Habil Vortrag Finale Version Deutsch

1Dr. Christine Vallaster

Kumulative Habilitation

Markenbildung nach innen in einem interkulturellenUmfeld:

Ein strukturationstheoretischer Ansatz

Betreut durch: Prof. Dr. Hans Mühlbacher

Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus


Agenda

• Problemstellung

• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen

• Ergebnisse:

– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse

– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse

• Beitrag zur Theorieentwicklung

• Zukünftige Forschungsfelder


Problemstellung

Markenbildung nach innen ist ein Prozess, um zwei Wahrnehmungen der

Unternehmensmarkenwerte anzugleichen:

1 Interne Wahrnehmung der Unternehmens-markenwerte

2Externe Wahrnehmung der Unternehmens-

markenwerte

Wie kann markenunterstützendes Verhalten seitens der Mitarbeiter

‚erzeugt‘ werden?


Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 1: Unternehmerische Strukturen

UnternehmenskulturCorporate

Design

Strukturen rundum

interne Kommunikation

Strukturen rundum Hierarchie-

ebenen

Auftrag an die HR-Abteilung: Finden Sie Mitarbeiter, deren individuelle Werthaltungen ähnlich sind zu den Werten der Unternehmensmarke!

Strukturen rundum die Personal-

auswahl


Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 2: Führungspersonen

Auftrag an die Führungskräfte:

Managen Sie kulturell bedingte Prozesse so, dass sich Mitarbeiter im Sinne der Werte der Unternehmensmarke verhalten!


Agenda

• Problemstellung


• Ergebnisse:


– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse




Markenbildung nach innen wird in der Markenliteratur hauptsächlich durch

einen behavioristischen Ansatz (Behavioral Branding) gesehen und diskutiert.

Das Resultat: einfache ‚do‘s and dont‘s‘ Ratschläge

Theoretische Perspektive


Theoretische Perspektive: Strukturationstheorie

Soziale Strukturen

Interaktion

Individuum

� In ihrem Handeln, beziehen sich Akteure auf soziale Strukturen (Regeln der Signifikation, Legitimation und Ressourcen), und reproduzieren bzw. verändern sie gleichzeitig

� Strukturen ermöglichen, beschränken auch tagtägliches Handeln der Akteure

Fokus


Forschungsziel:

Den Prozess der Markenbildung nach innen mit der Perspektive der Strukturationstheorie zu

durchleuchten, um die Komplexität der Managementpraxis besser darstellen zu können

Forschungsfragen:

�Wie sind Strukturen und Prozesse rund um die Personalauswahl zu konzeptualisieren,

wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet werden?

�Welche Rolle übernimmt die Personalauswahl für den Prozess der Markenbildung nach innen?

�Wie ist Führung im interkulturellen Bereich zu konzeptualisieren, wenn sie durch die

Brille der Strukturationstheorie betrachtet wird?

�Wie manifestiert sich Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen

Bereich?

Forschungsziel und -fragen

Individuum

Sozialer Kontext

(Unternehmensstrukturen)

Dualität

Individuelles Verhalten wird

sowohl vom Individuum

selbst als auch durch

unternehmerische

Strukturen beeinflusst

Dualismus

Individuelles Verhalten wird

entweder vom Individuum

selbst oder durch

unternehmerische

Strukturen beeinflusst

Behavioristische SichtweiseDominant in der Literatur Markenbildung nach innen Strukturationstheorie

** Rolle der unternehmerischen

Strukturen rund um die

Personalauswahl

**

Manifestation

von Führung

im

interkulturellen

Bereich

** Untersuchungsfelder

Individuum

Analyse-ebene

Analyse-ebene

Sozialer Kontext

(Unternehmensstrukturen)


Agenda

• Problemstellung


• Ergebnisse:


– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext–betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse




Str

uk

tur

Str

uk

tur

Signifikation Reifikation Legitimation

Kommunikation Artefakte Sanktionen

Ha

nd

lun

g

Ha

nd

lun

g

Interpretative Schemata Ressourcen Normen

(Re-)Konstruktion Routinisierung Rationalisierung

1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie

- Welche anderen ‚Funktionen‘

haben Personalauswahl-

prozesse neben der Aufgabe,

Individuen zu finden, deren

Werthaltungen ähnlich zu

denen der Unternehmens-

markenwerte sind?

- Werden Werte der U-Marke

in den Personalauswahl-

prozess integriert?

