Habilidades gerencialesHabilidades gerenciales

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¿Qué es la persuasión? ¿Qué es la persuasión?  I: ¿CÓMO NOS PERSUADEN?I: ¿CÓMO NOS PERSUADEN? Los propietarios de algunos comercios en Los propietarios de algunos comercios en

Estados Unidos estaban hartos de que grandes Estados Unidos estaban hartos de que grandes grupos de adolescentes se reunieran cada grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus noche en la zona de aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que eran locales, debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para conseguir que se fueran decidieron colocar conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo volumen. un disco de Frank Sinatra a todo volumen. Como era previsible, los adolescente huyeron Como era previsible, los adolescente huyeron despavoridos.despavoridos.

Este pequeño "experimento" demuestra el Este pequeño "experimento" demuestra el poder de una de las técnicas más poder de una de las técnicas más antiguas y simples de modificación de antiguas y simples de modificación de conducta: el condicionamiento basado en conducta: el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En este caso, el castigos o recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento castigo por reunirse en el aparcamiento fue la música de Sinatra, que logró fue la música de Sinatra, que logró provocar un cambio en el comportamiento provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes.de los adolescentes.

¿Qué es la persuasión?¿Qué es la persuasión?

  La persuasión consiste en la utilización La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas últimas las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc.determinados partidos políticos, etc.

Debido a que las actitudes juegan un Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. instancia, se pretende con la persuasión.

Podemos desear, por ejemplo, que nos Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de los adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logró también que se (actitud negativa) se logró también que se comportaran de acuerdo con esa actitud. comportaran de acuerdo con esa actitud.

Pero las cosas no son tan simples, ya que Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre de las personas no se comportan siempre de acuerdo con sus actitudes. A veces hacen acuerdo con sus actitudes. A veces hacen cosas que no les gusta presionados por cosas que no les gusta presionados por los otros; algunas personas siguen los otros; algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud fumando a pesar de tener una actitud negativa hacia el tabaco y otros se negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qué siguen saliendo los preguntan por qué siguen saliendo los fines de semana con esa gente tan fines de semana con esa gente tan aburrida. aburrida.

¿Cómo conseguir que las actitudes ¿Cómo conseguir que las actitudes dirijan la conducta? dirijan la conducta?

Hay dos factores que influyen en esto: la Hay dos factores que influyen en esto: la disponibilidad de la actitud y su relevancia. disponibilidad de la actitud y su relevancia. Una actitud está disponible cuando somos Una actitud está disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en conscientes de ella y podemos pensar en ella fácilmente. Lo que se pretende es ella fácilmente. Lo que se pretende es activar una actitud muy positiva.activar una actitud muy positiva.

Lo que hace relevante a una actitud es la Lo que hace relevante a una actitud es la situación (entorno o ambiente)situación (entorno o ambiente)

Los seis principios de influencia Los seis principios de influencia (Robert Cialdini)(Robert Cialdini)

1.1. Comparación: si otros lo hacen tú Comparación: si otros lo hacen tú también deberías (Los mendigos suelen también deberías (Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco, poner algunas monedas en el cuenco, debido a que la gente está menos debido a que la gente está menos dispuesta a echar monedas si está dispuesta a echar monedas si está vacío). vacío).

2.2. Atractivo "si le gustas a Atractivo "si le gustas a quienes te oyen te quienes te oyen te perdonarán casi perdonarán casi cualquier cosa" (Roger cualquier cosa" (Roger Ailes). Esto es debido a Ailes). Esto es debido a que solemos estar de que solemos estar de acuerdo con las acuerdo con las personas que nos personas que nos gustan y a pensar que gustan y a pensar que están en lo cierto. están en lo cierto.

3.3. Autoridad: si la fuente es una autoridad Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar utilizar dentistas para anunciar dentífricos o veterinarios para anunciar dentífricos o veterinarios para anunciar comida para perros. comida para perros.

4.4. Compromiso: cuando tomamos una Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos postura debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de un producto que nos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difícil que dispuestos a comprarlo, es difícil que cambiemos de opinión incluso si al llegar cambiemos de opinión incluso si al llegar a la tienda sólo tienen un producto a la tienda sólo tienen un producto idéntico pero más caro. idéntico pero más caro.

5.5. Reciprocidad. Nos dan algo y una vez Reciprocidad. Nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio. a dar algo a cambio.

Escasez: si es escaso es bueno. Escasez: si es escaso es bueno.

La persuasión se produce cuando:La persuasión se produce cuando:

a) la nueva a) la nueva información cae información cae dentro del rango de dentro del rango de aceptación; b) la aceptación; b) la nueva información es nueva información es diferente de nuestra diferente de nuestra posición inicial; posición inicial;

y c) la nueva información no y c) la nueva información no puede ser asimilada ni puede ser asimilada ni contrastada, ya que en contrastada, ya que en estos casos o no hay estos casos o no hay persuasión porque el persuasión porque el contraste lleva al contraste lleva al rechazo, o porque la rechazo, o porque la asimilación implica que asimilación implica que ya estábamos ya estábamos previamente de acuerdo. previamente de acuerdo.

II: ¿QUÉ HACE QUE UN MENSAJE II: ¿QUÉ HACE QUE UN MENSAJE PERSUASIVO SEA MÁS O MENOS PERSUASIVO SEA MÁS O MENOS

EFICAZ?EFICAZ?

1. La forma de pensar1. La forma de pensar

El modo en que procesemos la El modo en que procesemos la información recibida va a determinar el información recibida va a determinar el grado de eficacia del mensaje persuasivo.grado de eficacia del mensaje persuasivo.

Una vez que recibimos un mensaje Una vez que recibimos un mensaje podemos hacer dos cosas con él: podemos hacer dos cosas con él: analizarlo en profundidad o considerarlo analizarlo en profundidad o considerarlo sólo de forma superficial. sólo de forma superficial.

