26
[email protected] www.hercules.farnesi.com .br MARKETING MARKETING

[email protected] MARKETING

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

Page 2: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

Page 3: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

Page 4: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

NecessidadesNecessidades

DesejosDesejos

DemandasDemandas

Produtos Produtos

&&

ServiçosServiçosTrocaTroca

TransaçãoTransação

RelacionamentoRelacionamento

ValorValor

CustoCusto

SatisfaçãoSatisfação

Page 5: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

A informação é um elemento crítico para a A informação é um elemento crítico para a eficácia do marketing.eficácia do marketing.

Em muitos casos, as informações não estão Em muitos casos, as informações não estão disponíveis e chegam atrasadas ou não são disponíveis e chegam atrasadas ou não são confiáveis.confiáveis.

Um sistema de informações de marketing bem Um sistema de informações de marketing bem planejado consiste em quatro subsistemas.planejado consiste em quatro subsistemas.

– O primeiro é o sistema de registros O primeiro é o sistema de registros internos, que fornece os dados atuais sobre internos, que fornece os dados atuais sobre vendas, custos, estoques, fluxo de caixa e vendas, custos, estoques, fluxo de caixa e de contas a receber e a pagar.de contas a receber e a pagar.

Page 6: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

– O segundo é o sistema de inteligência de O segundo é o sistema de inteligência de marketing, que fornece aos administradores de marketing, que fornece aos administradores de marketing informações diárias sobre os marketing informações diárias sobre os acontecimentos no ambiente externo. acontecimentos no ambiente externo.

– O terceiro subsistema é a pesquisa de marketing, O terceiro subsistema é a pesquisa de marketing, que envolve a coleta de informações que sejam que envolve a coleta de informações que sejam relevantes para um problema específico de relevantes para um problema específico de marketing enfrentado pela empresa. marketing enfrentado pela empresa.

– O quarto subsistema é o sistema de apoio às O quarto subsistema é o sistema de apoio às decisões de marketing, que consiste em técnicas decisões de marketing, que consiste em técnicas estatísticas e modelos de decisão para auxiliar estatísticas e modelos de decisão para auxiliar os administradores de marketing a tomar melhores os administradores de marketing a tomar melhores decisões. decisões.

Page 7: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

O processo de pesquisa de marketing O processo de pesquisa de marketing consiste em cinco etapas:consiste em cinco etapas:

• Definição do problema e objetivos da Definição do problema e objetivos da pesquisapesquisa

• Desenvolvimento do plano de pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Coleta de informações Coleta de informações

• Análise das informações Análise das informações

• Apresentação dos resultadosApresentação dos resultados

Page 8: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

O macroambiente da empresa é o lugar onde O macroambiente da empresa é o lugar onde ela deve iniciar suas buscas por ela deve iniciar suas buscas por oportunidades e possíveis ameaças, marcado oportunidades e possíveis ameaças, marcado por 6 forças:por 6 forças:

• Demográfica (população, idade, etnia, Demográfica (população, idade, etnia, formação educacional, migração etc.)formação educacional, migração etc.)

• Econômica (renda, padrões de gastos etc.) Econômica (renda, padrões de gastos etc.)

Page 9: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

•Natural (matéria prima, poluição, energia, Natural (matéria prima, poluição, energia, meio ambiente etc.) meio ambiente etc.)

•Tecnológica (inovações, evolução, Tecnológica (inovações, evolução, pesquisas etc.) pesquisas etc.)

•Política (regulamentação, órgãos Política (regulamentação, órgãos governamentais etc.) governamentais etc.)

•Cultural (hábitos, conceitos etc.)Cultural (hábitos, conceitos etc.)

Page 10: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

Os mercados consumidores e o comportamento de Os mercados consumidores e o comportamento de compra do consumidor têm que ser entendidos compra do consumidor têm que ser entendidos antes que planos de marketing possam ser antes que planos de marketing possam ser desenvolvidos.desenvolvidos.