Based on Schütz (2004), as cited in Vallaster (2007)


1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Forschungsfeld & Methode

Forschungszielgruppe:

- Dienstleistungsunternehmen aus Österreich und Deutschland

- HR Personen

Forschungsansatz und -methode:

- 14 Tiefeninterviews; Analyse von relevanten Dokumenten für die Personalauswahl,

Webseite und anderes markenrelevantes Material

- Vier Themen leiteten das Interview:

1) Kriterien der Personalauswahl

2) der/die typische MitarbeiterIn,

3) Wahrnehmung Werte der Unternehmensmarke intern

4) Kommunizierte Werte der Unternehmensmarke an die externen Stakeholder


1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate

Strukturation des Personalauswahlsystems: Funktionen des Personal-

auswahlprozesses

Personalauswahlsysteme als Modalitäten (Vallaster, 2007)

Interpretationsschemata Machtmittel Normen

Symbolisches Mgmt. Autoritativ: - Legitimation durch Personal-auswahl

Explizite Botschaften: - ritualisierte Auswahl - rechtliche Normen -Leistungsdefinition - Disziplinierung-Mitarbeiter-Typdefinition - Beurteilungsfunktion

Allokativ:Implizite Botschaften:-Wir wählen objektiv aus-Nur die Besten kommen zu uns-Markenorientiertes Unternehmen


- Nein

- Unternehmenswerte fließen in die Personalauswahl mit ein, aber nicht bewusst

Unternehmensmarkenwerte

Strukturation des markenorientierten Unternehmens: Werden Werte

der U-Marke in den Personalauswahlprozess integriert?

1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate


Soziale Strukturen

Interaktion

Individuum

- Kultur wird während der Interaktion (re)-produziert

- Kultur bestätigt oder verändert Interaktionsformen

Wie entsteht Wandel und Transformation?

Die Grundpfeiler der Giddens‘schen Theorie mit dem morphogenetischen Ansatz von Archererweitert: corporate und primary agents

2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie


2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext: Forschungsfeld & Methoden

Schritt 1: Diskussion mit Experten, Tiefeninterviews und Dokumentenanalyse

- Neun Unternehmen (davon eines mit Sitz in Österreich, der Rest hat Sitz in

Deutschland)

- 45 Tiefeninterviews und eine Expertendiskussion

- Interviewpartner aus dem Mittel- und Seniormanagement mit Funktionen Marketing

und Unternehmenskommunikation

- Informationen durch markenrelevante Dokumente, Beschreibungen interner Prozesse

sowie Mitarbeiterzeitschriften ergänzt

Schritt 2: Aktionsforschung

- Deutsches Unternehmen, gegründet 2003, tätig im Dienstleistungssektor

- Mit Juni 2007 entschied das Management, ihr Geschäft stärker zu internationalisieren


1

Planen

Handeln

Beobachten

Reflektieren 2 3

Zielgruppe:

- Zwei Gründer / Führungskräfte

- Zwei Travel Manager

- Zwei Länderbetreuer

- Eine Assistentin

3 Workshops:

- Going international (Monat 2)

- Evaluierung von Führungsthemen (Monat 7)

- Adaption der Geschäftsidee (Monat 12)

Zeitplan insgesamt: 15 Monate

Planen und Handeln

Zielgruppe:

- Zwei Gründer / Führungskräfte

- Zwei Travel Manager

- Zwei Länderbetreuer

- Eine Assistentin

Angewandte Forschungsmethoden:

- Tiefeninterviews, Beobachtung von Gruppenmeetings

Reflektieren und Beobachten

Monat 1 – 5 Monat 6 – 10 Monat 11 – 15

2. Manifestation von Führung ….: Forschungsfeld & Methoden

Planen

Handeln

Beobachten

Reflektieren

Planen

Handeln

Beobachten

Reflektieren


Neue Strukturen und Prozesse innerhalb eines Unternehmens

(System)

Tagtägliches individuelles Verhalten

Soziale Interaktion

Neues Verhalten

Kultur

Individuelles Lernen

Organisationales Lernen

Führungskraft als Designer

Führungskraft als Mediator

Strukturen der Signifikation, Legitimation und von Macht

2. Manifestation von Führung ….: Resultate


Führungskräfte ermöglichen Lernen auf zwei Ebenen:

• Lernen auf Unternehmensebene durch

- Designen von neuen Strukturen: Integration von Werten der Unternehmensmarke

und entsprechende Manifestationen (z.B. Werte der Unternehmenskultur, visuelles

Design, interne / externe Kommunikation, etc.)