Procesamiento Procesamiento sistemáticosistemático

Prestar atención al Prestar atención al mensaje, comprender su mensaje, comprender su contenido, reaccionar contenido, reaccionar ante él y aceptarlo o ante él y aceptarlo o rechazarlo. rechazarlo.

Procesamiento Procesamiento heurístico: los atajos del heurístico: los atajos del pensamientopensamiento

Según el doctor Gregory Según el doctor Gregory Neidert, nuestros Neidert, nuestros cerebros son perezosos cerebros son perezosos entre un 90 y un 95 % del entre un 90 y un 95 % del tiempo. Para tomar tiempo. Para tomar decisiones sin pensar decisiones sin pensar demasiado suelen demasiado suelen emplearse "atajos", emplearse "atajos", teniendo en cuenta sólo teniendo en cuenta sólo los aspectos más los aspectos más superficiales del mensaje superficiales del mensaje

¿Qué hace que se use una u otra ¿Qué hace que se use una u otra vía?vía?

1.1. Que el tema en cuestión sea importante Que el tema en cuestión sea importante para nosotros nos motivará a pensar para nosotros nos motivará a pensar

2.2. Que tengamos la capacidad y los Que tengamos la capacidad y los conocimientos suficientes como para conocimientos suficientes como para entender de qué nos están hablando. entender de qué nos están hablando.

4.4. La capacidad de concentración también La capacidad de concentración también ejerce cierta influencia, ya que si ejerce cierta influencia, ya que si estamos sometidos a continuas estamos sometidos a continuas distracciones nuestra capacidad para distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se verá pensar cuidadosamente se verá reducida. reducida.

5.5. Ciertas características de personalidad: Ciertas características de personalidad: algunas personas disfrutan pensando. Los algunas personas disfrutan pensando. Los investigadores suelen llamarlos sujetos con investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de conocimiento y tienden a alta necesidad de conocimiento y tienden a dedicar más tiempo y esfuerzo a procesar la dedicar más tiempo y esfuerzo a procesar la comunicación persuasiva, no se dejan comunicación persuasiva, no se dejan persuadir por argumentos débiles y tienen más persuadir por argumentos débiles y tienen más probabilidades de responder favorablemente a probabilidades de responder favorablemente a los argumentos sólidos que aquellos con baja los argumentos sólidos que aquellos con baja necesidad de conocimiento necesidad de conocimiento

2. Características del mensaje 2. Características del mensaje

Apelar a la emociónApelar a la emoción

Se trata de asociar un determinado objeto Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable, de manera que luego con algo agradable, de manera que luego ese objeto sea capaz, por sí sólo, de ese objeto sea capaz, por sí sólo, de evocar esos mismos sentimientos. Es lo evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con el nombre de que se conoce con el nombre de condicionamiento clásico. condicionamiento clásico.

El miedoEl miedo

Cuanto mayor sea, también es mayor es Cuanto mayor sea, también es mayor es la capacidad persuasiva del mensaje, la capacidad persuasiva del mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta los siempre y cuando se tengan en cuenta los siguientes aspectos:siguientes aspectos:

a) mostrar las consecuencias temidas (por a) mostrar las consecuencias temidas (por ejemplo, ceguera tras un accidente de ejemplo, ceguera tras un accidente de tráfico); tráfico);

b) mostrar la manera de evitar esas b) mostrar la manera de evitar esas consecuencias (uso del casco); consecuencias (uso del casco);

c) que la persona a quien va dirigido el c) que la persona a quien va dirigido el mensaje se crea capaz de llevar a cabo mensaje se crea capaz de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar dichas las acciones necesarias para evitar dichas consecuencias. consecuencias.

Estadísticas y ejemplosEstadísticas y ejemplos

Los ejemplos suelen ser más efectivos Los ejemplos suelen ser más efectivos que las estadísticas; son más fáciles de que las estadísticas; son más fáciles de comprender y reaccionamos a ellos con comprender y reaccionamos a ellos con más intensidadmás intensidad

RepeticiónRepetición

Un poco de repetición aumenta la Un poco de repetición aumenta la persuasión, pero demasiada repetición persuasión, pero demasiada repetición puede llevar a la frustración e incluso al puede llevar a la frustración e incluso al enfado.enfado.

Mensajes unilaterales o bilateralesMensajes unilaterales o bilaterales

En los mensajes unilaterales se presentan En los mensajes unilaterales se presentan sólo las ventajas de lo que estamos sólo las ventajas de lo que estamos defendiendo, mientras que en los defendiendo, mientras que en los bilaterales se presentan también las bilaterales se presentan también las desventajas o la posición contraria a la desventajas o la posición contraria a la defendida (tratando de refutarla).defendida (tratando de refutarla).

Preguntas retóricasPreguntas retóricas

Sirven para conseguir la atención de Sirven para conseguir la atención de nuestra "víctima" de la persuasión. No se nuestra "víctima" de la persuasión. No se trata de verdaderas preguntas sino más trata de verdaderas preguntas sino más bien de argumentos: "a todos nos gusta bien de argumentos: "a todos nos gusta sentirnos seguros en nuestra casa, ¿no es sentirnos seguros en nuestra casa, ¿no es así?" así?"

MarcosMarcos

Consiste en ofrecer una perspectiva Consiste en ofrecer una perspectiva determinada de la situación, resaltando determinada de la situación, resaltando ciertos aspectos e ignorando otros, o ciertos aspectos e ignorando otros, o planteándola desde un determinado punto planteándola desde un determinado punto de vista para influir en el juicio acerca de de vista para influir en el juicio acerca de ella. ella.

http://www.cepvi.com/articulos/persuasion7.shtml