Embora muitas aquisições envolvam apenas um Embora muitas aquisições envolvam apenas um tomador de decisão, outras podem envolver vários tomador de decisão, outras podem envolver vários participantes, que assumirão papéis de:participantes, que assumirão papéis de:

• IniciadoresIniciadores• InfluenciadoresInfluenciadores• DecisoresDecisores• CompradoresCompradores• UsuáriosUsuários

Page 11: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

FatoresFatoresCulturaCultura

isis

CompradoCompradorr

FatoresFatoresPsicológPsicológ

icosicos

FatoreFatoress

PessoaPessoaisis

FatoreFatoress

SociaiSociaiss

Page 12: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

• Cultura:Cultura:

Determinante mais importante dos desejos e do Determinante mais importante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. comportamento de uma pessoa.

• Perfil Sócio Econômico:Perfil Sócio Econômico:

São divisões relativamente homogêneas e São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos.valores, interesses e comportamentos.

Page 13: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO A1 (representam menos que 1%) SEGMENTO A1 (representam menos que 1%)

• Os membros desta classe representam a elite social que Os membros desta classe representam a elite social que vive de riquezas herdadas, composta de famílias bem vive de riquezas herdadas, composta de famílias bem conhecidas. conhecidas.

• Essas famílias doam grandes somas para obras de caridade Essas famílias doam grandes somas para obras de caridade participam de bailes de debutantes, possuem mais de uma participam de bailes de debutantes, possuem mais de uma casa e enviam seus filhos para as melhores escolas. casa e enviam seus filhos para as melhores escolas.

• São mercado para jóias, antiguidades, casas e viagens de São mercado para jóias, antiguidades, casas e viagens de férias. Freqüentemente compram e se vestem de maneira férias. Freqüentemente compram e se vestem de maneira conservadora e não estão interessadas em ostentação. conservadora e não estão interessadas em ostentação.

• Embora pequena como grupo, esta classe serve como Embora pequena como grupo, esta classe serve como referência para outras, na medida em que suas decisões referência para outras, na medida em que suas decisões de consumo transparecem e são imitadas. de consumo transparecem e são imitadas.

Page 14: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO A2 (representam cerca de 2%) SEGMENTO A2 (representam cerca de 2%)

• Os membros desta classe são pessoas que recebem altas rendas Os membros desta classe são pessoas que recebem altas rendas ou riquezas decorrentes da excepcional habilidade ou riquezas decorrentes da excepcional habilidade profissional ou para negócios. Geralmente, são procedentes da profissional ou para negócios. Geralmente, são procedentes da classe B. classe B.

• Costumam participar ativamente de eventos sociais e cívicos e Costumam participar ativamente de eventos sociais e cívicos e procuram adquirir símbolos de status para eles e seus filhos, procuram adquirir símbolos de status para eles e seus filhos, como residências luxuosas, iates, piscinas e automóveis. como residências luxuosas, iates, piscinas e automóveis.

• Esta classe inclui os novos ricos, cujos padrões de consumo Esta classe inclui os novos ricos, cujos padrões de consumo visíveis são planejados para impressionar as pessoas das visíveis são planejados para impressionar as pessoas das classes inferiores. classes inferiores.

• A ambição das pessoas da classe A2 é serem aceitas na classe A ambição das pessoas da classe A2 é serem aceitas na classe A1, um status que, mais provavelmente, será alcançado pelos A1, um status que, mais provavelmente, será alcançado pelos filhos.filhos.

Page 15: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO B1 (12%)SEGMENTO B1 (12%)

• Os participantes desta classe não possuem status familiar Os participantes desta classe não possuem status familiar nem riquezas incomuns. Estão principalmente preocupados com nem riquezas incomuns. Estão principalmente preocupados com a carreira profissional. a carreira profissional.

• São profissionais liberais, empresários independentes e São profissionais liberais, empresários independentes e gerentes de grandes empresas. gerentes de grandes empresas.

• Acreditam na educação e desejam que seus filhos desenvolvam Acreditam na educação e desejam que seus filhos desenvolvam habilidades profissionais ou administrativas para não habilidades profissionais ou administrativas para não regredirem a um status inferior. regredirem a um status inferior.

• Os membros desta classe gostam de lidar com idéias e Os membros desta classe gostam de lidar com idéias e cultura superior. cultura superior.

• Representam um mercado de qualidade para boas residências, Representam um mercado de qualidade para boas residências, vestuários, móveis e eletrodomésticos. Procuram conseguir vestuários, móveis e eletrodomésticos. Procuram conseguir uma casa agradável para receber amigos e clientes. uma casa agradável para receber amigos e clientes.

