a hacerse un lugar en la galería de inventores de la internet.

2. Al igual que una navaja suiza que tiene un diseño simple, sencillo y con varias funciones, Google les da indicios a sus usuarios para moti-varlo a utilizar sus herramientas de búsqueda, a través de una interfaz simple y muy funcional. También les ofrece novedades a sus usuarios sin desechar lo que ya existe.

3. Lograr una información de calidad y profundidad al poder tener ac-ceso a esos blogs, que son alimentados por varias “manos” y que se pueden consultar con calma cuando se tenga la disponibilidad.

Disminuir la necesidad de asistir a interminables reuniones, oír temas que no son de interés para Google o trabajar en proyectos que no son claves para su innovación, sustituyéndolo por consultas en los blogs que le son de utilidad.

4. Una de ellas es dar a los anunciantes la posibilidad de prohibir la publicación de su anuncio en algunos sitios o crear los anuncios re-munerados según las acciones de los internautas, es decir, basarse en el costo por acción (CPA).

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Otra es ofrecer adicionalmente a sus anunciantes la facturación por volumen de anuncios, es decir basada en los CPM (costo por mil).

5. Seleccionar a los mejores ingenieros y colaboradores, egresados de las mejores universidades y establecimientos educativos, pues, según Google, los colegas de gran calidad inspiran respeto e incitan a hacer esfuerzos por mantenerse a su altura.

La automatización de la relación comercial, lo cual reduce los costos de la acción comercial y permite llegar a una base de datos más am-plia de lo que se podría con una fuerza de ventas clásica.

Crear equipos de trabajo pequeños que ayudan a reducir costos de coordinación y facilitan las comunicaciones y el aprendizaje.