- Adaption von Strukturen: Bei Veränderungen (z.B. Internationalisierung) müssen

Führungskräfte prüfen, ob neue Ressourcen / Regeln zu mobilisieren sind

• Lernen auf individueller Ebene durch:

- Mediation zwischen unternehmerischen Strukturen und Individuen

- Mediation zwischen den einzelnen Mitarbeitern aufgrund von Diversität

2. Manifestation von Führung ….: Resultate

„Warum handeln wir so wie wir handeln?“


Agenda

• Problemstellung


• Ergebnisse:


– Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse




- Differenziertes Abbild der Realität

- Kontext während des Führungsprozesses im interkulturellen Bereich wird berücksichtigt

- Empirische Anwendung der Strukturationstheorie mittels Action Learning / Action

Research (ALAR)

Beitrag zur Theorieentwicklung


Agenda

• Problemstellung


• Ergebnisse:


– Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse




- In welchem Ausmaß unterstützen Personalmanagement-Systeme, die mit den Werten

der Unternehmensmarke abgestimmt sind, die Entwicklung einer starken Marke?

- Wenn die Werte einer Unternehmensmarke zu überarbeiten sind, müssen folgende

Fragen beantwortet werden:

- Welche zusätzlichen Kompetenzen / Werthaltungen müssen neue Mitarbeiter

haben, um den angestrebten Wandel innerhalb des Unternehmens zu

unterstützen?

- Wie soll mit mikro- und machtpolitischen Aspekten umgegangen werden?

- Analyse des Prozesses der Markenbildung nach innen auf unterschiedlichen Diskurs-

Ebenen, d.h. Gruppen, Mikro- oder interpersonelle Ebene (Skript, Schemata)

Zukünftige Forschungsfelder


Dr. Christine Vallaster

℡ 0049 173 249 7526@ [email protected]

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


PerceivedReputation

LeadershipBehavior

Perceived strength

of Corporate Brand

Organizational

Structure

++

+

Own Contribution

to Brand Equity

Degree of

Identification

+-

Brand Value

(ext. Var.)

Job SwitchingIntentions

+

+

+

-

-

+

Ad Empirisches Testen: markenunterstützendes Verhalten -Markenwert



Meeting the good tenets of science

Kredibilität (interne Validität)

o ‘verlängertes Engagement’

o Anwendung mehrerer Methoden zur Datensammlung

o Involvement von mehreren Personen

Transferierbarkeit

o Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns, Datenanalyse und Interpretation

Abhängigkeit (Dependability) (Reliabilität)

o Forschungsdesign wird dem Forschungsprozess angepasst

Bestätigbarkeit (Objektivität)

o Forschungsprozess und Theorieentwicklung sind so zu beschreiben, dass es

ersichtlich ist, dass die Interpretation der Daten nicht der reinen Fantasie des

Forschenden entspringt


Plausibilisierungskonzept (Arbnor und Bjerke, 1997)

Die wissenschaftliche Ergebnis-Plausibilisierung verlangt von den Forschenden, dass sie aufzeigen, in welcher Art und Weise sich ihre Erkenntnisse an bereits vorhandenes Wissen anschließen bzw. dieses Wissen erweitern.

Die praxisorientierte Ergebnis-Plausibilisierung liegt im Potenzial der präsentierten Ergebnisse, bei den Akteuren im Forschungsfeld:

-Einen kontroversen, emotionalen Diskurs auszulösen und in Gang zu halten, sowie

-Aktionen/Maßnahmen zu initiieren

Die wissenschaftliche Prozess-Plausibilisierung verlangt von den Forschenden eine Offenlegng der Vorgehensweise, der gemachten Interpretationen und der zetilichenund inhaltlichen Entwicklung der Forschungsprozesse und der Ergebnisse.

Die praxisorientierte Prozess-Plausibilisierung erfolgt durch ständigen sozialen Feedback seitens der Akteure im Forschungsfeld:

-Die Interaktion mit den Forschenden wird nicht abgebrochen, sondern ausgebaut, und es zeigt sich

-Ein zunehmendes Interesse

Prozess

Ergebnisse

Praxisorientiert Wissenschaftlich


Fragenraster zum theoretischen Bezugsrahmen

Suche nach Strukturmodalitäten

- Inwieweit wird auf die Unternehmensmarkenwerte (interpretatives Schemata) immer wieder / und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen?

- Gibt es daraus resultierende Normen, auf die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen wird?

- Gibt es daraus resultierende Ressourcen, die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen eingesetzt werden?

- Welche ermöglichenden / beschränkende Wirkungen ergeben sich aus den Werten der Unternehmensmarke?

Suche nach Verhandlungsprozessen

- Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende kognitive Prozesse?

- Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende politische Prozesse?

- Gibt es soziale Praktiken, di sich typischerweise im Organisationsalltag in den unterschiedlichsten Situationen immer wieder wiederholen?

Dialectic of Control des Handlungssystems

- Welche Dynamiken bzw. Spannungen sind erkennbar im Handlungssystem?

Documents

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