Page 16: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO B2 (32%)SEGMENTO B2 (32%)

• É formada por funcionários de escritórios e fábricas, É formada por funcionários de escritórios e fábricas, recebem remunerações médias e moram na melhor parte da recebem remunerações médias e moram na melhor parte da cidade. cidade.

• Freqüentemente, compram produtos populares para acompanhar Freqüentemente, compram produtos populares para acompanhar as tendências. as tendências.

• Vinte e cinco por cento possuem carros importados e a Vinte e cinco por cento possuem carros importados e a maioria está preocupado com moda, procurando adquirir maioria está preocupado com moda, procurando adquirir produtos das melhores marcas. produtos das melhores marcas.

• Para essas pessoas, viver bem significa uma casa mais bonita Para essas pessoas, viver bem significa uma casa mais bonita junto a uma vizinhança localizada na melhor parte da cidade, junto a uma vizinhança localizada na melhor parte da cidade, que tenha boas escolas. que tenha boas escolas.

• A classe média acredita que deve gastar mais dinheiro em A classe média acredita que deve gastar mais dinheiro em experiências que valham a pena para seus filhos e destiná los experiências que valham a pena para seus filhos e destiná los a uma educação superior.a uma educação superior.

Page 17: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO C (38%) SEGMENTO C (38%)

• Esta classe é formada por trabalhadores de fábrica que Esta classe é formada por trabalhadores de fábrica que recebem salários médios e levam um estilo de vida de recebem salários médios e levam um estilo de vida de operário, quaisquer que sejam suas rendas, formação operário, quaisquer que sejam suas rendas, formação escolar ou trabalho executado. escolar ou trabalho executado.

• Eles dependem bastante de parentes para apoio econômico Eles dependem bastante de parentes para apoio econômico e emocional, para bicos para orientação em compras e e emocional, para bicos para orientação em compras e assistência em tempos difíceis. assistência em tempos difíceis.

• Tirar férias significa ficar na cidade e sair quer dizer Tirar férias significa ficar na cidade e sair quer dizer visitar um lago ou ponto turístico durante algumas visitar um lago ou ponto turístico durante algumas horas. horas.

• Mantém padrões sexuais rígidos e estereotipados. Mantém padrões sexuais rígidos e estereotipados.

• As preferências por carros incluem os de tamanho padrão As preferências por carros incluem os de tamanho padrão e carros maiores, rejeitando modelos compactos. e carros maiores, rejeitando modelos compactos.

Page 18: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO D (9%) SEGMENTO D (9%)

• Os membros desta classe são operários não dependentes do Os membros desta classe são operários não dependentes do sistema de previdência social, embora seus padrões de sistema de previdência social, embora seus padrões de vida estejam acima da linha de pobreza absoluta. vida estejam acima da linha de pobreza absoluta.

• Desempenham trabalhos não especializados e são muito mal Desempenham trabalhos não especializados e são muito mal remunerados, embora estejam esforçando se para atingir remunerados, embora estejam esforçando se para atingir uma classe social mais alta. uma classe social mais alta.

• Freqüentemente, têm educação deficiente. Freqüentemente, têm educação deficiente.

• Embora estejam próximos da linha de pobreza absoluta, Embora estejam próximos da linha de pobreza absoluta, conseguem ser auto disciplinados e mantêm algum esforço conseguem ser auto disciplinados e mantêm algum esforço em relação à higiene e aparência. em relação à higiene e aparência.

Page 19: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

SEGMENTO E (6%) SEGMENTO E (6%)

• São dependentes do sistema de previdência social, estão São dependentes do sistema de previdência social, estão abaixo da linha de pobreza e, geralmente, estão abaixo da linha de pobreza e, geralmente, estão desempregados ou realizam "trabalhos menos desempregados ou realizam "trabalhos menos qualificados". qualificados".

• Alguns não estão interessados em encontrar um trabalho Alguns não estão interessados em encontrar um trabalho fixo e estão permanentemente dependendo do auxílio fixo e estão permanentemente dependendo do auxílio público e da caridade para receber alguma renda. público e da caridade para receber alguma renda.

• Suas casas, roupas e pertences são rasgados e quebrados.Suas casas, roupas e pertences são rasgados e quebrados.

Page 20: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

MARKETINGMARKETING

Questionário do perfil sócio-econômico. Sistema de Questionário do perfil sócio-econômico. Sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados.presença de empregados.

Posse de bensPosse de bens PontosPontos Não Não temtem

TemTem

11 22 33 4 ou 4 ou ++

Televisão em cores 0 2 3 4 5

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 2 3 4 4

Automóvel 0 2 4 5 5

Empregada mensalista 0 2 4 4 4

Aspirador de pó 0 1 1 1 1

Máquina de lavar 0 1 1 1 1

Video-cassete 0 2 2 2 2

Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer (ou parte de geladeira duplex) 0 1 1 1 1

Page 21: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

Grau de instrução do chefe da famíliaGrau de instrução do chefe da família PontosPontosAnalfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 1

Ginasial completo / Colegial incompleto 2

Colegial completo / Superior incompleto 3

Superior completo 5

Questionário para definir perfil sócio-econômicoQuestionário para definir perfil sócio-econômico

SegmentoSegmento PontosPontosA1 30 – 34

A2 25 – 29

B1 21 – 24

B2 17 – 20

C 11 – 16

D 6 – 10

E 0 – 5

Page 22: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

• GRUPOS DE REFERÊNCIA – grupos aos quais a pessoa GRUPOS DE REFERÊNCIA – grupos aos quais a pessoa pertence ou interagepertence ou interage

- Grupos primários: família, amigos, vizinhos e Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho ou escolacolegas de trabalho ou escola

- Grupos secundários: religiosos e profissionaisGrupos secundários: religiosos e profissionais

- Grupos de aspiração: aqueles aos quais a pessoa Grupos de aspiração: aqueles aos quais a pessoa gostaria de pertencergostaria de pertencer

- Grupos de dissociação: aqueles cujos valores são Grupos de dissociação: aqueles cujos valores são rejeitados pela pessoarejeitados pela pessoa

Page 23: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

[email protected] www.hercules.farnesi.com.br

MARKETINGMARKETING

• PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS:PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS:

cada papel significa uma posição social, statuscada papel significa uma posição social, status

- As pessoas escolhem produtos que comunicam seu - As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedadepapel e status na sociedade

Page 24: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

MARKETINGMARKETING

Auto-realização

Necessidades de estima

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

• Abraham Maslow explica porque Abraham Maslow explica porque as pessoas são dirigidas por as pessoas são dirigidas por certas necessidades em certas necessidades em ocasiões específicas.ocasiões específicas.

As necessidades humanas são As necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às partindo das mais urgentes às menos urgentes.menos urgentes.

• Em primeiro lugar, uma pessoa Em primeiro lugar, uma pessoa tentará satisfazer suas tentará satisfazer suas necessidades mais importantes.necessidades mais importantes.

Quando ela for bem-sucedida, Quando ela for bem-sucedida, cessará o motivador atual e cessará o motivador atual e ela tentará satisfazer a ela tentará satisfazer a próxima necessidade.próxima necessidade.

Page 25: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

MARKETINGMARKETING

COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING

ProdutoProduto PreçoPreço PraçaPraça PromoçãoPromoção

DesignDesignCaracterísticaCaracterística

MarcaMarcaEmbalagemEmbalagemTamanhoTamanhoServiçosServiçosGarantiasGarantias

Lista de preçosLista de preçosDescontosDescontosCondiçõesCondiçõesPrazosPrazos

CréditosCréditos

CanaisCanaisCoberturaCobertura

LocalizaçãoLocalizaçãoEstoquesEstoques

TransporteTransporteDistribuiçãoDistribuição

PromoçõesPromoçõesPropagandaPropaganda

Força de vendaForça de vendaMKT DiretoMKT Direto

Page 26: Hercules@farnesi.com.br  MARKETING

MARKETINGMARKETING

Análise dasAnálise dasOportunidadesOportunidadesde Marketingde Marketing

Pesquisa ePesquisa eseleção deseleção de

Mercados-AlvoMercados-Alvo

EstratégiasEstratégiasde de

MarketingMarketing

PlanejamentoPlanejamentodede

MarketingMarketing

OrganizaçãoOrganizaçãoImplementaçãoImplementação

ControleControle